75
Bab 4 Hasil Penelitian
4.1 Penyajian Data Penelitian Wawancara selanjutnya meski menggunakan metode yang sama yaitu wawancara mendalam, tapi kali ini respondennya berbeda dan ditujukan kepada konsumen Toyota. Tujuannya karena konsumen Toyota itu sendiri yang paling mengerti dan mampu menjawab beberapa pertanyaan tentang brand serta reputasi dari Toyota. Konsumen Toyota telah mengalami proses pengalaman yang telah mempengaruhi persepsi mereka sehingga persepsi itu dapat menjadi data yang kuat dalam menjawab hal-hal yang diteliti. Jumlah responden juga lebih dari satu supaya data tidak dianggap lemah dalam mewakilkan kesimpulan penulisan. Responden diambil dari kalangan mahasiswa di wilayah Jakarta Barat dan juga wirausaha. Umur mereka antara 15 sampai dengan 30. Rata-ratanya sedang mengambil jenjang studi Strata 1 di universitas yang tersebar di bagian Jakarta Barat, sedangkan beberapa wirausaha telah memiliki usaha sendiri. Masing-masing responden waktunya tidak dibatasi dalam menjawab pertanyaan agar informasi yang keluar tidak bersifat lemah dan tidak layak mendukung penelitian. Semua responden memiliki kendaraan Toyota, meski jenisnya berbeda. Jenis mobil Toyota yang berbeda tidak memberi pengaruh yang signifikan pada jawaban responden karena bukan itu yang menjadi isu penelitian, namun penelitian ini berfokus akan pandangan mereka terhadap Toyota secara
76
global dalam hal brand maupun reputasi. Responden telah mengendarai Toyota lebih dari satu tahun sehingga dianggap layak dalam memberikan informasi mengenai apa yang ada di mindset mereka mengenai brand global yang menjadi produk mereka dalam seharihari. Berikut adalah format wawancara: Jenis mobil toyota yang digunakan: Nama: Usia: Status: •
Sejak kapan anda menggunakan mobil Toyota?
•
Apakah sebelumnya anda juga menggunakan mobil Toyota?
•
Apakah alasan anda memilih Toyota sebagai kendaraan anda?
•
Apakah keluarga mempengaruhi keputusan pembelian anda terhadap mobil Toyota?
•
Apabila hendak mengganti mobil, apakah anda tetap membeli mobil merk Toyota? Kenapa?
•
Pernahkah anda mendengar branding dari Toyota “moving forward”?
•
Apakah yang tersirat dalam pikiran anda ketika mendengar Toyota?
77
•
Menurut anda apakah reputasi Toyota di luar negeri mempengaruhi kepercayaan konsumen di Indonesia?
•
Bagaimana reputasi Toyota di Indonesia menurut anda?
•
Apakah hal yang anda sukai dari produk Toyota?
4.2 Pengolahan terhadap data yang terkumpul Wawancara dengan jeffry wilianto,mahasiswa Wawancara dengan jeffry seorang mahasiswa jurusan komunikasi berusia 19 tahun berlangsung cukup singkat. Jeffry semenjak dua tahun lalu sudah mengendarai Toyota Yaris berwarna hitam. Kendaraan ini bukan hanya dipakai dia sewaktu malam minggu, tapi merupakan kendaraan keluarga dia sehari-hari. Bagi dia, Toyota berhasil menyerang pasar anak muda karena menurut banyak temannya mobil yang paling gaul bagi anak muda di Jakarta sekarang adalah Yaris.
