BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA 2.1Promosi 2.1.1 Pengertian Promosi Promosi merupakan usaha yang dilakukan pemasar untuk mempengaruhi pihak lain agar berpartisipasi dalam kegiatan pertukaran. Promosi merupakan usaha mengkomunikasi informasi yang bermanfaat tentang suatu perusahaan atau produk untuk mempengaruhi pembeli potensial (Kismono, 2001:374) Konsep pemasaran 4p (Product, Place,Price, dan Promotion) promosi adalah tentang pesan-pesan komunikasi pemasaran (Duncan, 2005:113). Oleh karena itu promosi dapat juga disebut dengan komunikasi pemasaran. Menurut Duncan (2005:8) komunikasi pemasaran sebagai “the selection of marketing comumunication function used at given times as a part of a marketing program. Dari defenisi tersebut, dapat dikatakan bahwa yang dimaksud dengan bauran komunikasi pemasaran aadalah pemilihan fungsi-fungsi komunikasi pemasaran yang digunakan pada suatu waktu tertentu sebagai bagian dari program pemasaran. Adapun Fungsi –fungsi komunikasi pemasaran yang dapat dipilih terdiri dari delapan macam, yaitu: 1. Advertising atau iklan adalah pengumuman yang bersifat non personal dan dibayar oleh pihak sponsor tertentu. Advertising ini digunakan untuk menjangkau
audience,
menciptakan
brand
awareness,
membantu
mendiferensiasikan sebuah brand dari pesaingnya, dan membantu manciptakan brand image.
19
2. Direct Marketing atau pemasaran langsung yang merupakan proses komunikasi yang bersifat interaktif dan berdasarkan database yang menggunakan serangkaian media untuk memotivasi respon dari konsumen dan prospek. Sebagaimana artinya, pada direct marketing tidak ada intermediaries atau anggota saluran distribusi lain ynag terlibat dalam pengkomunikasiannya. 3. Publicit atau publisitas adalah cerita dan penyebutan brand oleh media massa tanpa dibayar, karena sifat publicity yang tidak dibayar, maka tujuannya
adalah
untuk
meningkatkan
brand
awareness
dan
mengumumkan berita mengenai brand dan perusahaan. Metode yang sering dipaki dalam publicity adalah seperti press releases, press conferences, dan interviews. 4. Sales Promotion atau promosi penjualan personal adalah penawaran yangs bersifat jangka pendek yang dapat member nilai tambah yang dimaksudkan untuk memotivasi keputusan pembeli. Sales promotion dilakukan dengan memberikan nilai tambah, seperti melalui potongan harga atau free trial untuk merangsang konsumen membeli atau mencoba produk. 5. Personal Selling atau penjuaalan personal adalah bentuk komunikasi interpersonal, dimana penjual mendampingi dan membujuk calon pembeli untuk membeli produk, jasa atau bertindak sesuai ide yang dijual. 6. Packaging atau kemasan adalah sebuah pembungkus yang sekaligus berfungsi sebagai penyampai informasi. Kemasan ini dapat membantu
20
terciptanya brand building dengn menyajikan berbagai macam informasi tentang produk, mulai bahan-bahan yang terkandung dalam produk hingga resep yang menyarankan pemakaian lebih sering. 7. Event and Sponshorship. Events adalah aktivitas yang diasosiasikan dengan Brand yang dibuat untuk melibatkan konsumen dan prospek secara aktif, sekaligus untuk publikasi. Sponsorship adalah dukungan financial dari suatu organisasi, seseorang ataupun aktivitas sebagai pertukaran untuk publikasi brand dan asosiasi. 8. Customer Service atau pelayanan pelanggan adalah sikap dan perilaku perusahaan selama terjadi interaksi dengan komsumennya. Jika interaksi tersebut terjadi secara positif, maka akan memperkuat hubungan dengan konsumen. Namun jika interaksi tersebut terjadi secara negatif, maka akan memperlemah atau bahkan akan mematikan hubungan sebuah brand.
2. 2 Merek Dalam proses pengembangan strategi pemasaran suatu mata produk pere penjual akan menghadapi masalah merek. Merek ini bias menambah nilai suatu produk sehingga ia merupakan satu aspek yang hakiki dalam suatu strategi produk. Berikut ini beberapa defenisi mengenai merek, yaitu: 1. Merek (brand), suatu nama , istilah, tanda , lambing, atau disain, atau gabungan semua yang diharapkan mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual, dan diharapkan akan membedakan barang atau jasa dari produk-produk milik pesaing.
