BAB 2
TINJAUAN PUSTAKA
Pada bagian ini menjelaskan tentang teori-teori yang berhubungan
dengan penelitian ini. Teori-teori tersebut adalah sebagai berikut :
2.1 Penanganan Keluhan
Complaint merupakan suatu wujud rasa ketidakpuasan konsumen. Complaint sangat berpengaruh dalam kemajuan sebuah perusahaan. Complaint yang terselesaikan dengan baik dan profesional akan berdampak positif nantinya
bagi perusahaan tersebut, karena dengan begitu pelanggan tersebut merasa sangat di hargai pendapatnya. Hal itu merupakan hak bagi para konsumen untuk menyampaikan rasa ketidak puasannya. Keluhann pelanggan bagi perusahaan itu sendiri dapat dijadikan sebagai bentuk evaluasi diri dari kinerja yang telah dilakukan oleh perusahaan. Dengan adanya keluhan pelanggan perusahaan dapat mengetahui kelemahan yang ada pada perusahaan dan memperbaiki kelemahan tersebut. Menurut Bell and Luddington (2006), keluhan pelanggan adalah umpan balik (feedback) dari pealanggan yang ditujukan kepada perusahaan yang cenderung bersifat negatif. Umpan balik ini dapat dilakukan secara tertulis atau lisan. Menurut James (2006,p.20), keluhan merupakan salah satu bagian dari ekspresi negatif yang dihasilkan karena ketidaksesuaian kenyataa dengan keinginan seseorang. Berdasarkan pengertian diatas dapat disimpukan keluhan merupakan bentuk aspirasi pelanggan atas ketidakpuasan yang dialaminya terhadap suatu barang atau jasa. Menurut Kotler (2005,p.59) ada beberapa maca keluhan, yaitu :
1. Keluhan yang disampaikan secara lisan melalui telepon dan komunikasi
secara langsung.
2. Keluhan yang disampaian secara tertulis melalui guest complaint form.
Dalam dunia pelayanan, penanganan keluhan sangatlah penting untuk diperhatikan. Karena adengan adanya penanganan keluhan yang tepat akan
memberikan peluang untuk mengubah seseorang yang tidak puas menjadi
pelanggan yang paus kembali. Proses penanganan keluhan yang efektif haruslah dimulai dengan identifikasi dan penetuan sumber masalah yang dapat
menyebabkan seorang pelanggan merasa tidak puas.
Lovelock (2004, p. 383) menyatakan bahwa secara umum pelanggan menyatakan keluhannya dengan tujuan sebagai berikut: 1. Untuk memproleh kompensasi Dengan adanya permasalahan yang terjadi pada pelanggan seringkali pelanggan merasa rugi terhadap nilai uang ataupun waktu. Oleh karena itu pelanggan melakukan keluhan untuk mendapatkan kompensasi berupa uang kepada perusahaan untuk mengganti setiap kerugan yang dialaminya. 2. Untuk mengungkapkan kemarahan pelanggan Ketika layanan yangditerima oleh pelanggan tidak sesuai dengan harapan mereka seringkali pelanggan mengungkapkan keluhan mereka melalui kemarahan. Ungkapan tersebut merupakan bentuk pertahanan diri pelanggan akan permasalahan yang terjadi 3. Untuk memberikan feedback solusi demi meningktkan pelayanan. Ketika pelanggan berpartisipasi dengan ukuran yang besar dalam suatu proses layanan, maka feedback solusi dan kontribusi mereka dalam ayanan akan meningkat juga. Para pelanggan akan merasa termotivasi untuk mendapatkan layanan yang lebih baik di maa yang akan datang. 4. Untuk kepentingan pelanggan itu sendiri. Beberapa pelanggan
akan termotivasi
untuk
melakukan keluhan
dikarenakan oleh kepentingannya sendiri. Mereka ingin membagi
pengalaman dan juga keluhan yang mereka temukan dari layanan yang
telah merekan rasakan kepada pelanggan yang lain.
2.2 Bentuk Penyampaian Keluhan
Setiap perusahaan menyediakan media untuk pelanggan menyampaikan keluhan
dengan beberapa bentuk. Seperti yang di ungkapkan oleh www.BizHelp.com, 2007 “Why and How To Deal With Customer complaints”