Untuk alasan kenapa dari awal
memilih Toyota sebagai kendaraannya adalah factor kualitas produksi di mata masyarakat sudah sangat terpercaya apabila dibandingkan dengan competitor lainnya. Kemudian kenyamanan berkendara bersama keluarga yang diberikan oleh mobil Toyota adalah factor penting bagi dia untuk mengambil keputusan pembelian. Mengenai kesetiaan konsumen, jeffry mengataan karena kenyamanan, kekuatan pelayanan yang memuaskan dari Toyota dan selalu memberikan terbaik membuat dia pasti akan selalu menggunakan Toyota. Top of mind jeffry mengenai Toyota adalah mobil keluarga terbaik di Jakarta. Meski mengaku belum pernah mendengar program branding “moving
78
forward”, jeffry mengaku Toyota sudah menguasai pasar mobil keluarga di Jakarta dan menjadi market leader di dunia. Reputasi Toyota di luar negeri menurut dia sangat mempengaruhi tingkat kepercayaan konsumennya di Indonesia. Akhir kata sebelum menyelesaikan sesi wawancara, jeffry menutup dengan kesukaanya pada mobil yaris, yaitu kenyamanan dan kelincahan yang sangat cocok bagi anak muda. Wawancara dengan Andrew Jonothan, mahasiswa Andrew Jonathan telah menggunakan produk Toyota terhitung sejak tahun 2005. Dengan kata lain sudah 6 tahun lamanya, jadi bisa dikatakan Andrew termasuk pelanggan Toyota yang setia karena sudah menggantikan mobil Toyota lamanya dengan Toyota yang baru. Saat ini Andrew mengendarai Toyota Avanza. Andrew memilih Avanza karena irit bensin dan harga jualnya yang tinggi. Bagi Andrew mobil irit sangat penting bagi dia, karena jarak dari rumahnya ke kampus terbilang cukup jauh, yaitu daerah Pantai Indah Kapuk ke wilayah kemanggisan, Jakarta Barat. Andrew mengaku berencana membeli produk Toyota lagi apabila hendak mengganti mobil baru, hal ini kembali lagi ke alasan bahwa Toyota memiliki nilai jual kembali yang tinggi sehingga bagi mahasiswa seperti dia, hal ini jelas menguntungkan. Toyota menurut dia adalah sebuah produsen mobil yang terus melakukan inovasi dalam mengikuti perkembangan jaman. Pernyataan ini jelas mengikuti branding “moving forward” Toyota menurut pria asal Medan ini. Ketika ditanya mengenai reputasi Toyota di mata mahasiswa seperti dia, dia mengakui Toyota sebagai market leader, hal ini juga bisa dilihat dari dominasi bengkel Toyota yang terlihat dimana-mana. Kata Andrew reputasi baik Toyota bisa jadi
79
dipengaruhi dari luar negeri, tapi masi ada kemungkinan setiap individu memiliki penilaian sendiri tentang Toyota. Wawancara dengan Aydhil Akbar Alamsyah, mahasiswa Aydhil yang telah mengendarai Toyota Yaris sejak tahun 2008 berbicara tentang kemantapan desain yang dimiliki Toyota, suara mesin yang halus serta tarikan yang responsive merupakan salah satu alasannya memilih Toyota Yaris sebagai mobil hariannya. Katanya mobil itu memiliki citra sesuai dirinya, mantap dan responsive. Sewaktu hendak membeli mobil, Aydhil berunding dulu dengan keluarganya, kemudian pilihan jatuh ke Toyota karena irit BBM dalam penggunaan mobil secara harian. Tetapi bagi anak muda seperti Aydhil mungkin tidak berencana membeli kembali produk Toyota ketika hendak menganti mobil baru, alasan dia adalah mumpung masi muda dia berniat untuk mencoba beberapa brand produsen mobil. Aydhil suka dengan Toyota yang menurut dia tidak berbohong atas slogan Toyota yang ramah lingkungan. Emisi gas buang Toyota sudah sangat bersih sehingga tidak merusak lingkungan terutama di kota Jakarta yang sarat akan polusi kendaraan. Sebagai penggemar F1, aydhil berpendapat bahwa akibat kekalahan yang terus dialami Tim Toyota, penjualan Toyota di dunia bisa saja terpengaruh melihat di sirkuit mesin Toyota kurang bisa diandalkan. Kalau di Indonesia, menurut dia Toyota Kijang lah yang telah melambungkan citra Toyota. Akhir kata, Aydhil setuju dengan pendapat banyak orang bahwa Toyota memiliki nilai jual balik yang tinggi.
80
Wawancara Irene Saputra, mahasiswa Mahasiswa design seperti Irene Saputra yang sibuk dengan tugas designnya mengaku membutuhkan mobil yang simple dan tidak sering mengalami kerusakan, sehingga tidak diperlukan banyak waktu untuk merawat mobilnya, dan juga Irene mencari mobil yang kehandalannya sudah dapat dibuktikan di industry otomotif. Dan pilihannya pun jatuh kepada Toyota, keluarganya sudah menggunakan Toyota semenjak tahun 1981, itu berarti keluarga Irene sudah menjadi konsumen Toyota selama 30 tahun. Jadi bisa dibilang keluarga Irene merupakan contoh konkrit konsumen Toyota yang setia dan melakukan repetisi pembelian. Menurut Irene, keluarganya daridulu begitu setia dengan Toyota karena produknya awet serta harga suku cadangnya yang rendah dan mudah didapat, terlebihnya nilai jual kembali yang cukup tinggi disbanding merk lainnya. Customer Loyaty terasa kuat sekali ikatannya di keluarga Saputra ini mengingat sudah 30 tahun mereka menggunakan Toyota dan apabila hendak mengganti mobil, mereka akan menggantikannya dengan Toyota lagi. Meski merupakan seorang wanita, Irene tahu jelas bahwa Toyota merupakan perusahaan otomotif yang terpercaya dalam menghasilkan setiap produk nya. Irene juga menganggap bahwa Toyota cukup pintar dalam menarik para konsumennya dengan cara memproduksi mobil dalam berbagai macam model dan juga ditujukan untuk semua kalangan, namun dengan harga yang terjangkau. Mengenai isu recall dari pihak Toyota di luar negeri, Irene mengaku hal itu sepertinya tidak berlaku dan berefek pada penjualan Toyota di Indonesia karena mengingat pabriknya yang berada di kawasan berbeda.
