BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Persaingan dalam dunia industri di semua bidang semakin marak dan
kompleks pada tahun-tahun belakangan ini. Sebagai contoh di dalam dunia pendidikan, semakin banyak universitas-universitas yang menawarkan program mereka, kemudian di dunia teknologi informasi semakin banyak juga perusahaanperusahaan baru yang bermunculan yang bersaing dengan perusahaan-perusahaan IT yang sudah ada sebelumnya. Salah satu industri yang juga tidak ketinggalan perkembangannya adalah industri makanan sehari-hari atau yang kita kenal dengan consumer goods. Di Indonesia ini terdapat banyak sekali perusahaan-perusahaan yang bergerak dalam bidang consumer goods seperti Wings, ABC, Indofood, Unilever, dan lainlain. Mereka memiliki banyak produk-produk consumer goods yang beragam serta masing-masing produk memiliki kelebihan yang berbeda pula. Setiap perusahaan itu saling bersaing satu sama lain dan mereka yang sanggup bertahan atau bahkan berkembang adalah perusahaan-perusahaan yang jeli melihat kebutuhan pasar dan memanfaatkannya dengan baik dan tepat. Oleh karena itu disinilah pentingnya pemasaran atas suatu produk. Berhasil atau tidaknya produk tersebut dipasaran tergantung dari keahlian pihak perusahaan dalam mengkombinasikan fungsi-fungsi pemasaran, keuangan, produksi, keuangan, 1
2
dan bidang lainnya. Pemasaran bisa dikatakan sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, produk yang akan ditawarkan, kegiatan promosi, dan tempat untuk mendistribusikan produk, termasuk kepuasan yang dirasakan oleh konsumen. Jika pemasaran atas suatu produk sudah baik, masih ada faktor lain yang turut menentukan sukses atau tidaknya produk tersebut dipasaran. Salah satunya adalah bagaimana perusahaan menciptakan dan memelihara suatu merek (brand) yang mudah untuk diingat konsumen dan identik terhadap suatu produk tertentu. Sebagai contoh, jika seseorang ditanya mengenai pasta gigi yang paling mereka ingat, maka Pepsodent lah merek yang paling mereka ingat sehingga pasta gigi seringkali diidentikkan dengan Pepsodent. Contoh lainnya adalah mie instan identik dengan Indomie, minuman berenergi identik dengan Kratingdaeng, processor komputer identik dengan Intel Pentium, dan lain sebagainya. Bagaimana merek-merek tersebut bisa menciptakan sesuatu image yang identik dengan produknya bukanlah hal yang mudah dan cepat dilakukan, tetapi membutuhkan perjalanan waktu yang cukup panjang dan usaha yang cukup keras. Dalam penelitian ini, akan dibahas mengenai brand equity dari berbagai merek wafer yang beredar dalam masyarakat. Dari hari survei awal, beberapa merek wafer yang beredar dalam masyarakat saat ini dapat dilihat pada Tabel 1.1 berikut ini:
3
Tabel 1.1 Wafer-wafer yang Beredar di Pasaran No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Merek Wafer Tango Loacker Van Houten Nissin Bolero Cubee Selamat Khong Guan Sando Roma Beng-Beng Superman Sobisco Tim Tam Big Royal Top Take-It Chit-Chat
Nama Perusahaan Orang Tua Group PT. Nirwana Lestari PT. Nirwana Lestari PT. Nissin Biscuit Indonesia PT. Nissin Biscuit Indonesia PT. Nissin Biscuit Indonesia PT. General Food Industries Bandung PT. Khong Guan Biscuit Indonesia PT. Mayora Indah PT. Mayora Indah PT. Mayora Indah PT. Mayora Indah PT. Konimex Solo Campbell Soup Southeast Asia SDN Bhd PT. Serena Indopangan Industri Delfi Delfi Danone
Sumber : diolah dari berbagai sumber Dari Tabel 1.1 diatas dapat dilihat bahwa persaingan dalam dunia wafer begitu ketat mengingat begitu banyaknya para pemain dalam industri tersebut. Setiap merek tersebut memiliki market share masing-masing dan target pasar yang berbeda-beda. Dari semua produk wafer yang beredar dalam masyarakat, tentu saja ada suatu produk yang memiliki market share paling tinggi atau bisa dikatakan sebagai market leader dalam industrinya. Oleh karena itu, peranan brand equity dalam industri wafer sangat berguna sekali bagi pihak perusahaan sebab wafer yang memiliki brand equity yang paling baik umumnya akan memiliki market share yang tinggi pula. Untuk itu, penelitian ini akan menganalisa elemen-elemen brand equity dari beberapa merek wafer sehingga dapat dilihat apakah dengan memiliki tingkat brand equity yang baik otomatis memiliki market share yang tinggi pula. Adapun elemenelemen yang akan diukur adalah brand awareness (kesadaran merek), brand
4
association (asosiasi merek), brand perceived quality (persepsi kualitas merek) dan brand loyalty (loyalitas merek). Meskipun dari Tabel 1.1 diatas terdapat 18 merek wafer, namun tentu saja masih ada lagi merek-merek wafer lain
yang belum disebutkan. Mengingat
keterbatasan waktu penelitian, penelitian ini akan menggunakan 6 merek wafer yang dianggap cukup memiliki market share yang besar di masyarakat yaitu wafer Selamat, Tango, Nissin, Khong Guan, Sando dan Loacker. Sedangkan wafer-wafer lainnya akan dikategorikan sebagai lain-lain.
