BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dunia perbankan saat ini dihadapkan pada suatu kondisi persaingan yang sangat ketat (hyper competition) dalam memenuhi kebutuhan likuiditas bank.
Pesatnya pertumbuhan sektor
perbankan memicu timbulnya
persaingan yang ketat di industri perbankan. Bank-bank berlomba untuk menampilkan mutu produk dan pelayanan yang baik serta teknologi yang terus berkembang. Berbagai alternatif produk terus ditawarkan perbankan untuk mempertahankan nasabahnya. Produk-produk baru itu menjadi salah satu jurus andalan di tengah4erus merosotnya suku bunga simpanan, sehingga masyarakat memiliki banyak pilihan untuk menyimpan dananya. Persaingan untuk menciptakan inovasi produk sudah banyak diluncurkan perbankan saat ini guna memanjakan nasabahnya. Hal ini dilakukan agar para nasabahnya terutama pemilik dana dalam jumlah besar tidak menarik uangnya dari bank yang dikelolanya.
Kondisi tersebut
disebabkan suku bunga perbankan tidak lagi menggiurkan. Posisi per- April 2004, suku bunga deposit0 sudah turun dari 6 persen - 7 persen per tahun pada akhir 2003 ke posisi 5 persen - 6 persen per tahun. Ini menyebabkan, tingkat 'pertumbuhan dana pihak ketiga (DPK) di perbankan tidak sebesar tahun sebelumnya, yaitu total DPK per Desember
2003 naik
menjadi
Rp. 899,45 triliun dibandingkan pada Desember 2002 dengan Rp.832,59 triliun atau naik sebesar 8,032 persen (Irawan, 2003).
Dari total penghimpunan dana pihak ketiga posisi Desember 2003 sebesar Rp.899,45 triliun yang mencakup dari 136 bank, 70,33 persen di antaranya yaitu sebesar Rp. 632,61 triliun hanya dikuasai oleh 10 bank yang memiliki asset besar (Tabel 1). Bank Mandiri yang menduduki peringkat pertama dengan total Dana Pihak Ketiga (DPK) sebesar Rp. 178, 81 triliun, berhasil meraup pangsa pasar sebesar 19,88 persen, urutan kedua BCA dengan total DPK sebesar Rp.118,01 triliun, berhasil meraup pangsa pasar sebesar 13,12 persen dan BNI sebagai urutan ketiga dengan total DPK sebesar
Rp.10526 triliun
dengan pangsa pasar mencapi 11,70 persen. Total Dana Pihak Ketiga (DPK) Bank Mandiri memang lebih didominasi karena Bank Mandiri adalah Bank hasil merger dari 4 (empat) bank pemerintah, namun tidak tertutup peluang Bank dengan peringkat di bawahnya untuk mengejar ketinggalan bahkan melampaui Bank Mandiri. Tabel 1. Sepuluh Peringkat Bank penghimpun Dana Masyarakat Terbesar per Desember 2003 (dalam Jutaan Rupiah)
Sedangkan perkembangan dana untuk masing-masing bank dari tahun 2002 hingga Desember 2003 betfluktuasi. Dari 5 (lima) bank papan
atas seperti pada tabel 2, tampak perkembangan dana terbesar adalah BRI (51,17 %); BCA (37,14 %); Bank Danamon (29,87 %), BNI (22,88 %) dan Bank Mandiri (9,32 %), bahkan Bank Mandiri sejak tahun 2001 total dana pihak ketiga terus mengalami penurunan sd. Desember 2003. Tabel 2. Perkembangan Funding 5 Bank Terbesar
