BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori Umum Berdasarkan pada judul yang tertera “Strategi Public Relations dalam
Memelihara Citra Grand Sahid Jaya Jakarta (Studi kasus : HUT KE-39 Hotel Grand Sahid Jaya Periode Maret – Mei 2013)” sebagai landasan penelitian, maka digunakan teori – teori sebagai berikut :
2.1.1 Komunikasi Komunikasi merupakan hal yang paling mendasar bagi praktisi Public Relations, dan pada esensinya komunikasi juga merupakan kebutuhan mendasar bagi manusia sebagai bentuk interaksi dengan lingkungan sosialnya. Tanpa hal tersebut, manusia tidak akan merasakan seutuhnya sebagai makhluk sosial. Secara etimologis, komunikasi berasal dari bahasa latin, yaitu cum, kata depan yang artinya dengan atau bersama dengan, dan kata units kata bilangan yang berarti satu. Dua kata tersebut membentuk kata benda communion, yang dalam bahas inggris disebut communion, yang berarti kebersamaan, persatuan, persekutuan, gabungan, pergaulan, atau hubungan. Karena untuk melakukan communio diperlukan usaha atau kerja. Kata communio dibuat kata kerja communicate yang berarti membagi sesuatu dengan seseorang, tukar – menukar, membicarakan sesuatu dengan orang, memberitahukan sesuatu kepada orang lain, bercakap – cakap, bertukar pikiran, berhubungan, berteman. Jadi komunikasi berarti pemberitahuan, 14
15 pembicaraan, percakapan, pertukaran pikiran atau hubungan. (Nurjaman, Umam, 2012: 35). Istilah komunikasi atau bahasa inggrisnya communications berasal dari bahasa Latin, dan bersumber dari kata communis yang artinya “sama” yang berarti “sama makna”, diilustrasikan bahwa ketika dua orang melakukan percakapan, memahami dan mengerti apa yang diperbincangkan maka dapat dikatakan komunikatif. (Ruslan, 2008: 17) Yang terpenting bagi Public Relations Officer adalah mahir dalam berkomunikasi agar tujuan perusahaan bisa dicapai secara efisien dan efektif. Bernard Berelson dan Garry A. Stainer mendefinisikan komunikasi sebagai berikut, “Komunikasi adalah penyampaian informasi, gagasan, emosi, keterampilan, dan sebagainya dengan menggunakan lambang – lambang atau kata – kata, gambar, bilangan , grafik, dan lain – lain, kegiatan atau proses penyampaian biasanya dinamakan komunikasi” (Ruslan, 2008: 17)
Dennis Murphy mengatakan, “communication is a whole process used to reach other minds” yang bermakna bahwa komunikasi sebagai seluruh proses yang dipergunakan untuk mencapai pikiran – pikiran orang lain. (Nurjaman, Umam, 2012: 35). Berdasarkan dua definisi komunikasi diatas, dapat disimpulkan bahwa komunikasi sebagai proses penyampaian informasi, gagasan, emosi, pikiran dengan menggunakan bahasa verbal dan non verbal melalui media tertentu untuk menciptakan pemahaman bagi khalayak yang dituju sebagai penerima pesan. Yang berperan sebagai komunikator tidak hanya individu tapi juga bisa lembaga, organisasi atau perusahaan, begitu juga dengan penerima pesan yang dituju tidak hanya bersifat personal tapi bisa juga dalam bentuk jamak.
16 Komunikasi bukan sekedar menyampaikan informasi secara satu arah tapi komunikasi yang sempurna dan efektif adalah yang mampu menciptakan komunikasi interaktif dua arah dengan respon dari penerima pesan.
