1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penggunaan internet sebagai sarana untuk mendapatkan informasi sekaligus
berkomunikasi, kini telah menjadi pilihan banyak kalangan masyarakat. Perlunya keberadaan jaringan internet, salah satunya dipicu oleh manfaatnya yang bisa digunakan untuk berbagai keperluan, seperti pendidikan, hiburan, kebutuhan personal, dan bisnis yang meliputi proses komunikasi, pengiriman data hingga koordinasi. Koneksi internet kapanpun dan di manapun kian menjadi prioritas. Mulai di kantor, kampus, sekolah, warnet, atau menggunakan telepon selular orang berusaha mendapatkan koneksi internet. Begitu luasnya peran internet, sampai-sampai hampir segala bentuk informasi bisa di unduh dari internet. Kelebihan lainnya yang membuat internet banyak dipilih adalah kemampuannya menyajikan berbagai data dengan cepat dan biaya terjangkau. Operator penyedia layanan internet pun makin banyak dengan pilihan produk yang variatif. Penyedia jasa akses internet (Internet Service Provider) di Indonesia antara lain : Telkom Speedy, Indosat, FirstMedia, CBN, Indonet, Biznet. Untuk daftar Internet Service Provider (ISP) lainnya dapat dilihat pada Lampiran 1. Salah satu perusahaan penyedia jaringan internet di Indonesia adalah PT. Telekomunikasi Indonesia, Tbk (PT Telkom). Perusahaan ini merupakan pemain
2
incumbent dalam bidang penyedia jasa layanan komunikasi dan internet. Ketersediaan sarana dan prasarana fisik dan jaringan yang tersebar di seluruh wilayah nusantara, menjadikan PT Telkom memiliki tingkat daya saing yang tinggi dalam memenangkan persaingan pasar industri telekomunikasi. Telkom Speedy adalah produk jaringan internet milik PT Telkom. Telkom Speedy adalah brand dari layanan akses internet end-to-end dengan basis teknologi Asymetric Digital Subscriber Line (ADSL) yang dapat memungkinkan terjadinya komunikasi data, voices, dan video secara bersamaan (simultan) pada media jaringan kabel tembaga (line telepon) melalui satu saluran telepon biasa dengan kecepatan sesuai dengan paket layanan yang digunakan pelanggan sampai ke Broadband Remote Access Server (BRAS) dengan pilihan kecepatan akses mulai dari 384 kbps hingga 3 Mbps per line. Berkembangnya kualitas jaringan dan pemenuhan kebutuhan penggunaan internet, menjadikan Telkom Speedy kini telah dapat dinikmati di hampir semua kota di Indonesia, seperti halnya di Kota Denpasar, di mana Kota Denpasar merupakan Ibu kota Provinsi Bali yang juga merupakan pusat bisnis dan pusat pendidikan di Bali dengan jumlah penduduk terbanyak (hingga Desember 2010 sebesar 788.445 jiwa) dibandingkan kabupaten yang lain di Bali. Secara grafik, pangsa pasar produk layanan internet tahun 2010 di kawasan Indonesia Timur dapat digambarkan pada Gambar 1.1.
3
Gambar 1.1 Market Share Produk Layanan Internet di Indonesia 2010
Kawasan Timur
Dalam perkembangannya, menurut data Kawasan Timur Indonesia 2010, market share atau pangsa pasar Telkom Speedy telah mencapai 62%, yang merupakan pemain jasa layanan internet yang paling dominan di Indonesia. Akan tetapi patut dicermati pula, begitu banyak ‘pemain’ baru di dunia layanan jasa internet, yang kecenderunganya semakin meningkat. Seperti halnya layanan Indosat yang meluncurkan Indosat 3G dan Indosat M2, meski hingga sekarang baru mencapai 10%, akan tetapi penetrasi sepanjang beberapa tahun terakhir patut diperhitungkan oleh PT Telkom. Oleh karenanya, perlu dilakukan suatu telaah mengenai konsep
4
loyalitas pelanggan, yaitu melakukan maintain atau menjaga pelanggan agar tetap menggunakan produk Speedy. Pelanggan mengevaluasi kualitas jasa dengan membandingkan apa yang mereka harapkan dengan apa yang mereka anggap telah mereka terima. Jika harapan pelanggan terpenuhi bahkan terlampaui, pelanggan yakin telah menerima jasa yang berkualitas tinggi. Pelanggan yang puas ini akan cenderung menjadi pembeli kemudian hari atau pelanggan yang loyal. Namun, jika pengalaman dalam menggunakan jasa itu tidak memenuhi harapan pelanggan, mereka akan merasa jasa itu buruk. Mereka mungkin akan mengajukan keluhan, atau diam saja, atau pindah ke penyedia jasa lain. Manajer juga harus mencari cara yang efektif untuk memenuhi harapan dan persepsi pelanggan guna meningkatkan kepuasan pelanggan (Lovelock dan Wright, 2007:77) Keluhan pelanggan adalah suatu hal yang sering terjadi dalam dunia bisnis, namun terkadang banyak perusahaan tidak memperhatikan kinerja penanganan keluhannya. Perlu disadari oleh perusahaan, bahwa setiap keluhan yang diterima dari konsumen merupakan indikasi konsumen tersebut masih akan tetap setia. Seringkali juga bahwa konsumen yang telah kecewa terhadap pelayanan, kemudian tidak mengadukan keluhan dan cenderung akan membicarakan kejelekan perusahaan itu kepada orang lain dan bahkan menyarankan agar orang lain tidak mencoba-coba menggunakan produk dari perusahaan tersebut (Davidow, 2003).
