BAB I PENDAHULUAN
1.1 Konteks Masalah Tujuan paling utama dari sebuah komunikasi adalah membuat si penerima atau orang yang diberikan informasi menjadi paham atau mengerti. Sehingga menciptakan suatu komunikasi yang efektif menjadi suatu hal yang mutlak. Perkembangan dunia teknologi komunikasi saat ini membuat segalanya menjadi instan dan cepat. Semua bisa diketahui hanya dalam waktu beberapa saat saja. Menyampaikan suatu informasi kepada orang lain kini menjadi lebih mudah karena adanya teknologi tersebut. Namun masalahnya tidak selamanya teknologi komunikasi yang serba instant dan cepat tersebut mampu menciptakan komunikasi yang efektif. Terkadang kerancuan dalam penyampaian pesan lazim terjadi saat menggunakan teknologi komunikasi tersebut. Apalagi jika dalam penyampaian pesan tersebut memiliki tujuan tertentu, salah satunya adalah pengenalan produk atau pun jasa. Lalu apakah sebenarnya efektif itu ? Kamus Besar Bahasa Indonesia mendefinisikan efektif sebagai sesuatu yang memberikan efek atau pengaruh kepada yang lain. Mengacu kepada efektifitas dari komunikasi itu sendiri, dunia periklanan merupakan dunia yang sangat mengagungkan efektifitas dari komunikasi tersebut. Bukan tanpa sebab hal itu bisa terjadi karena produsen-produsen tidak mau produk maupun jasanya tidak diketahui masyarakat luas karena penyampaian informasi nya tidak benar ataupun tepat. Salah satu cara paling umum yang dilakukan yaitu dengan memasang iklan di media yang paling banyak penggunanya yaitu televisi. Memang strategi tersebut cukup tepat karena TV sendiri merupakan salah satu media komunikasi yang paling banyak dilihat saat ini sehingga inilah yang menjadi sasaran utama dari para produsen yang haus akan branding produknya. 1
Jangan bandingkan media lain seperti radio ataupun koran dengan TV lagi saat ini karena sudah menjadi dua hal yang tidak sebanding. Jika kita berbicara 10 tahun yang lalu, maka tentu media-media lawas tersebut masih punya nyali untuk beradu hebat dengan TV, namun globalisasi yang terjadi terus-menerus setiap tahun membuat radio dan koran sudah mulai ditinggalkan dan hanya dianggap sebagai media yang membosankan dan tidak menguntungkan seperti yang terlihat dari indikator yang dihimpun oleh bps berikut ini :
Tabel 1.1 Indikator Sosial Budaya 2003, 2006, 2009, dan 2012
Indikator 1. Persentase Penduduk Berumur 10 tahun ke Atas yang Mendengar Radio 2. Persentase Penduduk Berumur 10 tahun ke Atas yang Menonton Televisi 3. Persentase Penduduk Berumur 10 tahun ke Atas yang Membaca Surat Kabar/Majalah 4. Persentase Penduduk Berumur 10 tahun ke Atas yang Melakukan Olahraga
2003
2006
2009
2012
50,29
40,26
23,50
18,57
84,94
85,86
90,27
91,68
23,70
23,46
18,94
17,66
25,45
23,23
21,76
24,99
(Sumber: http://www.bps.go.id/tab_sub/view.php?tabel=1&daftar=1&id_subyek=27¬ab=36)
Hal ini pula lah yang membuat televisi dibanjiri iklan oleh para produsen saat ini. Ya, iklan dianggap sebagai suatu strategi memasarkan produk/jasa paling baik dan benar saat ini. Dengan waktu operasional mencapai 24 jam, tentu merupakan suatu media yang cukup strategis untuk memasang iklan. Namun para produsen sudah mengetahui bahwa kekuatan utama media televisi terletak pada kemampuan nya dalam mempengaruhi atau mempersuasi penontonya. Dengan penonton terbesar ditambah juga penayangan informasi yang dilakukan secara terus-menerus tentu akan menciptakan efek yang melekat di ingatan para penonton nya sehingga dianggap sebagai cara yang paling sempurna dalam memasarkan produk. 2