2.1.1.1 Unsur – unsur Komunikasi Unsur juga disebut bagian, komponen dan elemen. Dalam Kamus Umum Bahasa Indonesia mengartikan unsur sebagai bagian penting dalam suatu hal. Dalam proses komunikasi terdapat tiga unsur mutlak yang harus dipenuhi, yaitu komunikator, komunikan serta saluran. Ketiga unsur tersebut merupakan satu kesatuan yang utuh, bila salah satu bagiannya tidak terpenuhi, maka komunikasi tidak akan terjadi. Nurjaman, Umam (2012: 36) menjelaskan unsur – unsur dalam komunikasi sebagai berikut : 1. Komunikator / sender / pengirim Adalah orang yang menyampaikan informasi kepada komunikan. yang menjadi komunikator bisa perseorangan, kelompok atau organisasi. Tanggung jawab seorang komunikator adalah mengirimkan pesan yang jelas, memilih media yang tepat, memahami penerima pesan, pesan yang akan disampaikan, cara menyampaikan pesan tersebut dan harus disesuaikan dengan tingkat pengetahuan serta kemampuan penerima pesan dalam memahami pesan yang disampaikan komunikator.
17 2. Komunikan / receiver / penerima Adalah rekan komunikator dalam komunikasi, komunikan berperan sebagai penerima informasi. Dalam proses komunikasi komunikator dan komunikan melakukan pergantian peran sepanjang pembicaraan. Tanggung jawab penerima pesan adalah berkonsentrasi pada informasi yang disampaikan, menafsirkan serta memberikan umpan balik kepada pengirim pesan agar pengirim bisa memastikan pesan telah diterima dan dimengerti. Bila adanya umpan balik dari komunikan maka terjadi komunikasi dua arah (two way traffic atau two way flow of communication). Dan bila antara pengirim dan penerima pesan memiliki pengalaman yang sama maka komunikasi dapat berjalan dengan lancer. Yang dimaksud dengan pengalaman adalah latar belakang budaya, pendidikan dan latar belakang social lainnya yang mempengaruhi bagaimana cara pandang dan kemampuan seseorang untuk terlibat dalam komunikasi. 3. Channel / saluran / media Adalah saluran atau jalan yang dilalui oleh isi pernyataan komunikator kepada komunikan, atau jalan yang dilalui feedback komunikan kepada komunikator yang digunakan oleh pengirim pesan. Pesan dapat berupa kata – kata atau tulisan, tiruan , gambaran atau perantara lain yang digunakan untuk mengirim melalui berbagai channel yang berbeda, seperti telepon, faksimili, televise, fotokopi, hand signal, email, sandi morse, SMS, dan sebagainya. Pemilihan channel bergantung pada sifat berita yang akan disampaikan. Berita yang bersifat audible untuk didengarkan baik secara langsung maupun tidak langsung. Berita yang bersifat visual dapat dilihat, misalnya berbentuk
18 poster, tulisan, tanda, dan sebagainya. Berita yang bersifat audio-visual, dapat didengarkan serta dilihat pada saat yang bersamaan seperti televise, film, maupun kesenian.
2.1.2 Public Relations Public Relations memiliki fungsi yang amat vital bagi suatu perusahaan. Begitu juga perannya pada sebuah Hotel, Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta memiliki citra sebagai Hotel berbintang lima yang kental dengan kebudayaan ranah jawa, sehingga memberikan kesan eksklusifitas keraton terhadap para pengunjung Hotel. Scoot M. Cutlip, Allen H. Center dan Glen M. Broom menyatakan bahwa, “Public Relations adalah fungsi manajemen yang mengidentifikasikan, menetapkan dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dan segala lapisan masyarakat yang menentukan keberhasilan atau kegagalan public relations” (Nurjaman, Umam, 2012: 103). John E. Marston mengatakan sebagai berikut, “Public Relations is planned, persuasive communication designed to influence significant public” yang artinya Public Relations adalah kegiatan komunikasi persuasif dan terencana yang didesain untuk memengaruhi publik yang significant. (Kriyantono, 2012: 4). Definisi Public Relations yang lebih spesifik menurut John E. Marston, “Public Relations adalah seni untuk membuat perusahaan anda disukai dan dihormati oleh para karyawan, konsumen dan penyalurnya”.
