BAB I PENDAHULUAN. dan tujuan sebagian besar organisasi. Meningkatnya intensitas kompetisi global

perpustakaan.uns.ac.id

digilib.uns.ac.id

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah Dewasa ini kepuasan pelanggan telah menjadi bagian integral dalam misi dan tujuan sebagian besar organisasi. Meningkatnya intensitas kompetisi global dan domestik, berubahnya preferensi dan perilaku pelanggan, serta revolusi teknologi informasi merupakan sebagian diantara sekian banyak faktor yang mendorong organisasi bisnis dan non-bisnis untuk mengalihkan fokusnya ke arah customer-oriented.1 Kaplan dan Norton (1996) mengungkapkan bahwa persaingan global pada saat ini sudah merupakan fenomena yang tidak terhindarkan dalam dunia industri, yang ditandai dengan perubahan-perubahan yang serba cepat dibidang komunikasi, informasi dan teknologi. Dalam era komunikasi, informasi dan teknologi ini, baik kegiatan manufaktur atau jasa sangat membutuhkan kemampuan baru agar perusahaan dapat berhasil secara kompetitif.2 Globalisasi juga menuntut perusahaan untuk meningkatkan pelayanan dan profesionalisme sesuai dengan bidangnya masing-masing. Perubahan teknologi dan arus informasi yang sangat cepat mendorong perusahaan untuk menghasilkan sebuah produk atau jasa dan layanan yang dapat memenuhi kebutuhan serta keinginan konsumen, sehingga konsumen merasa puas atas apa yang telah mereka dapatkan dari perusahaan. Banyak cara yang dapat dilakukan perusahaan dalam 1

Tjiptono. 2000. Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer. Yogyakarta: Penerbit Andi Offset. hal.89 2 commit Satisfaction. to user Freddy Rangkuti. 2006. Measuring Costumer Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. hal.8

1

2 digilib.uns.ac.id


memenuhi kebutuhan dan

keinginan

konsumen, salah

satunya dengan

memberikan kesan/citra yang baik dalam hal produk maupun pelayanan yang memenuhi tingkat kebutuhan konsumen. Badan Usaha Milik Negara (BUMN) sebagai institusi bisnis publik sekaligus asset negara disatu sisi memiliki kewajiban untuk menciptakan kesejahteraan nasional dan melindungi kepentingan publik, namun disisi lain pengelolaannya perlu segera diarahkan pada peningkatan daya saing. Hal ini ditujukan agar BUMN dapat mengikuti perkembangan pasar yang semakin kompetitif. BUMN yang ada di Indonesia sangat berpengaruh dalam perkembangan dunia usaha dan masyarakat dalam menjalankan usahanya, karena kebanyakan dari perusahaan milik pemerintah tersebut telah memonopoli beberapa bidang usaha yang mengatur kehidupan dan kebutuhan hidup masyarakat banyak. Dalam kasus monopoli semacam itu (ketika pelanggan mempunyai sedikit pilihan dan tanpa mempedulikan kualitas pelayanan, pelanggan harus kembali kepada pemasok yang sama), kepuasan pelanggan mungkin tidak menjadi perhatian perusahaan tersebut. Usaha-usaha kecil kadang dilakukan untuk meningkatkan kualitas layanan, tetapi usaha-usaha ini jarang mengubah persepsi pelanggan tentang pemasok dan tidak berpengaruh apapun untuk memperkokoh suatu hubungan.3 Oleh karena itu, BUMN harus dapat memberikan kepuasan kepada masyarakat selaku konsumen dan memberikan citra yang baik di mata masyarakat commit to user Management. Yogyakarta: Penerbit James G. Barnes. 2003. Secret of Customer Relationship Andi. hal 26 3


3 digilib.uns.ac.id

dengan cara memberikan pelayanan yang berkualitas. Melihat keadaan tersebut, pemerintah berupaya agar BUMN berusaha memperbaiki keadaan dengan memberikan pelayanan yang terbaik kepada masyarakat. Dengan pelayanan yang baik, diharapkan masyarakat akan merasa dihargai dan tidak merasa diabaikan haknya dan akhirnya masyarakat sebagai pengguna atau pelanggan dari jasa yang ditawarkan oleh perusahaan milik pemerintah tersebut akan merasa puas. Karenanya BUMN perlu melakukan proses reformasi beserta semua dinamika yang menyertainya, dengan penerapan Customer Relationship Management (CRM). Hal ini dimaksudkan agar BUMN mampu menghadapi persaingan global tanpa meninggalkan fokus perhatiannya pada misi pelayanan dan fungsinya, sebagai pendorong terciptanya kesejahteraan sosial. Customer Relationship Management merupakan salah satu konsep bisnis yang saat ini cukup banyak menarik perhatian dunia usaha. Customer Relationship Management merupakan strategi pemasaran yang berfokus pada pelanggan. Strategi ini berusaha mengoptimalkan keuntungan perusahaan dengan cara menjalin hubungan yang lebih dekat (customer intimacy) dengan pelanggan serta mengelola hubungan tersebut menjadi lebih baik sehingga akan tercipta nilai tambah bagi pelanggan. Azzaro (2000) menyatakan bahwa Customer Relationship Management sebenarnya sama dengan customer service, hanya sekarang dikemas dengan automisasi, personalisasi, dan insight terhadap tingkah laku pelanggan. Tujuannya adalah untuk meningkatkan hubungan yang lebih baik dengan pelanggan dan membuat pelanggan melakukan pembelian ulang serta tetap loyal commit to user


4 digilib.uns.ac.id

selamanya.4 Customer Relationship Management sendiri merupakan sebuah cara yang terbukti efektif dan sukses untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan. Sementara itu, kepuasan pelanggan sendiri merupakan salah satu konsep baru dalam dunia pemasaran, karena dalam perkembangannya teori ini mencoba untuk memaparkan bagaimana tingkat kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan setelah menikmati barang/jasa yang telah dibelinya. Oleh karena itu, kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Pelanggan dapat mengalami salah satu dari tiga tingkat kepuasan secara umum. Kalau kinerja di bawah harapan, maka pelanggan akan kecewa. Kalau kinerja sesuai harapan, pelanggan puas. Kalau kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas, senang atau gembira. Sehingga kepuasan pelanggan dapat dikatakan tercapai apabila antara persepsi dan harapan tidak lagi terdapat celah (gap). PT PLN (Perusahaan Listrik Negara) merupakan salah satu Perusahaan Milik Negara yang memberikan pelayanan kepada calon pelanggan dan masyarakat dalam penyediaan jasa yang berhubungan dengan penjualan tenaga listrik satu-satunya di Indonesia. Dalam operasionalisasi kegiatannya, PLN menyediakan bagian pelayanan pelanggan yang melakukan fungsi dan kegiatan public relations termasuk didalamnya tugas-tugas costumer relations officer yang bertugas memberikan pelayanan yang dibutuhkan oleh setiap pelanggan.

4

Najmi Kamariah, Studi Penerapan CRM pada BUMN yang Melaksanakan Proses Reformasi, http://www.stialanmakassar.ac.id/calendar/najmi.htm, diakses Senin, 25 Januari 2010, pukul 19.23 commit to user WIB.

5 digilib.uns.ac.id


Pelayanan pelanggan PT PLN yang merupakan unit garda terdepan pelayanan konsumen tidak hanya meliputi pelayanan jasa kelistrikan saja, melainkan terdiri dari beberapa bagian diantaranya, pelayanan pemasangan baru, penambahan daya, dan pelayanan pengaduan pelanggan. Pelayanan merupakan unsur yang sangat penting di dalam usaha meningkatkan kepuasan pelanggan. Pada dasarnya posisi pelayanan ini merupakan faktor pendukung terhadap aktivitas pemasaran jasa PLN. Dalam rangka meningkatkan pelayanan penyediaan tenaga listrik oleh PT PLN kepada masyarakat pada umumnya dan pelanggan pada khususnya, maka berdasarkan instruksi Menteri Pertambangan dan Energi Nomor:1800/09/M.DJL/89 tertanggal 25 Mei 1989, seluruh jajaran PT PLN (Persero) wajib melakukan langkah-langkah peningkatan mutu pelayanan, disamping peningkatan efisiensi dan keandalan penyediaan tenaga listrik. Oleh karena itu, PLN harus memberikan perhatian khusus terhadap kegiatan pelayanan, dalam hal pemenuhan kebutuhan pelanggan agar dalam pelaksanaannya dapat memberikan kepuasan. Dalam upaya peningkatan pelayanan, pemadaman bergilir yang sering terjadi di berbagai daerah di Indonesia akhir-akhir ini menjadi ancaman tersendiri terkait penilaian pelanggan selaku pengkonsumsi listrik terhadap kinerja yang telah diupayakan oleh PLN. Permasalahan pelayanan pelanggan semacam ini harus mendapatkan penanganan yang benar karena dengan penanganan yang benar, permasalahan yang ada justru dapat dijadikan sebagai peluang untuk semakin merangkul pelanggan sehingga hubungan dengan pelanggan dapat semakin terjalin dengan baik

