BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA. pengendalian dari program yang dirancang secara hati-hati untuk pertukaran nilai

BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan analisis, perencanaan, pengimplementasian dan pengendalian dari program yang dirancang secara hati-hati untuk pertukaran nilai dengan target pasar untuk mencapai tujuan organisasi target pasar dengan harga, komunikasi dan distribusi yang efektif (Sabarguna, 2004). Kegiatan pemasaran yang dilakukan pada suatu rumah sakit harus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan tetap eksis di bidang pelayanan kesehatan atau konsumen mempunyai pandangan yang baik terhadap rumah sakit tersebut. Suatu rumah sakit akan sulit mencapai tujuannya apabila tidak dipasarkan. Pada saat ini pemasaran sangat penting dilakukan pada suatu rumah sakit. Pemasaran kadang diartikan sama seperti : penjualan dan distribusi. Salah pengertian ini timbul dikarenakan pihak-pihak yang berkepentingan mempunyai kegiatan dan juga kepentingan yang berbeda-beda.

2.2. Pentingnya Pemasaran Rumah Sakit Secara spesifik ada perbedaan yang jelas antara pemasaran di rumah sakit dengan pemasaran jasa pada umumnya. Pada rumah sakit produknya berupa pelayanan yang hanya dapat menjanjikan usaha, bukan menjadikan hasil. Pasien hanya akan menggunakan layanan bila diperlukan. Tidak selamanya tarif berperan

Universitas Sumatera Utara

penting dalam pemilihan, terutama pada kasus darurat. Pelayanan hanya dapat dirasakan pada saat digunakan dan tidak dapat dicoba secara leluasa. Selain itu fakta juga akan lebih jelas pengaruhnya daripada hanya pembicaraan belaka. Rumah sakit mempunyai perbedaan dalam hal pemasaran bila dibandingkan industri yang lainnya. Menurut Aditama (2002) ada tiga ciri khas rumah sakit yang membedakannya dengan industri lainnya : 1.

Dalam industri rumah sakit, sejogianya tujuan utamanya adalah melayani kebutuhan manusia, bukan semata-mata menghasilkan produk dengan proses dan biaya yang seefisien mungkin. Unsur manusia perlu mendapatkan perhatian dan tanggung jawab pengelola rumah sakit. Perbedaan ini mempunyai dampak penting dalam manajemen, khususnya menyangkut pertimbangan etika dan nilai kehidupan manusia.

2.

Kenyataannya dalam industri rumah sakit yang disebut pelanggan (customer) tidak selalu mereka yang menerima pelayanan. Pasien adalah mereka yang diobati di rumah sakit. Akan tetapi, kadang-kadang bukan mereka sendiri yang menentukan di rumah sakit mana mereka harus dirawat. Di luar negeri pihak asuransilah yang menentukan rumah sakit mana yang boleh didatangi pasien. Jadi jelasnya, kendati pasien adalah mereka yang memang diobati di suatu rumah sakit, tetapi keputusan menggunakan jasa rumah sakit belum tentu ada di tangan pasien itu. Artinya, kalau ada upaya pemasaran seperti bisnis lain pada umumnya, maka target pemasaran itu menjadi amat luas, bisa pasien, tempat kerjan, para dokter yang praktek di sekitar rumah sakit, dan juga bisa pihak


asuransi. Selain itu, jenis tindakan medis yang akan dilakukan dan pengobatan yang diberikan juga tidak tergantung pada pasiennya, tapi tergantung dari dokter yang merawatnya. 3.

Kenyataan menunjukkan bahwa pentingnya peran para profesional, termasuk dokter, perawat, ahli farmasi, fisioterapi, radiografer, ahli gizi dan lain-lain. Oleh karena itu, pemasaran rumah sakit sangat diperlukan untuk

meningkatkan harapan dan keinginan dari pasien akan kenyamanan dalam hal mendapatkan pelayanan yang baik serta harapan untuk mendapatkan pelayanan yang nyaman. Pemasaran menekankan sepenuhnya pada penyusunan penawaran organisasi dalam konteks kebutuhan dan keinginan pasar target dan penggunaan harga efektif, komunikasi dan distribusi untuk menginformasikan, memotivasi dan melayani pasar. Dalam pemasaran rumah sakit terdapat pro dan kontra yaitu (Sabarguna, 2004) : 1.

Konsep Bagi yang pro mengatakan bahwa pemasaran lebih dari iklan tetapi mengarah

pada pertukaran yang menguntungkan, sedangkan yang kontra mengatakan pemasaran merupakan iklan dan penjualan. 2.

Proses Proses yang terjadi bagi yang pro merupakan proses memenuhi kebutuhan

pasien, sedangkan bagi yang kontra menyatakan pemasaran rumah sakit merupakan


public relation mengarah pada manipulasi dan komersialisasi layanan yang seharusnya bersifat sosial. 3.

Akibatnya Bagi yang pro menyatakan akan membantu pasien untuk memilih layanan

yang rasional, sedangkan bagi yang kontra, melihat akan terjadi kompetisi dan peningkatan biaya. 4.

Kompetisi Bagi yang pro mengatakan adanya kompetisi yang merupakan realitas yang

ada akan menyebabkan efektifitas dan efisiensi serta akan adanya usaha untuk mempertahankan hidup, sedangkan bagi yang kontra menyatakan akan terjadinya pemakaian yang tidak perlu dan kompetisi akan mengarah pada pemenuhan tempat tidur bukan pada pelayanan yang baik. 5.

Dasarnya Bagi yang pro pemasaran rumah sakit merupakan konsep yang dapat

digunakan baik atau buruk tergantung yang memakainya, sedangkan bagi yang kontra menganggap pemakaian yang salah dari pemasaran rumah sakit akan menghancurkan reputasi pelayanan kesehatan. 6.

Contohnya Bagi yang pro pemasaran rumah sakit akan menyebabkan pendeknya waktu

perawatan, sedangkan bagi yang kontra rumah sakit akan seperti toko yang ada potongan harga.


