11
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Kerangka Konsep Kerangka konsep dan berbagai teori dapat dikaitkan dengan tema penelitian. Tema penelitian ini pada garis besarnya adalah bagaimana kualitas layanan dipersepsikan oleh pelanggan perusahaan yang menggunakan strategi Costumer Relationship Management (CRM) dan pengaruhnya terhadap peningkatan citra pelayanan yang dilakukan perusahaan di mata pelanggannya. Citra perusahaan atau citra pelayanan pelanggan mempunyai persamaan yang identik dengan salah satu fungsi manajemen modern, public relations. Makna yang terkandung didalamnya mempunyai arti bahwa public relations menjadi salah satu fungsi manajemen perusahaan (corporate management function), yakni bagaimana berperan dalam melakukan komunikasi timbal balik. (two way communication) untuk menciptakan saling pengertian (mutual understanding), saling menghargai (mutual appreciation), saling mempercayai (mutual confidence), menciptakan goodwill, memperoleh dukungan public (public support) dan sebagainya demi tercapainya citra yang positif bagi lembaga atau perusahaan (corporate image). Publik disini sama artinya dengan pelanggan. Humas dilakukan untuk mencapai efektivitas, yaitu untuk mencapai tujuan dan untuk memuaskan semua public yang terkait (Rusady Ruslan, 1999:29).
12
Penelitian ini diawali dengan pembahasan mengenai konsep Public Relations yang lazim dikenal sebagai Hubungan Masyarakat (Humas). Kegiatan public relations pada hakikatnya adalah kegiatan komunikasi. Sama halnya dengan konsep CRM , konsep public relations juga memiliki kaitan khusus dengan pelanggan (costumer relations) dan citra (image). Teori mengenai CRM sendiri berangkat dari asumsi bahwa pelanggan lebih menyukai suatu hubungan jangka panjang yang berlangsung baik dengan suatu organisasi atau perusahaan dibandingkan harus berpindah-pindah perusahaan. Di dalam system CRM terkait pula konsep public relations, dimana keduanya salinbg mendukung supaya tercapai system pelayanan pelanggan yang baik. Secara structural, public relations merupakan bagian integral dari suatu kelembagaan dan bukan suatu fungsi atau bagian yang berdiri sendiri. Public Relations adalah penyelenggara komunikasi timbal-balik antara suatu lembaga dengan publik yang mempengaruhi sukses tidaknya lembaga tersebut. Artinya, bahwa tujuan dari public relations
adalah
menciptakan,
membina,
dan
memelihara
sikap
budi
yang
menyenangkan bagi internal publik maupun eksternal publik dengan saluran komunikasi yang baik dan memuaskan secara timbal balik (Teguh Meinanda, 1989:17). Komunikasi timbal balik itu ditujukan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya tujuan, kebijakan, dan langkah serta tindakan perusahaan itu. Semuanya ditujukan untuk mengembangjkan pengertian dan kemauan baik (goodwill) publiknya serta untuk mengembangkan pengertian dan kemauan baik untuk menciptakan kerja sama berdasarkan hubungan yang harmonis dengan publik. Dengan terciptanya kerja sama yang baik, maka publik yang dimaksud, dalam hal ini adalah para pelanggan akan memiliki rasa puas terhadap perusahaan.
13
Oleh karenanya system CRM dan public relations sebahai salah satu fungsi manajemen perusahaan dapat dipadukan dalam segala layanan yang berkaitan dengan pelanggan agar terjalin harmonisasi yang baik dan yang apda akhirnya
akan
menampilkan citra positif pada produk dan perusahaan. Selain pemeliharaan hubungan baik dengan pelanggan dan memberikan pelayanan yang lebih personal , konsep public relations dirasa lebih pada dukungan pelayanan kepada pelanggan untuk membentuk dan memelihara suatu citra yang baik. Hal ini akan menyangkut berbagai penilaian terhadap organisasi, produk, dan jasanya yang dimiliki perusahaan. Mengenai citra dibahas selanjutnya setelah pembahasan konsep pelayanan pelanggan (costumer care). Paparan pembahasan teori tentang pelayanan pelanggan (custumer care) adalah untuk melihat secara konseptual mengenai apa dan bagaimana seharusnya pelayanan pelanggan itu dilaksanakan. Konsep teori mengenai citra secara mendasar dapat diartikan sebagai impresi yang didapat khalayak mengenai organisasi atau perusahaan. Kotler menekankan citra yang ada dalam khalayak umumnya menyangkut penilaian terhadap perusahaan, produk dan jasanya. Suatu perusahan tidak akan dapat mengubah citranya hanya dengan perbuatan baik ditambahn dengan ucapan baik pula. Usaha yang lebih mendalam lagi perlu dilakukan perusahaan. Hal ini akan lebih mudah apabila perusahaan menerapkan sistem pelayanan pelanggan yang terintegrasi dengan baik. Sehingga dari sana dapat diwujudkan strategi peningkatan pelayanan pelanggan yang terfokus dan terkonsep yang nantinya berperan pada peningkatan citra di mata khalayak.
