1
BAB I PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang Masalah Pertumbuhan ekonomi yang baik dan peningkatan kelas sosial menengah di
Negara Indonesia adalah angin segar bagi industri perbankan. Selain menjadi peluang, hal ini tentu menjadi alasan meningkatnya eskalasi persaingan antar bank. Dengan situasi yang demikian, layanan prima terhadap nasabah dan penawaran produk yang berkualitas menjadi sebuah keharusan. Perbankan saat ini selalu mengembangkan produk-produk terbaru yang memberikan bunga tabungan yang besar, fasilitas ATM (Anjungan Tunai Mandiri) dan penggunaan Internet Banking dan SMS Banking serta muncul pula produk-produk tabungan yang tidak diberlakukannya biaya administrasi bulanan. Setiap bank memberikan fasilitas dan benefit yang menarik nasabah untuk memberikan kepercayaannya. Dahulu masyarakat berlomba-lomba menabung untuk mendapatkan hadiah seperti rumah, emas, atau mobil. Saat ini nasabah tidak selalu berorientasi pada hadiah seperti itu, karena kegunaan menabung di perbankan semakin banyak variasinya yang disesuaikan dengan perkembangan jaman. Nasabah yang bertransaksi dengan nominal ratusan juta, kini nasabah tidak lagi membawa uang tunai ke bank untuk bertransaksi, cukup dengan fasilitas ATM dan Electonic Channel lainnya dengan menggunakan gadget yang saat ini sudah dimiliki oleh semua perbankan di Indonesia.
1
2
Persaingan perbankan di Indonesia terlihat lebih kompleks dibanding dengan negara-negara di Asia Tenggara lainnya karena di Indonesia persaingannya tidak hanya persaingan antarbank, tapi persaingan antarlembaga keuangan yang tentunya masih melibatkan perbankan. Persaingan bank dalam memperbesar aset, kredit dan dana pihak ketiga (DPK) telah memacu perbankan Indonesia untuk semakin maju dan berkembang. Persaingan juga diwarnai dengan persaingan merebut pangsa pasar yang mana pemimpin pasar akan berupaya kuat mempertahankan posisinya. Layanannya pun lebih luas, menjangkau sekuritas, reksa dana, maupun asuransi. Bank-bank di sini ingin mengembangkan diri sebagai "supermarket" keuangan. Hal lainnya juga berupaya mengembangkan dan memperluas jaringan di sektor mikro, meskipun terkadang mengalami kendala dalam investasi dan perluasan jaringan. Banyak hal yang dilakukan perbankan untuk memenangkan persaingan antar bank. Persaingan antar bank dapat terlihat dari berbagai upaya bank dalam merebut nasabah sebanyak-banyaknya dalam berbagai kegiatan pemasaran, seperti undian berhadiah. Sudah dapat dipastikan era persaingan akan semakin hebat apabila semua bank melakukan strategi yang sama dalam merebut pangsa pasarnya. Bank yang memenangkan persaingan bukan diukur oleh banyaknya nasabah yang diakuisisi dalam jangka waktu pendek, tetapi harus berkelanjutan dalam waktu yang panjang supaya nasabah tetap bertahan berhubungan dengan bank. Perbankan dalam menghadapi persaingan antar bank seringkali dipusingkan dengan strategi apa yang akan diambil untuk memenangkan persaingan. Pada umumnya rencana yang terbersit adalah strategi mengembangkan produk-produk
3
perbankan,
bahkan
meluncurkan
program-program
baru.
