BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Permasalahan Perbankan merupakan salah satu lembaga keuangan yang ada di negara kita
yang memiliki peran sangat penting yaitu sebagai penunjang kegiatan perekonomian nasional. Perbankan dalam operasionalnya adalah menghimpun dana dari masyarakat dalam bentuk simpanan dan selanjutnya disalurkan kembali kepada masyarakat dalam bentuk pinjaman. Melihat peran pokok perbankan yang penting sebagai lembaga perantara keuangan seperti yang telah dijelaskan, maka hal dasar yang sangat dibutuhkan oleh pihak perbankan saat ini untuk dapat menjalankan peran penting tersebut adalah kepercayaan dan keyakinan dari masyarakat atas dunia perbankan. Kualitas pelayanan (service performance) merupakan atribut penting dalam industri jasa, seperti perbankan, di samping masalah keamanan dan kepastian. Pelayanan yang berkualitas tentu saja tidak sebatas senyum ramah dari petugas teller atau customer service saja tetapi lebih dari itu. Banyak
perusahaan
yang fokus
pada
pelanggan
berupaya
untuk
menciptakan kepuasan pelanggan yang tinggi. Namun apakah pelanggan tersebut
1
akan puas setelah melakukan pembelian. Hal tersebut salah satunya tergantung pada kinerja (service performance) dalam pemenuhan harapan pelanggan. Service performance (kualitas pelayanan) berpusat pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan serta ketepatan penyampaian untuk mengimbangi harapan. Pelayanan disini adalah segala macam bentuk pelayanan yang diberikan oleh pihak Bank BCA cabang Permata Buana selama nasabah tersebut berada. Ada dua faktor yang mempengaruhi kualitas jasa yaitu expected service dan perceived service. Kualitas harus dimulai dari kebutuhan nasabah dan berakhir pada persepsi nasabah. Hal ini berarti citra kualitas
yang baik bukanlah
berdasarkan pada sudut pandang atau persepsi dari penyedia jasa melainkan berdasarkan sudut
pandang atau persepsi
nasabah. Unggulnya
service
performance diharapkan mampu menarik nasabah puas untuk kembali memiliki kecenderungan melakukan transaksi ulang ulang sebagai nasabah terhadap jasa yang ditawarkan. Perusahaan yang ingin berkembang dan unggul harus dapat memberikan jasa yang berkualitas seperti pelayanan yang lebih baik dibanding pesaingnya. Disamping service performance yang baik, kepuasan (satisfaction) juga turut berperan dalam menjaring nasabah. Nasabah pada zaman sekarang adalah nasabah yang kritis yang sangat berhati-hati. Mereka mempertimbangkan banyak faktor untuk memilih sebuah jasa. Semakin puas nasabah atas kualitas pelayanan yang disediakan, maka akan semakin loyal nasabah dan ia akan terus memilih sebagai pilihan prioritas berdasarkan persepsi yang ia peroleh. Menurut hasil survey McKinsey (Marketing Research Indonesia, 2005) yang dikutip oleh Dharmayanti, 2006. Tentang personal financial service
2
mengindikasikan bahwa perilaku nasabah di Indonesia semakin tidak mudah ditebak. Mereka sangat puas dengan layanan banknya, tapi mereka tetap mau pindah jika bank lain memberikan service performance (kinerja) sesuai harapannya terlebih lagi bila nasabah berada pada kelas ekonomi papan atas yang makin potensial menjadi nasabah kutu loncat. Hal ini seperti dikemukakan Schnaars dalam Tjiptono yang dikutip oleh Dharmayanti, 2006, bahwa fenomena yang ada telah mampu menggeser kepuasan menjadi variabel yang bias dalam bisnis perbankan. Dalam prosesnya, loyalitas ditimbulkan oleh kepuasan tetapi bukan kepuasan pada tingkat “cukup puas” tetapi kepuasan pada tingkat tertentu “sangat puas”. Menurut hasil penelitian Bhote dalam Dharmayanti 2006 menunjukkan bahwa pada saat tingkat kepuasaan konsumen mencapai 90%, loyal customer hanya mencapai 40% dalam suatu industri jasa perbankan. Menurut Dharmayanti, 2006, ada beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan, antara lain adalah kepuasan, kepercayaan, dan komitmen dari pelangan itu sendiri. Kepuasaan hanya salah satu diantara beberapa penyebab terbentuknya loyalitas nasabah. Loyalitas pelanggan adalah kunci sukses suatu usaha dalam menjalin hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggannya. Demikian pula Bank BCA yang berupaya untuk menjalin hubungan kerjasama tersebut sebaikbaiknya
dengan
para
nasabahnya
melalui
peran
bagian
Frontliner.
