BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Iklan Layanan Masyarakat (ILM) adalah alat untuk menyampaikan pesan sosial kepada masyarakat. Media semacam ini sering dimanfaatkan oleh pemerintah untuk menyebarluaskan program-programnya. Sebagai media yang bergerak dalam bidang sosial, ILM pada umumnya berisi pesan tentang kesadaran nasional dan lingkungan (Tinarbuko, 2007:2). Iklan Layanan Masyarakat (ILM) adalah iklan sosial. Keberadaannya bersifat independen. Ia tidak terkait pada konsep bisnis perdagangan, politik atau agama. Bentuk fisiknya tidak berbeda dengan iklan komersial, sebab keduanya merupakan media komunikasi visual yang berperan untuk mempengaruhi khalayak luas sebagai target sasaran agar dapat tergerak hatinya untuk melakukan sesuatu yang dianjurkan oleh pesan ILM tersebut. Oleh karena itu, perencanaan sebuah ILM mengacu pada konsep iklan komersial. Tampilan ILM harus tepat pada sasaran yang dituju. Karena pada dasarnya, ILM itu bertujuan menggugah kesadaran terhadap pemecahan suatu masalah sosial yang sedang aktual. Dalam sajiannya, ILM harus mampu bersaing di antara kolom-kolom berita informasi di media massa cetak dan 1
iklan komersial yang menawan dalam tampilan visualnya. Salah satu ILM yang dibuat untuk menyukseskan program pembangunan negara adalah iklan wajib pajak. Menurut Desiderato persepsi adalah pengalaman tentang objek,peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli) (Rakhmat,2007:51). Dari itu dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi adalah menentukan arah dan bentuk perilaku seseorang terhadap sesuatu hal. Mengingat bahwa persepsi sifatnya sangat subyektif, dimana hal ini dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap dan pandangannya terhadap suatu permasalahan. Persepsi
merupakan
bagian
dari
sebuah
proses
komunikasi.
Sebagaimana yang dijelaskan Deddy Mulayana perspesi adalah inti komunikasi, karena jika persepsi tidak akurat, tidak mungkin berkomunikasi dengan efektif. Persepsilah yang menetukan seseorang memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain. Semakin tinggi derajat kesamaan persepsi antar individu, semakin mudah dan sering mereka berkomunikasi (Anik Lestari ,2008:23). Setiap individu adalah berbeda-beda, manusia memiliki kecenderungan untuk melihat suatu masalah menurut caranya masing-masing. Realitas bagi 2
seorang individu adalah persepsi dari individu itu sendiri mengenai segala sesuatu yang berada di luar sana. Individu beraksi dan bereaksi berdasarkan persepsi masing-masing, tidak berdasarkan realitas objek. Persepsi khalayak sasaran menjadi hal yang sangat penting dibandingkan pengetahuan masyarakat terhadap realitas objektif. Karena persepsi dapat mempengaruhi individu dalam bertindak, kebiasaan membayar pajak, dan lainnya adalah apa yang ada dalam benak khalayak. Maka dari itu, persepsi merupakan proses penting dalam pembelajaran perilaku kepatuhan masyarakat terhadap kebijakan. Dengan mengetahui dan memahami konsep pembentukan persepsi dapat mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi kepatuhan khalayak sasarannya. Dengan demikian , persepsi adalah suatu proses dimana individu terekspos oleh informasi, memperhatikan dan memahami informasi tersebut. Dalam penelitian ini, persepsi yang dimaksud adalah persepsi terhadap iklan yang ditayangkan di media televisi berupa ILM. Sehingga informasi dalam persepsi diartikan sebagai pesan iklan. Proses persepsi diawali dengan masuknya stimulus kedalam panca indra individu yang menghasilkan atensi untuk selanjutnya diolah dan diinteprestasikan menjadi sebuah arti. Pesan adalah produk utama komunikasi. Pesan berupa lambanglambang yang menjalankan ide atau gagasan, sikap, perasaan, praktek atau tindakan. Bisa berbentuk kata-kata tertulis, lisan, gambar-gambar, angka-angka, 3