21
2. Nama merek (brand name), sebagian dari merek, dan yang dapat diucapkan, misalnya Avon Chevrolet. 3. Tanda merek (brand mark), sebagian merek dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti misalnya lambing, desain huruf, atu warna khusus. 4. Tanda merek dagang (trade mark), merek atau sebagian dari merek yang dilindungi oleh hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu hal yang istimewa 5. Hak cipta (Copyright) , hak istimewa yang dilindungi oleh undang-undang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik, atau karya seni.
2. 3 Product placement Dalam berbagai litetatur yang peneliti temukan, istilah product placement sering kali disebut juga dengan brand placement. Sehingga dalam penelitian ini peneliti akan memperlakukan istilah tersebut secara sama. Belch and Belch (2004: 450), “ Product placement is an increasingly common way to promote a product or service is by showing the actual product or an ad for it as part of a movie or TV show”, maksudnya Product placementsebuah cara untuk meningkatkan promosi sebuah produk atau jasa dengan menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah- olah menjadi bagian dari cerita film dan acara televisi. Product placement digunakan untuk meningkatkan kan pengetahuan akan merek (brand knowledge) diantara konsumen dalam setiap
22
media beriklan yang digunakan (Panda, 2004:9). keunikan
sebuah
medium
dapat
dilihat
dari
Disebutkan juga bahwa proses
penampilan
dan
mengharmonisasikan/ menyesuaikan keberadaan merek atau produk di dalam suatu cerita atau media yang digunakan. Tidak ada kompetisi exposure dalam medium dan waktu yang sama, sehingga sangat berbeda dengan beriklan melaui televisi dan koran. Kondisi ini menjadi sangat penting karena dapat memperdalam tingkat brand knowledge (Panda, 2004:9). D’astous & Seguin (dalam panda, 2004;11) mendefenisikan product placement dalam tiga jenis, yaitu : 1. Implicit Product Placement Jenis ini disebut implicit karena, perusahaan atau produk yang ditampilkan dalam program / media tanpa ditekankan secara formal, dimana logo, nama merek/perusahaan muncul tanpa menampilkan/ mendemonstrasikan product benefit 2. Integrated Explicit Product Placement Jenis product placement ini berupaya mengintegrasikan secara eksplisit dimana merek atau nama perusahaan secara formal disebutkan dan memainkan peran aktif, serta atribut dan manfaat produk juga secara jelas ditampilkan. 3. Non – Integrated Explicit product Placement Jenis ini menampilkan merek/ perusahaan secara formal tapi tidak terintegrasi dalam isi program/ media, umumnya ditampilkan di awal, di akhir atau dalam program title.
23
Menurut Panda (2004 : 11-12) product placementdapat dibedakandalam tiga dimensi, yaitu visual, auditory, dan plot conection. Dimensi visual terlihat papa menculnya merek/ produk pada tampilan layar yang bisa juga disebut sebagai screen placement. Dimensi auditory adalah pada saat merek produk disebutkan dalam dialog yang bisa juga disebut sebagai script placement. Dimensi plot conection sebgai dimensi ketiga digambarkan dengan seberapa merek/ produk tersebut terintegrasi dalam cerita/ story line.
2.3.1Media dalam Product placement Terdapat beberapa media untuk menerapkan product placemet, yaitu: 1. Films Menurut D’astous dan Chartier (2002), ada tiga alasan mengapa para pemasar ingin menerapkan product placement di film-film: a.
Menonton sebuah film menyita sebuah perhatian yang tinggi dan melibatkan aktivitas. Menampilkan sebuah product placement dalam sebuah film kepada penonton yang sangat memperhatikannya dapat menghasilkan brand awareness yang sangat tinggi.
b.
Film-film yang sukses dapat menarik penonton dalam jumlah yang besar. Sebagai contoh, Terminator II selama pemutarannya di bioskop saja telah disaksikan oleh jutaan orang, dan ini belum termasuk pembelian dan penyewaan videonya, dan pemutarannya di televisi selama bertahun-tahun setelahnya. Karena itu, bila dilihat
24
dari cost per viewer, product placement dalam sebuah film akan sangat menguntungkan. c.
