BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Usaha di bidang jasa pariwisata saat ini merupakan bidang bisnis yang
sedang bertumbuh. Hal ini salah satunya disebabkan oleh perubahan gaya hidup yang terjadi di masyarakat. Pola dan gaya hidup masyarakat yang semakin sibuk dalam rutinitasnya membuat kegiatan berwisata menjadi kebutuhan yang penting untuk melepas kejenuhan dan membangkitkan kembali semangat dan inspirasi. Untuk memenuhi kebutuhan ini, keberadaan Biro Perjalanan Wisata merupakan hal yang sangat membantu, karena Biro Perjalanan Wisata dapat memberikan pelayanan lengkap terhadap seseorang ataupun kelompok orang yang ingin melakukan perjalanan baik di dalam negeri maupun ke luar negeri. Pelayanan ini meliputi transportasi dan akomodasi lainnya selama perjalanan maupun di tempat tujuan. Berkembangnya kebutuhan wisata di lingkungan masyarakat baik umum, sekolah, universitas, dan instansi dapat terlihat salah satunya dari peningkatan jumlah penumpang dari dan ke luar negeri dalam beberapa tahun terakhir seperti terlihat pada Tabel 1.1 dan 1.2 Tabel 1.1 Lalu – Lintas Penerbangan Dalam Negeri Indonesia Tahun 2009-2012 Deskripsi Unit 2009 2010 2011 2012 1. Pesawat Berangkat Unit 509305 576200 671953 717435 Datang Unit 513132 574423 671377 719030 2. Penumpang Berangkat Orang 41691068 48872363 59275637 70682216 Datang Orang 42565099 50519023 59035279 69494439 Transit Orang 4809422 5682813 8216516 7683843 Sumber : PT (Persero) Angkasa Pura I dan II, Kementerian Perhubungan
Tabel 1.2 Lalu – Lintas Penerbangan Luar Negeri Indonesia Tahun 2009-2012 Deskripsi Unit 2009 2010 2011 2012 1. Pesawat Berangkat Unit 62266 70201 79231 84962 Datang Unit 61680 70011 79332 85179 2. Penumpang Berangkat Orang 8016229 9465611 10745007 11749073 Datang Orang 8068039 9559458 10829905 11808006 Transit Orang 229027 219789 165509 143722 Sumber : PT (Persero) Angkasa Pura I dan II, Kementerian Perhubungan
Hal yang sama juga terjadi pada jumlah wisatawan mancanegara (wisman) yang datang berkunjung ke Sumatera Utara, di mana terjadi peningkatan dari tahun ke tahun seperti terlihat pada Gambar 1.1.
270.000 260.000
259.299
250.000 241.263
240.000
Jumlah Kunjungan Wisman (Orang)
230.000 223.126
220.000 210.000 200.000 2011
2012
2013
Sumber : BPS dan Dinas Pariwisata Kota Medan Gambar 1.1 Jumlah Kunjungan Wisman ke Sumatera Utara
Salah satu perusahaan yang bergerak dalam jasa biro perjalanan pariwisata di Medan adalah Tritura Tour. Tritura Tour melayani berbagai paket wisata, kunjungan, penyewaan bus, dan lain sebagainya. Dalam memasarkan paket wisata, Biro Perjalanan wisata Tritura Tour melakukan beberapa upaya seperti
mengikuti pameran Travel Fair, membuat iklan di Website, menjalin kerja sama dengan biro perjalanan di luar kota dan Luar Negeri, menawarkan paket khusus (Promo) pada musim-musim tertentu, menjadi anggota ASITA (Association of the Indonesian Tours & Travel Agencies), kerja sama dengan pihak hotel dan memberikan hadiah bagi pelanggan yang membawa atau merekomendasikan paket tour yang di tawarkan oleh Tritura Tour kepada pelanggan baru (Customer Get Customer). Hal tersebut sangat mendukung penjualan paket Tour yang ditawarkan Oleh Tritura Tour dari tahun 2010 sampai tahun 2011. Akan tetapi, panjualan pada tahun 2012 sampai 2013 mengalami penurunan meskipun upaya pemasaran yang sama tetap dilaksanakan dan trend pengguna biro perjalanan wisata terus meningkat. Penurunan tersebut ditunjukkan pada Tabel 1.3 Tabel 1.3 Penerimaan biro perjalanan wisata Tritura Tour Tahun 2011 2012 2013
Jumlah Pengguna (Paxs) 15013 10904 8008
Penerimaan Rp 72.911.808.006 Rp 20.915.745.007 Rp 15.159.763.300
Dari Tabel 1.3 dapat dilihat bahwa di tahun 2012 terjadi penurunan penerimaan biro perjalanan wisata Tritura Tour yang signifikan yaitu sekitar 62% dibanding tahun 2011, dan di tahun 2013 juga terjadi penurunan lagi, yaitu sekitar 14% dibanding tahun 2012. Dari hal tersebut di atas dapat diidentifikasikan bahwa biro perjalanan wisata Tritura Tour tidak memiliki daya saing yang kuat untuk merebut pelanggan potensial dan juga untuk mempertahankan loyalitas pelanggan. Menurut Tjiptono (2007), agar sebuah perusahaan jasa lebih unggul maka perusahaan tersebut salah satunya harus dapat menyediakan jasa yang berkualitas. Perusahaan dituntut untuk terus melakukan perbaikan terutama pada kualitas pelayanannya. Selain kualitas