Ini didukung dengan fakta bahwa Indonesia merupakan negara dengan jumlah penduduk nomor 4 terbesar di dunia. Tentu tidak mudah bagi seorang produsen dalam memasarkan produk dengan jumlah penduduk sebesar ini. Kalau kita bicara memasarkan sebuah produk di desa ataupun suatu daerah dengan radius kecil, tentu dengan hanya menggunakan komunikasi pribadi ataupun secara langsung sudah bisa dilakukan. Namun beda hal nya jika kita berbicara tentang memasarkan produk kepada masyarakat sebuah Negara, tentu cara tersebut tidak tepat. Sehingga dibutuhkan sebuah media yang dapat menggapai seluruh masyarakat yang ada di sebuah Negara yaitu, televisi. Menurut Kotler (Simamora, 2001:87) iklan adalah segala bentuk presentasi dan promosi non-personal suatu produk yang dibayar dan disponsori oleh sponsor yang jelas. Stanton (Simamora, 2001:88) juga mengemukakan definisi yang hampir sama, bahwa iklan terdiri dari segala kegiatan yang dilibatkan dalam mempresentasikan sesuatu kepada audiens secara non-personal, dengan sponsor yang jelas. Banyak cara dilakukan para produsen agar iklan nya dianggap menarik dan menghibur. Penggunaan unsur budaya, memakai kegiatan-kegiatan yang lazim terjadi ataupun memanfaatkan nama besar dari para brand ambassador mereka yaitu para artis-artis terkenal di Negara ini. Hal ini dilakukan semata-mata untuk mempersuasi atau mempengaruhi pandangan masyarakat terhadap suatu produk tersebut dan pada akhirnya menggunakan produk yang di iklankan tersebut. Unsur kecerdikan dan memanfaatkan tren yang ada saat ini merupakan yang paling jelas terlihat dalam sebuah iklan saat ini. Namun ada pula yang memanfaatkan hal lain dalam iklan selain hanya menggunakan nama besar seorang selebritis, yaitu menyelipkan humor di dalam iklan. Ini adalah cara yang cukup menjanjikan dalam memasarkan produk dengan membuat suatu hal yang lucu ataupun terhibur sehingga penonton iklan tersebut ingin kembali melihat iklan tersebut dan bahkan menantikan iklan dengan versi selanjutnya jika ada. Tentu hal ini sangat menguntungkan karena dengan ada nya paparan informasi sebuah produk secara terus menerus ditambah ketertarikan untuk menonton iklan tersebut maka bukan menjadi hal yang sulit untuk menarik orang-orang menggunakan produk nya.
3
Naluri manusia untuk mencari kegirangan, kesenangan, kegembiraan, dan hiburan sudah dimiliki sejak masih bayi. Sejak seorang bayi dilahirkan, ibunya segera melatihnya untuk menyukai kegembiraan. Hampir setiap saat, ibu tersebut mengusahakan dengan giat agar sang anak dapat tertawa girang. Ia sering menirukan tingkah laku binatang, mengeluarkan bunyi aneh-aneh, dan memperagakan hal-hal yang tidak masuk akal, selalu merangsang agar anaknya suka tertawa. Ketika sang anak sudah beranjak dewasa, kebutuhan akan kegembiraan itu sudah melekat erat dalam dirinya. Manusia hidup dengan naluri kuat untuk mencari kegembiraan dan hiburan (Hendarto,1990:3). Kelucuan atau humor berlaku bagi manusia normal, untuk menghibur karena hiburan merupakan kebutuhan mutlak bagi manusia untuk ketahanan diri dalam proses pertahanan hidupnya (Widjaja, 1993:7). Humor berasal dari kata umor yaitu You-moors= cairan-mengalir (Hartanti,2008). Menurut Driver, humor merupakan sifat dari sesuatu atau suatu situasi yang kompleks yang menimbulkan keinginan untuk tertawa (Hartanti, 2008). Dengan demikian, keberadaan humor sebagai sarana hiburan sangat penting. Humor dapat tampil mantap sebagai penyegar pikiran dan sekaligus sebagai penyejuk batin, dan penyalur uneg-uneg.. Humor dapat juga memberikan suatu wawasan yang arif sambil tampil menghibur. Humor dapat pula menyampaikan siratan menyindir atau suatu kritikan yang bernuansa tawa. Humor juga dapat sebagai sarana persuasi untuk mempermudah masuknya informasi atau pesan yang ingin disampaikan sebagai sesuatu yang serius dan formal. Arwah Setiawan (dalam Hendarto, 1990:37), mengatakan Humor itu adalah rasa atau gejala yang merangsang kita untuk tertawa atau cenderung tertawa secara mental, ia bisa berupa rasa, atau kesadaran, di dalam diri kita (sense of humor); bisa berupa suatu gejala atau hasil cipta dari dalam maupun dari luar diri kita. Bila dihadapkan pada humor, kita bisa langsung tertawa lepas atau cenderung tertawa saja; misalnya tersenyum atau merasa tergelitik di dalam batin saja. Rangsangan yang