6
BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Marketing Konsep dasar marketing berawal dari adanya kebutuhan dan keinginan manusia. Needs adalah kebutuhan dasar manusia seperti makanan, pakaian, tempat tinggal, pendidikan dan lain-lain. Kebutuhan (needs) tidak diciptakan oleh masyarakat atau pemasar, melainkan sudah menjadi hakikat biologis dari setiap umat manusia. Kemudian kebutuhan akan bergerak kearah yang lebih spesifik yang disebut keinginan (wants), karena wants adalah objek spesifik yang dapat memuaskan needs. Fungsi marketing bertujuan memberikan kepuasan pada konsumen lewat produk dan sumber daya perusahaan. Dibawah ini dikemukakan beberapa definisi marketing menurut para ahli: Menurut Philip Kotler (2003;9) dalam buku Marketing Management, yaitu: “Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging product and services of value with others. Pengertian lain menurut Kotler dan Armstrong (Kotler & Armstrong, 2001:6): “Marketing is a societal and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging product and values with others” Berdasarkan definisi-definisi Marketing yang telah dikemukakan diatas dapat disimpulkan bahwa Marketing adalah suatu proses dari berbagai macam aktivitas yang dilakukan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen melalui pertukaran atas barang/jasa/gagasan, sehingga timbul kepuasan bagi konsumennya.
7
2.2 Marketing Management
Agar aktivitas Marketing perusahaan berjalan dengan baik dan mencapai tujuannya, perusahaan harus menjalankan Marketing management. Peningkatan kebutuhan dan keinginan, persaingan, keterbatasan sumber daya, dan berbagai faktor lain memaksa perusahaan menjalankan Marketing management. Berikut beberapa pendapat yang dikemukakan para pakar Marketing mengenai Marketing management: Menurut pendapat Philip Kotler (2003:9): “Marketing management as the art and science of choosing target markets and getting, keeping, and growing customer thorough creating, delivering, and growing customers through creating, delivering, and communicating superior customers value.” Sedangkan menurut Amerian Marketing Association, seperti dikutif oleh Philip Kotler (2000:8): “Marketing management is the process of planning, and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to create exchange that satisfy individual and organizational goals. Jadi Marketing Management merupakan suatu proses perencanaan dan pelaksanaan yang dilakukan perusahaan terutama oleh bagian marketing mengenai konsep, harga, distribusi, dan promosi mengenai produk, jasa, ataupun ide untuk menciptakan nilai pada produk perusahaan sehingga dapat mencapai tujuan perusahaan dan memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen. Di dalam menentukan kebijakan marketing ada dua variabel yang harus diperhatikan: 1. Uncontrollable marketing variable Merupakan faktor-faktor eksternal yang tidak bisa dikendalikan oleh perusahaan. Perusahaan hanya bisa memprediksi dan mengantisipasi dengan menggunakan kekuatan yang dimiliki perusahaan. Meliputi lingkungan makro yaitu demografi, ekonomi, sosial budaya, politik, hukum dan teknologi.
8
2. Controllable marketing variable Adalah faktor-faktor yang dapat dikuasai dan dikendalikan perusahaan untuk mencapai tujuannya.
Perusahaan menjalankan marketing management dalam mengelola variabel-variabel yang bisa dikendalikan tersebut. Variabel-variabel yang dapat dikendalikan salah satunya adalah marketing mix yang terdiri dari product, price, place dan prmotion. Untuk sektor jasa ditambah tiga elemen bagi yaitu people, process, dan physical evidence.
2.3 Marketing Mix Marketing Mix merupakan salah satu alat yang dapat ditentukan dan dikendalikan yang dipergunakan untuk mencapai tujuan perusahaan untuk memuaskan konsumen. Definisi Marketing Mix menurut Philip Kotler (2003:15): “Marketing mix is the set of marketing tools that teh firm uses to pursue its market objectives in the target market”. Menurut Kotler dan Amstrong (2001:67) : “Marketing mix is the set of controllable tactical marketing tools – product, price, place, and promotion-that the firm blends to produce the response it wants in the target market”. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa marketing mix merupakan kombinasi dari marketing tools yang saling terkait satu dengan yang lainnya yang harus dipadukan dengan tepat oleh perusahaan untuk mencapai tujuannya dalam memenuhi keinginan konsumen. Menurut McCarthy marketing mix (Dalam Cowell, 1985) terdiri dari empat alat pokok yang merupakan inti dari sistem marketing suatu organisasi yaitu: Product, Price, Place, dan Promotion. (Mc Carthy’s Four P’s). Selanjutnya oleh Booms dan Bitner (dalam Cowell, 1985) dikembangkan marketing mix untuk jasa menjadi tujuah alat pokok. Ketiga alat pokok tambahannya adalah people, physical evidence, dan process.