5
Perkembangan pelanggan Telkom Speedy dan jumlah keluhan yang diterima PT Telkom Denpasar pada bulan Oktober 2010 sampai Januari 2011 disajikan pada Tabel 1.1. Tabel 1.1 Perkembangan Pelanggan dan Jumlah Keluhan Pelanggan Telkom Speedy Denpasar Bulan/ Tahun
(1) Okt 2010 Nov 2010 Des 2010 Jan 2011
PELANGGAN Jumlah Pertam Pertumb (SSL) bahan uhan (SSL) (%) (2) (3) (4) 1186 -
KELUHAN Jumlah Pertumbu (SSL) han (%) (5) 65
(6) -
Jumla h (SSL) (7) 262
BERHENTI Pertu Proporsi mbuha (%) n (%) (8) (9) =(7):(2) 0,22
1861
675
56,91
89
36,92
229
-12,59
0,12
2555
694
37,29
53
-40,44
374
63,32
0,14
3213
658
25,75
75
41,50
338
-9,63
0,11
Keterangan : SSL – Satuan sambungan layanan Sumber : Plasa Telkom Denpasar, Oktober 2010 – Januari 2011 Data yang ditampilkan pada Tabel 1.1 menunjukkan bahwa terjadi penurunan persentase pertumbuhan jumlah pelanggan walaupun secara absolut jumlah pelanggan bertambah, hal ini diperlihatkan oleh terjadinya pertambahan pelanggan yang lebih sedikit di bulan Januari 2011 dibandingkan dengan pertambahan pelanggan di bulan Desember 2010. Seiring bertambahnya jumlah pelanggan yang lebih besar di bulan Desember 2010, jumlah keluhan di bulan Desember 2010 mengalami penurunan (walaupun bukan menjadi ukuran bila peningkatan jumlah pelanggan mengindikasikan peningkatan jumlah keluhan), sehingga menghasilkan persentase pertumbuhan jumlah keluhan pelanggan yang minus. Demikian halnya dengan persentase pertumbuhan pelanggan yang berhenti berlangganan. Secara
6
absolut, jumlah pelanggan yang berhenti berlangganan jauh lebih besar daripada pelanggan yang mengajukan keluhan kepada PT Telkom. Hal ini dapat mengindikasikan bahwa banyak pelanggan yang tidak puas terhadap pelayanan justru tidak menyampaikan keluhan dan berhenti berlangganan. PT Telkom selalu melakukan konfirmasi kepada pelanggan untuk mereview penyebab mereka berhenti berlanggunan. Adapun alasannya antara lain karena sering terjadi gangguan, tarif yang mahal, sudah menggunakan provider yang lain, sudah tidak membutuhkan lagi, atau komputer rusak. Sehingga perusahaan harus menangani keluhan yang diajukan pelanggan dengan program penanganan keluhan yang baik dan adil sebagai salah satu sarana untuk memuaskan pelanggan dan upaya untuk mempertahankan pelanggan. Keluhan dari pelanggan tidak boleh diabaikan begitu saja. Bisnis perlu melakukan analisa terhadap bagaimana seluk beluk keluhan pelanggan dan melakukan respon untuk memperbaiki produk/layanannya. Mengabaikan keluhan bisa fatal akibatnya, misalnya pelanggan beralih ke pesaing dengan layanan lebih baik dan pelanggan tersebut cenderung akan membicarakan keburukan perusahaan itu kepada orang lain (negative word of mouth). Penanganan keluhan yang baik atau efektif dapat membuat pelanggan yang mengeluh menjadi tetap bertahan menjalin hubungan dengan perusahaan yang bersangkutan. Hal ini merupakan salah satu strategi untuk mempertahankan pelanggan (Lovelock dan Wright, 2007) Pada konsumen yang menyampaikan keluhan kepada organisasi dan keluhan mereka diselesaikan secara memuaskan, menciptakan positif word of mouth (komunikasi getok tular) dengan bercerita kepada rata-rata lima orang tentang
7
perlakuan baik yang mereka terima, sedangkan konsumen yang merasakan penanganan keluhannya tidak memuaskan akan bercerita kepada rata-rata sebelas orang lainnya (Albrecht dan Zemke dalam Kotler, 2008:84). Program pemulihan layanan yang dilakukan oleh PT Telkom dalam upaya untuk meningkatkan pelayanan kepada pelanggan dan sebagai strategi pemasaran untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dengan cara menyediakan layanan : (1) Plasa Telkom (tempat pelayanan yang sepenuhnya dikelola oleh Telkom dan atau dikerjasamakan
dengan
mitra,
disediakan
untuk
melayani
pelanggan/calon