benda, gerak-gerik atau tingkah laku dan berbagai bentuk tanda-tanda lainnya (Deddy Mulyana,1996). Stimulus atau pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui media salah satunya adalah media massa diterima oleh organism atau komunikan melalui 3 tahapan yaitu perhatian pesan, pengertian pesan dan penerimaan pesan yang kemudian menimbulkan response atau efek. Seperti yang telah dijelaskan diatas bahwa efek-efek opini, sikap, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi (Effendy, 2003:.255). Menurut teori ini dapat diuraikan bahwa sehingga ILM pajak telah disampaikan oleh Dirjen Pajak kepada masyarakat dan diharapkan menimbulkan respon berupa prilaku disiplin dalam membayar pajak. Terpaan iklan dirancang sedemikian rupa untuk mempersuasikan pesan yang disampaikan pada khalayak. Tanpa disadari seringkali pesan dalam iklan mendorong khalayak untuk bertindak seperti mengikuti sebuah kebijakan yang diiklankan. Hal ini sering disebut subliminal perception, yaitu khalayak distimulasi dibawah tingkat kesadarannya, sehingga terpaan diterima tanpa menyadari apa yang dilakukan. Namun kadangkala terpaan iklan ditangkap khalayak secara utuh, kadang sebagian, kadang benar, namun terkadang salah. Tentunya yang diharapkan dari pengiklan adalah terpaan iklan dapat ditangkap
4
secara utuh oleh khalayak agar makna pesan yang ingin disampaikan, dipahami sesuai dengan makna pesan yang diterima oleh khalayak. Pajak adalah iuran rakyat kepada kas negara berdasarkan undangundang sehingga dapat dipaksakan dengan tiada mendapat balas jasa secara langsung. Pajak dipungut penguasa berdasarkan norma-norma hukum untuk menutup biaya produksi barang-barang dan jasa kolektif untuk mencapai kesejahteraan umum. Berlandaskan pada kepentingan tersebut Direktorat Jenderal Pajak (DJP) secara rutin memberikan ILM dengan menggunakan berbagai media, seperti: televisi, koran, majalah dan sebagainya. Penerimaan pajak pada APBN tahun 2010 menunjukkan angka 743,3 triliun rupiah (Bisnis Indonesia,18 Agustus 2010), hal ini menunjukkan masyarakat masih taat dalam membayar pajak. Walaupun banyak masyarakat yang merasa menyesal, sehingga ketaatan ini muncul dari keterpaksaan atau sangsi atas penggunaan pajak tersebut. Langkah berikutnya, Dirjen Pajak mempublikasikan ILM pajak versi ‘patriot bangsa’ dengan menambah slogan ‘awasi penggunaannya’. “Hari gini, tidak bayar pajak..., apa kata dunia...?” Begitulah teriakan sejumlah bintang iklan, personifikasi pekerja kelas menengah, orang-orang berkesadaran tinggi atas kewajibannya sebagai warga negara yang taat membayar pajak. Intinya, iklan itu mengajak masyarakat untuk membayar 5
pajak dengan baik dan benar, sekaligus ejekan bagi mereka yang tidak membayar pajak. Soalnya, banyak orang yang disinyalir tidak membayar pajak sesuai ketentuan. Padahal, pajak bukan saja menjadi andalan utama sumber penerimaan untuk belanja negara. Pajak juga idealnya menjadi instrumen fiskal untuk pembangunan kesejahteraan, kemakmuran, dan keadilan bagi seluruh rakyat Indonesia. Iklan itu cukup efektif membangun kesadaran masyarakat untuk memenuhi kewajibannya (Suruji (2010) di http://www.kompascetak.com, akses 15 mei 2010 Jam 15:32). Namun prestasi ini menjadi ternoda sejak maraknya pemberitaan makelar kasus, terutama tertangkapnya Gayus Tambunan. Gayus berstatus pegawai negeri Dirjen Pajak golongan tiga dengan gaji pokok tidak sampai 5 juta rupiah, tetapi memiliki uang puluhan miliar di rekening banknya. Dampak ini mengakibatkan tidak hanya mereka yang mengerti politik dan ekonomi saja yang mengancam untuk tidak membayar pajak. Masyarakat awam pun telah menyatakan penyesalannya bahwa selama ini mereka membayar pajak. Karena ternyata pajak yang mereka bayarkan tidak digunakan sebagaimana mestinya. Namun banyak digunakan para petugas pajak sendiri untuk memperkaya diri. (Turatno,2010, www.Jakartapress.com, akses 15 mei 2010 Jam 15:40). Selain itu kepatuhan masyarakat membayar pajak adalah keterpaksaan karena
6
