BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Dalam menghadapi persaingan dan peluang di dunia perbankan, PT. Bank
Rakyat Indonesia (BRI) terus mengembangkan bisnisnya untuk memperoleh dana agar likuiditas BRI tetap terjaga. Menurut Undang-Undang Negara Republik Indonesia Nomor 10 Tahun 1998 Tanggal 10 November 1998 tentang Perbankan, bank adalah badan usaha yang menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan menyalurkannya kepada masyarakat dalam bentuk kredit dan atau bentuk-bentuk lainnya dalam rangka meningkatkan taraf hidup rakyat banyak. Sesuai dengan slogan BRI, melayani dengan setulus hati, BRI menjalankan bisnisnya dengan memperoleh dana (funding) dari masyarakat atau nasabah dan menyalurkannya dalam bentuk pinjaman atau kredit dengan cara memenuhi kebutuhan pasar atau nasabah. Pertumbuhan Dana Pihak Ketiga (DPK) menjadi implikasi dari gencarnya promosi yang dilakukan BRI untuk memperoleh dana dari masyarakat. Produk BRI masih didominasi dengan kredit mikro yaitu Kupedes dan kredit UKM karena memberikan kontribusi terbesar bagi kredit BRI dan merupakan produk unggulan BRI, melayani dengan setulus hati segenap lapisan masyarakat sampai kepedesaan. Kredit mikro BRI berupa memberikan kredit dengan bunga bersaing yang bersifat umum untuk semua sektor ekonomi dan ditujukan untuk badan usaha maupun perorangan yang memenuhi persyaratan dan dilayani di seluruh
1
BRI unit dan teras BRI. Pemberian kredit BRI yang merupakan salah satu instrumen pendapatan BRI dan sangat menguntungkan karena didanai dengan dana murah. Manajemen BRI dikoordinasikan oleh 40 divisi yang berada di kantor pusat BRI, yang salah satu divisinya berperan dan berfungsi sebagai penghimpun dana (funding coorporate) adalah Divisi Hubungan Bisnis Lembaga (HBL). Misi Divisi HBL adalah menghimpun dan memobilisasi dana-dana APBN dan APBD terbesar di antara bank-bank di Indonesia. Sesuai dengan misinya, Divisi HBL menjalankan tugasnya untuk mencapai target yang ditetapkan dengan melakukan kerjasama dengan Nasabah Inti Kerjasama (NIK). Nasabah yang dikelola oleh Divisi HBL adalah Kementerian RI, TNI, Polisi Republik Indonesia (Polri), Rumah Sakit (RS), PDAM, Universitas, Asuransi, dan Pemerintah Daerah (Pemda). Kementerian dan Pemda merupakan nasabah terbesar Divisi HBL karena memperoleh dana APBN dari pemerintah sebesar satu 1.000 triliun per tahun. Saat ini hampir, semua Kementerian sudah menjadi nasabah inti kerjasama BRI, sedangkan Pemda masih memiliki potensi besar untuk bisa digarap. Otonomi daerah mempunyai potensi yang besar untuk bisnis perbankan. BRI memiliki peluang dan kesempatan untuk mendapatkan dana kas daerah (kasda) dengan potensi lebih dari 400 triliun per tahun, yang berasal dari Rekening Kas Umum Daerah (RKUD). Dengan semakin banyaknya jumlah dan semakin besarnya transfer dana ke daerah yang sudah mencapai sepertiga dari APBN, Pemda dapat dipandang sebagai mitra bisnis BRI dalam menghimpun dana.
2
Rekening Kas Umum Daerah (RKUD) merupakan rekening tempat penyimpanan uang daerah yang ditentukan oleh Gubernur/Bupati/Walikota untuk menampung seluruh penerimaan daerah dan membayar seluruh pengeluaran daerah pada bank yang ditetapkan. Dengan adanya sistem desentralisasi keuangan yang diterapkan pemerintah pusat maka masing-masing daerah diberikan hak dan tanggung jawab penuh untuk mengelola keuangannya. Negara Indonesia terbagi menjadi 524 daerah, yang terdiri dari 33 provinsi dan 491 kabupaten dan kotamadya. Semua daerah harus mempunyai RKUD pada bank umum atau bank sentral untuk menampung dan menyimpan dana kasda, serta untuk melakukan transaksi belanja atau melakukan pengeluaran daerah. Saat ini, BRI telah mengelola 16 RKUD milik 16 Pemda, sedangkan sisanya sebanyak 508 RKUD ditempatkan di bank lain. BRI masih memiliki peluang besar untuk meraih dana kasda dan dipercaya sebagai bank pengelolanya. BRI harus unggul dalam menindaklanjuti kebijakan atau peraturan pemerintah terkait dengan pengalokasian dana dan aktif memanfaatkan peluang untuk kemajuan pengembangan bisnis perbankan. BRI harus siap untuk mengambil langkah-langkah tertentu untuk menjadi mitra kerja pemerintah. Agar tetap mampu bersaing pembenahan efisiensi, profesionalisme dan peningkatan mutu
pelayanan
penting
dilakukan
BRI.