Hal
ini
sangat
dimungkinkan karena memang masyarakat khususnya di Indonesia adalah konsumen yang masih sangat dipengaruhi oleh promo-promo atau program baru. Artinya nasabah masih bisa diiming-imingi dengan produk bank dengan kelengkapan Echannel; suku bunga tabungan dan deposito yang tinggi; serta suku bunga pinjaman yang rendah untuk berpindah menjadi nasabah di tempat yang baru serta membuka kantor cabang, unit atau layanan atau kantor pembantu, memperbanyak mesin ATM, serta penawaran berbagai macam kemudahan bagi calon nasabah. Hal tersebut bisa saja menjadi faktor nasabah berpindah di tempat yang baru, tetapi belum tentu nasabah merasakan kenyamanan ketika menggunakan produk-produk baru atau ketika bertransaksi di bank. Strategi pembuka yang akan digunakan dalam upaya memenangkan persaingan adalah mengamati kondisi persaingan, khususnya pesaing yang paling kompeten. Setiap bank mencari informasi tentang apa yang sedang dan akan dilakukan oleh bank kompetitor. Upaya lain adalah menciptakan produk yang belum pernah digunakan sebelumnya, karena hal tersebut akan menambahkan nilai lebih pada produk. Produk-produk yang dikembangkan memiliki ciri khas dan daya tarik tersendiri bagi para nasabah, seperti CIMB Niaga yang saat ini memiliki ATM rekening ponsel, Bank BNI yang mengeluarkan kartu ATM bergambar foto pribadi nasabah, atau Bank Danamon yang mengeluarkan kartu ATM berlogo sepakbola Manchaster United. Hal tersebut dilakukan agar jika suatu saat nasabah mendengar salah satu ciri dari produk perbankan, maka nasabah akan langsung teringat pada
4
produk perbankan tersebut, yang pada akhirnya mereka tetap akan memilih produk tersebut dibandingkan dengan produk yang lain. Perbankan juga selalu menojolkan produk-produknya dengan mempromosikan dan mengiklankan hingga ke media massa. Tak hanya itu, perbankan juga mengeluarkan janji-janji untuk mengikat nasabah agar semakin loyal. Nasabah juga dipermudah dalam bertransaksi, tanpa perlu membawa uang tunai kemana pun setiap ingin transfer, pindah buku, LLG, RTGS dan Kliring. PT Bank Danamon Indonesia Tbk menjadi salah satu perbankan di Indonesia yang bersaing dengan bank lainnya dalam mengutamakan pelayanan terbaik. Sejak pertengahan 2012, Bank Danamon Indonesia, bank milik pemodal Singapura, diupayakan merger dengan DBS Indonesia. Jika penggabungan kedua anak usaha Temasek Holding itu sukses, peta penguasaan aset akan berubah menjadi lebih baik jika didukung dengan pelayanan yang terbaik. Setelah peneliti melakukan pra-riset dan wawancara dengan bagian Service Quality Representatives, Rita Bastian menjelaskan bahwa saat ini Bank Danamon telah mencapai posisi lima besar dalam bidang pelayanan (service) di Bank yang ada di Indonesia. Hal itu membuat Bank Danamon mengembangkan tekadnya untuk mencapai tiga besar dalam jasa pelayanan nasabah, karena Bank Danamon percaya bahwa dengan service yang excellent akan membuat nasabah menjadi loyal kepada Bank Danamon. Bank Danamon sendiri berupaya agar pelayanan tebaik akan terus diterapkan dengan berfokus untuk merealisasikan visinya: “Kita peduli dan membantu jutaan orang mencapai kesejahteraan”. Bank Danamon telah bertekad untuk menjadi
5
“Lembaga Keuangan Terkemuka di Indonesia” yang keberadaanya diperhitungkan. Danamon juga bertujuan mencapai posisi ini dengan menjadi organisasi yang berpusat pada nasabah; yang melayani semua segmen, dengan menawarkan nilai yang unik untuk masing-masing segmen; berdasarkan keunggulan penjualan dan pelayanan, dengan didukung oleh teknologi kelas dunia. Sejalan dengan upaya ini, Danamon beraspirasi menjadi perusahaan pilihan untuk berkarya dan dihormati oleh semua pihak pemangku kepentingan, sementara memegang teguh kelima nilai perusahaan yaitu: peduli, jujur, mengupayakan yang terbaik, kerjasama, dan profesionalisme yang disiplin. Customer Engagement / Kepuasan Nasabah terhadap Pelayanan