19 Frank Jefkins mendefinisikan Public Relations sebagai berikut, “Public Relations is a system of communication to create a good-will” (Public Relations adalah sebuah system komunikasi untuk menciptakan niat baik) (Kriyantono, 2012: 5). PUBLIC RELATIONS
TUJUAN PR FUNGSI PR
RUANG LINGKUP PEKERJAAN PR
Gambar 2.1 Kerangka Public Relations Sumber: Kriyantono, buku Public Relations Writing (2012: 6)
Dalam era digital saat ini, terjadi beberapa perubahan dalam ruang lingkup Public Relations dari media tradisional menjadi media digital seperti social media, seperti yang diungkapkan oleh Jamie A. Ward dalam public relations journal : “Traditionally, public relations practitioners have crafted campaigns to persuade their publics to view a social problem in a particular way. With the popularity of digital media, these traditional, one-dimensional campaigns will soon be ignored by their intended publics. Through social media, campaigns are able to become almost living, breathing, and changing beings. According to Solis (2009), in this new era of public relations, “monologue has changed to dialogue” (p. 2). Commons-based peer production offers the platform for this type of authentic, audience-centered connection. Combine this with a system designed specifically to harness the power of social media, and public relations practitioners have a way of reaching out to the public that is not only diverse, but also multifaceted and engaged. The audience now becomes stakeholders in the campaign in a way that traditional campaigns don’t allow for.” Secara tradisional, praktisi Public Relations membuat kampanye untuk membujuk publik mereka untuk melihat masalah sosial dengan cara tertentu. Dengan popularitas media digital, kampanye Public Relations tradisional ini akan segera diabaikan oleh publik. Melalui media sosial, kampanye dapat hidup, bernapas, dan mengubah masyarakat. Umumnya berdasarkan pada produksi penawaran namun
20 sekarang berfokus pada publik. Kombinasikan ini dengan sistem yang dirancang khusus untuk memanfaatkan kekuatan media sosial,dan praktisi Public Relations memiliki cara untuk menjangkau masyarakat yang tidak hanya beragam, tapi juga melibatkan mereka. Penonton saat ini menjadi stakeholders dalam kampanye digital dengan
cara
dimana
kampanye
tradisional
tidak
memungkinkan
untuk
melakukannya. 2.1.2.1 Fungsi Public Relations Sesuai dengan artinya, Public Relations memiliki fungsi utama untuk menumbuhkan dan mengembangkan hubungan baik antara lembaga (organisasi) dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi pubik dalam upaya menciptakan opini publik yang menguntungkan lembaga organisasi. Aktivitas Public Relations tentunya menyelenggarakan komunikasi timbal balik (two ways communications) antara lembaga dengan public yang bertujuan untuk menciptakan saling pengertian dan dukungan bagi tercapainya suatu tujuan tertentu, kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau citra positif lembaga bersangkutan. Kegiatan Public Relations sangat erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan sikap dari masyarakat. Dalam menjalankan aktivitasnya Public Relations berpedoman pada kode etik Asosiasi Public Relations Internasional yang menegaskan bahwa setiap Public Relations dilarang mengungkapkan suatu konflik yang terjadi dengan sengaja tanpa seijin yang bersangkutan. Public Relations juga tidak dibenarkan dengan sengaja menutupi masalah atau krisis yang sedang terjadi di lembaga yang bersangkutan dengan cara mengelabui publik. (Nova, 2011: 49).
21 Menurut
Frida
(2004),
fungsi
Public
Relations
(PR)
adalah
mempertemukan kepentingan organisasi atau lembaga dengan kepentingan publik. Perusahaan dan masyarakat memiliki hubungan yang mutual dependence dan mutual understanding. Mutual dependence yang dimaksud adalah perusahaan
membutuhkan
masyarakat
untuk
mendukung
eksistensinya,
sedangkan masyarakat juga membutuhkan perusahaandalam usaha peningkatan kehidupan sosial dan ekonomi dari masyarakat. (Rahmawati, 2012: 2). Menurut Ruslan, (2008: 10) mengambil kesimpulan tentang peran Public Relations sebagai berikut: a. Sebagai communicator atau penghubung antaraorganisasi atau lembaga yang diwakili dengan publiknya b. Membina relationship, yaitu berupaya membina hubungan yang positif dan saling menguntungkan dengan pihak publiknya c. Peran back up management , yakni sebagai pendukung dalam fungsi manajemen organisasi atau perusahaan d. Membentuk corporate image, artinya peran Public Relations berupaya menciptakan citra bagi organisasi atau lembaganya
Dapat disimpulkan bahwa Public Relations
lebih berorientasi pada