9
Perusahaan
dapat
mengkombinasikan
ketujuh
variabel
ini
dan
mengelolanya sehingga jasa yang dihasilkan perusahaan dapat diterima oleh konsumen dan memberikan kepuasan kepada konsumen. Untuk lebih jelasnya, komponen “the marketing mix for services” dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2.1. The Marketing Mix for Services Product
Price
Place
Promotion
People
Physical
Process
•
Range
•
Lelel
Locations
•
Adversiting
• Personnel
Evidence
•
Policies
•
Quality
Discounts
Accessibility
•
Personal selling
Training
•
Environemtn
•
Procedures
•
Level
Allowances
Distribution
•
Sales promotions
Discretion
Furnishing
•
Mechanization
•
Brand
Commisions
Channels
•
Publicity
Commitment
Colour
•
Employee discretion
Payments
Distribution
• Public relations
Incentives
Layout
•
terms
coverage
• Direct Marketing
Appearance
Noise level
•
name •
Service •
line
customer’s
Interpersonal Behavior
•
Warranty
perceived
•
After sales
Value
• Attitudes
•
Quality price
• Other Customers
•
Differentation
services
•
Facilitating Goods Tangible
Customer involvement
• •
Customer direction Flow activities
Behaviour Degree of Involment Cutomer/ Customer Contact nd
Sumber : Donald Cowell, the Marketing of Services 2 . Ed. 1985, Prentice Hall, p.70
Diantara ketujuh unsur tersebut, product adalah dasarnya karena product harus ditentukan lebih dulu, baru bisa ditentukan elemen-elemen berikutnya. Berikut ini akan dibahas elemen-elemen marketing mix.
2.4 Product Variabel produk adalah elemen dasar kegiatan marketing. Produk adalah Produk yang ditawarkan kepasar dapat berupa barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang,
of
10
tempat, properti, organisasi, informasi dan ide (Kotler, diterjemahkan oleh Tegus, Rusli dan Molan, 2000:448). Perusahaan harus lebih dulu memiliki produk, baru selanjutnya merencanakan dan mengelola variabel lainnya yang seduai dengan karakteristik produk tersebut. Produk mencakup keputusan mengenai: product vriety, quality, design, features, brand name, packaging, size, service, warranties, dan return. Definisi Product menurut Philip Kotler (2003:407): “Product is anything can be offered to a market satisfy a want or need” Berdasarkan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke suatu pasar mencakup atribut-atribut yang menyertainya untuk memberikan kepuasan bagi needs dan wants konsumen. Produk dapat diklasifikasikan ke dalam tiga kelompok menurut daya tahan dan wujudnya. Menurut Kotler (diterjemahkan oleh Tegus, Rusli dan Molan, 2000:451), yaitu: 1. Barang yang Tidak Tahan Lama (Nondurable Goods), merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pengguna sehingga barang-barang ini cepat terkonsumsi dan sering dibeli. 2. Barang Tahan Lama (Durable Goods), merupakan barang berwujud yang biasanya dapat digunakan berkali-kali. 3. Jasa (Services), bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, mudah habis dan bervariasi. Jasa biasanya memerlukan lebih banyak pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian.
2.4.1. Jasa Pengertian jasa menurut Philip Kotler (2003:444): “A service is any act or performance that one party can offer to another that is essentially intangible and does not result in the ownership of anything. Its production may or may not be tied to a physical product”.Menurut William J.Stanton dan Charles Futrell (1987:220) pengertian jasa adalah sebagai berikut: “Service are those separately identifiable essentially intangible activities that provide want satisfaction and that are not necessarily tied to the sale of a product
11
or another service. To produce a service may or may not required, when there is no transfer or title permanent ownership to these tangible products.” Jadi pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah.