81
Wawancara dengan Sarah Ayunda, Mahasiswa Sarah menggunakan Toyota Yaris sejak tahun 2007, Yaris ini merupakan mobil pertamanya, jadi mobil ini sangat berarti bagi dia. Bagi wanita yang masih single ini, suku cadang yang relative mudah dicari dengan harga yang terjangkau menjadi daya tarik Toyota bagi dia. Sarah mengaku tertarik dengan Toyota Yaris karena menawarkan promo yang menarik. Hal ini juga disebabkan dari keputusan keluarga yang mendorong Sarah untuk memilih Yaris sebagai kendaraannya untuk ke kampus. Bentuk Yaris yang mungil dan performa yang gesit dibutuhkan Sarah dalam menerjang kemacetan ibukota. Sarah yakin ketika ingin mengganti mobil, Toyota menjadi pilihan utama nya. Alasannya selama 4 tahun menggunakan Toyota Yaris, selama itu pula belum ada keluhan yang berarti dan dia merasa nyaman dibandingkan bila dia mengendarai mobil merek lain. Top of mind sarah tentang Toyota adalah good quality, untuk produk Yaris sendiri sarah menyukai pedal gas nya yang empuk serta fitur yang user friendly dan simple. Ada juga alsan mesin yang tidak rewel dan juga pelayanan yang bagus. Mengenai reputasi Toyota di Indonesia, Sarah berpendapat sangat bagus karena banyak sekali pengguna Toyota di Indonesia, dari mulai kijang kapsul maupun innova sampai ke Yaris dan Avanza. Hal ini juga dibuktikan dari banyaknya suku cadang Toyota di Indonesia, yang menunjukan bahwa penjualan mobil Toyota sangat baik. Wawancara dengan Cunsawati Polim Design mobil yang unik serta efisiennya bahan bakar merupakan alasan utama Cunsa memilih Toyota Yaris sebagai kendaraannya. Selama 4 tahun Cunsa merasa produk Toyota cukup memberinya kenyamanan sehingga apabila hendak mengganti
82
mobil baru, dia tetap akan menggunakan produk dari Toyota. Cunsa memiliki persepsi irit dan aman mengenai brand Toyota. Dia percaya reputasi Toyota di luar negeri member pengaruh kepada konsumen di Indonesia. Oleh karena itu dia percaya reputasi dari Toyota di Indonesia adalah bagus. Wawancara dengan Jan Alvin, mahasiswa Atas inisiatif sendiri, Alvin memilih Toyota sebagai teman seperjuangannya dalam menerjang jalanan ibukota. Pilihan Alvin jatuh kepada Toyota Kijang. Selain sparepart mudah di dapat dan kenyamanan berkendara, harga yang terjangkau menjadi faktor utama Alvin membeli Toyota Kijang. Menurut Alvin, produk Toyota memberikan inovasi dan teknologi di dalam setiap mobil yang hendak dipasarkan kepada konsumen. Bagi dia, Toyota merupakan mobil keluarga yang terjangkau harganya bagi kalangan masyarakat menengah. Mengenai pengaruh reputasi Toyota di luar negeri ke konsumen di Indonesia, Alvin berpendapat bahwa hal itu sangat berpengaruh karena Toyota merupakan brand global dan juga Toyota merupakan pelopor mesin hibrid sehingga namanya sudah mendapat tempat di masyarakat dunia. Sedangkan untuk di Indonesia sendiri, reputasi Toyota cukup baik, faktanya di setiap jalan kita hampir bisa menemukan Toyota. Ada empat hal yang disukai Alvin dari Toyota. Pertama adalah iritnya bahan bakar, kedua karena ramah lingkungan, ketiga karena pelayanan bintang lima atau totalitas kepada pelanggan. Keempat adalah sparepart yang mudah didapat dan terjangkau.
