9
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.
Komunikasi Pemasaran
2.1.1. Pengertian Pemasaran Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. 1 Pemasaran dimulai dengan kebutuhan manusia yang kemudian bertumbuh menjadi keinginan manusia. Proses inilah yang menjadi konsep pemasaran, mulai dari pemenuhan produk (product), penetapan harga (price), pengiriman barang (place), dan mempromosikan barang (promotion). Seseorang yang bekerja di bidang pemasaran disebut dengan pemasar, agar kegiatan pemasaran dapat tercapai seorang pemasar sebaiknya memiliki pengetahuan dalam konsep dan prinsip pemasaran.
2.1.2. Pengertian Komunikasi Pemasaran Definisi komunikasi pemasaran menurut John E Kennedy, dan Soemanagara adalah komunikasi pemasaran merupakan suatu bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat loyalitas pelanggan terhadap produk, yaitu barang atau jasa yang dimiliki perusahaan. 2
1
Onong Uchjana Effendy,M.A, Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek. Bandung:PT. Remaja Rosdakarya, 2005, hal. 163 2 John E Kennedy dan Soemanagara, R Dermawan, Marketing Communication, Taktik dan Strategy, Jakarta: PT. Bhuana Ilmu Populer, Kelompok Gramedia, 2006
10
Sedangkan
menurut
Chris
Fill
dalam
bukunya
Marketing
Communications: Framework, Theories, and Applications definisi komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut : “The process of presenting an integrade set of stimuli to a market with the intend evoking a desired set of response with the market set and setting up the purposes of the modifiying present company message and identifying new communication opportunities”. 3 Maksud dari definisi tersebut adalah bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu proses seperangkat stimuli yang terintegrasi pada sebuah pasar dengan tujuan mendapatkan seperangkat respons dari pasar dalam rencana mempromosikan produk. Komunikasi pemasaran merupakan aplikasi komunikasi yang bertujuan untuk membantu kegiatan pemasaran sebuah perusahaan. Aplikasi tersebut sangat dipengaruhi oleh berbagai bentuk media yang digunakan, daya tarik pesan dan frekwensi penyajian. Penerapan komunikasi pemasaran sangat penting, khususnya dalam penyampaian pesan-pesan komunikasi yang dihadapkan pada berbagai persoalan, seperti perbedaan persepsi, perbedaan budaya dan keterbatasan media yang digunakan. Dengan adanya hal tersebut disampaikan bahwa di dalam komunikasi pemasaran terdapat tiga tujuan utama yang pada umumnya dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik perhatian konsumen serta mengingatkan konsumen tentang keberadaan suatu produk dipasaran.
3
Chris Fill. Marketing Communications : Framework, Theories, and Applications, USA, Pretince Hall International, 1995, hal. 15.
11
Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khayalak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang disampaikan. 4
2.2.
Strategi Komunikasi Pemasaran
2.2.1. Pengertian Strategi Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. 5 Strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan (approach) bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung pada situasi dan kondisi. 6 Jadi strategi komunikasi pemasaran merupakan serangkaian proses yang berkaitan
dengan
perencanaan,
implementasi
dan
evaluasi
dalam
mengkomunikasikan produk atau jasa dengan mengolah berbagai saluran, yang dilakukan secara berkesinambungan untuk memperkuat loyalitas pelanggan serta meraih segmen yang lebih luas. Di dalam menentukan strategi komunikasi pemasaran tersebut, perusahaan tentunya memperhatikan situasi pasar, pesaing, atau pemain yang berkaitan dengan produk yang ditawarkan. Dengan perencaaan strategi komunikasi
4
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Penerbit ANDI, Yogyakarta, hal. 219. Onong Uchjana Effendy M.A., Ilmu Komunikasi, Teori dan Praktek. Bandung, PT. Remaja Rosdakarya, 2005, hal. 32. 6 Ibid, hal,32 5
12
pemasaran yang tepat dan sesuai, diharapkan adanya peningkatan yang signifikan dan positif terhadap kemajuan perusahaan. Chris Fill mengatakan bahwa strategi pemasaran bertindak sebagai tonggak bagi perkembangan komunikasi pemasaran yang terencana. Hal tersebut menentukan arah untuk mencapai tujuan-tujuan pemasaran dan mengarahkan para pelaku komunikasi pemasaran yaitu para stakeholder yang bekerja dalam organisasi (misalnya : karyawan) dan semua stakeholder lainnya (misalnya: biro iklan atau advertising agency). Bila dijelaskan dengan tabel 2.1, maka akan terlihat sebuah sistem dari komunikasi pemasaran yang dikemukakan Chris Fill : Tabel 2.2. Sistem of Marketing Communication 7 Key factor analysis
Promotion Objectives
Advertising
Public Relations
Research and evaluation
Direct respone media
Sales promotion Personal Selling Positioning
Communication budgets
7
Chris Fill, Marketing Communications : Framework, Theories,and Applications, Pretince Hall International, UK (Limited), 1995, hal. 18.
