6
BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Landasan Teori 2.1.1 Strategi Strategi merupakan alat untuk mencapai suatu sasaran jangka panjang. Dalam mengenai konsep, strategi akan terus berkembang sesuai kemajuan dunia. Definisi tentang strategi adalah: 1. Strategi adalah kerangka atau rencana yang mengintergrasikan tujuan kebijakan dan tindakan organisasi. 2. Strategi adalah suatu rencana tentang apa yang ingin dicapai dalam suatu organisasi di masa depan. Dan bagaimana cara mencapai keadaan yang dinginkan. 2.2 Pemasaran 2.2.1 Pengertian Pemasaran Menurut Kotler dan Keller (2006, p25) pemasaran didefinisikan sebagai suatu proses sosial yang dilakukan individu atau kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran dengan pihak lain yang dilakukan secara bebas terhadap nilai suatu barang dan jasa. Pemasaran cara untuk mengetahui semua kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi. Pemasaran berfungsi mengetahui, mengukur, dan menghitung ukuran pasar yang terindentifikasi serta potensi untuk mendapatkan keuntungan. Pemasaran juga menunjukan dengan tepat segmen pasar yang dapat dipilih oleh perusahaan, selain itu pemasaran juga merancang dan meningkatkan produk dan jasa yang tepat.
7
Menurut Simamora (2004, p45) pemasaran adalah sebuah proses manajerial dan sosial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang bernilai dengan orang. 2.2.2 Konsep Pemasaran Pemasaran telah memberi standar hidup kepada manusia melalui pemenuhan kebutuhan yang dilakukan berdasarkan bisnis. Tetapi maksud dari pemasaran itu sendiri bukanlah hanya kegiatan bisnis yang melakukan penjualan dan mendapatkan keuntungan. Penjualan hanya merupakan salah satu bagian dari fungsi pemasaran dan seringkali bukan menjadi bagian yang paling utama. Konsep pemasaran bertujuan untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif daripada yang dilakukan oleh pesaing. Dalam buku manajemen pemasaran global, Keegan (2003) menyatakan konsep pemasaran. Konsep pemasaran telah berkembang dari konsep semula, yang fokus pemasaran pada produk dan dengan membuat produk yang lebih baik, di mana yang lebih baik itu didasarkan pada standar dan nilai internal. Tujuannya adalah laba, dan cara mencapainya adalah menjual kepada pelanggan untuk mempertukarkan uangnya dengan produk perusahaan. 2.2.3 Definisi Pemasaran Menurut Kotler (2005, p10) adalah suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam dunia usaha. Berhasil atau tidaknya dalam mencapai tujuan perusahaan tergantung pada kemampuan
8
manajer dalam mengkombinasikan fungsi – fungsi yang ada didalam perusahaan. Untuk mengimplementasikan konsep dari pemasaran, suatu organisasi harus mengerti dan berhubungan dekat dengan konsumen dan mampu menyediakan produk serta jasa yang pada akhirnya akan dibeli dan digunakan konsumen secara benar. Selain itu, perusahaan yang menggunakan konsep pemasaran, tidak menyadari bahwa konsep pemasaran mengharuskan perusahaan untuk melakukan perubahan secara drastis pada aktivitas yang sedang dilakukan organisasi. 2.3 Bauran Pemasaran 2.3.1 Definisi Bauran Pemasaran Menurut Kotler (2003,p15) adalah : “ marketing mix is the of marketing tools that the firm uses to pursue it’s marketing
objectives in the target market.” 2.3.2 Konsep Bauran Pemasaran Pada dasarnya, bauran pemasaran ini bisa dijadikan perusahaan untuk merancang strategi pemasaran mereka yaitu dengan menentukan formula yang tepat dari kombinasi tiap – tiap bauran pemasaran terhadap suatu produk atau jasa yang akan dijual. Bauran pemasaran menggambarkan pandangan penjual tentang alat – alat pemasaran yang dapat digunakan mempengaruhi pembeli. Dari sudut pandang pembeli, masing – masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan suatu manfaat bagi pelanggan. Perancangan alat – alat pemasaran tersebut tentunya harus disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan yang hendak dicapai oleh suatu organisasi yang sudah jelas tujuan akhirnya adalah menaikan laba sebagai akibat dari meningkatnya volume penjualan.
9
Variabel – variabel bauran pemasaran dikenal dengan istilah “4P” menurut Kotler (2003, p17) -
Produk Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan di dalam suatu pasar untuk diperhatikan, dimiliki, digunakan dan dikonsumsi sehingga dapat memuaskan konsumen. Produk dapat berupa kombinasi barang – barang dan jasa perusahaan yang ditunjukan kepada target pasarnya.
-
Harga Harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh konsumen untuk memperoleh suatu produk. Penetapan harga perlu disesuaikan dengan nilai produk yang ditawarkan menurut pandangan pelanggan atau para pelanggan yang akan beralih ke produk pesaing.
-
Tempat Tempat menunjukan berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan
untuk
membuat produk dapat diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran. -
Promosi Promosi merupakan bagian dari keseluruhan aktifitas perusahaan yang menangani tentang komunikasi dan menawarkan produknya kepada target pasar.
