BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Teori Komunikasi Model Shannon and Weaver Model yang cocok untuk penelitian ini adalah Model Shannon and Weaver. Model ini menyoroti problem penyampaian pesan berdasarkan tingkat kecermatannya. Model itu melukiskan suatu sumber yang menyandi atau menciptakan pesa dan menyampaikannya melalui suatu saluran kepada seorang penerima yang menyandi-balik atau mencipta-ulang pesan tersebut.
Dengan kata lain, model Sannon dan Weaver
mengasumsikan bahwa sumber informasi menghasilkan pesan untuk dikomunikasikan dari seperangkat pesan yang dimungkinkan. Pemancar (transmitter) mengubah pesan menjadi sinyal yang sesuai dengan saluran yang digunakan. Saluran adalah medium yang mengirimkan sinyal dari transmitter ke penerima.
Dalam percakan, sumber
informasi ini adalah otak, transmitter-nya adalah mekanisme suara yang menghasilkan sinyal (kata-kata terucapkan), yang ditransmisikan lewat udara sebagai saluran. Penerima yakni mekanisme pendengaran, melakukan operasi sebaliknya yang dilakukan transmitter dengan merekonstruksi pesan dari sinyal. Sasaran adalah otak orang yang menjadi tujuan dari pesan tersebut. Suatau konsep penting dalam model ini adalah gangguan, yakni setiap rangsangan tambahan yang tidak dikehendaki yang menggangu kecermatan pesan yang disampaikan. Gangguan ini bisa merupakan interverensi statis atau suatu panggilan telepon, musik yang hingar binger di sutu pesta, atau sirine di luar rumah. Menurut Shannon dan Weaver, gangguan ini selalu ada dalam saluran bersama pesan tersebut yang diterima oleh penerima. (Mulyana, 2007; 149)
10
11
2.2 Perilaku Konsumen Studi perilaku konsumen sebagai disiplin ilmu pemasaran yang terpisah dimulai ketika para pemasar menyadari bahwa para konsumen tidak selalu bertindak atau memberikan reaksi seperti yang dikemukakan oleh teori pemasaran.
Walaupun
pendekatan “saya juga” kadang-kadang merupakan mode, banyak konsumen menolak untuk memakai produk yang sama yang dipakai oleh konsumen lainnya. Sebaliknya, mereka lebih menyukai produk terbedakan yang mereka rasa mencerminkan kebutuhan khusus, kepribadian, dan gaya hidup mereka. Bahkan dalam berbagai pasar industri, dimana kebutuhan akan barang dan jasa selalu lebih homogeny daripada di pasar-pasar konsumen, para pembeli memperlihatkan atau menunjukkan preferensi (kelebih-sukaan) yang beragam dan perilaku membeli yang kurang dapat diramalkan. Faktor-faktor lain yang menyumbang ke berkembangnya minat terhadap perilaku konsumen adalah tingkat percepatan pngembangan produk baru, pergerakan konsumen, kepedulian terhadap kebijakan public, kepedulian terhadap lingkungan, dan pembukaan pasar-pasar nasional di seluruh dunia. (Schiffman, 2008 : 5)
2.3 Promosi “Promotion is the specific blend of advertising, sales promotion, public relations, personal selling, and direct marketing tools that the company uses to persuasively comunicate personal value and build customer relationship.” Promosi dianggap sebagai suatu bentuk pencampuran dari berbagai unsur kelengkapan yang terkait dalam media promosi. Olahan dari kelengkapan komunikasi pemasaran yang digunakan untuk mengkomunikasikan secara meyakinkan nilai-nilai
12
pelanggan.