13
Bagan di atas menggambarkan tentang suatu sistem komunikasi pemasaran yang melingkupi strategi komunikasi yang didalamnya terdapat unsurunsur komunikasi pemasaran berupa periklanan, promosi penjualan, penjualan personal, penjualan langsung dan publisitas dengan beberapa faktor penting yang mempengaruhinya yaitu, Key Factor Analysis (SWOT), Promotion Objectives, Positioning, Commmunication budget, dan Research and Evaluation sehingga dapat diketahui keefektifan komunikasi pemasaran yang dilakukan. Chris Fill berpendapat mengenai sistem komunikasi pemasaran yang mengatakan bahwa di dalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran. Bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap perencanaan pemasaraan di dalam sebuah perusahaan sebagai salah satu faktor kunci keberhasilan. Namun, semua hal tersebut tidak terlepas dari peran pentingnya komunikasi dalam pemasaran atau yang biasa disebut juga dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen dengan konsumennya dalam menyampaikan informasi mengenai produk perudahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuhnya tersebut berhasil dilakukan, yaitu dengan membuat suatu perencanaan, baik dari segi strategi pemasarannya maupun dari segi strategi komunikasi sesuai dengan anggaran biayanya. Penjelasan mengenai indikator-indikator strategi komunikasi pemasaran pada bagan di atas sebagai berikut :
14
2.2.2. Key Factor Analysis (Analisa Faktor Kunci) Adalah sesuatu yang berguna untuk melakukan penekanan dan mengeluarkan hal-hal penting yang bersangkutan kepada komunikasi pemasaran yang efektif. 8 Perusahaan menyediakan key facktor analysis menjadi bagian yang terpenting dalam memuat sistem komunikasi pemasaran. Karena perusahaan harus mengetahui dengan analisis menyeluruh dari situasi perusahaan. Pemasar harus melaksanakan analysis SWOT perusahaan secara keseluruhan. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal yaitu peluang (oppurtinities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal yaitu kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness). 9 Tabel 2.2.2. Analisa SWOT Situation Analysis
Internal Analysis
Streght
Weakness
External Analysis
Oppurtunities
Threats
Analisa SWOT dapat dilakukan untuk menganalisis kondisi kebijakan dan kemungkinan kondisi perusahaan pada saat sebelum kebijakan atau manajemen 8 9
Ibid, hal. 22 Tejo Tripomo Udan, Manajemen Strategi, Bandung Rekayasa Sains, Bandung, 2005. hal.62
15
dilaksanakan untuk menghasilkan sebuah gambaran apakah kebijakan atau manajemen itu layak dilakukan atau tidak. Namun SWOT dapat pula dilakukan ketika sebuah kebijakan dan manajemen sudah berlangsung untuk memberi masukan apakah kebijakan itu dapat diteruskan, diubah strateginya atau bahkan dihentikan sama sekali. 10 Analisis SWOT dapat menunjukkan bahwa kinerja kebijakan maupun perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Analisis SWOT membandingkan antara faktor internal kekuatan (strengths) dan kelemahan (weakness). Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. 11 Hasil analisis SWOT dapat digunakan untuk menawarkan sebuah alternatif yang dapat dilakukan dalam sebuah implementasi kebijakan maupun dalam sebuah manajemen perusahaan. Saran alternatif ini bisa saja merupakan saran baru yang merevisi beberapa alternatif yang pernah ditentukan sebelumnya. Begitu pula saran alternatif tersebut dapat mengubah akternatif strategi dan sasaransasaran baru dalam kebijakan maupun manajemen perusahaan yang akan dicapai di waktu yang akan datang.
2.2.3. Promotion Objective (Sasaran Promosi) Dengan menganalisa tujuan dari komunikasi pemasaran terhadap produk atau jasa yang akan ditawarkan kepada publik, dengan berdasarkan atas
10
Rangkuti Freddy, Analisis SWOT : Teknik Membedah Kasus Bisnis, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2006, hal. 19 11 Umar, Husein,Metodologi Penelitian Aplikasi dalam Pemasaran, Jakarta:PT. Gramedia Pustaka Utama, 1999, hal.92-93
16
pengidentifikasian peluang-peluang tersebut dan menetapkan sasaran yang menjadi target marketnya. Promotion objective merupakan hasil dari key factor analysis pada sistem pemasaran. Pada umumnya pihak manager pemasaran mempunyai materi yang spesifik yang ingin dicapai, serta penjualan, keuntungan, penguasan pasar (market share) dan pengaturan periode waktu untuk melakukan kampanye dalam integrated marketing communication (IMC). Setiap tindakan yang kita lakukan disadari atau tidak disadari memiliki tujuan tertentu dalam arti adanya keinginan untuk memperoleh kepuasan yang ingin segera dicapai secepatnya, komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen yaitu: 12 1)
Tahap pertama, perubahan pengetahuan (knowledge) dalam
perubahan Ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk, untuk apa produk itu diciptakan, dan ditujukan kepada siapa produk tersebut, dengan demikian pesan yang disampaikan tidak lebih menunjukkan informasi penting dari produk. 2)
Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap (consumer behavior),
perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsur yang disebut oleh Sciffman dan Kanuk sebagai tricomponent attitude changes yang menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap dutentukan oleh tiga komponen yaitu : kognitif (cognition) atau pengetahuan, afektif (affection) atau perasaan, dan konatif (conation) atau perilaku. Jika ketiga komponen ini 12
Soemanagara, Rd., Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan. Alfabeta, Bandung, 2006, hal.63
17
menunjukkan
adanya
kecenderungan
terhadap
sebuah
perubahan
(kognitif, afektif, dan konatif) maka kemungkinan sekali akan terjadi sebuah perubahan sikap, yaitu perubahan positif yang diinginkan, perubahan positif mengarah kepada keinginan untuk mencoba produk. 3)
Tahap akhir yaitu perubahan perilaku ditujukan agar konsumen
tidak beralih kepada produk lain. Komunikasi pemasaran b2b memiliki tujuan pemasaran dan mereka harus menetapkan tujuan komunikasi sebagai sarana untuk mencapai tujuan itu, demikian juga untuk membangun citra perusahaan yang tidak kalah penting bagi perusahaan industri. Namun karena komunikasi pemasaran b2b sering memusatkan upaya mereka secara langsung
pada pencapaian penjualan,
penekanan dalam iklan dan promosi hanya sebagai pendukung upaya penjualan, dan penjualan telah digunakan sebagai ukuran kesuksesan mereka, komunikasi dan tujuan penjualan tidak perlu berdiri sendiri, artinya komunikasi pemasaran b2b perlu untuk mencapai tujuan yang sama seperti b2c yaitu untuk mencapai tujuan penjualan, tujuan-tujuannya termasuk diantaranya menciptakan kesadaran, membangun citra yang menguntungkan atau posisi di pasar, dan menghasilkan minat konsumen, pengetahuan dan percobaan produk. 13
2.2.4. Segmentasi, Targeting and Positioning Dengan pemisahan strategi pemasaran yang jelas dari strategi komunikasi bahwa strategi komunikasi harus mampu membangun cara yang paling sesuai 13
Belch, E George E, Blech. Michael A, Introduction To Advertising And Promotion An Integrated Marketing Communication Perpective, Thrird Edition. @Richard D Irwin INC 1995. H 589
18
untuk mengkomunikasikan tujuan pemasaran sebuah perusahaan dengan berbagai pasar sasaran dan khalayak stakeholder sehingga kebutuhan konsumen dalam setiap kelompok sasaran dapat dipenuhi. Dengan beragamnya tipe konsumen sebagai pasar sasaran produknya, maka dalam merencanakan komunikasi pemasaran diperlukan segementasi, targeting dan positioning.
1.
Segmentasi Segmentasi ialah teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar missal
menjadi unit-unit yang lebih mudah diidentifikasikan, sehingga kebutuhan individu konsumen dapat lebih mudah dipenuhi. 14 Studi mengenai segmentasi didesain untuk mencari kebutuhan dan keinginan dari group konsumen yang lebih kecil spesifik. Dengan demikian produk dan jasa dapat dikembangkan dan dipromosikan untuk memenuhi kebutuhan setiap kelompok (group). Segmentasi pasar adalah proses mengkotak-kotakkan pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok potensial customers (pelanggan potensial) yang memiliki kesamaan kebutuhan dan kesamaan karakter, serta memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Segmentasi konsumen didasarkan atas : kesamaan akan kebutuhan, keinginan, hasrat (desire), latar belakang, pendidikan, dan pengalaman. 15
14
Chris Fill, Marketing Communication: Framework, Theories, and Application, Pretince Hall, London, 1995. 15 Soemanagara, Rd., Strategic Marketing Communication: Konsep Strategis dan Terapan, Alfabeta, Bandung, 2006, hal.4.
19
Ada empat variable utama yang dapat digunakan dalam mengsegmentasi pasar konsumen yaitu : a)
Segmentasi Geografi, Yaitu membagi pasar berdasarkan jangkauan geografis. Pasar di bagi-bagi
ke dalam beberapa unit geografis yang berbeda yang mencakup suatu wilayah misalnya Negara, provinsi, kabupaten, kota hingga lingkungan perumahan. Sebuah perusahaan memutuskan beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah tetapi lebih memperhatikan kebutuhan dan keinginan yang dicapai.
b)
Segmentasi Demografi Yaitu membagi pasar menjadi kelompok berdasarkan pada variable seperti
usia, gender, siklus keluarga, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras dan kebangsaan. Faktor demografis adalah dasar paling popular untuk segmentasi grup konsumen, tertama karena kebutuhan, keinginan, dan tingkat penggunaan konsumen seiring beragam sejalan dengan variable demografisnya. Ada lima alasan yang membuat kita tidak dapat mengabaikan segementasi demografi : 16 1)
Segmentasi dengan cara apapun selalu harus dilihat dari kacamata demografi. Segmentasi gaya hidup tetap harus dilihat dalam hubungannya dengan variable-variabel demografi seperti usia, gender, pendidikan, penghasilan dan sebagainya.