commit to user


6 digilib.uns.ac.id

Tidak dapat dipungkiri bahwa PLN sendiri terkadang memberikan pelayanan yang kurang berkenan bagi pelanggannya. Pelayanan yang kurang baik tersebut tentunya berpengaruh terhadap hubungan dengan pelanggan yang dibina, yang pada akhirnya berdampak terhadap kepuasan pelanggan. Ketidakpuasan pelanggan terhadap pelayanan PLN mampu memunculkan respon negatif seperti aksi protes dan demonstrasi yang disertai kericuhan, pemboikotan, permintaan ganti rugi dan penunggakan pembayaran rekening listrik. Respon negatif ini tentunya bisa merugikan pihak PLN sendiri. Sebagai contoh misalnya di Kecamatan Setia Bakti, Aceh Jaya, ratusan warga Kecamatan Setia menghadang satu unit mobil operasional PLN Ranting Calang yang sedang melintas di kawasan itu dan kemudian mendorongnya ke rawa-rawa. Sebelumnya, sejumlah ibu-ibu juga mendatangi PLTD Calang untuk memprotes pemadaman listrik yang membuat mereka merasa sangat dirugikan.5 Unjuk rasa juga dilakukan oleh sejumlah mahasiswa di kantor PLN Maluku memprotes pemadaman listrik di kota Ambon yang berlangsung dengan ricuh. Mahasiswa tersebut terlibat aksi saling dorong dengan polisi dan mencoret kantor PLN dengan cat.6 Semantara itu, dikarenakan PLN tidak konsisten dengan jadwal pemadaman listik yang diumumkan di media, ratusan warga kembali melakukan aksi demo didepan kantor PLN Cabang Tanjungpinang, dengan melempari kantor 5

Listrik Padam, Warga Ceburkan Mobil PLN ke Rawa, http://regional.kompas.com/read/2009/12/27/14501729/Listrik.Padam.Warga.Ceburkan.Mobil.PL N.ke.Rawa, diakses Sabtu, 17 April 2010, pukul 08.37 WIB. 6 Demo PLN Ambon Ricuh, http://video.tvone.co.id/arsip/view/33259/2010/02/17/demo_pln_ambon_ricuh/,diakses Sabtu, 17 commit to user April 2010, pukul.08.54 WIB


7 digilib.uns.ac.id

PLN dengan ratusan butir telur guna memprotes kesemena-menaan PLN dalam memadamkan listik selama ini.7 Puluhan warga yang diorganisir oleh Serikat Tani Nasional pun berunjukrasa di depan Kantor PLN wilayah NTB di Mataram. Dalam aksinya puluhan warga itu menghancurkan satu unit monitor komputer yang mengakibatkan seorang peserta demo mengalami luka.8 Terkait penanganan keluhan pelanggan yang menilai buruknya kinerja PLN, pejabat PT Perusahaan Listrik Negara (PLN) Sumut mendapatkan kecaman warga dari jawaban "No comment” yang dilontarkannya. No comment bukanlah suatu jawaban, melainkan ketidakpedulian yang nyata. Untuk itu warga meminta aksi demonstrasi besar-besaran yang diserukan Ketua Pemuda Pancasila (PP) Sumut, Anuar Shah.9 Berbagai contoh tersebut di atas menunjukkan bahwa PLN masih belum sepenuhnya bisa menerapkan customer relations dalam memberikan pelayanan yang mampu menciptakan kepuasan bagi pelanggannya. Keadaan ini apabila didiamkan saja, secara langsung maupun tidaak, pasti akan dapat mempengaruhi keberlangsungan PLN sendiri. Mengingat kunci keberhasilan perusahaan itu bukan hanya terletak pada produk ataupun jasa yang ditawarkan tetapi juga pada seberapa jauh upaya perusahaan memuaskan kebutuhan para pelanggannya dengan cara menyediakan 7

Demo Krisis Litrik, Ratusan Warga Lempari Kantor PLN dengan Telur, http://www.batamtoday.com/news/read/2010/02/0301/19609.Demo-Krisis-Litrik,-Ratusan-WargaLempari-Kantor-PLN-dengan-Telur.html, diakses Sabtu, 17 April 2010, pukul.10.03 WIB. 8 Elin Yunita Kristanti, Demo PLN, Massa Banting Monitor "Tiap malam listrik padam, banyak alat elektronik kami yang rusak, http://nasional.vivanews.com/news/read/121201demo_pln__massa_banting_monitor, diakses Sabtu, 17 April 2010, pukul.09.22 WIB. 9 Warga Minta 1 Maret Aksi Demo PLN, http://www.harianglobal.com/index.php?option=com_content&view=article&id=31982:wargacommit to user diakses Sabtu, 17 April 2010, minta-1-maret-aksi-demo-pln&catid=25:metro&Itemid=53, pukul.09.35 WIB.


8 digilib.uns.ac.id

produk/jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan, dan menjaga hubungan erat dengan para pelanggan untuk memastikan agar mereka menjadi pelanggan setia. 10 Keberadaan PLN sendiri sebagai penyedia jasa kelistrikan satu-satumya di Indonesia pada umumnya dan Klaten pada khususnya, memaksa masyarakat atau pengguna jasa memiliki sedikit pilihan sehingga mau tidak mau harus kembali pada pemasok listrik yang sama kecuali pelanggan memilih hidup tanpa listrik atau mencoba membangkitkan tenaga listriknya sendiri. Dengan begitu PLN memiliki tanggung jawab yang lebih untuk bisa meningkatkan kualitas hubungan dengan pelanggannya agar mereka bisa merasa puas. Terlebih PT PLN APJ (Area Pelayanan dan Jaringan) Klaten khususnya, telah menerima sertifikat sistem manajemen mutu ISO 9001:2000 untuk pemeliharaan jaringan dan penanganan gangguan pada 21 Juli 2005 dengan tiga fase audit oleh auditor Anglo Japanese American (AJA) Registrars, yang meliputi audit mutu internal oleh tim internal perusahaan, pra audit dan audit eksternal di seluruh kantor di bawah APJ Klaten.11 Hal ini tentunya juga melibatkan andil dan performa dari setiap UPJ yang ada di wilayah Kabupaten Klaten, salah satunya PT PLN (Persero) Unit Pelayanan dan Jaringan (UPJ) Klaten Kota. PT PLN (Persero) Unit Pelayanan dan Jaringan (UPJ) Klaten Kota sendiri merupakan barometer pelayanan dari empat Unit Pelayanan dan Jaringan lainnya yang berada di wilayah Area Pelayanan dan Jaringan (APJ) Klaten. 10

Hasil survey yang dilakukan oleh Sihaloho (2002) yang dikutip dari http://www.stialanmakassar.ac.id/calendar/najmi.htm, diakses Senin, 25 Januari 2010, pukul.19.23 WIB. 11 PLN Klaten Terima ISO 9001, commit http://www.suaramerdeka.com/harian/0507/21/eko08.htm, to user diakses Selasa, 26 Januari 2010, pukul. 20.05 WIB.


9 digilib.uns.ac.id

B. Rumusan Masalah Berdasarkan penjelasan tersebut di atas, maka peneliti tertarik untuk meneliti permasalahan sebagai berikut: 1. Apa saja aktivitas customer relations yang telah dilakukan PT. PLN (Persero) UPJ Klaten Kota dalam menciptakan kepuasan pelanggan? 2. Apa saja kendala atau hambatan yang timbul dari pelaksanaan aktivitas customer relations yang telah dilakukan PT. PLN (Persero) UPJ Klaten Kota dalam menciptakan kepuasan pelanggan? 3. Bagaimanakah penilaian pelanggan terhadap performa kualitas pelayanan PT. PLN (Persero) UPJ Klaten Kota secara keseluruhan?

C. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui secara lebih dalam mengenai: 1. Aktivitas customer relations yang telah dilakukan PT. PLN (Persero) UPJ Klaten Kota dalam menciptakan kepuasan pelanggan. 2. Hambatan-hambatan yang timbul dalam pelaksanaan aktivitas customer relation tersebut dalam peningkatan kepuasan pelanggan. 3. Penilaian pelanggan terhadap performa kualitas pelayanan PT. PLN (Persero) UPJ Klaten Kota secara keseluruhan.

D. Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang ingin dicapai sehubungan dengan masalah yang akan diteliti adalah sebagai berikut : commit to user


10 digilib.uns.ac.id

1. Manfaat praktis dengan dilakukannya penelitian ini, Penulis diharapkan dapat memberikan masukan kepada pihak instansi yang bersangkutan untuk menentukan kebijakan pada masa yang akan datang. 2. Manfaat teoritis untuk menambah pengetahuan, wawasan, pengalaman serta untuk menerangkan teori-teori yang telah penulis dapatkan selama dalam masa perkuliahan dengan realitas yang ada dalam suatu instansi atau organisasi.