perusahaan untuk membangun citra positif perusahaan, dan hasil yang lebih baik dari sebelumnya karena mendapat opini dan kritik dari konsumen. 2.1.2.2
Tujuan Public Relations Tujuan adalah suatu hasil yang ingin dicapai. Karena Public Relations
adalah fungsi manajemen dalam melaksanakan kegiatan komunikasi, maka pada dasarnya tujuan Public Relations adalah tujuan – tujuan komunikasi dan diimplementasikan dalam program – program Public Relations. Sedangkan menurut Rosady Ruslan, tujuan utama Public Relations adalah sebagai berikut :
22 1. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat atau konsumen 2. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan 3. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan Public Relations 4. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek 5. Mendukung bauran pemasaran (Nurjaman, Umam, 2012: 113)
Secara keseluruhan, tujuan Public Relations adalah menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan. 2.1.2.3
Ruang Lingkup Public Relations Berdasarkan paparan fungsi dan tujuan diatas, dapat dijabarkan ruang
lingkup pekerjaan Public Relations. Secara sederhana pekerjaan Public Relations disingkat menjadi PENCILS (Kriyantono, 2012: 23), yaitu: a. Publication & Publicity, yaitu mengenalkan produk perusahaan kepada publik. Misalnya membuat tulisan yang disebarkan ke media, newsletter, artikel dan lainnya. b. Events, mengorganisasikan event atau kegiatan sebagai upaya membentuk citra. c. News, pekerjaan seorang Public Relations adalah menghasilkan produk – produk tulisan yang sifatnya menyebarkan informasi kepada publik, seperti press release, newsletter, berita dan lain – lain. d. Community Involvement, Public Relations harus membuat program–program yang ditujukan untuk menciptakan keterlibatan komunitas atau masyarakat sekitarnya.
23 e. Identity-Media, merupakan pekerjaan Public Relations dalam membina hubungan dengan media. Sangat penting untuk memperoleh publisitas media. Media adalah mitra kerja abadi Public Relations. Media membutuhkan berita dari Public Relations dan sebaliknya, media sebagai sarana penyebar informasi serta pembentukan opini. f. Lobbying, Public Relations melakukan upaya persuasi dan negosiasi dengan berbagai pihak. Keahlian ini tampak dibutuhkan ketika perusahaan mengalami krisis manajemen untuk mencapai kata sepakat diantara pihak yang bertikai. g. Social Investment, pekerjaan Public Relations untuk membuat program – program yang bermanfaat bagi kepentingan dan kesejahteraan social.
2.2
Teori Khusus 2.2.1
Strategi Public Relations Strategi merupakan cara atau hal – hal yang harus dilakukan untuk
mencapai tujuan dalam hal ini adalah tujuan seorang Public Relations. Bukan hanya sekedar menetapkan cara tertentu, tapi pada intinya sebuah strategi adalah cara yang dipilih berdasarkan berbagai pertimbangan yang dewasa disesuaikan dengan apa yang ingin dicapai oleh perusahaan agar tujuan bisa dicapai dengan efektif dan efisien. Dalam
sebuah
kampanye
Public
Relations
bertujuan
untuk
menciptakan pengetahuan, pengertian, pemahaman, kesadaran, minat dan
24 dukungan dari berbagai pihak untuk memeproleh citra bagi lembaga atau organisasi yang diwakilinya. J L Thompson mendefiniskan strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir, “Hasil akhir menyangkut tujuan dan sasaran organisasi. Ada strategi yang luas untuk organisasi dan strategi kompetitif untuk masing – masing aktivitas, sementara itu, strategi fungsional mendorong secara langsung strategi kompetitif” (Oliver, 2007 : 2). Jadi, strategi itu pada hakikatnya adalah suatu perencanaan (planning) dan manajemen (management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya. (Ruslan, 2008: 37). Manajemen meliputi unsur perencanaan dan unsur pengorganisasian. Termasuk didalamnya strukturisasi, pengawakan (staffing), pengarahan (directing) dan pengendalian (controlling). Maksudnya agar tujuan bersama tercapai dengan baik, serta tidak terjadi penyimpangan atas apa yang direncanakan semula. Dalam Jurnal Lina S. Wijaya dan Krismiyati, mengungkapkan pendapat mengenai strategi Public Relations, “The management strategy in doing the communication and building beneficially relationship between company and its public is done by the Public relations practitioner.The role of Public relations here is to create good will and get positive public opinions or establish a cooperation based on harmonious relationship with various public. Public Relations programs must be focused on internal Public relations and also external public relations” Mereka menjelaskan bahwa manajemen strategi dalam melakukan komunikasi dan membangun hubungan menguntungkan antara perusahaan dan masyarakat yang dilakukan
oleh
praktisi
PR.