Mempertahankan pelanggan menjadi hal yang sangat penting bagi perusahaan jasa khususnya bank. Jika dibandingkan dengan mencari nasabah baru upaya
3
mempertahankan pelanggan lama mampu menghemat biaya hingga lima kali lebih kecil. (Lorber dalam Hurriyati, 2008 : 10). Menurut hasil penelitian Mc Kinsey yang dikutip oleh Hurriyati (2008 : 9) menunjukkan bahwa nasabah Indonesia cenderung lebih loyal dibandingkan dengan nasabah di negara lain di Asia yaitu diantara negara India, Thailand, Malaysia, Filipina, China, Korea Selatan, Taiwan, Singapura, dan Hongkong. Bank BCA merupakan salah satu Bank swasta nasional terbesar
di
Indonesia. Hasil survei Marketing Research Indonesia (MRI) tentang loyalitas nasabah dan The Best Bank Services Excellence atau layanan prima kepada nasabah (Infobank, Mei 2012), menunjukkan bahwa skor nilai Bank BCA dalam hal layanan dan loyalitas nasabah masih jauh dari harapan. Tabel 1.1 Lima Bank terbaik dalam Layanan Prima (Service Excellence) Peringkat 2011-2012 1 2 3 4 5
Nama Bank Bank Mandiri Bank Permata BII BNI Bank OCBC NISP
Sumber : Infobank, Mei 2012
Berdasarkan data pada Tabel 1.1 di atas nampak dari 5 bank terbaik dalam layanan (Service Excellence) ternyata Bank BCA tidak termasuk di dalam 5 besar. Hal ini mengindikasikan bahwa layanan di Bank BCA cabang Permata Buana belum sesuai harapan, sementara layanan adalah sebuah kata kunci yang sangat mudah untuk diucapkan tetapi relatif sulit untuk diterapkan dan dilaksanakan dengan baik dan benar pada lembaga perbankan. Nasabah yang mengkonsumsi jasa perbankan akan mengevaluasi
4
jasa layanan perbankan
tersebut. Jika atribut-atribut jasa yang dipersepsikan sesuai dengan harapan atau keinginan nasabah sebelum melakukan transaksi, maka nasabah akan merasa puas. Namun jika kualitas atribut-atribut jasa perbankan tersebut tidak sesuai dengan persepsi nasabah maka, kemungkinan besar nasabah tersebut akan menarik kembali nasabah yang sudah pergi, loyalitas nasabah akan mengurangi biaya bank untuk mencari pelanggan baru, selain itu biaya untuk mempertahankan nasabah lebih murah bila dibandingkan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mencari nasabah baru. Oleh karena itu, kepuasan nasabah dan loyalitas sangat penting bagi dunia perbankan. Nasabah akan sangat puas dan loyal terhadap suatu bank, akan tetapi juga akan dengan cepat untuk pindah ke bank lain yang bisa memberikan kepuasan lebih baik dari bank lain. Hal inilah yang menjadi daya tarik bagi penulis dalam melakukan penelitian mengenai
“Analisis
Besarnya
Performance) Frontliner Nasabah Prioritas PT.