Penawaran suatu perusahaan ke pasar biasanya mencakup beberapa jasa. Penawaran dapat dibedakan menjadi lima kategori (kotler, diterjemakan oleh teguh, rusli dan molan, 2000:487), yaitu: 1. Barang berwujud murni (pure tangible good) : tawaran hanya terdiri dari barang berwujud. 2. Barang berwujud yang disertai layanan (Tangible good with accompanying service) : tawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau beberapa layananjasa. 3. Campuran (Hybrid) : tawaran terdiri dari barang dan jasa dengan proporsi yang sama. 4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan (major service with accompanying minor goods and service) : tawaran terdiri dari satu jasa yang utama disertai jasa tambahan dan /atau barang pendukung. 5. Jasa murni (pure service) : tawaran hanya terdiri dari jasa. Jasa penyewa mobil termasuk jasa yang disertai barang dan jasa tanbahan (service with a minor product). Tawaran terdiri dari jasa utama disertai barang pendukung. Jasa yang ditawarkan adalah jasa transportasi. Jasa tersebut memerlukan barang padat modal (sebuah mobil), untuk merealisasikannya, tetapi komponen utamanya adalah jasa.
2.4.2 Karakteristik jasa Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran (kotler, diterjemakan oleh Teguh, rusli dan Molan, 2000:488492)yaitu: 1. Tidak berwujud (intangibility)
12
jasa tidak berwujud, tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
2. Tidak terpisahkan (inseparability) umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak seperti barang fisik yang di produksi,disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual, dan kemudian baru dikonsumsi. 3. Bervariasi (variability) Jasa sangat bervariasi karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu dilakukan. Perusahan jasa dapat mengambil tiga langkah dalam melakukan pengendalian kualitas : •
Invetasi untuk menciptakan prosedur perekrutan dan pelatihan karyawan yang baik
•
Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi.
•
Memantau kepuasan pelanggan lewat sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan belanja perbandingan, sehingga pelayanan yang kurang dapat didekteksi dan diperbaiki.
4. Mudah lenyap (perishability) Jasa tidak dapat disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap, namun jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa akan menghadapi masalah.
Jasa penyewa mobil bersifat intangble, karena jasa ini tidak dapat dirasakan sebelum kita membeli jasa ini. Seseorang yang ingin merasakan kenyamanan kendaraan dan pelayanan yang diberikan yang harus menyewa dulu salah satu kendaraan yang disewakan. Jasa penyewa mobil dihasilkan dan dikonsumsi secara bersama atau inseparable. Karena tergantung pada siapa yang menyediakan, serta kapan dan dimana jasa diberikan, jasa penyewa mobil sangat bervariasi (variable). Jasa penyewa mobil bersifat mudah lenyap atau perishable, karena apabila dalam suatu hari tidak ada penyewa kendaraan, maka jumlah
13
kendaraan tidak akan bertambah untuk keesokam harinya, sehingga kegunaan dari kendaraan yang ada pada hari tersebut lenyap begitu saja.
2.5 Price Definisi Price menurut philip kotler dan gary amstrong (2001:371): “Price is thee amount of money charged for a product or service, or the sum of the values that consumers exchange for the benefit of having or using the product or service”.
Menurut pendapat ahli lain (Stanton & Futrell, 1987:260): “Price is the amount of money and or product that are needed to acquire some combination of another product and its accompanying services. Jadi harga itu adalah cerminan nilai dari suatu barang/jasa, dimana jumlah yang ditetapkannya harus sesuai dengan jumlah manfaat yang diterima oleh konsumen. Strategi penentuan harga mempengaruhi image produk, serta keputusan konsumen untuk membeli. Harga merupakan satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran
yang
menghasilkan pendapatan. Elemen-elemen lainnya seperti product, promotoin dan place menimbukan biaya bagi perusahaan. Disamping itu, harga juga dapat berperan dalam menetukan pangsa pasar
yang ditujunya. Oleh karena itu
perusahaan harus cermat dalam menetapkan kebijakan harga untuk produk yang dihasilkannya. Contohnya adalah penetapan atas list price, discounts, allowances, payment period, dan credit terms.