83
Wawancara dengan Susanto Giman, pegawai swasta. Susanto merupakan pegawai swasta di salah satu perusahaan minyak dan gas bumi di kawasan senayan. Lelaki berusia 29 tahun ini mengendarai Toyota Fortuner. Susanto telah menggunakan Fortuner terhitung sejak bulan Maret dua tahun yang lalu. Toyota Fortuner ini telah menemani dia setiap hari dalam perjalanan ke kantor. Dia memilih Fortuner karena ukurannya yang besar dan sasisnya yang kuat sehingga membuat mobil tersebut terlihat kokoh, selain itu Susanto mengaku pada dasarnya memang menyukai brand Toyota. Pilihan Fortuner merupakan keinginannya sendiri sebagai seorang eksekutif muda. Susanto berencana apabila Toyota mengeluarkan produk yang lebih bagus daripada Fortuner, maka dia akan tetap menggunakan brand Toyota dengan menggantikan model baru. Di benak Susanto, Toyota merupakan kendaraan yang memiliki ketahanan pada mesinnya, maksudnya mesin Toyota dapat bertahan selama bertahun-tahun sehingga tidak usah cepat mengganti mobil. Susanto tahu akan perbedaan pabrik Toyota di Indonesia dengan yang di luar negeri sehingga menurut dia reputasi Toyota secara global tidak mempengaruhi reputasinya di Indonesia. Sedangkan di Indonesia sendiri, Susanto mengaku sangat luar biasa reputasi Toyota berdasarkan fakta bahwa Toyota mampu merambah segala segmentasi pasar dari bawah ke atas. Contohnya Avanza untuk kelas merakyat sedangkan camry bagi kaum berduit. Kesimpulannya Susanto menyukai Toyota terutama Fortuner karena kemewahannya dan keiritan penggunaan bahan bakarnya.
84
Wawancara dengan Michael Cornelius, wirausaha. Michael merupakan pemilik usaha seafood 18 di daerah kalideres. Michael telah menggunakan Toyota Avanza selama dua tahun. Sebelum Avanza, dia menggunakan Toyota Kijang. Jadi Michael merupakan pelanggan setia Toyota selama 5 tahun. Alasan keluarga Michael memilih Toyota adalah karena daya jualnya yang tinggi dan keiritannya. Pengalaman Michael dengan isi premium Rp 150.000, dari Jakarta ke Bandung dan pulang lagi ke Jakarta, tangki bensin masih ada kurang dari setengah. Karena Toyota merupakan mobil keluarga, maka menurut dia keputusan keluarganya sangat mempengaruhi keinginan dia untuk membeli Avanza. Tetapi dia tidak berencana untuk menggunakan Toyota lagi ketika ingin mengganti mobil, alasanya karena dia hendak mencoba brand yang lain. Michael pernah mendengar program branding moving forward karena dia termasuk pelanggan yang peduli. Pendapat Michael mengenai Toyota hampir sama dengan responden lainnya yaitu mobil keluarga yang irit. Reputasi Toyota di luar negeri menurut dia mempengaruhi konsumen di Indonesia karena Toyota memiliki kekuatan brand secara global. Buktinya reputasi yang baik dari Toyota di Jepang membawa nama yang harum di Indonesia. Wawancara dengan Teguh Jaya, Wirausaha. Sebagai seorang Wirausaha rumah makan seafood di daerah kemayoran. Teguh Jaya merupakan pelanggan setia Toyota selama 5 tahun dengan Kijang Innovanya yang berwarna hitam. Mobil dengan ruang yang lapang memudahkan kegiatannya terutama dalam hal memasukan barang-barang ke dalam mobil. Alasan dia memilih Innova adalah sesuai dengan kebutuhan di kota seperti Jakarta, yaitu mobil nyaman dengan keiritan
85
bahan bakar sehingga dalam menempuh jalan jauh tidak harus mengeluarkan banyak uang. Teguh mengaku tertarik dengan rencana Toyota terhadap peluncuran model baru Innova sehingga dia pasti akan menggunakan Toyota lagi terutama jenis Innova, alasannya karena dia merasa sudah sangat nyaman dengan mobil tersebut dan sangat sesuai dengan kondisi di Jakarta. Nilai jual kembali yang tinggi membuat Teguh merasa tenang menggunakan produk Toyota. Bagi Teguh reputasi Toyota di Indonesia sangat baik mengingat banyaknya jumlah kendaraan dengan merek Toyota yang ada di jalanan terutama kota Jakarta. Reputasi Toyota di luar negeri menurut dia tidak terlalu penting bagi dia karena pabriknya berbeda, contohnya kasus recall camry di Amrik. Kata Teguh camry dalam kasus di Amrik merupakan jenis lama, sedangkan yang di Indonesia adalah yang baru dan harganya mahal, sehingga pasti produknya bagus.