Pengaruh
Kinerja
Pelayanan
(Service
dan Kepuasan Nasabah Terhadap Loyalitas BCA, Tbk
cabang Permata Buana Dengan
Pendekatan Metode Regresi Linear Multiple”. Penelitian saya ini memilih kantor BCA cabang Permata Buana sebagai obyek penelitian karena dianggap representative sebagai salah satu cabang BCA yang sedang berkembang pesat baik dari jumlah nasabah ataupun asset. 1.2
Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, permasalahan-permasalahan yang
muncul diantaranya sebagai berikut.
5
1. Pelayanan prima yang seperti apakah yang diharapkan oleh nasabah prioritas di Bank BCA cabang Permata Buana? 2. Bagaimana kinerja Frontliner (Customer service officer dan teller) di Bank BCA cabang Permata Buana? 3. Bagaimana customer loyalty (loyalitas nasabah) di Bank BCA cabang Permata Buana? 4. Bagaimana pengaruh dari kinerja pelayanan (service performance) terhadap kepuasan nasabah prioritas Bank BCA cabang Permata Buana? 5. Bagaimana pengaruh dari kinerja pelayanan (service performance) dan kepuasan nasabah (customer satisfaction) terhadap loyalitas nasabah prioritas Bank BCA cabang Permata Buana? 1.3
Pembatasan Masalah Agar penelitian dan pembahasan penelitian dapat dilakukan lebih cermat,
permasalahan penelitian dibatasi pada butir kedua, ketiga, keempat dan kelima identifikasi masalah di atas, yaitu: 1. Kinerja Frontliner di Bank BCA cabang Permata Buana 2. Loyalitas nasabah prioritas Bank BCA cabang Permata Buana 3. Pengaruh dari kinerja pelayanan (service performance) terhadap kepuasan nasabah prioritas Bank BCA cabang Permata Buana
6
4. Pengaruh dari kinerja pelayanan (service performance) dan kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah prioritas Bank BCA cabang Permata Buana 1.4
Perumusan Masalah Bank BCA cabang Permata Buana dalam hal ini sebagai salah satu bank
swasta sampai saat ini masih belum berhasil dalam menciptakan dan mengelola pelayanan yang prima kepada nasabah, hal tersebut bisa dilihat dari tidak masuknya Bank BCA didalam lima besar Best Bank Service Excellence bank serta masih adanya keluhan dari nasabah prioritas sehingga masalah penelitiannya ini dapat dirumuskan sebagai berikut : 1. Bagaimana Kinerja Frontliner di Bank BCA cabang Permata Buana? 2. Bagaimana loyalitas nasabah prioritas di Bank BCA Cabang Permata Buana? 3. Bagaimana pengaruh service performance terhadap customer satisfaction di Bank BCA Cabang Permata Buana ? 4. Bagaimana pengaruh service performance dan kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah prioritas di Bank Bank BCA Cabang Permata Buana? 1.5
Tujuan dan Manfaat Penelitian
1.5.1 Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka tujuan penelitian ini adalah : 1) Untuk Mengetahui kinerja Frontliner di Bank BCA cabang Permata Buana 2) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bagaimana loyalitas nasabah di Bank BCA Cabang Permata Buana
7
3) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kinerja pelayanan (service performance) terhadap kepuasan nasabah prioritas Bank BCA cabang Permata Buana. 4) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh service performance dan kepuasan nasabah prioritas terhadap loyalitas nasabah prioritas di Bank BCA Cabang Permata Buana. 1.5.2 Manfaat Penelitian Adapun manfaat yang diperoleh dari penelitian yang dilakukan, yaitu : Sebagai bahan referensi bagi PT. Bank BCA Cabang Permata Buana dalam meningkatkan kualitas layanan kepada nasabah agar tercipta customer loyalty. 1.6
Metodologi Penelitian
1.6.1 Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian ini dilakukan di PT. Bank BCA cabang Permata Buana, yang berlokasi Jakarta Barat. Penetapan daerah penelitian ini didasarkan pada pertimbangan untuk memudahkan penulis mengumpulkan data-data yang dapat digunakan seefisien mungkin sampai dengan penyusunan laporan selama 5 (lima) bulan. 1.6.2 Jenis dan Sumber Data 1. Jenis Data Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini antara lain: 1.