Product placement mempresentasikan cara mempromosikan sebuah brand dengan cara alami, tidak agresif, dan tidak persuasif. Audience terekspos terhadap sebuah brand dengan cara yang sealami mungkin yaitu dengan melihat bagaimana produk tersebut terlihat, disebutkan ataupun dipakai oleh sang aktor/aktris, tanpa adanya bujukan untuk memakai produk tersebut.
2. Program Televisi Product placement kini juga sering kali dapat kita lihat di acara-acara televisi. Sebagai contoh nyata terlihat pada program bedah rumah yang memang harus menggunakan bahan-bahan bangunan dan furniture dalam menjalankan misinya(Villafranco dan Zeltzer, 2006). Tidak jarang produkproduk tersebut mendapat sorotan khusus dalam penggunaannya. Product placement juga serig terlihat dalam program-program televisi seperti Empat mata dan Insert. Dalam acara gosip Insert tidak jarang artis yang ditampilkan
akan
membahas
produk-produk
perawatan
kesehatan,
kecantikan, dan lain-lain. Khusus program Empat Mata, product placement sering kali dilakukan dengan meletakkan suatu produk diatas meja, menempelkan stiker produk pada laptop, dan mengambil gambar para penonton studio yang mengenakan kaos bertuliskan nama produk tertentu, yang di setiap episodenya hampir selalu menampilkan produk-produk yang berbeda-beda.
25
3. Video Games Tidak ada batasan usia untuk dapat menikmati video games, anakanak, remaja, dan bahkan dewasa, banyak yang menyukai video games sebagai hiburan. Beberapa diantara mereka bahkan tidak lepas dari permainan dunia maya ini sehari saja. Apa lagi saat ini, para penikmat video games telah dimanjakan dengan berbagai macam jenis permainan mulai dari ukuran yang besar, tipis ataupun kecil sehingga dinamakan portable. Mereknya pun beragam mulai sega, Nintendo, Wii, Play Station, Xbox, dll. Hal ini tentu sangat menarik perhatian pemasar yang ingin mempromosikan produknya melalui video game. Contohnya kini para penggemar video game dapat merasakan bagaimana mengemudikan mobil balap merek Ford, Chevloret, Nissan, BMW, dan lainnya lama permainan balapan, juga terekpos pada berbagai papan iklan disepanjang lintasan seperti yang ada dibalapan sesungguhnya. 4. Musik Product placement pada musik juga makin marak dilakukan oleh pemasar. Hal ini karena hampir semua orang pasti menyukai musik. Product placementmelalui musik dilakukan mulai dari mensponsori pembuatan sebuah album sampai dengan tempat penjualan CD tersebut, seperti yang dilakukan oleh KFC untuk penyanyi Judika, Cinta Laura dan masih banyak band-band ternama lainnya. Bahkan masih banyak lagi penyanyi yang menggun hingga menampilkan produk mereka dalam video clip penyanyi
26
seperti yang dilakukan Coca-cola di video klip Ello dan kawan-kawan di tahun 2009. 5. Novel Novel juga menjadi salah satu media product placement yang menjanjikan. Novel-novel yang menjanjikan kisah-kisah fiksi pun sering kali menyebutkan produk-produk tertentu untuk membuat kisahnya semakin nyata. 6. Radio Seperti halnya televisi, program-program radio juga sarta dengan product placement. Suatu produk sering sekali dikait-kaitkan dengan suatu tema yang sedang di bahas oleh penyiar.