E. Kerangka Teori 1. Public Relations Komunikasi adalah hubungan antar manusia baik individu maupun kelompok. Dalam kehidupan sehari-hari disadari atau tidak komunikasi adalah bagian dari kehidupan manusia itu sendiri. Manusia sejak dilahirkan sudah berkomunikasi dengan lingkungannya. Derak dan tangis yang pertama pada saat di dilahirkan adalah suatu tanda komunikasi. Secara etimologis atau menurut asal katanya, istilah komunikasi berasal dari bahasa Latin communication, dan bersumber pada kata communis. Arti communis disini adalah sama, dalam arti kata sama makna mengenai suatu hal. Sedangkan secara terminologis komunikasi berarti proses penyampaian suatu pernyataaan oleh seseorang kepada orang lain.12 Dalam bukunya yang berjudul Komunikasi Dalam Organisasi, Edward Depari mengungkapkan:

commit toKomunikasi. user Onong Uchjana Effendi. 2004. Dinamika Bandung: Penerbit PT Remaja Rosdakarya. hlm. 3-4 12



”Komunikasi adalah proses penyampaian gagasan, harapan, pesan yang disampaikan melalui lambang tertentu yang mengandung arti, dilakukan oleh penyampai pesan (source, communivator, sender) ditujukan pada penerima pesan (receiver, atau audience) dengan maksud mencapai kebersamaan (commonnees). Dalam proses komunikasi kebersamaaan tersebut diusahakan melalui tukar menukar pendapat, penyampaian informasi ataupun perubahan sikap/perilaku. Pada hakikatnya setuap proses komunikasi, entah itu proses komunikasi antar pribadi, ataupun komunikasi massa senantiasa ada empat unsur atau komponen itu dan masih dapat ditambah dua unsur atau komponen lagi yaitu pengaruh dan umpan balik”. 13

M. T. Myers & GE. Myers dalam bukunya Management

of

Communications (diterjemahlan oleh A. Hasymi Ali, diterbitkan oleh Bahana Aksa, Jakarta 1987), menyatakan bahwa: ”Komunikasi memungkinkan seseorang untuk mengkoordinasikan suatu kegiatan kepada orang lain untuk mencapai tujuan bersama, tetapi komunikasi tidak hanya sekedar penyampaian informasi/pesan dan mentranser makna saja. Artinya komunikasi mengandung sutu proses transaksional, yaitu berkaitan dimana orang berkomunikasi dengan pihak lainnya dalam upaya mempertukarkan suatu simbol/lambang, dan membentuk suatu makna serta mengembangkan harapan-harapannya”.14

Dalam garis besarnya dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah penyampaian informasi dan pengertian dari seseorang kepada orang lain. Komunikasi akan dapat berhasil baik apabila sekiranya timbul saling pengertian, yaitu jika kedua belah pihak si pengirim dan si penerima informasi dapat memahami.15 Di samping itu, perlu diketahui pula bahwasanya kebanyakan ahli komunikasi menelaah komunikasi dengan berpijak pada paradigma komunikasi 13

A. W. Widjaja. 1993. Komunikasi dan Hubungan Masyarakat. Jakarta: Penerbit Bumi Aksara. hlm. 1 14 Rosady Ruslan. 1998. Manajemen Hubungan Masyarakat dan Manajemen Komunikasi. Jakarta: commit to user Raja Grafindo Persada. hlm. 88 15 Widjaja. Op.Cit. hlm. 8



dari Harold D. Laswell, yang berbunyi : Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect (Siapa Mengatakan Apa dengan Saluran Apa Kepada Siapa dan Dengan Efek Apa). §

Who

-

Siapa

: Komunikator

§

Says What

-

Mengatakan apa

: Pesan

§

In Which Channel

-

Melalui saluran apa

: Media

§

To Whom

-

Kepada siapa

: Komunikan

§

With What Effect

-

Dengan efek apa

: Efek

Dengan formula tersebut, komunikasi didefinisikan sebagai “proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek”.16 Komunikasi merupakan unsur yang penting dan vital dari kegiatan public relations dalam membina hubungan antara publik dengan pihak perusahaan agar tercipta pengertian bersama. Seperti definisi public relations berikut : “Public relations practice is the planed and sustained effort to establish and maintain goodwill and mutual understanding between an organization and it’s public.17 Oleh karena itu yang dicapai disini adalah pengertian bersama antara organisasi dengan publiknya. Adanya pengertian bersama dan menjaga niat baik itu dibutuhkan komunikasi yang baik antara pihak perusahaan dengan publiknya.

16

Onong Uchjana Effendy. 1986. Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis. Bandung: Penerbit Remadja Karya. hlm. 68-69 17 commit todan user F Rachmadi. 1993. Public Relations dalam Teori Praktek. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. hlm. 15



Dalam kegiatan Humas, komunikasi memiliki peranan yang sangat dominan. Cutlip dan Center dalam bukunya

Effective Public Relations

menjelaskan bahwa: “Komunikasi dan intepertasi dan kegiatan mengkomunikasikan gagasan dari lembaga kepada publik serta kegiatan mengkomunikasikan informasi, gagasan, dan opini dari publik kepada lembaga, dengan upaya yang sungguh-sungguh untuk membina kepentingan bersama demi tercapainya kesesuaian yang harmonis antar lembaga dengan komunitas”.18

Untuk menunjukkan bahwa di antara para ahli, bukan Cutlip dan Center saja yang menganggap Humas itu kegiatan komunikasi, maka Siegfried Mandel dkk dalam buku Modern Journalism, menyatakan bahwa Humas adalah: “Kegiatan mengkomunikasikan kebijaksanaan seseorang atau suatu lembaga, ke dalam dan keluar, dengan tujuan membina hubungan yang berarti dengan berbagai publik”.19 Sementara itu, The Statement of Mexico (Pertemuan asosiasi-asosiasi Public Relations seluruh dunia di Mexico City, Agustus 1978) menghasilkan pernyataan mengenai definisi public relations yang berbunyi: “Praktik kehumasan adalah seni sekaligus suatu disiplin ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi darinya, memberikan masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalayaknya”.20

Bila dikaitkan dengan kegiatan public relations, maka komunikasi adalah hal yang sangat penting dalam penyampaian pesan-pesan (massages) demi 18

Onong Uchjana Effendy. 1986. Hubungan Masyarakat Suatu Studi Komunikologis. Bandung: Penerbit Remadja Karya. hlm. 134 19 commit to user Ibid. hlm. 134-135 20 Frank Jefkins. 1995. Public Relations. Jakarta: Penerbit Erlangga. hlm. 9



tercapainya tujuan, dan pengertian bersama dengan puiblik sebagai khalayak sasarannya. Newson dan Siefried (1981) mengungkapkan bahwa: “public relations /Humas, finally and most important of all, the Public Relations Officer must be an expert in communication aspects”.21 Dari

pernyataan

tersebut

jelas

bahwa

peranan

praktisi

public

relations/Humas mutlak mempunyai ketrampilan dalam menguasai aspek-aspek komunikasi, atau unsur-unsur pokok dalam proses berkomunikasi, yang mencakup: a. Source, yaitu individu atau pejabat Humas yang berinisiatif sebagai sumber atau untuk menyampaikan pesan-pesannya. b. Message , suatu gagasan, dan ide berupa pesan, informasi , pengetahuan, ajakan, bujukan, atau ungkapan bersifat pendidikan dan emosi lain sebagainya yang akan disampaikan komunikator kepada perorangan atau kelompok tertentu (komunikan). c. Channel, berupa media, sarana, atau saluran yang dipergunakan oleh komunikator dalam mekanisme penyampaian pesan kepada khalayaknya. d. Effect, suatu dampak yang terjadi dalam proses penyampaian pesanpesan tersebut, yang dapat berakibat positif maupun negatif menyangkut tanggapan, persepsi, dan opini dari hasil komunikasi tersebut. 22

Pakar Humas Internasional, Cutlip & Center, and Canfield menjelaskan fugsi public relations yang dapat dirumuskan: 1) Menunjang aktivitas utama manajemen dalam mencapai tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga/organisasi. 2) Membina hubungan yang harmonis antara badan/organisasi dengan pihak publiknya, sebagai khalayak sasarannya.