Peran
PR
di
sini
adalah
25 untuk menciptakan niat baik dan pendapat publik yang positif atau membentuk kerjasama
berdasarkan
hubungan
yang
harmonis
dengan
berbagai publik. Program Public Relations harus difokuskan pada Public Relations internal dan juga Public Relations Eksternal.
Menurut Ahamd S. Adnanputra, batasan pengertian Public Relations adalah, “Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan Public Relations dalam kerangka suatu rencana Public Relations (Public Relations Plan)” (Ruslan, 2012: 134). Tiga bidang strategi Public Relations dalam buku Strategi Public Relations (Oliver, 2007: 3) diantaranya: 1) strategi komunikasi bisnis, yang meliputi permasalahan pemerintah atau public dan reputasi korporasi; 2) strategi internal atau sumber daya manusia, yang meliputi karyawan, manajer, direktur, dan pemegang saham; dan 3) strategi komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Dengan adanya strategi Public Relations memudahkan perusahaan untuk melakukan perencanaan serta mengambil tindakan tepat untuk mencapai tujuan yang menguntungkan tidak hanya bagi perusahaan tapi juga berbagai pihak.
2.2.2
Marketing Public Relations Konsep Marketing Public Relations menurut Thomas L. Harris,
“Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs, that encourage purchase and costumer through credible communication of information and impression that identify companies and their products with the needs, concerns of costumer.” (Ruslan, 2012: 245)
26 Marketing Public Relations adalah sebuah proses perencanaan dan pengevaluasian program yang merangsang penjualan dan pelanggan. Hal tersebut dilakukan melalui pengkomunikasian informasi yang kredibel dan kesan-kesan yang dapat menghubungkan perusahaan, produk dengan kebutuhan serta perhatian pelanggan. Pengertian Marketing disini tidak dalam pengertian sempit, tetapi berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif dan edukatif, baik segi perluasan pemasaran (makes a marketing) atas suatu produk barang atau jasa yang diluncurkan, maupun yang berkaitan dengan “perluasan” suatu pengaruh tertentu (makes an influence) dari suatu kekuatan (power) lembaga atau terkait dengan citra dan identitas suatu perusahaan (corporate image and identity). Marketing Public Relations (MPR), merupakan perpaduan (sinergi) antara pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing strategy implementation) dengan aktivitas program kerja Humas (work program of PR) dalam upaya meluaskan pemasaran dan demi mencapai kepuasan konsumennya (costumer satisfaction). Fungsi pemasaran tersebut sebagaimana dijabarkan dalam bauran pemasaran (marketing mix), yaitu: product, price, place, promotion, yang merupakan sarana untuk mencapai tujuan pemasaran. Diantaranya : a. Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya. b. Menciptakan produk yang sesuai dari hasil riset pasar tersebut. c. Menentukan harga produk yang rasional dan kompetitif. d. Menentukan dan memilih target konsumen. e. Merencanakan dan melaksanakan kampanye promosi produk (pre-project selling) yang akan diluncurkan, serta mampu bersaing di marketplace dan cukup menarik (eyes catching) baik dari segi kemasan, maupun kualitas produk yang ditawarkan terhadap konsumennya.