mengikuti peraturan dari pemerintah, walaupun dengan mengharap kasus mafia pajak ini dapat diselesaikan. Iklan pajak versi “patriot bangsa” ditayangkan pasca terungkapnya makelar pajak. Dalam versi iklan ini seorang kakek menjelaskan kepada cucunya tentang semangat patriotisme para pejuang kemerdekaan dan petani yang mengorkorbankan hasil taninya yang demi kemerdekaan. Selanjutnya sang cucu ingin menjadi patriot bangsa juga, dan sang kakek menjelaskan untuk menjadi patriot bangsa pada saat ini adalah dengan membayar pajak dan menggawasi penggunaannya. Pesan yang disampaikan dalam ILM ini adalah untuk meraih atau memperjuangkan suatu cita-cita luhur dibutuhkan pengorbanan. Untuk meraih kemerdekaan dibutuhkan pengorbanan harta dan nyawa, begitupula untuk pembangunan dibutuhkan pengorbanan berupa mentaati dan disiplin dalam membayar pajak. Dari ILM pajak ini, tentunya akan muncul persepsi para pemirsa yang melihatnya, dan di sisi lain pihak Dirjen pajak berharap kesadaran masyarakat tidak pudar dalam membayar pajak. Setiap karyawan atau pekerja yang telah mendapatkan gaji dengan jumlah yang telah ditentukan peraturan perpajakan, tentunya akan dikenai pajak penghasilan. Dinas Nakersos KB Kabupaten Sleman pada tahun 2009 tercatat sebanyak 4.267 orang telah ditempatkan bekerja yang tersebar pada berbagai 7
sektor. Sebagian besar yakni sebanyak 2.870 orang terserap pada sektor Industri Pengolahan, kemudian diikuti Sektor Jasa Kemasyarakatan, Sosial dan Perorangan sebanyak 590 orang (Kabupaten Sleman Dalam Angka,2009). Sebagai warga negara yang telah mebayar pajak tentunya memiliki persepsi tentang pemungutan pajak pasca terungkapnya makelar pajak. Berdasarkan uraian diatas penulis tertarik untuk mengajukan judul penelitian “Persepsi Masyarakat Wajib Pajak Sleman Terhadap Pesan Iklan Pajak “Patriot Bangsa” Pasca Terungkapnya Makelar Pajak
Versi
di Direktorat
Jenderal Pajak (DJP). B. Rumusan Masalah Bagaimana
persepsi masyarakat wajib pajak Sleman terhadap pesan iklan
pajak versi “patriot bangsa” pasca terungkapnya makelar pajak di Direktorat Jenderal Pajak (DJP)?
C. Tujuan Penelitian Kegiatan penelitian ini dilaksanakan pada dasarnya mempunyai bertujuan sebagai berikut: a. Untuk menggambarkan persepsi masyarakat wajib pajak Sleman terhadap pesan iklan pajak
versi “patriot bangsa” pasca terungkapnya makelar pajak
Direktorat Jenderal Pajak (DJP)” 8
di
b. Mendeskripsikan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya persepsi masyarakat Sleman Yogyakarta terhadap pesan iklan pajak pasca terungkapnya makelar pajak di Direktorat Jenderal Pajak (DJP)” D. Manfaat Penelitian 1. Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai penambah khazanah kepustakaan serta bahan kajian ilmiah berkaitan dengan mata kuliah ilmu komunikasi. 2. Penelitian ini dapat memberikan pengetahuan bagaimana persepsi masyarakat Sleman terhadap Iklan Layanan Masyarakat pajak versi “patriot bangsa agar menjadi bahan pertimbangan bagi Dirjen Pajak.
E. Kerangka Teori 1. Teori S-O-R Teori S-O-R merupakan singkatan dari Stimulus – Organism – Response ini semula berasal dari ilmu psikologi. Kalau kemudian menjadi teori komunikasi, tidak mengherankan, karena objek material dari ilmu psikologi dan ilmu komunikasi adalah sama, yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen-komponen: sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi, dan konasi Teori S-O-R ini digunakan karena menurut teori S-O-R, suatu pesan 9
akan memberikan efek kepada khalayak dan salah satu efeknya adalah timbulnya kognisi dari hasil perhatian, pengertian, dan penerimaan khalayak (Effendy, 2003). Menurut stimulus response ini, efek yang ditimbulkan adalah reaksi terhadap stimulus khusus, sehingga orang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan. Jadi unsurunsur dalam model ini antara lain : a. Pesan (Stimulus, S) b. Komunikan (Organism, O) c. Efek (Response, R) Pesan yang disampaikan oleh komunikator ke komunikan akan menimbulkan suatu efek yang kehadirannya terkadang tanpa disadari oleh komunikan” (Effendy,2003:255). Stimulus (pesan atau informasi)
Organism (Komunikan)
Response (efek)
Gambar 2.1 Model komunikasi S-O-R (Effendy, 2003:.255) Stimulus atau pesan yang disampaikan oleh komunikator melalui media salah satunya adalah media cetak diterima oleh organism atau komunikan melalui 3 tahapan yaitu perhatian pesan, pengertian pesan dan penerimaan pesan yang kemudian menimbulkan response atau efek. Seperti
10
yang telah dijelaskan diatas bahwa efek-efek opini, sikap, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi ”Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan inilah yang
selanjutkan ke proses berikutnya.