ditimbulkan haruslah rangsangan mental untuk tertawa, bukan rangsangan fisik seperti dikili-kili yang mendatangkan rasa geli namun bukan akibat humor . Salah satu contoh sukses dalam mengaplikasikan humor dalam iklan adalah iklan “Djarum 76”. Iklan ini merupakan sebuah iklan milik dari salah satu produsen rokok besar di Indonesia yaitu PT.Djarum. PT Djarum adalah sebuah perusahaan rokok di Indonesia yang bermarkas di kudus, Jawa Tengah dan dirikan pada tahun 1951 oleh Oei Wie Gwan. PT Djarum merupakan salah satu dari tiga produsen rokok "kretek" terkemuka di Indonesia. Ada lebih dari 2.000 merk rokok 4
kretek, yang diproduksi oleh sebanyak 500 perusahaan yang berbeda di Indonesia, namun hanya sebagian kecil yang mendekati kepopuleran PT Djarum (www.fundinguniverse.com). Perusahaan ini memiliki berbagai merk kretek untuk pasar domestik, termasuk Djarum Super, Djarum Coklat, Djarum 76, LA Lights, dan lainnya. Sejauh ini hampir semua iklan rokok di televisi pada umumnya menampilkan laki-laki macho, pemberani, dan pahlawan. Di dalam iklan ini mereka terlihat jelas sisi maskulinitasnya, misalnya aktivitas olahraga menantang, memperlihatkan otot, kejantanan, dan keberanian yang kebanyakan dilakukan di alam bebas. Dengan demikian iklan rokok berkreasi dengan pendekatan citra yang mencerminkan produknya, khalayak sasarannya, atau perusahaannya. Pesan iklan rokok membawa nilai dan makna budaya tertentu yang menjadi citra khas produk rokok dan ingin disampaikan pada target marketnya. Berbeda dengan iklan rokok lainnya, salah satu iklan rokok, Djarum 76, memuat pesan yang berasal dari peristiwa umum yang terjadi di Indonesia. Iklan rokok Djarum 76 selalu memiliki faktor metafora dalam menyampaikan pesannya yang mengandung makna tersembunyi. Sebagian besar opini publik jika ditanya mengenai rokok akan mengarah pada sisi negatif, tetapi dibalik sisi negatif rokok tersebut, industri rokok di Indonesia telah menjadi pegangan hidup dari ribuan petani tembakau dan pekerja pabrik rokok di Indonesia. Selain itu, negara juga telah menetapkan bea cukai rokok yang besar, tujuannya untuk membatasi peredaran rokok dengan menaikkan harga. Namun sepertinya strategi tersebut tidak begitu relevan dalam usaha membatasi peredaran rokok, melainkan malah berjasa pada tingginya pendapatan negara. Industri rokok di Indonesia masih memiliki daya tarik yang sangat besar mengingat jumlah perokok di Indonesia terus bertambah setiap harinya. Lembaga Demografi Fakultas Ekonomi Indonesia mengungkapkan, jumlah perokok aktif di Indonesia pada Februari 2012 mencapai dua kali lipat melebihi total jumlah penduduk Malaysia saat ini. Abdillah (2012) mengatakan bahwa perokok berusia 15 tahun ke atas mengalami kenaikan 7,7% sejak tahun 1995, sekarang jumlahnya naik sekitar 34,7%, penerimaan negara dari cukai rokok pada tahun 2011 mencapai Rp77 Triliun, melebihi target sebesar Rp60,7 Triliun. Hal itu karena pertumbuhan industri rokok di Indonesia yang sangat tinggi. Rokok masih dianggap sebagai penyumbang pendapatan negara terbesar, padahal nyatanya rokok justru menyumbang kerugian terbesar negara. Menurut data Depkes tahun 2011, total biaya konsumsi atau pengeluaran untuk tembakau sebesar Rp127,4 triliun. Biaya itu juga termasuk biaya kesehatan, pengobatan dan kematian yang disebabkan oleh rokok. Sementara itu menurut Bea Cukai tahun 5