Oleh karena itu, untuk mempertahankan dana nasabah, khususnya pemilik dana besar, perbankan telah menerapkan strategi pemikat, antara lain pemberian aneka manfaat tambahan yang dapat dinikrnati nasabah. Biasanya manfaat yang diterapkan tidak hanya semata suku bunga tinggi, tetapi dengan mengkombinasikan dengan berbagai macam manfaat seperti perlindungan asuransi, hadiah, atau beragam fasilitas lainnya yang manfaatnya bisa lebih besar dari pada bunga yang diberikan, dengan syarat harus menyimpan saldo minimal yang bervariasi untuk setiap bank.. Hal ini dapat dilihat fasilitas yang diberikan oleh Bank Mandiri melalui program Mandiri Prioritas dengan sederat fasilitas, antara lain berlangganan majalah gratis, penggunaan fasilitas airpod lounge di bandara, diajak dalam acara piknik atau golf clinic, pemberian safe deposit box, sampai pada peminjaman ruang rapat di cabang-cabang Bank Mandiri Prioritas yang semuanya diberikan secara gratis. Bank besar lain yang juga menerapkan ha1 serup adalah BNI dengan BNI Prima, Bank Danamon, Bll, Bank Niaga,
Bank Permata, Bank Mega, Bank Central Asia (BCA) dan Bank Lippo. Dengan berbagai kernudahan yang ditawarkan bagi para nasabahnya, pengelola bank berharap nasabah tidak rnenarik dananya. Perkernbangan dana pihak ketiga juga tarnpak di Kota Bogor, dan Kabupaten Bogor sejak tahun 1998 sd. Tahun 2003 terlihat berfluktuasi yang terlihat pada tabel 3 dibawah ini. Tabel 3. Perkernbangan DPK di Kabupaten dan Kodya Bogor sejak Tahun 1999 hingga Tahun 2003 (dalarn jutaan rupiah)
Surnber : BPS Bogor, diolah (2004). Kenaikan jurnlah sirnpanan dana rnasyarakat disebabkan sernakin turnbuhnya kesadaran rnasyarakat untuk rnenabung dan rnenyirnpan dananya di bank derni kearnanan dan kernudahan di dalarn rnenjalankan aktititas
keuangan
sehari-hari
baik
perorangan
rnaupun
lernbagd
perusahaan. Berdasarkan data di atas, tirnbul pertanyaan bagaimana kondisi produk BNI ? Masih rnenarikkah produk BNI ? Pada dasarnya produk perbankan seperti giro, tabungan dan deposito, serta kredit dipengaruhi perilaku, gaya hidup dan pendapatan konsurnen, serta pemanfaatannya dan nilai tambah konsurnen Product life cycle (PLC)
produk BNI urnurnya rnasih bisa
dipertahankan, kecuali beberapa produk yang rnemerlukan inovasi dan
rnenciptakan produk baru. Dalarn rnelakukan inovasi diupayakan pernolesan atau penyernpurnaan produk dan perubahan persyaratan dalarn transaksi. Pernolesan produk dilaksanakan dengan rnernberikan tarnpilan beda (khas) agar lebih rnenarik. Untuk saat ini, pernolesan perlu dilakukan pada produk tabungan karena potensi dan peluangnya rnasih besar. Pada saat ini, BNI rnernasarkan produk-produk penghirnpunan dana, pernbiayaan (kredit) dan produk jasa. Dalarn pernasarannya, produk pernbiayaan dihadapkan pada perrnasalahan yang relatif kecil, antara lain persaingan tingkat suku bunga. Sementara itu, produk jasa-jasa relatif rnasih rnerniliki daya saing yang kuat, seperti kirirnan uang (transfer), serta jasa-jasa dalarn negeri dan luar negeri. Narnun, tak dernikian halnya dengan produk penghimpunan dana. Dalarn pernasarannya, produk itu menghadapi berbagai kendala sehingga mernpengaruhi pangsa pasarnya. Total Dana Pihak Ketiga (DPK) BNI Kantor Cabang Utarna (KCU) Bogor per Desernber 2003 sebesar Rp. 793,35rniliar rnerniliki kontribusi 8,20 persen yang masih relatif kecil dibandingkan cabang-cabang di seluruh Cabang di Wilayah 12. Posisi Dana Pihak Ketiga (DPK) BNI Kantor Wilayah 12 hingga Bulan Desernber 2003 sebesar Rp.9.664,43 rniliar. Dalarn pernasaran produk tabungan, BNI KCU Bogor mernperhatikan kelompok segrnen pasar dan kebutuhan nasabah sehingga dipasarkan produk Tabungan Plus (Taplus), Taplus Utarna, THI (Tabungan Haji Indonesia), Tabungan Arnanah, Tabanas, Supertaplus, Transplus, Takesra (Tabungan Kesejahteraan Keluarga).