14
Kesinambungan antara penerapan konsep pelayanan pelanggan (customer care) dan usaha untuk meningkatkan citra dimata khalayak adalah untuk membangun persepsi pelanggan tentang kualitas pelayanan pelanggan secara menyeluruh. Persepsi sendiri merupakan hasil stimuli inderawi yang didapat berdasarkan pengalaman dan keterlibatan langsung pelannggan dengan perusahaan., melalui media apapun dalam berbagai situasi. Pada akhirnya persepsi yang didapat pelanggan akan dapat mengubah pandangannya terhadap keseluruhan citra perusahaan. Sebelum berlanjut pada teori-teori lainnya ada baiknya jika membahas mengenai model komunikasi yang nanttinya sangat berguna sebagai landasan pemikiran penelitian ini. Model komunikasi yang dapat dipergunakan berkaitan dengan tema penelitian ini adalah model komunikasi sirkuler yang dikemukakan oleh Osgood dan Schramm. Mode dimaksudkan sebagai suatu alat yang dapat mempermudah peneliti untuk menelaah dan menganalisis hasil penelitiannya. Model komunikasi akan mempresentasikan ide-ide dan proses. Perbedaan teori dan model menurut Littlejohn dan Hawes bahwa teori merupakan penjelasan sedangkan model diartikan sebagai representasi dari sebuah peristiwa komunikasi. Tetapi, model tidak menjelaskan hubungan dan interaksi antar faktor atau unsur yang menjadi bagian mode. Penjelasannya diberikan oleh teori. Disinilah kaitan model dan teori terlihat. Model komunikasi Osgood dan Schramm sangat sirkuler. Dalam model komunikasi ini telah merujuk pada unsur-unsur penting komunikasi, yaitu: source (sumber), message (pesan), channel (saluran) dan receiver (penerima). Dikatakan model
15
komunikasi yang sangat sirkuler karena komunikator (pesan) maupun komunikan (penerima) dapat melakukan fungsinya secara bergantian (Mc Quail&Windahl, 16)
2.2 Kerangka Teori Kerangka teori adalah berupa uraian tentang dasar teori atau model yang digunakan sebagai acuan penelitian. Setiap penelitian selalu menggunakan teori. Seperti yang dinyatakan oleh Neuman (2003) Sugiyono (2009:81): “Researchers use theory differently in various types of research”. Kerlinger (1978) dalam Sugiyono mengemukakan:“Theory is a set of interrelated construct (concept), definitions, and proposition that present a systematic view of phenomena by specifying relations among variables, with purpose of explaining and predicting the phenomena.” Teori adalah seperangkat kontruks (konsep), definisi, dan proposisi yang berfungsi untuk melihat fenomena secara sistematik, melalui spesifikasi hubungan antara variabel, sehingga dapat berguna untuk menjelaskan dan meramalkan fenomena. Selanjutnya Cooper and Schindler (2003) dalam Sugiyono (2009:82) mengemukakan bahwa: “A theory is a set of systematically interrelated concepts, definition, and proposition that are advanced to explain and predict phenomena (fact)” . Teori adalah seperangkat konsep, definisi dan proposisi yang tersusun secra sistematis sehingga dapat digunakan untuk menjelaskan dan meramalkan fenomena. Oleh sebab itu teori berguna untuk memberikan arah pada suatu disiplin ilmu tertentu. Berdasarkan teori yang pernah diperoleh suatu kerangka analisis untuk menerangkan hasil penemuannya. Dengan teori pula dapat memungkinkan seseorang
16
menghubungkan data-data yang sebenarnya mempunyai kaitan satu sama lain. Dengan demikian kerangka teori merupakan konsep yang digunakan sebagai acuan utama penelitian dan berfungsi sebagai alat untuk mencapai satuan pengetahuan yang sistematis dan untuk membimbing penelitian. Dalam penelitian ini, penulis menggunakan teori yang tentunya terkait dengan masalah penelitian yang ingin diteliti oleh penulis, teori tersebut adalah: 2.2.1 Public Relations 2.2.1.2 Definisi Public Relations Sebuah definisi public relations yang diberikan oleh Rex F. Harlow (Onong U. Effendi, 1989:117-118) adalah: Public Relations adalah fungsi manajemen yang khas yang mendukung pembinaan dan pemeliharaan, jalur bersama antar organisasi dan publiknya mengenai komunikasi, pengertian, penerimaan, dan kerjasama, melibatkan manajemen dalam permasalahan atau persoalan, membantu manajemen menjadi tahu mengenai dan tanggap terhadap opini public, menetapkan dan menekankan tanggung jawab manajemen untuk melayani kepentingan publik, mendukung manajemen dalam mengikuti dan memanfaatkan perubahan secara efektif, bertindak sebagai system peringatan dini dalam membantu mengantisipasi kecenderungan, dan menggunakan penelitian secara teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.
17
The British Institute of Public Relations memberikan definisi Public Relations sebagai upaya yang bersungguh-sungguh, terencana, berkesinambungan, untuk menciptakan dan membina saling pengertian antara organisasi dan publiknya. (F.Rachmadi, 1996:18) Dari definisi tersirat bahwa public relations merupakan kegiatan yang diorganisasikan sebagai suatu program rutin dan terencana dalam menunjang pencapaian tujuan perusahaan secara lebih efektif dan efisien. Definisi lain yang diberikan oleh Edward L. Bernays, menurutnya public relations mempunyai tiga pengertian (S.K.Bonar, 1983:12) : 1. Memberikan penerangan kepada masyarakat 2. Menunjuk langsung kepada masyarakat 3. Usaha-usaha untuk mengintegrasikan sikap dan tindakan kepada perusahaan kita dengan masyarakat dan dari masyarakat dengan perusahaan kita. Dari berbagai definisi public relations yang ada, sebenarnya terdapat kesamaan pokok pikiran yaitu: 1. Public relations merupakan suatu kegiatan yang bertujuan memperoleh goodwill (itikad baik), kepercayaan, saling pengertian, dan citra baik dari public (masyarakat). 2. Sasaran public relations adalah menciptakan opini public yang favourable (menyenangkan), menguntungkan semua pihak. 3. Public relations adalah usaha untuk menciptakan hubungan yang harmonis antar suatu badan (organisai) dengan masyarakat melalui suatu proses komunikasi timbal-balik (dua arah). Hubungan yang harmonis ini timbul dari adanya mutual
18
understanding, mutual confidence, dan image yang baik. Ini semua merupakan langkah-langkah yang ditempuh untuk mencapai hubungan yang harmonis (F.Rachmadi, 1996:20). Sedangkan pengertian hubungan yang harmonis dalam membicarakan bentuk kegiatan public relations mencakup kepada arti (H.R. Danar Djaja, 1985:25) : a. Public relations harus menciptakan kerjasama diantara kepentingan-kepentingan. b. Public relations harus dapat menumbuhkan saling pengertian antara publik yang mempunyai kepentingan. c. Public relations harus dapat menciptakan tumbuhnya rasa kepuasan bersama diantara publik yang berkepentingan.
2.2.1.3 Fungsi, Tugas, dan Peranan Public Relations Fungsi utama public relations adalah menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antar lembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik dalam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik) yang menguntungkan lembaga atau organisasi (F.Rachmadi, 1996:21) . Menurut Onong Uchjana Effendi dalam bukunya merumuskan fungsi Public Relations (Onong.U.Effendi, 1989: 46) : a. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan organisasi.