1. Surat.
Surat merupakan bentuk penyampaian keluhan yang pada saat ini sudah jarang dilakukan oleh pelanggan. Bentuk penyampaian keluhan melalui
surat bagi pelanggan dirasa kurang efektif untuk menyelesaikan permasalahan karena memerlukan waktu yang cukup lama untuk mendapatkan solusi. Selain itu dengan adanya teknologi yang terus berkembang perusahaan cenderung mengabaikan surat sebagai bentuk penyampaian keluhan. 2. Berbicara langsung pada karyawan. Bentuk penyampaian ini merupakan bentuk yang paling umum yang saat ini dilakukan oleh perusahaan. Perusahaan menyediakan media customer service untuk pelanggan menyampaikan keluhannya. Pada media pelanggan merasa akan mendapatkan solusi dan penyampaian informasi yang lebih akurat tentang pengalaman pelanggan dengan produk dan pelayanan perusahaan, media juga berpeluang bagi perusahaan untuk mengembangkan perusahaan dan mengembalikan kembali kepuasan pelanggan dengan cara memberikan pelayanan yang terbaik pada saat menyelesaikan keluhan pelanggan mealui staff customer service. 3. Telepon. Bentuk penyampaian keluhan ini juga merupakan hal umum yang dilakukan perusahaan. Banyak perusahaan yang menyediakan call center dengan nomor yang singkat dan mudah diingat sehingga mudah bagi pelanggan untuk menghubunginya. Jika mendatangi perusahaan secara
langsung untuk menyampaikan keluhan pelanggan harus meluangkan
waktunya untuk datang ketempat, mengantri dan menunggu penyelesaian
keluhan dengan waktu yang tidak sedikit oleh karena itu pelanggan yang tidak mempunyai banyak waktu seringkali menelepon call cente untuk penyampaikan keluhannya.
4. Email. Dizaman teknologi informasi yang telah berkembang banyak perusahaan yang menyediakan customer care melalui email, hal ini dilakukan untuk memudahkan pelanggan yang tidka mempunyai banyak waktu untuk
datang langsung keperusahaan namun cara ini dinilai tidak begitu efektif
karena penyelesaian dan penjelasan mengenai terjadi masalah tidak terlalu detail sehingga saat ini masih jarnag sekali pelanggan yang melakukan keluhan melalui email. 2.3 Dimensi Penanganan Keluhan Karatepe dan ekiz (2004) menjelaskan penanganan keluhan yaitu penyedia jasa dapat memenuhi atau melebihi harapan pelanggan yang mengeluh dengan cara memberikan pelayanan yang terbaik dan menyelesaikan keluhan mereka. Menurut karatepe dan ekiz (2004) terdapat tujuh dimensi dalam komplain yaitu:
1. Apology. Permintaan maaf merupakan salah satu bentuk tindakan pertama yang dilakukakan perusahaan dalam mengatasi keluhan yang dialami konsumen. Dengan adanya permintaan maaf yang dilakukan oleh perusahaan kepada konsumen dapat menimbulkan efek positif bagi perusahaan karena konsumen merasa dihargai saat menyampaikan keluhan. (Boshoff,dalam Karatepe dan Ekiz,2004:478) menjelaskan permintaan
maaf
menunjukan
bahwa
organisasi
menyadari
ketidaknyamanan pelanggan, yang disebabkan oleh adanya keluhan dan ini
akan membuat perusahaan melakukan cara terbaik dalam menyelesaikan
masalah dari keluhan tersebut.
2. Attonement
Attonement dapat dilakukan dengan memberikan kompensasi bagi
pelanggan. Hal ini diungkapan oleh Tax dan brown (dalam karatepe dan Ekis, 2004:478), customer expect to receive compensation for service failure. Selain hal ini juga dijelaskan oleh Lovelock dan Wirtz (2004:391) bahwa ketika pelanggan tidak menerima hasil pelayanan yang telah
mereka bayar atau merasa menderita karena ketidaknyamanan dan atau
telah kehilangan waktu dan baiya yang dikarenakan oleh adanya kegagalan layanan, baik dengan melakukan pembayaran ganti rugi ataupun menyediakan layanan sepadan adalah cara tepat untuk menanggulanginya. 3. Promptness Kecepatan dalam merespon suatu keadaan adalah salah satu kunci sukses
dalam
memecahkan
keluhan
konsumen
(Karatepe
dan
Ekis,2004:478). Kecepatan penanganan pada komplain itu sangat erat hubungannya dengan kepuasan dari pelanggan. 4. Facilitation Facilitation memacu terhadap peraturan,prosedur dan semua alat yang dapat mensupport penanganan keluhan agar konsumen mudah untuk menghubungi perusahaan dalam mengajukan keluhan ( Davidow, dalam Karatepe dan terjadi pada pEkiz 2004:475). Tentunya pelanggan yang sedang mengalami keluhan ingin segara keluhan mereka terselesaikan oleh karena itu perusahaan harus menyediakan layanan penanganan keluhan yang memudakan pelanggan untuk mendatangai atau hubunginya misalnya dengan nomer telepon yang mudah diingat atau tempat penanganan keluhan yang mudah dicari.
5. Attentiveness
Bowen dan Schneider (dalam Karatepe dan Ekiz. 2004:479)
menjelaskan bahwa attentiveness sebagai interaksi antar penyampai keluhan dan karyawan frontline perusahaan. Karyawan yang berada pada posisi sebisa mungkin harus memahami perasaan pelanggan dengan cara
ikut merasakan apa yang dirasakan pelanggan. Seperti yang dijelaskan oleh Lovelock dan Wirtz (2004:391) bahwa perusahaan harus mengetahui perasaan pelanggan, baik secara implicit maupun eksplisit. Tindakan yang dilakukan oleh perusahaan ini dapat membantu untuk membangun
hubungan baik kembali dengan pelanggan.