Tabel 4.
Penghimpunan dana masyarakat Kantor Wilayah 12 Hingga bulan Desmber 2003 (dalam miliar Rupiah)
Sumber : Business Plan Bank BNI Kan-Wil 12 tahun 2004 Taplus (Tabungan Plus) merupakan pionir dalam produk tabungan di BNI KCU Bogor sejak pertengahan tahun 1980-an, dikarenakan dapat bertransaksi secara on line di seluruh kantor cabang BNI. Taplus memiliki jumlah nominal yang paling besar dibandingkan jenis tabungan lain yang ditawarkan oleh BNI KCU Bogor yang terlihat pada Tabel 5 di bawah ini. Di lain pihak, perrnasalahan yang terjadi pada produk Tabungan, baik Taplus maupun non Taplus tersebut adalah tingkat pertumbuhan dana yang relatif lambat dan bertluktuasi pada periode semester 11 2000 hingga Semester II 2003. Posisi dana terbesar pada jenis Taplus dibandingkan dengan non Taplus dengan pertumbuhan yang tertinggi pada Semester 1 2003 Semester 11 2003. Tabel 5. Posisi dan perkembangan Tabungan BNI KCU Bogor
Sumber : BNI KCU Bogor (2004)
-
Jika dilihat komposisi tabungan BNI KCU Bogor berdasarkan kantor layanan hingga Bulan Desember 2003, posisi tertinggi pada cabang Juanda dengan jumlah rekening 49.618 nasabah, nominal Rp.187.082 juta dan terendah pada Cabang Pembantu Leuwiliang dengan jumlah rekening 514 nasabah, nominal Rp.1.272 juta. Data selengkapnya disajikan pada Tabel 6 di bawah ini. Tabel 6. Posisi dana Tabungan per 31 Desember 2003 untuk
Sumber : BNI KCU Bogor (2004) Berdasarkan data yang diperoleh dari BNI KCU Bogor tersebut dengan jumlah rekening tabungan sebanyak 101.964 nasabah, terdapat 42.423 nasabah (41,6lpersen) yang memiliki dibawah saldo rata-rata < Rp.150.000,- dengan perincian; Taplus sebanyak 20.656 nasabah; Kartuplus 3 nasabah; Tabungan Amanah 58 nasabah; Kartu Tanda Mahasiswa (KTM) sebanyak 21.125 nasabah; Kartu Pegawai sebanyak 516 nasabah; Taplus Utama 63 nasabah; Tabungan Haji Indonesia (THI) sebanyak 2 nasabah. Dari hasil komposisi tersebut, terlihat kontribusi nasabah tabungan yang memiliki saldo di bawah rata-rata yang perlu diteliti dan ditelaah lebih lanjut, apakah produk tabungan BNI KCU Bogor memiliki persepsi nasabah
yang kurang baik, sehingga banyak k r a l i h ke bank lain, atau bukan merupakan bank utarna. Di sisi lain apakah pelayanan yang diterirna bagi nasabah penabung sudah didukung oleh Teknologi lnformasi (TI) yang memadai sebagai irnplikasi dari tekanan persaingan yang begitu tajam. Contoh produk yang rnelibatkan Teknologi lnformasi (TI), antara lain ATM, kartu kfedit, kartu debit, phone banking, mobile bankingdan internet. Permasalahan lainnya yaitu perkernbangan psngsa pasar tahlrngan BNI KCU Bogor tahun 2000 sld. tahun 2003 menunjukkan peningkatan, narnun kontribusinya relatif kecil dibandingkan total dana tabungan di Kotarnadya dan Kabupaten Bogor (Tabel 7). Tabel 7. Perkembangan pangsa pasar tabungan BNI KCU Bogor tahun 2000 sld tahun 2003 (dalarn rniliar Rupiah). Tahun 2000 2001 2002 2003
Total dana tabungan Kotarnadyalkabupaten Bogor 2.037,86 2.407,96 2.758,53 3.537,48
Total dana Tabungan BNI KCU Bogor 220,73 269,43 324,92 407,59
Pangsa Pasar (%) 10,83 11,19 11,78 11,52
Adanya persaingan antar bank di pasar perbankan Kota Bogor yang diperkirakan juga akan sangat ketat karena prospek bisnis keuangan di Kota Bogor