19
b. Membina hubungan harmonis antar organisasi dengan publik, baik ekstern maupun publik intern. c. Menciptakan komunikasi dua arah timbal-balik dengan menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan menyalurkan opini publik kepada organisasi. d. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan publik. a. Adapun tugas Public Relations mencakup banyak hal, F. Rachmadi mengklasifikasikannya kedalam empat kegiatan, yaitu (F.Racmadi, 1996:23) : e. Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi atau pesan secara lisan, tertulis, atau gambar (visual) kepada publik, sehingga publik mempunyai pengertian yang benar tentang hal ikwal perusahaan, segenap tujuan atau kegiatan yang dilakukan. f. Memonitor dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijakan perusahaan. g. Mempelajari dan melakukan analisis reaksi publik terhadap kebijakan perusahaan. h. Menyelenggarakan hubungan yang baik dengan masyarakat dan media massa dalam memperoleh public favour, public opinion, dan perubahan sikap.
Menurut H.R. Danan Djaja, adapun tugas dan wewenang dari public relations dalam suatu perusahaan mencakup kepada pelaksanaan kegiatan (H.R.Danan Djaja, 1985:75) memberikan informasi atau penerangan, dalam arti mempertahankan, mengembangkan terhadap kebijakan (policy) yang sudah digariskan oleh seorang pemimpin kepada publik.
20
a. Menetralisir pendapat publik yang bersifat negative terhadap citra perusahaan menjadi citra yang positif b. Menumbuhkan pendapat publik terhadap perusahaan yang bersifat positif melalui kerjasama atau goodwill dengan publik. Selanjutnya untuk melihat apakah didalam sebuah perusahaan telah dilakukan fungsi public relations dapat diketahui dari ada atau tidaknya ciri-ciri kegiatan public relations. Ciri-ciri yang dimaksud adalah sebagai berikut (Onong U.Effendy, 1989:3132) : 1. Humas adalah kegiatan komunikasi dalam suatu organisasi yang berlangsung dua arah secara timbal balik. 2. Humas merupakan penunjang tercapainya tujuan yang diterapkan oleh manajemen suatu perusahaan. 3. Publik yang menjadi sasaran kegiatan humas adalah publik ekstern dan publik intern. 4. perasional humas adalah membina hubungan yang harmonis antara organisasi dengan publik dan mencegah terjadinya rintangan, psikologis, baik yang timbul dari pihak organisasi maupun dari pihak publik.
2.2.1.4 Proses dan Pelaksanaan Public Relations Kegiatan Public Relations menurut beberapa pendapat yang dikemukakan Scot M. Cutlip dan Allen H. Centre dapat dilakukan melalui empat proses, yaitu (Cutlip, Center dan Brown, 1985:4) :
21
1. Penemuan fakta (fact finding). 2. Perencanaan (planning) 3. Komunikasi (communication) 4. Evaluasi (evaluation) Proses penemuan fakta dilakukan dengan mencari dan menemukan data-data sebelum melakukan sesuatu. Kegiatan ini ditujukan untuk mengetahui apakah situasi dan opini yang ada dalam masyarakat tersebut menjadi penunjang atau justru sebaliknya menjadi penghambat bagi kegiatan organisasi (perusahaan). Berdasarkan data dan fakta yang diperoleh tersebut, praktisi public relations membuat rencana tentang apa yang akan atau harus dilakukan dalam menghadapi situasi yang ada dan berkembang dinamis. Tahap perencanaan ini sangat penting demi suksesnya kegiatan operasional public relations khususnya dan kegiatan perusahaan secara keseluruhan. Setelah perencanaan disusun dengan sebaik-baiknya, praktisi public relations kemudian melakukan operasinya yaitu menuju tahap komunikasi. Dalam tahap ini kegiatan public relations adalah menjelaskan informasi-informasi perencanaan tersebut, sehingga
mampu
menciptakan
dukungan
positif
dari
berbagai
pihak
yang
berkepentingan atau dianggap penting. Kegiatan komunikasi ini dapat berbentuk lisan, tulisan, visual, ataupun bentuk-bentuk komunikasi lainnya. Tahap terakhir adalah evaluasi. Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui dampak atau pengaruh komunikasi yang dilakukan terhadap publik dan untuk mengetahui keefektifan dari komunikasi yang dilakukan tersebut. Selain itu pada tahapan ini praktisi
22
public relations mengadakan penilaian terhadap hasil-hasil dari program kerja humas yang telah dilaksanakan. Implementasi dari empat tahap proses aktivitas public relations ini dalam suatu organisasi (perusahaan) secara maksimal sekaligus juga mampu menunjukkan keberhasilan kegiatan public relations pada organisasi yang bersangkutan. 2.2.2 Customer Relationship Management (CRM) Prinsip Costumer Relationship Management berorientasi pada konsumen (pelanggan), karenanya kita harus menempatkan aspek manusia sebagai subjek utamanya. Pada bagian ini akan dibahas mengenai berbagai teori dan konsep yang dikaitkan dengan bagian dalam tema penelitian selain pembahasan mengenai kualitas pelayanan pelanggan dan akhirnya citra positif atau negatif yang terbentuk dalam pembahasan konsep CRM.
2.2.2.1 Pengertian CRM Secara singkat dapat diartikan sebagai sebuah upaya kegiatan dengan fokus strategi pada kepentingan konsumen. Menurut Calson Marketing Group, yakni: “ a business strategy which pro-actively builds a bias or preference for an organization with its individual employees, channels and customers resulting increased retention and increased performance.” CRM adalah sebuah strategi bisnis yang secara pro aktif membangun preferensi sebuah organisasi dengan tiap-tiap individu pekerja, saluran, dan pelanggan menghasilkan peningkatan performa dan retensi (Frederick Newell, 2000:11) .
