BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Tinjauan Pustaka 2.1.1 Relationship Marketing Model pemasaran ini merupakan reorientasi pemasaran yang berbeda dengan pemasaran berdasarkan
pendekatan
tradisional
yang disebut
Transactional
marketing yang cenderung mengabaikan hubungan baik dan pengembangan hubungan. Relationship marketing juga merupakan perpindahan pola pikir di mana sebelumnya perusahaan lebih fokus pada kompetisi ke pola pikir yang berlandaskan hubungan saling ketergantungan yang saling menguntungkan dan kerja sama (Kotler, 2003). Dengan menerapkan pendekatan pemasaran berdasarkan hubungan baik, maka pelanggan dapat menilai kualitas hubungan yang disebut relationship judgment yang nantinya akan menghasilkan dua konsekuensi, yaitu konsekuensi psikologis
dan
konsekuensi
perilaku
(Buyer’s
Viewpoint
of
Customer
Relationships: Bruhn, 2003). Hubungan baik yang diusahakan oleh perusahaan dapat menciptakan kepuasan pada pelanggan serta komitmen yang merujuk pada kepercayaan yang kuat sebagai ukuran untuk mengetahui pentingnya sebuah hubungan tetap dijaga. Pada akhirnya, tercipta pula konsekuensi yang berupa perilaku untuk secara intensif berhubungan dengan perusahaan berupa retensi pelanggan, serta promosi yang dilakukan dari konsumen ke konsumen (word-ofmouth). Dalam sebuah hubungan antara perusahaan dengan pelanggan juga terjadi yang
10
11 namanya daur hidup yang disebut relationship life cycle.
Relationship life cycle
Pada umumnya dibagi ke dalam tiga fase (Bruhn, 2003).
Gambar 2.1 Customer Life Cycle Pada fase pertama customer relationship life cycle, disebut customer acquisition phase yang terdiri dari initiation dan socialization phase yang menjelaskan awal dari sebuah hubungan antara pembeli dan penjual. Pada initiation terjadi
pertukaran
barang
antara
pembeli
dan
penjual
phase
dan konsumen
mendapat data dari pembeli berdasar promosi yang dilakukan penjual. Sedangkan pada sosialization phase adalah fase di mana perusahaan semakin akrab dengan pelanggannya dan perusahaan mendapat data tentang pelanggannya tersebut. Pada saat hubungan antara pembeli dan penjual mengalami perkembangan yang positif, maka sampailah pada customer retention phase yang terdiri dari growth and maturity phase. Pada growth phase, perusahaan memanfaatkan secara penuh potensi pelanggan untuk memperluas hubungan dengan meningkatkan penjualan output perusahaan ke pelanggan. Sedangkan pada maturity phase,
12 perusahaan lebih fokus pada tujuan untuk mempertahankan tingkat penjualan dengan menganalisis manfaat loyalitas pelanggan jangka panjang serta kualitas hubungan pelanggan dengan perusahaan. Pada recovery phase berkaitan dengan pemutusan hubungan dengan pelanggan dan mencakup imperilment, dissolution, and abstinence phases. Imperilment phase merupakan fase di mana terjadi peristiwa tertentu yang mengakibatkan pelanggan mulai berpikir untuk tidak menggunakan
produk dan jasa yang dikeluarkan
perusahaan
tersebut
lagi.
Kemudian
keputusan
tercapai pada
dissolution
phase, di mana pelanggan secara terbuka memutuskan hubungannya dengan perusahaan. Pada abstinence phase pelanggan menahan diri untuk
tidak
menggunakan poduk dan jasa dari perusahaan. Meskipun demikian hubungan tersebut dapat terjalin kembali jika perusahaan berusaha memulihkan hubungan tersebut.