21 22

Ruslan. Op.Cit. hlm. 79 Ibid.

commit to user



3) Mengudentifikasi yang menyangkut opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang diwakilnya, atau sebaliknya. 4) Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbang saran kepada pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan manfaat bersama 5) Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari badan/organisasi ke publiknya atau terjadi sebaliknya demi tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak.23

Lain hal dengan Cutlip & Center, and Canfield, Dozier & Broom (1995) membagi peranan public relations menjadi empat kategori yang meliputi: 24 a) Expert Prescriber Sebagai praktisi ahli public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu untuk mencari solusi dalam menyelesaikan masalah hubungan dengan publiknya (public relationship). Dalam hal ini pihak manajemen bertindak pasif untuk menerima atau mempercayai apa yang disarankan atau usulan dari praktisi public relations (expert prescriber) yang memiliki pengalamana dan ketrampilan tinggi dalam memecahkan serta mengatasi persoalan public relations yang tengah dihadapi oleh organisasi bersangkutan. b) Communication Fasilitator Dalam hal ini, praktisi public relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak menejemen dalam hal untuk mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publiknya dari organisasi yang bersangkutan, sekaligus harus mampu menjelaskan kembali keinginan, kebijakan dan harapan organisasi kepada publiknya. c) Problem Solving Process Fasilitator Peranan praktisi Public Relations dalam hal proses pemecahan persoalan public relations ini, merupakan bagian tim manajemen untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasehat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi (keputusan) dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah dihadapi secara rasional dan professional. d) Communication Technission Hal ini dimaksudkan bahwa public relations sebagai journalist in resident yang hanya menyediakan layanan teknik komunikasi atau dikenal dengan method communication in organization dan sistem 23 24

Ibid. hlm. 20-21 Ibid. hlm. 21-23

commit to user



komunikasi dalam organisasi tergantung dari masing-masing bagian atau tingkatan (level), yaitu secara teknis komunikasi, baik atas maupun media komunikasi digunakan dari tingkat bawahan ke tingkat atasan. Begitu juga atau dan media komunikasi antar satu level.

Walaupun terdapat perbedaan dari setiap definisi public relations tersebut, namun dalam public relations melekat dua aspek yang hakiki, yang mutlak harus ada. Apabila kedua aspek tersebut tidak dipraktekan, maka istilah Public Relations yang disandangnya tidaklah tepat. Dengan kata lain, lembaga beserta kegiatannya itu bukanlah public relations. Kedua aspek tersebut mencakup: a. Sasaran public relations adalah publik internal (internal public) dan publik eksternal (external public) Publik internal adalah orang-orang yang bergiat di dalam organisasi, anatar lain karyawan. Sementara publik eksternal adalah orang-orang di luar organisasi yang ada kaitannya dengan kegiatan organisasi, misalnya para Pejabat Kantor Pajak, Kantor Telepon, wartawan dan sebaginya. b. Kegiatan public relations adalah komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two way traffic communication) Hal tersebut berati bahwa, dalam rangka penyampaian informasi, baik yang ditujukan kepada publik intern maupaun publik ekstern harus terjadi arus balik (feed back). Pentingnya evaluasi umpan balik tersebut digunakan sebagai bahan perencanaan komunikasi selanjutnya.25

Pada dasarnya hubungan masyarakat bertujuan menanamkan serta medapat pengertian, good will, penghargaan dan kepercayaan dari publik lembaga yang bersangkutan baik internal maupun eksternal untuk akhirnya dapat diciptakannya opini publik yang favourable bagi kelanjutan kehidupan badan atau lembaga tadi.

commit to user Suatu Studi Komunikologis. Bandung: Onong Uchjana Effendy. 1986. Hubungan Masyarakat Penerbit Remadja Karya. hlm. 13-14 25



Dari batasan tersebut, dapat dikemukakan bahwa hubungan masyarakat itu terbagi atas dua macam: 26 1) Hubungan Masyarakat Ke Dalam (Internal Public) Tujuan daripada Humas ke dalam ialah pada hakikatnya untuk meningkatkan kegairahan bekerja para karyawan lembaga dan atau instansi yang bersangkutan. Secara garis besar, internal public meliputi: a) Employee Relations Memelihara hubungan khususnya antara manajemen dengan karyawan dalam kepegawaian secara formal. Misalnya mengenai penempatan, pemindahan, kenaikan pangkat, pemberhentian, pensiun dan sebagainya. b) Human relations Memelihara hubungan khusus antar sesama warga dalam perusahaan secara informal, sebagai manusia (secara manusiawi). Pergaulan antara manusia, bukan hubungan manusia secara formal. c) Labour Relations Memelihara hubungan antar direksi/manajer dengan serikat-serikat buruh dalam perusahaan serta menyelesaikan masalaha-masalah yang timbul. Mengadakan kegiatan preventif mencegah kesulitankesulitan yang timbul, karenanya turut melancarkan hubungan yang harmonis diantara kedua belah pihak. d) Stockholder Relations, Industrial relations Sesuai dengan sifat dan kebutuhan perusahaan yaitu mengadakan hubungan dengan para pemegang saham. 2) Hubungan Masyarakat Keluar (External Public) Hubungan masyarakat keluar turut menentukan keberhasilan kegiatan hubungan masyarakat suatu badan atau lembaga. Hubungan masyarakat keluar ini sama pentingnya dengan hubungan masyarakat ke dalam. External public ini meliputi: a) Press Relation Mengatur dan memelihara hubungan dengan pers umumnya dengan mass media seperti pers, radio, film dan televisi dan yang utama adalah pers. b) Government Relations Mengatur dan memelihara hubungan dengan pemerintah, baik pemerintah pusat maupun daerah. Lembaga atau instansi resmi yang berhubungan dengan kegiatan perusahaan. commit to user 26

Widjaja. Op.Cit. hlm. 71-75



c) Community Relations Mengatur dan memelihara hubungan dengan masyarakat setempat. d) Supplier Relations Mengatur dan memelihara hubungan dengan para levelansir (pemborong), kontraktor agar segala kebutuhan perusahaan dapat diterima secara teratur serta dengan harga dan syarat-syarat yang wajar. e) Customer Relations Mengatur dan memelihara hubungan dengan para pelanggan, sehingga hubungan itu selalu dalam situasi bahwa pelanggan lah yang sangat membutuhkan perusahaan, bukan sebaliknya.

Sebagai bagian integral dari lembaga/organiasi, Humas/ public relations merupakan sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antar suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Dalam melaksanakan tugasnya, Humas harus melewati beberapa tahapan kerja yang meliputi: a. Menyelidiki dan mendengar (fact finding) Taraf research-listening atau fact finding; meliputi penelitian pendapat, sikap dan reaksi orang-orang/publik. Disini dapat diketahui masalah apa yang sedang dihadapi. b. Mengambil ketentuan dan merencanakan (planning) Setelah pendapat, sikap dan reaksi publik dianalisa, lalu diintegrasikan atau diserahkan kebijaksanaan dan kegiatan organisasi. Pada taraf ini bisa ditemukan “pilihan yang diambil”. c. Melaksanakan komunikasi (communicating) Rencana-rencana di atas harus dikomunikasikan dengan semua pihak yang bersangkutan dengan metode yang sesuai. Dalam tahap ini kita “menerangkan (menjelaskan) tindakan yang diambil dan apa alasan jatuhnya pilihan tersebut”. d. Penilaian (evaluating) Dinilai segi-segi berhasil dan tidaknya, apa sebab-sebabnya, apa yang sudah dicapai, apa resep kemanjurannya dan apa faktor commit to user



penghambatnya. Bagaimana hasil pelaksanaan tugas dan apa sebabsebabnya “itulah pertanyaan yang timbul dalam tahap ini”.27

2. Customer Relations Bovee & Arens dalam bukunya yang berjudul Contemporary Advertising menjelaskan: “Public Relations merupakan istilah yang sering disalah-artikan dan disalahgunakan untuk menggambarkan segala sesuatu dari penjualan ke pelayanan, padahal sebenarnya merupakan proses komunikasi yang sangat spesifik. Setiap perusahaan, organisasi, asosiasi, dan lembaga pemerintah memiliki kelompok orang yang dipengaruhi oleh apa yang organisasi lakukan atau katakan. Kelompok ini mungkin karyawan, pelanggan, pemegang saham, pesaing, atau hanya populasi umum konsumen. Masingmasing kelompok ini dapat disebut sebagai "organisasi publik". Untuk mengelola hubungan organisasi dengan publik tersebut, digunakan proses yang disebut Public Relations”.28