2.4 Konsep Produk 2.4.1
Produk Menurut Tjiptono (2000,p95), produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan pasar sebagai pemenuhan kebutuhan pasar.
10
Biasanya produk menunjukan suatu pengertian yang berkaitan dengan obyek fisik yang nyata. Dan kita biasanya menggunakan istilah produk dan jasa untuk membedakan antara benda nyata dengan obyek yang tak berwujud. Produk dalam kegiatan pemasaran memegang peranan yang sangat penting dan tanpa adanya produk, konsep bauran pemasaran tidak lengkap. 2.4.2
Definisi Produk Dalam pemasaran, definisi produk adalah segala sesuatu yang bisa ditawarkan ke pasar dan dapat memenuhi kebutuha konsumen. Kepuasan konsumen tidak hanya mengacu pada bentuk fisik produk, melainkan satu paket kepuasan yang didapat dari pembelian produk. Kepuasan tersebut merupakan akumulasi kepuasan fisik, psikis, simbolis dan pelayanan yang diberikan oleh produsen. Pengertian definisi produk menurut Kotler (2000, 394) adalah: “ A product is anything that can be offered to a market for attention, acquisition, use
or consumption that might satisfy a want or need”. 2.4.3
Atribut Produk Menurut Tjiptono (2000,p103), atribut produk adalah unsur – unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut Produk meliputi: merek, kemasan, jaminan, pelayanan, dan sebagainya.
2.4.4
Konsep Tingkatan Produk Dalam merencanakan produk atau apa yang hendak ditawarkan ke pasar. Para pemasar perlu berpikir melalui lima tingkatan produk. Konsep tingkatan produk yang diutarakan Kotler (2000,p212) mengatakan bahwa produk memiliki lima tingkatan yaitu : core benefit, generic product, expected product, augmented product,
11
potential product. Adapun penjelasan dari tiap – tiap tingkatan produk adalah sebagai berikut : 1. Core benefit ( manfaat dasar ) Dalam produk ban PT. Elang Perdana, berarti konsumen membeli ban high perfomance untuk mendapatkan kepuasaan. 2. Generik Product ( produk generik ) Pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk generik, yaitu versi dasar dari produk tersebut. Dengan demikian ban elang perdana akan terdiri dari model dengan kwalitas yang baik. 3. Expected product ( produk yang diharapkan ) Pada tingkatan ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan, yaitu sekumpulan atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan dan disetujui oleh pembeli. Misalkan : pelanggan ban elang perdana mengharapakan ban yang berkwalitas tinggi, model yang bagus, daya tahan yang tinggi, dan nyaman digunakan. 4. augmented product ( produk yang dilengkapi ) Di tingkat yang keempat, pemasar mempersiapkan produk yang dilengkapi dengan layanan dan manfaat tambahan yang membedakan penawaran perusahaan dari pesaing. Ban elang perdana dapat melengkapi produknya dengan fitur dari ban itu yaitu: ban dengan low profile, ban mampu dikendarai sampai kecepatan 250km/jam bahkan lebih, campuran khusus pada karet ban untuk menghadapi kondisi basah sehingga tidak licin, dan mempunyai 4 lapisan pada ban elang perdana. 5. Potential product ( potensial produk )
12
Pada tingkatan yang terakhir terdapat produk potensial, yaitu semua tambahan dan transformasi yang kemungkinan akan dilakukan pada produk di kemudian hari. Berbeda dengan produk yang dilengkapi yang menjelaskan apa yang saat ini ada pada produk, produk potensial menunjuk pada evolusi yang mungkin dilakukan. Dengan ini perusahaan secara agresif berusaha mencari cara – cara yang baru untuk memuaskan pelanggan dan membedakan penawarannya. Persaingan pada saat ini terjadi pada tingkat produk yang dilengkapi. Produk yang dilengkapi akan mengarahkan perhatian pemasar pada sistem konsumsi total pembeli. Dengan cara tersebut, pemasar akan mengenali banyak peluang untuk melengkapi penawarannya secara efektif dan bersaing. 2.5 Merek 2.5.1
Konsep Merek Pemasaran telah menyetuh kita semua dalam kehidupan sehari – hari. Pemasaran dengan sistem dan aktivitasnya mampu mengakrabkan kita dengan produk dan nama – nama merek yang perusahaan tawarkan. Saat ini dalam kegiatan pemasaran tidak hanya mengarah pada fungsi produk saja, namun akan lebih fokus pada “merek”. Produk atau jasa yang sukses selalu memilki merek yang kuat di pasar. Merek memang bukan sekadar nama, istilah, tanda atau simbol. Lebih dari itu, merek merupakan sebuah “janji dan komitmen” yang perusahaan berikan secara konsisten untuk memberikan gambaran, semangat dan pelayanan pada konsumen.