2011, total penerimaan negara dari Bea Cukai rokok sebesar Rp77 triliun, artinya biaya pengeluaran untuk menangani masalah kesehatan akibat rokok lebih besar 7 kali lipat daripada penerimaan cukai rokok itu sendiri. Rokok sangat berbahaya bagi kesehatan perokok maupun orang disekitarnya. Menurut hasil penelitian oleh King‟s College London yang dikutip oleh Mahmudin (2014), merokok bisa “membusukkan” otak dengan merusak memori, kemampuan belajar dan daya nalar. Subyek penelitian dilakukan terhadap 8.800 orang dengan rentang usia berkisar 50 tahun ke atas yang mengalami tekanan darah tingi dan kelebihan berat badan. Penelitian tersebut juga menyatakan bahwa rokok juga mempengaruhi otak, meskipun dalam tingkat yang lebih rendah. Pemerintah mengeluarkan PP No. 19 Tahun 2003 pada tanggal 10 Maret 2003 tentang pengamanan rokok bagi kesehatan yang didalamnya tercantum peraturan-peraturan yang harus dipatuhi oleh produsen rokok yang berisi tentang keterangan pada label tercantum indikator-indikator apa saja yang harus dipenuhi untuk membuat label peringatan bahaya merokok sehingga legal untuk dipasarkan. Upaya lain pemerintah dalam meningkatkan penyadaran bagi perokok, melalui Peraturan Pemerintah No. 109 Tahun 2012 tentang pengamanan bahan yang mengandung zat aditif berupa produk tembakau bagi kesehatan, khususnya ketentuan mengenai pencantuman peringatan kesehatan pada kemasan produk tembakau yang telah ditetapkan peraturan Menteri Kesehatan No. 28 tahun 2013, semua produk rokok di Indonesia wajib mencantumkan peringatan bahaya merokok bagi kesehatan dengan gambar yang menyeramkan pada bungkus kemasan rokok, baik rokok luar negeri maupun rokok dalam negeri. Konten gambar tersebut merupakan visualisasi efek dari rokok. Rencananya akan ada lima gambar yang sudah dipersiapkan Kementrian Kesehatan Republik Indonesia yaitu gambar kanker mulut, orang merokok dengan asap membentuk tengkorak, kanker tenggorokan, orang merokok dengan anak di dekatnya, dan yang terakhir visualisasi kanker paru-paru dan bronkitis. Selain konten gambar, untuk menegaskan larangan merokok bagi anak di bawah umur, dicantumkan juga simbol 18+ di kemasan maupun media publikasi rokok. PP no. 109 Th. 2012 resmi berlaku mulai Juni 2014. Namun sejak Januari 2014, industri rokok telah melakukan penyesuaian dan perubahan kata-kata peringatan di berbagai media publikasi, baik di media cetak maupun elektronik. Perubahan yang dimaksud adalah tulisan peringatan kesehatan yang sebelumnya berupa „merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin‟ menjadi „Rokok Membunuhmu‟ dengan disertai visual seorang laki-laki dewasa yang sedang merokok dan asap rokok yang dihembuskan membentuk gambar tengkorak, di sebelah kiri, dan simbol 18+ di sebelah kanan. Di Indonesia, masalah rokok telah menjadi perbincangan banyak orang. Hal utama yang dibahas sudah tentu mengenai masalah yang disebabkan oleh rokok, baik bagi kesehatan ataupun kualitas hidup pecandunya. Perkembangan konsumsi rokok di Indonesia sudah bukan lagi pada kalangan orang dewasa saja, tetapi sudah merambah kepada anak-anak remaja dan bahkan anak kecil di
6
Indonesia. (Muhammad Faisal, 2015, Skripsi Pengaruh Gambar Peringatan Merokok pada Kemasan Rokok terhadap Sikap Pembelian) Berger mengemukakan teknik-teknik humor ini berdasarkan programprogram komedi di Amerika dan dalam konteks budaya Amerika. Ada 4 kategori dasar dimana semua teknik humor yang ditemukan dapat dikelompokkan: 1. Language. The humor is verbal. Dalam kategori ini, humor diciptakan atau dimunculkan melalui kata-kata, cara berbicara, makna kata, atau akibat dari kata-kata. Berger membagi kategori ini menjadi 11 teknik, yaitu: Bombast: Talking in a high-flown, grandiloquent, or rhetorical manner (berbicara dengan cara muluk, muluk-muluk, atau retoris). Infantilism: Playing with the sound of words (bermain dengan bunyi kata-kata). Irony: Saying one thing and meaning something else or exactly the opposite of what you’re saying (mengatakan sesuatu yang bermakna sesuatu yang lain atau kebalikan dari apa yang dikatakan). Misunderstanding: Misinterpreting situation (salah menafsirkan situasi). Pun: Playing with the meaning of words (permainan makna kata-kata). Repartee: Verbal banter, usually in a witty dialogue (mengolok secara verbal, biasanya dalam dialog cerdas). Ridicule: Making a fool of someone, verbally or nonverbally (membuat orang lain menjadi terlihat bodoh secara verbal atau nonverbal). Sarcasm: Biting