2.1.2 Retensi Pelanggan 2.1.2.1 Definisi Retensi Pelanggan Menurut Seth et al (2005), Retensi pelanggan adalah mempertahankan hubungan bisnis yang terjadi antara penyedia produk/layanan dengan pelanggan. Kemudian menurut Raab et al (2008), retensi pelanggan adalah hasil ketergantungan yang lebih atau kurang menonjol pada pelanggan dalam kaitannya dengan penyedia jasa/produk. Gustafsson et al (2005) juga mengemukakan bahwa, jika kepuasan pelanggan merupakan pendorong utama retensi, perusahaan harus meningkatkan kualitas produk atau jasa atau menawarkan harga yang lebih baik.
13 Customer retention atau retensi pelanggan menekankan kegiatan pemasar dalam mempertahankan pelanggan,
menurut
Ranaweera
dan Prabhu (2003) retensi
pelanggan didefinisikan sebagai kecenderungan pelanggan di masa depan untuk tetap bertahan terhadap penyedia layanan.
2.1.2.2 Manfaat Retensi Pelanggan Manfaat langsung dari retaining customer atau mempertahankan pelanggan adalah
pengurangan biaya pemasaran dan iklan, beberapa
penelitian juga
menunjukkan pelanggan yang puas dengan sebuah layanan akan melakukan wordof-mouth communication (Cranage, 2004). Retensi pelanggan didefinisikan sebagai kelanjutan pelanggan yang dinyatakan dengan suatu hubungan bisnis dengan perusahaan. Dalam kasus penyedia layanan internet (ISP), pelanggan akan terus menggunakan operator yang sama. Dalam kasus bank, pelanggan akan terus menggunakan jasa rekening dengan bank. Dan untuk retailer, pelanggan akan mengulangi belanja berkelanjutan dengan retailer (Keiningham, et. al., 2007). Pada penelitian yang dilakukan Danesh, Nasab dan Ling (2012) pada industri hypermarket menemukan bahwa pentingnya kepercayaan pelanggan, beralih hambatan dan kepuasan pelanggan dalam perencanaan bisnis strategis mereka dalam rangka untuk meningkatkan tingkat retensi pelanggan. Tanpa tujuan yang jelas, setiap misi untuk mengembangkan jumlah konsumen tidak akan banyak bermanfaat target
bagi
untuk
pelanggan
perusahaan
menjaga
baru
(Buttle,
konsumen
yang berpotensi
yang
2004). Perusahaan harus memiliki sudah
mendatangkan
ada sekaligus profit
menjaring
atau memiliki nilai
penting untuk mencapai strategi lainnya. Meskipun demikian tidak semua
14 pelanggan menguntungkan bagi perusahaan, oleh karena itu banyak pelanggan yang tidak perlu dipertahankan,
seperti
halnya pelanggan
yang
terlalu
memboroskan biaya pelayanan, suka menunggak atau menunda pembayaran tagihan, atau konsumen tipe kutu loncat yang suka berpindah-pindah provider.
2.1.2.3 Faktor-Faktor Retensi Pelanggan Menurut Al-Hawari, Ward, dan Newby (2009) pada penelitian retensi pelanggan ritel perbankan, ada beberapa faktor yang digunakan untuk mengukur retensi pelanggan, antara lain: •
Mengatakan hal-hal positif
•
Merekomendasikan bank
•
Menganjurkan bank pada teman
•
Menjadi kan bank sebagai pilihan utama
•
Beralih ke kompetitor bila mengalami masalah
•
Mengeluh ke nasabah lain, ke bank atau ke pihak luar
•
Lebih memilih tawaran harga yang lebih baik dan meninggalkan bank saat ini
•
Tetap bersama bank saat ini walaupun biayanya meningkat
•
Mengurangi transaksi dengan bank saat ini
Retensi pelanggan merupakan bentuk loyalitas atau kesetiaan terhadap perusahaan yang lebih berhubungan terhadap perilaku pelanggan untuk tetap bertahan terhadap penyedia layanan atau perusahaan yang ditandai oleh perilaku pembelian
ulang
pelanggan (Abu Bakar, 2009).
Dalam
hal
ini,
obyek
penelitian yang digunakan adalah kartu seluler prabayar IM3 dari Indosat.
