BAB 2 LANDASAN TEORI 2.1 Internet Saat ini, internet menjadi mediator antara masyarakat dengan perusahaan dalam memperoleh informasi yang dibutuhkan kapanpun dan dimanapun. Perusahaan menggunakan internet untuk membangun sebuah hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan dan juga digunakan untuk mempromosikan produk atau jasa dengan lebih efektif dan efisien. Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p71), internet adalah jaringan komputer global yang luas dan terus berkembang yang menghubungkan para pengguna komputer di seluruh dunia ke sebuah media penyimpanan informasi yang sangat luas. Menurut Bertha Silvia Sutejo, dalam jurnal internet marketing - konsep dan persiapan baru dunia pemasaran (2006,p11), mengatakan bahwa internet merupakan sumber informasi yang paling banyak digunakan oleh perusahaan. Hal ini dikarenakan internet dapat menjangkau semua wilayah, cepat dan efektif dalam menyampaikan berbagai informasi secara universal, berkualitas serta efisien karena dalam penggunaannya hampir tidak memerlukan biaya. Berdasarkan pendapat diatas maka dapat disimpulkan bahwa internet merupakan suatu jaringan komputer untuk mendapatkan informasi yang saat ini paling banyak digunakan oleh perusahaan karena dianggap efektif dan efisien dalam menghubungkan para penggunanya pada sebuah media penyimpanan informasi yang sangat luas.
13
14 Menurut McLeod (2004:55), ada beberapa istilah yang berhubungan dengan internet, antara lain : •
WWW WWW (World Wide Web) merupakan sistem besar terdiri dari server-server yang menawarkan berbagai jenis informasi kepada semua orang di internet. Informasi ini bisa berbentuk tulisan, gambar, suara, dan tipe data lainnya.
•
Website Website ditujukan pada sebuah komputer yang dihubungkan dengan internet yang memuat hypermedia yang dapat diakses melalui komputer lain yang berada dalam jaringan melalui sebuah hypertext links.
•
Homepage Homepage merupakan sebuah halaman utama dari sebuah website dimana halaman lain dari website dapat diakses melalui homepage.
•
Electeronic Mail (E-Mail) Sebuah fasilitas internet yang memungkinkan penggunanya mengirim dan menerima surat dalam format digital.
Menurut Chaffey (2001, p10) terdapat enam manfaat yang dapat diperoleh lewat pemanfaatan Internet dalam bisnis yaitu : •
Cost Reduction Dapat dicapai melalui pengurangan kebutuhan untuk pemasaran yang ditangani lewat telepon dan pengurangan biaya cetak dan distibusi materi pemasaran, yang semuanya akan ditampilkan dalam situs web.
15 •
Capabilty Internet dapat membantu untuk mencari peluang baru untuk jasa yang ditawarkan, dan juga membantu dalam mencari pangsa pasar yang baru.
•
Competitve Advantage Dapat
menambah
daya
saing
perusahaan
dengan
memperkenalkan
kemampuan baru yang belum dimiliki oleh perusahaan lainnya, sehingga kekuatan tersebut dapat digunakan untuk menambah keuntungan perusahaan. •
Communication Improvement Hal ini meliputi peningkatan komunikasi dengan pelanggan, karyawan, pemasok dan distributor.
•
Control Internet menyediakan penelitian pemasaran yang lebih baik melalui pelacakan perilaku konsumen dan cara karyawan memberikan pelayanan.
•
Customer Service Improvement Dicapai dengan database interaktif yang memuat tentang stok dan pertanyaan-pertanyaan mengenai layanan pelanggan.
2.2 E-Business dan E-Commerce Menurut Bentley dan Whitten (2007, p18), e-business atau electronic business merupakan suatu bentuk aktifitas hasil dari kegunaan internet dalam mengurus dan mendukung kegiatan bisnis dalam suatu perusahaan setiap harinya. Chaffey (2008, p397), mendefinisikan e-business sebagai penggunaan jaringan elektronik untuk bisnis dan biasanya menggunakan teknologi web.