Mengkomunikasikan hasil dari kelengkapan komunikasi diatas yang
digunakan untuk membangun hubungan baik dengan pelanggan. Kelengkapan dari komunikasi pemasaran dapat terdisi dari: sales promotion, advertising, public relations, dan publicity, direct selling, dan personal selling. (MarkPlus Basics,2009:93-97)
2.3.1 Sales Promotion “Sales promotion is short term incentives to encourage the purchase or sale of a product or service.” Sales promotion merupakan dorongan jangka pendek untuk penyangga penjualan produk dan jasa. Bentuk-bentuk dari sales promotion tersebut dapat berupa contest, games, sweeptakes, lotteries, premium and gifts, tie-ins, sampling, fairs and trade shows, exhibits, demonstration, coupon, rebates, low interest financing, entertainment, trade in allowances, dan trade promotions. (MarkPlus Basics,2009:93-97)
2.3.2 Advertising “Advertising is any paid of nonpersonal presentation of ideas, goods, or services by identified sponsor” Advertising merupakan segala bentuk promosi dan ide presentasi, produk, dan jasa dari sponsor. Bentuk-bentuk advertising dapat berupa: billboards, internet, mailing, motion pictures, house magazine, packaging-outer display, display signs, points of purchase, poster and
13
leaflets, print ads directory,broadcast ads, dan packaging inserts. (MarkPlus Basics,2009:93-97)
2.3.3 Public Relations Public Relations is building good relations with the company’s various publics bu obtaining favourable publicity, building a good corporate image and handling or heading off unfavorable rumors, stories, and events. Public Relations merupakan program yang didesain untuk memperbaiki, menjaga atau melindungi perusahaan atau kesan dari produk saat ini. Bentuk-bentuk public relations: press kits, speechess, seminars, charity donations, sponshorships, publications, community relations, annual reports, lobbying, dan identify media. (MarkPlus Basics,2009:93-97)
2.3.4 Direct Selling Direct selling is direct connections with carefully targeted individual consumers to both obtain an immediate response and cultivate lasting costomer relationships. Direct selling merupakan sistem pemasaran yang interaktif yang menggunakan satu atau lebih media advertising untuk mempengaruhi tanggapan atau transaksi di suatu lokasi. Bentuk-bentuk direct selling: catalog, mail, telemarketing, internet dan TV shopping. (MarkPlus Basics,2009:93-97)
14
2.3.5 Personal Selling Personal selling is personal presentation by the firm’s sales force for the purpose of making sales and building customer relationships. Personal selling merupakan peralatan yang paling efektif dari suatu proses pembelian, terutama dalam proses mempengaruhi pilihan, kepercayaan dan perilaku pelanggan di dalam membeli produk. Bentuk-bentuk personal selling dapat berupa:sales presentation, sales meeting sample, incentive program, dan exhibition. (MarkPlus Basics,2009:93-97)
2. 4 Keputusan Pembelian Setiap hari kita masing-masing mengambil berbagai keputusan mengenai setiap aspek kehidupan kita sehari-hari. Tetapi, kita biasanya mengambil keputusan ini tanpa memikirkan bagaimana kita mengambil keputusan dan apa yang terlinbat dalam proses pengambilan keputusan ini. Menurut pemahaman yang paling umum, sebuah keputusan adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan perkataan lain, pilihan alternatif harus tersedia bagi sesorang ketika dia mengambil keputusan.
Jika seseorang
mempunyai pilihan antara melakukan pembelian atau tidak melakukan pembelian, pilihan antara merk X dan merk Y, atau pilihan untuk menggunakan waktu untuk mengerjakan “A” atau “B,” orang tersebut berada dalam posisi untuk mengambil keputusan.
Sebaiknya jika konsumen tersebut tidak mempunyai alternatif untuk
memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu atau mengambil tindakan tertentu (misalnya menggunakan obat resep dokter), maka keadaan satu-
15
satunya “tanpa pilohan lain” ini bukanlah suatu keputusan; keputusan atas keadaan tanpa pilihan biasanya disebut “pilihan Hobson.” Kenyataannya, situasi pembelian atau konsumsi tanpa pilihan agak jarang terjadi. Jadi, jika hampir selalu ada pilihan, maka hampir selalu pula ada kesempatan bagi para konsumen untuk mengambil keputusan.