16
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : Segmentasi, Targeting, Positioning, Penerbit PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 1998, hal. 155
20
2)
Informasi demografi adalah informasi yang paling mudah dijangkau dan paling murah untuk mengidentifikasi target market.
3)
Informasi demografi memberikan insight tentang tren yang sedang terjadi.
4)
Variabel demografi dapat digunakan untuk melihat perubahan permintaan aneka produk.
5)
Bisnis dapat menggunakan demografi untuk mengevaluasi kampanyekampanye pemasarannya.
c)
Segmentasi Geodemografis Segmentasi ini merupakan gabungan dari segmentasi geografi dan
segmentasi demografis. Para penganut konsep ini percaya bahwa mereka menempati geografis yang sama memiliki karakter-karakter demografis yang sama pula.
d)
Segmentasi Psikografis Merupakan pembagian berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia.
Gaya hidup mempengaruhi seseorang dan akhirnya mementukan pilihan-pilihan konsumsi
seseorang.
Gaya
hidup
mencerminkan
bagaimana
seseorang
menghabiskan waktu dan uangnya yang dinyatakan dalam aktivitas-aktivitas, minat dan opini-opininya.
21
Menurut Rhenald Kasali dalam bukunya yang berjudul Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi Targeting Positioning setidaknya ada 5 keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu: 17 1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. 2. Menganalisa pasar 3. Menemukan peluang (nice) 4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif 5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan effisien Jadi berdasarkan penjabaran definisi dan tujuan segmentasi, segala bentuk kegiatan komunikasi pemasaran akan lebih mudah dan terfokus dilakukan jika telah terlebih dahulu melakukan segmentasi. Karena dengan dilakukannya segmentasi pemasar dapat menentukan strategi yang tepat, menganalisa target market, dan diharapkan hasil dari pensegmentasian tersebut maksimal dan dapat meminimalkan pengeluaran unuk biaya komunikasi pemasarannya karena pasar yang dituju menjadi lebih sempit dan terarah.
2.
Targeting Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang
dengan tahap segmentasi tersebut. Targeting adalah proses memilih calon pembeli atau calon klien yang terbaik untuk produk atau jasa suatu perusahaan (target
17
Op. Cit., Rhenald Kasali, hal.122-128
22
segment) dan berkonsentrasi pada usaha untuk memberikan perusahaan kesempatan terbaik untuk keberhasilan. Kadang-kadang targeting disebut juga dengan selecting karena audience harus diseleksi. Menyeleksi disini berarti marketer perusahaan harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) konsumen dan meninggalkan bagian lainnya. 18 Sutisna dalam bukunya “perilaku konsumen dan komunikasi pemasaran” menyebutkan ada tiga pendekatan dalam menentukan pasar sasaran (target market) yaitu : a. Pemasaran yang tidak didiferensiasi (undifferentiated marketing atau mass marketing), yaitu pendekatan pemasaran massal dalam menentukan pasar sasaran bertujuan untuk menangkap seluruh pasar melalui satu program pemasaraan dasar. b. Pemasaran konsentrasi (concentrated marketing), dengan pendektan pemasaran konsentrasi, perusahaan bertujuan mempersempit segmen konsumen yang spesifik dengan satu rencana pemasaran yang melayani kebutuhan konsumen yang ditentukan. Pemasaran konsentrasi berarti memfokuskan bidikan pada kelompok konsumen tertentu yang biasanya tidak tergarap oleh pemasar lain. c. Pemasaran diferensiasi (differentiated marketing), pendekatan ini mengkombinasikan aspek-aspek undifferentiated marketing dan concentratied marketing. Pemasaran diferensiasi tepat dipertimbangkan jika ada dua atau lebih kluster permintaan yang signifikan, atau jika penyebaran permintaan bisa dikelompokkan ke dalam dua segmen atau lebih. 18
Ibid, Rhenald Kasali, hal. 371
23
3.
Positioning Rhenald Kasali (1999) mendefinisikan positioning sebagai berikut : “Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk, merek atau nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk atau merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.” Positioning merupakan cara pemasar menanamkan citra, persepsi, dan
imajinasi atas produk yang ditawarkan kepada konsumen melalui proses komunikasi. 19 Menurut Kotler, positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan pada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam benak target market (sasaran konsumennya). Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi. 20 Suatu produk harus memiliki pernyataan positioning yang memiliki hubungan erat dengan strategi merebut konsumen dan harus bisa mewakili citra atau persepsi yang hendak dicetak dalam benak konsumen. Citra itu harus berupa suatu hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk. Dalam menyusun suatu pernyataan positioning, pengelola pemasaran harus mengetahui bagaimana audience membedakan produk bersangkutan terhadap produk saingan lainnya. Myers (1996) membedakan stuktur persaingan, superioritas, diferensiasi dan paritas.
19 20
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, 2003 hal.258 Philip Kotler & Amstrong, Dasar-Dasar Pemasaran, Jilid I, PT. Indeks, Jakata 2003. hal.294
24
1.