15 Dengan mengadaptasi penelitian yang dilakukan Al-Hawari, Ward, dan Newby (2009) pada studi kasus ritel perbankan. Faktor yang digunakan dalam penelitian ini antara lain: •
Mengatakan hal-hal positif mengenai provider
•
Merekomendasikan provider
•
Menganjurkan provider pada teman
•
Menjadi kan provider sebagai pilihan utama
•
Beralih ke kompetitor bila mengalami masalah dengan provider
•
Lebih memilih tawaran harga yang lebih baik dan meninggalkan provider saat ini
•
Tetap bersama provider saat ini walaupun tarifnya meningkat
2.1.3 Kepuasan Pelanggan 2.1.3.1 Definisi Kepuasan Pelanggan Ekspektasi memainkan peran penting dalam kepuasan pelanggan. Jones et al. (2003, p:11) menekankan bahwa, "Ketika harapan terpenuhi atau terlampaui, laporan menunjukkan meningkatnya kepuasan pelanggan. Oleh karena itu, merupakan langkah penting dalam mengelola ekspektasi pelanggan menciptakan harapan yang realistis." Ranaweera dan Prabhu (2003, p:82) menambahkan bahwa "Perusahaan perlu memiliki keyakinan bahwa semakin puas para pelanggan, semakin besar retensi mereka. Fecikova (2004) percaya bahwa kunci untuk kelangsungan hidup organisasi adalah retensi kepuasan pelanggan internal dan eksternal. Mowen dan Minor (2002) mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai
16 keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang atau jasa setelah pelanggan tersebut memperoleh dan menggunakannya. Lebih luas Kotler dan Keller (2007) menjelaskan bahwa kepuasan berhubungan dengan perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan kinerja produk yang dirasakan terhadap kinerja yang diharapkan. Jika kinerja produk tidak sesuai dengan harapan, maka akan terjadi ketidakpuasan. Tetapi ketika suatu produk memiliki kinerja sekurang-kurangnya sama atau melebihi harapan pelanggan, maka akan tercipta kepuasan. Sebuah penelitian di industri telekomunikasi menemukan bahwa dari peningkatan kepuasan pelanggan sebesar 10% dapat diprediksi akan terjadi peningkatan tingat retensi konsumen sebesar 2% dan peningkatan bunga pendapatan sebesar 3%. Dalam hal ini para peneliti berkesimpulan bahwa kepuasan konsumen menjadi indikator utama dari retensi pelanggan, pendapatan, dan peningkaan pendapatan perusahaan (Buttle, 2004). Kepuasan dipandang sebagai kunci untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Menurut Balaji (2009, p53) berdasarkan hasil studi pada Indian Mobile Service, kepuasan pelanggan yang lebih tinggi menyebabkan meningkatnya kinerja keuangan dengan menurunkan switching pelanggan, meningkatkan loyalitas, mengurangi elastisitas harga dan biaya transaksi, mempromosikan nilai positif dari word-of-mouth dan meningkatkan reputasi dan citra perusahaan. Meskipun banyak penelitian yang telah menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan berkaitan dengan niat pembelian ulang dan
loyalitas, kepuasan saja
tidak menjamin pelanggan akan loyal karena pelanggan biasanya memiliki
17 kebebasan dalam memilih pemasok lain. Perusahaan dapat terjebak jika menganggap bahwa kepuasan pelanggan merupakan satu-satunya faktor yang dapat mempengaruhi retensi pelanggan. 2.1.3.2 Dimensi Kepuasan Pelanggan Menurut Zeithaml dan Bitner (2006: 105) ada lima hal yang mempengaruhi kepuasan konsumen: a. Product and service features. Kepuasan konsumen dengan sebuah produk atau jasa adalah sangat di pengaruhi melalui evaluasi dari konsumen dari fitur produk atau jasa. Penelitian telah menunjukkan konsumen dari jasa akan membeli di antara fitur jasa (contoh: level harga versus jasa versus keramahan karyawan versus level dari konsumsi), bergantung pada tipe dari jasa yang telah di evaluasi dan secara kritis menyangkut jasa tersebut. b. Consumer emotion. Emosional dari konsumen juga bisa mempengaruhi persepsi mereka dengan produk dan jasa. Pada sebuah studi, emosional negatif termasuk marah, depresi, menyesal, dan dihina mempunyai pengaruh yang kuat terhadap
tingkat tidak
puasnya konsumen. c. Attributions for service success or failure. Atribut adalah hal yang menyebabkan timbulnya peristiwa, mempengaruhi persepsi dari kepuasan secara baik. Contoh: pada penelitian yang di lakukan terhadap agen travel dan menemukan konsumen sedikit kecewa dengan kesalahan pemberian harga yang dilakukan oleh agen jika mereka merasa alasannya merupakan kontrol dari agen di luar atau jika mereka merasa ini merupakan
18 kesalahan yang berharga, tidak mau mengulanginya lagi. d. Perception of equity or fairness. Kepuasan konsumen juga dipengaruhi oleh persepsi dari ekuitas dan keadilan. Konsumen senantiasa akan bertanya terhadap diri sendiri: Apakah saya telah di perlakukan sama dengan konsumen yang lain?