23
Menurut penulis, CRM adalah sebuah sistem yang berdasarkan pada pelanggan dimana pelanggan memiliki keunikan tersendiri sehinggan tidak boleh diperlakukan sama. Untuk menyederhanakan pengertian CRM, dapat dilihat melalui ilustrasi singkat dan sederhana yang dipraktekan oleh sebuah rumah makan Padang. Dimana pengelola rumah maka Padang tersebut begitu akrab, dan begitu akrab dengan para pelanggan setia mereka. Sehingga sering kali pihak pengelola rumah makan Padang tersebut menyediakan menu makanan yang merupakan menu pilihan pelanggan setia mereka. Suatu ketika, pihak pengelola rumah makan Padang tersebut menyediakan sambal terasi yang khas sebagai salah satu menu tambahan hidangan. Memang sambal tersebut bukanlah sambal khas dari daerah setempat, tetapi sambal tersebut kini ikut disertakan dalam menu rangkaian masakannya karena permintaan beberapa pelanggan yang melihat kecocokan salah satu masakan khasnya dihidangkan bersama sambal terasi tersebut. Pemilik rumah makan yang cepat tanggap akan hal ini kemudian mempertahankan menu sambal terasi yang khas tersebut kedalam menu pilihan utama bagi pelanggannya. Setiap minggu para pelanggan setia rumah makan Padang ini akan selalu menemukan menu makanan favoritnya sudah siap sebagai salah satu tambahan menu hidangan hari itu. Memang sepintas terlihat bahwa hal tersebut merupakan hal kecil yang dianggap merupakan suatu kelumrahan biasa. Bagi pihak pengelola rumah makan tersebut hal yang dikatakan lumrah itu justru akan mendatangkan keuntungan baginya. Para pelanggan setianya semakin bersemangat makan dan dapat menambah porsi makan mereka bila pengelola rumah makan telah siap menyajikan menu sambal terasi khas rumah makan Padang tersebut. Walaupun para pelanggan rumah makan ini tidak sampai menambah porsi makan mereka, tetap saja pihak pengelola rumah makan Padang telah
24
merasa senang karena ia telah melakukan proses penanaman citra yang positif dibenak pelanggannya. Dengan harapan bahwa citra positif itu akan terus disampaikan kepada pihak lain melalui word of mouth. Dengan dipenuhinya sebuah keinginan tadi, maka terjadilah sebuah hubungan saling membutuhkan yang saling menguntungkan antar kedua belah pihak. Dan ini merupakan salah satu dari praktek CRM, walaupun masih pada tingkatan yang sangat sederhana. Pada tingkatan yang lebih lanjut, penerapan CRM melibatkan teknologi canggih, manajemen sumber daya, bahkan dimungkinkan adanya perubahan struktur organisasi. 2.2.2.2 Sistem CRM Dalam system CRM, yang dilakukan adalah bagaimana kita mengolah informasi, pengumpulan data, manajemen sumber daya manusia, dan organisasi sehingga terjadi sebuah system sinergis yang akhirnya akan mendukung pelaksanaan system CRM untuk melakukan pendekatan personal kepada pelanggan. Pada prosesnya dapat digambarkan melaui sebuah ilustrasi sederhana tentang rumah makan Padang, sebuah perusahaan berusaha untuk memperlihatkan kepada para pelanggan mereka bahwa mereka mengerti akan keinginan para pelanggan tersebut. Perusahaan berusaha untuk membuat persepsi pelanggan mereka untuk melihat perusahaan sebagai organisasi yang mengerti akan keinginan mereka (sebagai pribadi). Bukan lagi untuk memenuhu kebutuhan perusahaan akan laba bagi perusahaan. Saat ini perusahaan melihat pentingnya keberadaan konsumen, berbeda dengan keberadaan konsumen di masa lalu. Posisi konsumen di masa lalu sangat lemah dan
25
tidak dapat berbuat apa-apa ketika mereka merasa dirugikan oleh perusahaan penghasil atau produsen. Kini, pihak produsen lebih gencar menarik minat para konsumen atau calon konsumen. Persaingan semakin ketat, variasi produk yang tinggi, hal ini yang membuat keadaan menjadi terbalik. Saat itu pulalah Customer Relationship Management (CRM) lahir. Terbinanya hubungan baik antara pelanggan-perusahaan merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan dalam mewujudkan konsep penerapan CRM. Hubungan baik hanya bisa tercapai bila pelanggan memiliki kepercayaan terhadap perusahaan. Dan kepercayaan pelanggan akan timbul bila perusahaan memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya. Dengan adanya kepercayaan tersebut, akan terbangun loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Tingkat loyalitas pelanggan dapat diketahui berdasarkan indikasi sebagai berikut (Andi Anugrah, 2004:28) : a. Keinginan untuk membeli kembali produk yang sama atau produk tambahan yang sudah meningkat (retention). b. Kesediaan untuk memberitahukan kepada orang lain bahwa mereka adalah pelanggan tetap suatu produk (referral). c. Komitmen terhadap penyedia produk atau jasa, pemakaian suatu produk, pelanggan sudah resis terhadap kompetitor lain (resistance). Faktor-faktor yang menguntungkan perusahaan dari barisan pelanggan lama yang loyal adalah sebagai berikut (James G.Barnes, 2003:43-45) :
26
a. Pelanggan lama membelanjakan lebih banyak. Semakin lama pelanggan menjalin relasi dengan perusahaan, mereka cenderung membelanjakan lebih banyak uangnya. b. Pelanggan lama menjadi nyaman ketika pelanggan yang memiliki loyalitas sejati ditanya mengapa mereka kembali dan kembali lagi pada sebuah perusahaan selama betahun-tahun, mereka sering berkata bahwa mereka merasa nyaman berurusan dengan perusahaan tersebut. c. Pelanggan lama menyebarkan berita positif. Pelanggan loyal jangka panjang adalah sumber iklan gratis. Mereka menjadi duta bagi perusahaan tersebut untuk merekomendasikan perusahaan pada teman, keluarga, dan banyak pihak lain. d. Pelanggan lama lebih murah untuk dilayani. Biaya untuk menarik pelanggan baru amat mahal selain itu juga diperlukan waktu utnuk mengenal pelanggan baru tersebut. Sebaliknya, pelanggan yang loyal sudah tercantum dalam database sehingga lebih mudah untuk dilayani. e. Pelanggan lama tidak begitu sensitive terhadap harga. Pelanggan yang loyal lebih kecil kemungkinannya untuk mengeluh soal harga dan bahkan mereka mungkin mencapai suatu tingkatan dimana mereka bahkan tidak bertanya lagi berapa harga produk atau jasa yang dikeluarkan perusahaan. f. Pelanggan lama lebih memaafkan. Hubungan yang telah dibangun dengan pelanggan yang memiliki loyalitas sejati lebih mengutamakan kualitas hubungan