Tahun 2010
4,05
Tahun 2011
4,11
Tahun 2012
4,14
Tahun 2013
4,08
Data SQ Rep Survey Danamon2014/ Skala 5
Hal ini diakui oleh Pimpinan Cabang Bekasi Juanda PT Bank Danamon Indonesia, Tbk, Dwi Yulianti Berdasarkan hasil wawancara yang peneliti lakukan kepada Livia Vilanesia, pada Tanggal 10 Maret 2014 di PT Bank Danamon Indonesia, Tbk Cabang Bekasi Juanda, Jalan Ir. H. Juanda Nomor 159, Bekasi Timur. Beliau mengungkapkan bahwa:
6
”Upaya utama yang dilakukan pihak Bank adalah dengan membenahi atau menyempurnakan fitur-fitur produk yang dimilikinya. Disamping itu, meningkatnya suku bunga tabungan dan pinjaman merupakan solusi terakhir agar masyarakat tidak berlomba-lomba menenarik dananya. Penciptaan produk-produk perbankan dengan kelengkapan fitur yang semakin canggih menjadi menu wajib yang ditawarkan kepada nasabah sehingga menjadi
daya tarik tersendiri bagi nasabah atau calon
nasabahnya. Selain itu, produk-produk baru juga diciptakan dengan berbagai fitur berkualitas sesuai dengan kebutuhan pasar saat ini.”1
Menurut Dwi Yulianti, Pimpinan Cabang Bekasi Juanda, kualitas pada dasarnya merupakan sesuatu yang harus dikerjakan dengan baik apalagi oleh sebuah penyedia jasa seperti perbankan. Aplikasi kualitas sebagai sifat dari penampilan produk atau kinerja merupakan bagian utama strategi perusahaan dalam rangka meraih keunggulan yang berkesinambungan, baik sebagai pemimpin pasar ataupun sebagai strategi untuk terus tumbuh. Keunggulan pada perbankan tergantung dari kualitas yang diperlihatkan oleh bank tersebut, apakah sudah sesuai dengan harapan dan keinginan nasabahnya. Hal tersebut dikuatkan dengan pernyataan Rangkuti yang menjelaskan bahwa kualitas layanan merupakan kunci dan faktor yang sangat penting
1
Hasil Wawancara dengan Pimpinan Cabang Bank Danamon Bekasi Juanda, Dwi Yulianti pada 10 Maret 2014 pukul 16.00.
7
dalam strategi bisnis, karena terbukti dapat meningkatkan profitbilitas, sehingga dapat menjadikan alat untuk keunggulan bersaing.2 Ketika nasabah sudah tidak ingin pergi ke bank untuk bertransaksi karena telah memiliki Internet dan SMS Banking, maka kini saatnya perbankan mengutamakan service dalam bentuk pelayanan jasa, merancang beragam hal yang membuat nasabah merasa nyaman bertransaksi di bank dan bertemu para frontliner. Nasabah yang datang untuk mengutarakan keluh kesahnya, ditangani dengan tepat oleh pihak bank yang bersedia menerima keluhan dan mengatasi keluhan tersebut yang berbuah kepada kepuasan nasabah. Pelayanan nasabah diartikan sebagai tindakan atau perbuatan seseorang atau perusahaan perbankan untuk memberian kepuasan kepada nasabah dengan cara memenuhi harapan dan kebutuhan nasabah. Sebuah pelayanan yang berhubungan dengan nasabah harus terus terjalin dan menjaga hubungan itu tetap baik. Hal ini tentu saja harus dilakukan karena menjaga hubungan yang baik dengan nasabah juga berarti menjaga image bank agar reputasi bank dapat terus meningkat di mata nasabah. Setiap bank, terutama PT Bank Danamon Indonesia, tbk ingin selalu dianggap baik oleh nasabah karena nasabah akan menjadi pelanggan setia terhadap produk-produk tabungan yang ditawarkan atau jasa yang diberikan. Setiap bank juga berharap dari pelayanan baik yang diberikan, nasabah dapat ikut mempromosikan bank kepada nasabah lain. Hal ini merupakan keuntungan tersendiri bagi bank.
2
Freddy Rangkuti. Customer Service Satisfaction & Call Center Berdasarkan ISO 9001, Jakarta, PT Gramedia Pustaka Utama, 2013, hal 44.