Apakah konsumen yang lain
mendapatkan pelayanan yang lebih baik, harga atau jasa pelayanan yang lebih baik? e. Other consumer, family members, and coworkers. Untuk menambah fitur produk dan jasa dan perasaan serta kepercayaan seseorang, kepuasan konsumen sering dipengaruhi oleh orang lain. Contoh: kepuasan saat berlibur bersama keluarga adalah fenomena yang umum, di pengaruhi oleh reaksi dan ekspresi dari anggota keluarga selama liburan. Setelah itu, anggota keluarga yang mana mengekspresikan dalam hal puas atau tidak puas dengan perjalanan akan dipengaruhi cerita dan menceritakan kembali ingatan yang selektif dari suatu peristiwa. Secara lebih lanjut melalui penelitian yang dilakukan A. Khaligh et al (2011) dan Athanassopoulos (2001), terdapat 4 faktor yang di gunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan (customer satisfaction) yang akan digunakan dalam penelitian ini, yaitu: a. Kualitas dari Pelayanan (Quality of Service), seberapa baik kualitas layanan yang di berikan provider telepon selular memberikan pengaruh yang positif terhadap kepuasan pengguna provider. b. Performa (Performance), performa yang baik dalam menyediakan layanan memberikan ppengaruh yang baik bagi kepuasan pelanggan.
19 c. Keandalan (Reliability), menyediakan jasa yang dapat diandalkan kapanpun pelanggan membutuhkan layanan menjadi aspek penting dalam memperoleh kepuasan pelanggan. d. Kenyamanan Hubungan (Comfortable Relationship), membangun hubungan yang nyaman yang dapat diartikan memberikan pelayanan dengan ramah dan selalu memperbaiki kekurangan dalam pelayanan. e. Pricing (Penetapan Harga), menetapkan harga yang reasonable dan sesuai dengan pelayanan yang di berikan menjadi alasan kuat sebuah provider telepon selular mendapatkan pelanggan yang puas. Beberapa parameter yang menjadi tolok ukur kepuasan pelanggan untuk operator seluler adalah luasnya jaringan, produk yang bervariasi, serta standar layanan pelanggan yang baik. Dalam mendukung kualitas kartu IM3, hingga semester I 2011, Indosat telah memiliki jumlah BTS (Base Transceiver Station) sebanyak 18.408 unit sehingga Indosat mampu melayani lebih dari 47 juta pelanggan dengan sinyal yang kuat menjangkau setiap daerah di Indonesia (Annual Report PT Indosat, 2011). Kapasitas jaringan tersebut terus diperluas sesuai dengan kebutuhan pelanggan. Indosat terus melakukan inovasi dengan mengeluarkan konten-konten kartu IM3 yang bervariasi dengan kontens, layanan, dan kemudahan yang bervariasi pula. Dari segi pelayanan pelanggan, Indosat menyediakan
Galeri Indosat
sebagai
pusat
pelayanan
pelanggan
yang
tersebar di setiap kota besar di Indonesia dan hingga akhir tahun 2011 Indosat sudah menyediakan 69 pusat layanan Galeri Indosat dengan layanan berstandar ISO. Selain parameter tersebut, masih banyak strategi Indosat yang bertujuan untuk menciptakan kepuasan pelanggan sehingga pelanggan merasa tepat menggunakan
20 Indosat khususnya kartu IM3, selain itu harapan pelanggan juga dapat terpenuhi dengan baik. Kepuasan pelanggan dan retensi pelanggan tidak selalu berpengaruh satu sama lain. Hal ini dimungkinkan karena ada beberapa pelangggan yang tetap setia tanpa pelanggan tersebut merasa puas, misal jika hanya terdapat sedikit alternatif provider, dan ada pula pelanggan yang merasa sangat puas namun tidak setia, karena banyaknya alternatif provider yang tersedia. Jadi, kepuasan saja tidak cukup dalam menciptakan kesetiaan pelanggan. Hal ini juga berhubungan dengan keadaan atau struktur pasar serta faktor-faktor lain yang berpengaruh (Abu Bakar, 2010).
