BAB I PENDAHULUAN 1.1.Latar Belakang Sektor pariwisata dewasa kini telah menjelma menjadi peluang mega bisnis dan juga berpotensi sebagai lokomotif pendapatan negara. Hal ini terlihat
dari
semakin
berkembangnya
sektor
pariwisata
di
dunia.
Berkembangnya sektor pariwisata dunia dapat dilihat dari jumlah kedatangan wisatawan dan penerimaan pariwisata. Kedatangan wisatawan internasional telah meningkat dari 25 juta pada tahun 1950, menjadi 278 juta pada 1980, 527 juta pada tahun 1995, dan 1,133 miliar pada tahun 2014. Demikian pula, penerimaan pariwisata internasional yang diterima oleh tujuan di seluruh dunia telah melonjak dari US $ 2 miliar pada tahun 1950 untuk US $ 104 miliar pada 1980, US $ 415 miliar pada tahun 1995 dan US $ 1,245 triliun pada tahun 2014.1 Hal ini dikarenakan munculnya kecenderungan banyak orang yang rela menghabiskan uang untuk membahagiakan diri (pleasure) dan menghabiskan waktu luangnya (leisure) dengan mengunjungi tempattempat wisata baik dalam negeri maupun luar negeri. Bepergian untuk liburan, rekreasi dan bentuk lain dari rekreasi menyumbang lebih dari setengah dari semua kedatangan wisatawan internasional (53% atau US
1
UNWTO Tourism Highlights 2015 Edition. Hal 2. Diakses melalui http://www.eunwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284416899
13
$598.000.000) pada tahun 2014.2 Tak jarang berpariwisata dijadikan sebagai life style. Saat ini, perjalanan bukan lagi dirasakan sebagai sebuah kemewahan yang mahal, melainkan sudah menjelma menjadi gaya hidup masyarakat yang menuntut kehidupan yang seimbang antara kerja dan keluarga. – Royanto Handaya, President Director Panorama Tours Indonesia diakses melalui http://www.marketing.co.id/integrated-brand/ Dengan adanya fenomena ini, banyak negara yang memiliki potensi produk pariwisata yang menawan baik dari potensi alam maupun kebudayaan masyarakatnya berlomba-lomba mengembangkan sektor pariwisata. Namun, potensi produk pariwisata itu tidak dapat mendatangkan benefit yang maksimal tanpa adanya menajemen pemasaran pariwisata yang efektif, efisien, tepat guna dan menggunakan media yang up to date. Hal ini karena suksesnya kondisi finansial sangat tergantung pada kemampuan dalam pemasaran. Fungsi bisnis yang lain sepeti operasional proses produksi, akuntansi, pengelolaan sumber daya manusia, dan fungsi bisnis lainnya tidak bisa utuh apabila fungsi marketing atau pemasaran tidak jalan. Dalam bahasa bisnis; pemasaran berkaitan dengan kajian antara strategi dan taktik. Kotler mengatakan “Marketing is tricky”. Pemasaran adalah sebuah upaya yang banyak menerapkan banyak siasat agar bisa tercapai tujuannya. Fungsi pemasaran pengaruhnya sangat kuat terhadap hidup dan matinya sumber finansial.3 Sumber finansial yang dimaksud dalam kasus ini adanya obyek
2
Ibid. Hal 4
3Philip, Kotler. Keller, Kevin Lane . 2006.
Marketing Management. Hal 4
14
wisata. Untuk itu, manajemen pemasaran menjadi hal yang penting dalam mengembangkan industri wisata suatu daerah. Fokus dari pemasaran pariwisata ialah untuk mengkomunikasikan suatu produk pariwisata. Untuk itu manajemen dan stategi pemasaran menjadi hal yang penting dalam berkembangnya suatu produk pariwisata baik dilingkup domestik maupun internasional karena calon wisatawan jarang melihat, merasa atau mencoba produk pariwisata yang akan dibelinya. Manajemen pemasaran didefinisikan UK Chartered Institute of Marketing sebagai proses manajemen yang mengidentifikasi dan mengantisipasi permintaan serta kepuasan pelanggan dengan memeroleh keuntungan.4 Sedangkan Lumsdon mendefinisikan manajemen pemasaran pariwisata sebagai proses manajerial yang mengantisipasi dan memuaskan kepentingan pengunjung yang ada dan calon pengunjung secara efektif dari pemasok atau pesaing destinasi lain.5 Pola
dan strategi
perkembangan
zaman
pemasaran pariwisata
menuju
era
globalisasi.