pelayanan yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya, perusahaan juga harus mempunyai kelebihan lain seperti penetapan harga yang kompetitif. Dalam memutuskan menggunakan layanan jasa biasanya konsumen akan membandingbandingkan harga, memilih layanan jasa yang harga dasarnya murah, memilih layanan jasa yang harganya sebanding dengan kualitasnya atau berbagai alasan lainnya. Hal-hal tersebut akan menentukan tingkat keharmonisan hubungan antara perusahaan dan konsumennya, dan menjadi dasar bagi pembelian ulang, serta rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang akan dapat bermanfaat positif bagi perusahaan apabila word-of-mouth mencerminkan kepuasan si pelanggan dan juga sebaliknya dapat berdampak negatif bagi perusahaan apabila word-of-mouth mencerminkan ketidakpuasan si pelanggan. Oleh sebab itu, penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai pengaruh kualitas layanan, harga, dan word of mouth terhadap keputusan pembelian paket Tour di PT Tritura Jaya Cabang Medan, khususnya untuk meningkatkan jumlah pengguna jasa.
1.2
Rumusan Masalah Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka pokok masalah yang dicari
pemecahannya melalui penelitian ini adalah merosotnya jumlah pengguna jasa biro perjalanan Tritura Tour kendati jumlah wisatawan yang masuk ke sumatera utara meningkat. Sehubungan dengan masalah tersebut beberapa pertanyaan yang perlu dijawab adalah : a. Faktor-faktor apa saja yang menyebabkan minat wisatawan untuk menggunakan jasa biro perjalanan wisata Tritura Tour sangat rendah ?
b. Apa saja alternatif strategi dan kebijakan yang dapat diimplementasikan sesuai dengan kondisi biro perjalanan wisata Tritura Tour untuk meningkatkan jumlah pengguna jasa terkait dengan ketiga faktor di atas ?
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Untuk menemukenali faktor-faktor yang menyebabkan minat wisatawan untuk menggunakan jasa biro perjalanan wisata Tritura Tour sangat rendah. b. Menyusun alternatif strategi dan kebijakan yang dapat diimplementasikan oleh biro perjalanan wisata Tritura Tour untuk meningkatkan jumlah pengguna jasa.
1.4
Manfaat Hasil Penelitian Adapun manfaat yang diharapkan dapat dicapai dalam penelitian ini
adalah sebagai berikut :
1.4.1 Manfaat Manajerial 1. Sebagai informasi bagi manajemen biro perjalanan wisata Tritura Tour untuk dapat mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi konsumen dalam memutuskan untuk menggunakan jasa suatu biro perjalanan wisata yang akan digunakan sebagai penyedia fasilitas perjalanannya.
2. Memberikan wawasan bagi manajemen biro perjalanan wisata Tritura Tour untuk dapat mengevaluasi pelayanan yang diberikan saat ini dan juga cara untuk memenangkan persaingan dalam pasar.
1.4.2
Manfaat Akademik
1. Bagi
program
magister
manajemen
USU
sebagai
referensi
dalam
pengembangan ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang manajemen pemasaran dan sebagai referensi untuk peneliti selanjutnya. 2. Bagi penulis, dapat menambah khazanah ilmu pengetahuan bidang manajemen pemasaran dan melatih penulis untuk dapat menerapkan teori-teori yang diperoleh dari perkuliahan.
1.5
Ruang Lingkup dan Batasan Masalah Agar penelitian ini dapat terfokus dan terarah serta terhindar dari hasil
penelitian yang dianggap tidak relevan, maka perlu ditetapkan batasan-batasan penelitian. Batasan-batasan masalah dalam penelitian ini sebagai berikut : a. Konteks penelitian ini adalah pemasaran jasa biro perjalanan wisata Tritura Tour. b. Fokus utama riset ini adalah mengidentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen dalam membuat keputusan untuk menggunakan jasa biro perjalanan wisata. c. Faktor-faktor
yang
mempengaruhi
konsumen
dalam
menentukan
menggunakan jasa biro perjalanan wisata yang menjadi kajian dalam penelitian ini adalah : (1) kualitas layanan, (2) harga, (3) word-of-mouth.