2.3.2Keunggulan Product Placement Menurut Belch dan Belch (2004,451-452) adapun yang menjadi keuntungan (adventages) product placement, yaitu: 1. Exposure. Jumlah penjualan tiket bioskop tahunnya mencapai lebih dari 1,4 milyar tiket. Rata-rata film yang memiliki rentang waktu yang peredarannya selama tiga setengah tahun, dengan penonton mencapai 75 juta orang, dan sebagian besar para penggemar film adalah penonton yang sangat serius ketika menonton. Ketika hal tesebut digabungkan dengan meningkatnya pasar rental film dan TV kabel (sebagai contoh HBO, Showtime, Movie
27
Channel). Terlebih lagi bentuk exposure ini bebas dari zapping, setidaknya di bioskop. 2. Frequency. Tergantung pada bagaimana produk digunakan dalam sebuah film atau program televisi, besar kemungkinan terjadinya exposure yang berulangulang (bagi mereka yang suka menonton sebuah program TV datau film lebih dari sekali). Contohnya, jika anda penonton setia atau menonton acara TV Take Me Out Indonesia secara rutin setiap minggu di Indosiar, maka anda akan melihat beberapa produk yang di ekspos oleh para pengisi acara setiap episodenya. 3. Support for other media. Product Placement mungkin didukung peralatan promosi lainnya. Telah menjadi sebuah tren bagi industri perfliman mempunyai klien untuk mempromosikan produk dalam film tersebut secara bersama-sama dalam berbagai media. Dengan demikian ikatan antara produk dan film akan saling memperkuat upaya promosi satu sam lain dan makin diperkuat dengan adanya iklan. 4. Source association. Ketika konsumen melihat artis favorit mereka dalam sebuah film menggunakan sebuah produk/brand, asosiasi yang terbentuk dapat memacu terciptanya product image. Hampir semua bisnis dalam product placement percaya bahwa adanya asososiasi maka bisnis ini akan berhasil.
28
5. Cost Dimana biaya penggunaan medium ini, mulai dari gratis sampai $ 1 juta per produk. Namun dengan biaya termahal sekalipun perusahaan pengiklan masih tetap mengalami keuntungan, dengan tingginya tingkat exposure yang dihasilkan. 6. Recall. Sejumlah badan atau lembaga melalukan pengukuran pengaruh product placement kepada audience di hari berikutnya. Dimana pengukuran recall ini menghasilkan rata-rata 38 persen audience nya masih ingat akan brand tersebut. Dalam penelitian yang dilakukan oleh Gupta dan Kenneth Lord, mengatakan bahwa penampilan placement yang baik menghasilkan recall yang kuat. 7. Bypassing regulation di Amerika Serikat dan beberapa negara lainnya, beberapa produk tifak diijinkan untuk beriklan di televisi atau terhadap segmen pasar tertentu. Namun melalui product placement industri minuman keras dan rokok masih dapat menampilkan produknya. 8. Acceptance Sebuah penelitian oleh Gupta dan Stephen mengindikasi bahwa penonton dapat menerima product placement dan secara umum penilain mereka positif, walapun untuk beberapa produk seperti alcohol, senjata api, dan rokok kurang dapat diterima.
29
Menurut Fill (2006 : 799) adapun yang menjadi kelebihan (strengths) product placement, yaitu 1.
Dengan
menampilkan
produk
tersebut,
dapat
membangun/
meningkatkan awareness dan kredibilitas untuk memperkuat citra merek. Hampir semua bisnis dalam product placement percaya bahwa audience dalam hal ini dapat didampingi untuk mengidentifikasikan dan menghubungkan dirinya dengan lingkungan yang digamnbarkan atau dengan selebritis yang menggunakan produknya. 2.
Mengurangi biaya produksi
3.
Mencapai audience tertentu (captive audience)
4.
Mempunyai jangkauan yang lebih luas daripada periklanan tradisional
5.
Mendemontrasikan kegunaan produk dalam lingkup yang alami.
6.
Menggambarkan setting yang lebih realistis, serta menawarkan peluang beriklan bagi produk-produk yang dibatasi media iklannya seperti rokok dan alkohol.
2.3.3 Kerugian Product Placement Menurut Belch dan Belch (2004,451-452) adapun yang menjadi kerugian product placement, yaitu: 1.
High absolute cost. Biaya absolut product placement bisa sangat tinggi. Walaupun hanya dengan persentase yang kecil dari placement harus dibayar secar langsung.
30
2.
Time of exposure Dimana jalan untuk beberapa produk yang diekspos kepada audience mempunyai sebuah pengaruh. Tidak ada jaminan yang akan dilihat secara tertulis dari produk produk tersebut.