Setelah komunikan mengolahnya dan menerimanya, maka terjadilah kesediaan komunikan untuk mengubah sikap” (Effendy, 2003:255). Stimulus dari teori ini yaitu iklan layana masyarakat (ILM) pajak versi patrit bangsa. Melalui ILM akan terbentuk suatu keadaan dimana yang tadinya masyarakat belum tahu atau belum membayar pajak menjadi masyarakat yang tahu dan ikut mendukung program ini. 2.
Persepsi Menurut Desiderato persepsi adalah pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulkan informasi dan menafsikan pesan. Persepsi ialah memberikan makna pada stimuli inderawi (sensory stimuli) (Rakhmat, 2007:51). Persepsi merupakan bagian dari sebuah proses komunikasi. Sebagaimana yang dijelaskan Deddy Mulayana perspesi adalah inti komunikasi, karena jika persepsi tidak akurat, tidak mungkin berkomunikasi dengan efektif. Persepsilah yang menetukan seseorang memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang 11
lain. Semakin tinggi derajat kesamaan persepsi antar individu, semakin mudah dan sering mereka berkomunikasi (Anik Lestari ,2008:23). Definisi lainnya adalah bahwa: “Persepsi sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman yang lalu,
stimulus (rangsangan-
rangsangan) yang kita terima melalui panca indera” (Stanton,2001:128). Maka dari itu dapat ditarik kesimpulan bahwa persepsi adalah menentukan arah dan bentuk perilaku seseorang terhadap sesuatu hal. Mengingat bahwa persepsi sifatnya sangat subyektif, dimana hal ini dipengaruhi oleh kepercayaan, sikap dan pandangannya terhadap suatu permasalahan. Persepsi tidak muncul begitu saja, melainkan ada faktor – faktor yang mempengaruhinya. Faktor–faktor tersebut bisa saja berasal dari internal maupun eksternal. Faktor yang mempengaruhi persepsi seseorang tidaklah sama, sehingga memungkinkan adanya perbedaan persepsi dari satu orang dengan orang lain. Berikut ini faktor–faktor yang mempengaruhi persepsi menurut Oskamp (Anik Lestari, 2008:25) yaitu sebagai berikut: 1.
Faktor stimuli yang terdiri dari familiaritas, emosional dan intensitas.
2.
Faktor yang berhubungan dengan cirri khas kepribadian seseoarng seperti taraf kecerdasan, minat, emosional dan lain-lain.
12
3.
Faktor pengaruh kelompok artinya respon orang lain dapat memberi arahan ketingkah lakuan konformitas.
4.
Faktor perbedaan kultur yang menyangkut antara lain, sistem komunitas yang di hubungkan dengan kekayaan, bahasa, pembentukan konsep dan pengalaman khusus seseoarng sebagai anggota kebudayaan tertentu. Deddy Mulyana menjelaskan bahwa emosi jelas mempengaruhi persepsi
kita. Deddy Mulyana mencontoh (menurut sumber yang sama 2001), ketika kita baru lulus ujian atau memperolah keuntungan besar dalam berbisnis kita tidak terlalu kesal ketika tiba-tiba kita kehujanan atau melewati gang becek yang berlumpur. Emosi menutur kamus besar Bahasa Indonesia berarti keadaan dan reaksi psikologi dan reaksi psikologis dan fisiologis (seperti perasaan gembira, sedih, keharuan, kecintaan, keberanian yang bersifat subyektif) (Anik Lestari. 2008:25). Sedangkan menurut Jallaludin Rahmat (2002:40). Emosi menunjukan ke goncangan organisme yang disertai gejala keperilakuan dan proses fisiologis. Selain faktor emosional, persepsi juga di pengaruhi oleh konformitas menurut David O sears, Jonathan L, Freedom dan L, Anne Peplau (Anik Lestari,2008:25-27), dijelaskan bahwa pelaku konformitas dilakukan untuk menyesuaikan diri dengan anggota kelompoknya adapun faktor-faktor yang
13
perlu dilakukan untuk menyesuaikan diri dengan anggota kelompoknya tersebut adalah sebagai berikut : 1)
Kurangnya Informasi Orang lain merupakan sumber informasi yang penting, sebab mereka sering mengetahui sesuatu yang tidak kita ketahui, sehingga dengan melakukan apa yang mereka lakukan maka kita akan memperoleh manfaat dari pengetahuan mereka.
2)
Kepercayaan tehadap kelompok Semakin besar kepercayaan seorang individu terhadap kelompok sebagai sumber informasi yang benar, maka semakin besar pula kemungkinan untuk menyesuaikan diri pada kelompok.