2.5.2
Definisi Merek Merek adalah aset tak berwujud yang semakin mahal harganya. Nama – nama merek bernilai berlipat ganda dari nilai bisnis yang sesungguhnya. Akibatnya merek –
13
merek sering dibeli dan dijual dengan harga yang sangat tinggi, yang sebenarnya tidak menggambarkan aset tak berwujud milik perusahaan, tetapi menggambarkan tingkat penjualan merek di masa depan yang dapat diperkirakan. Menurut American Marketing Association yang dikutip dari Kotler (2003,p 418), definisi merek adalah sebagai berikut : “ Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan atau kombinasi dari hal – hal tersebut. Tujuan merek adalah untuk mengindetifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing”. Merek dapat dikatakan sebagai sebuah nama, istilah, tanda, dan simbol, apabila dapat membedakan sebuah produk atau layanan dari kompetitor dengan kriteria – kriteria yang ada di dalamnya. Dan dikatakan sebagai sebuah merek, jika memenuhi empat hal berikut : -
dapat dikenali : dapat dengan mudah memisahkan satu barang yang serupa dengan yang lainnya melalui sepatah kata atau kalimat, warna, simbol yang dapat dilihat secara langsung.
-
Memiliki entitas : sesuatu yang mempunyai eksistensi yang khas atau berbeda.
-
Janji tertentu : sebuah produk atau jasa membuat klaim mengenai apa yang dapat di berikannya.
-
Nilai – nilai : apa yang didapat konsumen pasti merupakan sesuatu yang konsumen peduli hingga batas tertentu.
Pada Kotler (2000,p228) mengartikan merek sebagai sebuah nama, istilah, simbol, atau kombinasi lainnya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau
14
jasa dari salah satu atau kelompok penjual. Dan mengacu pada teori Durianto, Sugiarto (2004, p2), dalam bukunya tersebut, “ a brand is a complex symbol that
can convey up to six level of meaning” yaitu : 1. Atribut merek mengingatkan pada atribut – atribut tertentu yang menempel pada produk tertentu. 2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat yang diterjemahkan dalam fungsional dan emosional. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang terbaik, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. 5. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersama dengan merek yang ia gunakan. 6. Pemakai Merek juga menunjukan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang – orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
15
2.5.3
Strategi Merek Strategi merek dapat berupa pengenalan merek baru, strategi multi merek, strategi perluasan merek, strategi perluasan lini. Pada buku Kotler (2002,) menguraikan strategi – strategi merek tersebut sebagai berikut: 1. Perluasan lini Perusahaan
menggunakan
nama
merek
yang
telah
sukses
untuk
memperkenalkan jenis barang tambahan dalam kategori produk tertentu dengan nama merek yang sama seperti aroma, bentuk, warna, bahan baku dan ukuran kemasan baru 2. Perluasan merek Perusahaan menggunakan merek yang sudah ada untuk meluncurkan suatu produk dalam katagori baru. 3. Multi merek Strategi yang digunakan perusahaan untuk mengembangkan dua merek atau lebih dalam kategori produk yang sama. 4. Merek baru Perusahaan memperkenalkan suatu merek baru untuk sebuah produk baru 2.6 Konsep Segmentasi, Penentuan Pasar, Dan Penetapan Posisi 2.6.1
Segmentasi Menurut Kasali (2001, p119-120), segmentasi adalah proses membagi pasar (heterogen) kedalam kelompok – kelompok “potensial customers” yang memiliki kesamaan kebutuhan atau karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.
16
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2001,p285), segmentasi pasar adalah membagi suatu pasar menjadi kelompok – kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, yang berbeda dalam membutuhkan produk. Menurut hermawan kartajaya, dalam bukunya marketing segmentasi berarti “melihat pasar secara kreatif”. Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan serta memanfaatkan peluang – peluang yang muncul di pasar. Segmentasi merupakan salah satu cara yang dilakukan untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Karena pasar itu terdiri dari banyak pembeli yang masing – masing pembeli tersebut berbeda – beda baik dalam hal kebutuhan, lokasi, sumber daya, pendapatan, perilaku pembelian. Melalui segmen inilah perusahaan membagi pasar beredar dan heterogen tersebut menjadi kecil dan homogen, sehingga dapat diliputi menjadi lebih efisien sesuai dengan produk dan layanan yang memenuhi kebutuhan mereka. 2.6.2
Dasar segmentasi pasar pada konsumen Menurut Kotler (2003,p317), variabel segmentasi utama terdiri dari segmentasi geografis, demografis, psikografis dan perilaku. Ciri – cirinya sebagai berikut : 1. Segmentasi geografis Membagi pasar menjadi unit – unit geografis yang berbeda seperti negara bagian, propinsi termasuk kepadatan penduduk, iklim dan sebagainya. Suatu perusahaan dapat memutuskan untuk beroperasi di satu wilayah atau beberapa wilayah dengan memberikan perhatian untuk perbedaaan kebutuhan dan keinginan sesuai geografis masing – masing. 2. Segmentasi demografis
17
Membagi kelompok – kelompok berdasarkan usia, jenis kelamin, ukuran keluarga, penghasilan, pekerjaan, agama, ras, pendidikan, dan kelas sosial. Faktor demografis adalah dasar paling populer untuk segmentasi konsumen, kebutuhan, keinginan dan tingkat penggunannya sering beragam sejalan variabel demografisnya. 3. segmentasi psikografis membagi pembeli menjadi kelompok – kelompok yang berdasarkan kelas sosial, gaya, hidup, dan kepribadian. Orang dalam satu grup demografis yang sama dapat memilki tampilan psikografis yang berbeda. 4. segmentasi perilaku pembeli dibagi menjadi kelompok – kelompok berdasarkan pengetahuan sikap, pemakain dan tanggapan mereka terhadap suatu produk. Sebagai pemasar yakin, bahwa variable perilaku adalah titik awal untuk membangun segmentasi pasar. Tabel 2.1 variabel segmentasi utama untuk pasar konsumen Geografis Wilayah
Jakarta, Palembang, Bandung, Medan, Semarang, Bali, Sidoarjo, Yogyakarta
Ukuran dan Luas Kota
5000 – 19.999 km, 20.000 – 49.999 km, 50.000 – 99.999 km, 100.000 – 249.000 km, 500.000 – 999.999 km dan di bawah 4999 km. Dan 4.000.000 km ke atas.