Menurut Jacobalis, di Indonesia pemasaran rumah sakit mulai merupakan hal yang jelas, yang mulai terlihat secara jelas pro dan kontra yang muncul, adanya modal asing dalam perumahsakitan dan bolehnya rumah sakit dimiliki oleh pemodal, kesepakatan dan pengertian yang memadai tentang pemasaran rumah sakit yang diperlukan. Keperluannya adalah untuk mencegah timbulnya persepsi yang berbeda dan untuk memilih jenis yang mana saja yang layak dari sejumlah cara yang ada. Merupakan tantangan untuk berusaha menciptakan suasana pemasaran yang wajar, yang menurut etika rumah sakit Indonesia tak terlihat adanya larangan (Sabarguna, 2004). Menurut Cooper mulai dirasakannya kepentingan dari pemasaran rumah sakit adalah terjadinya industri kesehatan, dimana industri kesehatan mempunyai masalah yang besar seperti berikut ini (Sabarguna, 2004) : 1.

Memiliki terlalu banyak tempat tidur atau terlalu sedikit.

2.

Mencari keuntungan dari orang sakit atau kehilangan uang karena manajemen yang jelek.

3.

Memperkerjakan banyak pegawai atau pelayanan yang rendah.

4.

Membeli alat canggih dan mahal atau tidak dapat menyelamatkan jiwa pasien. Cooper, P.D., juga menambahkan bahwa pemasaran rumah sakit sangat

diperlukan, dengan alasan yang perlu diperhatikan, yaitu (Sabarguna, 2004) : 1.

Biaya untuk bahan, peralatan dan pegawai meningkat.

2.

Pasien makin sadar akan haknya dan menginginkan informasi yang jelas tentang segala tindakan.


3.

Diawali oleh pemilik rumah sakit, direksi yang lebih berorientasi kepada pasien.

4.

Jumlah rumah sakit milik pemodal makin meningkat, yang tentunya mengharapkan keuntungan yang memadai.

5.

Adanya perhatian bahwa pemanfaatan yang rendah adalah pemborosan, memerlukan usaha agar pemanfaatan dapat memadai.

6.

Pelayanan yang duplikasi menyebabkan pemanfaatan yang rendah, maka perlu diketahui permintaan yang sesuai.

7.

Masing-masing profesi yang bekerja di rumah sakit ingin menunjukkan kemanfaatannya dari profesi tersebut, sehingga perlu dikoordinasi dan diarahkan pada kepentingan pasien.

8.

Pasien sekarang lebih aktif dan lebih membutuhkan informasi serta menginginkan kebebasan memilih.

9.

Kegiatan pencegahan yang hasilnya tidak terlihat, memerlukan usaha agar masyarakat dapat menerimanya.

10. Kegiatan pencegahan yang hasilnya tidak segera terlihat, memerlukan usaha agar masyarakat dapat menerimanya. 11. Pasien selain pelayanan yang baik dan tepat mengharapkan keadaan pelayanan yang nyaman. 12. Adanya penambahan kenyamanan yang perlu dibayar lebih mahal merupakan hal yang logis. Sedangkan William JA berpendapat bahwa pemasaran pelayanan rumah sakit meliputi upaya mengetahui kebutuhan masyarakat kini dan di masa datang (Aditama, 2002). Pemasaran rumah sakit yang efektif terjadi bila pelayanan atau produk sampai


sesuai dengan keinginan konsumen tanpa memerlukan usaha penjualan, maka berdasarkan pandangan ini pelayanan itu sendiri harus secara keseluruhan dibutuhkan pasien dan sesuai dengan keinginan pasien, sehingga pasien secara tidak langsung akan mencari pelayanan tersebut (Sabarguna, 2004). 2.3. Bauran Pemasaran Jasa Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu (Kotler, 2003). Jasa tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama. Setiap karakteristik mempunyai masalah dan memerlukan strategi. Karakteristik jasa menurut Lovelock (2011) : 1. Produk jasa yang dikonsumsi tidak dapat dimiliki oleh konsumen. 2. Produk jasa merupakan suatu kinerja yang bersifat intangibles. 3. Dalam proses produksi jasa, konsumen memiliki peran yang lebih besar untuk turut serta pengolahnya dibandingkan dengan produk barang fisik. 4. Orang-orang yang terlibat dalam proses jasa berperan sedikit banyak dalam pembentukan atau mendesain jasa. 5. Dalam hal operasionalisasi masukan dan keluaran, produk jasa lebih bervariasi. 6. Produk jasa tertentu sulit dievaluasi oleh konsumen. 7. Jasa tidak dapat disimpan. 8. Faktor waktu dalam proses jasa dan konsumsi jasa relatif lebih diperhatikan.


Pada pemasaran jasa, pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan pemasar menemukan cara untuk mewujudkan yang tidak berwujud, meningkatkan produktifitas penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar kualitas sehubungan dengan adanya variabilitas, dan mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat jasa tidak tahan lama. Secara umum strategi pemasaran jasa diterapkan dalam konteks perusahaan secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyedia jasa. Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh keuntungan. Hal ini berlaku bagi perusahaan jasa maupun industri non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri. Perbedaan strategi tersebut dipengaruhi oleh ciri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan. Pengambilan keputusan dalam bidang pemasaran hampir selalu berkaitan dengan variabel-variabel dari bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran merupakan alat yang dikembangkan dengan baik yang dipakai sebagai struktur oleh para pemasar. Bauran pemasaran terdiri dari berbagai macam unsur program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar berhasil melaksanakan strategi dan penempatan pemasaran dalam pasar-pasar perusahaan.


Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut Kotler (2000) sebagai berikut : “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objective in the target market”. Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan

pemasarannya

dalam

pasar

sasaran.