27
tersebut dibandingkan kesalahan-kesalahan kecil yang muncul secara tdak sengaja. g. Pelanggan lama membuat perusahaan lebih efisien. Jika perusahaan memiliki basis pelanggan loyal yang kokoh, hal ini dapat membuat perusahaan menjadi lebih efisien daripada ketika perusahaan menarik pelanggan baru. h. Pelanggan lama berpotensi menghasilkan keuntungan yang lebih besar. Pelanggan yang loyal membantu perusahaan memaksimalkan presentase dari produk dan jasa dari yang mereka jual, dank arena itu meningkatkan keuntungan. Masih tidak tertutup kemungkinan adanya pelanggan yang tidak puas, hal ini patut diperhatikan bagi perusahaan karena bisa jadi pelanggan ini menjadi musuh dalam selimut bagi perusahaan. Hal yang lumrah bagi seseorang yang tidak puas untuk menceritakan hal-hal jelek tentang perusahaan atau produk kepada minimal lima orang yang ia kenal. Perusahaann harus memahami adanya ‘kekuatan gelap’ yang mengancam kelangsungan hidup produk. Kekuatan gelap ini bisa berupa ancaman dari competitor atau pesan yang mungkin saja disebarluaskan oleh pelanggan yang tidak puas terhadap produk dan layanan perusahaan. Hal ini dapat berakibat buruk dan menjadi boomerang untuk perusahaan. Jadi, pada akhirnya perusahaan harus memantapkan pelayanan pelanggannya untuk meminimalisir kemungkinan adanya pelanggan yang tidak puas. Untuk itu dibutuhkan sebuah system pelayanan pelanggan yang baik dan sangat sistematis. CRM sebagai sebuah system yang berorientasi pada pelanggan ini mulai muncul pada awal tahun 90-an. Pada awalnya, perusahaan banyak bergantung pada belas
28
kasihan
pelanggannya
untuk
membeli
atau
menggunakan
produk/jasa
yang
dihasilkannya. Disini, perusahaan dikendalikan oleh keinginan pelanggan. Sejauh mana perusahaan dapat menyediakan keinginan pelanggan. Untuk memahami CRM, harus dipahami perubahan yang terjadi dalam sistem ini. Dari sistem yang muncul di tahun 90-an diatas, lahir juga relationship marketing yang kemudian berkembang menjadi customer relationship management (CRM). Pada relationship marketing memiliki tugas utama untuk menciptakan kesetiaan pelanggan yang kuat. Philip Kotler dari bukunya “Manajemen Pemasaran”, memberikan dua cara dalam memperkuat hubungan dengan pelanggan. Pertama, dengan mendirikan rintangan beralih yang tinggi. Maksudnya pelanggan dibuat enggan beralih ke perusahaan. Hal ini melibatkan biaya modal yang tinggi, pengeluaran yang tinggi, kehilangan keuntungan dan sebagainya. Kemudian pendekatan yang kedua, yang juga dinilai sebagai pendekatan yang lebih baik oleh Kotler adalah dengan memberikan kepuasan kepada pelanggan. Hal ini akan mempersulit kompetitor untuk mengambil alih pelanggan perusahaan kita. Sedangkan untuk pengembangan ikatan hubungan dan kepuasan pelanggan yang lebih kuat berdasarkan pemikiran Berry dan Parasuraman adalah dengan tiga cara, yaitu: poin pertama, menambah manfaat keuangan. Dengan membuat program-program pemasaran yang strategis dan terjaga frekuensinya. Poin kedua, menambah manfaat sosial. Dengan cara memperlakukan pelanggan secara khusus serta meningkatkan ikatan sosial perusahaan dengan pelanggan melalui hubungan yang lebih pribadi (one to one
29
relationship). Poin ketiga, meningkatkan hubungan struktural. Dapat dilakukan dengan cara membantu pelanggan mengelola produk atau memanfaatkan produk atau jasa. Perusahaan harus melakukan suatu evaluasi mengenai sejauh mana rencana program strategis hubungan (relationship strategy) berjalan pada sistem hubungan dengan pelanggan. Untuk menciptakan strategi hubungan yang sesuai dengan perusahaan, maka penting bagi perusahaan untuk memiliki pengertian yang menyeluruh kepada proses penciptaan nilai pelanggan. Tujuan dari strategi hubungan adalah untuk menciptakan keuntungan yang kompetitif atau bersaing. Jika sebuah perusahaan telah mampu membantu pelanggannya untuk menciptakan nilai bagi mereka (si pelanggan itu sendiri), jelas perusahaan ini lebih memiliki keuntungan dibanding perusahaan lain yang tidak dapat melakukannya. Rahasianya adalah bagaimana untuk mendapatkan pelanggan yang tepat dan mempertahankan keunggulan ini terhadap pelanggan tersebut. Pada dasarnya CRM merupakan sistem terintegrasi yang mempunyai fungsi untuk menjaring sebanyak mungkin informasi mengenai pelanggan, informasi produk dan layanan yang diinginkan pelanggan, masukan-masukan kecenderungan pelanggan, mengidentifikasi perilaku dan juga untuk menganalisa karakteristik pelanggan. Hal ini telah diuraikan melalui paragraf-paragraf sebelumnya. Berbagi data atau informasi yang berhasil dihimpun melalui database CRM akan diolah dan digunakan untuk membuat keputusan atau perencanaan strategis. Data yang lain dapat digunakan untuk membuat perencanaan produk oleh perusahaan dan dapat
30