remark made with a hostile tone; sarcasm is always a verbal putdown (komentar menggigit dengan nada yang tajam; sarkasme secara verbal). Satire: Making a fool of or poking fun at well-known things, situation, or public figures (mempermalukan suatu hal, situasi, atau tokoh masyarakat/artis). Sexual allusion: Making a reference or insinuation to sexual or naughty matters (Membuat referensi atau sindiran yang ditujukan kepada hal-hal seksual atau nakal). Outwitting: Outsmarting someone or the establishment by retort, response, or comeback (Mengalah kepintaran seseorang dengan melontarkan pertanyaan atas penyataannya). 2. Logic. The humor is ideational. Pada kategori ini, humor diciptakan atau dimunculkan melalui hasil pemikiran. Misalnya, menjadikan seseorang sebagai objek humor dengan cara mengolok-oloknya, atau perubahan konsep cerita. Berger membagi kategori ini menjadi 9 teknik, yaitu: Irreverent behavior: Lacking proper respect for authority or the prevailing standards (Tidak menghormati otoritas atau standar yang berlaku). Malicious pleasure: Taking pleasure in other people’s misfortune; victim humor (Menertawai kemalangan orang lain, menjadikan orang lain sebagai korban humor. Absurdity: Nonsense, a situation that goes against all logical rules (Omong kosong, situasi yang bertentangan dengan semua aturan logika). Coincidence: A coincidental and unexpected occurence (Kejadian yang kebetulan dan tak terduga). 7
Conceptual surprise: Misleading the audience by means of a sudden unexpected change of concept (Mengelabui penonton dengan suatu perubahan konsep yang tak terduga atau tiba-tiba). Dissapointment: A situation that leads to (minor) dissapointment (Situasi yang mengarah kepada kekecewaan). Ignorance: Someone acts or behaves in a foolish, naive, gullible, or childish manner (Seseorang yang bertindak atau berperilaku dengan cara yang bodoh naif, lugu, atau kekanak-kanakan). Repetition: Repetition or replay of the same situation (Pengulangan dari situasi yang sama). Ridigity: Someone who thinks along staight lines, who is conservative and inflexible (Seseorang yang berpikir konservatif dan tidak fleksibel). 3. Identity. The humor is existensial. Pada kategori ini, humor diciptakan atau dimunculkan melalui identitas diri pemain. Misalnya karakter yang diperankan atau penampilan yang digunakan. Berger membagi kategori ini menjadi 11 teknik, yaitu: Anthropomorphism: Objects or animals with human features (Benda atau binatang dengan ciri-ciri manusia). Eccentricity: Someone who deviates from the norms, an odd character (Seseorang yang menyimpang dari norma, sebuah karakter aneh). Embarrassment: An awkward situation in which someone gets a sense of discomfort, uneasiness, or shame (Situasi yang canggung di mana seseorang merasa tidak nyaman, gelisah, atau malu). Grotesque appereance: Someone who has bizzare or monstrous appereance with striking features (Seseorang yang memiliki penampakkan aneh, mengerikan, atau mencolok). Imitation: Mimicking or copying someone’s appereance or movements while keeping one’s own identity at the same time (Meniru penampilan seseorang atau gerakan sambil tetap menjaga identitasnya sendiri pada saat yang sama). Impersonation: Taking on the identity of another person, intentionally or unintentionally (Mengambil identitas orang lain, sengaja atau tidak sengaja). Parody: Imitating a style or a genre of literature or other media (Meniru gaya atau genre sastra atau media lainnya). Scale: Very large or small sizes of objects that surpass people’s logical expectations (Objek yang berukuran sangat besar atau kecil, diluar logika manusia). Stereotype: Stereotyped or generalized way of depicting members of a certain nation, gender, or other group (Stereotip atau generalisasi). Transformation: Someone or something takes on another form or undergoes a metamorphosis; before/after (Seseorang atau sesuatu yang mengambil bentuk lain atau mengalami metamorfosis). Visual surprise: A sudden unexpected visual/phisycal change (Perubahan visual atau fisik yang tidak terduga). 4. Action. The humor is physical or nonverbal Pada kategori ini, humor dimunculkan atau ditimbulkan melalui tindakan fisik/komunikasi nonverbal seperti gerakan tangan atau kaki, aksi, atau ekspresi. Berger membagi kategori ini menjadi 10 teknik, yaitu: 8