3)
Kercayaan yang lemah terhadap penilaian sendiri Salah satu faktor yang sangat mempengaruhi rasa percaya diri serta tingkat konformitas
adalah
tingkat
keyakinan
individu
tersebut
pada
kemamupannya sendiri untuk menampilkan suatu reaksi. 4)
Rasa takut terhadap celaan sosial Salah satu alasan konformitas adalah demi memperoleh persetujuan atau menghindari celaan kelompok.
14
5)
Rasa takut terhadap penyimpangan Rasa takut di pandang sebagai orang yang menyimpang merupakan faktor dasar hampir dalam semua situasi sosial. Oleh karenanya kita cenderung menyesuaikan diri, sebab kita khawatir bila berselisih paham dengan mereka, mereka tidak akan menyukai kita serta menganggap kita sebagai orang yang tidak ada artinya. Persepsi juga dipengaruhi oleh faktor perbedaan budaya atau kultur.
Menurut Deddy Mulyana dan Rakhmat dalam buku Komunikasi Antarbudaya (1996), budaya adalah suatu pola hidup menyeluruh. Dalam Mulyana dan Rakhmat (1996), budaya secara formal didefinisikan sebagai tatanan pengetahuan, pengalaman, kepercayaan. Nilai, sikap, makna, hirarki, agama, waktu, peranan, hubungan, ruang, konsep alam semesta, obek materi dan milik yang di peroleh sekelompok besar orang dari generasi ke generasi melalui usaha individu serta kelompok. Budaya berkenaan dengan cara manusia hidup, manusia belajar berfikir, merasa mempercayai serta mengusahakan apa yang patut menurut budayanya. Budaya persahabatan, kebiasaan makan, praktik komunikasi, tindakan sosial kegiatan ekonomi politik, serta teknologi berdasarkan pola-pola budaya (Anik Lestari, 2008: 27). Faktor yang mempengaruhi persepsi adalah perhatian (attention) (Rakhmat, 2007:51). Perhatian terjadi jika kita dapat mengkonsentrasikan diri 15
pada salah satu alat indera kita, dan mengesampingkan masukan-masukan melalui alat indera yang lain. Penarik perhatian terdiri dari faktor eksternal dan faktor internal. Faktor-faktor fungsional yang menentukan persepsi seseorang berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain termasuk yang kita sebut sebagai faktor-faktor personal (Rakhmat 2007: 55). Selanjutnya Rakhmat menjelaskan yang menentukan persepsi bukan jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberi respon terhadap stimuli. Persepsi meliputi juga kognisi (pengetahuan), yang mencakup penafsiran objek, tanda dan orang dari sudut pengalaman yang bersangkutan (Gibson, 1986 : 54). Selaras dengan pernyataan tersebut Krech, dkk (2001: 19) mengemukakan bahwa persepsi seseorang ditentukan oleh dua faktor utama, yakni pengalaman masa lalu dan faktor pribadi. Dalam penelitian ini yang dimaksud dengan faktor pribadi adalah faktor insternal masyaratakat Yogyakarta. Dengan demikian, persepsi adalah suatu proses dimana individu terekspos oleh informasi, memperhatikan dan memahami informasi tersebut. Dalam penelitian ini, persepsi yang dimaksud adalah persepsi terhadap iklan yang ditayangkan di media televise berupa ILM. Sehingga informasi dalam persepi diartikan sebagai pesan iklan. Proses persepsi diawali dengan masuknya 16
stimulus ke dalam panca indera individu yang menghasilkan atensi untuk selanjutnya diolah dan diinterpretasikan menjadi sebuah arti. Terpaan iklan dirancang sedemikian rupa untuk mempersuasikan pesan yang disampaikan pada khalayak. Tanpa disadari seringkali pesan dalam iklan mendorong khalayak untuk bertindak seperti membeli suatu barang yang diiklankan. Hal ini sering disebut subliminal perception, yaitu khalayak distimulasi dibawah tingkat kesadarannya, sehingga terpaan diterima tanpa menyadari apa yang dilakukan. Namun kadangkala terpaan iklan ditangkap khalayak secara utuh, kadang sebagian, kadang benar, namun terkadang salah. Tentunya yang diharapkan dari pengiklan adalah terpaan iklan dapat ditangkap secara utuh oleh khalayak agar makna pesan yang ingin disampaikan, dipahami sesuai dengan makna pesan yang diterima oleh khalayak. 3.