16 Sedangkan menurut Turban et al (2010, p4), e-business merujuk pada definisi yang lebih luas dari e-commerce, tidak hanya sekedar menjual dan membeli produk atau jasa, tetapi juga melayani pelanggan, kolaborasi antar rekan bisnis dan membawa sebuah perusahaan dalam melakukan transaksi secara elektornik. Sehingga dapat disimpulkan bahwa e-business merupakan wujud aktifitas yang berasal dari kegunaan internet mencakup seluruh kegiatan bisnis pada perusahaan, yang diantaranya berupa aktifitas layanan pelanggan, kolaborasi dengan mitra binis serta transaksi jual beli produk atau jasa menggunakan jaringan elektronik yang biasanya memanfaatkan teknologi web sebagai medianya. Sedangkan definisi e-commerce menurut Carter (2002, p2) adalah semua bentuk transaksi yang berhubungan dengan aktivitas komersial, baik itu organisasi ataupun individual berdasarkan pengelolaan dan transmisi data secara digital, termasuk tulisan, suara maupun gambar. Menurut Turban et al (2010, p4), e-commerce menggambarkan suatu proses pembelian, penjualan, pertukaran dari suatu produk, jasa dan informasi melalui jaringan komputer khususnya dengan menggunakan internet. Kesimpulan yang didapat mengenai e-commerce yaitu suatu bentuk transaksi yang mencakup pembelian, penjualan, pertukaran produk, jasa atau informasi secara digital melalui jaringan komputer khususnya dengan menggunakan internet.
2.3 Perilaku Pelanggan Menurut Rangkuti (2006, p58), perilaku pelanggan dapat didefinisikan sebagai berikut :
17 a. Perilaku pelanggan bersifat dinamis, menekankan bahwa seorang pelanggan, sekelompok pelanggan atau masyarakat luas yang selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. b. Perilaku pelanggan melibatkan interaksi, menekankan bahwa untuk mengembangkan strategi pemasaran yang tepat, kita harus memahami apa yang dipikirkan, dirasakan dan dilakukan oleh pelanggan. Selain itu, kita harus dapat memahami kejadian dan hal-hal apa saja yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh pikiran, perasaan dan tindakan pelanggan. c. Perilaku pelanggan melibatkan pertukaran, menekankan bahwa pelanggan tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga berkaitan dengan pertukaran.
Antecedents (Expectations)
Performance Outcome
Black Box (Processing Phsycology)
Satisfaction Dissatisfaction
Gambar 2.1 Model “Kotak Hitam” Pelanggan Sumber : Rangkuti (2006, p60) Model perilaku pelanggan sebagian bersumber dari model rangsangan tanggapan. Rangsangan pemasaran dan hal lainnya masuk kedalam “kotak hitam” pembeli dan menghasilkan tanggapan pembeli. Rangsangan pemasaran terdiri dari produk, harga, tempat dan promosi yang disertai dengan rangsangan lainnya berupa
18 kekuatan dari peristiwa dalam lingkungan pembeli, seperti lingkungan ekonomi, politik, dan budaya akan masuk melalui “kotak hitam” pembeli dan menghasilkan rangkaian tanggapan pembeli. Perilaku pembelian para pelanggan sangat dipengaruhi oleh berbagai faktor utama, yaitu : 1. Faktor Budaya Faktor budaya yang memiliki pengaruh luas dan mendalam terhadap perilaku pembelian pelanggan terdiri dari komponen budaya dan sub budaya serta kelas sosial. 2. Faktor Sosial Faktor sosial yang mempengaruhi perilaku pelanggan antara lain, acuan kelompok, keluarga serta peran dan status. 3. Faktor Pribadi Keputuan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi yang meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep. 4. Faktor Psikologis Pilihan seseorang untuk membeli dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama, yaitu motivasi, persepsi, pengetahuan serta keyakinan dan pendirian. 2.4 Pemasaran (Marketing) Pemasaran memiliki berbagai pengertian dan sudut pandang yang beragam, namun inti dari kegiatan pemasaran mengacu pada satu tujuan, seperti beberapa pendapat yang dikemukakan oleh para pakar-pakar berikut.
19 Menurut Madura (2007, p21), pemasaran adalah cara bagaimana suatu produk atau jasa dikembangkan, ditetapkan harganya, didistribusikan dan dipromosikan kepada pelanggan. Menurut Kotler dan Armstrong (2008, p12), konsep pemasaran merupakan pencapaian tujuan organisasi, tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih baik dari pada pesaing. Pemasaran mengkordinasikan seluruh aktifitas organisasional yang berdampak pada pelanggan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan kegiatan dalam mengembangkan, mendistribusikan, mempromosikan dan menentukan harga suatu produk atau jasa yang disesuaikan pada kebutuhan dan keinginan pelanggan secara lebih baik dari pada pesaing.
2.4.1
Konsep Pemasaran
Menurut Kotler dan Armstrong (2004, p12), konsep pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada pemenuhan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan kepada pelanggan secara lebih efektif dan efisien daripada yang dilakukan oleh pesaing.