Kepadatan
Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan
Iklim
Penghujan, Kemarau
18
Demografis Usia
Di bawah 6, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64 , 65 lebih.
Ukuran keluarga
1 – 2, 3 – 4, 5 lebih
Siklus hidup keluarga
Menikah, lajang
Jenisn kelamin
Pria, wanita
Penghasilan
Di bawah 1.000.000, 1.000.000 – 2.499.999, 2.500.000 – 4.999.9999, 5.0000.000 – 9.999.999, 10.000.000 keatas
Perkerjaan
Profesional, guru, dosen, pegawai, dokter, karyawan, ibu rumah tangga.
Agama
Kristen, katholik, budha, hindu, islam
Ras
Putih, hitam, asia
Kewarganegaraan
WNI atau WNA
Kelas sosial
Bawah, menengah ke bawah, menengah,
menengah ke
atas, atas Psikografis Gaya hidup
Lurus, santai
Kepribadian
Kompulsif ( dorongan bertindak yang kurang rasional dan kurang
bisa
bertahan),
suka
berteman,
penguasa, ambisius. Perilaku Kejadian
Kejadian biasa, kejadian khusus
Manfaat
Kualitas, pelayanan, ekonomis, kecepatan
patuh
pada
19
Bukan pemakai, bekas pemakai, pemakai potensial, pemakai
Status pemakai
pertama kali, pemakai teratur Tingkat pemakaian
Pemakai ringan, pemakai sedang, pemakai berat
Status kesetiaan
Tidak ada, sedang, kuat, mutlak
Tahap kesiapan pembeli
Tidak sadar, sadar, mengetahui, tertarik, menginginkan, membeli
Sikap terhadap produk
Antusias, positif, tidak acuh, negatif, membenci
(sumber kotler, manajemen pemasaran, 2003,p31 2.6.3
Prosedur Segmentasi Menurut
Kasali
(2001,
p148-150),
segmentasi
harus
didasarkan
oleh
pengetahuan yang mendalam tentang pasar, yaitu melalui riset. Tetapi riset membutuhkan waktu, ketrampilan dan biaya. Prosedur yang dianjurkan adalah sebagai berikut : 1. kumpulan informasi tentang produk, persaingan dan produk 2. pelajari konsumen yang ingin dilayani atau tentukan basis segmentasi yang akan digunakan 3. aplikasi metodologi untuk mengidentifikasikan sejumlah segmen 4. setelah data terkumpul, buatlah profil konsumen pada masing – masing segmen 5. pilihlah target segment yang paling potensial, baik dari segi besar, daya beli maupun kemampuan perusahaan untuk dilayani 6. kembangkan program – program pemasaran yang konsisten dengan segmen yang dipilih melalui program marketing mix 7. lakukanlah evaluasi dan perbaiki program – program yang belum sejalan dengan kebutuhan segmen
20
Penentuan Pasar
Identifikasi alternatif – alternatif basis untuk segmentasi
Proses Segmentasi Pasar
Memilih basis terbaik untuk segmentasi
Mengidentifikasi dan memilih segmen pasar
Mengembalikan pasar sasaran
positioning
bagi
Menyusun bauran pemasaran untuk setiap pasar sasaran
positioning
Penyusunan bauran pemasaran
(sumber : The essence of services marketing, new york : prentice hall,Tjiptono, strategi pemasaran, 2001, p70). Gambar 2.1 Proses segmentasi 2.6.4
Segmentasi Yang Efektif Agar dapat berguna, segmen – segmen pasar harus memenuhi persyaratan sebagai berikut (Kotler, 2003, p315): 1. Dapat diukur (ukuran, daya beli, dan profil segmen) 2. besar (segmen cukup besar dan mengutungkan untuk dilayani) 3. dapat diakses, segmen dapat dijangkau, dan dilayani dengan efektif
21
4. dapat dibedakan, segmen – segmen secara konseptual dapat dipisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap elemen dan program bauran pemasara yang berbeda. 5. dapat ditindak lanjuti, program – program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen – segmen tersebut. 2.7 Targeting 2.7.1
Pengertian Targeting Kotler dan Amstrong (2001,p285) mendefinisikan “Targeting sebagai proses evaluasi daya tarik masing – masing segmen pasar dan pemilihan satu atau lebih segmen pasar untuk digarap”. Menurut Kasali (2001, p371), berpendapat bahwa “ Targeting adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market yaitu : satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan – kegiatan pemasaran”.