Iklan Periklanan merupakan salah satu dari empat alat utama yang digunakan oleh perusahaan untuk mengarahkan komunikasi yang meyakinkan kepada sasaran pembeli dan publik. Periklanan adalah komunikasi non-individu dengan sejumlah biaya dengan berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non-laba, serta individu-individu (Swastha dan Irawan, 2003:245). Periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan penawaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan ataupun dengan penglihatan (berupa 17
berita), tentang suatu produk, jasa, atau ide. Berita yang disampaikan tersebut dinamakan iklan atau advertensi. Iklan dapat dipakai untuk membangun citra jangka panjang atau seketika mendorong terjadinya penjualan sebuah produk. Secara efisien, iklan mampu menjangkau calon pembeli walau letaknya jauh. Iklan produk bisa berdampak pada penjualannya, hanya semata-mata karena produknya diiklankan. Sebagian konsumen masih percaya bahwa merek yang diiklankan secara besar-besaran pasti menawarkan good value. Periklanan sebagai salah satu dari bentuk promosi yang bertujuan untuk mengarahkan komunikasi persuasif kepada pembeli sasaran mempunyai sifat sebagai berikut : a.
Presentasi publik Iklan merupakan model komunikasi yang sangat umum, sifat umumnya menunjukan bahwa produk tersebut sah dan standar karena banyak orang yang menerima pesan yang sama.
b.
Pervasiveness Iklan merupakan media yang berdaya sebar luas, sehingga memungkinkan pembeli menerima dan membandingkan pesan dari berbagai pesaing.
18
c.
Memperkuat Ekspresi Iklan memberi kesan untuk mendramatisasi perusahaan dan produkproduknya melalui seni menggunakan cetakan, suara, dan warna.
d.
Periklanan tidak bersifat pribadi Iklan tidak mempunyai kemampuan seperti seorang wiraniaga yang menggunakan dialog persuasive dengan audience. Khalayak merasa tidak punya kewajiban untuk memperhatikan dan menanggapi produk yang diiklankan. Iklan lebih merupakan monolog di depan audiens (Sulaksana, 2003 : 25). Iklan Layanan Masyarakat adalah iklan sosial. Keberadaannya bersifat
independen. Ia tidak terkait pada konsep bisnis perdagangan, politik atau agama. Bentuk fisiknya tidak berbeda dengan iklan komersial, sebab keduanya merupakan media komunikasi visual yang berperan untuk mempengaruhi khalayak luas sebagai target sasaran agar dapat tergerak hatinya untuk melakukan sesuatu yang dianjurkan oleh pesan ILM tersebut. Oleh karena itu, perencanaan sebuah ILM mengacu pada konsep iklan komersial (Tinarbuko, 2007). Tampilan ILM harus tepat pada sasaran yang dituju. Karena pada dasarnya, ILM itu bertujuan menggugah kesadaran terhadap pemecahan suatu 19
masalah sosial yang sedang aktual. Dalam sajiannya, ILM harus mampu bersaing di antara kolom-kolom berita informasi di media massa cetak dan iklan komersial yang menawan dalam tampilan visualnya. Dalam pengungkapan makna ataupun pesan sebuah iklan harus memperhatikan hubungan antara unsur verbal dan non-verbal sebuah iklan dengan lingkungan sekitarnya (konteks iklan), secara sosial dan budaya. sebagian besar penanda verbal dan non-verbal
terkadang tidak memiliki
hubungan secara linguistik dengan produk barang atau jasa yang diiklankannya. maka kedua elemen tanda (verbal dan non-verbal) tersebut harus dikaji secara satu kesatuan (Piliang 2003:263). Dalam menganalisis makna dan pesan sebuah iklan haruslah memadukan antara unsur tektual dan kontektual dari iklan tersebut (Dyer 1982:87). Analisis pesan sebuah iklan tidak dapat dipisah-pisahkan berdasarkan struktur pembentuknya. Pesan sebuah iklan merupakan makna setral yang merupakan inti dari iklan tersebut. Secara lugas dapat dikatakan bahwa pesan sebuah iklan merupkan sebuah simpulan dari iklan yang dapat ditangkap oleh konsumen.Untuk mengetahui makna pesan didalam iklan ada beberapa hal yang harus diperhatikan. Sebagaimana disampaikan sebelumnya analisis makna iklan meliputi analisis tektual dan kontekstual. Untuk memperoleh makna yang
20