Starting Point Target Pasar
Focus
Means
Kebutuhan Pelanggan
Pemasaran Terpadu
Ends Laba Dari Kepuasan Pelanggan
Gambar 2.2 Konsep Pemasaran Sumber : Kotler dan Armstrong (2004, p12)
20
Konsep pemasaran memandang dari luar ke dalam. Konsep ini dimulai dari mengenal pasar dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan, mengkoordinasikan semua aktifitas pemasaran yang mempengaruhi pelanggan, dan membuat laba dengan cara menciptakan hubungan jangka panjang dengan pelanggan berdasarkan nilai dan kepuasan pelanggan. Dengan konsep pemasaran, perusahaan membuat sesuatu sesuai dengan keinginan pelanggan, yang nantinya dapat memuaskan pelanggan sehingga hasil akhirnya akan menghasilkan laba.
2.5 Pemasaran Online (E-Marketing/Electronic Marketing) Menurut Strauss dan Frost (2009, p6), e-marketing adalah penggunaan teknologi informasi dalam proses penciptaan, komunikasi dan penyaluran nilai kepada pelanggan serta untuk mengatur relasi dengan pelanggan dengan cara yang menguntungkan bagi perusahaan serta pihak-pihak lain yang berkepentingan. Implementasi kegiatan e-marketing merupakan hasil dari penggunaan teknologi informasi berdasarkan pemasaran tradisional. Beberapa pengaruh pemasaran tradisional yang terjadi melalui kegiatan e-marketing antara lain,
meningkatkan efisiensi dan
efektifitas yang sesuai dengan fungsi pemasaran tradisional serta dapat dijadikan sebagai sarana dalam menjalankan strategi pemasaran yang bervariasi. Transformasi ini juga menghasilkan model bisnis baru yang dapat menambah nilai pelanggan dan meningkatkan profitabilitas perusahaan. Dalam jurnal e-marketing – A Literature Review From A Small Businesess Perspective, pemasaran online (e-marketing) dapat dipandang sebagai sebuah filosofi
21 baru dan praktek bisnis modern yang terlibat dengan pemasaran barang, jasa, informasi dan ide melalui internet dan elektronik lainnya (El-Gohary, 2010, p216). Dampak e-marketing menciptakan perubahan perilaku kegiatan jual-beli, yaitu dengan munculnya online shopping. Dalam jurnal Online Buying Innovativeness : Effects of Percived Value, Percived Risk, and Percived Enjoyment, online shopping menggabungkan teknologi baru dan pola-pola perilaku baru ke dalam cara baru untuk membeli produk atau jasa yang memungkinkan perusahaan untuk menyediakan informasi dan menawarkan penjualan langsung kepada pelanggan melalui media elektronik atau dalam bentuk toko virtual (Norazah & Norbayah, 2007, p81).
2.6 Retail dan E-Retailing Salah satu perantara dalam saluran pemasaran adalah pengecer (retailer). Usaha eceran (retailing) mempunyai peran penting dalam perekonomian dengan menawarkan keragaman produk ataupun layanan. Retail merupakan cara pemasaran produk. Dalam cara pemasaran retail, sebuah toko menjual banyak pilihan produk pada pengunjung dalam jumlah satuan. Harga retail adalah harga yang berlaku untuk siapapun yang datang membeli produk atau jasa dalam jumlah berapapun. Menurut Berman & Evans (2007, p3), menjelaskan bahwa “retailing consist of the business activities involved in selling goods and services to consumers for their personal, family or household use”. Definisi diatas dapat diartikan bahwa retailing merupakan suatu usaha bisnis yang melibatkan penjualan produk dan jasa pada pelanggan yang digunakan untuk keperluan pribadi, keluarga atau rumah tangga. Definisi lain yang juga dikemukakan oleh Berman & Evans (2007, p70), mengemukakan pengertian retail sebagai aktifitas yang berhubungan langsung dengan
22 penjualan produk dan jasa kepada pelanggan akhir yang digunakan untuk kebutuhan pribadi bukan bisnis. Sehingga, dapat disimpulkan bahwa retail merupakan mata rantai terakhir dari kegiatan saluran distribusi produk atau jasa dengan target pelanggan akhir yang menggunakan produk atau jasa tersebut untuk kebutuhan pribadi, keluarga atau rumah tangga bukan untuk aktifitas bisnis atau memperdagangkan kembali produk atau jasa tersebut . E-Retailing termasuk dalam jenis e-commerce yang memperdagangkan barang atau jasa secara langsung (direct selling) kepada pelanggan. Menurut Harris & Dennis (2002, p2), e-retailing dapat diartikan sebagai penjualan barang dan jasa melalui internet atau saluran elektronik lainnya, yang diperuntukan bagi kebutuhan personal dan rumah tangga. Definisi ini termasuk semua kegiatan e-commerce yang menghasilkan transaksi kepada pelanggan akhir. Sedangkan menurut Turban (2004, p82), e-retailing merupakan perdagangan eceran secara online yang dilakukan dengan media elektronik melalui internet. Berdasarkan pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa e-retailing adalah kegiatan perdagangan atau penjualan barang dan jasa melalui internet atau saluran elektronik yang ditujukan bagi pelanggan dalam memenuhi kebutuhan personal atau rumah tangga.