Data Kuantitatif yaitu data yang dalam bentuk angka yang dapat dihitung yang diperoleh dari perhitungan kuesioner yang akan dilakukan yang berhubungan dengan masalah yang dibahas.
8
2.
Data kualitatif yaitu data yang tidak dapat dihitung atau bukan berupa angka yang diperoleh dari hasil wawancara dengan pimpinan perusahaan dan karyawan lain dalam perusahaan serta informasi-informasi yang diperoleh dari pihak lain yang berkaitan dengan masalah yang dibahas.
2. Sumber Data Sumber data yang akan menjadi bahan analisis dalam penulisan ini dapat dibedakan menjadi dua jenis, yaitu: Data primer, yaitu data yang diperoleh penulis secara langsung dari
1.
perusahaan yang diteliti itu melalui observasi, kuesioner maupun melalui wawancara secara langsung dengan pimpinan perusahaan dan karyawan mengenai masalah yang diteliti. 2.
Data sekunder, yaitu data yang dikumpulkan oleh penulis dari dokumendokumen yang ada di perusahaan tersebut dari hasil penelitian kepustakaan maupun dari internet mengenai hal yang berhubungan dengan penelitian.
1.6.3 Teknik Pengumpulan Data Untuk memperoleh informasi dan data yang diperlukan dalam penulisan ini maka penulis menggunakan teknik pengumpulan data sebagai berikut: 1.
Penelitian Kepustakaan (library research), yaitu penelitian yang dilakukan berdasarkan karya-karya ilmiah dan buku-buku literatur yang berkaitan dengan pembahasan ini dan dimaksudkan untuk mendapatkan landasan teori.
9
2.
Penelitian Lapangan (field research), yaitu metode pengumpulan data yang dilakukan di lokasi atau objek penelitian secara langsung maupun di tempat lain yang ada kaitannya dengan pokok pembahasan.
Penelitian lapangan dilakukan dengan cara: a)
Observasi, yaitu teknik pengumpulan data dengan cara melakukan pengamatan terhadap objek yang akan diteliti yang dilakukan secara langsung, teratur dan sistematis.
b) Wawancara yaitu, metode untuk mendapatkan data dengan cara melakukan tanya jawab secara langsung dengan pihak-pihak yang bersangkutan guna mendapatkan data dan keterangan yang menunjang analisis dalam penelitian. c)
Kuesioner adalah cara pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan pada responden yang akan diteliti untuk diisi.
1.7
Sistematika Penulisan Untuk memudahkan dalam memahami isi penulisan ini, maka pembahasan
akan diuraikan dalam beberapa bab, dengan sistematika sebagai berikut : Bab I
Pendahuluan, latar belakang, identifikasi masalah, pembatasan masalah, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan penelitian, metodologi penelitian serta sistematika penulisan.
Bab II
Landasan teori yang terdiri dari pengertian perbankan, pengertian kepuasan, faktor-faktor yang mempengaruhi kepuasan nasabah, dimensi kualitas layanan, hubungan kualitas layanan dengan kepuasan nasabah, kerangka pikir, dan hipotesis.
10
Bab III
Metode Penelitian, berisikan daerah dan waktu penelitian, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, dan metode analisis data.
Bab IV
Pengumpulan data yang berisikan data awal yang berupa hasil kuesioner yang selanjutnya diolah menjadi informasi yang akan dibahas pada bagian analisis
Bab V
Hasil penelitian dan pembahasan, yang terdiri dari analisis regresi linear berganda antara kinerja pelayanan frontliner (customer service officer dan teller dan kepuasan nasabah terhadap loyalitas nasabah, pengujian hipotesis, pembahasan.
Bab VI
Kesimpulan dan saran-saran.
11