berkembang seiring Salah
satu
tanda
berkembangnya era globalisasi ialah perkembangan ilmu teknologi informasi dan komunikasi yang mengubah kultur masyarakat dalam kehidupan seharihari. Hal ini ditandai dengan penggunaan internet dalam kehidupan sehari hari baik baik untuk bekerja, berkomunikasi, bertransaksi, memperbarui informasi atau hanya sekedar berselancar dengan mesin pencari seperti
4
Francois, Vellas. Lionel, Becherel. 2008. Pemansaran Pariwisata Internasional: Sebuah Pendekatan Strategis. Hal 9 5 Ibid. Hal 11
15
google. Perkembangan penetrasi internet di dunia dari tahun ke tahun semakin meningkat. Grafik 1.1 Pertumbuhan Penetrasi Internet di Dunia
Sumber: http://www.internetlivestats.com/internet-users/
Tren peningkatan penetrasi internet didunia juga berdampak pada peningkatan penetrasi internet di Indonesia. Grafik 1.2 Pertumbuhan Penetrasi Internet di Indonesia (dalam juta) 80 60
61.1
55
Internet user
42.2
40 20
24.4 9.6
13.8
Access internet more than 3 hours
0 2010
2011
2012
Sumber:Kartajaya, Hermawan. Sapta, Nirwandar (2013)
Penggunaan internet yang begitu massive di masyarakat kemudian dimanfaatkan dalam mengembangkan pemasaran dan menjadi suatu metode baru dalam pemasaran atau sering disebut e-marketing. Pengertian tentang emarketing menurut Amstrong dan Kotler e-marketing adalah sisi pemasaran dari
e-commerce,
yang
terdiri
dari
kinerja
perusahaan
untuk
mengkomunikasikan sesuatu, mempromosikan, dan menjual barang dan jasa
16
melalui internet.6 Menurut Kotler, internet adalah alat pemasaran yang efektif untuk perhotelan dan perusahaan perjalanan. Perusahaan dapat menggunakan gambar, baik diam maupun bergerak, untuk menampilkan produk mereka.7 Beberapa keuntungan dari internet adalah tidak pernah tutup. Hal ini terbuka 12 jam sehari, tujuh hari seminggu, memiliki cakupan di seluruh dunia dan dapat mengirimkan gambar berwarna.8 Selain itu e-marketing memberikan efek terhadap pemasaran tradisional diantaranya meningkatkan efektifitas dan efisiensi pada fungsi pemasaran tradisional serta merubah banyak strategi pemasaran tradisional. Pemanfaatan e-marketing dalam dunia pariwisata juga merupakan salah satu terobosan dalam menjawab tuntutan masyarakat modern yang membutuhkan informasi yang cepat, mudah, praktis dan real time dalam mengakses berbagai informasi mengenai produk pariwisata, baik lokasi pariwisata, atraksi pariwisata, aksesibilatas tujuan wisata, dan aminities atau fasilitas seperti restourant, travel, hotel, dll. Pariwisata merupakan produk global yang membutuhkan pemasaran yang global pula. Produk dan layanan yang menarik bagi pasar global akan sangat sesuai bila dipasarkan dengan internet.9 Menurut World Tourism Organization (WTO), internet telah merubah sistem distribusi informasi dan penjualan layanan pariwisata secara revolusioner. Selain itu, 65 % pengguna internet menyatakan manfaat mesin pencari google sebagai sumber untuk
6
Gary, Amstrong. Philip, Kotler. 2004. Hal 74 dikutip melalui http://www.neraca.co.id/article/5798/internet-marketing 7 Philip, Klotler. John, Bowen. James Makens. 1999. Marketing for Hospitality and Tourism 2nd Edition. Hal 482 8 Ibid. Hal 463 9 Jill, H Ellsworth. Matthew V, Ellsworth. 1997. Marketing on the Internet 2nd Edition. Hal. 26
17