Clownish behaviour: Making vigorous arm and leg movements or demonstrating exaggerated irregular physical behaviour (Membuat gerakan yang kuat menggunakan lengan /kaki atau menunjukkan perilaku fisik berlebihan dan tidak teratur). Clumsiness: Lacking dexterity or grace (Sikap canggung/kikuk/kaku). Chase: A pursuit or chase of someone or something (Mengejar seseorang atau sesuatu). Exaggeration: Making an exaggeration or overstatement; reacting in an exaggerated way; exaggerating the qualities of a person or product (Bereaksi dengan cara yang berlebihan; melebih-lebihkan). Peculiar face: Making a funny face, grimace (Membuat ekspresi wajah yang lucu, meringis). Peculiar music: Funny, unusual music (Musik yang tidak biasa/lucu). Peculiar sound: Funny sound, unexpected sound, as in cartoons (Bunyi yang tidak biasa, seperti di kartun). Peculiar voice: Funny, unusual voice (Suara yang tidak biasa/lucu), Slapstick: Physical pie-in-the-face humor often involving degradation of someone’s status (lelucon yang kasar secara fisik. Speed: Talking or moving in very fast or slow motion (Berbicara atau bergerak dengan sangat cepat atau sangat lambat). (Berger, 1998, 18-23) Iklan Djarum 76 seperti yang kita ketahui seringkali menampilkan tematema sosial yang kemudian dapat kita pahami sebagai bentuk kritik sosial. Dengan memunculkan sosok jin dalam setiap iklannya, Djarum 76 berusaha mencitrakan produknya sebagai produsen yang peduli terhadap masalah-masalah sosial dan kemudian dimunculkan dalam bentuk parodi namun sarat akan makna dan kritik sosial. Dengan mengangkat hal-hal sosial yang ada di sekitar masyarakat inilah yang membuat konsumen tertarik untuk melihat iklan dari Djarum 76 ini dari awal sampai akhir yang kemudian akan memberikan awareness kepada para konsumen. Djarum 76 merupakan salah satu merk rokok kretek tanpa filter dari PT Djarum. Dikenalkan pada tahun 1976. Djarum 76 dengan cepat mendapatkan tempat di hati penikmat rokok di Indonesia, terutama di Jawa Timur, Jawa Tengah dan Bali (www.djarum.com). Rokok ini dijual dalam dua varian kemasan, yaitu kemasan 12 batang dan 16 batang. Siapa yang tidak tahu tentang iklan yang menggunakan seorang jin sebagai tokoh utama nya. Dengan cara yang unik, jin tersebut mengabulkan banyak permintaan yang malah membuat penonton iklan ini terhibur dan tertawa. Sudah banyak versi iklan ini tayang di televisi. Tercatat iklan ini pertama kali muncul pada tahun 2009. Lalu dengan banyaknya orang yang membicarakan tentang iklan 9
ini, maka versi selanjutnya dari iklan ini kembali muncul tak lama kemudian. Dengan tetap mempertahankan konsep mengabulkan permintaan seseorang namun dengan cara yang unik dan berbeda. Bahkan pada tahun 2012, salah satu lembaga survey di Indonesia yaitu SurveyOne merilis hasil survey mereka mengenai iklan-iklan yang terbaik yang beredar pada saat itu. Hasil survey tersebut dijelaskan dibawah ini: Tabel 1.2 Hasil Survey dari SurveyOne pada tahun 2012
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Top 10 Iklan Paling Bagus Bebelac (Susu) Kartu As versi “Sule” Djarum 76 versi “Jin” Mie Sedap (Mie Instan) versi “Ayamku” Oreo (Biskuit) versi “Afika Kedinginan” Dancow (Susu) Pepsodent XL versi (Mawar Maafin Marwan) Pantene versi “Anggun C Sasmi” Axis (Kartu HP)
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Top 10 Iklan Paling Kreatif Bebelac (Susu) Djarum 76 versi “Jin” Kartu As versi “Sule” Sampoerna Hijau versi “Temanku yang Asik” Axis (Kartu HP) Pepsodent (Pasta Gigi) versi “Smash” XL versi (Mawar Maafin Marwan) Dancow (Susu) SGM (Susu) Mizone (Minuman) versi “Joget”