27 f. Komitmen terhadap pelayanan purna jual. Pengembangan sinergi dari fungsi pemasaran dan Public Relations yang kemudian mencapai titik temu dan dikenal dengan istilah “MPR” tersebut cukup efektif dalam membangun brand awareness (pengenalan merek) dan brand knowledge (pengetahuan merek). Pengembangan tersebut juga berpotensi untuk memasuki, dan bahkan mendukung bauran pemasaran (marketing mix), khususnya unsur “promosi” dalam bauran tersebut. Kotler, peranan Marketing Public Relations dalam upaya mencapai tujuan utama organisasi atau perusahaan dalam berkompetisi, secara garis besarnya yaitu sebagai berikut: 1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap produk yang tengah diluncurkan itu. 2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan atau digunakan. 3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel sponsor (advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu produk. 4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media elektronik maupun biaya cetak dan sebagainya demi tercapainya efisiensi biaya. 5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan kepada konsumen, termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan dan lain sebagainya demi tercapinya kepuasan pihak pelanggan. 6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama 7. Mengkomunikasikan terus-menerus melalui media PR (House PR Journal) tentang aktivitas dan program kerja yang berkaitan denga kepedulian sosial dan lingkungan hidup, agar tercapainya publikasi yang positif di mata masyarakat 8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk barang dan jasa, baik dari segi kuantitas maupun kualitas pelayanan yang diberikan kepada konsumennya. 9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian negative yang mungkin akan muncul dimasa mendatang, misalnya terjadi krisis kepercayaan, meurunnya citra perusahaan hingga resiko terjadinya krisis manajemen, krisis moneter, krisis multidimensional dan lain sebagainya.
28 Dilihat dari lamanya kegiatan, aktivitas Public Relations ada yang berjangka pendek tapi terencana, ada juga yang dilakukan secara simultan dalam jangka panjang dan bisa juga dilakukan secara tak terduga. Wenats mengatakan bahwa Aktivitas Marketing Public Relations yang terencana dalam jangka pendek dilakukan dengan membuat press release, press conference, perayaan, seminar atau riset marketing. Aktivitas Marketing Public Relations yang dilakukan dalam jangka panjang, misalnya community relations, publikasi seperti in house magazine atau newsletter dan media relations. Sedangkan aktivitas dalam jangka pendek yang tidak terencana biasanya dilakukan pada saat krisis atau menanggapi publikasi negatif tentang perusahaan atau organisasi. (2012: 113) Marketing Public Relations menggunakan periklanan serta publisitas, namun iklan yang digunakan oleh Public Relations bukan hanya sekedar untuk menjual tapi berisi informasi untuk menambah pengetahuan publik yang akan berpengaruh terhadap citra perusahaan. Jadi dalam praktiknya, PR/Humas dapat berfungsi ganda: yaitu disatu pihak sebagai MPR (Marketing Public Relations) untuk mencapai marketing objective, sedangkan pihak lain sebagai CPR (Corporate Public Relations), untuk mencapai Company Goals (tujuan utama dari perusahaan), dalam menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif (makes an identity and corporate image). Dalam Public Relations Jurnal, How Public Relations and Marketing Communications Professionals Interact in Corporate Brand Management; “Two broadly equal communication functions in many organizations today: marketing communications and PR. In today’s working environment their scopes of duties, objectives and stakeholders are increasingly overlapping and hard to
29 distinguish. Thus, the need for integration and cooperation is becoming greater. This is especially the case in areas where both sides have high stakes, such as corporate branding.” (Zerfass, Duhring, 2012: 3). Beberapa elemen promosi yang digunakan dalam praktek Marketing Public Relations Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta untuk mendukung strategi pemasaran dan untuk memelihara citra Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta, diantaranya: 1.
Iklan Iklan atau advertising didefiniskan sebagai “any paid form nonpersonal
communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). (Morissan, 2012: 17). 2.
Pemasaran Langsung Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau
organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuk menimbulkan tanggapan dan atau transaksi penjualan. (Morissan, 2012 : 22). Pemasaran langsung bukan sekedar mengirimkan surat (direct mail) atau mengirimkan catalog perusahaan (mail order catalogs) kepada pelanggan atau calon pelanggan. Pemasaran langsung mencakup berbagai aktivitas , termasuk pengelolaan database, penjualan langsung (direct selling), telemarketing dan iklan tanggapan langsung dengan menggunakan berbagai saluran komunikasi seperti mengirimkan surat langsung kepada sasaran pelanggan dan calon pelanggan atau melalui internet, media cetak dan media penyiaran.
