BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian Persaingan usaha di toko-toko ritel saat ini telah mengalami perubahan besar dalam beberapa tahun terakhir. Struktur ritel yang dulunya lebih kolaboratif antar peritel kini telah bergeser menjadi struktur yang lebih kompetitif (Thanasuta, 2015). Hal ini dapat dilihat dengan semakin banyaknya toko ritel yang membuka cabangnya di berbagai kota dan masing-masing harus berusaha untuk memenangkan persaingan ini. Dalam kondisi pasar yang semakin kompetitif ini, strategi yang diterapkan tiap pengecer harus benar-benar dirancang dengan baik, sehingga akan menjadi keunggulan kompetitif bagi pengecer tersebut dalam memenangkan persaingan. Salahsatu yang dilakukan para pengecer saat ini adalah dengan tidak hanya menjual produk nasional, tetapi juga melakukan pengembangan atau meluncurkan produk merk label pribadi (private label brand) mereka sendiri. Dengan menjual produk merk label pribadi, pengecer akan semakin untung karena dapat menjual produk dengan biaya produksi yang lebih rendah, sehingga dapat menawarkan harga yang lebih rendah pula jika dibandingkan dengan merk dari produsen. Selain itu biaya lain seperti periklanan dan distribusi fisik produk merk label pribadi dapat lebih rendah daripada produk nasional. Baltas (1997) mendefinisikan merk label pribadi sebagai produk yang dihasilkan atas nama beberapa pengecer untuk dijual dibawah nama merk mereka sendiri di tokotoko mereka sendiri. Demikian juga Schutte (1969) yang dikutip dari Thanasuta (2015), mendefinisikan produk merk label pribadi sebagai produk yang dimiliki dan diberi merk
1
oleh organisasi yang komitmen ekonomi utamanya adalah pada distribusi daripada produksi. Dengan hadirnya produk merk label pribadi, konsumen semakin kritis dalam hal pemilihan produk yang akan mereka konsumsi. Produk merk label pribadi memiliki kualitas yang tidak jauh beda dengan produk nasional namum memiliki harga yang lebih murah daripada merk nasional. Konsumen cenderung memilih produk yang murah namun memiliki kualitas yang baik. Merk bukan lagi menjadi masalah utama, melainkan fungsi dari produk tersebut. Bagi pengecer, merk label pribadi memiliki beberapa keunggulan. Pertama, merk label pribadi lebih menguntungkan. Pengecer akan mencari pabrik atau produsen yang memiliki kelebihan kapasitas untuk memproduksi produk merk label pribadi dengan harga yang lebih rendah. Selain itu biaya lain seperti biaya penelitian dan pengembangan, iklan atau promosi, dan distribusi barang akan semakin rendah. Dengan demikian pengecer dapat menjual produk tersebut dengan harga yang lebih murah kepada konsumen yang sensitif pada harga sekaligus menghasilkan keuntungan yang lebih tinggi. Kedua, pengecer membuat merk sendiri untuk membedakan diri mereka dengan pesaing. Dalam lingkungan yang semakin kompetitif ini pengecer dituntut untuk menerapkan strategi yang dapat memenangkan pasar, dan produk merk label pribadi merupakan salahsatu strategi yang diunggulkan pengecer untuk mendapatkan keuntungan lebih besar. Disamping itu merk label pribadi dapat membantu pengecer dalam mengendalikan alur konsumen dan meningkatkan loyalitas pada toko/pengecer dengan menawarkan lini produk yang eksklusif (Corstjens & Lal, 2000). Banyak pasar di berbagai wilayah di dunia merasakan keberadaan dari merk label pribadi. Negara-negara di Eropa memiliki rata-rata pangsa pasar merk label pribadi
2
terbesar menurut laporan dari Nielsen (2014). Di Switzerland misalnya, produk merk label pribadi memperoleh 45% dari total pangsa pasar (Nielsen, 2014). Namun berbeda halnya dengan negara-negara berkembang, seperti Indonesia, di mana pangsa pasar dari merk label pribadi kurang dari 1% (Nielsen, 2014). Oleh karenanya lebih banyak penelitian tentang merk label pribadi dilakukan di negara yang lebih maju dan memiliki pangsa pasar yang lebih tinggi, seperti negara-negara di Amerika Utara dan Eropa, daripada negara-negara berkembang seperti negara-negara di Asia. Namun tingginya pangsa pasar bukanlah satu-satunya kunci penentu kesuksesan merk label pribadi di masa depan. Kemampuan untuk mempertahankan pertumbuhan pasar yang ada sekaligus berusaha mendapatkan pijakan di pasar baru juga akan menjamin kesuksesan masa depan merk label pribadi (Thanasuta, 2015). Banyak penelitian yang menyangkut merk label pribadi yang telah dilakukan dengan manfaat akademis maupun praktek dunia bisnis. Penelitian terdahulu yang juga menjadi acuan dalam penelitian ini, seperti penelitian oleh Thanasuta (2015) yang mengupas bagaimana pengaruh diantara ragam pengambilan keputusan konsumen dan pembelian merk label pribadi yang sebenarnya pada konteks pasar di Thailand, menggunakan kesadaran harga (price consciousness), kesadaran kualitas (quality consciousness), kesadaran merk (brand consciousness), kesadaran nilai (value consciousness), dan penghindaran risiko (risk aversion) sebagai faktor dalam penelitian. Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan pengaruh yang signifikan diantara kesadaran harga dan kesadaran merk dengan pembelian merk label pribadi, dan pengaruh antara kesadaran kualitas, kesadaran nilai, dan penghindaran risiko dengan pembelian merk label pribadi tidak signifikan. Kesimpulannya bahwa kosumen yang sadar harga adalah yang kemungkinan besar untuk membeli produk merk label pribadi pada kategori produk