Zeithaml

and

Bitner

(2000)

mengemukakan defenisi bauran pemasaran sebagai berikut : Marketing mix defined as the elemens an organizations controls that can be used to satisfy or communicate with customer. These elements appear as core decisions variables in any marketing text or marketing plan. Bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan konsumen. Berdasarkan definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran merupakan unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir, dan digunakan dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif, sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan kosumen. Konsep bauran pemasaran tradisional menurut Ziethaml dan Bitner (2000) terdiri dari 4P, yaitu produk (product), harga (price), tempat/lokasi (place), dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-traditional marketing mix, yaitu orang (people), bukti fisik (physical evidence), dan proses (process), sehingga menjadi 7P (Vignali, 2001 dan Sreenivas, 2013). Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya dan


mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya (Ziethaml dan Bitner, 2000). Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap. Seperti yang dikemukakan oleh Ziethaml dan Bitner (2000) bauran pemasaran jasa terdiri dari 7P yaitu produk, harga, tempat, promosi, orang, proses dan bukti fisik. Unsur-unsur bauran pemasaran jasa (7P) dapat digambarkan sebagai berikut (Ziethaml dan Bitner, 2000) : PRODUCT Fitur fisik barang Tingkat kualitas Asesoris Pembungkusan Garansi Lini produk

PLACE Jenis saluran Eksposur Perantara Lokasi outlet Transportasi Penyimpanan Mengelola saluran

PROMOTION Bauran promosi, Tenaga penjualan, Jumlah, Seleksi, Training, Insentif, Periklanan, Target, Jenis Media, Jenis periklanan, Hak salinan, Promosi penjualan, Publisitas

PRICE Fleksibilitas Tingkat harga Istilah-istilah: Diferensiasi Diskon Kuota

Penentuan merk

PEOPLE Karyawan, Penarikan, Training, Motivasi, Penghargaan, Tim kerja, Konsumen, Pelatihan Pendidikan

PHYSICAL EVIDENCE Desain fisik, Peralatan, Rambu-rambu, Pakaian karyawan, Tangibel lainnya, Laporan, Kartu bisnis, Pernyataan Jaminan PROCESS Aliran aktivitas Standarisasi Customized Jumlah langkah Sederhana Kompleks, Tingkat keterlibatan konsumen

Gambar 2.1. Bauran Pemasaran Jasa (Ziethaml dan Bitner, 2000)


Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur bauran pemasaran dalam proporsi yang tepat sehingga pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan, dapat memuaskan pasar sasaran, dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran secara keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi. 1. Produk Jasa (The Service Product) Produk jasa menurut Kotler (2000) merupakan “segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”. Produk yang ditawarkan meliputi barang fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi, dan ide. Jadi, produk dapat berupa manfaat tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan. Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan yang tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki, serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. ’Apa yang ditawarkan’ menunjukkan sejumlah manfaat yang pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa, sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori yaitu :


1) Barang nyata, 2) Barang nyata yang disertai jasa, 3) Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan, dan 4) Murni jasa Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu sebagai berikut : a. Produk Utama/ Inti (Core Benefit), yaitu manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. b. Produk Generik (Generic Benefit), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi). c. Produk Harapan (Expected Product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara normal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli. d. Produk Pelengkap (Augmented Product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing. e. Produk Potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk pada masa mendatang. Jadi pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari produk tersebut.


2. Harga (Price) Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga menentukan pendapatan dari suatu usaha/bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di dalam penentuan nilai/manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada saat permintaan menurun. Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus dipertimbangkan. Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Secara singkat, prinsip-prinsip penetapan harga, seperti yang dikutip oleh Zeithaml dan Bitner (2000) adalah sebagai berikut : 1) Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup: pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, perkiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta menentukan harga akhir. 2) Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit-profit maksimum melalui penetapan

harga

maksimum,

tetapi

dapat

pula

dicapai

dengan

cara

memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.


3) Para pemasar hendaknya memahami terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan, yang dirumuskan sebagai berikut : Elastisitas = Prosentase perubahan kuantitas yang dibeli Prosentase perubahan harga 4) Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk di dalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, serta biaya-biaya lainnya. 5) Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga. 6) Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup mark up, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya. 7) Setelah menetapkan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan harga psikologis, diskon harga, harga promosi, serta harga bauran produk. Prinsip-prinsip penetapan harga tersebut dapat digunakan secara bersamaan, baik untuk barang maupun jasa. Selanjutnya Zeithaml dan Bitner (2000), menjelaskan tiga dasar penetapan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga, yaitu penetapan harga berdasarkan biaya, penetapan harga berdasarkan persaingan, dan penetapan harga berdasarkan permintaan.


3. Tempat/Lokasi Pelayanan (Place/Service Location) Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi (zero channel, two level channels, dan multilevel channels), sedangkan untuk produk industri jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggan yang dituju merupakan keputusan kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari nilai dan manfaat dari jasa. Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit. Masalah ini melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan serta keputusan tentang apakah organisasi tersebut memerlukan satu lokasi atau beberapa lokasi. Seorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya. Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana operasi dan stafnya akan ditempatkan, yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut : 1) Pelanggan mendatangi penyedia jasa, 2) Penyedia jasa mendatangi pelanggan, atau


3) Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara. Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi sangat penting. Dalam interaksi ini penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan pula kedekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi, maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi fisik antara mereka dengan pelanggan. 4. Promosi (Promotion) Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk, bila konsumen belum pernah mendengarkannya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah membelinya. Pada hakikatnya menurut Alma (2004) pengertian promosi adalah : “Promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan”. Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran


pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut: 1) Menginformasikan (informing), dapat berupa : menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli, dan membangun citra perusahaan. 2) Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk : membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga, dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 3) Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan, dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan. Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering disebut bauran promosi (mix promotion), yaitu (Vignali, 2001):


1) Personal selling adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka akan mencoba dan membelinya. 2) Mass Selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada khalayak umum. Ada dua bentuk utama mass selling, yaitu periklanan dan publisitas. Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan dalam mempromosikan produknya. Menurut Alma (2004), iklan adalah semua bentuk pembayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Publisitas adalah bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara non personal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. Publisitas merupakan pemanfaatan nilai-nilai berita yang terkandung dalam suatu produk untuk membentuk citra poduk yang bersangkutan. 3)

Promosi Penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian poduk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan.