Selain itu, riset konsumen eksperimental
mengungkapkan bahwa menyediakan pilihan bagi konsumen ketika sesungguhnya tidak ada satu pun pilihan, dapat dijadikan strategi bisnis yang tepat, strategi tersebut dapat meningkatkan penjualan dengan jumlah sangat besar.
Model Pengambilan Keputusan Bagian ini menyajikan ulasan tentang model pengambilan keputusan konsumen yang menggambarkan konsumen yang kognitif atau memecahkan masalah sampai tingkat tertentu, konsumen emosional.
Model ini dirancang untuk menghubungkan
berbagai gagasan pengambilan keputusan dan perilaku konsumsi konsumen yang dipelajari dalam buku ini. Model ini tidak dimaksudkan untuk memberikan gambaran yang menyeluruh mengenai kerumitan pengambilan keputusan konsumen. Sebaliknya dirancang untuk menyatukan dan menyelaraskan berbagai konsep yang relevan menjadi suatu keseluruhan yang berarti. Model tersebut mempunyai tiga komponen utama: masukan, proses, dan keluaran.
2.4.1
Masukan Komponen
masukan
dalam
model
pengambilan
keputusan
konsumen
mempunyai berbagai pengaruh luar yang berlaku sebagai informasi mengenai produk tertentu dan mempengaruhi nilai-nilai, sikap, dan perilaku konsumen yang berkaitan
16
dengan produk. Yang utama diantara berbagai faktor masukan ini adalah kegiatan bauran pemasaran perusahaan yang berusaha menyampaikan manfaat produk dan jasa mereka kepada para konsumen potensial dan pengaruh sosio budaya diluar pemasaran yang jika dihayati dengan mendalam, akan mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Kegiatan pemasaran perusahaan merupakan usaha langsung untuk mencapai, memberikan informasi, dan membujuk konsumen untuk membeli dan menggunakan produknya. Masukan kepada proses pengambilan keputusan konsumen ini mengambil bentuk berbagai strategi bauran pemasaran khusus yang terdiri dari produk itu sendiri (termasuk kemasan, ukuran dan jaminannya); iklan di media massa, pemasaran langsung, penjualan personal, dan berbagai usaha promosi lainnya; kebijaksanaan; dan pemilihan saluran distribusi untuk memindahkan produk dari pabrikan kepada konsumen. Akhirnya, dampak berbagai usaha pemasaran suatu perusahaan sebagian besar ditentukan oleh persepsi konsumen terhadap semua usaha ini. Jadi, para pemasar harus senantiasa mewaspadai persepsi konsumen dengan mensponsori riset konsumen, daripada bergantung kepada dampak pesan-pesan pemasaran mereka yang diharapkan.
2.4.2 Proses Komponen proses dalam model tersebut berhubungan dengan cara konsumen mengambil keputusan. Untuk memahami proses ini, kita harus mempertimbangakn pengaruh berbagai konsep psikologis. Bidang psikologis mewakili pengaruh dalam diri (motivasi, persepsi, pembelajaran, kepribadian, dan sikap) yang mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen (apa yang mereka butuhkan atau inginkan, kesadaran
17
mereka terhadap berbagai pilihan produk, kegiatan mereka dalam pengumpulan informasi, dan penilaian mereka dalam berbagai alternatif).
Tindakan pengambilan
keputusan konsumen terdiri dari tiga tahap: 1) pengenalan kebutuhan, 2) penelitian sebelum pembelian, 3) penilaian berbagai alternatif.
1. Pengenalan kebutuhan Problem recognition pembelian diawali oleh adanya kesadaran atas pemenuhan kebutuhan dan keinginan yang disebut need arousal. Pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen dihadapkan dengan suatu masalah. Dikalangan konsumen, tampaknya ada dua gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Beberapa konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak dapat berfungsi secara memuaskan (seperti telepon tanpa kabel yang terus menerus dalam keadaan statis). Sebaliknya, konsumen lain adalah tipe keadaan yang diinginkan, dimana bagi mereka keinginan terhadap sesuatu yang baru dapat menggerakkan proses keputusan.