2.6 Place Definisi place menurut kotler (2003:114): “Place stands for the various activities company undertakes to make the product accessible and available to target customer”. Menurut Louis E. Boone dan David L. Kurtz (1995:30): “Place or distribution strategy is element of marketing decision making comprising activities and marketing instituions involved in getting the right good service to the firm’s customers”.
14
Menurut dua pendapat diatas place berhubungan dengan penyaluran barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga produk itu berada dan mudah didapatkan oleh para konsumen atau target market. Tempat meliputi berbagai
kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan di tempat dan waktu yang tepat. Dalam membuat keputusan mengenai sifat konsumen, sifat produk, sifat perantara dan sifat pesaing. Setelah mengetahui pasar sasaran yang akan dituju dan karakteristik produk yang ditawarkan, pemasar harus memikirkan dan merancang penempatan produk mereka pada dasarnya sasaran dan dalam waktu yang tepat. Keputusan menempatkan produknya harus dilakukan secara efektif dan efisien sehingga produk menjadi lebih mudah dicapai konsumen.
2.7 Promotion Definisi promotoin menurut kotler (2003:114): “Promotion includes all activities the company undertakes to communicate and promote its product to target market”. Menurut ahli lain (Stanton & Futrell, 1987:418): “Promotion is the element in organization marketing mix that is used to inform and persuade the market regarding the organization product and services”. Dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa promosi adalah berbagai kegiatan komunikasi yang di dalamnya bersifat persuasif untuk memperkenalkan, mengingatkan dan membujuk orang lain, agar mau menerima suatu kreasi dari barang dan jasa yang dipromosikan agar kebutuhan dan keinginan akan produk tersebut tumbuh dan konsumen mau memenuhinya serta mencapai tingkat pembeli. Menurut Philip Kotler (2003) promosi terdiri dari lima alat utama yang disebut bauran promosi yaitu adversiting, sales promotion, personal selling, public relations, dan direct marketing. Untuk mencapai sasaran, perusahaan harus dapat membuat suatu program promosi yang efektif dengan cara mengkombinasikan alatalat dari promosi agar dapat meningkatkan penjualan. Hal ini dilakukan mengingat setiap alat promosi mempunyai kelebihan masing-masing. Perusahaan selalu
15
mencari cara untuk memperoleh efisiensi dengan mensubtitusi satu alat promosi dengan alat promosi lainnya.
2.8 Adversiting Adversiting is any paid form of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, or serveces by an identified sponsor (Kotler, 2003 : 590). Maksud dari non-personal adalah dengan menggunakan media bukan orang. Ada tiga fungsi utama dari adversiting: 1. Menginformasikan kepada konsumen atau prospek tentang segala sesuatu yang ingin disampaikan menyangkut produk yang ditawarkan perusahaan. (to inform) 2. Membujuk konsumen dan prospek dalam hal pembelian produk yang ditawarkan perusahaan. (to persuade) 3. Mengingatkan konsumen dan prospek akan keberadaan produk yang ditawarkan perusahaan. (to remaind) Untuk itu ada beberapa pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan adversiting, antara lain melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, atau papan reklame.
2.8.1
Personal Selling Personal selling adalah suatu aktivitas dimana calon konsumen diberi
informasi dan dibujuk untuk membeli produk. Personal selling ada hubungan dengan tetap muka antara sales person dan calon konsumen. Dalam hubungan ini, sales person dapat memperhatikan dan memahami kebutuhan, keinginan dan karakteristik calon konsumen. Sifat personal selling secara langsung dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dari perilaku masing-masing pembeli. Personal selling memiliki karakteristik khusus, yaitu:
16
•
Personal confrontation, adanya interaksi secara pribadi yang memungkinkan terjadinya komunikasi sehingga sales person dan calon konsumen dapat memahami kebutuhan dan karakteristik masing-masing pihak.
•
Cultivation, yaitu dengan personal selling memungkinkan terciptanya hubungan akrab antara perusahaan dengan pelanggan.
•
Response, lewat personal selling penjual dapat langsung mengetahui tanggapan calon pembeli.