pelanggan/pengguna jasa PT Telkom yang ingin dilayani secara langsung, baik mengenai kebutuhan akan segala informasi yang berkaitan dengan produk layanan PT Telkom maupun untuk pemenuhan kebutuhan produk itu sendiri), (2) Call Center 147 (beroperasi selama 24 jam, di mana pelanggan
dapat mengajukan pertanyaan
mengenai informasi produk dan layanan PT Telkom), dan (3) Customer Care Online (media online untuk menyampaikan saran, pertanyaan, dan masalah pelanggan seputar produk PT Telkom). Pelanggan Telkom Speedy dapat mengajukan keluhannya dengan langsung datang ke Plasa Telkom, menghubungi call center 147, atau dapat juga melalui Customer Care Online. Alur penanganan keluhan pelanggan Telkom Speedy disajikan pada Gambar 1.2.
8
Gambar 1.2 Alur Penanganan Keluhan Pelanggan Telkom Speedy Media Pengajuan
Penerimaan Keluhan
Input System
Plasa Telkom
Aplikasi pengajuan
CDM
Telp 147
Cross check command Cross check command
TTT Online TTT Online
Customer Care Online
Checking
Hasil penanganan
Back Room DIVA
Konfrmasi ke pelanggan Input system
DIVA
Input system
Sumber : Plasa Telkom, 2010 Gambar 1.2 menunjukkkan apabila pelanggan mengajukan keluhan ke Plasa Telkom, akan dilayani oleh CSR (Customer Service Representative), dan pelanggan diminta mengisi form surat pengaduan pelanggan yang terdiri dari beberapa point seperti identitas pelanggan dan jenis pengaduan yang di laporkan. Selanjutnya oleh CSR, data di input ke dalam system web CDM (Customer Desk Management). Kemudian data dalam CDM di analisis oleh bagian Back Room. Apabila pengaduan tentang keberatan atas tagihan penggunaan PT Telkom, maka petugas Back Room akan melakukan analisis sesuai dengan data yang tertera pada system, apakah kelebihan tagihan perlu dikembalikan atau tidak. Bila pengaduan diterima, maka dibuatkan berita acara dan kronologis, dan selanjutnya pelanggan akan dihubungi oleh bagian Back Room untuk datang ke Plasa Telkom mengambil kelebihan biaya tagihan yang sudah dibayarkan. Sedangkan apabila pengaduan kelebihan tagihan ditolak, maka petugas Back Room akan melakukan konfirmasi kepada pelanggan dan pengaduan di close atau di restitusi. Untuk keluhan yang diajukan pelanggan melalui call center 147 atau customer care online, oleh petugas akan dilakukan cross check
9
command untuk memastikan terjadinya gangguan. Selanjutnya petugas akan melakukan input data ke database (TTT Online – Telkom Trouble Ticket). Kemudian Divisi Access melakukan pemeriksaan ke lapangan, apakah gangguan terjadi pada jaringan, modem, atau perangkat komputer. Hasil pemeriksaan dan penanganan gangguan di input ke system. Konsumen yang semakin kritis dan sadar akan hak-hak mereka menyebabkan perusahaan harus menangani kegagalan layanan (service failure) dengan program penanganan keluhan yang baik dan adil di mata konsumen, karena penanganan keluhan yang baik dan adil merupakan salah satu sarana untuk memuaskan konsumen. Konsep-konsep yang sering digunakan untuk menjelaskan proses penanganan keluhan adalah konsep keadilan yang dipersepsi (perceived justice) dalam tiga dimensi, yaitu (1) keadilan distributif (distributive justice), berupa hasil atau kompensasi yang setimpal dengan ketidakpuasan yang dialami, (2) keadilan prosedural (procedural justice), berkaitan dengan keterbukaan yang dirasakan oleh pelanggan mengenai kebijakan, prosedur, dan kriteria yang digunakan oleh pengambil keputusan sampai memperoleh hasil keputusan atas perselisihan yang terjadi, dan (3) keadilan interaksional (interactional justice) berupa perlakuan yang sopan dan menunjukkan kepedulian dan kejujuran. Perilaku dari pelanggan yang mengajukan keluhan dipengaruhi oleh kepuasan mereka terhadap program pemulihan layanan dan juga berkaitan dengan loyalitas (loyalty) pelanggan (Kau dan Loh, 2006; Tax, et.al, 1998)
10