2.7.2
Kriteria Targeting Yang Optimal Dalam Kasali (2001, p375-377), ada empat kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan pasar sasaran, yaitu: 1. Responsif 2. potensi penjualan 3. pertumbuhan memadai 4. jangkauan media
2.7.3
Memilih Segmen Pasar Pada Kotler (2003, p329) berpendapat bahwa dalam memilih segmen pasar terdapat lima pola pemilihan pasar sasaran, yaitu : 1. Konsentrasi segmen tunggal
22
Melalui pemasaran yang terkonsetrasi, perusahaan mendapatkan pengetahuan yang kuat tentang kebutuhan segmen dan meraih posisi pasar yang kuat di segmen tersebut. Perusahaan akan lebih jauh, menikmati operasi yang ekonomis melalui spesialisasi produk, distribusi, dan promosinya. Jika perusahaan menjadi pemimpin di segmen tersebut, perusahaan dapat menghasilkan tingkat pengembalian investasi yang tinggi. 2. Spesialisasi selektif Dalam hal ini, perusahaan memilih sejumlah segmen, secara objektif masing – masing segmen menarik dan memadai. Mungkin terdapat sedikit diantara segmen – segmen tersebut, namun masing – masing segmen berpotensi sebagai penghasil uang. 3. Spesialisasi produk Dalam hal ini, perusahaan berkonsetrasi dalam menghasilkan produk tertentu untuk dijual ke beberapa segmen. Melalui srategi spesialisasi produk, perusahaan membangun reputasi yang kuat di bidang produk tertentu. 4. Spesialisasi pasar Dalam hal ini perusahaan berkonsetrasi untuk melayani berbagai kebutuhan dari suatu kelompok pelanggan tertentu. Dan perusahaan dapat membangun reputasi yang kuat dalam melayani kelompok pelanggan tersebut. 5. Cakupan seluruh pasar Dalam hal ini, perusahaan berusaha melayani seluruh kelompok
pelanggan
dengan menyediakan semua produk yang mungkin mereka butuhkan. Hanya perusahaan besar yang dapat melaksanakan strategi cakupan seluruh pasar.
23
Konsentrasi segmen tunggal
M1
M2
Spesialisasi selektif
M1
M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
Spesialisasi produk M1
M2
M2
Spesialisasi pasar M3
M1
P1
P1
P2
P2
P3
P3
M2
Cakupan seluruh pasar M1
M2
M3
M3
P1 P2 P3 (sumber : Kotler, manajemen pemasaran 2003, p329) Gambar 2.2 Lima pola pemilihan pasar sasaran
M3
24
2.7.4
Faktor – Faktor Yang Mempengaruhi Strategi Targeting Menurut Kasali (2001, p391 - 393), berpendapat bahwa ada beberapa faktor yang perlu mempengaruhi pemilihan strategi pasar sasaran, antara lain: 1. Tahap product life – cycle Pada tahap ini produk memasuki yang namanya tahap awal, pertumbuhan, pendewasaan, dan penurunan. 2. keinginan konsumen dalam keseluruhan pasar pasar yang terdiri dari konsumen yang besarnya terbatas dapat didekati tanpa diferensiasi pasar. Semakin kompleks cakupan pasar, maka perlu strategi diferensiasi. 3. potensi dalam pasar posisi perusahaan atau produk relatif terhadap pesaing menentukan strategi pemasaran 4. struktur dan intensitas kompetisi jika di dalam suatu pasar banyak pelanggan, maka pemasar harus memilih pasar sasaran secara efektif 5. sumber daya sumber daya yang dimiliki menentukan pasar sasaran. 6. skala ekonomis skala ekonomis produksi menentukan perusahaan untuk memilih pasar sasaran.