2.1.4 Kepercayaan Pelanggan 2.1.4.1 Definisi Kepercayaan Pelanggan Dunia secara luas menganggap retensi pelanggan adalah masalah yang sangat hangat saat ini, dalam konteks ini pelanggan yang terpercaya lebih memfasilitasi organisasi untuk mencapai tujuan utama, berlaku untuk organisasi berbasis keuntungan atau organisasi nirlaba. Hanya dengan mempertahankan lebih banyak pelanggan dan memberikan kebahagiaan kepada mereka dapat berbuah pelanggan mempertahankan hubungan mereka dengan produk atau jasa organisasi (Gee et all 2008). Dari pertengahan 1990, retensi pelanggan adalah topik yang sangat digemari peneliti. Perusahaan-perusahaan yang mengetahui tentang nilai retensi pelanggan mereka berinvestasi di dalamnya bahkan dari keuntungan karena retensi pelanggan memberikan manfaat jangka panjang bagi organisasi dengan hasil yang menguntungkan itu karena itu tidak hanya organisasi besar yang memberikan perhatian begitu pula perusahaan kecil dalam hal mempertahankan pelanggan (Ang
21 & Buttle, 2006) . Retensi pelanggan lebih banyak dipengaruhi oleh faktor biaya pengiriman dan analisis empiris menunjukkan bahwa ketika biaya ini sama dengan ketika mereka berada di dasar, maka akan mengembangkan dengan lebih perilaku mempertahankan dari sisi pelanggan (Lewis, 2006). Sementara memahami hubungan antara pelanggan dan pengecer, literatur menunjukkan bahwa ketika pengecer menambah jaminan harga rendah dalam garansi uang kembali maka hal ini meningkatkan retensi pelanggan (Williams & Gerstner, 2006).