Dari kutipan tersebut dapat dijelaskan bahwasanya Humas atau public relation (Purel), memiliki ruang lingkup (scope) kegiatan yang menyangkut baik individu ke dalam maupun individu keluar dan semua kegiatan yang diselenggarakan dalam rangka pelaksanaan tugas dan fungsi masing-masing lembaga atau organisasi. Public relations atau Humas terdiri dari semua bentuk komunikasi yang terselenggara antara organisasi yang bersangkutan dengan siapa saja yang menjalin kontak dengannya. Luasnya

ruang

lingkup

(scope)

kegiatan

Humas

menjadikan

pengorganisasian bidang khusus yang menjalankan bagian kegiatan dari public relations secara lebih spesifik, sangatlah penting. Hal ini tentunya akan berimbas pada keefektifan komunikasi yang dijalin dengan setiap publik dari organisasi 27 28

commit to user Ibid. hlm. 56 Bovee & Arens. 1986. Contemporary Advertising. USA: Richard Irwin INC. hlm. 550



atau perusahaan sehingga saling pengertian diantara kedua belah pihak dapat tercapai. Salah satu bagian atau spesifikasi kegiatan dari public relations diantaranya adalah customer relations. Di awal telah sedikit dijelaskan bahwasannya customer relations merupakan salah satu bagian dari hubungan eksternal yang dilakukan oleh seorang public relations. Customer relations ini mengatur dan memelihara hubungan dengan para pelanggan, sehingga hubungan itu selalu dalam situasi bahwa langganan lah yang sangat membutuhkan perusahaan, bukan sebaliknya. Menurut Onong Uchjana Effendy dalam Kamus Komunikasinya, customer relations adalah kegiatan komunikasi timbal balik antara suatu perusahaan yang diwakili oleh petugas Humas dengan para pelanggan, dalam rangka membina hubungan yang akrab dengan dilandasi sikap saling percaya dan akrab.29 Dalam buku yang berjudul Khalayak Perusahaan, Frazier Moore mengungkapkan: ‘Tujuan dari program hubungan dengan pelanggan adalah: meyakinkan para pelanggan dan calon pelanggan bahwa poduk dan jasa perusahaan akan terus ditingkatkan mutu, macam, dan kegunaannya; menyediakan sumber persediaan yang konsisten, dengan suatu kebijaksanaan haraga konstruktif yang rasional; melayani para pelanggan dengan jujur; dan berusaha mengembangkan perusahaannya serta pasaran konsumennya”.30

Para pelanggan merupakan salah satu asset

perusahaan yang sangat

berharga. Oleh karena itu, perusahaan harus senantiasa memepertahankan itikad baik para pelanggan dengan berhubungan secara teratur melalui perwakilan 29

Onong Uchjana Effendy. 1989. Kamus Komunikasi. Bandung: Remaja Rosdakarya. hlm. 58 commitPrinsip, to userKasus dan Masalah 2. Bandung: Remaja Frazier Moore. 1988. Hubungan Masyarakat: Rosdakarya. hlm. 173 30



perdagangan, melalui surat, melalui pertemuan, melelui penelitian, dan dengan pengiriman per pos majalah dan buku perusahaan secara teratur. Perusahaan-perusahaan sukses telah menemukan bahwa orang membeli produk dan layanan untuk berbagai alasan. Reputasi Perusahaan, keakraban, dan kesan keseluruhan yang penting, misalnya. Sebaliknya, banyak orang memilih untuk tidak membeli produk sebuah perusahaan tertentu, layanan, atau saham jika perusahaan dipandang negatif di pasar.31 Public Relations yang membawahi customer relations di sebuah perusahaan merupakan ujung tombak yang akan berhadapan langsung dengan pihak publik atau konsumennya, sehingga yang bersangkutan tidak hanya mampu bertindak sebagai komunikator atau mediator, dan sekaligus menciptakan citra bagi perusahaan atau nama produknya, tetapi juga memiliki kemampuan untuk membantu perusahaan dalam memahami sikap atau acuan mengenai pelayanan yang unggul, yaitu bahwa konsumen tersebut merupakan asset terpenting yang perlu dijaga dan diperhatikan keberadaanya.32 Pengelolaan pelanggan secara professional sangat diperlukan dalam memperoleh keunggulan kompetitif secara terus menerus bagi

perusahaan.

Adapun caranya adalah sebagai berikut: a. Lakukan survey mengenai kepuasan pelanggan secara benar dengan tujuan untuk mengetahui: 1) Faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat kepuasan dan ketidakpuasan 2) Perilaku pelanggan (customer behaviour) 3) Kebutuhan dasar, keinginan, dan harapan pelanggan 4) Pelanggan yang paling bernilai dalam segmen tertentu. 31 32

Bovee & Arens. Op.Cit hlm. 553 Ruslan. Op.Cit. hlm. 278

commit to user



b. Tentukan segmen pelanggan yang paling menyumbangkan penghasilan terbesar bagi perusahaan (termasuk di dalamnya pelanggan potensial yang memiliki prospek berkembang cukup besar) c. Tentukan variable yang dominant dari customer relationship. Variable dominant ini adalah variable yanga paling penting dan menentukan sehingga pelanggan merasa puas sesuai dengan apa yang dibutuhkan pelanggan. d. Kelola dan tingkatkan secara terus-menerus variable dominant tersebut, sehingga tetap berada di atas rata-rata yang diberikan pesaing. Caranya dan tingkatkan secara terus-menerus variable dominant tersebut, sehingga tetap berada di atas rata-rata yang diberikan pesaing. Caranya adalah dengan mengembangkan strategi pemasaran dan mengintegrasikan semua fungsi pemasaran yang bersifat strategis ke dalam database strategi pemasaran, sehingga dapat meningkatkan customer relationship secara kompetitif dan berkelanjutan.33

Sementara itu, Freddy Rangkuti menambahkan dalam bukunya yang berjudul Measuring Costumer Satisfaction menjelaskan: ”Hal mendasar yang perlu diperhatikan dalam menciptakan customer relationship adalah survey kepuasan pelanggan untuk mengetahui kebutuhan dasar pelanggan, perilaku pelanggan, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan dan ketidakpuasan serta persaingan pasar. Customer relationship perlu dikelola secara intensif dan terus-menerus, sehinggga semua fungsi pemasaran (termasuk database pemasaran) dapat diintegrasikan ke dalam proses customer relationship secara menyeluruh”.34 Dalam Journal of the Acadeny marketing Science 26 (2) (1998); 101-114 oleh Kevin P. Gwinner, Dwayne D. Gremler, dan Mary Jo Bitner, dengan judul “Relational benefits in Service Industries; the Customer’s Perspective,” disebutkan bahwa: “Suatu penelitian tentang manfaat yang hubungan, para peneliti mengidentifikasi melebihi performa dari produk atau jasa terkait dengan pengurangan resiko, meningkatnya keyakinan akan pelayanan, 33 34

Rangkuti. Op.Cit. hlm. 152-153 Ibid. hlm. 158

commit to user

dialami pelanggan dari suatu tiga kumpulan manfaat yang inti : (1) manfaat keyakinan, mempercayai perusahaan, dan berkurangnya kecemasan;



(2) manfaat sosial, terkait dengan pengenalan oleh karyawan, keramahan dan persahabatan dengan karyawan dan disapa dengan nama; dan (3) manfaat perlakuan khusus, terkait dengan menerima tawarann khusus dn diskon, perlakuan yang diinginkan,sedikit kebaikan dan pelayanan yang lebih cepat”. 35

Sementara, dalam Journal of Marketing Management 10 (1994): 561-570 oleh James G Barnes dengan judul “Close to the Customer: But Is It Really a Relationship?”, disebutkan: “Sekali sebuah hubungan sejati dapat dikatakan telah terjadi, hubungan itu menjadi lebih sekedar usaha sepihak dari penjual atau pelaku bisnis untuk mengikat pelanggannya pada komitmen jangka panjang; pelanggan sesungguhnya mulai “memiliki” perusahaan tersebut pada titik dimana ia mulai menyebut perusahaan tersebut sebagai “bank saya” atau “supermarket saya” dalam cara hampir sama saat pelanggan menyebut “dokter, pengacara atau penata rambut saya”.36

Untuk memepertahankan berhubungan relasi dengan para pelanggannya secara teratur, public relations dapat memanfaatkan berbagai media komunikasi. Media komunikasi yang dapat dimanfaatkan menurut Frazier Moore meliputi: 37 a. Komunikasi Lisan Komunikas lisan dengan publik pelanggan merupakan cara yang paling efektif untuk menyampaikan fakta-fakta dan menciptakan pengertian mengenai kebijaksanaan dan pelaksanaan organisasi. 1) Komunikasi Karyawan Konsumen Orang-orang yang secara logis mempu menjelaskan suatu perusahaan kepada publik pelanggan,merupakan orang-orang yang paling mengetahui tentang orhanisasi dan operasinya – yakni para karyawan. Publik mempercayai apa yang dikatakan oleh karyawan tentang perusahaannya. Akan tetapi karyawanmungkin saja bukan merupakan komunikator yang baik. Mereka harus diberi informasi secara sederhana, dalam istilah yang bisa dipahami untuk memungkinkan mereka berperan penting dalam memberikan informasi kepada para pelanggan. 35