digunakan untuk menentukan sasaran pemasaran produk yang dihasilkan tersebut disesuaikan dengan kondisi dan data pelanggan yang ada sehingga diharapkan akan memberikan hasil yang optimal. Pelaksanaan sistem CRM yang baik dalam bentuk hubungan yang lebih personal, merupakan satu langkah besar untuk keluar dari gaya tradisonal pemasaran berbasis data (database marketing) yang memfokuskan pada target promosi bahkan target peningkatan keuntungan. Peubaha yang terjadi pada database marketing yang awalnya menitik beratkan perhatian pada kepentingan perusahaan untuk memproduksi produk dengan biaya serendah mungkin digantikan dengan sistem yang mementingkan kedekatan dengan pelanggan demi penegakan kepentingan pelanggan itu sendiri. Pada tahapan ini diusahakan agar perusahaan memiliki pengertian yang lebih mendalam terhadap kepentingan dan kebutuhan pelanggan. Transaksi pemasaran yang dulu dilakukan secara tradisional dengan unsur produksi dan transaksi, kini telah mengarah pada CRM, dimana unsur yang terlibat tidak lagi hanya produksi, tetapi juga adanya kompetensi. Perusahaan dituntut tidak hanya mampu menghadapi persaingan dengan perusahaan lain tapi juga harus mampu menunjukkan kualitasnya dimata pelanggan. Karena itulah sebuah kompetisi perusahaan dinilai. Sementara disisi transaksi juga dibarengi dengan hubungan dengan pelanggan. Peningkatan nilai transaksi pada perusahaan harus didukung pula dengan pola hubungan yang makin erat dengan pelanggannya. Berikut merupakan gambar mengenai perkembangan dari transaksi atas produk pada pemasaran tradisional yang kini telah mengarah pada CRM :
31
Keseluruhan maksud dari CRM adalah berusaha untk mengubah perilaku pelanggan secara bertahap dan membuat ikatan hubungan yang erat antara perusahaan dan pelanggan. CRM bertujuan untuk memaksimalkan nilai dari hubungan pelanggan tersebut untuk pelanggan itu sendiri dan untuk keuntungan jangka panjang perusahaan. Singkatnya tujuan utama CRM adalah bagaimana mengatur atau memanajemeni dan mengubah serta merekayasa perilaku pelanggan. Perusahaan harus memiliki database pelanggan yang tangguh, yang padanya dapat diperoleh interaksi yang intensif mengenai data pelanggan. Sebab kunci dari CRM adalah bagaimana mengidentifikasikan keinginan pelanggan secara individu dan menyediakan produk untuk melayani pelanggan secara individu juga. Sebab pada dasarnya pelanggan tidak ingin diperlakukan secara massal. Mereka jauh lebih nyaman jika diperlakukan secara personal. Pelanggan senang diperhatikan. Kepedulian perusahaan wajib ditunjukkan. Dengan kata lain, CRM adalah tentang bagaimana cara membuat hidup pelanggan perusahaan menjadi lebih mudah. Keberhasilan melakukan aktivitas penerapan konsep CRM menurut Paul Greenberg dalam bukunya CRM At The Speed Of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time, ditentukan oleh 3 faktor utama, yaitu manusia, proses dan teknologi. Manusia adalah faktor utama yang bertugas untuk menjalankan hubungan antar manusia dalam upaya mengelola hubungan baik dengan pelanggan. Proses merupakan sistem dan berlaku sebagai prosedur yang digunakan dalam membantu manusia menjalankan hubungan baiknya dengan pelanggan. Sedangkan teknologi sangat diperlukan dalam menentukan keberhasilan CRM yang dilakukan oleh organisasi atau
32
perusahaan khususnya membantu melancarkan dan mengoptimalkan proses hubungan antar manusia dalam upaya mengelola hubungan baik dengan pelanggan. Bicara tentang teknologi sebagai salah satu bagian penting dari sistem CRM, disebabkan karena teknologi terkait erat dengan usaha perwujudan sebuah sistem CRM yang sesuai dengan yang diharapkan. Dengan keberadaan teknologi ini, pelaksana CRM dapat dengan mudah melakukan riset, interaksi pada data pelanggan, untuk selanjutnya mengetahui kebiasaan dan permasalahan yang dihadapi pelanggan. Teknologi memungkinkan data pelanggan tersedia secepat yang kita mau tentu saja jika proses awal pemasukan data dilakukan dengan baik. Contoh teknologi yang digunakan dalam pengadaan sistem CRM dapat berupa internet, computer, laptop, telepon genggam dan perangkat lainnya untuk menjalin komunikasi dengan pelanggan. Penggunaan konsep CRM yang kemudian diimplementasikan dalam suatu perusahaan bukanlah suatu jawaban yang dengan cepat dapat diketahui hasilnya oleh perusahaan tersebut. CRM dapat digunakan sebagai salah satu strategi bisnis yang dalam pelaksanaannya harus tetap ditingkatkan secara terus menerus. Selalu ada evaluasi atas proses atau hasil pelaksanaan konsep CRM oleh perusahaan melalui pelayanannya pada para pelanggan. Hal ini sangatlah penting karena para publik eksternal yang terkait dengan perusahaan atau para pelanggan adalah subjek dalam konsep CRM. Melalui solusi CRM diharuskan untuk mengerti, mengantisipasi dan dapat menangani apa saja yang menjadi kebutuhan para pelanggannya. Secara proakktif melalui penanganan pelayanan pelanggan dapat menciptakan suatu hubungan harmonis dan meciptakan loyalitas. Oleh karena itu dalam penerapannya dapat dikatakan CRM
33
adalah suatu proses yang terus berkelanjutan dari suatu strategi proses, manusia dan teknologi dan dalam menjalankannya akan terus mengalami perubahan tanpa akhir dalam upayanya untuk melayani dan memuaskan pelanggan. 2.2.3 Pelayanan Pelanggan (Customer Care) Pelanggan merupakan kunci keberhasilan dalam usaha perusahaan. Kegiatan pelayanan pelanggan (customer care) kepada pelanggan mempengaruhi hubungan dengan pelanggan dan kemudian penjualan. Layanan dan dukungan kepada pelanggan yang baik dapat meyakinkan pelanggan bahwa pelanggan akan mendapatkan nilai maksimum dari pembelinya. Sangat menyedihkan apabila seorang pelanggan yang telah mengeluarkan banyak uang karena membeli sebuah produk, hanya dapat memanfaatkan sedikit fasilitas atau potensi produk tersebut. Definisi pelayanan pelanggan diungkapkan oleh Valerie A.Z dan Mary Joe adalah terjadinya penyerahan, proses dan adanya performa atau kualitas yang dapat dirasakan oleh pengguna. Layanan berikut bersifat intangible (Valeri A.Z&Bitner, 1996:15) . Dilihat dari keuntungan pelayanan dan dukungan kepada pelanggan, dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut (Armistead&Clark, 1996:5-7): a. Perusahaan dapat memperoleh kepercayaan pelanggan Melalui pelayanan dan dukungan kepada pelanggan, mutu produk dapat pelanggan lihat dan pahami dengan benar.