4) Hubungan Masyarakat (Public relations) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. 5) Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi. 6) Word of Mouth/ komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis jasa. Biasanya pelanggan memperhatikan dengan teliti penyerahan jasa kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial lainnya. 5. Orang (People) Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) ”Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli”. Elemen-elemen dari orang (people) adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter). Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga penjual. Dengan kata lain, dalam pengertian yang lebih luas, pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu penting kiranya semua perilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. People dalam jasa ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan segala aktivitas


perusahaan, dan merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau operasional saja, tetapi juga dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen people ini memiliki dua aspek, yaitu : 1) Service People Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat, ramah, teliti, dan akurat dapat menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan meningkatkan nama baik perusahaan. 2) Customer Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan diantara para pelanggan. Pelanggan dapat memberikan persepsi kepada pelanggan lain tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan, motivasi, dan manajemen dari sumber daya manusia. 6. Bukti Fisik (Physical evidence) Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) bukti fisik adalah suatu hal yang secara nyata turut memengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Bukti fisik merupakan lingkungan fisik perusahaan jasa dimana layanan diciptakan dan dimana penyedia jasa dan pelanggan berinteraksi,


ditambah unsur-unsur berwujud yang ada yang dipakai untuk berkomunikasi atau mendukung peran jasa. Dalam bisnis jasa, pemasar harus berusaha mengimbangi dimensi ketidakterwujudannya dengan menyediakan petunjuk-petunjuk fisik untuk menguatkan positioning dan citra dan mengembangkan product surround. Bukti fisik menurut Tjiptono (2000) dapat dibagi menjadi dua jenis, yaitu : 1) Bukti Fisik Esensial, mewakili keputusan kunci yang dibuat oleh penyedia jasa mengenai desain dan layout bangunan. 2) Bukti Fisik Peripheral, memiliki nilai bila berdiri sendiri. Bukti fisik sangat membantu positioning suatu perusahaan jasa dan memberi dukungan nyata terhadap pengalaman jasa yang diharapkan. Lovelock (2011) mengemukakan bahwa perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang strategis, yaitu sebagai berikut : 1. An attention-Creating Medium. Perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya. 2. As a message-creating medium. Menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa. 3. An effect-creating medium. Baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.


7. Proses (Process) Menurut Zeithaml dan Bitner (2000) ”Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan melaksanakan aktivitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk perusahaan jasa, kerjasama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan kosumen. Jika dilihat dari sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa dapat dilihat dari bagaimana jasa menghasilkan fungsinya. Proses-proses dimana jasa diciptakan dan disampaikan kepada pelanggan merupakan hal penting dalam bauran pemasaran jasa, karena para pelanggan akan seringkali mempersepsikan sistem penyampaian jasa sebagai bagian dari jasa itu sendiri. Dengan demikian, keputusan mengenai manajemen operasi sangat penting untuk menunjang keberhasilan pemasaran jasa. Seluruh aktivitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas, jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitasrutinitas dengan apa produk (barang atau jasa) disalurkan ke pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktivitas terpisah adalah prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.


2.4. Pemasaran di Rumah Sakit Swastha (2001), pemasaran adalah kegiatan manusia yang diarahkan untuk kepuasan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari gambaran definisi di atas diketahui bahwa kegiatan pemasaran haruslah kegiatan yang terpadu, maka pemasaran rumah sakit juga harus dirancang mengikuti definisi ini dengan target pasar dokter, pasien dan pemakai institusi. Jadi pemasaran seperti proses kegiatan dalam organisasi yang di dalamnya terdapat manajemen kegiatan mulai dari perencanaan sampai dengan kegiatan evaluasi atau pengendalian. Menurut Kotler (2003), manajemen pemasaran adalah suatu proses penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang ditujukan untuk mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan organisasi. Hal ini sangat tergantung pada penawaran organisasi dalam kebutuhan dan keinginan pasar tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar. Penggunaan konsep pemasaran bagi sebuah perusahaan dapat menunjang berhasilnya bisnis yang dilakukan. Sebagai falsafah bisnis, konsep pemasaran tersebut disusun dengan memasukkan tiga elemen pokok, yakni:


1. Orientasi konsumen/pasar/pembeli. 2. Volume penjualan yang menguntungkan. 3. Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan. Ada 2 (dua) faktor yang berpengaruh terhadap pemasaran di rumah sakit, faktor dari luar dan faktor dari dalam. I. Faktor dari luar, yaitu: a) Kependudukan Faktor kependudukan erat kaitannya dengan permintaan atau demand. Selain itu juga berkaitan dengan jumlah penduduk dan peranan keluarga berencana, yaitu jumlah yang lahir diharapkan lebih sedikit tetapi dengan kualitas yang lebih baik. Juga berkaitan dengan kawasan industri, lalu berhubungan pula dengan mobilisasi penduduk yang sekarang ini makin mudah akibat transportasi yang mudah. b) Ekonomi Berhubungan dengan pertumbuhan ekonomi yang terus berjalan, era konglomerat dan krisis ekonomi. Keadaan ini baik secara langsung atau tidak langsung akan berpengaruh, yang jelas peranan perbankan yang maju menyebabkan berkembangnya pemakaian credit card yang perlu dikelola dengan cermat. c) Lingkungan Faktor lingkungan yang erat kaitannya dengan rumah sakit adalah limbah. Analisis mengenai dampak lingkungan sekarang sedang digalakkan


pemerintah. Rumah sakit yang mempunyai limbah medis dan non medis seperti bekas reagen laboratorium harus dengan seksama melakukan pembuangan limbah yang aman. Erat kaitannya dengan kebersihan, pencegahan karyawan dan lindungan karyawan dari bahaya radiasi, dan pemakaian alat listrik/elektronik yang semakin lama semakin canggih. d) Teknologi Kemajuan teknologi kedokteran sangat pesat, baik dari kemampuan maupun kecanggihannya. Konsekwensinya adalah ketergantungan pada teknologi dan pemeliharaan, disamping biaya yang sangat besar. Kemajuan teknologi harus dibarengi dengan kemajuan efisiensi dan manajemen yang maju pula. Tanpa itu alat canggih merupakan beban tambahan yang memberatkan. Era komputerisasi juga telah dimanfaatkan oleh rumah sakit, yang perlu juga adalah meningkatkan peranan sumberdaya manusia dalam pengelolaan dan pemanfaatan teknologi ini. e) Hukum dan Politik Erat sekali hubungannya dengan peraturan pemerintah. Keadaan ini memerlukan strategi dan upaya yang berbeda dari keadaan sebelumnya, yang mana sekarang masyarakat berani untuk menuntut tindakan medis yang dianggap kurang dapat diterima, maka sudah saatnya rumah sakit mempersiapkan perlindungan bagi pelaksana medis dan keperawatan.