4.3 Pembahasan Dari proses wawancara dengan responden, bisa disimpulkan banyak dari mereka yang memiliki pendapat dan pikiran yang sama mengenai mobil yang dibuat Toyota. Beberapa hal itu adalah irit bensin, nilai jual balik, suku cadang yang gampang dicari serta ramah lingkungan dan teknologinya mengikuti perkembangan aman. Berawal dari pendapat individu-individu seperti inilah yang kemudian akan berkumpul dan membentuk sebuah citra reputasi yang kuat. Terutama dari efek mulut ke mulut. Jadi bisa dikatakan bukan hanya strategi branding Toyota saja yang masuk dalam kategori berhasil, namun kualitas dari produknya sendiri memang berbicara. Toyota memang saat ini merupakan industry otomotif yang besar, tetapi industry ini lebih dari sekedar
86
perusahaan mobil. Hal ini sesuai dengan kutipan dari buku yang isinya mengenai penelitian tentang Toyota: Ketika Toyota pertama kali mulai mengekspor mobil ke AS pada akhir 1950-an, kebaruan dan kesederhanaan mekanika mobil cukup dapat menarik rasa penasaran customer awal. Saat penjualan meluas di 1960-an, Toyota mendapat reputasi sebagai mobil yang terjangkau dan dapat dipercaya. Kemudian pada tahun 1970-an, merek Toyota mewakili kualitas, dapat diandalkan, dan hemat bahan bakar. ( Osono Shimizu Takeuchi, 2008)
Sejumlah orang mungkin berpendapat bahwa kesuksesan Toyota disebabkan oleh warisan budaya dan nilai jepang yang kaya. Tetapi pada kenyataannya merancang dan memproduksi mobil kemudian menjual hampir sepuluh juta mobil pertahun sekaligus memuaskan sebagian konsumennya tidak bisa dianggap sebagai hal yang gampang. Toyota sangat mementingkan penerimaan karyawan terhadap berbagai nilai dalam perusahaan. Untuk bisa menjadi market leader juga bukanlah hal yang gampang, Toyota menghabiskan lebih banyak dana untuk riset pasar daripada kompetitornya. Hal ini disebabkan tiada yang bisa lebih memahami konsumen daripada konsumen itu sendiri. Menjadi yang terbaik berarti memberi lebih banyak dalam segala hal. Misalnya pelayanan after sales yang ekstra, hal kecil seperti ini menciptakan kesinambungan yang berefek pada reputasi perusahaan secara global. Toyota lebih memilih strategi jangka panjang karena merupakan hal yang tepat bagi pelanggan, pelanggan tidak menilai perusahaan yang sekedar mencari keuntungan secepat dan sebesar-besarnya. Seperti dalam inisiatif perbaikan apa pun, mengubah focus pengambilan keputusan dari jangka pendek ke jangka panjang sering kali tidak akan berhasil tanpa komitmen untuk mengimplementasikannya.
Strategi
jangka
panjang
adalah
suatu
pola
pikir,
87
membutuhkan pemahaman jelas bahwa apa yang baik untuk hari esok pasti adalah yang terbaik untuk hari ini. Memprioritaskan tujuan adalah kuncinya. Dari wawancara penelitian selama di Toyota, penulis dapat memahami focus tujuan Toyota bukan sekedar menjual lebih banyak mobil, melainkan memberi kualitas lebih kepada pelanggan. Masyarakat saat ini mungkin akan kebingungan ketika hendak melakukan pembelian mobil karena banyaknya produk dan merek. Hal ini memacu pada produsen mobil terus berusaha menjadi pilihan utama konsumen, oleh sebab itu produk mobil yang handal saja tidak cukup, butuh strategi pemasaran yang tepat serta strategi branding yang pas. Secara logis reputasi Toyota di luar negeri seperti Amerika dan Jepang akan mempengaruhi tingkat penjualan di Indonesia sendiri, tetapi nyatanya tidak. Hal ini disebabkan masyarakat Indonesia yang cukup pintar dalam membedakan sesuatu, menurut mereka Indonesia memiliki pabrik sendiri, seharusnya mobil sudah dibuat sesuai dengan standar nasional dalam masalah keselamatan dan keamanan. Jadi kaitan antara teori reputasi dengan kesetiaan pelanggan adalah sangat kuat, semakin baik reputasi sebuah perusahaan, semakin kuat juga tingkat kesetiaan pelanggannya karena pelanggan tersebut tidak merasa diabaikan. Strategi branding bisa dibilang untuk memperkuat hal tersebut. Tanpa kepercayaan dari pelanggan, susah untuk memasukan pesan branding ke dalam mindset konsumen. Strategi Toyota yang jarang diekspos adalah melihat para diler sebagai radar dan sumber informasi pasar. Misi ini memberikan tanggung jawab kepada diler untuk mengkomunikasikan pengetahuan mereka tentang pasar tertentu dan kebutuhan pelanggan kepada seluruh grup Toyota. Sejak awal, diler diedukasi mengenai proses
88
produksi dan ditunjukan bagaimana mereka dapat memberikan kontribusi keahlian mereka demi keuntungan mereka sendiri dan perusahaan. Para diler adalah stakeholder yang penting eksistensinya bagi Toyota. Para manajer Toyota menjaga hubungan erat dengan para diler, kerap mengunjungi mereka, saling bertukar informasi, dan memastikan mereka terlibat dalam proses pengambilan keputusan penting. Penelitian mengenai kesetiaan pelanggan Toyota pernah dilakukan oleh J.D. Power and Associates 2004 Customer Retention Study di USA. Studi itu menemukan Toyota mempertahankan 60.6% konsumennya untuk tidak pindah ke merek lain. Toyota juga sukses memikat mantan pemilik mobil merk lain berkat reputasi kualitas dan nilai jual tinggi. Setiap satu konsumen Toyota yang pindah ke merek lain, diganti enam konsumen dari merk lain yang membeli mobil Toyota. Reputasi perusahaan adalah sebuah konsep lunak sehingga sebagian besar manajer dan karyawan merasa bukan tugas mereka untuk
mengelola reputasi.