2.8 Positioning 2.8.1
pengertian positioning berbagai cara dilakukan oleh perusahaan agar konsumen mengingat produk dan merek produsen dalam pikiran konsumen. Dengan banyaknya informasi produk dan
25
merek yang diterima konsumen, telah membuat konsumen kesulitan untuk menyerap semua informasi yang telah diterimanya. Maka hal ini akan berdampak kepada sulitnya perusahaan untuk mengkomunikasikan produk dan merek mereka kepada konsumen. Menurut Kotler dan Amstrong (2001, p285), bahwa “ positioning merupakan perumusan emosional bersaing produk dan menciptakan bauran pemasaran yang lebih rinci Pada
buku
Herman
Kartajaya
(2003,p145),
“positioning
sebagai
suatu
pernyataan akan suatu produk, jasa, lembaga, orang bahkan negara yang bisa menimbulkan keunggulan di benak orang yang ingin dicapai”. Karena itu positioning harus membuat itu dijadikan persepsi yang berbeda dari pesaingnya. Dan menurut Kotler (2003, p342) secara umum, perusahaan harus menghindari empat kesalahan utama dalam penentuan posisi adalah: 1. penentuan posisi yang kurang adalah beberapa perusahaan menyadari bahwa pembeli hanya memiliki gagasan yang samar tentang suatu merek. Dan produk tidak memiliki posisi yang jelas sehingga sama saja dengan produk lainnya di pasar. 2. penentuan posisi yang berlebihan beberapa pembeli mungkin memiliki citra yang terlalu sempit terhadap merek, sehingga mengurangi minat konsumen yang ada dalam segmen pasar 3. penentuan posisi yang membingungkan beberapa pembeli mungkin mengalami hal yang membingungkan tentang merek karena produsen kurang tepat atau terlalu banyak atribut 4. penentuan posisi yang meragukan
26
beberapa pembeli mungkin sukar mempercayai pengakuan dari suatu merek karena beberapa hal yang meragukan serta tidak didukung bukti yang memadai 2.8.2
Strategi Penentuan Posisi Pasar Menurut Kotler(2003, p344), mengatakan bahwa ada berbagai strategi positioning yang dapat diterapakan, antara lain: 1. positioning berdasarkan atribut produk perusahaan dapat menunjukan kepada pasarnya dimana letak perbedaan produknya terhadap pesaing ( unique product feature ) 2. positioning berdasarkan manfaat produk manfaat produk dapat pula diunggulkan sebagai positioning selama dianggap penting oleh konsumen 3. positioning berdasarkan penggunaan memposisikan sebagai produk yang terbaik untuk sejumlah penggunaan 4. positioning berdasarkan pemakai positioning ini biasanya dilakukan oleh produk terbaik bagi sejumlah kelompok pemakai 5. positioning kepada pesaing memposisikan produk dengan membandingkan diri sebagai yang terbaik dari pesaing yang disebutkan namanya. 6. positioning berdasarkan kategori produk memposisikan produk sebagai pemimpin pada kategori produk tertentu. 7. positioning berdasarkan mutu/harga positioning yang digunakan untuk berdasarkan sebagai menawarkan nilai terbaik.
27
2.8.3
Lima Elemen Kekuatan Persaingan Menurut Michael E.Porter, lima elemen kekuatan persaingan yaitu : 1. Ancaman pendatang baru Pendatang baru suatu industri membawa kapasitas baru sehingga keinginan untuk merebut pasar, biasanya perusahaan baru kadang – kadang masuk ke dalam industri dengan produk yang lebih tinggi, yang lebih rendah dan pemasaran yang luas. Ancaman yang masuk bergantung pada hambatan yang masuk dan pada reaksi dari peserta persaingan yang sudah ada menurut calon pendatang baru. Ada enam sumber hambatan masuknya pesaing antara lain : 1. Skala ekonomis 2. Diferensiasi produk 3. Kebutuhan modal 4. Hambatan biaya bukan karena skala 5. Akses saluran distribusi 6. Kebijakan pemerintah 2. Ancaman barang pengganti Dengan menetapkan barang berharga tinggi, produk atau jasa subtitusi membatasi potensi suatu industri. Jika tidak mampu meningkatkan kualitas produk atau melakukan diferensiasi, laba dan pertumbuhan industri tidak terencana. Dan yang perlu diperhatikan dari produk pengganti adalah produk yang kualitasnya mampu menandingi kualitas produk industri yang dihasilkan. 3. Daya tawar pemasok Pemasok dapat memanfaatkan kekuatan tawar menawarnya atas para anggota industri dengan menaikkan harga atau menurunkan kualitas barang atau jasa
28
yang dijualnya. Kekuatan masing – masing pemasok tergantung pada sejumlah karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan pembelinya di dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya. Kelompok pemasok kuat jika : 1. kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi ketimbang industri tempat mereka menjual produk. 2. produk pemasok bersifat unik atau sudah terdiferensiasi, atau jika terdapat biaya pengalihan 3. pemasok tidak bersaing dengan produk – produk lain dalam industri 4. pemasok memiliki kemampuan untuk melaksanakan integrasi hanya ke industri pembelinya 5. industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok 4. Daya tawar pembeli Kalau pelanggan terkonsetrasi dalam jumlah besar atau membeli dalam jumlah banyak,
kekuatan
menawarnya
merupakan
utama
yang
mempengaruhi
intensitas dalam suatu industri. Pembeli atau pelanggan dapat menekan harga, menuntut kualitas lebih tinggi atau layanan lebih banyak dan mengadu harga sesama anggota industri yang semuanya ini dapat menurunkan laba industri. 5. Persaingan antara perushaan sejenis dalam industri Persaingan di kalangan anggota industri biasanya paling berpengaruh di antara lima kekuatan. Srategi yang dijual oleh salah satu perusahaan dapat berhasil hanya sejauh mana bahwa strategi itu menyediakan keunggulan bersaing atas strategi yang dijalankan oleh perusahaan bersaing. Perubahan strategi oleh sebuah perusahaan dapat diimbangi dengan dengan seperti harga,
29
meningkatkan mutu, menambah sifat, menyediakan pelayanan, memperpanjang garansi dan meningkatkan iklan.