2.7 Kualitas Layanan (Service Quality) Kualitas layanan (service quality) menjadi begitu penting penggunaannya dalam ruang lingkup bisnis dengan meningkatnya persaingan yang terus berkelanjutan. Menurut Arief
(2007, p118), kualitas layanan berpusat pada upaya pemenuhan
23 kebutuhan
dan
keinginan
pelanggan
serta
ketepatan
penyampaiannya
untuk
mengimbangi harapan pelanggan. Sedangkan menurut Lupiyoadi & Hamdani (2006, p181), kualitas layanan didefinisikan sebagai seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan yang mereka terima. Berdasarkan pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan merupakan upaya perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sehingga layanan yang dirasakan oleh pelanggan sesuai dengan harapan pelanggan.
2.7.1
Dimensi Kualitas Layanan
Menurut Tjiptono & Chandra (2007, p118), mengidentifikasikan dimensi kualitas layanan dapat menjaga keunggulan persaingan dan berpengaruh terhadap hubungannya dengan pelanggan. Menurut Parasuraman, dalam Tjiptono & Chandra (2007, p132), terdapat sepuluh dimensi dari kualitas layanan yang dihasilkan dari penelitiannya, yaitu : 1. Reliability (kehandalan), melibatkan konsistensi dari kinerja dan keterkaitan. Berarti perusahaan dituntut untuk melibatkan layanan dengan benar pada saat yang tepat. 2. Responsiveness
(ketanggapan),
berhubungan
dengan
kesiagaan
dan
ketersediaan dari karyawan untuk menyediakan layanan. Responsiveness melibatkan ketepatan waktu dari layanan atau jasa. 3. Competence (kemampuan), berarti memiliki pengetahuan dan keterampilan yang diperlukan untuk melaksanakan layanan atau jasa.
24 4. Acces (mudah diperoleh), berarti memiliki pendekatan dan mudah mengadakan kontak. 5. Courtesy (kehormatan), melibatkan kesopanan, rasa hormat, pertimbangan, dan keakraban dari kontak personil. 6. Communication (komunikasi), berarti memelihara pelanggan dengan bahasa yang mudah dimengerti dan mendengarkan pelanggan. 7. Credibility (dapat dipercaya), berarti kelayakan kepercayaan dan keujujuran. 8. Security (keamanan), berarti bebas dari bahaya, resiko dan ancaman. 9. Understanding/knowing
(memahami),
yaitu
usaha
untuk
memahami
kebutuhan pelanggan. 10. Tangibles (bukti nyata yang kasat mata), berarti bukti secara fisik yang meliputi fasilitas fisik, penampilan personil, peralatan dan perlengkapan yang disediakan
2.8 Kualitas Layanan Online (e-ServQual/Electronic Service Quality) Kualitas layanan pada lingkungan online menjadi sesuatu yang penting dalampenentuan kesuksesan atau kegagalan dari e-businees ataupun e-commerce. Menurut Voss (2003) mendefinisikan layanan dalam lingkungan online (e-service) sebagai “the delivery as service using new media such as the web”. Definisi tersebut berarti penyerahan layanan dengan menggunakan media yang baru yaitu web. Menurut Parasuraman et al., (2005), menyatakan definisi kualitas layanan online dalam interaksinya dengan website adalah ”the extent to wich a website facilities efficient and effective shopping, purchasing and delivery”. Definisi tersebut dapat diartikan bahwa kualitas layanan online sebagai suatu tingkat sebuah website secara
25 efektif dan efisien memfasilitasi dalam hal berbelanja, pembelian dan proses penyerahan produk atau jasa. Penilaian kualitas layanan online tidak hanya pada saat melakukan interaksi dengan website, tetapi juga saat sebelum dan sesudah melakukan interaksi. Berdasarkan pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa kualitas layanan online merupakan penilaian dari interaksi yang dilakukan pelanggan melalui website sebagai fasilitas dalam memberikan layanan secara efektif dan efisien saat melakukan pembelian dan proses penyerahan produk atau jasa. 2.8.1
Dimensi Kualitas Layanan Online
Kualitas layanan pada lingkungan online khususnya pada industri online retail merupakan hal penentu terpenting dalam hal efektifitas dari proses ecommerce. Kesuksesan dari kualitas layanan online yaitu keuntungan potensial dari internet dapat direalisasikan. Berkembanganya dimensi kualitas layanan online akan membuat layanan online menjadi lebih efektif dan menarik sehingga membantu perusahaan dalam pencapaian tahap tertinggi terhadap kepuasan pelanggan yaitu loyalitas pelanggan. Jun et al., (2004, p826) menyatakan telah menemukan dimensi kualitas layanan online untuk melakukan pengukuran terhadap kualitas layanan online yang mengambil cakupan penelitian pada industri online retail. Hal tersebut didasari berdasarkan penggabungan dimensi kualitas layanan tradisional dan online yang telah dikembangkan. Pada hasil penelitian, diidentifikasikan enam dimensi kualitas online, yaitu : •
Reliable/Prompt Responses Dimensi ini mengacu pada kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan secara akurat, dapat dipercaya, cepat dan tepat waktu.