34
b. Pelanggan dapat memperoleh nilai maksimum dari produk Pelayanan dan dukungan kepada pelanggan yang baik dapat meyakinkan pelanggan bahwa nilai maksimum dari pembelian produk juga mereka peroleh. Pelanggan dapat memanfaatkan fasilitas atau potensi produk tersebut sesuai dengan kapabilitas yang telah diperkirakan oleh perusahaan kepada produk itu. c. Pelayanan dapat memberikan untung (laba) bagi perusahaan Pelayanan dan dukungan kepada pelanggan yang baik dalam beberapa kasus dapat memberikan keuntungan (laba) bagi perusahaan. Jumlah pendapatan dari bidang pelayanan pelanggan mungkin beberapa kali lipat dari harga jual dasar sehingga memberi keuntungan yang lebih besar. d. Perusahaan lebih memahami kebutuhan pelanggan. Ada juga keuntungan yang dimaksimalkan perusahaan jika melakukan pelayanan pelanggan karena perusahaan dapat lebih memahami kebutuhan pelanggan. Kerjasama antara pelanggan dan perusahaan memungkinkan adanya masukan, kritik dan ide yang dapat diolah dan dikembangkan oleh perusahaan demi pemenuhan kebutuhan pelanggan. Pada poin inilah CRM dijadikan landasan bagi pengolahan tersebut.
35
Ruang lingkup dari pelayanan terhadap pelanggan seperti yang dijabarkan Caston adalah : a. Pengetahuan tentang produk dan ketrampilan interpersonal dari karyawan yang langsung berhadapan dengan pelanggan. b. Tipe pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan dan persepsi mereka atas bagaimana sebuah perusahaan dapat memenuhi harapan mereka terhadap kualitas. c. Struktur organisasi dari perusahaan yang bersangkutan yang menentukan efisiensi pelayanan yang diberikan mulai saat produk dibeli sampai pada tahap evaluasi pasca pembelian produk. Pelayanan pelanggan dan kepuasan merupakan salah satu upaya untuk meningkatkan dimensi dari jasa layanan sesudah penjualan (after sales service). Tujuan utama servis setelah penjualan inipun pada awalnya adalah sebagai keharusan dalam mendukung produk tertentu. Produk tersebut biasanya yang memerlukan perawatan berkala. Namun kini setelah melihat manfaat dari penyediaan servis setelah penjualan, maka konsep melayani pelanggan menjadi semakin populer dan mengintegrasi dalam produk secara menyeluruh. Seperti telah disinggung diatas bahwa bagian yang paling nyata dari perkembangan pelayanan pelanggan ini lebih ke wilayah servis atau layanan. Karena karakteristik intangible dari servis bahwa aspek pelayanan pelanggan akan meningkatkan dampak dari servis itu sendiri. Sebagian besar perkembangan aktivitas
36
pelayanan pelanggan selalu dihubungkan dengan perbaikan kualitas. Manifestasi dari situasi ini sering diwujudkan melalui program-program promosi untuk menumbuhkan loyalitas pelanggan. Pelayanan pelanggan dan kepuasan pelanggan harus melampaui seluruh aspek yang ada dalam pemasaran. Baik itu dalam pasar industru, pasar konsumen maupun industri lainnya. Walau bagaimanapun, wilayah pemasaran iklan (service marketing) yang kebanyakan kemajuan dan perhatiannya diberikan kepada pelayanan pelanggan dan kepuasan pelanggan. Salah satu strategi yang sering diterapkan oleh perusahaan agar pelanggan mudah berinteraksi dengan perusahaan adalah dengan adanya inisiatif CRM yang difokuskan pada satu atau dua pusat interaksi, salah satunya dengan dibangunnya pusat layanan melalui telepon (call center). Tujuannya untuk memberikan pelayanan secara konsisten dan lebih baik kepada pelanggan. Dengan demikian akan tercipta persepsi yang positif, proses bisnis akan jadi lebih sederhana dan pekerjaan menjadi lebih efektif dan efisien. 2.2.4 Citra (Image) Perusahaan tidak bisa dilepaskan dari publik atau komunitasnya. Komunitas adalah suatu organism sosial yang saling berinteraksi. Mereka bukan sekedar kumpulan orang yang saling berbagi fasilitas tertentu yang tersedia. Oleh karenanya hubungan antara perusahaan dan komunitasnya perlu dilakukan menurut hubungan yang saling timbal balik. Dari hubungan ini akan muncul citra (image) perusahaan terhadap
37
komunitas atau produk. Citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan (Rhenald Kasali, 1994:28). Pemahaman yang berasal dari suatu informasi yang tidak lengkap juga akan menghasilkan citra yang tidak sempurna. Apakah citra itu positif atau sebaliknya. Menurut David A.Aaker dan John G.Myers citra diartikan sebagai berikut: “Citra adalah seperangkat anggapan, impresi atau gambaran seseorang atau sekelompok orang mengenai suatu objek bersangkutan.” (Aarker&Mayer, 1983:134) Sebuah teori yang menggambarkan pembentukan citra dapat dilihat dari teori Image Building. Menurut M. Wayne De Lozier sebagai berikut (M. Wayne De Lozier, 1976:44) : “Citra akan terlihat atau terbentuk melalui proses penerimaan secara fisik (panca indera), masuk ke saringan perhatian (attention filter) dan dari situ menghasilkan pesan yang dapat dimengerti atau dilihat (perceived message) yang kemudian berubah menjadi persepsi dan akhirnya citra.” Menurut penulis, Citra adalah sebuah anggapan yang dimiliki oleh individu terhadap sesuatu, baik itu individu lain, barang/produk/jasa, maupun perusahaan. Dalam penjabarannya juga Frank Jeffkins (Frank Jeffkins, 1988:115) menyebutkan bahwa terdapat beberapa jenis citra yaitu:
38
a. Citra Bayangan (The Mirror Image) Citra yang timbul apabila seseorang, organisasi atau pimpinan organisasi percaya bahwa khalayak akan mempunyai kesan (image) yang sama seperti yang dimilikinya. Hal ini mungkin dapat terbentuk ilusi yang diakibatkan oleh kurangnya pengetahuan akan pendapat pihak luar. b. Citra yang berlaku (The Current Image) Citra yang terdapat pada khalayak diluar organisasi yang mungkin diperoleh melalui pengalaman atau akibat kemiskinan informasi. Citra ini merupakan kebalikan dari citra bayangan. Namun sama halnya dengan citra bayangan, citra yang berlaku tidak selamanya bahkan jarang sesuai dengan kenyataan karena semata terbentuk dari pengalaman atau pengetahuan orang luar yang bersangkutan yang biasanya tidak memadai. Biasanya pula, citra ini cenderung negative. Humas memang menghadapi dunia yang memusuhi, penuh prasangka, diwarnai dengan keacuhan yang mudah menimbulkan citra berlaku tidak adil. Citra ini sepenuhnya ditentukan oleh sedikitnya informasi yang dimiliki oleh penganut atau mereka yang mempercayainya. Tidak heran bila citra bayangan bisa sangat berbeda dengan citra yang berlaku. Sayangnya hal ini sering tidak disadari oleh pihak manajemen dari banyak organisasi. Karena itu salah satu tugas humas adalah menginterpretasikan sikap luar terhadap manajemen yang mungkin juga keliru menebak pandangan khalayak tersebut terhadapnya. Jadi yang harus diperhatikan adalah kebenaran pendapat atau tanggapan itu meskipun