Persaingan
bisnis
perbankan
mengisyaratkan perlunya strategi bersaing yang tepat bagi BRI agar dapat mengemban fungsi dan tugasnya serta tetap menjaga keseimbangan antara pencapaian misi dan tingkat keuntungan yang dicapai sebagai lembaga keuangan.
3
Sejumlah filosofi atau orientasi perusahaan dapat dipilih dan digunakan dalam mencapai tujuan perusahaan untuk bersaing. Filosofi atau orientasi perusahaan yang dipilih dapat dijadikan pedoman seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan. Pengkajian literatur pemasaran menunjukkan variasi definisi yang berbeda mengenai konsep pemasaran yang pada intinya menunjukkan bahwa terdapat lima tema inti yang membentuk konsep pemasaran yaitu fokus pada pasar, orientasi pelanggan, pemasaran terkoordinasi, hubungan jangka panjang, dan profitabilitas. Agar dapat dimanfaatkan dalam implementasinya, konsep pemasaran perlu dijembatani oleh suatu pengertian operasional (Kohli dan Jaworski, 1993). Implementasi sebuah filosofi tercermin pada perilaku dan aktivitas perusahaan. Oleh karena orientasi pasar merupakan implementasi dari konsep pemasaran sehingga dapat disimpulkan bahwa perusahaan yang berorientasi pasar adalah perusahaan yang tindakan-tindakannya konsisten dengan konsep pemasaran. Konsisten dengan pemikiran tersebut mengimplikasikan bahwa tujuan orientasi pasar sama dengan tujuan pemasaran. Menurut Pawitra (1993), tujuan pemasaran adalah menghasilkan shareholder value melalui penyajian nilai unggul bagi pelanggan. Meskipun terdapat berbagai pengertian yang dikembangkan mengenai orientasi pasar, empat peneliti yang memberikan kontribusi penting bagi pengembangan konsep tersebut adalah Kohli dan Jaworski serta Narver dan Slater. Menurut Kohli dan Jaworski (1993) orientasi pasar adalah upaya untuk mendorong agar seluruh organisasi atau perusahaan memiliki kemampuan untuk mengenal pasar yang berkaitan dengan kebutuhan pelanggan saat ini dan yang
4
akan datang, menyebarkan informasi tentang informasi pasar terhadap departemen-departemen di dalam organisasi atau perusahaan dan respon terhadap keadaan pasar. Konsep tersebut merupakan pandangan operasional terhadap dua dari lima tema inti pemasaran yang dijelaskan di atas yaitu fokus pada pelanggan dan pemasaran
terkoordinasi.
Ini
dikarenakan
fokus
utama
dari
program
pemasarannya yaitu pada transaksi atau pembelian oleh pelanggan tanpa memperhatikan apakah konsumen lama atau baru. The transactional marketing concept ini didasarkan pada tiga asumsi, yaitu: a. terdapat sejumlah besar konsumen potensial; b. konsumen dan kebutuhannya relatif homogen; dan c. mudah mengganti konsumen yang ke luar dengan yang baru.