26 •
Access Dimensi ini mengacu pada kemudahan untuk menghubungi dan mendapatkan informasi dari perusahaan online retail.
•
Ease of Use Dimensi ini mengacu pada karakteristik dari sistem online, dalam mempertahankan website pelaku bisnis online perlu fokus pada kemudahan navigasi, online katalog yang terorganisir dan terstruktur dengan baik dan kemudahan dalam memahami syarat dan ketentuan pada webstie.
•
Attentiveness Dimensi ini mengacu pada sejauh mana pelaku online retail menyediakan layanan yang personal kepada pelanggan.
•
Security Dimensi ini mengacu pada keamanan bertransaksi dan privasi pelanggan.
•
Credibility Dimensi ini mengacu pada kepercayaan dan keyakinan pelanggan kepada pelaku online retail.
Inisiatif peningkatan kualitas layanan harus dimulai dengan mendefinisikan kebutuhan dan pilihan pelanggan, serta mengetahui dimensi kualitas menurut pelanggan. Jika pelaku online retail mengerti dimensi apa yang pelanggan gunakan untuk menentukan kualitas, mereka dapat mengambil tindakan yang tepat untuk mengawasi dan menambah kinerja didalam dimensi tersebut serta sebagai cara untuk memperbaiki kesalahan layanan.
27 Untuk mempertahankan kualitas layanan secara keseluruhan, pelaku online retail harus memperhatikan enam dimensi yang telah disebutkan diatas, namun untuk meningkatkan dan memperkuat daya saing didalam pasar, disarankan bagi pelaku online retail untuk fokus dengan empat dimensi yaitu reliable/prompt responses, attentiveness, ease of use, dan access dalam rangka untuk mencapai keseluruhan kualitas layanan yang dirasakan pelanggan dan kepuasan pelanggan secara bersamaan (Jun et al., 2004, p835).
2.9 Kepuasan Pelanggan (Customer Satisfaction) Menurut Irawan (2003, p233), kepuasan berasal dari bahasa latin, yaitu satis yang berarti enough atau cukup dan facere yang berarti to do atau melakukan. Jadi, produk atau jasa dapat dikatakan memuaskan apabila sanggup memberikan dan mencukupi kebutuhan pelanggan. Sedangkan menurut Supranto (2006, p233), kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah melakukan perbandingan antara harapan dengan kinerja (hasil) yang dirasakan. Harapan pelanggan terbentuk berdasarkan pengalaman, komentar dari kerabat serta janji-janji yang ditawarkan oleh perusahaan dan pesaingnya. Berdasarkan pendapat diatas, dapat disimpulkan bahwa kepuasan merupakan hasil dari perbandingan antara harapan dengan kinerja yang dirasakan oleh pelanggan sehingga perusahaan harus dapat memberikan dan mencukupi kebutuhan pelanggan. Manusia memiliki kemampuan berkreasi dan berinovasi dalam menciptakan sesuatu, sehingga manusia secara alamiah harus memenuhi segala macam kebutuhan dengan cara membeli ataupun menukar barang atau jasa yang diinginkan. Berdasarkan kondisi tersebut, terbentuklah manusia sebagai pembeli dalam dunia industri yang disebut pelanggan untuk melakukan transaksi dalam memenuhi kebutuhan.