Dawes et.al (1992) dalam Lovelock dan Wright (2007:104) menyebutkan bahwa kepuasan pelanggan memberikan banyak manfaat bagi perusahaan, dan tingkat kepuasan pelanggan yang makin tinggi akan menghasilkan loyalitas pelanggan yang lebih besar. Dalam jangka panjang, akan lebih menguntungkan mempertahankan pelanggan yang lebih baik daripada terus menerus menarik dan membina pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang pergi. Pelanggan yang sangat puas akan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut dan akan menjadi iklan berjalan dan berbicara bagi suatu perusahaan, yang akan menurunkan biaya untuk menarik pelanggan baru. Sejauh ini berbagai keluhan yang diajukan oleh pelanggan telah diupayakan untuk ditangani secara maksimal oleh pihak PT Telkom. Namun demikian, penelitian untuk menjelaskan hubungan penanganan keluhan dengan perilaku setelah mendapat penanganan keluhan pada perusahaan penyedia jasa internet belum pernah dilakukan. Secara lebih spesifik, penanganan keluhan dilihat dari persepsi pelanggan terhadap keadilan dalam menangani keluhan. Persepsi keadilan yang diteliti meliputi keadilan distributif, keadilan prosedural, dan keadilan interaksional. Oleh karena itu, penelitian ini dirancang untuk mengkaji dampak penanganan keluhan terhadap perilaku pasca pembelian khususnya terhadap kepuasan pelanggan pasca penanganan keluhan dan loyalitas pelanggan Telkom Speedy.
11
1.2
Rumusan Masalah Masalah yang diangkat dalam penelitian ini dibatasi pada kepuasan dari
keadilan yang dirasakan konsumen terhadap penanganan keluhan dan pengaruhnya pada loyalitas pelanggan Telkom Speedy Denpasar. Berdasarkan uraian pada latar belakang, masalah dirumuskan sebagai berikut : 1.
Bagaimanakah pengaruh persepsi keadilan distributif terhadap kepuasan pelanggan Telkom Speedy Denpasar pasca penanganan keluhan?
2.
Bagaimanakah pengaruh persepsi keadilan prosedural terhadap kepuasan pelanggan Telkom Speedy Denpasar pasca penanganan keluhan?
3.
Bagaimanakah pengaruh persepsi keadilan interaksional terhadap kepuasan pelanggan Telkom Speedy Denpasar pasca penanganan keluhan?
4.
Bagaimanakah pengaruh kepuasan pelanggan pasca penanganan keluhan terhadap loyalitas pelanggan Telkom Speedy Denpasar?
1.3
Tujuan Penelitian Mengacu pada pokok masalah yang telah dirumuskan, maka tujuan penelitian
ini adalah : 1.
Untuk mengetahui pengaruh persepsi keadilan distributif terhadap kepuasan pelanggan Telkom Speedy Denpasar pasca penanganan keluhan.
2.
Untuk mengetahui pengaruh persepsi keadilan prosedural terhadap kepuasan pelanggan Telkom Speedy Denpasar pasca penanganan keluhan.
12
3.
Untuk mengetahui pengaruh persepsi keadilan interaksional terhadap kepuasan pelanggan Telkom Speedy Denpasar pasca penanganan keluhan.
4.
Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan pasca penanganan keluhan terhadap loyalitas pelanggan Telkom Speedy Denpasar.
1.4
Manfaat Penelitian Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik secara teoritis
maupun praktis sebagai berikut : 1. Manfaat teoritis Hasil penelitian ini dapat memberi penjelasan bagi model hubungan antara persepsi keadilan, kepuasan pasca penanganan keluhan, dan loyalitas khususnya yang terjadi dalam bidang perusahaan telekomunikasi. Hasil studi empiris ini dapat menambah khasanah bagi hasil studi sebelumnya yang membahas hal yang sama, baik pada bidang usaha yang sejenis maupun untuk dikembangkan pada bidang usaha lainnya yang memiliki karakteristik hampir sama. 2. Manfaat praktis Secara praktis hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sumber informasi dan bahan pertimbangan bagi pihak manajemen PT Telkom dalam menentukan kebijakan berkaitan dengan perlakuan adil dalam penanganan keluhan. Dari perspektif manajerial, akan memberikan gambaran kepada manajer untuk lebih fokus pada variabel mana yang memiliki pengaruh
13
langsung pada perilaku yang mereka ingin pengaruhi. Hasil penelitian juga dapat digunakan sebagai acuan dalam melakukan intervensi terhadap variabelvariabel yang berpengaruh terhadap perlakuan yang adil dalam penanganan keluhan.