2. Penelitian Sebelum Pembelian Penelitian sebelum pembelian dimulai ketika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Ingatan kepada pengalaman yang lalu (yang ditarik dari penyimpanan ingatan jangka panjang) dapat memberikan informasi yang memadai kepada konsumen untuk melakukan pilihan sekarang ini.
Sebaliknya, jika konsumen tidak mempunyai
pengalaman sebelumnya, ia mungkin harus melakukan penelitian yang mendalam
18
mengenai keadaan di luar dirinya untuk memperoleh informasi yang berguna sebagai dasar pemilihan. Konsumen biasanya mencoba mengingat (bidang psikologis) sebelum mencari sumber informasi eksternal mengenai kebutuhan yang berhubungan dengan konsumsi tertentu. Pengalaman yang lalu dianggap sebagai sumber informasi internal. Semakin besar kaitannya dengan pengalaman yang lalu, semakin sedikit informasi luar yang mungkin dibutuhkan konsumen untuk mencapai keputusan. Banyak keputusan konsumen yang didasarkan kepada gabungan pengalaman yang lalu (sumber internal) dan informasi pemasaran dan non-komersial (sumber eksternal). Tingkat resiko yang dirasakan juga dapat mempengaruhi tahap proses pengambilam keputusan. Dalam situasi resiko yang tinggi, konsumen mungkin terlibat dalam pencarian dan evaluasi informasi yang kompleks; dalam situasi resiko yang rendah, mereka mungkin menggunakan taktik pencarian dan penilaian informasi yang sangat sederhana.
3. Penilaian Alternatif Ketika menilai berbagai alternatif potensial, para konsumen cenderung menggunakan dua macam informasi; 1) “daftar” merk yang akan mereka rencanakan untuk dipilih (serangkaian merk yang diminati) dan 2) kriteria yang akan mereka pergunakan untuk menilai setiap merk. Melakukan pilihan dari contoh semua merk yang mungkin dapat dipilih merupakan karakter manusia yang membantu menyederhanakan proses pengambilan keputusan. 1. Rangkaian Merk yang diminati. Dalam konteks pengambilan keputusan konsumen, rangkaian
19
merk yang diminati mengacu pada merk-merk khusus yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian dalam kategori produk tertentu. (Rangkaian merk yang diminati juga disebut rangkaian yang dipertimbangkan). Rangkaian merk yang diminati seorang konsumen dibedakan dari rangkaian merk tidak layak yang terdiri dari berbagai merk yang dikeluarkan konsumen dari pertimbangan pembelian karena dirasa tidak dapat diterima (atau dipandang rendah mutunya), dan dari rangkaian merk yang tidak aktif, yang terdiri dari berbagai merk yang tidak menari perhatian konsumen karena dirasakan tidak mempunyai keuntungan khusus apapun. 2. Kriteria yang Digunakan Untuk Menilai Merk Kriteria yang digunakan para konsumen untuk menilai merk yang merupakan rangkaian merk yang mereka minati biasanya dinyatakan dari sudut sifat-sifat produk yang penting. Jika perusahaan mengetahui bahwa para konsumen akan menilai berbagai alternatif, mereka kadang-kadang mengiklankan dengan cara menganjurkan kriteria yang harus digunakan konsumen dalam menilai pilihan produk atau jasa. Kita semua mungkin telah mempunyai pengalaman membandingkan atau menilai berbagai merk atau model suatu produk dan menemukan satu yang betul-betul terasa, kelihatan, dan atau bekerja dengan “baik”. Yang menarik, penelitian menunjukkan bahwa ketika konsumen membicarakan “produk yang baik” tersebut, hanya sedikit atau tidak menyebut-nyebut harga; merk jarang menjadi hal utama yang dipertimbangkan; barang-barang sering menggambarkan karakteristik kepribadian atau pengalaman masa kanak-kanak; dan sering “disukai pada pandangan pertama”.