2.1.4.2 Elemen Kepercayaan Pelanggan Menurut Barnes (2003: 149) kepercayaan memiliki beberapa elemen penting, yaitu: 1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman & tindakan dimasa lalu 2. Watak yang diharapkan dari mitra adalah dapat dipercaya dan dapat dihandalkan 3. Kepercayaan melibatkan kesediaan untuk menempatkan diri dalam resiko 4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada mitra Kepercayaan pelanggan tehadap suatu organisasi dapat dibentuk melalui komitmen yang diciptakan oleh perusahaan dengan memberikan suatu bukti nyata atas janji yang telah dinyatakan oleh suatu perusahaan. Kepercayaan merupakan faktor penting dalam hubungan pemasaran dengan pelanggan. Lebih lanjut melalui penelitian yang dilakukan A. Khaligh et al (2011) pada penelitian yang dilakukan pada Iranian Mobile Telecommunication Sector, terdapat 3 faktor yang di gunakan untuk mengukur kepercayaan pelanggan (customer trust)
22 pada operator jasa selular yang juga akan diterapkan dalam penelitian ini, yaitu: 1. Reputasi yang Terpercaya (Trusty Reputation), reputasi yang dimilki oleh sebuah provider telepon selular menjadi salah satu modal utama memperoleh kepercayaan pelanggan. 2. Kebijakan dan Praktik yang Terpercaya (Trusty Policies and Practices), kredibilitas dari kebijakan dan praktik sebuah provider telepon selular merupakan salah satu aspek untuk memperoleh kepercayaan dan memelihara hubungan dengan pelanggan. 3. Keamanan Layanan (Services Security), keamanan dari sebuah jasa telepon seluler dilihat dari sebaik apa provider menjaga keamanan kredit (pulsa) dan informasi pribadi yang dimiliki pelanggannya. Penelitian yang dilakukan (Misbach et al, 2013) menunjukkan bahwa pada studi kasus bank mendapat kepercayaan dari pelanggan melalui pemenuhan kepuasan pelanggan. Kassim dan Abdullah (2010) dan Omar et al. (2009) melaporkan bahwa kepuasan pelanggan menjadi faktor penting dalam membangun kepercayaan pelanggan. Hal ini mengakibatkan komitmen pelanggan dan jenis seperti niat komitmen pelanggan berubah untuk lebih membeli kembali produk (Gounaris, 2003). Setiap perusahaan ingin membangun kepercayaan yang sangat besar dan membuat pelanggan mereka lebih loyal karena mereka tahu betul bahwa biaya untuk mendapatkan
pelanggan
baru
sangat
tinggi
jika
dibandingkan
dengan
mempertahankan pelanggan lama dan itu tugas yang sangat rumit untuk organisasi (Liu et all 2011).
23 2.1.5 Hambatan Beralih 2.1.5.1 Definisi Hambatan Beralih Hambatan beralih didefinisikan sebagai penilaian sumber daya konsumen dan kesempatan yang diperlukan untuk melakukan tindakan switching, atau dengan kata lain, kendala yang mencegah tindakan beralih (Ranaweera dan Prabhu, 2003). Pelaku industri penyedia layanan seluler pendatang baru memberikan penawaran promosi yang menarik untuk mengambil pelanggan yang dimiliki penyedia layanan lainnya. Ini adalah situasi dimana bahkan pelanggan yang puas mempertimbangkan beralih ke operator baru. Perusahaan harus mencari dan membangun inisiatif tentang kepuasan spesifik yang bertujuan meningkatkan hambatan beralih dalam kondisi seperti ini (Edward dan Sahadev, 2011). Studi menunjukkan bahwa ketika Anda menginvestasikan waktu, uang dan usaha Anda, semua item ini didefinisikan sebagai switching costs yang dapat menghasilkan persepsi Anda untuk mengalami kesulitan untuk beralih. Penelitian juga menunjukkan bahwa hambatan beralih mungkin memiliki efek baik dan interaksi pada retensi pelanggan (Lee et al, 2001). Akibatnya, ketika hambatan beralih tinggi, perusahaan jasa dapat terus mempertahankan pelanggan bahkan jika mereka sangat tidak puas. Sedangkan tujuan dari sebagian besar perusahaan adalah untuk menawarkan 100 persen kepuasan pelanggan, hal ini sering tidak dapat dilaksanakan. Sebagai contoh, indeks kepuasan pelanggan Amerika untuk kuartal kedua tahun 2002 (ACSI Index, 2002) menunjukkan bahwa indeks kepuasan pelanggan secara keseluruhan untuk lintas industri hanya 73 persen (Ranaweera dan Prabhu, 2003). Dalam konteks ini, mengidentifikasi cara-cara alternatif mempertahankan pelanggan, seperti melalui hambatan beralih, sangat berguna.
24 Oleh karena itu, Ranaweera dan Prabhu (2003) berpendapat bahwa penelitian mengenai peran hambatan beralih dapat membantu perusahaan jasa menemukan alternatif biaya yang efektif untuk mencapai kepuasan pelanggan.