2.8.2
Sales Promotion “Sales promotion consist of a diverse collection of incentive tools, mostly
short term, designed to stimulate quicker or greater purchase of particular products or services by consumers or trade” (Kotler, 2003 : 609). Sales promotion terbatas pada jangka waktu tertentu, yang berfungsi untuk mendorong penjualan produk perusahaan. Berdasarkan pasar sasarannya, sales promotion dapat dibagi 3 yaitu: 1. Consumer promotion, yaitu sales promotion yang langsung ditujukan pada konsumen, agar terjadi peningkatan permintaan produk dalam jumlah besar. Selain itu juga dapat mempercepat proses pembelian konsumen. Alat yang digunakan berupa samples, coupons, cash refund offers, price off premiums, patronage rewards dan free trials. 2. Trade promotion, yaitu sales promotion yang ditujukan kepada saluran distribusi, agar mendorong penyalur lebih aktif melakukan penjualan produk perusahaan. Alat yang digunakan berupa allowances, discounts dan free goods. 3. Bussiness and sales force promotion, sales promotion yang ditujukan pada sales person untuk mendorong mereka dalam melakukan aktivitas penjualan. Alat yang digunakan berupa trade shows and convention, contest for sales representation dan speciality advertising.
2.8.3
Public Relations
17
Pada dasarnya public relations merupakan program yang dijalankan perusahaan untuk memperbaiki, memelihara, dan melindungi reputasi dan image perusahaan di mata masyarakat. Reputasi baik atau goodwill adalah asset jangka panjang perusahaan, yang berpengaruh pada penilaian masyarakat terhadap produk perusahaan. Public relation digunakan oleh perusahaan antara lain untuk (Lupiyoadi, 2001:110):
a. Membangun image (citra) b. Mendukung aktivitas lainnya. c. Mengatasi permasalahan dan isu yang ada d. Memperkuat positioning perusahaan. e. Mempengaruhi publik yang spesifik. f. Mengadakan launching untuk produk/jasa baru. Adapun alat-alat yang digunakan oleh perusahaan dalam menjalankan aktivitas public relations antara lain: Events, News, Publication, Public services activities, identity media.
2.8.4 Direct Marketing Direct marketing merupakan sistem interaktif yang memungkinkan adanya komunikasi dua arah antara penjual dan prospek. Dalam menjalankan kegiatan direct marketing perusahaan membutuhkan customer database. Customer database berisi data yang detail dan menyeluruh tentang konsumen bukan hanya data mendasar seperti nama, alamat, dan nomor telepon tapi juga memuat informasi yang diperlukan seperti sisi demografi, perilaku, maupun psikografi dari konsumen yang bersangkutan. Customer database memuat seluruh informasi yang diperlukan perusahaan dalam melakukan transaksi dengan masing-masing konsumen dan menjaga hubungan baik.
2.9 People Dalam hubunganya dengan pemasaran jasa, maka people yang berfungsi sebagai service provider sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan. Untuk
18
mencapai kualitas yang terbaik maka pegawai harus di latih untuk menyadari pentingnya pekerjaan mereka, yaitu memberikan konsumen kepuasan dalam memenuhi kebutuhannya. Ada dua aspek utama dari people (Cowell,1985:72-73) :
1. Service personnel, adalah orang-orang yang menyelenggarakan produksi dan operasional dari jasa yang dihasilkan, oleh karena itu sangat mempengaruhi kepuasan konsumen dan menjadi hal kritis dalam penjualan jasa. Pelanggan akan membentuk persepsi penjualan jasa dari perilaku dan sikap service personnel. Bagian ini terdiri dari contact personnel yaitu orang yang mengadakan hubungan langsung dengan konsumen dan noncontact personnel adalah orang yang tidak berhubungan langsung dengan konsumen. Untuk meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan oleh service personnel, perusahaan dapat memberikan pelatihan (training) Yaitu dengan serangkain aktivitas yang dirancang untuk meningkatkan keahlian. Tujuan pelatihan adalah : •
Memperbaiki kinerja karyawan
•
Memutakhirkan keahlian pada karyawan sejalan dengan kemajuan teknologi.