Superioritas Suatu stuktur persaingan yang dialami perusahaan atau produk yang
unggul di berbagai bidang terhadap para pesaingnya. Superioritas adalah keadaan yang sangat ideal, namun biasanya sangat sulit dicapai. Misalnya, produk yang kuat, hebat dan lebih segala-galanya membutuhkan biaya yang sangat besar untuk memproduksinya. Contohnya, televisi berita internasional Fox News yang menyusun pernyataan positioning “We report You Decide” sebagai upaya mengalahkan superioritas televisi CNN sebagai televisi berita. 2.
Diferensiasi Keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas. Disini, perusahaan
bertindak lebih rasional, yaitu tidak ingin unggul dalam segala hal, tetapi membatasinya pada satu atau beberapa segi saja yang superior terhadap pesaingpesaingnya. Misalnya suatu bank unggul dalam pelayanan kepada nasabah, suatu penyiaran unggul dalam produk berita atau musik, suatu kendaraan mobil unggul dalam hal jaminan keselamatan, dll. 3.
Program Paritas Disini, perusahaan dan produknya sama sekali tidak dapat dibedakan satu
dengan lainnya. Audience tidak dapat membedakan mana yang lebih baik anatara produk yangdihasilkan perusahaan A dengan perusahaan lainnya. Positioning menjadi lebih sulit dalam kasus ketiga ini. Olah karena itu, biasanya diciptakan pembela khayalan dengan menanamkan citra merek, mengasosiasikan dengan tokoh-tokoh, humor, kartun, dan sebagainya. Misalnya pernyataan positioning RCTI Oke, SCTV Ngetop, merupakan contoh untuk kasus ini, Suatu perusahaan
25
atau suatu produk menjadi kelihatan berbeda karena konsumen menganggapnya berbeda, buka karena barang itu sendiri berbeda. Terdapat sejumlah bentuk positioning yang dapat dikembangkan dalam pesan iklan. Penentuan bentuk positioning dapat dilakukan berdasarkan atribut produk, persaingan, manfaat produk, jenis konsumen atau kelas produk. Tujuh pendekatan yang sering digunakan untuk membuat positioning adalah :
1) Positioning
berdasarkan
karakteristik
produk
atau
manfaat
bagi
konsumen. Merupakan jenis positioning yang paling sering digunakan. Positioning jenis ini menghubungkan merk dengan salah satu karakteristik atau fitur produk yang
diharapkan bisa dirasakan
sebagai
keunggulan yang
diinginkan oleh konsumen. Contoh : Volvo diposisikan sebagai mobil yang aman. 2) Positioning berdasarkan harga dan kualitas. Positioning jenis ini menggunakan perbedaan (atau keunggulan) dari segi harga dibandingkan merk lain. Strategi ini banyak digunakan oleh supermarket grosir atau toko tertentu, dan kadang-kadang digunakan oleh merk produk. 3) Positioning berdasarkan penggunaan dan manfaat produk. Adalah positioning yang menekankan pada manfaat khas yang akan dinikmati konsumen atau kesempatan penggunaan produk sebagai hal yang spesifik. Produk biskuit yang ditujukan untuk membangkitkan energi merupakan salah satu contoh. 4) Positioning berdasarkan kategori pengguna produk. Strategi positioning jenis ini
mencoba
mengaitkan
merk
produk
dengan
kelompok
pengguna
(konsumennya). Untuk itu, perlu dipilih segmen khalayak tertentu yang dianggap
26
potensial untuk dikomunikasikan secara intensif sebagai kelompok pengguna merk tersebut. Shampoo Clear merupakan contoh pengguna positioning jenis ini. 5) Positioning berdasarkan kategori produk. Kategori produk termasuk cara yang banyak dipilih untuk membuat positioning. Kategori produk yang khas digunakan sebagai pembeda dari merk lain, seperti sabun yang mengandung pelembab, deterjen khusus untuk mesin cuci, dsb. 6) Positioning berdasarkan simbol budaya. Simbol budaya digunakan sebagai strategi positioning, terutama jika tidak ada karakteristik khas dari produk, segmen pasar atau aspek pemasaran lainnya. Salah satu contoh strategi ini adalah yang dilakukan oleh surat kabar Suara Merdeka di Semarang yang menyebut dirinya sebagai "Korannya Jawa Tengah". 7) Positioning berdasarkan persaingan. Dalam kondisi persaingan yang ketat, kadang-kadang justru bermanfaat untuk menggunakan posisi bersaing sebagai strategi. Kecenderungan untuk menyebut diri sebagai" yang terbaik" atau "nomor satu" merupakan cara untuk membedakan diri dari pesaing. 21
2.2.5. Communication Budget (Anggaran) Berbagai tindakan dan aktivitas perusahaan yang sudah terencana yang berkaitan dengan biaya-biaya yang ditambahkan kedalam anggaran yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan pemasaran serta menganalisa seberapa besar anggaran yang akan dikeluarkan dalam melaksanakan strategi pemasarannya dalam jangka pendek, menengah maupun jangka panjang. 21
David A. Aaker, John G. Myers and Ravi Batra, Advertising Management, Prentice-Hall, London, 1996.