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Top 10 Iklan Paling Menarik Bebelac (Susu) Oreo (Biskuit) versi “Afika Kedinginan Kartu As versi “Sule” Djarum 76 versi “Jin” XL versi (Mawar Maafin Marwan) Mie Sedap (Mie Instan) versi “Ayamku” Axis (Kartu HP) Dancow (Susu) Sampoerna Hijau versi “Temanku yang Asik” Pepsodent
Top 10 Iklan Paling Lucu Kartu As versi “Sule” Djarum 76 versi “Jin” Bebelac (Susu) Axis (Kartu HP) Oreo (Biskuit) versi “Afika Kedinginan Mie Sedap (Mie Instan) versi “Ayamku” Sampoerna Hijau (Rokok) XL (Kartu HP) Dancow (Susu) Sampoerna (Rokok)
Sumber: SurveyOne
Dari hasil survey tersebut jelas terlihat bahwa iklan Djarum 76 versi “Jin” selalu menempati 5 besar dari 4 kategori yang di survey. Hal ini jelas menunjukan bagaimana kesuksesan dari PT.Djarum dalam memasarkan salah satu produknya tersebut melalui pembangunan branding produk yang dilakukan lewat iklan di televisi. Bukan itu saja, hasil survey dari Top Brand Award 2014, secara gamblang menempatkan Merk Djarum 76 sebagai salah satu top brand pada tahun tersebut. Hal tersebut dibuktikan melalui table dibawah ini: 10
Tabel 1.3 Top Brand Award 2014 Kategori ROKOK KRETEK NON FILTER Merek
TBI
TOP
Dji Sam Soe
53,6%
TOP
Djarum 76
12,6%
TOP
Djarum Coklat
9,3%
Gudang Garam Merah
8,7%
Sampoerna Hijau
5,1%
(Sumber:http://www.topbrand-award.com)
Dari hasil survey dari beberapa lembaga survey tersebut, jelas terlihat bahwa Iklan Djarum 76 versi “Jin” merupakan salah satu mahakarya iklan yang sangat menarik di mata masyarakat. Seperti yang kita ketahui, untuk menarik minat masyarakat untuk menonton iklan suatu produk secara terus menerus bukanlah hal yang mudah, karena sifat penonton yang mudah bosan terhadap iklan yang itu-itu saja. Namun PT.Djarum berhasil membangun brand yang menarik bagi masyarakat dengan menyelipkan humor di dalam iklan produk nya dan terbukti hasilnya iklan tersebut cukup sukses di pasaran. Namun iklan ini sendiri tak lepas dari pro dan kontra. Di satu sisi banyak yang tertarik melihat iklan ini karena kelucuan nya, namun di sisi lain ada pula yang melihat iklan ini sebagai iklan yang menyesatkan. Hal ini terjadi karena tokoh utama jin di iklan tersebut dianggap telah melanggar norma agama dimana pada iklan tersebut orang-orang membuat permintaan kepada jin tersebut, hal ini jelas berlainan dari ajaran agama dimana permintaan atau disebut doa tersebut hanya boleh dilakukan kepada tuhan yang maha esa saja. Banyak pemuka agama yang kecewa awalnya dengan iklan ini karena konsep meminta dengan jin ini sehingga banyak pula kontroversi yang muncul dan mengecam iklan ini. Humor dinilai dapat menimbulkanemosi positif, sebab humor menjadikan seseorang dapat tersenyum ataupun tertawadan memunculkan ekspresi wajah positif. Dapat disimpulkan emosi positif yangditimbulkan dari humor merupakan 11
salah satu upaya coping yang berfokus padaemosi. Humor dan kepekaan humor yang tinggi dapat membuat seseorang menjadilebih rileks, tidak tegang lagi, sehingga pikiran pun dapat lebih berkonsentrasi untukmenyelesaikan masalah. Sebenarnya pro dan kontra biasa terjadi dalam kasus iklan. Bukan kali ini saja pro dan kontra terjadi terhadap suatu iklan, namun kembali lagi pada bahwa iklan “Djarum 76” yang terbilang cukup sukses di pasaran ini membuat hal ini menjadi besar. Namun kembali pada penilaian para penonton nya dimana pihak produsen menganggap apa yang mereka tampilkan tersebut hanya humor belaka, namun dianggap menyesatkan oleh para pemuka agama. Tidak terasa sampai sekarang iklan jin dari “Djarum 76” masih tetap eksis walau sudah berusia 6 tahun. Dengan banyak nya versi yang sudah dikeluarkan, kita bisa
menilai bahwa iklan ini termasuk contoh sukses dari efektifitas