Barnes. Op.Cit. hlm. 155 Ibid. hlm. 160 37 Moore. Op.Cit. hlm. 177-181 36

commit to user



2) Kunjungan Pabrik Para Komsumen Komunikasi dengan konsumen dilaksanakan melalui kunjungan pabrik/perusahaan oleh kelompok pelanggan untuk melihat operasi perusahaan dan mendenagr langsung dari pimpinan. Kunjungan ini memberikan kesempatan kepada manajemen untuk menerangkan operasi perusahaan, dan menciptakan kesan baik terhadapa kondisi kerja yang baik. b. Komunikasi Audiovisual dengan Konsumen Siaran televisi dan radio merupakan media dasar komunikasi pelanggan dari kebanyakan perusahaan besar. Namun demikian, film merupakan media audiovisual yang utama dalam membrikan informasi terkait perusahaan, disamping pameran dengan ceramah dan pita perekam c. Komunikasi Cetak dengan Konsumen 1) Publisitas Opini pelanggan terbentuk dari informasi yang disampaikan melalui pers,dan radio. Bagian Humas mempersiapkan dan menyebarkan siaran berita, artikel khusus, foto; lembaran kliping, dan informasi latar belakang kepada media massa. 2) Perangkat Program dan Materi Studi Perangkat program dan materi studi dipersiapkan oleh bagian Humas untuk disebarkan untuk program-program dari kelompok pelanggan yang sangat membutuhkan informasi dari perusahaan. 3) Materi Acuan Pustaka Dalam hal ini bagain Humas mengirimi pelanggan atau perpustakaan kelompok pelanggan dengan laporan tahunan, pidato pimpinan, buku mini resmi, dan majalah sebagai saluran penting untuk penyebarluasan penerbitan pelanggan. 4) Berkala Ektsernal Perusahaan menerbitkan berkala eksternal untuk hiburan, disamping memberikan informasi kepada para pembaca tentang perusahaan, produknya, kebijaksanaannaya, dan prestasinya. Kekhususan berkala perusahaan yang baik adalah majalah bulanan yang berukuran-saku. 5) Surat-menyurat Surat-menyurat adalah media komunikasi yang penting dengan para pelanggan. Bagian Humas perusahaan biasanya membentuk bagian tersendiri untuk menangani surat-menyurat dengan para pelanggannya. 6) Iklan Kelembagaaan Merupakan media Humas yang dipergunakan oleh sejumlah to user perusahaan untukcommit memberikan informasinya kepada para



pelanggan tentang kemajuan, operasi,penelitian, dan sumbangan perusahaana bagi kesejahteraan sosial. 7) Iklan Langsung Buku mini, brosur, buletin dan pamflet dipergunakan untuk meningkatkan pemahaman dan apresiasi masyarakat terhadap suatu perusahaan dan aktivitasnya. d. Peristiwa Khusus Peristiwa khusus untuk mendidik dan menghibur kelompok dengan minat khusus atau khalayak ramai merupakan suatu media yang penting. Hal ini bisa beripa pawai atau kegiatan lainnya.

Fan Wang, Fang Hu dan Li Yu mengungkapkan bahwa untuk dapat menerapkan CRM dengan sukses perusahaan harus memperhatikan CRM sebagai kesempatan untuk mengalihkan fokus mereka dari mendapatkan pelanggan kepada pelayanan pelanggan. Hal ini dibutuhkan perusahaan untuk bisa mengevaluasi dan memeriksa arus bisnis, di samping mengoptimalkan hubungan pelanggan. Dengan demikian perusahaan bukan hanya mengoptimalkan efisiensi dan kualitas semata. “In order to apply CRM successfully, corporations should regard CRM as a chance to shift their focus from obtaining customers to servicing their customers. This needs the corporations to evaluate and inspect their business flow on the side of optimizing customer relationship. Not just optimize the efficiency and quality.” 38

3. Kepuasan Pelanggan Dewasa ini ‘kepuaan pelanggan’ telah menjadi bagian integral dalam misi dan tujuan sebagian besar organisasi. Fandy Tjiptono mengatakan: “Kata ‘kepuasan’ atau satisfaction berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (melakukan atau membuat), sehingga secara sederhana dapat diartikan sebagai ‘upaya pemenuhan commit to user Fan Wang, Fang Hu dan Li Yu, “The Application of Customer Relationship Management in Investment Banks”, Asian Social Science, 6 (10) (2010): 178-183, at 183 38



sesuatu’. Namun, ditinjuau dari perspektif perilaku konsumen, istilah ‘kepuasan pelanggan’ lantas menjai sesuatu yang kompleks. Bahkan, sebenarnya sampai sat ini belum dicapai kesepakatan mengenai konsep kepuasan pelanggan: “apakah kepuasan merupakan respon emosional ataukah evaluasi kognitif’ (Edwardson, 1998)”. 39

Hal ini dapat dilihat dari beragam definisi yang dikemukakan banyak pakar. Day (dalam Tse dan Wilton, 1998) menyatakan bahwa: “Kepuasan atau ketidakpuasan

pelanggan

adalah

respon

pelanggan

terhadap

evaluasi

ketidaksesuaian/diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya”.40 Sementara itu, Engel, et al. (1990) mengungkapkan: ‘’Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi purnabeli di mana alternatif yang dipilih sekurang-kurangnya memberikan hasil (outcome) sama atau melampauai harapan pelanggan, sedangkan ketidakpuasan timbul apabila hasil yang diperoleh tidak memenuhi harapan pelanggan’’.41 Meskipun demikian, definisi yang dominan dan banyak diacu dalam literatur pemasaran adalah definisi yang didasarkan pada disconfirmation paradigm (Oliver, 1997). Berdasarkan paradigma tersebut, kepuasan pelanggan dirumuskan : ‘’Evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternative produk/jasa yang dipilih memenuhi atau melebihi harapan sebelum pembelian.

39

Fandy Tjiptono. 2000. Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer. Yogyakarta: Penerbit Andi. hlm. 89 40 commit to user Ibid. 41 Fandy Tjiptono. 1995. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Andi. hlm. 27



Apabila persepsi terhadap kinerja tidak dapat memenuhi harapan, maka yang terjadi adalah ketidakpuasan’’.42 Dari beberapa definisi di atas terdapat kesamaan, yaitu menyangkut komponen kepuasan pelanggan, yaitu harapan dan kinerja/hasil yang dirasakan. Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat digambarkan seperti berikut ini.43

Gambar 1. Diagram Konsep Kepuaan Pelanggan

Upaya mewujudkan kepuasan pelanggan total bukanlah hal yang mudah. Bahkan Mudkie dan Cottam (1993) menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk sementara waktu. Namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Ada beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya: 44

42

Fandy Tjiptono. 2000. Perspektif Manajemen dan Pemasaran Kontemporer. Yogyakarta: Penerbit Andi. hlm. 90 43 Fandy Tjiptono. 1997. Manajemen Jasa. Yogyakarta: Penerbit Andi. hlm. 147

commit to user

44

Ibid. hlm. 160-170



a. Relationship Marketing Dalam strategi ini, hubungan transaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus-menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat business). Salah satu faktor yang dibutuhkan untuk mengembangkan relationship marketing adalah dibentuknya customer database, yaitu daftar nama pelanggan yang perlu dibina hubungan jangka panjang. Database itu tidak sekedar berisi nama pelanggan, tetapi juga mencakup hal-hal penting lainnya, misalnya frekuensi dan jumlah pembelian, preferensi, dan lain sebagainya. b. Startegi Superior Customer Service Perusahaa yang menerapkan strategi ini berusaha menawarkan pelayanan yang lebih unggul daripada para pesaingnya. Untuk mewujudkannya dibutuhkan dana yang besar, kemampuan sumberdaya manusia, dan usaha gigih. Meskipun demikian, melalui pelayanan yang lebih unggul, perusahaan yang bersangkutan dapat membebankan harga yang lebih tinggi pada jasanya. c. Strategi Unconditional Guarantees/Extraordinary Guarantees Untuk menignktkan kepuasa pelanggan, perusahaan jasa dapat mengembangkan augmented service terhadap core service-nya, misalnya dengan merancang garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purnajual yang baik. Garansi ataua jaminan istimewa/mutlak ini dirancang untuk meringankan kerugian pelanggan, dalam hal pelanggan tidak puas dengan suatu produk atau jasa yang telah dibayarnya. Garansi ini menjanjikan kualitas prima dan kepuasan pelanggan. d. Strategi Penanganan Keluhan Yang Efektif Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan yang puas (atau bahkan pelanggan “abadi”). Manfaat lainnya menurut Mudie dan Cottam (1993) : 1) Penyedia jasa memperoleh kesempatan lagi untuk memperbaiki hubungannya dengan pelanggan yang kecewa. 2) Penyedia jasa bisa terhindar dari publisitas negative 3) Penyedia jasa akan mengetahui aspek-aspek yang perlu dibenahi dalam pelayanannya sat ini 4) Penyedia jasa akan mengetahui sumber masalah operasinya 5) Karyawan dapat termotivasi untuk memberikan pelayanan yang berkualitas lebih baik. commit to user