3. Limited appeal Tidak ada potensi dari pendiskusian laba produk atau tadak menyediakan informasi yang ditel. 4. Lack of control. Di dalam sejumlah film. Pengiklan tidak berkata lebih kapan dan seberapa sering produk tersebut akan ditampilkan. Banyak perusahaan menemukan bahwa bahwa placement mereka di film tidak bekerja dengan baik seperti yang diharapkan. Sedangkan Menurut Fill (2006 : 799) yang menjadi kekurangan (weakness) product placement yaitu: 1) Dengan menempatkan/ melakukan product placement di dalam sebuah film bukan berarti tidak ada risiko bahwa produk tersebut tidak akan terlihat (unnoticed), khususnya dalam kondisi ini apabila placement dilakukan pada adegan yang tidak menyenangkan. 2) Tidak ada kendalinya dari pengiklan atas kapan, dimana, dan bagaimana produk tersebut akan ditampilkan. 3) Saat produk itu muncul dan diperhatikan, sejumlah kecil/minoritas audience menyatakan bahwa bentuk komunikasi ini tidak etis.
31
4) Dapat disebut bentuk subliminal advertising dimana bentuk ini disebut legal.
2.4. Persepsi Komsumen Dalam pengertian umum persepsi adalah tindakan menyusun, mengenali, dan menafsirkan informasi sensoris guna memberikan gambaran dan pemahaman tentang lingkungan. Pemahaman terhadap dan proses yang terkait sangat penting bagi pemasar dalam upaya membentuk persepsi yang tepat. Terbentuknya persepsi yang tepat pada konsumen menyebabkan mereka mempunyai kesan dan memberikan penilaian yang tepat. Berdasarkan persepsi inilah konsumen, tertarik dan membeli . Menurut setiadi (2010:87) persepsi merupakan suatu proses yang timbul akibat adanya sensasi, dimana pengertian sensasi adalah aktivitas merasakan atau penyebab keadaan emosi yang menggembirakan.Sensation refers to the immediates response of our sensory receptors (eye, ears, nose, mouth, fingers) to basic stimuli such as light, color sound,odor, and texture. Perseption is the process by which people select, organize, and interpret these sensation (Salomon,200:78). Stimulus merupakan setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Menurut kotler (2002:198), orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atau objek yang sama karena tiga proses persepsi yaitu: 1. Perhatian selektif
32
Seseorang terlihat lebih dari 1.500 rangsangan per harinya karena seseorang tidak mungkin dapat menangani semua rangsangan itu, sebagian besar rangsangan akan disaring. Inilah yang disebut perhatian selektif, 2. Distorsi Selektif Merupakan kecenderungan orang untuk merubah informasi menjadi makna pribadi dan menginterprestasikan informasi itu dengan cara yang akan mendukung pra-konsepsi mereka. 3. Ingatan/ Retensi Selektif Kecenderungan seseorang untuk mengingat kebaikan dari produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik dari produk pesaing. Menurut Setiadi (2010:90-91), ada dua kelompok karakteristik-karakteristik stimuli yang membuat pesan lebih dirasakan oleh konsumen seperti yang diharapkan pemasar, yaitu: a) Elemen inderawi (Sensory Element) Faktor-faktor sensory mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan dan hal itu sangat penting dalam desain produk. Adapun faktor sensory. 1. Warna Tanggapan
yang
berbeda
atas
penggunaan
warna
kemasan
memungkinkan pemasar memperhatikan warna kemasan produk sedemikian rupa agar konsumen punya persepsi yang baik terhadap produk itu.
33
2. Bau Bau suatu produk turut menentukan persepsi konsumen terhadap produk tersebut. 3. Rasa Rasa akan mempengaruhi persepsi terhadap suatu objek. b) Elemen Struktural (Structural Element) Sejumlah hasil penelitian menunjukkan faktor-faktor struktural dari iklan cetak, mempengaruhi persepsi konsumen. Beberapa hasil penelitian yang dikutip Assael (2001) yang menunjukkan hal itu sebagai berikut: 1. Ukuran Ukuran media yang lebih besar lebih memungkinkan untuk diperhatikan. 2. Posisi Akan ada perhatian yang lebih besar pada stimulus dalam 10% pertama suatu media . Melewati batas tersebut mempunyai pengaruh yang kecil. 3. Warna Warna suatu produk dapat menentukan perhatian dari konsumen, pemakaian warna yang mencolok terkadang dapat menghasilkan perhatian yang lebih.