sesuai dengan apa yang diinginkan oleh produsen maka proses analisis akan dibedakan menjadi tiga bagian analisis yaitu 1. Analisis makna pada latar belakang iklan 2. Analisis makna pada tubuh iklan 3. Analisis makna pada penutup iklan (slogan dan produk iklan) Iklan sebagai sarana pemasaran produk barang atau jasa harus mampu tampil menarik dan persuasif. Perkembangan iklan dewasa ini menunjukkan adanya kecenderungan iklan tampil dengan dominasi non-verbal daripada verbal. Antara tanda non-verbal yang digunakan dengan produk barang atau jasa yang diiklankan terkadang tidak memiliki hubungan pemaknaan sama sekali dan bahkan terkadang mencerminkan pemaknaan diluar realitas. Kenyataan ini, menjadikan iklan sebagai satu wacana yang sangat menarik untuk dikaji, terutama terkait dengan makna dan pesan yang ingin disampaikan melalui eksploitasi unsur non-verbalnya. Untuk dapat mengungkap makna dan pesan iklan, yang ditunjukkan oleh unsur non-verbal, diperlukan pendekatan semiotic. Sedangkan untuk permasalah makna dan pesan yang bersifat di luar realitas diperlukan pendekatan khusus yaitu pendekatan hipersemiotika. Hasil kajian menunjukkan, makna dan pesan yang ditimbulkan oleh unsur non-verbal mampu menjadikan sebuah iklan untuk dapat tampil lebih persuasif, menarik dan mudah diingat oleh konsumen (Piliang 2003:263). 21
ILM merupakan aktivitas periklanan yang berlandaskan gerakan moral. ILM mengemban tugas mulia membangun masyarakat melalui pesan-pesan sosial yang dikemas secara kreatif dengan pendekatan simbolis. Sayangnya muatan pesan verbal dan pesan visual yang dituangkan di dalam ILM terlalu banyak. Secara visual, desain ILM yang disajikan pun menjadi jelek, tidak komunikatif, kurang cerdas, dan terkesan menggurui. Akibatnya masyarakat luas yang diposisikan sebagai target sasaran dari ILM dengan serta merta akan mengabaikan pesan sosial yang disampaikan oleh ILM tersebut. Dampak selanjutnya, pesan sosial yang ingin disampaikan oleh pemerintah menjadi mubazir. Artinya, pesan verbal dan pesan visual yang terkandung di dalam ILM sangat lambat untuk ditindaklanjuti oleh target sasaran. Hal itu terjadi karena frekuensi penayangan ILM di media massa khususnya media massa cetak perlu diperbanyak dan lebih bersifat agresif. Sebab dengan frekuensi penayangan yang sangat rendah, pesan-pesan sosial yang terkandung di dalamnya sangat muskil diposisikan dalam benak khalayak sasaran. Apalagi ditindaklanjuti dengan gerakan positif seperti diisyaratkan dalam pesan-pesan sosial ILM tersebut.
22
F.
Metode Penelitian
1. Jenis Penelitian Jenis penelitian yang akan digunakan oleh peneliti adalah penelitian kualitatif deskriptif. Nasution (1996:12) mengemukakan “penelitian kualitatif ini berusaha memahami kelakuan manusia dalam konteks yang lebih luas, dipandang dari pemikiran dan perasaan responden”. Berdasarkan hal tersebut peneliti dapat berkomunikasi langsung dengan subjek penelitian serta dapat mengamati sejak awal sampai akhir proses penelitian. Fakta dan data hasi penelitian inilah yang nantinya diberi makna sesuai dengan teori-teori yang terkait dengan pertanyaan penelitian. Kualitas suatu penelitian ditentukan oleh ketetapan dalam pemilihan metode penelitian, dimana metode tersebut dapat dipergunakan untuk menangkap dan menjelaskan realitas sosial secara jelas sesuai dengan karakter objek studi yang diteliti. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode penelitian deskriptif. Isaac & Michael berpendapat bahwa metode penelitian deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu secara faktual dan cermat (dalam Rakhmat, 1998:22).
23
Penelitian deskriptif bertujuan sebagai berikut: a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. b. Mengindentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku. c. Membuat perbandingan atau evaluasi. 2. Data Penelitian Proses pengumpulan data pada penelitian ini disesuaikan dengan jenis penelitian.
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini seperti yang
dikemukakan oleh Moleong (1989:122) yaitu: “berupa kata-kata, tindakan, dokumen, situasi, dan peristiwa yang dapat diobservasi”. Sedangkan sumber data dari penelitian ini adalah subjek penelitian dalam kelompok data yang ditetapkan dan dikembangkan secara terus menerus “sirkuler” dari awal hingga akhir penelitian ini. Adapun rincian data dan sumber data sebagaimana dimaksud adalah sebagai berikut: 1)
Kata-kata, baik langsung atau tidak langsung yang diperoleh melalui teknik wawancara, partisipasi, dan observasi.
24
2)
Tindakan, dan kegiatan lain yang diperoleh melalui partisipasi dan observasi.