27
2.2.6. Research and Evaluation (Riset dan Evaluasi) Riset yang dilakukan oleh perusahaan merupakan indikator untuk melakukan perbaikan dan peremajaan perusahaan dengan menggunakan biro riset. Beberapa alasan perusahaan melakukan riset diantaranya seperti adanya produk atau jasa yang mirip yang diproduksi oleh pesaing, adanya perubahan biaya produksi,
perusahaan
ingin
memunculkan
segmen
baru,
menghadang
kecenderungan permintaan menurun (negative demand), memperluas lini baru dan membangun keunggulan kompetitif serta menjaga positioning agar mengarah pada reputasi yang diharapkan. Sedangkan Evaluasi dilakukan perusahaan dengan melakukan marketing research yang berskala terhadap konsumen. Hal ini diperlukan untuk mengetahui tentang keberadaan produk/jasa apakah berhasil atau tidak, sehingga dapat dilakukan tindakan perbaikan.
2.3.
Alat-Alat Strategi Komunikasi Pemasaran Agar proses komunikasi pemasaran dapat berjalan dengan efektif dan
effisien, komunikasi pemasaran perlu dirancang dengan baik dan tepat. Untuk dapat melakukan hal tersebut pada umumnya perusahaan membangun dan menampilkan, kemudian mengevaluasi beberapa pesan yang disampaikan untuk memperkenalkan produk atau jasa perusahaan kepada publik atas konsumen sebagai target pasarnya.
28
Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut dengan bauran promosi (promotional mix), disebut bauran promosi karena biasanya pemasaran sering menggunakan berbagai macam jenis promosi secara simultan dan terintregasi dalam suatu rencana promosi produk karena itu bauran promosi juga dapat disamakan dengan bauran komunikasi pemasaran, pada gambar 2.5. digambarkan terdapat perbedaan karakteristik dari masing-masing alat promosi tersebut, dan juga tingkat efektifitasnya. Tabel 2.3 Bagan Bauran Komunikasi Pemasaran 22
Sales Promotion
Media Advertising
Media
Target
Direct Marketing
TARGET Audience AUDIENCE
Personal Selling
Media
Public Relations
Definisi dari kelima alat promosi utama ini adalah sebagai berikut : 2.3.1. Periklanan (Advertising)
22
Chris Fill, Marketing Communication, Framework, Theories, and Application, Pretince Hall International (UK) Limited, 1995, hal. 16.
29
Segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi nonpribadi dalam bentuk gagasan, barang dan jasa. Periklanan bisa berupa tulisan, siaran dijalan, dan berbagai bentuk lainnya terdiri dari komunikasi massa melalui surat kabar, majalah, radio, televisi dan media lain (billboards, internet, dan sebagainya) atau komunikasi langsung yang didesain khusus untuk pelanggan antar bisnis (business to business) maupun pemakai akhir. Periklanan merupakan salah satu tahapan dalam pemasaran. Produk barang atau jasa, baik penamaannya, pengemasannya, penetapan harga, dan distribusinya tercermin dalam kegiatan periklanan. Tanda adanya periklanan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, bahkan sampai ke tangan konsumen atau pemakainya. 23 Tujuan utama dari sebuah periklanan adalah untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan bagi konsumen sasaran terhadap produk yang ditawarkan. Agar iklan menjadi informatif maka perusahaan harus dapat merancang iklan tersebut sedemikian rupa agar hal-hal penting atau pesan mengenai produk bisa disampaikan dalam pesan iklan. Tujuan pemasar sendiri adalah untuk mencoba meyakinkan konsumen bahwa barang atau jasa yang ditawarkan adalah pilihan yang paling tepat. Untuk memaksimalkan hasil dari periklanan yang telah dilakukan, maka pemilihan media menjadi hal yang penting. Dalam periklanan, media periklanan dibagi menjadi 2 (dua) yaitu : 1) Iklan Lini Atas (Above The Line) 23
M. Suyanto, Marketing Strategy, Top Brand Indonesia, Penerbit ANDI, Yogyakarta, 2007, hal. 143
30
Above the line adalah media periklanan yang dikuasai oleh lima media yang berhak mengatur pengakuan dan pembayaran komisi kepada birobiro iklan, yaitu pers (koran, tabloid, majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang (outdoor) dan sinema/bioskop. 2) Iklan Lini Bawah (Behind The Line) Behind the line adalah media-media yang tidak memberi komisi dan pembayaran sepenuhnya berdasarkan biaya-biaya operasi plus sekian persen keuntungan, yakni mulai dari direct mail, pameran, display, brosur serta selebaran pengumuman lainnya.
2.3.2. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Merupakan insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. 24 Definisi promosi penjualan menurut American Marketing Association (AMA) tahun 1998 sebagai berikut: 25 “Sales promotion is media and non media marketing pressure applied for a determined, limited period of time in order to stimulate trial, increase consumer demand, or improve product quality”. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, kontes/undian, potongan harga setelah pembelian, dan lain-lain. Perusahaan menggunakan promosi penjualan untuk menciptakan respons yang 24 25
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Penerbit ANDI, Yogyakarta, 1997, hal. 79. Op. Cit., hal. 299.