28 Menurut Umar (2003, p11), individu atau kumpulan individu yang dipengaruhi oleh aspek-aspek internal dan eksternal yang mengarah untuk memilih dan mengkonsumsi barang atau jasa yang diinginkan disebut pelanggan. Sedangkan menurut Garperz dalam buku Nasution (2004, p101), arti pelanggan adalah semua orang yang menuntut perusahaan untuk memenuhi suatu standar kualitas tertentu yang akan memberikan pengaruh pada kinerja perusahaan dan manajemen perusahaan. Berdasarkan uraian diatas, dapat dikatakan bahwa pelanggan adalah sekelompok manusia atau individu yang melakukan pembelian dalam rangka memenuhi kebutuhannya. Selain itu, pelanggan merupakan suatu sarana dalam melakukan penilian terhadap kinerja dan manajemen perusahaan. Menurut Aritonang dan Lerbin (2005, p2), kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai hasil penilaian pelanggan terhadap apa yang diharapkannya dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Harapan tersebut lalu dibandingkan dengan persepsi terhadap kinerja yang diterimanya dalam mengkonsumsi produk tersebut. Jika harapannya lebih tinggi dari pada kinerja produk, maka hasil yang ditimbulkan adalah rasa tidak puas, namun jika harapan berada pada tingkat yang sama atau lebih rendah dari pada kinerja produk maka hasil yang ditimbulkan yaitu pelanggan akan merasa puas. Menurut Yunianto (2006), kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dapat terpenuhi. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan elemen penting dalam dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih efisien dan lebih efektif. Suatu pelayanan dinilai memuaskan jika dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.
29 Tingkat kepuasan pelanggan terhadap pelayanan merupakan faktor terpenting dalam mengembangkan suatu sistem penyediaan pelayanan yang tanggap terhadap kebutuhan pelanggan, meminimalkan biaya dan waktu serta memaksimalkan dampak pelayanan terhadap populasi sasaran.
2.9.1
Konsep Kepuasan Pelanggan
Sekarang ini semakin disadari bahwa pelayanan dan kepuasan pelanggan merupakan aspek vital untuk dapat bertahan dalam area bisnis dan memenangkan persaingan. Meskipun demikian, tidaklah mudah untuk mewujudkan kepuasan pelanggan secara menyeluruh. Saat ini pelanggan semakin cerdas dan menyadari hak-haknya, oleh karena itu setiap perusahaan harus beusaha meminimalkan ketidakpuasan pelanggan dengan memberikan pelayanan yang semakin baik. Menurut Tjiptono (2006, p25), menjelaskan konsep kepuasan pelanggan melalui gambar dibawah ini : Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Tujuan Perusahaan Produk atau Jasa Nilai Produk/Jasa Bagi Pelanggan
Harapan Pelanggan Terhadap Produk
Tingkat Kepuasan Pelanggan Gambar 2.2 Konsep Kepuasan Pelanggan Sumber : Tjiptono (2006, p25)
30 Kepuasan pelanggan merupakan konsep penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen dan sudah menjadi pendapat umum bahwa jika konsumen merasa puas dengan suatu produk atau jasa, maka mereka cenderung terus menggunakannya dan membeli kembali dikemudian hari. 2.9.2
Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa metode yang dapat dipergunakan untuk mengukur dan memantau kepuasan pelanggan. Menurut Tjiptono (2006, p148), terdapat empat metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu : 1. Sistem Keluhan Dan Saran Setiap perusahan yang berorientasi pada pelanggan (customer oriented) perlu memberikan kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang dapat digunakan meliputi kotak saran yang diletakan ditempat-tempat yang mudah dijangkau dan sering dilewati pelanggan, menyediakan kartu komentar serta menyediakan saluran telepon khusus pelanggan (customer hotline). 2. Survei Kepuasan Pelanggan Melalui survei, perusahan memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan, sekaligus juga memungkinkan adanya dampak positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap pelanggan. Menurut Tjiptono (2006, p18), pengukuran kepuasan pelanggan dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain : a. Directly Reported Satisfaction Pengukuran dilakukan secara langsung, melalui pertanyaan dengan skala berikut, sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas dan sangat puas.
31 b. Derived Dissatisfaction Pertanyaan yang diajukan menyangkut dua hal utama, yakni besarnya harapan dan perasaan pelanggan terhadap atribut tertentu. c. Problem Analysis Pelanggan yang dijadikan responden diminta untuk mengungkapkan dua hal pokok. Pertama, masalah-masalah yang mereka hadapi berkaitan dengan penawaran dari perusahaan. Kedua, saran-saran untuk melakukan perbaikan. d. Importance Performance Analysis Dalam teknik ini, responden diminta untuk memberikan penilaian terhadap berbagai atribut dari penawaran berdasarkan derajat kepentingan setiap atribut tersebut. Selain itu, responden juga diminta memberikan penilaian seberapa baik kinerja perusahaan dalam masing-masing atribut tersebut. 3. Ghost Shopping Metode ini dilaksanakan dengan cara mempekerjakan beberapa orang (ghost shopper) untuk berperan atau bersikap sebagai pelanggan/pembeli potensial produk perusahaan dan pesaing. Lalu ghost shopper tersebut menyampaikan kepada temuan-temuannya mengenai kekuatan dan kelemahan produk perusahaan dan pesaing berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk-produk tersebut. 4. Lost Customer Analysis Perusahaan berusaha menghubungi pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pada pemasok lain. Yang diharapkan adalah akan
32 diperolehnya informasi penyebab terjadinya hal tersebut. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan. 2.10
Kesetiaan Pelanggan (Customer Loyalty)
Menurut Djati dan Darmawan (2005), kesetiaan pelanggan merupakan suatu tahap pencapaian yang menguntungkan bagi perusahaan yang menunjukkan konsistensi hubungan antara pelangggan dan perusahaan. Menurut Oliver dalam Huriyati (2005), mendefinisikan kesetiaan pelanggan sebagai komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa secara konsisten di masa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Berdasarkan pendapat tersebut, kesetiaan pelanggan adalah komitmen pelanggan untuk bertahan menggunakan suatu produk atau jasa, karena produk dan jasa tersebut dianggap telah memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. 2.10.1 Karakteristik Kesetiaan Pelanggan Pelanggan yang setia merupakan aset penting bagi perusahaan, hal ini dapat dilihat dari krakteristik yang dimilikinya, sebagaimana diungkapkan oleh Griffin (2005,p31), pelanggan yang setia memiliki karakteristik sebagai berikut: 1.