34
4. Kontras Kontras memungkinkan untuk mendapatkan perhatian. Gambaran suatu produk di atas latar belakang putih mungkin akan mendapatkan perhatian, tetapi tidak menjamin pemahaman dan ingatan. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Persepsi yang dibentuk oleh seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya . Selain itu suatu hal yang harus diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansi biasa sangat berbeda dengan realitas. Beberapa karakteristik konsumen yang mempengaruhi persepsi adalah sebagai berikut (Setiadi,2010:92): a. Membedakan stimulus Pada kenyataannya terdapat banyak konsumen yang bisa membedakan merek produk berdasarkan rasa, tetapi terdapat juga konsumen yang agak sulit membedakan merek berdasarkan rasa dan bau. b. Tingkat ambang batas Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau atau stimuli lainnya, ditentukan oleh tingkat ambang batas (threshold level). Ada dua jenis threshold level, yaitu absolute threshold dan differental threshold. c. Subliminial percepstion ( Persepsi bawah sadar) Kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang berada di bawah kesadaran atau berada dibawah ambang batas kesadarannya disebut persepsi sublimial.
35
d. Tingkat adaptasi Terjadi saat konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulangulang. Jadi suatu stimulus yang diulang-ulang sebagai contoh iklan, akan membuat konsumen merasa bosan dan tidak memperhatikan lagi. e. Generalisasi stimulus Generalisasi terjadi ketika konsumen melihat dua stimulus atau lebih mempunyai kesamaan (mempunyai hubungan yang dekat/ contiguity ), dan saling
mempengaruhi
satu
dengan
yang
lainnya,
oleh
karena
disubstitusikan.
2.4.1 Proses Persepsi Menurut Setiadi (2010:98), proses persepsi terdiri dari: 1) Seleksi perseptual Seleksi perseptual terjadi ketika konsumen menangkap dan memilih stimulus berdasarkan pada Psikologikal set yang dimiliki. Psikologikal set, yaitu berbagai informasi yang ada dalam memori konsumen. Sebelum seleksi persepsi terjadi, terlebih dahulu stimulus harus mendapatkan perhatian dari konsumen. Oleh karena itu, dua proses yang termasuk ke dalam defenisi seleksi adalah: a. Perhatian (attention) b. Persepsi selektif ( selektif perception) 2) Organisasi Persepsi
36
Organisasi persepsi berarti bahwa konsumen mengelompokkan informasi dari berbagai sumber ke dalam pengertian yang menyeluruh untuk memahami lebih baik dan bertindak atas pemahaman itu. Prinsip dasar dari organisasi persepsi ialah penyatuan yang berarti bahwa berbagai stimulus akan dirasakan sebagai suatu yang dikelompokkan secara menyeluruh.
2.5. Sikap Atas Produk Menurut Robbins (2006:169) sikap adalah penilaian evaluatif berkaitan dengan obyek. Sikap memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku, yaitu sikap berguna untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran, amembantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar, berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target. Pengertian lain mengenai sikap dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk (2007) yang menyatakan bahwa sikap merupakan ekspresi perasaan yang berasal dari dalam individu yang mencerminkan apakah seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka dan setuju atau tidak setuju terhadap suatu obyek. Menurut Hawkins (1989) dalam Ferrinadewi (2008:94) sikap adalah proses pengorganisasi motivasi, emosi, persepsi dan kognitif yang bersifat jangka panjang dan berkaitan dengan aspek lingkungan sekitarnya.Menurut suryani (2008:162) ada dua model sikap yaitu model komponen sikap dan model multi atribut. Kedua model ini masing-masing dapat dibentuk melalui jalan yang berbeda- beda, yaitu: 1.
Model tiga Komponen Sikap
37
a. Komponen kognitif, berkenaan dengan hal-hal yang diketahui individu atau pengalaman iindividu baik yang sifatnya lansung atau tidak langsung dengan obyek sikap b. Komponen Afektif,berkenaan dengan perasaan atau emosi konsumen mengenai obyek sikap. Komponen afektif ini dapat beragan ekspresinya mulai dari rasa sangat tidak suka atau sangat tidak senang hingga sangat suka atau sangat senang. c. Komponen konatif,berkenaan dengan predisposisi atau kecenderumgan individu (konsumen) untuk melakukan suatu tindakan berkenaan dengan obyek sikap. Jadi komponen ini bukan perilaku nyata, namun masih berupa skeinginan untuk melakukan suatu tindakan 2.