mendapatkan informasi wisata hingga akhirnya 18% pengguna tertarik pada promosi wisata yang ditawarkan lewat internet.10 Sebuah studi yang dilakukan di Inggris (Dutton & Helsper 2007) juga menemukan bahwa sebagian besar aktivitas pencarian responden dilakukan secara online membuat rencana perjalanan (84%), diikuti dengan mendapatkan informasi tentang acara lokal (77%), mencari berita (69%) dan mencari informasi tentang kesehatan atau perawatan medis (68%) pada tahun 2007.11 Revolusi internet dan teknologi informasi dan komunikasi (TIK) telah memiliki implikasi sudah mendalam bagi industri pariwisata. Berdasar penelitian lain yang telah dilakukan terdapat alasan penggunaan internet dalam kegiatan pariwisata, diantaranya: 1) Akses yang mudah 82% 2) Hemat waktu 80% 3) Penggunaan yang praktis 58% 4) Biaya lebih ekonomis 50% 5) Desain yang menghibur 36% 6) Kemampuan untuk membandingkan alternatif 28% 7) Informasi yang lebih baik 21%12 Pemasaran menggunakan internet yang memberikan berbagai keuntungan ini telah diadopsi oleh berbagai instansi yang bergerak di sektor pariwisata baik dari pemerintah maupun dari swasta. Tak terkecuali di 10
Nukman, Luthfie. Internet Jadi Andalan Promosi Wisata. Diakses melalui www.virtual.co.id Dimitrios, Buhalis. Soo Hyun Jun. 2011. Contemporary Tourism Reviews: E-Tourism. Hal 3. 12 P, W, Williams. P, Bascombe. N, Benner. dan D, Green. 1996 dikutip melalui Herlina, Oktafiani. 2013. Komunikasi Pemasaran Pariwisata DIY melalui Pemanfaatan E-tourism oleh Swasta dan Pemerintah (Studi Komparatif www. Visitingjogja.com dan www. YogYES.COM). 11
18
Indonesia kini pemerintah pusat mendorong pemerintah daerah dalam penggunaan internet untuk pemasaran pariwisata. Hal ini dilakukan karena pemasaran melalui internet berpeluang besar menggaet banyak wisatawan mancanegara. Departemen Kebudayaan dan Pariwisata RI merilis hasil riset bahwa 56% turis yang berkunjung ke Indonesia setelah melihat-lihat situs pariwisata Indonesia melalui internet (Depbudpar, 2007). Sedangkan menurut Menteri Pariwisata (Menpar) Arief Yahya, digital marketing adalah satusatunya jenis pemasaran yang bisa menjadi sangat presisi dan akurat. Keduanya, bisa mengakibatkan konversi yang tinggi dengan biaya yang minimum. Kata kunci keberhasilannya adalah pada pemanfaatan data yang terjaring.13 Untuk itu, pemerintah pusat mendorong pemerintah daerah dalam memasarkan pariwisata menggunakan jaringan internet. Hal ini kemudian diadopsi oleh berbagai daerah tak terkecuali di Daerah Istimewa Yogyakarta ikut mengembangkan tren e-marketing sebagai metode pemasaran yang modern dalam memasarkan sektor pariwisatanya dan membangun citra pariwisata. Pemda DIY telah membuat perencanaan program pemasaran pariwisata menggunakan internet atau e-marketing melalui Peraturan Daerah Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta Nomor 1 Tahun 2012 tentang Rencana Induk Pembangunagan Kepariwisataan Daerah Provinsi Daerah Istimewa Yogyakarta tahun 2012 – 2025. Pada Bab IV mengenai Arah Kebijakan dan
13
Sofia, Hanny. 2014. Digitalisasi Promosi Pariwisata Menuju 20 Juta Wisman. Diakses melalui http://www.antaranews.com/berita/467999/digitalisasi-promosi-pariwisata-menuju-20-jutawisman
19
Strategi Pembangunan Pemasaran Pariwisata Pasal 28 point 6 disebutkan strategi untuk peningkatan peran media komunikasi pemasaran dalam memasarkan dan mempromosikan wisata sebagaimana dimaksud dalam Pasal 28 huruf f, dengan cara salah satunya mengembangkan e-marketing yang kemudian direalisasikan dalam berbagai program yang bertujuan untuk mengembangkan lembaga Kepariwisataan dan sistem tata kelola yang mampu
menyinergikan
pembangunan
industri
Pariwisata,
Kawasan
Pariwisata, dan pemasaran Pariwisata secara profesional, efektif, dan efisien (lihat lampiran). Penjabaran program e-marketing pariwisata DIY diantaranya ialah pengembangan pemasaran dan promosi wisata DIY melalui website pariwisata misalnya mengenalkan destinasi-destinasi domestik atau daya tarik wisata minat khusus yaitu sesuai untuk segmen wisatawan nusantara dan mancanegara. Program lain dengan mengoptimalkan penggunaan media sosial marketing (facebook, twitter, youtube) sebagai media komunikasi pemasaran untuk segala segmen dan beragam jenis program promosi wisatawan nusantara dan mancanegara.