Sebaliknya, mereka memandang reputasi sebagai peran eksekutif senior, atau tugas orang-orang di departemen komunikasi korporat, atau tugas orang-orang di departemen pemasaran atau hubungan masyarakat. Meskipun opini tersebut benar hingga batas tertentu, opini tersebut juga menjadi alasan untuk mengelak tanggung jawab. Sebagai contoh, dua perusahaan yang secara konsisten berada di peringkat atas daftar perusahaan bereputasi terbaik (berdasarkan survey konsumen oleh organisasi nirlaba Reputation Institute) adalah Jhonson & Jhonson dan The Walt Disney Company. Meskipun perusahaan menjalankan banyak jenis usaha, J&J percaya bahwa setiap karyawan memiliki tanggung jawab untuk mengutamakan kesejahteraan orang yang mereka layani.
89
Demikian pula, Disney memastikan setiap karyawan mereka bertanggung jawab atas kualitas hiburan perusahaan. Jika reputasi penting untuk perusahaan kita, maka membangun dan memelihara reputasi perlu menjadi tanggung jawab semua orang. Sekali reputasi perusahaan ternoda, dibutuhkan banyak kerja keras, dan waktu untuk mengembalikan reputasi ke tingkat semula. Oleh sebab itu Toyota begitu peduli dengan reputasi mereka, salah satu usaha untuk menjaga reputasi tersebut adalah dengan mengelola hubungan dengan pelanggan. Brand bagi sebuah perusahaan adalah aset yang sangat berharga, membutuhkan waktu lama dan biaya yang mahal untuk dikembangkan dan dipertahankan. Pasar yang dinamis dan juga memerlukan adaptasi yang terus-menerus agar sebuah merek dapat bertahan. Sebuah brand dapat menunjukkan status dan meningkatkan citra perusahaan. Brand yang sudah terkenal akan mendapat kesetiaan merek dari masyarakat. Saat ini sebuah proses merger dan akuisisi akan mempertimbangkan faktor brand ini sebagai sebuah kunci penting. Bagi konsumen, sebuah brand dijadikan sebuah petunjuk akan sebuah kualitas dan membantu mereka dalam memutuskan sebuah pembelian. Kesetiaan terhadap sebuah brand sangat tergantung pada hubungan antara brand dan konsumennya. Tanpa mempertahankan hubungan tersebut, konsumen atau pelanggan dengan cepat atau lambat akan segera beralih ke brand competitor, apalagi dalam kondisi persaingan global seperti sekarang ini. Toyota tahu benar akan hal ini sehingga mereka peduli dalam menjaga hubungan dengan pelanggan mereka. Dari hasil wawancara dengan responden, tampaknya konsumen Toyota di Indonesia menyadari produsen Toyota untuk pasar global dan pasar domestik berbeda.