Pendatang baru
Persaingan di kalangan industri Pemasok
Pembeli Persaingan di antara perusahaan yang sudah ada
Produk subtitusi
(sumber : Fred. R David, manajemen strategi 2002) Gambar 2.3 Lima Kekuatan Persaingan Michael E. Porter 2.9 Diferensiasi 2.9.1
Pengertian Diferensiasi Suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara – cara spesifik yang dapat mendiferensiasikan produknya untuk mencapai keunggulan kompetitif. Menurut Kotler ( 2003, p347 ), mengatakan diferensiasi adalah tindakan merancang satu set perbedaaan yang berarti untuk membedakan penawaran perusahaan dari penawaran pesaing. Dan menurut pendapat Herman Kertajaya (2004,p12), diferensiasi adalah semua langkah untuk membedakan diri dengan pesaing lain, baik sisi konten, konteks,
30
maupun
infrastruktur.
Diferensiasi
harus
merupakan
keunggulan
bersaing
dibandingkan dengan pesaing. Agar diferensiasi kokoh perlu adanya inovasi strategi atau inovasi model bisnis. Sedangkan
menurut
Kotler
(2003,
p347),
diferensiasi
sebagai
proses
menambahkan serangkaian perbedaan yang penting dan bernilai, guna membedakan tawaran perusahaan itu dari tawaran pesaing. Hingga batas – batas tertentu semua produk dapat dideferensiasikan, tetapi tidak semua perbedaan merek itu bermakna dan berharga. Perbedaan itu akan lebih kuat sejauh perbedaan itu memenuhi kriteria berikut: 1. Penting : perbedaan tersebut memberikan manfaat yang sangat bernilai bagi cukup banyak pembeli 2. Khas : perbedaan tersebut diberikan melalui cara yang khas 3. Unggul : perbedaan itu unggul dibandingkan cara – cara lain untuk memperleh manfaat tersebut. 4. Sulit dimasuki : perbedaan itu tidak mudah ditiru oleh para pesaing. 5. Dapat dijangkau harganya : pembeli mampu membayar perbedaan itu. 6. Mampu menghasilkan laba : perusahaan menganggap tindakan memperkenalkan perbedaan itu akan mampu menghasilkan laba. 2.9.2
Lima Dimensi Dalam Diferensiasi Menurut Kotler (2003,p350), perusahaan mendiferensiasikan tawaran pasar menurut lima dimensi : 1. Diferensiasi produk : produk fisik itu berbeda – beda potensi diferensiasinya. Dalam hal ini penjual menghadapi banyak sekali parameter, rancangan, yang
31
mencakup bentuk, fitur, kenerja, kesesuain mutu dengan standar, daya tahan, kemudahan, gaya dan rancangan 2. Diferensiasi pelayanan : yang menjadi dasar diferensiasi pelayanan terutama adalah kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan, pelanggan, konsultasi, serta pemeliharaan dan perbaikan. 3. Diferensiasi personalia : perusahaan dapat memperoleh keunggulan bersaing yang baik dengan mempekerjakan dan melatih orang – orang yang lebih baik daripada
pesaing
menunjukan
mereka.
kemampuan
Dengan
demikian
karakteristik
yaitu
personalia :
akan
kemampuan,
mampu
kesopanan,
kredibilitas, dapat diandalkan, cepat tanggap, komunikasi. 4. Diferensiasi saluran : perusahaan – perusahaan dapat mencapai keunggulan bersaing melalui cara mereka merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran distribusi tersebut. 5. Diferensiasi citra : para pembeli berbeda – beda tanggapan mereka terhadap citra perusahaan atau merek. Maka dapat dijelaskan, citra adalah cara masyarakat mempersepsikan perusahaan atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kendali perusahaan
32
Produk
Pelayanan
Personil
Saluran
Citra
Bentuk
Kemudahan pemesanan
Kemampuan
Cakupan
Lambang
Keistimewaan
Pengiriman
Kesopanan
Keahlian
Media
Kinerja
Pemasangan
Dapat dipercaya
kinerja
Atmosfir
Kesesuaian
Pelatihan pelanggan
Dapat diandalkan
Daya tahan
Konsultasi pelanggan
Cepat tanggap
Keandalan
Pemeliharaan
komunikasi
Gaya
Perbaikan
Rancangan
keramahan
Peristiwa
Tabel 2.2 Variabel – variabel diferensiasi ( sumber : Kotler (2003, p350), manajemen pemasaran : jilid 1 ) 2.9.3
Diferensiasi Produk Pada buku Kotler (2003, p350-354), pembeda pada produk utama adalah : keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, kehandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan. 1. Keistimewaan : sebagian besar produk dapat ditawarkan dengan berbagai keistimewaan. Keistimewaan adalah karakteristik yang melengkapi fungsi dasar produk. Titik awal dari diferensiasi adalah kerangka produk, kemudian perusahaan dapat menciptakan versi baru dengan menambahkan keistimewaan ekstra.