•
Mengurangi waktu belajar bagi karyawan baru supaya dapat memenuhi kompetensi perusahaan.
•
Membantu memecahkan masalah operasional.
•
Mempersiapkan untuk promosi.
•
Memenuhi kebutuhan-kebutuhan pengembangan pribadi.
2. Customer, adalah pemakai jasa. Costumer harus diperhatikan karena persepsi pelanggan atas kualitas jasa akan dibentuk dan didukung oleh konsuman lainya. Pelanggan dapat dijadikan sebagai komunikasi perusahaan terhadap konsumen lainya, bila kinerja perusahaan bagus maka akan disampaikan kepada konsumen lainya.
19
2.10 Process Proses yang dimaksudkan disini adalah bagaimana proses penyampaian jasa. Faktor-faktor yang harus di perhatikan (Cowell,1985) antara lain : 1. Bagaimana sistem penyampaian jasa secara keseluruhan. 2. Kebijakan dan prosedur yang berlaku.
3. Mekanisme pelayanan. 4. Keterbatasan jumlah karyawan. 5. Keterlibatan konsumen dengan kinerja pemberian jasa. 6. Alur informasi dan pelayanan. 7. Sistem antrian dan pemesanan. 8. Tingkat kemempuan. Yang paling penting dari faktor-faktor di atas adalah bagaimana persepsi konsumen terhadap kepuasan atas pelayanan yang mereka terima. Kinerja orang maupun proses seringkali tidak dapat terpisahkan dalam operasi jasa. Manajemen pemasaran harus mengutamakan proses kinerja pelayanan dan penyampaian jasa,dan bauran pemasaran harus dapat mengakomodasikan hal tersebut. Menurut Donala W. Cowell (1985) process dikelompokan dalam beberapa cara yaitu : 1. The type of process: •
Line operations yaitu terdapat suatu urutan tertentu atau aktivitas yang teratur.
•
Job Shop operations yaitu menghasilkan bermacam-macam jasa dengan kombinasi dan urutan aktivitas yang berbeda.
•
Intermitten yaitu berkenaan dengan jasa yang jarang diulangi.
2. The degree of contact adalah sistem operasi jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan tingkat kontak dilakukan antara pembeli jasa dan konsumennya.
2.11 Physical evidence
20
Bukti fisik (Physical evidence) adalah lingkungan fisik perusahaan tempat jasa diciptakan dan tempat penyedia jasa dan konsumen berinteraksi, ditambah elemen tangible apa saja yang digunakan untuk mengkomunikasikan atau mendukung peranan jasa itu (Lupiyoadi, 2001:77). Dalam bisnis jasa, pemasar perlu menyediakan petunjukan fisik untuk dimensi intangible jasa yang ditawarkan perusahaan, agar mendukung positioning dan image. Physical evidence dapat dibagi menjadi dua tipe (Lupiyoadi, 2001:77-78):
1. Essential evidence
:
mempresentasikan
keputusan
kunci
yang
dibuat
penyedia jasa tentang desain dan layout suatu bangunan. 2.Peripheral evidence
:
memiliki nilai independent yang kecil tetapi
menambah tangibilitas pada nilai yang disediakan produk jasa. Bila transaksi jasa dilaksanakan di lokasi perusahaan jasa tersebut, maka bukti fisik memainkan peranan yang sangat penting.
2.12 Strategi Pemasaran Jasa Untuk menghadapi persaingan di bidang jasa yang semakin meningkat, perusahaan jasa menghadapi tiga tugas yaitu competitive diffferentation) mengelola diferensiasi), service quality (mengelola mutu jasa), dan productivity (mengelola produktivitas) (Kotler, 2003:452).
2.12.1 Mengelola Diferensiasi Jasa
dapat
diferensiasi,
alternatif
bagi
kompetisi
harga
adalah
mengembangkan penawaran (offering), penyampaian (delivery) atau citra (image) (Kotler, 2003: 452). •
Penawaran dapat mencakup keistimewaan inovatif untuk membedakannya dari penawaran pesaing. Apa yang pelanggan harapkan disebut primary service package yang dapat ditambahkan dengan secondary service features.