90
Hal ini bisa dilihat dari posisi pertama yang diraih oleh Toyota untuk kategori mobil non sedan. Dinamika pergeseran nilai brand penting diamati dari waktu ke waktu, pasalnya brand bukanlah sekedar tanda pengenal yang membedakan sebuah produk dari produk lainnya, Brand juga bisa menjadi ikatan emosional antara produk dan customernya. Yang Toyota lakukan bukan sekedar branding melainkan bonding, yaitu menjalin ikatan batin dengan pelanggan sehingga tak mudah beralih ke lain merek. Mereka juga tak sekedar campaigning, melainkan commiting. Melaksanakan setiap dari strategi branding mereka. Toyota sangat peduli dan memahami perubahan pasar sehingga mampu menyesuaikan diri dan mengikuti kebutuhan konsumen. Toyota mampu mengimbangi perubahan pasar dan melihat realitas sehingga mendapatkan tempat di hati masyarakat. Reputasi saat ini memang sangat penting bagi perusahaan karena reputasi yang terbentuk di masyarakat akan memberikan keuntungan bagi perusahaan dalam hal penjualan produk dan jasa mereka. Reputasi merupakan sebuah aset perusahaan yang tidak tampak, namum merupakan sebuah aset yang penting bagi perusahaan. Reputasi ini lebih dari sekedar persepsi visual tetapi menunjukkan karakter sebuah perusahaan di mata publik. Toyota untuk membangun reputasi yang baik dibutuhkan usaha keras yang meliputi waktu, tenaga, pikiran dan dana karena hal tersebut tidak semudah membalikkan telapak tangan. Oleh karena itu, pihak manajemen berusaha menjalankan strategi komunikasi yang diterapkan melalui program dan kegiatan yang bertujuan untuk
91
melakukan pendekatan terhadap khalayak dalam membangun reputasi perusahaan. Hal tersebut merupakan salah satu peran dari PR. Public Relations Toyota sebagai salah satu pilar terpenting dalam komunikasi pemasaran Toyota untuk menciptakan reputasi perusahaan, juga mengalami dampaknya. Dalam strategi komunikasi global Toyota tentang teknologi hibrid, para praktisi PR memposisikan diri di front line yang mengkomunikasikan sasaran. Pesan-pesan utama, target publics, dan rencana-rencana perusahaan. PR bukanlah fungsi manajemen yang dapat berdiri sendiri. Bersama sarana komunikasi pemasaran lainnya akan membentuk IMC, merupakan cara yang paling efektif dalam mengkomunikasikan pesan-pesan utama kepada pelanggan Toyota, shareholders, karyawan dan staf perusahaan Toyota, serta target publiks yang lain. Kekuatan brand Toyota diuji oleh pihak Toyota sendiri dengan fakta bahwa Toyota Avanza lebih laku daripada produk anak perusahaan mereka Daihatsu Xenia, padahal keduanya memiliki bentuk dan jenis yang sama, hanya saja penjualan Avanza jauh melampaui Xenia dengan selisih antara 59.693 unit dengan 29.453 unit. Hal itu disebabkan secara citra dan prestise, konsumen menganggap Toyota masih lebih baik. Dari brand Toyota sendiri, konsumen beranggap resale valuenya pasti lebih baik. Contoh ini membuktikan seberapa kuatnya brand Toyota. Meski Avanza lebih mahal dengan selisih sampai 10jutaan, tapi karena konsumen yakin dengan Toyota, maka uang sudah tidak menjadi masalah. Pada kenyataannya menurut responden masyarakat di Indonesia masih melibatkan faktor emosional dalam melakukan keputusan pembelian. Kekuatan brand
92
akan teruji dengan sendirinya oleh waktu. Brand yang kuat akan bertahan dan menjadi pemimpin pasar, sementara brand yang lemah pasti akan menyingkir dengan sendirinya. Meskipun Toyota telah menerapkan strategi branding yang gencar dalam membangun reputasinya, yakni dengan menjalin hubungan dengan konsumennya. Tetap saja dalam realitasnya, masih ada konsumen yang tidak setia. Namun bukan hal itu yang menjadi hal penting. Sehebat apapun sebuah brand dan strategi brandingnya, konsumen selalu menjadi sebuah misteri yang susah untuk diketahui keinginan dan kebutuhan mereka secara menyeluruh. Pasar industri otomotif tampaknya sangat realistis menghadapi keadaan. Fanatisme terhadap merek tertentu seperti Honda sudah sangat berkurang. Terutama ketika globalisasi mulai gencar menjadi gaya hidup kota metropolitan. Masuknya brand baru dari luar menerima sambutan dari masyarakat di kota metropolitan yang haus akan sesuatu yang baru dan berbeda dari yang sebelumnya, contohnya Infiniti dan Proton. Meski merupakan market leader, Toyota tidak bisa hanya berlipat tangan, Toyota tetap harus berjuang menyusup ke benak konsumen di Indonesia, bukan hanya pelanggannya yang setia tetapi pelanggan kompetitornya agar dapat merebut pasar. Tuntutan konsumen terhadap mobil yang bagus sebenarnya tidak terlalu sulit untuk direalisasikan misalnya mobil yang praktis dan irit mengingat keadaan kota Jakarta yang penuh dan sesak serta jarak tempuh dari satu tempat ke tempat yang lain terbilang jauh. Kalau memang tidak bisa memenuhi kualifikasi seperti ini, brand yang lemah terpaksa harus menyerah mengingat persaingan yang semakin kuat. Tidak peduli itu merek lokal ataupun global.