Model Multi Atribut a. Model sikap terhadap obyek model ini lebih aplikatif penerapannya untuk mengetahui sikap konsumen terhadap suatu produk atau obyek sikap yang lain. Mengacu pada model ini, sikap konsumen terhadap suatu produk atau merek tertentu dari suatu produk merupakan fungsi dari evaluasi terhadap atribut dan keyakinannya tertentu mengenai produk tersebut. b. Model Keinginan Berperilaku model ini lebih memfokuskan pada prediksi intense (keinginan yang kuat) untuk berperilaku atas obyek sikap serta mengkaitkan sikap dengan norma subyektif. Norma subyektif merupakan keyakinan konsumen tentang apa yang boleh dan tidak boleh dilakukannya sehubungan dengan obyek sikap.
38
Sikap menuntut seseorang untuk berperilaku relatif konsisten terhadap objek yang sama. Sikap terdiri dari 3 komponen utama yaitu kognitif, afektif, dan konatif (Ferinadewi, 2008:96). Gambar 2:1 Komponen Sikap Afektif
Kognitif
konatif
Sumber: Ferrinadewi (2008:96) Katz mengidentifikasikan empat fungsi sikap dalam mowen (2002: 320), yaitu: 1)
Fungsi Utilitarian Fungsi sikap Utilitarian mengacu pada ide bahwa orang mengeskpresikan perasaan untuk memaksimalkan penghargaan dan meminimalkan hukuman yang mereka terima dari orang lain.
2)
Fungsi pembelaan-Ego (Ego-Defensive) Fungsi sebagai pembela ego adalah melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar. Fungsi pembelaan-ego , yang disebut juga fungsi pertahanan harga diri (self esteem maintance function), mengandalkan pada teori psikoanalitik. Jika sikap, seperti prasangka terhadap kaum minoritas, berfungsi sebagai
39
mekanisme pembelaan orang fanatik yang tidak mau mengakui kegelisahan diri mereka yang paling mendasar. 3)
Fungsi Pengetahuan (Knowledge Function) Sikap juga dapat dipergunakan sebagai standar yang membantu seseorang untuk memahami dunia mereka. Dalam memainkan peran ini, sikap membantu seseorang untuk memberikan arti pada dunia yang tidak beraturan dan semberaut.
4)
Fungsi Nilai-Ekspresif Fungsi nilai ekspresif dari sikap mengacu pada bagaimana seseorang mengeskpresikan nilai sentral mereka kepada orang lain yang disebut fungsi identitas sosial. Ekspresi sikap bahkan dapat membantu seseorang dalam mengidentifikasikan konsep diri mereka kepada yang lain.
2.5.1. Pembentukan Sikap Secara Langsung Menurut mowen (2001:324), sikap sebagai jumlah afeksi atau perasaan untuk atau terhadap rangsangan objek, seperti orang, produk, perusahaan, atau ide. Tiga mekanisme menjelaskan bagaimana sikap terbentuk secara langsung antara lain: a. Proses pembelajaran perilaku dan formasi sikap. Sikap dapat diciptakan secara langsung melalui proses pembelajaran perilaku dari pengkondisian klasik, Pengkondisian operant, dan pembelajaran observasional. Pengkondisian klasik berarti sikap yang
40
merupakan tanggapan emosional bersyarat yang dapat ditimbulkan oleh rangsangan bersyarat. b. Exposure nyata dan formasi sikap Metode ini untuk menciptakan perasaan positif konsumen adalah mengekspos mereka pada sebuah rangsangan secara berulang. Semuanya sama, melalui fenomena exposure nyata , kesukaan seseorang akan sesuatu mungkin meningkat karena mereka saling melihatnya. c. Suasana hati dan formasi sikap Suasana hati juga mempunyai dampak yang langsung terhadap formasi sikap konsumen. Disini telah ditemukan bahwa apabila konsumen pada awalnya diskspos pada sebuah objek, maka suasana hati mereka pada suatu saat akan mempengaruhi sikap yang mereka bentuk terhadap objek.