33
2. Kualitas kinerja : sebagian besar produk awalnya ditetapkan pada salah satu dari empat tingkat kinerja: rendah, rata – rata, tinggi dan super. Kualitas kinerja mengacu pada tingkat dimana karakteristik dasar produk itu beroperasi. 3. Kesesuaian kualitas : pembeli mengharapkan produk memiliki kualitas yang tinggi. Kesesuain kualitas adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan. 4. Daya tahan : suatu atribut produk yang sangat penting bagi sebagian besar pembeli. Daya tahan adalah suatu ukuran usia produk yang diharapkan dalam kondisi normal atau berat. Pembeli biasanya akan membayar lebih untuk produk yang memiliki daya tahan tinggi. 5. Keandalan : suatu ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu. 6. Mudah diperbaiki : suatu ukuran kemudahan memperbaiki produk yang rusak atau gagal. Sifat mudah diperbaiki idealnya adalah jika pemakai dapat membetulkan sendiri produk itu dengan sedikit atau tanpa biaya. 7. Gaya : menggambarkan penampilan dan perasaan produk itu bagi pembeli. Gaya juga memiliki keunggulan menciptakan perbedaan produk yang sukar ditiru. Dalam diferensiasi gaya, kita harus menyertakan kemasan sebagai senjata, karena kemasan memberikan kesan pertama produk pada pembeli dan mampu menarik atau menolak pembeli. 8. Rancangan : adalah totalitas dari keisitimewaan yang mempengaruhi cara penampilan dan fungsi suatu produk dalam hal kebutuhan pelanggan. Perancang harus memikirkan berapa besar yang perlu diinvestasikan dalam pengembangan keistimewaan, kinerja, kesesuaian, keandalan, kemudahan perbaikan, gaya dan
34
seterusnya.dari sudut pandang perusahaan, suatu produk yang dirancang dengan baik akan mudah diproduksi dan didistribusikan. Dari sudut pandang pelanggan, produk yang dirancang dengan baik akan menyenangkan untuk dilihat dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, dan diperbaiki. 2.9.4
Lima Elemen Ekuitas Merek Menurut Durianto, Sugiarto (2004), brand equity dapat dikelompokan ke dalam lima kategori, yaitu:
1. Brand awareness 2. Brand association 3. perceived quality 4. Brand loyalty 5. other proprietary brand assets 2.10 Brand Awareness (Kesadaran Merek) 2.10.1 Pengertian Brand Awareness Menurut Durianto, Sugiarto (2004,p6) Brand awareness menggambarkan keberadaan merek di dalam pikiran konsumen, yang dapat menjadi penentu dalam beberapa kategori dan biasanya mempunyai peranan kunci dalam brand equity. Peran brand awareness dalam keseluruhan ekuitas merek tergantung pada sejauh mana tingkatan awareness yang dicapai oleh suatu merek. Sedangkan menurut Rangkuti (2004, p243), kesadaran merek merupakan kemampuan seorang pelanggan untuk mengingat suatu merek tertentu atau iklan tertentu atau setelah dirangsang dengan kata – kata kunci.
35
2.10.2 Tingkatan Brand Awareness Menurut Durianto yang dikutip dari brand equity ten (2004, p6-7 ), tingkatan dalam brand awareness adalah :
1. Top Of Mind Top of mind menggambarkan merek yang pertama kali diingat respoden atau pertama kali disebut ketika yang bersangkutan ditanya tentang suatu kategori produk.
2. Brand Recall Brand recall mencerminkan merek – merek apa yang diingat respoden setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
3. Brand Recognition Brand recognition merupakan pengukuran brand awareness respoden dimana kesadarannya diukur dengan diberi bantuan.
4. Brand Unaware Of Brand Brand unaware adalah tingkatan paling rendah dalam brand awareness, dimana konsumen tidak menyadari adanya suatu merek. 2.10.3 Cara Mencapai Kesadaran Merek Menurut (Durianto dan Sugiarto 2004, p7), Agar kesadaran merek dapat dicapai dan diperbaiki, dapat dilakukan dengan cara : 1. Pesan yang disampaikan harus mudah diingat dan tampil beda. Memakai slogan atau jingle lagu yang menarik sehingga konsumen dapat lebih mudah mengingatnya. 2. Melakukan pengulangan untuk mengingatkan ingatan karena membentuk ingatan lebih sulit dibandingkan membentuk pengenalan.
36
3. Perluasan nama merek dapat dipakai agar merek semakin banyak diingat pelanggan 4. Memperbanyak promosi baik media cetak maupun elektronik 5. Menjadi sponsor suatu acara yang medatangkan banyak penonton 2.11 Kerangka Pemikiran. Uraian kerangka pemikiran dalam penelitian ini dapat digambarkan dalam bentuk skema kerangka pemikiran seperti gambar di bawah ini : PT. Elangperdana Tyres Industry ( Visi, Misi, Tujuan perusahaan)
Analisis Peluang Pasar Diferensiasi produk - bentuk produk - keistimewaan produk
Positioning
- kesesuaian produk - Penetapan Posisi - atribut produk - media
- daya tahan produk - keandalan produk - rancangan produk
Brand Ban Accelera
Gambar 2.4 Kerangka pemikiran