93
Faktor yang paling menentukan dari reputasi brand adalah daya serap konsumen terhadap produk tersebut. Jika penjualan itu meningkat, berarti brand tersebut berhasil diterima pasar. Jadi setiap respon positif yang mengiringi setiap produk yang dilepas ke pasar, berarti suatu pertanda bahwa brand itu benar-benar eksis. Suka berpindah brand memang merupakan karateristik konsumen otomotif di Jakarta. Mereka senang mencoba produk baru terutama produk yang menawarkan sesuatu yang unik. Selama produk berkualitas, ditunjang distribusi serta iklan dan strategi harga yang tepat, kesetiaan pelanggan bukanlah hal yang mustahil. Yang harus diperhatikan, Toyota harus terus memperbaiki diri supaya posisinya tidak digeser oleh produsen lain. Inovasi produk terus dilakukan oleh Toyota seperti mengeluarkan produk baru yang telah diperbaharui seperti Innova baru, Yaris model baru. Keuntungan Toyota adalah loyalitas konsumennya sudah terbukti tinggi. Walaupun persaingan sangat ketat, karena Toyota sudah berdiri lama dan pasarnya sudah ada, hal ini memudahkan Toyota untuk mencuri langkah cepat. Dapat dilihat Toyota selalu berusaha mempertahankan diri menjadi pemimpin pasar dan tetap konsisten membangun brand. Tugas yang dihadapi Toyota sekarang sebenarnya tidak mudah. Mempertahankan prestasi tentu lebih sulit daripada mencapainya. Apalagi kini saingannya bertambah banyak. Toyota terus berbenah dalam persaingan yang cukup ketat ini. Oleh Karena itu Toyota terus melakukan branding dalam menunjukan eksistensinya. Responden tidak mengelak bahwa dengan Toyota melakukan branding, mereka semakin sadar akan brand Toyota. Menurut mereka, kekuatan Toyota bisa jadi didapatkan karena konsistensinya dalam pencitraan diri. Strategi Toyota di tahun 2011 secara global maupun lokal sama saja, yaitu menunjukan kekuatan teknologi yang dimilikinya untuk mendapatkan
94
kepercayaan lebih dari masyarakat. Toyota tidak berkompromi soal kualitas produk, inovasi teknologi dan desain yang selalu disesuaikan dengan tren. Karena bagi Toyota hal tersebut merupakan elemen penting. Responden berpendapat bahwa kekuatan brand Toyota terletak terutama pada resale value nya kemudian diikutin oleh iritnya penggunaan bahan bakar. Dengan acuan itu, mereka yakin masyarakat pasti tetap akan menerima kehadiran produk Toyota di pasar karena sesuai dengan kebutuhan mereka. Strategi branding tetap perlu dilakukan sehingga konsumen tetap setia. Caranya bisa dengan memberikan nilai tambah layanan, setelah bertahun-tahun membangun kerajaannya di Indonesia, jelas Toyota sudah sangat mengerti akan pasar di Indonesia. Hal tersebut dapat dimanfaatkan dalam menjalin hubungan dengan pasar ataupun konsumennya. Setelah memiliki pelanggan yang setia seperti sekarang, focus Toyota sekarang sebenarnya cukup dengan menjaga mereka, yang lainnya pasti bisa datang dengan sendirinya karena dengan hubungan yang baik, reputasi baik dan hasilnya penjualan meningkat. Dengan metode seperti ini, orang mungkin bakal meninggalkan brand komptitornya dan beralih ke Toyota. Dalam mengelola brand, yang penting adalah dua hal. Pertama, bagaimana membuat produk atau jasa yang mempunyai nilai tinggi di mata target pelanggannya, sehingga konsumen tertarik melakukan transaksi pembelian. Dan kedua, bagaimana membuat konsumen memiliki ikatan emosional yang kuat terhadap merek tersebut sehingga loyal atau setia. Ikata emosi akan terbentuk jika konsumen menganggap brand tersebut tidak hanya memberikan solusi terhadap kebutuhan dari sisi fungsional, tetapi juga dari sisi emosional. Disepakati atau tidak, tampaknya strategi mengolah sisi
95
emosional dapat menjadi kekuatan suatu brand. Bahwa brand yang bernilai tinggi, bukan hanya brand yang secara financial menguntungkan, tetapi juga brand yang secara emosional mengikat konsumennya. Cara seperti ini merupakan strategi komunikasi yang paling tepat diterima konsumen Indonesia saat ini.