2.6. Penelitian Terdahulu Kuntono (2007) telah melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Sikap Audience Remaja terhadap Product Placement dalam film (Studi kasus Film Fantastic Four of The Silver Surfly” Tujuan Penelitian untuk mengetahui atau menganalisi bagaimana Sikap audience ( attention, acceptance, reference, ethics and regulation) terhadap Product Placement pada film yang menjelaskan pengaruh variabel movie going frequency dan enjoyment terhadap sikap yang terbentuk. Hasil dari penelitian ini adalah sikap audience (( attention, acceptance, reference) mempunyai sikap positif terhadap Product Placement , kecuali ethics
41
and regulation . Variabel movie going frequency lebih berpengaruh daripada variabel enjoyment terhadap sikap yang terbentuk. Sitorus (2010) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Product Placement terhadap sikap Mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara Atas Merek Gery Chocolatos dalam Acara TV Take Me Out Indonesia”. Tujuan dari penelitian ini adalah adalah untuk meneliti pengaruh Product Placement terhadap sikap (kognisi merek, afeksi merek, dan konatif merek) mahasiswa Fakultas Sastra Universitas Sumatera Utara . Dari hasil penelitian ditunjukkan bahwa variabel Product Placement berpengaruh positif terhadap sikap konsumen.
2.7. Kerangka Konseptual Kerangka Konseptual merupakan sintesa tentang hubungan antara variabel yang diteliti dari berbagai teori yang telah dideskripsikan dan yang membuahkan kesimpulan yang berupa hipotesis (Sugiyono, 2010 : 60). Variabel yang akan diteliti dalam penelitian ini antara lain product placement sebagai variabel bebas dan persepsi konsumen sebagai variabel terikat. Dalam mempromosikan sebuah produk atau jasa dibutuhkan strategi periklanan yang mampu menarik minat konsumen terhadap merek produk dan mencuri kesadaran konsumen atas produk atau jasa. Strategi periklanan yang paling efektif adalah product placement. Product placement merupakan suatu strategi yang dilakukan untuk menampilkan produknya dengan kesan bahwa keberadaan produk tersebut seolah-olah menjadi bagian dari cerita, film dan acara televisi. Product placement diharapkan mampu menciptakan daya tarik dan
42
menangkap eksposir para penonton sehingga merek tersebut secara sengaja mendapatkan perhatian dari penontonnya. Persepsi konsumen dipengaruhi oleh rangsangan-rangsangan yang diterima melalui panca indera. Setiap bentuk fisik, visual dan komunikasi verbal yang diperoleh akan mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap suatu produk atau jasa. Persepsi konsumen menjadi salah satu faktor penentu diterima atau tidaknya produk yang ditawarkan. Keberadaan dan ingatan konsumen terhadap produk atau jasa yang ditampilkan dalam acara TV atau film bisa menjadi salah satu faktor yang mengubah persepsi konsumen terhadap produk atau jasa tersebut. Oleh karena itu kesan yang menarik dalam product placement akan memberikan rangsanganrangsangan untuk mempengaruhi persepsi atau pandangan konsumen terhadap produk atau jasa tersebut. Jika konsumen memiliki persepsi yang positif atas merek maka produk atau jasa mampu menarik perhatian konsumen dan selanjutnya terpatri dalam ingatan konsumen sehingga pada akhirnya para audience memiliki sikap tersendiri atas merek yang ditampilkan. Sikap atas merek adalah kecenderungan yang dipelajari oleh konsumen untuk mengevaluasi merek dengan cara mendukung (positif) atau tidak mendukung (negatif) secara konsisten (Assael,2001:282). Hal itu merupakan langkah awal sukses atau tidaknya product placement mempengaruhi persepsi dan sikap konsumen terhadap produk handphone Samsung yang akan mengantarkan konsumen melakukan pembelian.
43
Berdasarkan pernyataan diatas maka kerangka konseptual dalam penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 2.2 berikut ini : Gambar 2.2 Kerangka Konseptual Persepsi atas merek (Y1)
Product Placement( X)
Sikap atas Merek (Y2)
Sumber : Belch dan Belch (2004:450),Assael(2001:282), (Diolah)
2.8. Hipotesis Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka hipotesis penelitian ini adalah bahwa product placement dapat berpengaruh secara langsung terhadap sikap dan dapat juga berpengaruh tidak langsung melalui persepsi terhadap sikap.
44