yang
rnenunjukkan
kecenderungar;
kian
membaik,
setelah
diberlakukannya otonomi daerah sejak tzngge! 1 Januari 2001. Eerbagai bisnis di Kota Bogor yang selarna ini keuangannya dlatur c!eh pusztnya di Jakarta, sebagian atau seluruhnya akan dialihkan ke Bogor. Produk Dornestik Regional Bruto (PDRB) Kotamadya Bogor yang dapat disnalogikan
sebagai indikator tingkat kernajuan perekonomian Kota Bogor terus rneningkat dari tahun ke tahun (Tabel 8). Tabel 8. Produk Dornestik Regional Bruto (PDRB) Kota Bogor Tahun 1998
'1
PDRB ( Juta Rp) 1.060
I 1
Perturnbuhan (%)
-
2001 1.210 1 5,61 2002 1.280 / 5.78 Surnber : Badan Pusat Statistik Bogor, 2002 Dengan perturnbuhan dana tabungan yang relatif lambat dan berfluktuasi, juga banyaknya nasabah tabungan di bawah saldo rata-rata, rnaka perlu diadakan pengukuran tingkat kinerja (prestasi) bank dan tingkat kepuasan nasabah agar dapat rnengetahui keinginan atau harapan dari nasabah.
Dengan rnengetahui persepsi nasabah atas kinerja bank dan
produk tabungan, rnaka dapat dilakukan langkah-langkah strategi pemasaran yang tepat dalarn kaitannya penghirnpunan dana .
1.2. Perurnusan Masalah
Dunia perbankan saat ini rnernasuki suatu kondisi persaingan yang sangat ketat sehingga dituntut selalu bertindak secara profesional, rnarnpu rnencari peluang dan terobosan baru, dalam mernenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan pasar. Kota Bogor dengan luas sebesar 118,65 krn2 yang saat ini rnerniliki 22 bank dengan tidak kurang 50 jaringan kantor cabang, juga rnempunyai ciri-ciri khusus antara lain rnerupakan daerah pendukung (penyangga) ibukota Jakarta, rnerupakan daerah pemukirnan sebagian orang-orang yang
bekerja di Jakarta dan tempat pariisata atau transit. Ciri khusus tersebut perlu dikaji dalam rangka mengantisipasi persaingan perbankan di Kota Bogor yang akan semakin ketat.
Setiap Bank yang ada di Kota Bogor
mempunyai strategi tersendiri dalam menggaet nasabah baru ataupun meningkatkan kualitas pelayanannya agar nasabahnya tidak berpindah ke bank lain. Di kota Bogor terdapat 1 (satu) kantor cabang Utama BNI yakni di JI. Ir. H. Juanda dan 8 (delapan) kantor layananlcabang pembantu, yakni JI. Raya Dramaga, kampus IPB; JI. Raya Pajajaran; JI. Raya Tajur; Warung Jarnbu; Cibinong; Citeureup; Merdeka dan Leuwiliang. Sedangkan produk tabungan yang dimiliki di wilayah BNI KCU Bogor, yakni : Taplus (kode TA02) Non Taplus, al. Kartuplus (TA03); Tabungan Amanah (TA04); Tabungan Kesejahteraan Keluarga (TA07); Kartu Tanda Mahasiswd KTM (TA09); Kartu Pegawai (TAIO); Taplus Utama (TAII) dan Tabungan Haji Indonesia (THI). Produk Tabungan BNI yang dikenal dengan Tabungan Plus (Taplus) rnerupakan produk unggulan, karena berdasarkan realisasi penghimpunan dana pihak ketiga BNI KCU Bogor periode semester 11 2003 memiliki jumlah nasabah dan total dana yang paling tinggi dibandingkan dengan produk lain. Walaupun produk tabungan di BNI KCU Bogor rnerupakan produk unggulan, namun dalam perkembangan dari Semester 11 2000 sd. Semester 11 2003 menunjukkan pertumbuhan yang relatif lambat dan berfluktuatif. Bahkan
sarnpai
dengan
bulan
Desernber
2003
merniliki jumlah