3
yang low-differentiation. Pengaruh sebaliknya berlaku untuk konsumen yang brand conscious dalam kategori low-differentiation, high-risk, dan low-risk. Produk-produk merk label pribadi yang semakin banyak bermunculan di Indonesia, terutama di Kota Yogyakarta, memberikan pilihan tambahan kepada konsumen. Semakin banyaknya jaringan toko/peritel, seperti Indomaret, Alfamart dan sebagainya di Kota Yogyakarta turut memperkenalkan konsumen pada varian produk merk label pribadi mereka dengan harga yang lebih bersaing daripada merk nasional. Namun fakta menyatakan bahwa pangsa pasar merk label pribadi di Indonesia masih cukup rendah. Untuk meningkatkan pangsa pasar, pemasar merk label pribadi perlu untuk mengidentifikasi secara jelas apa yang memicu konsumen untuk membeli produk merk label pribadi. Penelitian ini mengupas bagaimana konsumen Kota Yogyakarta membeli produk label pribadi dilihat dari ragam pengambilan keputusan konsumen dari Thanasuta (2015). Dalam penelitian ini objek penelitian tidak berfokus pada perusahaan peritel namun lebih kepada produk kebutuhan sehari-hari dengan merk label pribadi secara umum. Berdasarkan latar belakang diatas maka peneliti ingin melakukan penelitian “pengaruh karakteristik pengambilan keputusan konsumen pada keputusan pembelian produk merk label pribadi”. 1.2 Pertanyaan Penelitian Berdasarkan latar belakang maka dapat dikemukakan beberapa pertanyaan yang dikupas pada penelitian ini: 1. Apakah kesadaran harga berpengaruh positif pada keputusan konsumen untuk membeli produk merk label pribadi?
4
2. Apakah kesadaran kualitas berpengaruh negatif pada keputusan konsumen untuk membeli produk merk label pribadi? 3. Apakah kesadaran merk berpengaruh negatif pada keputusan konsumen untuk membeli produk merk label pribadi? 4. Apakah kesadaran nilai berpengaruh positif pada keputusan konsumen untuk membeli produk merk label pribadi? 5. Apakah penghindaran risiko berpengaruh negatif pada keputusan konsumen untuk membeli produk merk label pribadi? 1.3 Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Menganalisis pengaruh kesadaran harga pada keputusan konsumen untuk membeli produk merk label pribadi. 2. Menganalisis pengaruh kesadaran merk pada keputusan konsumen untuk membeli produk merk label pribadi. 3. Menganalisis pengaruh kesadaran merk pada keputusan konsumen untuk membeli produk merk label pribadi. 4. Menganalisis pengaruh kesadaran nilai pada keputusan konsumen untuk membeli produk merk label pribadi. 5. Menganalisis pengaruh penghindaran risiko pada keputusan konsumen untuk membeli produk merk label pribadi. 1.4 Lingkup Penelitian Tema dan model dalam penelitian ini merupakan replikasi dari penelitian terdahulu yang berjudul “Thai Consumers’ Purchase Decisions and Private Label Brands” oleh Kandapa Thanasuta yang dilangsungkan di Thailand pada tahun 2015, dan
5
dipublikasikan pada International Journal of Emerging Markets, volume 10, terbitan 1, halaman 102 – 121. Penelitian dilangsungkan di Kota Yogyakarta dan sekitarnya untuk melihat apakah kelima faktor yaitu kesadaran harga, kesadaran kualitas, kesadaran merk, kesadaran nilai, dan penghindaran risiko mempengaruhi pembeli dalam memutuskan pembelian produk merk label pribadi. Survei penelitian dilangsungkan selama kurang lebih satu bulan pada Juni 2015 di berbagai lokasi di Kota Yogyakarta, baik secara langsung maupun melalui perantara komunikasi. Survey seluruhnya dilangsungkan secara online untuk memudahkan dalam memperoleh data. 1.5 Kontribusi Penelitian Penelitian ini memberikan kontribusi dalam bidang manajerial maupun akademis. Kontribusi tersebut diantaranya adalah: 1. Bagi para praktisi bisnis dan manajemen perusahaan, hasil dari penelitian ini dapat menjadi dasar pertimbangan dalam strategi pemasaran produk merk label pribadi maupun merk terkenal oleh peritel dalam berbagai hal seperti strategi harga maupun kualitas demi mendapatkan penerimaan oleh konsumen. 2. Bagi para akademisi, hasil penelitian ini dapat menjadi dasar maupun acuan untuk penelitian selanjutnya yang juga membahas topik pembelian merk label pribadi kaitannya dengan karakteristik pengambilan keputusan konsumen.
6