31
lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendramatisasi tawaran produk dan mengangkat penjualan yang sedang lesu. Namun demikian, dampak yang dihasilkan biasanya hanya sebentar dan tidak efektif dalam pembentukan preferensi merek jangka panjang.
2.3.3. Penjualan Personal (Personal Selling) Adalah
bentuk
komunikasi
antar-individu
dimana
tenaga
penjual/wiraniaga menginformasikan, mendidik, dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa perusahaan. Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person. Personal selling sangat dominan dalam industri, biasanya dilaksanakan oleh sales di bawah naungan manajer penjualan yang mempromosikan produk secara langsung pada pasar sasaran. 26 Penjualan pribadi mencangkup presentasi penjualan, pameran dagang, dan program insentif. Presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan dalam rangka menyukseskan penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. Penjualan personal merupakan cara yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses pembelian, khususnya dalam membentuk prefensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Menurut Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran: ”penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun prefensi, keyakinan, dan tindakan pembelian”. 26
John E. Kennedy dan R. Dermawan Soemanagara, Marketing Communication : Taktik & Strategi, PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006, hal.33.
32
Penjualan personal memiliki tiga ciri khusus, di antaranya : 27 1) Konfrontasi personal, penjualan personal mengcangkup hubungan yang hidup, langsung, dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengobservasi dari pihak lain dengan lebih dekat. 2) Mempererat, penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan, mulai dari hubungan penjualan personal sampai hubungan persahabatan. 3) Tanggapan, penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
2.3.4. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung misal, penggunaan surat, telepon, faks, e-mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu atau usaha untuk mendapatkan tanggapan langsung. Pemasaran langsung meliputi katalog, telemarketing, faks, internet dan sebagainya. Walaupun ada banyak bentuk pemasaran
langsung-pengeposan
langsung
(direct
mail),
telemarketing,
pemasaran elektronik, pemasaran online, dan lain-lain semuanya berbagi tiga karakteristik yang unik. a)
Pemasaran langsung bersifat nonpublik (tertutup) artinya pesan biasanya disampaikan ke orang tertentu.
27
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, Pengendalian, Implementasi, dan Kontrol, Jilid 2, Edisi revisi, Pritince Hall, hal.224.
33
b)
Pemasaran langsung juga bersifat segera dan khusus: Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu.
c)
Pemasaran langsung bersifat interaktif: Dapat terjadi dialog antara pemasaran dan konsumen, dan pesan dapat diubah tergantung pada respons konsumen. Jadi pemasaran langsung sangat cocok untuk upaya pemasaran bertarget tinggi dan membangun hubungan satu-satu dengan pelanggan. 28
Secara tradisional, pemasaran langsung dipandang sebagai suatu bentuk pemasaran dan periklanan, yang hanya sesuai dengan produk-produk dan jasa yang ditawarkan oleh para penerbit buku, asosiasi-asosiasi rekaman, sekolahsekolah korespondensi, dan para pemasaran peralatan dan pakaian rumah. Sekarang ini sebagian besar perusahaan, baik perusahaan yang berukuran sedang maupun kecil menggunakan pemasaran langsung sehingga pemasaran langsung menjadi berkembang. Pada komunikasi pemasaran ada beberapa alasan perusahaan lebih sering menggunakan pemasaran langsung dalam komunikasi pemasaran, diantaranya : 1. Cakupan, dari segi cakupan direct marketing dapat membuat hubungan langsung dengan pelanggan maupun calon pelanggan potensial, dan dalam jangka waktu yang sedikit dapat melakukan komunikasi pemasaran dengan beberapa orang secara langsung.
28
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi. Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Edisi Lima, Jilid I, 2001, hal. 558.
34
2. Biaya, seperti diuraikan di atas, biaya perpanggilan telemarketing cenderung lebih rendah. 3. Penjualan, dari segi penjualan telemarketing mampu menghasilkan sekitar 80% penjualan. Riset pasar, kontak langsung antara pemasar dengan pelanggan melalui media telepon, memungkinkan pemasar memahami karakteristik pelanggannya. Pemasaran
langsung
adalah
upaya
perusahaan
atau
organisasi
untuk
berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. 29
2.3.5. Hubungan Masyarakat (Public Relations) Yaitu
membangun
hubungan
baik
dengan
publik
terkait
untuk
memperoleh dukungan, membangun ”citra perusahaan” yang baik, dan menangani atau menyingkirkan gosip, cerita dan peristiwa yang dapat merugikan dan tidak sesuai kenyataan. Hubungan masyarakat yang baik dapat tercapai dengan memberikan dukungan pada proyek-proyek kemanusiaan, berpartisipasi dalam kegiatan sosial, mensponsori aktivitas olahraga atau pementasan kesenian, menyelenggarakan pameran dan sebagainya. Dalam penetapan tujuan pemasaran, public relations atau hubungan masyarakat pemasaran dapat memberikan kontribusi sebagai berikut : a) Membangun kesadaran, PR dapat menempatkan infomasi dalam media untuk menarik perhatian pada produk, orang atau gagasan.