penggunaan humor pada iklan. Hebatnya di iklan ini tidak ada dialog atau pun ajakan untuk menggunakan produk rokok Djarum, melainkan murni iklan hiburan yang ditampilkan. Produk iklan ini sendiri malah hanya muncul sekilas di awal maupun di akhir iklan. Hal ini dikarenakan adanya aturan dari pemerintah Indonesia yang melarang perusahaan rokok yang mengiklankan produknya untuk memasukkan unsur mempersuasi, mengajak ataupun mempengaruhi penonton untuk memakai produk rokok tersebut. Hal tersebut pula lah yang membuat iklan dari produsen rokok saat ini hanya menampilkan produknya sekilas saja dalam bentuk desain baku iklan. Namun perlu dicatat bahwa walaupun tidak menampilkan produknya secara langsung selama iklan tersebut, brand Djarum 76 sendiri sudah melekat di ingatan penonton nya. Hal ini dikarenakan ketertarikan penonton terhadap penampilan tokoh jin pada iklan tersebut yang dianggap lucu. Sehingga produsen iklan ini sendiri tidak perlu repot-repot lagi membuat iklan yang lain karena dengan iklan yang ini saja, mereka sudah cukup sukses dalam hal branding produk. Jika branding produk tersebut berhasil di kalangan masyatakat luas, lalu bagaimana pendapat dari orang-orang terpelajar seperti mahasiswa terhadap iklan ini ?. Hal ini pula lah yang menarik perhatian saya untuk melakukan penelitian mengenai efektifitas penggunaan humor pada iklan ini dikalangan mahasiswa dengan mengambil judul Efektifitas Penggunaan Humor pada Iklan (Studi Deskriptif 12
Kuantitatif Efektifitas Penggunaan Humor Pada Iklan “Djarum 76” Terhadap Minat Menonton Iklan Pada Mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU). 1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan uraian konteks masalah diatas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah “bagaimanakah efektifitas penggunaan humor pada iklan “Djarum 76” terhadap minat menonton iklan tersebut pada mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU ?” 1.3 Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah dianggap perlu untuk menghindarkan sebuah penelitian dari ruang lingkup yang terlalu luas. Maka peneliti membuat pembatasan masalah sebagai berikut: 1.
Penelitian ini bersifat deskriptif, yaitu untuk memaparkan atau menguraikan fakta-
fakta yang ditemukan di lapangan, maupun sumber-
sumber referensi. 2.
Objek penelitian ini adalah mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU
Program S1 Reguler stambuk 2011, 2012, 2013, 2014.
Mahasiswa yang pernah menonton iklan “Djarum 76‟ ini di televisi
3.
minimal 3 kali. 4.
Iklan yang diteliti adalah iklan Djarum 76 versi jin yang pertama kali tayang tahun 2009 hingga sekarang.
5.
Penelitian ini hanya berfokus pada humor pada iklan Djarum 76 dan hubungannya terhadap minat menonton.
6.
Penelitian dilakukan pada bulan April 2015 s/d selesai.
1.4 Tujuan Penelitian
1.
Untuk mengetahui seberapa besar efektifitas penggunaan humor pada iklan “Djarum 76” terhadap minat menonton di kalangan mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. 13
2.
Untuk mengetahui efektifitas humor sebagai salah satu inovasi dalam iklan.
3.
Untuk mengetahui tanggapan mahasiswa mengenai iklan “Djarum 76”.
4.
Untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang menyebabkan iklan ini disukai dan tidak disukai di kalangan mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU.
1.5 Manfaat Penelitian Ada 3 manfaat utama yang diharapkan mampu diperoleh lewat penelitian ini, yaitu : 1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan mampu berkontribusi terhadap kashanah penelitian. komunikasi dan secara khusus dapat menjadi referensi tambahan bagi mahasiswa ilmu komunikasi yang meminati tema serupa. 2. Manfaat Teoritis Penelitian ini diharapkan mampu menjadi ajang penerapan teoritis dan keilmuan yang sudah didapatkan selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. 3.
Manfaat Praktis Penelitian ini dapat menjadi sumber kajian dalam melihat efektifitas penggunaan
humor pada iklan-iklan lain yang tayang di televisi saat ini.
14