25
2.1.5.2 Kategori Hambatan Beralih Pada penelitian yang dilakukan oleh Bansal et al. (2005) merumuskan tiga kategori yang merupakan antecedent dari perpindahan pelanggan. Kategori tersebut adalah: 1. Push Variable, yaitu kepuasan, kualitas, nilai, kepercayaan, dan persepsi harga, 2. Pull Variable, yaitu daya tarik pesaing, 3. Mooring Variable, yaitu biaya berpindah, pengaruh sosial, perilaku masa lalu, dan tendensi pencarian variasi. Pada penelitian Bansal et al. (2005) menyimpulkan bahwa mooring variable memiliki efek yang paling kuat dalam mempengaruhi intensi pelanggan untuk melakukan perpindahan, dan diikuti oleh pull variable, serta yang memiliki pengaruh paling lemah adalah push variable.
2.1.5.3 Faktor-Faktor Hambatan Beralih Menurut Kim M.K. et al (2004), melalui penelitian yang dilakukan pada Korean Mobile Telecommunication Service, terdapat 4 faktor yang di gunakan untuk mengukur hambatan beralih (switching barriers) dan yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu: 1. Biaya beralih (switching cost), biaya beralih merupakan faktor utama yang berpengaruh pada retensi pelanggan. Karena biaya beralih meningkat, risiko dan beban pada konsumen yang meningkat di sisi pelanggan dan ketergantungan pada penyedia layanan akan meningkat sebagai hasilnya (Jones
26 et al, 2000). Dengan kata lain, konsumen lebih mengenal biaya beralih, tingkat retensi yang lebih tinggi meskipun pelanggan memiliki ketidakpuasan pada layanan. 2. Hubungan
Interpersonal
(Interpersonal
Relationship),
hubungan
interpersonal yang jangka panjang antara perusahaan dan pelanggan menawarkan banyak manfaat bagi pelanggan. Manfaat sosial seperti persahabatan dan pengakuan personal, manfaat psikologis seperti mengurangi kecemasan dan kredit, manfaat ekonomi seperti diskon dan menghemat waktu. Oleh karena itu hubungan interpersonal antara perusahaan dan pelanggan dapat menjadi faktor penting sebagai penghalang beralih. Hubungan interpersonal yang terus menerus menjadi aset hubungan khusus yang diperoleh pelanggan untuk membayar biaya untuk menghentikan hubungan dan melindungi pelanggan menghentikan hubungan dengan perusahaan. 3. Daya Tarik Provider Lain (Attractiveness of Alternatives), Ketika konsumen tidak berpikir bahwa mereka memiliki berbagai alternatif tingkat pelayanan, image terkenal dari alternatif lebih baik dibandingkan penyedia layanan saat ini, kemungkinan pelanggan beralih penyedia layanan sangat rendah (Jones et al., 2000). Oleh karena itu, daya tarik alternatif akan menjadi komponen membangun penghalang beralih. 4. Pemulihan Layanan (Service Recovery), usaha yang tepat untuk pemulihan layanan dapat melindungi pelanggan dalam berpindah penyedia layanan (Colgate
&
Lang,
2001).
Pemulihan
layanan
adalah
dasar
untuk
mengembangkan hubungan dengan pelanggan menjadi hubungan jangka panjang. Oleh karena itu pemulihan layanan dapat menjadi komponen untuk
27 menghambat beralih. Mengingat bahwa waktu dan upaya yang diperlukan hambatan beralih dianggap penting, penyedia layanan sebagaimana mungkin ingin berfokus pada memperbaiki fitur layanan yang meningkatkan biaya beralih tanpa harus menciptakan hambatan mutlak untuk beralih. Memang, peneliti menunjukkan bahwa cara yang ideal bagi perusahaan untuk mencegah kebencian pelanggan adalah untuk menciptakan hambatan beralih yang juga menambah nilai layanan (Ranaweera, C dan Prabhu, J., 2003). Dari segi biaya beralih (switching cost), ada beberapa hambatan secara umum dari pelanggan seluler dalam berpindah operator, misalnya perlunya penyesuaian menggunakan operator baru dalam hal layanan dan tagihan, prosedur yang perlu dilengkapi ketika membeli nomor baru, serta perlunya konfirmasi ke semua orang tentang nomor barunya (Wijayanti, 2008).