•
Penyampaian jasa dapat dilakukan dengan memiliki lebih banyak kontak pelanggan yang mampu dan dapat diandalkan dan dapat membuat lingkungan
21
fisik yang lebih menarik dan dapat merancang proses penyampaian jasa yang lebih unggul. •
Citra dapat dideferensiasi, terutama melalui simbol dan merek.
2.12.2 Mengelola Mutu Jasa Salah satu cara mendiferensiasi sebuah perusahaan jasa adalah memberikan jasa berkualitas lebih tinggi dari pesaing secara konsisten. Intinya adalah memenuhi atau melebihi harapan konsumen atas kualitas jasa. Harapan
konsumen dapat dibentuk oleh pengalaman sebelumnya, word of mouth, dan iklan. Konsumen akan membandingkan jasa yang dirasakan dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dirasakan lebih rendah daripada jasa yang diharapkan, maka konsumen akan kecewa. Sebaliknya jika jasa yang dirasakan sama atau melebihi jasa yang diharapkan, maka mereka akan menggunakan perusahaan jasa itu lagi. Valeria A. Zeithaml, A. Parasuraman dan Leonard L. Berry (1990) mengidentifikasi lima kesenjangan yang terjadi dalam proses penyampaian jasa yang dapat menyebabkan kegagalan dalam penyampaian jasa, yaitu: 1. Gap between consumer expectation and management perception Manajemen tidak selalu mengartikan apa yang diinginkan konsumen secara tepat. Masalah ini dapat dipecahkan dengan menemukan apa yang diinginkan oleh konsumen dengan cara: •
Melakukan riset pasar untuk mengetahui harapan dan keinginan konsumen dan para pelanggan produk sejenis segera setelah mereka melakukan pembelian.
•
Meningkatkan interaksi antara pihak manajemen perusahaan dengan pelanggan.
•
Memperbaiki upward communication, yaitu hubungan langsung konsumen dengan pihak manajemen melalui karyawan yang melakukan kontak langsung dengan konsumen.
•
Mengurangi jumlah level antara karyawan dengan manajemen perusahaan.
2. Gap between management perception and service quality specifications
22
Manajemen mungkin saja dapat mengartikan apa yang diinginkan konsumen secara tepat tetapi tidak menetapkan suatu standar kinerja yang spesifik. Untuk menetapkan standar kerja yang benar maka harus dilakukan hal-hal sebagai berikut: •
Komitmen top management dalam menetapkan standar kualitas dan middle management dalam pelaksanaannya.
•
Terbuka terhadap inovasi dan cara-cara yang berbeda dalam menjalankan bisnis.
•
Menetapkan standar untuk pekerjaan rutin sehingga menjadi lebih handal dan konsisten.
•
Menetapkan kualitas jasa yang realistis, spesifik dan menantang yang dapat memenuhi harapan konsumen sehingga dapat diketahui umpan baliknya.
3. Gap between service quality specifications and service delivery Orang-orang dalam perusahaan mungkin kurang terlatih atau tidak dapat atau tidak mau memenuhi standar yang telah ditetapkan. Untuk menjamin penyampaian jasa sesuai standar yang telah ditentukan maka perlu dilakukan halhal sebagai berikut: •
Merekrut dan melatih karyawan dengan baik
•
Pembagian kerja yang jelas yang berorientasi pada kepuasan konsumen.
•
Meningkatkan kesesuaian antara kemampuan karyawan dengan pekerjaan.
•
Mengurangi role conflict dengan melibatkan karyawan dalam penetapan standar.
•
Mengukur dan memberikan penghargaan atas kinerja jasa karyawan.
•
Memberikan wewenang yang lebih besar dalam mengambil keputusan pada karyawan yang mengenal berhubungan langsung dengan konsumen.
•
Membangun kerjasama antar karyawan untuk pelayanan bersama pada konsumen.
4. Gap between service delivery and external communication
23
Ekspektasi konsumen dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat oleh perwakilan perusahaan dan iklan. Untuk menyampaikan jasa sesuai janji perusahaan maka langkah-langkah yang harus ditempuh yaitu: •
Meningkatkan kelancaran komunikasi antara bagian promosi, produksi, penjualan, pemasaran dan sumber daya manusia.