Salah satu pengembangan e-
marketing pariwisata DIY ialah dengan meluncurkan website dan berbegai media sosial dengan mengacu paka citra DIY dan mengusung nama Visitingjogja. Visistingjogja direalisasikan dalam bentuk website, facebook, youtube dan untuk twitter menggunakan nama @kota_jogja. Namun dalam segi manajemen pemasaran melalui internet yang dilakukan Dinas Pariwisata DIY
20
belum dilakukan secara maksimal. Hal ini terlihat dari kurang berimbangnya manajemen updating informasi di setiap media pemasaran melalui internet. Untuk manajemen website www.visitingjogja.com pengelolaan informasi pariwisata melalui website masih belum maksimal sehingga dilihat dari peringkat lalu lintas kunjungan website masih kalah dibandingkan dengan website kepariwisataan DIY lainnya. Tabel 1.1 Portal Pariwista Provinsi DIY dan Ranking Traffic Kunjungan (2015-2016) Portal Pariwisata Pemerintah www.visitingjogja.com www.pariwisata.jogja.co.id www.disbudpar.bantulkab.go.id www.disbudpar.kulonprogokab.go.id www.pariwisata.gunungkidul.go.id www.trourismsleman.com
Ranking Traffic Global 1.647.385 ……………. 181.318 ……………. 333.717 2.440.769
Portal Pariwisata Swasta www.YogYes.com www.antarayogja.com www.gudeg.net www.dipowisata.com www.jogjatrip.com www.njogja.co.id
Ranking Traffic Global 121.770 1.383.243 279.715 ……………. 734.464 414.549
Sumber: Diolah dari www.alexa.com
Berdasarkan table diatas, peringkat lalu lintas kunjungan website visitingjogja masih dibawah website pariwisata milik swasta dan milik pemerintah Kabupaten Bantul dan Kabupaten Gunung Kidul. Hal tersebut dikarenakan terdapat beberapa kekurangan dalam website tersebut yaitu informasi yang dimuat dalam website bersifat umum, pembahasan obyek wisata kurang mendetail, respon terhadap komentar pada website masih minim dan pembaruan informasi masih minim serta kurang dinamis. Sedangkan untuk twitter berdasarkan link yang tertera di website, dengan nama @kota_jogja sudah relatif up to date, hingga Februari 2015 mampu menggaet follower 118.000. Informasi yang dimuat dalam twitter pun cukup beragam. Banyak event yang dimuat di twitter tersebut, baik event
21
pemerintah maupun swasta. Namun untuk pengelolaan akun fan page facebook Visitingjogja.com dinilai masih kurang maksimal. Hingga Februari 2015, jumlah liker akun fan page fecebook tersebut 2.181. Dibandingkan dengan akun facebook pariwista DIY lain seperti akun fan page facebook ‘Yogyakarta’ milik swasta, akun fan page facebook Visitingjogja.com milik pemerintah jauh kalah bersaing. Akun fan page facebook ‘Yogyakarta’ milik swasta kini memiliki liker mencapai 1.270.746 akun. Padahal jumlah pengguna facebook di Indonesia cukup besar dibandingkan media lain. Grafik 1.3 Penggunaan Media sosial di Indonesia Januari 2014 (Dalam %)
Instagram
12
Linkedin
15
32 39 33
Google+
74
41
Twitter
80 59
Facebook
0
50
Own An Account 93
79
Any Social Network
Used In The Past Month
98
100
150
Sumber: www.wearesosial .sg
Berdasarkan data Badan Promosi Pariwisata Indonesia (BPPI), peringkat Yogyakarta berada di posisi keempat dibawah Bali, Jakarta, dan Bandung. Hal ini dikarenakan kurang maksimalnya pengelolaan pariwisata yang salah satunya ialah masalah pemasaran. Berbagai permasalah diatas cukup menghambat keberhasilan pemasaran pariwisata di DIY terkait pemasaran melalui internet atau e-marketing dan membuat e-marketing pariwisata DIY terkesan hanya pengadaan tanpa adanya pengelolaan secara
22