1.2 Rumusan Masalah Transfer dana ke daerah yang harus ditampung atau disimpan di RKUD ini merupakan peluang yang diperebutkan oleh bank-bank umum yaitu Bank BRI, BNI, Mandiri, Bukopin, bahkan bank swasta. Dengan demikian seluruh bank berupaya untuk merebut simpati agar ditunjuk dan dipercaya untuk menjadi tempat penyimpanan dana kasda. Salah satu upaya yang dapat dilakukan untuk dapat bertahan dan memenangkan persaingan dalam situasi pasar yang kompetitif adalah dengan menerapkan strategi orientasi pasar. Yang menjadi permasalahan dalam suatu perusahaan dalam menerapkan strategi ini adalah kurangnya
5
pemahaman mengenai konsep strategi orientasi pasar dan cara menerapkan dalam suatu perusahaan. Menurut Narver dan Slater (1990) menyatakan bahwa orientasi pasar terdiri atas tiga komponen perilaku yaitu orientasi pelanggan, orientasi pesaing, dan koordinasi interfungsional. Pengertian Narver dan Slater (1990) konsisten dengan pengertian dari Kohli dan Jaworski (1993). Orientasi pelanggan dan pesaing meliputi seluruh aktivitas dalam upaya perolehan informasi mengenai pelanggan dan pesaing pada pasar sasaran. Selanjutnya informasi tersebut disosialisasikan ke seluruh organisasi. Koordinasi interfungsional berbasis pada informasi yang diperoleh dari pesaing dan pelanggan mencerminkan upaya terkoordinasi dari seluruh organisasi untuk menyajikan nilai unggul bagi pelanggan. Menurut Stoelhorst dan Raaij (2008) konsep pemasaran diketahui sebagai teori pemasaran implisit perusahaan dengan menghubungkan faktor-faktor kinerja masing-masing perusahaan dengan derajat penerapan orientasi pasar. Raaij dan Stoelhorst (2008) juga menjelaskan bahwa untuk dapat menggunakan kedua konsep tersebut dalam pengukuran internal perusahaan perlu dilakukan modifikasi. Mayoritas perusahaan mengetahui tentang adanya konsep strategi perusahaan dan memiliki keinginan untuk menerapkan konsep tersebut, namun tidak memiliki pemahaman dan metode penerapan yang sesuai. Dalam penelitian ini diperlukan metode untuk menganalisis penerapan strategi orientasi pasardi BRI. Metode yang digunakan oleh penulis dalam penelitian ini diadopsi dari penelitian Faizal (2012) “Penerapan Strategi Orientasi
6
Pasar Studi Kasus PT. Asuransi Jasa Indonesia (JASINDO)”. Metode yang digunakan terdiri atas beberapa komponen yang dikemukakan oleh teori Raaij dan Stoelhorst (2008). Teori tersebut merangkum beberapa komponen yang dianggap penting dalam penerapan strategi orientasi pasar dan dapat dijadikan sebagai aspek dalam menganalisis implementasi orientasi pasar di Divisi HBL BRI. 1. Apakah Divisi HBL BRI memiliki struktur organisasi perusahaan yang mampu mendukung strategi orientasi pasar? 2. Apakah Divisi HBL BRI memiliki desain proses bisnis dan metode pengembangan yang sesuai dalam mendukung strategi orientasi pasar? 3. Apakah Divisi HBL BRI memiliki dukungan teknologi informasi yang mampu sesuai dalam menjalankan strategi orientasi pasar? 4. Apakah Divisi HBL BRI menerapkan sistem penghargaan yang mampu mendukung strategi orientasi pasar? 5. Apakah Divisi HBL BRI memiliki pemimpin dengan karakter kepemimpinan yang sesuai mendukung strategi orientasi pasar? 6. Apakah Divisi HBL BRI mengembangkan budaya, perilaku, dan etika perusahaan yang sesuai untuk mendukung strategi orientasi pasar? 7. Apakah Divisi HBL BRI memiliki sistem manejemen kompetensi yang sesuai dalam mendukung strategi orientasi pasar? Penulisan ini merupakan replikasi dari penulisan Faizal, (2012), namun terdapat banyak perbedaan dalam penulisannya. Tujuan penulis menggunakan teori tersebut dalam analisis ini adalah: 1. untuk menganalisis konsep orientasi pasar di sektor perbankan; dan
7
2. untuk mengkonfirmasi konsep orientasi pasar agar dapat dipahami lebih luas. Perbedaan penelitian ini dengan penelitian Faizal, (2012) dapat dijabarkan sebagai berikut : Tabel 1.1 Perbedaan Penelitian Penulis dengan Penelitian Faizal (2012) No 1 2