8
Pelayanan yang baik selalu diberikan setiap bank dengan menetapkan standar yang didukung dengan sarana dan prasarana yang ada sehingga kepuasan nasabah dapat terpenuhi. Pelayanan yang baik memiliki ciri-ciri tersendiri. Rita Bastian, bagian SQ Representatif menjelaskan bahwa PT Bank Danamon Indonesia, tbk menggunakan kriteria untuk membentuk ciri-ciri pelayanan yang baik yang didorong oleh beberapa faktor pendukung yang berpengaruh langsung terhadap mutu pelayanan yang diberikan. Pertama dan yang utama adalah faktor manusia (pegawai atau karyawan) yang memberikan pelayanan tersebut. Pegawai yang melayani nasabah atau yang biasa dikenal dengan frontliner harus memiliki kemampuan melayani pelanggan secara tepat dan cepat, disamping itu juga harus memiliki kemampuan dalam berkomunikasi, sopan santun, ramah, dan bertanggung jawab penuh terhadap nasabahnya. Kedua adalah faktor tersedianya sarana dan prasarana yang mendukung kecepatan, ketepatan, dan keakuratan pekerjaan. Sarana dan prasarana yang dimiliki harus dilengkapi oleh kemajuan teknologi terkini, yang pada akhirnya sarana dan prasarana ini dioperasikan oleh manusia yang berkualitas, sehingga kedua faktor pendukung tersebut, saling menunjang satu sama lainnya. Pada saat ini untuk mempertahankan nasabah untuk tetap bertransaksi dengan sebuah bank tidak cukup hanya mengukur dari tingkat kepuasan nasabah dan banyaknya jumlah nasabah pada bank tersebut, namun lebih jauh lagi setiap bank harus dapat mengukur tingkat loyalitas dari nasabah tersebut. PT Bank Danamon Indonesia, Tbk membutuhkan loyalitas nasabah yang juga merupakan sesuatu yang
9
sangat penting, karena bank akan melakukan berbagai cara agar nasabah tetap loyal dan tidak gampang berpindah. PT Bank Danamon Indonesia, Tbk juga menggali secara terus menerus perubahan yang terjadi pada kebutuhan nasabah dan selalu menjawab keluhan nasabah yang bertujuan untuk meningkatkan tahapan nasabah dari pembelian berulang ke tahap loyal, semakin tinggi tahapannya semakin membuat PT Bank Danamon Indonesia, Tbk lebih dikenal lagi di mata masyarakat dan menimbulkan Citra yang positif bagi khalayak. Coorporate Secretary sebagai Public Relations dari PT Bank Danamon Indonesia, Tbk juga bertugas menyiapkan daftar khusus yang berkaitan dengan direksi, komisaris dan keluarganya dalam perusahaan PT Bank Danamon Indonesia, Tbk yang mencakup kepemilikan saham, hubungan bisnis, dan peranan lainnya yang dapat menimbulkan benturan kepentingan. kepada masyarakat yang berkaitan dengan kondisi perusahaan publik. Coorporate Secretary memiliki kemampuan dan kualitas pemahaman di bidang manajerial, interpersonal skills, pengelolaan keuangan perusahaan dan yang paling penting adalah komunikasi. Komunikasi adalah langkah dasar untuk menjembatani menuju kesuksesan perusahaan terutama perusahaan perbankan khususnya PT Bank Danamon Indonesia, tbk. Komunikasi yang ada pada Coorporate Secretary membawahi Public Affairs yang merupakan bagian khusus dari Coorporate Secretary yang membangun dan mempertahankan hubungan pemerintah dan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik. Coorporate secretary bekerja sama dengan Consumer Service Quality dalam menghubungkan informasi perusahaan serta memberikan kepuasan bagi customernya.