Schnaars (1991) menyatakan bahwa ada empat aspek penting dalam penanganan keluhan yaitu: a) Empati terhadap pelanggan yang marah b) Kecepatan dlam penanganan keluhan c) Kewajaran atau keadilan dalam memecahkan pemasalahan/kekuhan d) Kemudahan bagi pelangganuntuk menghubungi perusahaan e. Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan Berbagai upaya dapat dilakuakan untuk meningkatkan kinerja perusahaan, antara lain: 1) Menyempurnakan proses dan produk (jasa melalui upaya perbaikan berkesinambungan dan patok duga dengan melibatkan setiap karyawan 2) Menerapkan Business Process Reenginering (BPR) untuk melakukan perubahan dan pembenahan yang berdifat fundamental, dramatis dan radikal. 3) Melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara berkala 4) Memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship, dan public relations kepada setiap jajaran manajemen dan karyawan 5) Sistem penilaian kinerja, penghargaan, dan promosi karyawan didasarkan atas kontribusi mereka (baik secara individual maupun tim) dalam usaha peningkatan kulitas, penciptaan customer value dan customer satisfaction secara berkelanjutan. 6) Membentuk tim-tim kerja lintas fungsional, sehingga diharapkan wawasan dan pengalaman karyawan semakin besar, yang pada gilirannya dapat meningkatkan kemampuannya dalam melayani pelanggan 7) Memberdayakan empowerment karyawannya sehingga mereka dapat mengambil keputusan tertentu yang berkaitan dengan tugasnya. f. Quality Function Deployment Quality Function Deployment (QDF) adalah praktik untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan pelanggan. QDF berusaha menerjemahkan apa yang dibutuhkan pelanggan menjadi apa yang dihasilkan organisasi. Hal ini dilaksanakan dengan melibatkan pelanggan dalam proses pengembangan produk sedini mungkin. Dengan demikian QDF mmungkinkan suatu perusahaan untuk memprioritaskan kebutuhan pelanggan, menemukan tanggapan inovatif terhadap kebutuhan tersebut, dan memperbaiki proses hingga tercapai efektivitas maksimum. commit to user



Menurut Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam lovelock (1991:367), ciri-ciri kualitas jasa dapat dievaluasi kedalam lima dimensi besar yang dapat memberikan kepuasan para pelanggan. Lima dimensi besar tersebut, yaitu: a. Reliability (keandalan), untuk mengukur kemampuan perusahaan dalam memberikan jasa yang tepat dan dapat diandalkan. b. Responsiveness (daya tanggap), untuk membantu dan memberikan pelayana kepada pelanggan dengan cepat. c. Assurance (jaminan), untuk mengukur kemampuan dan kesospanan karyawan serta sifat dapat dipercaya yang dimiliki oleh karyawan. d. Emphaty (empati), untuk mengukur pemahaman karyawan terhadap kebutuhan konsumen serta perhatian yang diberikan oleh karyawan. e. Tangible (kasat mata), untuk mengukur penampilan fisik, peralatan, karyawan serta sarana komunikasi. 45

Sementara itu berdasarkan studi yang dilakukan oleh Nowak dan Washburn (1994), empat faktor utama yang paling memberikan kontribusi terhadap kepuasan pelanggan secara keseluruhan mencakup kualitas produk, kualitas layanan, manajemen biaya dan ketepatan waktu. Dari kesemua faktor tersebut, kualitas produk ternyata menjadi aspek terpenting yang diperhatikan oleh pelanggan. “In the study conducted by Nowak and Washburn (1994), 4 main areas were being used as the factors that contribute most to customers’ overall satisfaction. It includes product quality, service quality, cost management and timeliness. From all of the factors, product quality turns out to be the most important aspect to be considered by customers”.46

Selanjutnya untuk bisa mempertahankan pelanggan yang sudah ada dapat dicapai melalui kepuasan pelanggan jangka panjang dengan cara menciptakan nilai kepada pelanggan (customer value). 45

Rangkuti. Op.Cit. hlm. 19 Norudin Mansor dan Che Hamdan Che Mohd Razali, “Customers’ Satisfaction towards Counter commit to user Service of Local Authority in Terengganu, Malaysia”, Asian Social Science, 6 (8) (2010): 197208, at 198 46



“Menciptakan nilai bagi pelanggan berkaitan erat dengan 4 P, yaitu : Product, Process, Performance dan People. Produk atau jasa yang menjadi inti usaha merupakan esensi yang harus disediakan oleh perusahaan dengan kualitas yang tinggi. Sedangkan process merupakan cara untuk manjaga agar sstem terus bekerja secara lancar. Performance merupakan janji kita kepada pelanggan yang harus ditepati. Sementara peoplo, merupakan bagaimana pelanggan memanadang bagimana karyawan kita sebagai orang yang dapat melayani, kompeten, penuh pengertian dan sopan”.47

Dalam Journal of Marketing (Oktober 1999): 5-23 dengan judul “Rediscovering Satisfaction, Susan Fournier dan David Glen Mick” baru-baru ini menggambarkan lima kesimpulan penting tentang kepuasan pelanggan: a. b. c. d.

Kepuasan pelanggan adalah suatu proses yanga aktif dan dinamis Kepuasan tersebut seringtkali memiliki dimensi sosial yang kuat Makna dan emosi merupakan komponen integral dari kepuasan Proses kepuasan bergantung pada konteks dan saling berhubungan , melipuiti berbagai paradigma, model dan mode. e. Kepuasan produk selalu berkaitan dengan kepuasan hidup dan kualitas hidup itu sendiri. 48

47 48

Rangkuti. Op.Cit. hlm. 143-144 Barnes. Op.Cit. hlm. 96

commit to user



F. Kerangka Pemikiran

Publik

Perusahaan

Internal

Eksternal (customer)

HUMAS

Customer Relations

-

Program/aktivitas: Penanganan keluhan yang baik Garansi/jaminan pelayanan Peningkatan kinerja perusahaan Superior customer service Relationship marketing

Customer Satisfactions

Performa kualitas pelayanan: - Kehandalan - Ketanggapan - Jaminan - Empati - Tampilan fisik

Humas atau public relations adalah bagian dari perusahaan yang berfungsi commitdengan to userpubliknya, atau sebaliknya. Publik sebagai penghubung antara perusahaan



disini bisa terdiri dari publik internal maupun publik ekternal. Salah satu bentuk kegiatan atau relasi antar Humas dengan publik eskternal adalah hubungan pelanggan (customer relations), yang menjadi fokus dari penelitian ini. Hubungan pelanggan

ini

dapat

dikembangkan

melalui

berbagai

program/aktivitas

diantaranya penanganan keluhan yang baik, garansi/jaminan pelayanan, peningkatan kinerja perusahaan, superior customer service dan juga relationship marketing. Pengembangan berbagai program/aktivitas tersebut dilakukan guna menciptakan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan sendiri dapat diukur melalui performa kualitas pelayanan yang telah diberikan oleh perusahaan, yang mencakup segi kehandalan, ketanggapan, jaminan, empati dan tampilan fisik.

G. Metode Penelitian Penelitian ini menggunakan metode kualitatif, yaitu untuk mengamati aktivitas customer relations PT. PLN (Persero) UPJ Klaten Kota dalam upaya meningkatkan kepuasan para pelanggan. 1. Tipe penelitian Penelitian ini mengggunakan metode penelitian deskripsi dengan pendekatan kualitatif. Dalam bukun yang berjudul Metode Penelitian Komunikasi, Jalaludin Rakhmat menjelaskan bahwa: “Deskriptif kualitatif merupakan suatu metode yang memaparkan situasi atau peristiwa. Hasil penelitian ditekankan pada memberikan gambarangambaran secara obyektif tentang keadaan yang sebenarnya dari obyek yang diteliti. Penelitian deskriptif ditujukan untuk: a. Mengumpulkan informasi yang memberikan penjelasan yang akurat sehingga dapat menggambarkan realitas secara jelas. b. Mengidentifikasikan masalah commit toatau usermemeriksa kondisi dan praktekpraktek yang berlaku dilapangan .



c. Menemukan apa yang telah dilakukan oleh orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalamanpengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang”.49

2. Lokasi Penelitian Penelitian ini dilakukan di PT Perusahaan Listrik Negara (PLN) Unit Pelayanan dan Jaringan (UPJ) Klaten Kota. Pemilihan lokasi penelitian tersebut dengan pertimbangan PT Perusahaan Listrik Negara (PLN) Unit Pelayanan dan Jaringan (UPJ) Klaten Kota memiliki pelanggan yang lebih banyak dengan karakteristik pelanggan yang lebih beraneka ragam pula. Disamping itu, PT Perusahaan Listrik Negara (PLN) Unit Pelayanan dan Jaringan (UPJ) Klaten Kota merupakan barometer dari Unit Pelayanan dan Jaringan (UPJ) lainnya yang ada di wilayah Klaten.