39
mungkin hal itu tidak menyenangkan untuk didengar. Citra kehumasan bersumber dari kesan atau impresi yang benar. c. Citra yang diharapkan (The Wish Image) Citra yang diinginkan atau diharapkan tercapai oleh perusahaan. Citra ini biasanya timbul ketika informasi yang diperoleh belum lengkap atau terhadap sesuatu yang baru sama sekali. Namun secara umum. Yang disebut citra harapan itu memang sesuatu yang berkonotasi lebih baik. Citra yang diharapkan itu biasanya dirumuskan dan diperjuangkan untuk menyambut sesuatu yang relative baru, yakni ketika khalayak belum memiliki informasi yang memadai mengenainya. d. Citra perusahaan (Corporate Image) Citra yang lebih fokus terhadap perusahaan itu sendiri, daripada terhadap produk atau pelayanannya. Citra ini berhubungan dengan berbagai hal, seperti sejarah dan sukses atau stabilnya keuntungan perusahaan. Hal positif yang dapat meningkatkan citra perusahaan antara lain adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang. Keberhasilan dibidang keuangan yang pernah diraihnya, keberhasilan ekspor hubungan industry, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja dalam jumlah besar, kesediaan untuk turut memikul tanggung jawab sosial dan lain sebagainya. e. Citra majemuk (The Multiple Image)
40
Citra terhadap berbagai aspek dari perusahaan seperti seragam, simbol, dekorasi, pelatihan pegawai dan lain-lain. f. Citra yang baik dan buruk (Good and Bad Image) Citra yang baik dan buruk yang salah satunya terjadi karena publisitasnya yang baik atau buruk. Seorang tokoh atau badan senantiasa menyandang reputasi yang baik dan buruk. Keduanya bersumber dari adanya citra yang berlaku (current image) yang bersifat negatif dan positif. Melalui penjelasan tersebut terlihat bahwa persepsi yang baik akan memiliki citra yang positif dan pada akhirnya meningkatkan kepercayaan para pelanggan, sehingga mempunyai sikap yang positif atas produk atau jasa yang dihasilkan. Citra yang ideal adalah impresi atau kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman pengetahuan serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti seyogyanya citra tidak dipoles agar lebih indah dari aslinya karena hal itu justru dapat mengacuhkannya. 2.2.5 Persepsi Setiap perusahaan menginginkan persepsi yang baik di mata pelanggannya. Dengan kata lain, perusahaan tersebut menginginkan pelanggan memiliki persepsi yang positif terhadap keberadaan mereka. Bahwa perusahaan itu ingin citra mereka terus dimasukkan kedalam memori pelanggan sebagai ikon positif. Persepsi sendiri dalam ilmu komunikasi bukan sesuatu yang asing. Karena banyak teori komunikasi yang mengkaji tentang persepsi manusia. Pada dasarnya manusia memiliki persepsi beragam
41
tentang sebuah hal. Bahwa satu peristiwa yang sama dapat dipersepsikan berbeda oleh dua orang yang berbeda. Semua tergantung pada keadaan personal masing-masing. Pengertian persepsi sendiri menurut Jalaludin Rakhmat dalam bukunya Psikologi Komunikasi yaitu (Drs.Jalaludin Rakhmat, 2001:51) : “pengalaman tentang objek, peristiwa atau hubungan-hubungan yang diperoleh dengan menyimpulan informasi dan menafsirkan pesan.” Dengan kata lain, persepsi ialah memberikan makna pada stimuli iderawi (sensory stimuli). Persepsi ini ditentukan oleh faktor personal dan situasional atau disebut juga sebagai faktor fungsional dan faktor struktural oleh David Krech dan Richrad Crutchfield. Menurut mereka, persepsi bersifat selektif secara fungsional. Maksudnya adalah bahwa objek yang mendapat tekanan dalam persepsi kita biasanya objek yang memenuhi tujuan individu yang melakukan persepsi. Seperti yang sudah disinggung sebelumnya, persepsi adalah sebuah alat yang penting dalam ilmu komunikasi. Persepsi tertentu tentang suatu hal dapat mengubah pandangan orang terhadap hal tertentu. Bahkan, dalam ilmu pemasaran, perlu adanya keyakinan yang membuat khalayak yakin bahwa persepsi adalah realitas. Demikian pula halnya dengan kualitas. Ada yang disebut dengan kualitas objektif dan ada juga yang disebut dengan kualita menurut persepsi konsumen (perceived quality). Untuk praktisi pemasaran sendiri yang dikedepankan tentunya adalah kualitas menurut pandangan konsumennya. Seperti yang pernah dikatakan Kotler bahwa kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik yang memampukan produk dalam memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tidak dinyatakan: Quality is totality of feature and
42
characteristics of product or service that bear on its ability to satisfy stated or implied needs. Kualitas adalah keseluruhan
dari bagian dan karakteristik dari produk atau
layanan yang terdapat dalam kemampuannya untuk memuaskan atau memenuhi kebutuhan. Pendapat Cleland dan Bruno (1996) tentang perceived quality, yakni suatu kualitas ada dan bisa masuk dalam persepsi konsumen. Jika konsumen mempersepsikan kualitas sebuah produk rendah, maka kualitas produk itu rendah, apapun realitasnya. Persepsi lebih penting dari realitas. Konsumen membuat keputusan berdasarkan persepsi, bukan realitas. Jadi, persepsi dicerminkan sebagai realitas.
43
2.4
Kerangka Berpikir
Citra Garuda Indonesia melalui Call center
Teori Komunikasi Sirkuler
•
Teori CRM ( Frederick Newell)
•
Teori Citra (Aarker&Myer)
•
Teori Persepsi (Drs.Jalaludin Rakhmat)
(Osgood&Schramm)
Kinerja PR Dalam Mempertahakan Citra Perusahaan Melalui Penerapan CRM Pada Divisi Call center Garuda Indonesia