1.2
Rumusan Permasalahan Adapun permasalahan yang akan diteliti dalam penelitian ini adalah hal-hal
yang berhubungan dengan elemen-elemen brand equity (ekuitas merek) dari keenam merek-merek wafer tersebut, yaitu : 1. Merek wafer apakah yang memiliki tingkat brand awareness paling tinggi? 2. Apakah ada perbedaan tingkat kesadaran merek (brand awareness) antara suatu merek dengan merek lainnya? 3. Apa sajakah atribut-atribut asosiasi merek (brand association) dari masingmasing merek wafer yang diteliti? 4. Apakah ada perbedaan tingkat loyalotas merek (brand loyalty) antara suatu merek dengan merek lainnya?
5
5. Apakah terdapat kesenjangan antara kinerja persepsi kualitas (performance) dengan harapan persepsi kualitas (importance) dari masing-masing merek wafer yang diukur?
1.3
Tujuan dan Manfaat Tujuan dari penulisan tesis ini adalah sebagai berikut :
1. Mengetahui produk wafer apakah yang memiliki tingkat brand awareness yang tinggi sehingga setiap kali orang ditanyakan mengenai produk wafer, sebagian besar mereka akan menjawab wafer yang sama. 2. Mengetahui apakah terdapat perbedaan tingkat brand awareness (kesadaran merek) antara satu merek wafer dengan merek lainnya. 3. Mengetahui segala kesan yang muncul di benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu wafer (atribut asosiasi merek yang menempel pada masing-masing wafer). 4. Mengetahui apakah terdapat kesenjangan antara tingkat performance (kinerja persepsi kualitas) dan importance (harapan persepsi kualitas) dari tiap-tiap merek. 5. Mengetahui apakah terdapat perbedaan tingkat brand loyalty (loyalitas merek) antara satu merek wafer dengan merek lainnya. Sedangkan manfaat dari penulisan tesis ini adalah sebagai berikut: 1. Memberikan informasi produk wafer apakah memiliki brand bwareness yang tinggi dimata masyarakat konsumennya.
6
2. Memberikan informasi sampai sejauh mana tingkat loyalitas konsumen terhadap suatu wafer. 3. Memberikan informasi bagaimana persepsi konsumen terhadap suatu wafer serta kesan-kesan yang muncul dalam ingatan mereka terhadap wafer tersebut. 4. Memberikan masukan kepada industri-industri lain termasuk industri wafer dan lainnya mengenai bagaimana mencapai suatu brand equity yang baik sehingga mereka mampu bertahan atau bahkan menjadi market leader dalam bidang industrinya. 5. Memberikan informasi kepada para pembaca mengenai hal-hal apa saja yang terkait dengan pengukuran brand equity dari suatu merek.
1.4
Ruang Lingkup Pembahasan tesis mengenai pengukuran brand equity dari produk wafer ini
hanya terbatas pada elemen-elemen brand equity yang sudah dibahas pada perumusan masalah diatas yaitu brand awareness (kesadaran merek), brand association (asosiasi merek), brand perceived quality (persepsi kualitas merek) dan brand loyalty (loyalitas merek). Jadi penelitian ini tidak mengukur nilai dari brand equity dari suatu merek dalam bentuk nilai suatu aset. Untuk sampel akan diambil sebanyak 400 orang di daerah Tangerang meliputi beberapa daerah seperti Cimone, Perum, Karawaci, Cikokol, Serpong, Taman Cibodas, Curug, Sewan dan beberapa tempat lainnya dimana jumlah populasi penduduknya sebanyak 2.782.896 jiwa.