3
4
5
6
7
8
Subyek yang Diteliti Studi Kasus Struktur Organisasi
Desain Proses Bisnis
Penelitian Penulis Sektor Perbankan Memaparkan bentuk struktur organisasi yang diterapkan di Divisi HBL BRI
Penelitian Faizal Sektor Asuransi Memaparkan bentuk struktur organisasi yang telah dilakukan di JASINDO
Menjelaskan desain proses bisnis yang digunakan di Divisi HBL BRI
Menjelaskan desain proses bisnis yang dilakukan di JASINDO
Memaparkan keunggulan teknologi informasi yang digunakan untuk mendukung strategi orientasi pasar di Divisi HBL BRI Menjelaskan pelaksanaan Sistem sistem penghargaan yang Penghargaan diterima karyawan Divisi HBL BRI Menganalisis karakter Kepemimpinan kepemimpinan manejemen puncak dalam memimpin Divisi HBL BRI Menjelaskan budaya, Pengembangan perilaku, dan etika Divisi Budaya HBL BRI untuk mendukung Perusahaan strategi orientasi pasar Teknologi Informasi
Sistem Menejemen Kompetensi
Menjelaskan sistem manajemen kompetensi yang digunakan untuk karyawan Divisi HBL BRI
Menjelaskan kondisi sistem teknologi informasi yang digunakan JASINDO Menjelaskan pelaksanaan sistem penghargaan yang diterima oleh karyawan JASINDO Menjelaskan penerapan karakter kepemimpinan di JASINDO Memaparkan budaya, perilaku, dan etika yang dilakukan di JASINDO
Memaparkan sistem manajemen kompetensi yang diterapkan di JASINDO
8
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk menganalisis penerapan orientasi pasar yang meliputi kegiatan operasional di BRI, struktur organisasi perusahaan, desain proses bisnis, teknologi
informasi,
sistem
penghargaan,
karakter
kepemimpinan,
pengembangan budaya perusahaan dan sistem manajemen kompetensi yang sesuai dalam mendukung strategi orientasi pasar tersebut. 2. Memberikan saran perbaikan untuk manajemen internal perusahaan.
1.4 Manfaat penelitian Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi kalangan akademisi dan kalangan praktisi. 1 Manfaat akademis Pada dasarnya penelitian ini merupakan sarana bagi akademisi untuk melatih ketajaman dan sensitivitas dalam menghadapi permasalahan, dan memberikan alternatif penyelesaian bagi permasalahan yang ada di perusahaan. Penelitian ini seperti ini juga merupakan kesempatan bagi dunia akademisi untuk terlibat langsung dalam permasalahan. 2. Manfaat bagi praktisi Sebagai referensi bagi unit kerja BRI dalam menghadapi persaingan mendatang dengan memanfaatkan strategi orientasi pasar dan memberikan pemahaman strategi orientasi pasar dan perilaku yang menunjang. Diharapkan
9
penerapan strategi ini mampu memberikan keunggulan kompetitif untuk memperoleh dana kasda.
1.5 Pembatasan Masalah Penulisan karya tulis ilmiah ini terbatas pada perusahaan yang dilakukan di unit kerja BRI baik di kantor pusat, kantor wilayah, dan kantor cabang BRI.
1.6 Sistematika Penulisan BAB I : PENDAHULUAN Bab ini menguraikan tentang latar belakang, perumusan masalah, perbedaan penelitian, tujuan dan manfaat penelitian. BAB II: LANDASAN TEORI Bab ini menjelaskan tentang pengertian dan fungsi bank, pengertian strategi bersaing dan tipe strategi, penjelasan tentang strategi orientasi pasar dan implementasinya. BAB III: PROFIL PERUSAHAAN Bab ini berisi tentang sejarah dan landasan hukum, visi dan misi, penghargaan, struktur organisasi, dan jaringan unit kerja serta produknya. BAB IV: METODE PENELITIAN Bab ini menjelaskan mengenai tahapan yang dilakukan selama proses penelitian. Bagian yang terdapat didalamnya menguraikan jenis penelitian, teknik pengumpulan data, deskripsi dimensi orientasi pasar, komponen pendukung orientasi pasar dan kualitas layanan.
10
BAB V : ANALISIS DAN PEMBAHASAN Bab ini memberikan penjelasan tentang penerapan strategi orientasi pasar, komponen pendukung orientasi pasar dan kualitas layanan serta hasil penelitian yang berupa informasi yang diperoleh selama pengumpulan data. BAB VI: KESIMPULAN DAN SARAN Berisi tentang kesimpulan dan saran atas penelitian.
11