f) Sosial Akibat kemajuan dan kemudahan informasi yang diterima, pandangan masyarakat terus berubah, dengan menuntut yang lebih baik dan lebih nyaman. Apalagi bila sudah ada yang pernah ke luar negeri akan membandingkan dengan yang di dalam negeri. Begitu pula yang pernah ke kota besar akan membandingkan dengan yang ada di daerahnya. Rumah sakit harus bisa mengantisipasi dan mengikuti perkembangan ini. g) Kompetisi Kompetisi tak dapat dihindarkan, karena jumlah RS yang bertambah, jumlah pelayanan kesehatan yang lain seperti klinik spesialis, klinik 24 jam juga bertambah. Penting dijaga agar kompetisi ini berjalan wajar, dalam hal ini pemerintah dan PERSI dituntut peran yang lebih besar. II. Faktor dari dalam, yaitu: a) Organisasi dan manajemen rumah sakit Perubahan faktor luar yang telah disampaikan terdahulu, harus pula diikuti dengan adaptasi organisasi dan manajemen yang dapat mengimbangi perkembangan faktor luar, bila tidak akan mendapat kesulitan dalam operasional sehari-hari. Maka profesionalisme perlu dikembangkan dan diberi porsi yang lebih besar. Efisiensi yang efektif juga akan semakin diperlukan dengan konsekwensi adanya perubahan pola hubungan antara manajerial dan pelaksana medis. Perubahan terjadi karena adanya orientasi yang berbeda,


yang tadinya rumah sakit dan dokter menjadi sentral, sekarang pasien yang menjadi sentral. b) Pasar Dalam

kondisi

dipertimbangkan

sekarang karena

ini

segmen

berkaitan

pasar

dengan

rumah

prioritas

sakit

penting

pelayanan

dan

pertimbangan ekonomis. Melayani lebih terarah akan memudahkan, konsekwensinya lingkup pelayanan yang lebih kecil. Segmen dari segi demografis serta umur, jenis kelamin, juga segmen berdasarkan penghasilan, pekerjaan perlu diteliti dan diperjelas mana yang menjadi sasaran utama. c) Posisi RS diantara pesaing Rumah sakit harus dapat menempatkan posisi tertentu dengan keunggulan dan kekhususan tertentu, seperti pusat bayi tabung, pusat pelayanan ginjal, dan sebagainya. d) Publik Dalam hal ini yang berhubungan dengan sumber daya manusia di rumah sakit, termasuk keterkaitannya teknologi dan mempengaruhi mutu pelayanan. e) Pemasok (Suplier) kesehatan Hal ini penting karena alat mahal harganya, ada keterkaitan dengan teknologi dan mempengaruhi mutu pelayanan. Strategi pemasaran dari setiap perusahaan merupakan suatu rencana keseluruhan untuk mencapai tujuan. Penentuan strategi ini dapat dilakukan oleh menejer pemasaran dengan membuat 3 keputusan yaitu : Konsumen manakah yang


akan dituju? Kepuasan seperti apakah yang diinginkan oleh konsumen tersebut? Marketing Mix seperti apakah yang dapat dipakai untuk memberikan kepuasan kepada konsumen tersebut? Ketiga elemen tersebut sangat menentukan arah dari strategi pemasaran perusahaan. Strategi tersebut merupakan rencana jangka panjang yang digunakan sebagai pedoman bagi kegiatan-kegiatan personalia pemasaran. Melihat kompleksnya bauran pemasaran ini, idealnya layanan membutuhkan tiga bentuk pemasaran, yaitu pemasaran internal, pemasaran eksternal, dan pemasaran interaktif. Pemasaran eksternal ini adalah pemasaran yang normal dilakukan oleh perusahaan terhadap para pelanggannya sebagaimana kita kenal selama ini. Pemasaran internal adalah pemasaran yang dilakukan perusahaan terhadap para karyawannya. Dalam posisi ini, perusahaan melakukan pelatihan dan pengembangan karyawan untuk meningkatkan kemampuan dan motivasi dalam melayani pelanggan (Tsai, 2011). Pemasaran interaktif, yaitu karyawan dapat memasarkan perusahaan secara interaktif dengan tiga cara, yaitu melalui kata-kata, perbuatan dan penampilan. Pada saat karyawan berkomunikasi dengan pelanggan melakukan marketing atau demarketing secara langsung atau tidak langsung. Secara langsung adalah karyawan mempromosikan hal-hal yang baik (marketing) maupun hal-hal yang kurang baik (demarketing) mengenai perusahaan. Secara tidak langsung, karyawan menampilkan sikap bicara yang baik (marketing) maupun sikap bicara yang tidak baik (demarketing).