29
Ibid, hal .607
35
b) Membangun kredibilitas, PR dapat meningkatkan kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam konteks editorial. c) Memotivasi
wiraniaga
dan
penyalur,
PR
dapat
membantu
membangkitkan semangat wiranigasa dan penyalur. Informasi tentang produk baru sebelum diperkenalkan sangat membantu wiraniaga untuk menjualnya kepada pengecer. Menekan biaya promosi. Biaya PR lebih rendah daripada periklanan media dan surat langsung (direct media). Anggaran promosi perusahaan yang kecil merupakan alasan paling tepat untuk memanfaatkan PR agar mendapatkan sumbangan pemikiran.
2.4.
Jenis-Jenis Strategi Komunikasi Pemasaran
2.4.1. Strategi Push, Pull & Profile Strategi komunikasi pemasaran merupakan inti dari seluruh perencanaan komunikasi pemasaran dan bidang lainnya yang berkaitan. Strategi adalah keseluruhan rencana organisasi, meliputi apa yang ingin dicapai dan bagaimana cara mencapainya. Strategi memiliki dua fokus yakni aksi yang dilakukan organisasi dan isi pesan. 30 Strategi komunikasi pemasaran yang dapat digunakan ada tiga jenis, yaitu : a) Push strategy (strategi dorong) b) Pull strategy (strategi tarik) c) Profil strategy (strategi profil) 30
D. Ronald Smith, Strategic Planning For Public Relationship, Second Edition, Lawrence Erlbaun AssociatesPublisher, London, 2005, hal.12.
36
Adapun penjelasan dari pull strategy (strategi tarik), push strategy (strategi dorong), profil strategy (strategi profil) adalah sebagai berikut :
1)
Strategi Dorong (Push Strategy), Merupakan strategi komunikasi yang menggunakan tenaga penjual dan
promosi perdagangan untuk ”mendorong” produk lewat saluran distribusi. Produsen mempromosikan produk kepada pedagang besar, pedagang besar kepada pengecer, dan pengecer mempromosikan kepada konsumen. 31 Sementara Lawrence R Jauch & William F. Glueck dalam bukunya Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahan mendefinisikan Push Strategy adalah penjualan dan usaha promosi lainnya dari produsen diarahkan untuk mencapai pendukung perdagangan dari penjual partai besar dan pengecer (ritel) untuk produk produsen. Artinya , strategi dorong ini menunjukkan usaha promosi dari produsen yang ditujukan kepada pedagang dan berlanjut pada konsumen. Dalam keadaan dimana konsumen sangat “awam” atau mempunyai resiko tinggi dalam penentuan salah satu “brand”, maka push akan mempunyai dampak positif.
2)
Strategi Tarik (Pull Strategy) Merupakan strategi promosi yang menggunakan banyak biaya untuk
perikalanan dan promosi konsumen demi menumpuk permintaan konsumen. Apabila strategi tarik berhasil, konsumen akan mencari produk dari pengecer, 31
Kotler dan Amstrong. 2000. (terjemahan Alexander Sindoro). Dasar-Dasar Pemasaran, Prenhallindo, Jakarta.
37
pengecer akan mencari dari pedagang besar dan pedagang besar akan mencari dari produsen. 32 Sementara Lawrence R Jauch & William F. Glueck dalam bukunya Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahan mendefinisikan Pull Strategy adalah usaha pemasaran yang diarahkan pada pelanggan pokok dengan maksud mempengaruhi
penerimaan
mereka
akan
merek
produsen.
Produsen
mengharapkan pelanggan kemudian akan mempengaruhi pengecer (rtiel) untuk menangani merek. Kedua strategi ini biasanya digunakan secara konjungsi. 33
3)
Strategi Profil (Profile Strategy) Selain adanya strategi tarik dan dorong, dalam pemasaran juga terdapat
strategi profil (Profile Strategy), yaitu strategi yang digunakan untuk memenuhi tujuan promosi perusahaan dikembangkan guna memuaskan kebutuhan para pemegang saham. Karakteristik strategi profil adalah untuk membangun kesadaran, persepsi, sikap, dan reputasi dengan menggunakan hubungan masyarakat, sponsor, dan iklan perusahaan. Di beberapa pasar internasional, sifat stuktur pasar yang sudah ada dapat menentukan sejauh mana strategi dorong, tarik dan profil dapat digunakan. Hal ini dapat berarti mengadopsi strategi yang berbeda untuk pasar yang berbeda, beberapa sangat terfragmentasi sementara yang lain terkonsentrasi. Untuk lebih jelasnya lihat tabel di bawah ini :
32 33
Ibid. Ibid.
38
Tabel 2.4. Marketing Communication Strategy Options Strategy
Target Audience
Message Focus
Communication Goal
Pull
Customers End-user b2b customers
Produk/sevice Produk/sevice
Push
Channel intermediaries
Produk/sevice
Purchase Purchase Developing Relationship and distribusi network
Profile
All relevant stakeholders
The Organization
Building Reputation