Melakukan pembelian secara teratur atau pembelian ulang, yaitu pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak 2 kali atau lebih.
2. Membeli diluar lini produk atau jasa (pembelian antar lini produk), yaitu pelanggan yang membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan
33 mereka butuhkan . Mereka membeli secara teratur,hubungan dengan jenis pelanggan seperti ini sudah kuat dan berlangsung lama sehingga membuat mereka tidak terpengaruh oleh produk pesaing 3. Merekomendasikan produk atau jasa pada orang lain, yaitu pelanggan yang mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa dari perusahaan tersebut. Secara tidak langsung, mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen pada perusahaan. 4. Menunjukan kekebalan dari daya tarik produk atau jasa sejenis, atau dengan kata lain tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik pesaing. 2.10.2 Tahapan Kesetiaan Pelanggan Menurut Griffin (2005, p35) tahapan kesetiaan pelanggan terbagi atas lima tahapan yaitu: 1. Suspect Meliputi semua orang yang mungkin akan membeli produk atau jasa perusahaan tetapi belum tahu apa pun mengenai perusahaan dan produk (barang atau jasa) yang di tawarkan. 2. Prospects Adalah orang – orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada prospect ini, meskipun belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan produk (barang atau jasa yang di tawarkan).
34 3. Disqualified Prospect Adalah orang yang telah mengetahui keberadaan produk atau jasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan produk atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membelinya. 4. First Time Customer Adalah pelanggan yang membeli untuk pertama kali nya. Mereka masih menjadi pelanggan baru. 5. Repeat Customer Adalah pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak 2 kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk atau jasa yang sama sebanyak 2 kali atau membeli 2 macam produk atau jasa yang berbeda dalam 2 kesempatan yang berbeda pula. 6. Clients Adalah membeli semua produk atau jasa yang di tawarkan dan mereka butuhkan. Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh olah produk pesaing. 7. Advocates Seperti halnya clients, advocates membeli produk atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Selain itu , mereka mendorong relasi mereka agar membeli produk atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut kepada orang lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan
35 membawa pelanggan untuk perusahaan . tahapan pelanggan yang di ungkap kan Griffin tersebut dikenal dengan istilah Profile Generator System.
2.11
Efisiensi dan Efektifitas
Menurut Arfan (2008), efisiensi menganggap bahwa tujuan-tujuan yang telah ditentukan dengan benar dan berusaha untuk mencari cara-cara yang paling baik untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Efisiensi hanya dapat dievaluasi dengan penilaian relatif, membandingkan antara masukan (in) dan keluaran (out) yang diterima. Sebagai contoh, untuk menyelesaikan sebuah tugas, cara A memerlukan waktu satu jam, sedangkan cara B memerlukan waktu dua jam, maka cara A lebih efisien dari pada cara B. Dengan kata lain, tugas tersebut dapat selesai dengan cara yang benar atau efisien. Menurut Aras (2003, p6), efektifitas yaitu suatu keadaan dimana kemampuan suatu sistem sesuai dengan keinginan dari pengguna, baik dari sistem pengaplikasiannya maupun sistem pengoperasiannya. Kemampuan sistem berarti kesanggupan sistem untuk melakukan suatu hal. Keinginan pengguna adalah suatu tambahan atas kebutuhan yang diharapkan dapat dipenuhi sehingga pengguna merasa lebih puas. Dengan demikian antara efisiensi dan efektifitas itu saling terkait. Suatu perusahaan tidak hanya dituntut untuk mengejar tujuan, akan tetapi bagaimana tujuan tersebut dapat dicapai secara efisien dan efektif. Oleh karena itu, efisiensi dan efektifitas selalu menjadi pertimbangan utama didalam sebuah perusahaan sebelum menjalankan suatu kegiatan atau aktifitas dalam menerapkan sebuah sistem atau strategi perusahaan.