2.2 Penelitian Terdahulu Berikut ini adalah hasil penelitian-penelitian terdahulu yang dianggap relevan dengan penelitian yang akan dilakukan penulis: Penelitian terdahulu tentang retensi pelanggan dilakukan oleh Almossawi (2012) tentang “Customer Satisfaction in the Mobile Telecom Industry in Bahrain: Antecedents and Consequences”. Penelitian ini dilakukan pada pelanggan industry telekomunikasi mobile di Bahrain.
Hasil dari penelitian ini juga membuktikan
bahwa terdapat pengaruh positif antara kepuasan pelanggan (customer satisfaction), dan hambatan beralih (switching barriers) terhadap retensi pelanggan (customer retention), dengan kepuasan pelanggan yang berpengaruh paling kuat terhadap
28 retensi pelanggan. Studi yang berhubungan dengan retensi pelanggan juga dilakukan pada industri telecommunication service provider di United Kingdom oleh Ranaweera dan Prabhu (2003) dengan topik “The Influence Of Satisfaction, Trust And Switching Barriers On Customer Retention In A Continuous Purchasing Setting”. Dalam studi tersebut, diperoleh sebuah kesimpulan bahwa menunjukkan bahwa kualitas hubungan (kepuasan, kepercayaan dan komitmen) memiliki hubungan yang signifikan dengan retensi pelanggan dan sangat menentukan terjadinya pembelian ulang. Dan pada penelitian yang dilakukan Kim, Park dan Park (2004) dengan judul “The Effect of Switching Barriers on Customer Retention In Korean On Telecommunication Service” diperoleh kesimpulan bahwa kepuasan pelanggan dan hambatan beralih memiliki pengaruh yang besar terhadap retensi pelanggan di industri jasa telekomunikasi di Korea.
29
2.3 Kerangka Pemikiran Berdasarkan
landasan
teori
yang
telah
dibahas sebelumnya yang
menyangkut retensi pelanggan, kepuasan pelanggan, kepercayaan pelanggan, dan hambatan beralih, maka dapat disusun suatu kerangka pemikiran teoritis yang dapat digambarkan sebagai berikut:
Kepuasan Pelanggan (X1) H1
H2 Kepercayaan Pelanggan (X2)
Retensi Pelanggan (Y) H4
Hambatan Beralih (X3)
H3
Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran Sumber: Penulis, 2013 (Hasil adaptasi dari beberapa jurnal penelitian)
30
2.4 Hipotesis Menurut Sugiyono (2005, p51), Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru pada teori belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Metode yang digunakan untuk T-1 adalah analisis deskriptif. Analisis ini dilakukan pada kuesioner yang telah disebarkan dan dijawab oleh responden. Berdasarkan rumusan masalah, tujuan masalah, dan landasan teori yang ada dan dengan meninjau ulang penelitian terdahulu dan jurnal maka dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut : H1 : Semakin tinggi Kepuasan Pelanggan (X1), maka semakin tinggi pula Retensi Pelanggan (Y) Sumber: Edward M., and Sahadev S. 2011 H2 : Semakin tinggi Kepercayaan Pelanggan (X2), maka semakin tinggi pula Retensi Pelanggan (Y) Sumber: Ranaweera C., and Prabhu J. 2003 H3 : Semakin tinggi Hambatan Beralih (X3), maka semakin tinggi pula Retensi Pelanggan (Y). Sumber: Kim M.K, Park M.C, Jeong D.H. 2004. H4 : Semakin tinggi Kepuasan Pelanggan (X1), Kepercayaan Pelanggan (X2) dan Hambatan Beralih (X3) maka semakin tinggi pula Retensi Pelanggan (Y). Sumber: Danesh S.N., Nasab S.A. dan Ling K.C. 2012