berkala sehingga program ini hanya mencapai output dengan diluncurkannya website dan media sosial. Padahal metode e-marketing merupakan metode yang kini sedang menjadi tren dan banyak mendatangkan keuntungan dibanding metode lain. Selain itu kunci penting berkembang atau tidaknya suatu destinasi wisata sangat dipengaruhi oleh cara memasarkannya. Untuk itu perlu adanya analisis mendalam mengenai pengelolaan e-marketing sebagai strategi pemasaran pariwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta sehingga dapat meningkatkan efektivitas dalam memasarkan produk pariwisata baik di wilayah lokal maupun internasional kepada calon wisatawan. Hal ini harapkan mampu meningkatkan keberhasilan pemasaran sesuai dengan citra kota dan meningkatkan jumlah kunjungan pariwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta. 1.2.Rumusan Masalah E-marketing dalam sektor pariwisata merupakan metode yang efektif dan efisien dalam memasarkan produk pariwisata apabila dikelola dengan baik dan benar. Namun tidak semua pihak mampu mengelola pemasaran menggunakan internet dengan maksimal. Hal ini yang membuat e-marketing tidak mampu meningkatkan keberhasilan pemasaran pariwisata. Bertitik tolak dari latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka perlu dirumuskan rumusan masalah sebagai berikut: 1. Bagaimana pengelolaan e-marketing pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta?
23
2. Apa yang menjadi faktor pendorong dan penghambat keberhasilan pengelolaan e-marketing pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta? 1.3.Tujuan Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian dalam penulisan ini yaitu: 1. Untuk mengetahui pengelolaan e-marketing pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta. 2. Untuk mengetahui faktor pendorong dan penghambat keberhasilan pengelolaan e-marketing pariwisata Daerah Istimewa Yogyakarta. 1.4.Manfaat Hasil penelitian ini mempunyai beberapa manfaat, antara lain ialah: 1. Bagi Akademisi Hasil
penelitian
ini
diharapkan
mampu
menambah
pembendaharaan ilmu pengetahuan terkait e-marketing dalam pemasaran pariwisata. Selain itu, juga mampu memberikan gambaran nyata dan pengaplikasian model e-marketing pariwisata. 2. Bagi Dinas Pariwisata DIY Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi serta masukan kepada jajaran Dinas Pariwisata DIY dalam pengelolaan emarketing
pariwisata
sehingga
dapat
dijadikan
bahan
evaluasi
kedepannya. Hal ini yang kemudian dapat mendorong dinas terkait untuk mengoptimalisasi
pemanfaatan
e-marketing
guna
meningkatkan
efektivitas pemasaran pariwisata di Daerah Istimewa Yogyakarta.
24
3. Bagi Dinas Pariwisata pada Umumnya Hasil penelitian ini diharapkan mampu menjadi bahan masukan dan evaluasi bagi Dinas Pariwisata pada umumnya yang telah menerapkan e-marketing dalam pemasaran pariwisata. Bagi Dinas Pariwisata yang belum menggunakan e-marketing, dengan adanya penelitian ini diharapkan mampu mendorong dinas tersebut untuk menggunakan
metode
pemasaran
e-marketing
dalam
pemasaran
pariwisata sehingga mampu meningkatkan efektivitas pemasaran pariwisata yang kemudian akan meningkatkan kunjungan secara menyeluruh di Indonesia. Hal ini yang kemudian mampu mendorong terciptanya
pemerataan
pembanguan
pariwisata
dan
pemerataan
wisatawan di seluruh Indonesia. 4. Bagi Masyarakat Hasil penelitian ini diharapkan mampu memberikan informasi bagi masyarakat terkait media pemasaran pariwisata yang dilakukan oleh pemerintah sehingga masyarakat dapat memanfaatkan media tersebut untuk mencari info mengenai tujuan pariwisata dan merencanakan perjalanan wisata.
25