20
2.4.3. Keluaran Porsi keluaran dalam model pengambilan keputusan konsumen menyangkut dua kegiatan pasca-pembelian yang berhubungan erat: perilaku pembelian dan penilaian pasca-pembelian.
Tujuan kedau kegiatan itu adalah untuk meningkatkan kepuasan
konsumen terhadap pembeliannya. Para konsumen melakukan tiga tipe pembelian: pembelian percobaan, pembelian ulangan, dan pembelian komitmen jangka panjang. Ketika konsumen membeli suatu produk (merk) untuk pertama kalinya dengan jumlah yang lebih sedikit dari biasanya, pembelian ini akan dianggap suatu percobaan. Jadi percobaan merupakan tahap perilaku pembelian yang bersifat menjajakan dimana konsumen berusaha menilai suatu produk melalui pemakaian langsung. Misalnya, ketika konsumen membeli deterjen cuci merk baru yang mungkin masih mereka lakukan, mereka mungkin memebli jumlah percobaan yang lebih kecil dibandingkan merk yang dikenal. Konsumen juga dapat didorong untuk mencoba produk baru melalui taktik promosi seperti contoh gratis, kupon, dan atau harga diskon. Jika suatu merk baru dalam kategori produk yang sudah mapan (pasta gigi, permen karet, atau cola) berdasarkan percobaan dirasakan lebih memuaskan atau lebih baik dari merk-merk lain, konsumen mungkin mengulangi pembelian.
Perilaku
pembelian ulangan berhubungan erat dengan konsep kesetiaan kepada merk, yang diusahakan oleh kebanyakan perusahaan, karena menyumbang kepada stabilitas yang lebih besar di pasar. Tidak seperti percobaan, dimana konsumen menggunakan produk dalam jumlah kecil dan tanpa komitmen apapun, pembelian ulangan biasanya menandakan bahwa produk memenuhi persetujuan konsumen dan bahwa ia bersedia memakainya lagi dan dalam jumlah yang lebih besar.
21
Percobaan tentu saja tidak mungkin selalu dilakukan, sebagai contoh, pada barang-barang yang paling tahan lama (kulkas, mesin cuci, kompor listrik), konsumen biasanya beralih secara langsung dari penilaian komitmen jangka panjang (melalui pembelian), tanpa kesempatan untuk percobaan yang sesungguhnya. Juga penting bahwa beberapa pengamat percaya bahwa akhirnya akan ada akses internet yang hampir universal, setidak-tidaknya di Amerika Serikat.
Akibatnya,
beberapa pakar meramalkan bahwa permulaan abad ke 21, konsumen akan membeli makanan dan kebutuhan pokok rumah tangga lainnya melalui sistem komputer televisi dirumah. Pilihan akan dilakukan pembelanja setelah melihat berbagai merk dan harga di layar. Jadi proses pembelian itu sendiri akan berubah secara dramatis dalam beberapa dasawarsa yang akan datang ini. (Schiffman, 2008:485-508)
22
Variabel
Dimensi
indikator
ukuran skala
Sales Promotion
1. Diskon/Potongan harga 2. Kompetisi
ordinal
likert
Advertising
1. Iklan Radio 2. Iklan Majalah 3. Website 4. Facebook 5. Twitter 6. Papan Plang
ordinal
likert
ordinal
likert
ordinal
likert
ordinal
likert
Promosi
Public Relation Direct Selling Personal Selling
Masukan
Pengambilan Proses Keputusan
Keluaran
1. Community Relation 2. Event 1. Brosure 1. Exhibition
1. Pengaruh Lingkungan SosioBudaya ordinal 2. Pengaruh Keluarga 3. Pengaruh Kelas Sosial 1. Pengenalan Kebutuhan 2. Penelitian Sebelum ordinal Pembelian 3. Penelitian Berbagai Alternatif 1. Pembelian Percobaan 2. Pembelian Kembali ordinal 3. Pembelian Berkomitmen
Tabel 2.1 - Tabel Kerangka Pikir
likert
likert
likert