10
Consumer Service Quality pada PT Bank Danamon Indonesia, Tbk berfungsi untuk memberikan pelatihan dan pengajaran bagi jajaran terdepan Public Relations yang digunakan sebagai penghubung langsung antara nasabah (yang dalam hal ini bertindak sebagai customer) dengan perusahaan yang dikenal dengan sebutan Frontliner. Frontliner terutama Customer Service harus memiliki kemamampuan untuk membedakan jenis complaint (pengaduan) nasabah. Jenis complaint tersebut dapat terbagi antara kebijakan atas prosedur dari suatu perbankan yang harus diterapkan, atau suatu inkar terhadap janji-janji bank yang tidak terlaksana. Pembedaan complaint yang sudah dikategorikan membuat frontliner lebih tau sikap dan cara menangani pegaduan
nasabah,
sebagai
contoh
seseorang
yang
datang
mengadukan
ketidaknyamanannya karena ketika melakukan pengambilan dana di mesin ATM Bank lain yang sebelumnya dinyatakan tanpa administrasi, namun rekening terpotong biaya administrasi pengambilan ATM bank lain, pengaduan tersebut merupakan jenis pengaduan dimana bank tidak mampu memberikan pelayanan sesuai dengan janjinya karena ada janji yang tidak terlaksana. Berbeda halnya jika nasabah datang ke bank untuk mengeluhkan bunga deposito yang sedikit, karena pada dasarnya perhitungan bunga deposito memiliki prosedur dan berbatas maksimal yang mengacu pada Bank Indonesia. Keluhan tersebut terjadi karena adanya kebijakan atas prosedur yang telah berlaku. Jenis pengaduan yang seperti apapun, hendaknya dapat ditangani oleh frontliner khususnya Customer Service dengan selalu mendengarkan keluhan dan
11
memberikan solusi disertai dengan penangan prima yang dapat memenuhi kebutuhan nasabah. Supranto menjelaskan pengertian kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dirasakannya dengan harapannya. 3 Bank Danamon sadar akan pentingnya pelayanan terhadap nasabah dapat meningkatkan asset dan juga citra pada perusahaan. Loyalitas yang diberikan nasabah dapat terbentuk dari sebuah pelayanan yang diberikan. Kualitas pelayanan ketika nasabah mengeluh dan mencari informasi haruslah memberikan pengaruh bagi nasabah yang datang. Bank Danamon merupakan perbankan penyedia jasa produk dan pelayanan hendaknya mampu memberikan solusi atas setiap keluhan dan pernyataan nasabah dan didukung dengan pelayanan yang pada akhirnya membuat nasabah akan selalu bertransaksi. Kepuasan pada diri nasabah akan meningkatkan asset dan juga yang terpenting adalah meningkatkan citra dan image yang baik bagi perusahaan yang akan membentuk pada reputasi perusahaan tersebut.
1.2.
Perumusan Masalah Kepuasan nasabah sangat berpengaruh terhadap reputasi sebuah bank.
Reputasi yang baik harus selalu didukung dengan pelayanan yang diberikan perusahaan baik di bidang produk maupun jasa. Perbankan juga harus mampu bersaing untuk membuat nasabahnya menjadi loyal, baik dengan keunggulan produk yang dimiliki maupun jasa atau pelayanan yang diberikan kepada nasabah. Nasabah 3
J Supranto, Pengukuran Tingkat Kepuasan Pelanggan, Jakarta: PT Rineka Cipta, 2011, hal 232.
12
yang merasa nyaman dan memiliki kepuasan akan memberikan citra dan image yang baik bagi perusahaan dan akan menaikan profit perusahaan. Berdasarkan pemaparan tersebut, permasalahan yang telah dirumuskan oleh peneliti, yaitu sejauh mana pengaruh kualitas pelayanan customer service terhadap kepuasan nasabah perorangan pada PT. Bank Danamon Indonesia, Tbk Cabang Bekasi Juanda?
1.3.
Tujuan Penelitian Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan dari
penelitian ini, adalah untuk mengetahui, menggambarkan, menguraikan, serta menjelaskan seberapa besar pengaruh kualitas pelayanan penanganan customer service terhadap kepuasan nasabah perorangan yang dilakukan oleh PT. Bank Danamon Indonesia, Tbk Cabang Bekasi Juanda.
1.4.
Kegunaan Penelitian Penelitian yang telah dibuat, diharapkan dapat berguna dan bermanfaat bagi
peneliti dan pembaca, adapun kegunaan penelitian terbagi menjadi : 1. Kegunaan Akademis / Teoritis, hasil penelitian diharapkan berguna dalam pengembangan ilmu komunikasi dan sumber wawasan khususnya bidang Public Relations dalam konteks kepuasan pelanggan (nasabah) dan stakeholder. 2. Kegunaan Praktis, hasil penelitian berguna untuk sumbangan pemikiran bagi objek penelitian, yakni PT. Bank Danamon Indonesia, Tbk.