Perbuatan atau pelayanan mencerminkan kecekatan atau kemampuan motorik (ketrampilan) karyawan. Penampilan karyawan sebagian sudah menyatakan kualitas kerjanya. Tantangan yang dihadapi dalam rangka perwujudan pemasaran rumah sakit yang tangguh di masa datang seperti di bawah ini : a. Sikap melayani dari petugas Perubahan orientasi dari rumah sakit yang dibutuhkan pasien menjadi rumah sakit yang melayani pasien, memerlukan upaya yang penuh kesabaran dan upaya yang nyata ke arah itu, tidak cukup hanya menunggu perubahan alamiah yang terjadi. b. Rekayasa Pemasaran Rekaya pemasaran memerlukan upaya yang lebih jauh dan mendalam dalam mengerti kebutuhan pasien, diperlukan penelitian dan forecasting yang mendalam dan seksama. c. Pengukuran Pemasaran Harus secara lebih serius diupayakan cara yang dapat diterima dalam rangka mengukur keberhasilan upaya pemasaran yang dijalankan. d. Teknologi Pemasaran Pemasaran rumah sakit harus sejak dini mengantisipasi perubahan teknologi yang harus dimanfaatkan dengan tepat sesuai perkembangan yang terjadi.


e. Sadar Pemasaran pada setiap Unsur di Rumah Sakit Suatu keadaan yang tak mudah dicapai, tetapi harus dikerjakan, bila tidak maka upaya pemasaran yang dijalankan tidak akan berjalan mulus.

2.5. Pelayanan di Rumah Sakit 2.5.1. Pengertian dan Fungsi Rumah Sakit Rumah sakit adalah bagian yang amat penting dari suatu sistem kesehatan. Dalam jejaring kerja pelayanan kesehatan, rumah sakit menjadi simpul utama yang berfungsi sebagai pusat rujukan. Rumah sakit adalah organisasi yang bersifat padat karya, padat modal, padat teknologi dan padat ketrampilan. Rumah sakit berasal dari kata latin Hospitium yang berarti suatu tempat tamu diterima. Dilihat dari konsep fungsi rumah sakit yang tradisional yaitu sebagai tempat pengobatan di luar tempat tinggal pasien. Rumah sakit menurut para ahli diantaranya adalah sebagai berikut (Azrul Anwar, 1996 dalam Anjaryani, 2009) : a. Rumah sakit adalah pusat dimana pelayanan kesehatan masyarakat, pendidikan serta penelitian kedokteran diselenggarakan. b. Rumah sakit adalah suatu alat organisasi yang terdiri dari tenaga medis profesional yang terorganisir serta sarana kedokteran yang permanen menyelenggarakan pelayanan kedokteran, asuhan keperawatan yang berkesinambungan, diagnosis serta pengobatan penyakit yang diderita oleh pasien.


c. Rumah sakit adalah tempat dimana orang sakit mencari dan menerima pelayanan kedokteran serta tempat dimana pendidikan klinik untuk mahasiswa kedokteran, perawat dan tenaga profesi kesehatan lainnya diselenggarakan. d. Rumah sakit adalah sarana upaya kesehatan menyelenggarakan kegiatan pelayanan serta dapat dimanfaatkan untuk pendidikan tenaga kesehatan dan penelitian. Definisi struktural rumah sakit adalah suatu fasilitas yang memberikan perawatan rawat inap dan pelayanan untuk observasi, diagnosa dan pengobatan aktif untuk individu dengan keadaan medis, bedah, kebidanan, penyakit kronis dan rehabilitasi yang memerlukan pengarahan dan pengawasan seorang dokter setiap hari dan definisi fungsional rumah sakit komunitas adalah suatu institusi dengan tujuan untuk menyelenggarakan perawatan kesehatan pribadi dengan memanfaatkan sumber yang dimiliki secara efektif untuk kepentingan masyarakat. Menurut WHO, rumah sakit adalah institusi yang merupakan bagian intregal dari organisasi kesehatan dan organisasi sosial, berfungsi menyediakan pelayanan kesehatan yang lengkap, baik kuratif maupun preventif bagi pasien rawat jalan dan rawat inap kegiatan pelayanan medis serta perawatan. Institusi pelayanan ini juga merupakan latihan personil dan riset kesehatan. Menurut UU RI No 44 tahun 2009 tentang rumah sakit, fungsi Rumah Sakit adalah : a.

Penyelenggaraan pelayanan pengobatan dan pemulihan kesehatan sesuai dengan standar pelayanan rumah sakit.


b.

Pemeliharaan dan peningkatan kesehatan perorangan melalui pelayanan kesehatan yang paripurna tingkat kedua dan ketiga sesuai kebutuhan medis.

c.

Penyelenggaraan pendidikan dan pelatihan sumber daya manusia dalam rangka peningkatan kemampuan dalam pemberian pelayanan kesehatan.

d.

Penyelenggaraan penelitian dan pengembangan serta penapisan teknologi bidang kesehatan

dalam

rangka

peningkatan

pelayanan

kesehatan

dengan

memperhatikan etika ilmu pengetahuan bidang kesehatan. Fungsi rumah sakit yang meliputi dua aspek di atas, tidak secara keseluruhan dapat dilakukan oleh seluruh rumah sakit milik pemerintah atau swasta, tetapi tergantung pada klasifikasi rumah sakit. Berdasarkan klasifikasi rumah sakit dapat diketahui bahwa rumah sakit dengan kelas A, mempunyai fungsi, jumlah dan kategori ketenagaan, fasilitas, dan kemampuan pelayanan yang lebih besar daripada rumah sakit dengan kelas lainnya yang lebih rendah, seperti kelas B, C dan kelas D (Permenkes RI No 340/Menkes/Per/III/2010). Fungsi-fungsi ini dilaksanakan dalam kegiatan Intramural (di dalam rumah sakit) dan ekstramural (di luar rumah sakit). Kegiatan intramural dibagi menjadi 2 kelompok besar yaitu pelayanan rawat inap dan pelayanan rawat jalan. 2.5.2. Pelayanan Kesehatan Rawat Inap Pelayanan rawat inap adalah suatu kelompok pelayanan kesehatan yang terdapat di rumah sakit yang merupakan gabungan dari beberapa fungsi pelayanan. Kategori pasien yang masuk rawat inap adalah pasien yang perlu perawatan intensif atau observasi ketat karena penyakitnya. Menurut Revans, 1986 (dalam Anjaryani,


2009) bahwa pasien yang masuk pada pelayanan rawat inap mengalami tingkat proses transformasi, yaitu : a.

Tahap Admission, yaitu pasien dengan penuh kesabaran dan kenyakinan dirawat tinggal di rumah sakit.

b.

Tahap Diagnosis, yaitu pasien diperiksa dan ditegakkan diagnosisnya.

c.