•
Menyediakan pelayanan jasa yang konsisten di antara cabang-cabang dan outlet perusahaan, pesan eksternal disampaikan secara jelas sehingga memenuhi kualitas yang diinginkan konsumen dan benar-benar akan diterima.
5. Gap between perceived service and expected service
Kesenjangan yang terjadi ketika konsumen adalah mengartikan kualitas jasa yang diterimanya/konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut. Sedikitnya ada lima penyebab masalah kesenjangan tersebut, yaitu : •
Kurangnya pengetahuan, kemampuan dan pengalaman dari pihak penyedia jasa.
•
Kurangnya motivasi para karyawan penyedia jasa
•
Tidak adanya standar yang jelas antara kinerja dengan kualitas
•
Tidak adanya fasilitas dan perlengkapan yang memadai
•
Adanya perbedaan antara budaya intern perusahaan dengan tuntutan konsumen. Semakin besar kesenjangan yang ada maka akan semakin rendah tingkat
kepuasan yang dirasakan konsumen. Bila perusahaan mampu menghilangkan kesenjangan tersebut, maka kepuasan konsumen tercapai dan bila perlu diperhatikan dan ditingkatkan. Gambar 2.2 Service-Quality Model Personal Needs
Word of mouth communications
Past Experience
Personal Needs GAP 5 Perceived service GAP 4 Service Delivery
External
24
consumer marketer
Sumber : A Parasuraman, Valarie A. Zethaml, and Leonard L. Berry dalam buku Philip Kotler, Marketing Management 11th. Ed. 2003, Prentice Hall, Inc, P. 456 Konsekuensi atas pendekatan kualitas pelayanan suatu produk memiliki esensi penting bagi strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan. Salah satu pendekatan kualitas pelayanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran adalah model SERVQUAL (Service Quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithamm, dan Berry, disimpulkan bahwa terdapat lima dimensi SERVQUAL (1990) sebagai berikut: 1. Tangibles,
yaitu
eksistensinya
kemampuan
kepada
pihak
suatu
perusahaan
eksternal.
Yang
dalam
meliputi
menunjukkan fasilitas
fisik,
perlengkapan dan peralatan yang digunakan, serta penampilan pegawainya. 2. Reliability, yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. 3. Responsiveness, yaitu suatu kemauan untuk membantu dan memberikan pelayanan yang cepat dan tepat kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas. 4. Assurance, yaitu pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan untuk menumbuhkan rasa percaya para pelanggan kepada perusahaan.
25
5. Emphaty, yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen.
2.12.3
Mengelola Produktivitas Perusahaan jasa berada dibawah tekanan untuk menjaga biaya agar tetap
minimal
dan
meningkatkan
produktivitas.
Ada
tujuh
pendekatan
untuk
mengembangkan produktivitas jasa (Kotler : 2003): 1. Memiliki penyedia jasa yang lebih ahli. 2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas kualitas tertentu.
3. Mengindustrialisasikan
jasa
dengan
cara
menambah
peralatan
dan
menstandarisasi produksi. 4. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menamukan sebuah produk solusi. 5. Merancang jasa yang lebih efektif. 6. Memberikan konsumen insentif untuk menggantikan pekerjaan perusahaan dengan pekerjaan mereka sendiri. 7. Menggunakan kekuatan teknologi untuk memberikan jasa yang lebih baik bagi konsumen dan membuat penyedia jasa semakin produktif.
Pemasaran jasa menurut Chirstian Gronross dalam buku Kotler (2003:450) tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal saja tetapi juga pemasaran internal dan interaktif. Tiga tipe pemasaran dalam industri jasa terlihat pada gambar 2.3.:
Gambar 2.3 The Types of Marketing in Service Industries Company
Internal Marketing
Eksternal Marketing
26
Employees
Customers
Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan oleh perusahaan untuk menyiapkan, memberi harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa itu kepada konsumen. Pemasaran internal menjelaskan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaan untuk melatih dan memotivasi pegawainya untuk melayani pelanggan dengan baik. Pemasaran interaktif
menggambarkan keahlian pegawai dalam melayani klien karena klien menilai kualitas jasa bukan hanya melalui kualitas teknisnya saja tetapi juga melalui kualitas fungsionalnya.