3. Jenis Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari data primer dan data sekunder, yang dapat dijelaskan sebagai berikut: a. Data primer, sejumlah data atau keterangan yang secara langsung diperoleh melalui penelitian lapangan. Jadi dalam hal ini penulis memperoleh data dari sumber-sumber primer berupa fakta atau keterangan yang diperoleh secara langsung untuk mendapatkan data-data yang diperlukan melalui wawancara.

commit to user Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Jalaludin Rakhmat. 1999.Metode Penelitian Komunikasi. hlm. 24-25 49



b. Data Sekunder, diperoleh dari studi kepustakaan yang meliputi bahan-bahan dokumen/arsip, Koran, dan tulisan ilmiah dan sumber-sumber tertulis lainnya, yaitu data yang tidak diperoleh secara langsung dari lapangan. 4. Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut: a. Observasi Observasi adalah studi yang sengaja dan sistematis tentang fenomena sosial dan gejala alam dengan jalan pengamatan dan pencatatan. Dengan melakukan teknik pengumpulan data melalui observasi, berarti disini peneliti akan melakukan pengamatan langsung pada objek penelitian. Fungsi observasi dalam penelitian deskriptif adalah menjelaskan dan merinci gejala yang terjadi. b. Wawancara Pengumpulan data dengan cara melakukan wawancara dengan pihak-pihak yang berkepentingan terutama dengan key person. c. Studi Pustaka Pengumpulan data dilakukan dengan menggunakan bahana-bahan tertulis yang mendukung penelitian terutama data-data yang tidak bisa dikumpulkan dengan tiga cara tersebut di atas.

commit to user



5. Teknik Sampling Pengambilan sample dalam penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling. HB. Sutopo menjelaskan bahwa dalam purposive sampling ini, peneliti cenderung memilih informan yang dianggap mengetahui informasi dan permasalahan secara mendalam dan dapat dipercaya menjadi sumber data yang mantap. Bahkan di dalam pelaksanaan pengumpulan data, puluhan informan dapat berkembang sesuai kebutuhan dan kemantapan peneliti dalam memperoleh data. 50 Karenanya penulis akan mengambil beberapa orang sebagai sample penelitian, yaitu pihak-pihak yang terlibat secara langsung dengan para pelanggan dan dapat dipercaya dalam memberikan keterangan dan informasi mengenai aktivitas customer relations PT. PLN (Persero) UPJ Klaten Kota dalam upaya meningkatkan kepuasan pelanggan. Selain itu penulis akan mengambil beberapa pelanggan aktif PT Perusahaan Listrik Negara (PLN) Unit Pelayanan dan Jaringan (UPJ) Klaten Kota untuk mengetahui tingkat kepuasan pelanggan dari kualitas pelayanan jasa yang diberikan. Adapun nara sumber internal dari PT. PLN (Persero) UPJ Klaten Kota dalam penelitian ini terdiri dari: a. Ari Saksono selaku Manajer PT. PLN (Persero) UPJ Klaten Kota b. Sumiyadi selaku Supervisor P2TL c. Iswanto selaku Supervisor Pengolahan Data/Pengawas Cater d. Djuhariyono selaku Supervisor Teknik e. Drajad selaku Supervisor Adminstrasi dan Keuangan 50

commit to Maret user University Press. Surakarta. 2002. hlm.56 H. B. Sutopo. Metodologi Penelitian Kualitatif. Sebelas



f. Sidik Anwar selaku Supervisor Pelayanan Pelanggan g. Sri Sarwono selaku Supervisor Penagihan Sementara itu nara sumber dari luar, dalam hal ini pelanggan meliputi: a. Budi Santosa seorang wiraswasta (48 tahun) yang bertempat tinggal di daerah Jonggrangan dengan daya listrik sebesar 450 dan 900 dari golongan pemakaian rumah tangga. b. Sardini, seorang wirawasta (57 tahun) yang bertempat tinggal di daerah Jonggrangan dengan daya listrik 450 dari golongan pemakaian rumah tangga. c. Ibu. Tri selaku Marketing Penjualan dari Nusa Indah Batik di daerah Prambanan, dengan golongan pemakaian bisnis. d. Sri Lestari, seorang wiraswasta (35 tahun) yang bertempat tinggal di daerah Trunuh dengan daya listrik 900 dari golongan pemakaian rumah tangga. e. Budi Laksana, selaku Pengelola Cafe di Jl. Bhayangkara dari golongan pemakaian bisnis. f. Sumadi, Pengelola Listrik di SD N 3 Klaten dari golongan pemakaian sosial g. Sumitro, seorang petani,

(47 tahun) di daerah

Jogonalan dari golongan

pemakaian rumah tangga.

6. Validitas Data Untuk mengetahui keabsahan data yang diperoleh dalam penelitian ini, teknik validitas data yang digunakan adalah trianggulasi Sutopo

dalam

data (sumber). HB

bukunya yang berjudul “Metode Penelitian

menjelaskan: commit to user

Kualitatif”



“Trianggulasi data (sumber) ini mengarahkan peneliti untuk mengumpulkan data sejenis melalui sumber data yang berbeda. Dengan demikian, data yang diperoleh dari sumber yang satu, bisa lebih teruji kebenarannya jika dibandingkan dengan data sejenis yang diperoleh dari sumber lain yang berbeda, baik kelompok sumber sejenis maupun sumber yang berbeda jenisnya”.51

Dalam penelitian ini digunakan beberapa sumber data dengan tujuan untuk memberikan kebenaran-kebenaran dalam memperoleh kepercayaan terhadap suatu data dengan membandingkan data yang diperoleh dari sumber lain yang berbeda. Data tersebut kemudian akan dikontrol dan dibandingkan oleh data yang sama yang diperoleh dari sumber yang berbeda. Hal ini juga mengontrol data yang sama pada situasi yang berbeda.

kuesioner

data

wawancara

sumber data

observasi

Gambar 3. Skema Perolehan Data

7. Analisis Data Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah model analisis interaktif (Interaktif model of analysis). Teknik ini terdiri dari tiga komponen, yaitu penyajian data, reduksi data, dan penarikan kesimpulan. commit to user 51

Ibid. hlm. 79



Aktifitas ketiga komponen tersebut bukanlah linier, namun lebih merupakan siklus dalam struktur kerja interaktif. Untuk lebih jelasnya proses analisis model interaktif dapat dilihat pada bagan berikut.

Pengumpulan data

Reduksi Data

Penyajian Data

Penarikan Kesimpulan

Gambar 4. Analisis Model Interaktif

Untuk lebih jelasnya proses analisis model interaktif dapat dilihat pada bagan berikut. Cara kerja skema Analisis Interaktif diatas adalah sebagai berikut: a. Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan teknik seperti wawancara, observasi, dan penggunaan buku-buku untuk mendukung teori. Karyawan dan karyawati penting dalam penelitian ini untuk mendukung data yang dibutuhkan. b. Reduksi Data Reduksi data merupakan proses seleksi, pemfokusan, penyederhanaan dan abstraksi data. Reduksi data berguna untuk lebih memfokuskan pokok persoalan yang akan diteliti, penyaringan terhadap data-data yang diperlukan commit to user



atau tidak. Dengan reduksi data, data yang dapat disederhanakan dan ditransformasikan dalam aneka macam cara, seperti ringkasan atau uraian singkat, menggolongkan dalam suatu pola yang lebih luas dan sebagainya. c. Penyajian Data Penyajian data adalah suatu rakitan organisasi informasi yang memungkinkan kesimpulan riset dapat dilakukan, akan mudah memahami apa yang sedang terjadi dan apa yang harus dilakukan lebih jauh, menganalisis atau mengambil tindakan yang didapat dari penyajian tersebut. Langkah penyajian ini selanjutnya menuju ke reduksi data kembali untuk lebih meyakinkan memperoleh sajian data yang telah dibuat dan dipersiapkan. d. Penarikan Kesimpulan Dari banyak hal yang ditelaah lebih lanjut, maka dapat disimpulkan berbagai macam masalah yang dihadapi dalam penelitian. Penarikan kesimpulan merupakan kegiatan terakhir dari proses analisis data kualitatif. Dimana pada tahapan ini, peneliti berusaha memberikan makna yang penuh dari data-data yang terkumpul.

commit to user



commit to user

BAB I PENDAHULUAN. dan tujuan sebagian besar organisasi. Meningkatnya intensitas kompetisi global

Recommend Documents