Tahap Treatment, yaitu berdasarkan diagnosis pasien dimasukkan dalam program perawatan dan terapi.

d.

Tahap Inspection, yaitu secara terus menerus diobservasi dan dibandingkan pengaruh serta respon pasien atas pengobatan.

e.

Tahap Control, yaitu setelah dianalisa kondisinya, pasien dipulangkan, pengobatan diubah atau diteruskan, namun dapat juga kembali ke proses untuk didiagnosa ulang. Jadi rawat inap adalah pelayanan pasien yang perlu menginap dengan cara

menempati tempat tidur untuk keperluan observasi, diagnosa dan terapi bagi individu dengan keadaan medis, bedah, kebidanan, penyakit kronis atau rehabilitasi medik atau pelayanan medik lainnya dan memerlukan pengawasan dokter dan perawat serta petugas medik lainnya setiap hari. Menurut Jacobalis, 1990 (dalam Anjaryani, 2009) bahwa kualitas pelayanan kesehatan di ruang rawat inap rumah sakit dapat diuraikan atas beberapa aspek, diantaranya adalah :


a.

Penampilan keprofesian atau aspek klinis Aspek ini menyangkut pengetahuan, sikap dan perilaku dokter dan perawat dan tenaga profesi lainnya.

b.

Efisiensi dan efektivitas Aspek ini menyangkut pemanfaatan semua sumber daya di rumah sakit agar dapat berdaya guna dan berhasil guna.

c.

Keselamatan pasien Aspek ini menyangkut keselamatan dan keamanan pasien.

d.

Kepuasan pasien Aspek ini menyangkut kepuasan fisik, mental dan sosial pasien terhadap lingkungan rumah sakit, kebersihan, kenyamanan, kecepatan pelayanan, keramahan, perhatian, biaya yang diperlukan dan sebagainya. Menurut Muslihuddin, 1996 (dalam Anjaryani, 2009), mutu asuhan pelayanan

rawat inap dikatakan baik, apabila : a. Memberikan rasa tentram kepada pasiennya yang biasanya orang sakit. b. Menyediakan pelayanan yang benar-benar profesional dari setiap strata pengelola rumah sakit. Pelayanan bermula sejak masuknya pasien ke rumah sakit sampai pulangnya pasien. Dari kedua aspek ini dapat diartikan sebagai berikut : a. Petugas menerima pasien dan dalam melakukan pelayanan terhadap pasien harus mampu melayani dengan cepat karena mungkin pasien memerlukan penanganan segera.


b. Penanganan pertama dari perawat harus mampu membuat kepercayaan bahwa pengobatan yang diterima dimulai secara benar. c. Penanganan oleh para dokter dan perawat yang profesional akan menimbulkan kepercayaan pasien bahwa mereka tidak salah memilih rumah sakit. d. Ruangan yang bersih dan nyaman, memberikan nilai tambah kepada rumah sakit. e. Peralatan yang memadai dengan operator yang professional. f. Lingkungan rumah sakit yang nyaman. Tenaga medis merupakan unsur yang memberikan pengaruh paling besar dalam menentukan kualitas dari pelayanan yang diberikan kepada pasien di rumah sakit. Fungsi utamanya adalah memberikan pelayanan medik kepada pasien dengan mutu sebaik-baiknya, menggunakan tata cara dan teknik berdasarkan ilmu kedokteran dan etik yang berlaku serta dapat dipertanggungjawabkan kepada pasien dari rumah sakit. Donabedian, 1980 (dalam Anjaryani, 2009), menyatakan bahwa perilaku dokter dalam aspek manajemen, manajemen lingkungan sosial, manajemen psikologi dan manajemen terpadu, manajemen kontinuitas dan koordinasi kesehatan dan penyakit harus mencakup beberapa hal, yaitu : a. Ketepatan diagnosis b. Ketepatan dan kecukupan terapi c. Catatan dan dokumen pasien yang lengkap. d. Koordinasi perawatan secara kontiniuitas bagi semua anggota keluarga


2.5.3. Pemanfaatan Ruang Rawat Inap Pasien merupakan seseorang yang datang ke rumah sakit untuk mendapatkan pelayanan atau mendapatkan suatu jasa, dan membayar pelayanan atau jasa tersebut. Memahami perilaku konsumen adalah jantung pemasaran. Kita harus memahami bagaimana orang mengambil keputusan mengenai pembelian dan penggunaan seluruh layanan dan apa yang menentukan keputusan mereka setelah mengonsumsi jasa tersebut. Tanpa pemahaman ini, tidak ada organisasi yang dapat berharap untuk menciptakan dan menghantarkan jasa yang menghasilkan para pelanggan yang puas. Konsumsi jasa dapat dibagi menjadi tiga tahap utama : prapembelian, transaksi interaksi jasa (service encounter),dan pasca transaksi interaksi jasa. Tahap prapembelian terdiri dari empat langkah : 1. Kesadaran akan kebutuhan, 2. Pencarian informasi, 3. Pengevaluasian alternatif-alternatif, dan 4. Pengambilan keputusan pembelian. Selama tahap transaksi interaksi jasa, pelanggan akan mengawali, mengalami, dan mengonsumsi jasa tersebut. Tahap pasca transaksi interaksi jasa meliputi pengevaluasi penyelenggaran layanan yang akan menentukan maksud di masa mendatang seperti keinginan untuk membeli lagi dari perusahaan yang sama dan merekomendasikan layanan tersebut kepada orang lain. Keputusan untuk membeli atau menggunakan suatu jasa akan dipicu oleh kebutuhan dasar atau timbulnya kebutuhan dari seorang individu maupun organisasi. Kesadaran akan suatu kebutuhan ini akan mendorong pencarian informasi dan pengevaluasian berbagai alternatif sebelum sebuah keputusan diambil. Kebutuhan ini