36 2.12
Model Penelitian
Penelitian yang dilakukan saat ini terdiri dari tiga variabel, yaitu service quality, customer satisfaction dan customer loyalty. Dari varibel-variabel tersebut, dibuatlah perumusan hipotesis yang digambarkan pada gambar 2.4.
Customer Satisfaction
H1
H3
Customer Loyalty
Service Quality H2
Gambar 2.4 Model Penelitian Sumber : (Diadaptasi dari Jun et. al (2004); Flavian et. al (2005); Sheng & Liu (2010) )
2.13 Pengembangan Hipotesis 2.13.1 Service Quality dan Customer Satisfaction Tidak semua dimensi kualitas layanan memberikan dampak yang sama pada persepsi pelanggan atas kepuasan, oleh karena itu identifikasi dimensi kualitas layanan penting untuk dilakukan oleh perusahaan. Menurut Jun et al., (2004, p835) diferensiasi kualitas pelayanan pada retail online menjadi kekuatan pendorong utama dalam meningkatkan kepuasan pelanggan dan pada akhirnya memperluas jangkauan pelanggan. Hasil dari penelitian ini menyatakan bahwa terdapat hubungan yang kuat dan positif antara kualitas pelayanan pada retail online dengan kepuasan pelanggan. Berdasarkan pendapat tersebut maka
37 diketahui bahwa terdapat pengaruh antara Service Quality dengan Customer Satisfaction.
2.13.2 Service Quality dan Customer Loyalty Kualitas layanan dipandang sebagai faktor penting dalam meraih profitabilitas dan kesuksesan sebuah perusahaan. Menurut Venetis & Ghauri (2000, p215) dalam European Journal of Marketing (2005, p912), “service quality enhances customers inclination to buy again, to buy more, to buy other services, and become less price-sensitive and to tell others about their favorable experiences” yang dapat diartikan yaitu kualitas layanan meningkatkan kecenderungan pelanggan dalam melakukan pembelian berulang, melakukan lebih banyak pembelian dan membeli layanan lain yang ditawarkan perusahaan serta tidak terpengaruh terhadap harga dan membuat pelanggan memberitahukan pengalaman menguntukan yang mereka rasakan kepada orang lain. Semua ini merupakan perilaku pelanggan yang merujuk pada loyalitas pelanggan. Berdasarkan pendapat tersebut maka diketahui bahwa terdapat pengaruh antara Service Quality dengan Customer Loyalty.
2.13.3 Customer Satisfaction dan Customer Loyalty Mencapai kepuasan pelanggan merupakan target dari pelaku bisnis karena dari hal tersebut akan mempengaruhi perilaku lanjutan dari pelanggan yaitu melakukan penggunaan produk secara berulang dalam arti terciptanya kesetiaan pelanggan. Anderson & Srinivasan (2003) dalam Nankai Business Review International, (2010, p276) berpendapat mengenai kepuasan pelanggan
38 dan kesetiaan pelanggan pada sektor bisnis online yaitu, “the customers comparing applause of an e-commerce enterprise, wich causes the customers repurchase”. Pada penelitian ini mengindikasikan bahwa kepuasan pelanggan pada sektor bisnis online memiliki pengaruh positif pada kesetiaan pelanggan. Berdasarkan pendapat tersebut maka diketahui bahwa terdapat pengaruh antara Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty. Berdasarkan pendapat para peneliti diatas, maka dalam penelitian ini akan diuji bertujuan untuk menjawab permasalahan telah dirumuskan. Hipotesis yang disusun dalam penelitian ini terdiri dari tiga hipotesis yang dijelaskan sebagai berikut: •
Hipotesis 1: Membuktikan ada atau tidaknya pengaruh antara Service Quality dengan Customer Satisfaction. Ho= Tidak ada pengaruh antara Service Quality dengan Customer Satisfaction. Ha= Ada pengaruh antara Service Quality dengan Customer Satisfaction.
•
Hipotesis 2: Membuktikan ada atau tidaknya pengaruh antara Service Quality dengan Customer Loyalty. Ho= Tidak ada pengaruh antara Service Quality dengan Customer Loyalty. Ha= Ada pengaruh antara Service Quality dengan Customer Loyalty.
39 •
Hipotesis 3: Membuktikan ada atau tidaknya pengaruh antara Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty. Ho= Tidak ada pengaruh antara Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty. Ha= Ada pengaruh antara Customer Satisfaction dengan Customer Loyalty.