3)
Dokumen, berupa bahan tertulis, gambar/photo, tata tertib, program pendidikan, jadwal kegiatan, buku induk, daftar nilai, alat dan media yang berkaitan dengan masalah penelitian ini, yang dikumpulkan melalui studi dokumentasi.
4)
Peristiwa atau situasi, yang berhubungan dengan kegiatan subjek penelitian berkaitan dengan masalah penelitian, baik sebelum maupun pada saat penelitian berlangsung seperti dalam yang diperoleh melalui partisipasi dan observasi.
3. Kriteria Informan Penggunaan informan dalam penelitian ini untuk mengetahui persepsi dari masyarakat terhadap iklan pajak, serta pengaruhnya terhadap tanggapan, kesan dan sikap terhadap iklan tersebut.. Kriteria informan yang masuk dalam penelitian ini adalah pemilik usaha perdagangan computer dan acesoris Alnect dan pengusaha dibidang meubel Mutiara Art & Antique, dengan pertimbangan:
25
a. Penghasilan yang telah dikenai kewajiban untuk membayar pajak (memiliki NPWP) dan merupakan perusahaan besar yang juga memiliki penghasilan besar. b. Pekerjaan yang menggambarkan tingkat ekonomi dan peran serta dalam membayar pajak dalam jumlah besar. Alnect Computer dan Mutiara Art & Antique di pilih karena merupakan perusahaan besar dan ternama di Sleman Yogyakarta, yang selalu unggul di dalam penjualan produk-produk yang dipasarkan dan merupakan lima perusahaan terbesar di Sleman dan Yogyakarta. 4.
Teknik pengumpulan data Data dalam skripsi ini dikumpulkan dengan menggunakan teknik sebagai berikut:
a.
Wawancara Proses tanya jawab secara langsung dengan subyek penelitian. Wawancara dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan baik yang telah digariskan, maupun pertanyaan yang dilakukan secara spontan.Wawancara mendalam dengan bertanya
langsung kepada informan dalam hal ini adalah langsung dalam
upaya mencari data primer berdasarkan interview guide yang telah disusun.
26
b. Studi Pustaka Merupakan upaya pengumpulan data dan teori melalui buku-buku, surat kabar, majalah serta sumber informasi lainnya baik yang ada dilokasi penelitian maupun di luar lokasi penelitian sebagai penunjang penelitian (seperti dokumen, agenda, hasil penelitian, catatan) 5.
Teknik Analisa Data Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu melalui deskriptif kualitatif dengan metode analisis data model Miles dan Huberman, dimana terdapat tiga komponen utama dalam analisis data kualitatif. Antara lain yaitu reduksi data, sajian data, dan penarikan simpulan dimana ketiganya nanti saling berkaitan untuk menentukan hasil akhir analisis. a.
Pengumpulan Data Data dikumpulkan berdasarkan teknik pengumpulan data yang telah dipaparkan yang meliputi observasi, interview dan dokumentasi.
b.
Reduksi Data Reduksi data merupakan proses seleksi, pemfokusan, penyederhanaan dan abstraksi data (kasar) yang ada dalam fieldnote. Reduksi data menjadi bagian dari analisis yang mempertegas, memperpendek,
27
membuat fokus dan membuang hal yang tidak penting serta mengatur data sedemikian rupa sehingga kesimpulan akhir dapat dilakukan. c.
Sajian Data Data dalam penelitian ini disajikan dengan bentuk kalimat yang disusun secara logis dan sistematis agar mudah dipahami serta mangacu pada rumusan masalah yang dijadikan sebagai pertanyaan penelitian, sehingga data yang tersaji merupakan deskripsi mengenai kondisi yang menceritakan dan menunjuk permasalahan yang ada.
6.
Teknik keabsahan data Teknik pemeriksaan data yang digunakan adalah triangulasi data. Triangulasi data merupakan usaha untuk mengecek kebenaran data yang telah disimpulkan. Penelitian ini dalam menggunakan Triangulasi sumber data. Triangulasi dengan menggunakan sumber berarti membandingkan dan mengecek balik derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh melalui waktu dan alat yang berbeda dalam metode kualitatif. Hal tersebut dapat dicapai dengan jalan: a.
Membandingkan data hasil pengamatan dengan data hasil wawancara.
b.
Membandingkan apa yang dikatakan di depan umum dengan apa yang dikatakan secara pribadi. 28
c.
Membandingkan keadaan dan perspektif seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang seperti rakyat biasa, orang yang berpendidikan menengah/tinggi, orang berada, orang pemerintahan.
d.
Membandingkan apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang dikatakan sepanjang waktu.
e.
Membandingkan hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan (Moleong, 2000 : 178).
29