bisa dipicu oleh : pikiran bawah sadar (misalnya : identitas dan aspirasi pribadi), kondisi fisik, dan sumber eksternal. Begitu kebutuhan atau masalah sudah disadari, maka konsumen akan termotivasi mencari solusi untuk memuaskan kebutuhan mereka. Berbagai solusi alternatif mungkin akan melibatkan pengambilan keputusan untuk melakukan pendekatan yang berbeda dalam mengatasi masalah yang sama. Beberapa alternatif akan muncul ke pikiran dan akan membentuk pertimbangan yaitu suatu kumpulan produk atau merek yang mungkin dipertimbangkan oleh seseorang dalam proses pengambilan keputusan: a. Search attribute/ atribut pencarian adalah karakteristik nyata/berwujud yang dapat dinilai oleh para konsumen sebelum membeli barang. Atribut berwujud ini membantu para konsumen untuk memahami dan mengevaluasi apa yang akan mereka dapatkan sebagai pertukaran dari uang yang mereka keluarkan serta mengurangi rasa ketidakpastian atau risiko yang terkait dengan pembelian produk. b. Experience attributes/atribut pengalaman adalah hal-hal yang tidak bisa dievaluasi sebelum pembelian dilakukan. Para konsumen harus “mengalami’ jasa tersebut sebelum mereka menilai atribut-atribut seperti keandalan produk, kemudahan pemakaian, dan bantuan pelanggan (customer support). c. Credence attributes/atribut kredibilitas adalah karakteristik produk yang dirasakan oleh para konsumen masih sulit untuk dievaluasi bahkan ketika mereka sudah mengonsumsi produknya. Di sini, konsumen dipaksa untuk menyakini atau mempercayai bahwa beberapa hal sudah dilakukan agar sesuai dengan kualitas


yang dijanjikan, misalnya para pasien biasanya tidak dapat menilai sebaik apa kualitas dokter gigi mereka dalam melakukan prosedur perawatan gigi yang rumit. Semakin tinggi tingkat kesulitan konsumen dalam mengevaluasi jasa sebelum melakukan pembelian, semakin tinggi persepsi risiko yang berkaitan dengan keputusan tersebut. Orang-orang biasanya merasa nyaman dengan persepsi risiko dengan menggunakan beberapa macam metode untuk mengurangi risiko itu, yaitu (Lovelock, 2011): 1.

Secara pribadi mencari informasi dari sumber yang dipercaya dan dihormati seperti keluarga, teman-teman, dan para kolega.

2.

Menggunakan situs web untuk membandingkan jasa yang ditawarkan serta melihat ulasan dan pemeringkatan dari sumber independen.

3.

Mempercayakan kepada perusahaan yang memiliki reputasi baik.

4.

Mencari garansi dan jaminan.

5.

Mengunjungi fasilitas layanan atau uji coba beberapa aspek dari layanan sebelum melakukan pembelian dan mempelajari tanda-tanda yang terlihat (tangible cues) atau sejumlah bukti fisik seperti bagaimana rasa dan tampilan dari pengaturan layanan atau berbagai penghargaan yang dimenangkan oleh perusahaan itu.

6.

Menanyakan kepada karyawan yang cukup berpengetahuan mengenai produk jasa yang saling berkompetisi. Beberapa strategi yang sesuai tergantung pada sifat-sifat produk jasa dan

mungkin meliputi semua atau sebagian hal di bawah ini (Lovelock, 2011):


a. Mendorong para konsumen prospektif untuk mengenali layanan dari brosur, situs web, dan video. b. Mendorong para konsumen prospektif untuk mengunjungi fasilitas layanan sebelum melakukan pembelian. c. Menawarkan uji coba gratis yang cocok untuk jasa dengan atribut pengalaman yang tinggi. d. Iklan. Hal ini memberi para konsumen suatu interpretasi dan nilai dari suatu produk atau layanan. Untuk produk jasa dengan atribut kredibilitas kualitas yang tinggi dan keterlibatan pelanggan yang tinggi, perusahaan harus berfokus pada dimensi kunci layanan dan menyediakan informasi nyata tentang hasil penyelenggaraan layanan mereka. e. Menunjukkan bukti kualifikasi. Pekerja profesional seperti dokter, arsitek, dan pengacara sering memajang ijazah dan sejumlah sertifikat lain milik mereka karena mereka ingin para pelanggan untuk “melihat” bukti-bukti bahwa mereka memilki kualifikasi untuk memberikan jasa keahlian. f. Penggunaan

manajemen

bukti,

sebuah

pendekatan

terorganisasi

dengan

menunjukkan bukti logis kepada para pelanggan mengenai citra yang ingin diraih oleh peralatan, dan fasilitas kantor, dan juga penampilan dan perilaku karyawan. g. Menerapkan prosedur keamanan yang dapat membangun rasa yakin dan percaya. h. Memberikan kepada para konsumen akses informasi online mengenai status dari pesanan atau prosedur mareka. Banyak penyedia layanan jasa yang melakukan hal ini.


i. Menawarkan jaminan layanan seperti garansi uang kembali dan jaminan kinerja. Ketika sebuah perusahaan mengelola dengan baik persepsi risiko dari para konsumen pontensialnya, maka hal ini akan mengurangi rasa ketidakpastian, sehingga akan meningkatkan kesempatan untuk dipilih oleh para pelanggan potensial tersebut.

2.6. Kerangka Konsep Penelitian Kerangka konsep penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : Variabel Bebas Bauran Pemasaran : P1 = Produk P2 = Harga P3 = Tempat P4 = Promosi P5 = Orang P6 = Proses

Variabel Terikat

Pemanfaatan Ruang Rawat Inap

Gambar 2.2. Kerangka Konsep Penelitian Dari kerangka konsep di atas akan diteliti apakah ada pengaruh bauran pemasaran terhadap pemanfaatan ruang rawat inap, berapa besar pengaruh bauran pemasaran terhadap pemanfaatan ruang rawat inap, serta berapa besar pengaruh produk, harga, tempat, promosi, orang, proses, dan bukti fisik terhadap pemanfaatan ruang rawat inap.


BAB 2 TINJAUAN PUSTAKA. pengendalian dari program yang dirancang secara hati-hati untuk pertukaran nilai

Recommend Documents