nasabah tabungan di bawah saldo rata-rata
Rp.150.000,- cukup besar
(? 41,61 persen). Di sarnping itu pangsa pasar tabungan BNI KCU Bogor
relatif kecil dibandingkan total dana tabungan di Kotarnadya dan Kabupaten Bogor. Persaingan untuk rnenciptakan inovasi produk sudah banyak diluncurkan perbankan saat ini guna rnemanjakan nasabahnya. Hal ini dilakukan agar para nasabah tetap loyal dan tidak rnenarik dananya dalam jumlah besar. Biasanya untuk mempertahankan nasabah, khususnya pemilik dana besar, perbankan telah rnenerapkan strategi pemikat, yaitu pemberian aneka rnanfaat tarnbahan yang dapat dinikrnati nasabah, selain tingkat suku bunga tinggi. Oleh karena itu, pernbenahan terhadap berbagai aspek strategis yang dianggap menurunkan kinerja pemasaran produk tabungan harus dikaji untuk dicarikan alternatif pemecahannya. Dari identifikasi perrnasalahan di atas, rnaka dapat dibuat rumusan permasalahan, yaitu : 1.
Bagaimana karakteristik nasabah produk Taplus BNI KCU Bogor berdasarkan persepsinya ?
2.
Faktor-faktor apa yang mernpengaruhi rninat nasabah dalarn mernilih bank dan produk Taplus BNI KCU Bogor ?
3.
Bagairnana rnengetahui persepsi dan harapan yang diinginkan nasabah terhadap kinerja dan produk Taplus BNI KCU Bogor ?
4.
Langkah-langkah apa yang harus dilakukan rnanajemen BNI KCU Bogor untuk dapat rneningkatkan jumlah nasabah dan dana tabungan ?
5.
Bagaimana formulasi strategi produk tabungan yang tepat untuk dikembangkan di BNI KCU Bogor dalam upaya meningkatkan penghimpunan dana ?
1. 3. Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan tersebut di atas, dapat dirumuskan tujuan penelitian sebagai berikut : 1.
Mengidentifikasikan faktor-faktor yang mempengaruhi minat nasabah terhadap bank dan produk Taplus BNI KCU Bogor.
2.
Mengetahui persepsi nasabah terhadap kinerja bank dan produk Taplus BNI KCU Bogor.
3.
Menganalisis dan merumuskan strategi produk tabungan BNI KCU Bogor yang tepat dalam upaya meningkatkan penghimpunan dana.
1.4. Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kantribusi manfaat kepada peneliti maupun pada perusahaan ( BNI KCU Bogor).
1. 4. 1. Bagi Peneliti
Hasil penelitian ini dapat menjadi acuan yang tepat untuk dapat lebih memahami konsep teoritis manajemen pemasaran. Selain itu, penelitian ini merupakan ajang yang sesuai dalam mengimplementasikan pengetahuan dan pengalaman peneliti dalam aspek manajemen pemasaran, perhanka~, khususnya pemasaran produk penghimpunandana.
1.4.2. Bagi BNI KCU Bogor
Hasil penelitian ini diharapkan akan memberikan manfaat bagi BNI KCU Bogor di dalarn upayanya rneningkatkan kinerja pemasaran. Hasil penelitian ini diharapkan akan mernberikan masukan pada pihak rnanajernen BNI KCU Bogor dalarn rnenerapkan strategi pemasaran produk tabungan. 1. 5. Ruang Lingkup Penelitian 1.
Penelitian dibatasi pada BNI KCU Bogor, terrnasuk Kantor Cabang Pembantu di wilayah Kota Bogor, Jawa Barat.
2.
Penelitian dilakukan pada perilaku nasabah BNI KCU Bogor dan nasabah bank lain sebagai pembanding untuk rnernperoleh gambaran faktor-faktor yang rnenentukan keputusan konsumen rnemilih bank dan produk tabungan.
3.
Perrnasalahan yang diteliti dibatasi pada penghirnpunan dana masyarakat rnelalui produk tabungan.