6. Explanation Penjelasan merupakan salah satu bentuk bahwa perusahaan sadar atas kesalahan yang terjadi. Lewis dan Spyrakopoulus (dalam Karatepe dan ekiz, 2004:479) menyebutkan bahwa membuat penjelasan yang detail mengenai permasalahan yang terjadi
merupakan salah satu respon
perusahaan yang paling efektif. Dengan adanya penjelasan yang detail atas permasalahan yang terjadi dapat membuat pelanggan merasa puas karena mengetahui secara pasti keluhannya disebabkan apa dan menjelasan ini juga dapat mencegah pelanggan untuk datang kembali menyampaikan keluhannya karena tau akan penyebabnya dan menghindari hal-hal itu terjadi kembali. 7. Effort Usaha karyawan merupakan respon organisasi secara bertahap terhadap keluhan yang terjadi ( karatepe dan Ekis, 2004:479). Menurut Zeithaml et al (2006:231) menjelaskan bahwa karyawan harus dilatih dan diberikan kekuasaan untuk menyelesaikan permasalahan yang terjadi.
Selain itu Tjiptono (2009,p.138) menentukan bahwa ada 4 aspek dalam penanganan keluhan, yaitu:
1. Empati terhadap pelanggan yang marah Dalam menghadapi pelanggan yang emsi atau marah, perusahaan perlu
bersikap empati, karena bila tidak maka situasi yang terjadi akan bertambah
parah.
Untuk
itu
perlu
diluangkn
waktu
untuk
mendengarkan keluhan pelanggan dan berusaha untuk memahami situasi yang dirasakn oleh pelanggan tersebut.
2. Kecepatan dalam penanganan keluhan
Kecepatan merupakan hal yang sangat penting dalam penanganan keluhan. Apabila keluhan pelanggan tidak ditanggapi secara cepat, maka rasa tidak puas terhadap perusahaan akan menjadi permanen dan tidak dapat diubah lagi. Sedangkan apabila keluhan ditanggapi secar cepat, maka ada kemungkinan timbu rasa kepuasan pada pelanggan. Apabila seorang pelanggan sudah merasa puas denagan cara penanganan tersebut, maka besar kemungkinan bahwa pelanggan tersebut akan memnjadi pelanggan yang setia terhadap perusahaan. 3. kewajaran dan keadilan dalam memecahkan masalah. perusahaan harus memperhatikan tiap pelanggan yang emnyampaikan keluhan yang ada. Pelanggan yang mengeluh terlebih daluhu harus segera diberikan tinadakan pemulihan. 4. Kemudahan bagi pelanggan untuk menghubungi perusahaan. Hal ini sangat penting bagi pelanggan untuk menyampaikan komentar, saran, kritik, pertanyaan, maupun keluhan tentang pelayanan yang telah diterima Dari beberapa dimensi yang telah dijelaskan, maka dapat dilihat seberapa pentingnya tindakan perusahaan dalam merespon keluhan pelanggan. Hal ini dikarenakan, penanganan keluhan yang tepat diharapkan dapat membentuk kembali kepuasan pelanggan.
2.4 Kepuasan pelanggan
Bagi perusahaan yang berorientasi kepada pelanggan, kepuasan pelanggan merupakan tujuan dari sarana pemasaran yang ada. Pada saat ini
kepuasan pelanggan bagi perusahaan merupakan suatu hal yang sangat penting. Seiring dengan berkembangnya media komunikasi dan teknologi konsumen yang merasa tidak puas dengan layanan perusahaan bisa saja menyebarkan berita buruk secara cepat melalui media tersebut. Menurut kotler (2005,p70) kepuasaan pelanggan sebagai perasaan senang
atau kecewa seseorang terhadap suatu produk setelah ia membandingkan
hasil/prestasi produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil produk yang diharapkan. Menurut yamit (2004, p.78) kepuasan adalah hasil yang diusahakan atas penggunaan produk dan jasa, sama atau bahkan melebihi harapan yang dinginkan. Sedangkan menurut Zeithaml and Bitner (2003:86) menjelaskan bahwa satisfaction is teh consumer’s fulfillment response. It is a judgment that product or service feature or the product or service it self, provodes a plesurable level of consumption-reluted fulfillment. Dapat diartikan bahwa kepuasan adalah terpenuhinya harapan pelanggan. Kepuasan merupakan tolak ukur bahwa fitur produk atau jasa tersebut memberika tingkat kesenangan pada saat mengkonsumsi dan memenuhi keinginan pelanggan. Dan menurut Tjiptono (2004) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/ pemakaiannya. Jadi dapat disimpulakan bahwa kepuasan adalah ekspresi diri dari seseorang atas suatu produk atau jasa yang diterimanya. Kepuasan konsumen merupakan suatu hal yang tidak dapt dipisahkan dari suatu organisasi. Segala
macam cara dapat dilakukan oleh perusahaan untuk memenuhi kepuasan
konsumen. Kepuasan konsumen menjadi titik keberhasilan sebuah perusahaan dalam menjalankan bisnisnya.