30 3. Promosi Penjualan Sales promotion atau disebut dengan promosi penjualan, merupakan bagian dari promotion mix yaitu kegiatan pemasaran yang memberikan nilai tambah atau intensif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Pada umumnya bentuk promosi penjualan seperti pemberian potongan harga (discount) atau undian berhadiah.
2.2.3 Media Relations Media relations juga dibutuhkan seorang Public Relations, karena media yang membantu humas dalam menyebarkan informasi kepada publik untuk menciptakan pengetahuan dan pemahaman yang akan mempengaruhi persepsi publik terhadap perusahaan tempat dimana humas bekerja. Lesly menjelaskan bahwa media relations merupakan kegiatan yang berhubungan dengan media komunikasi untuk melakukan publisitas atau merespon kepentingan media terhadap organisasi. Frank jefkins memberikan definisi media relations sebagai berikut, “Media relations atau disebut dengan hubungan pers adalah usaha untuk mencari publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau informasi humas dalam rangka untuk meciptakan pengetahuan dan pemahaman bagi khalayak dari organisasi perusahaan yang bersangkutan” (Darmastuti, 2012: 42). Sementara itu Sam Black dan Melvin L. Sharpe menjelaskan media relations lebih kepada hubungan antara organisasi dan media. Definisinya adalah hubungan antara suatu organisasi dengan pers, radio, televisi secara dua arah atau dua pihak. (Wardhani, 2008:9).
31 Sehingga dapat disimpulkan bahwa media relations sangat penting bagi Public Relations
dalam mencapai tujuan – tujuan dari setiap kegiatan yang
dilakukan seorang humas. Dan dalam membangun media relations yang positif serta saling menguntungkan, antara humas dengan media harus menciptakan hubungan yang didasarkan atas kepercayaan dan saling pengertian akan tugas dan profesi masing – masing secara professional. Bahwa media relations tidak hanya terkait dengan kepentingan sepihak, organisasi saja atau media massa saja, melainkan kedua belah pihak memiliki kepentingan yang sama. Dengan demikian akan menjalin hubungan kerjasama winwin solutions. Media relations adalah aktivitas komunikasi Public Relations untuk menjalin pengertian serta hubungan baik dengan media massa dalam rangka pencapaian publikasi organisasi yang maksimal serta berimbang. 2.2.3.1 Tujuan Media Relations Perusahaan sangat mebutuhkan dukungan media massa dalam pencapaian tujuan perusahaan. tujuan media relations diantaranya: 1. Untuk memperoleh publisitas seluas mungkin mengenai kegiatan serta langkah lembaga atau organisasi yang baik untuk diketahui umum. 2. Untuk memperoleh tempat dalam pemberitaan media (liputan, laporan, ulasan, tajuk yanmg wajar, obyektif dan seimbang) mengenai hal0hal yang menguntungkan lembaga atau organisasi. 3. Untuk memperoleh umpan balik dari masyarakat mengenai upaya dan kegiatan lembaga atau organisasi 4. Untuk melengkapi data atau informasi bagi pimpinan lembaga atau organisasi bagi keperluan pembuatan penilaian secara tepat mengenai situasi atau permasalahan yang mempengaruhi keberhasilan organisasi atau perusahaan. 5. Mewujudkan hubungan yang stabil dan berkelanjutan yang dilandasi oleh rasa saling percaya dan menghormati. (Wardhani, 2008:13).
32 2.2.3.2 Strategi Membangun Hubungan dengan Media Yang dimaksud dalam hal ini adalah bagaimana strategi Public Relations dalam menjalin hubungan media yang baik dan sukses. Strategi membangun hubungan dengan media adalah suatu rencana cermat dalam membangun hubungan dengan media dalam rangka menciptakan hubungan yang baik dengan media massa. Strategi tersebut harus direncanakan dengan tepat , yaitu cara yang dilakukan demi kelancaran komunikasi antara humas dengan media massa. Cara serta strategi yang tepat dalam membangun hubungan media akan mempengaruhi keberhasilan publisitas yang dilakukan oleh Public Relations (Dharmastuti, 2012:154). Strategi komunikasi Public Relations dengan media tersebut adalah: 1. By serving the media Strategi yang memebrikan pelayanan kepada media. Dengan cara selalu siap dalam memberikan pelayanan kepada media massa, sesuai dengan yang dibutuhkan media massa seperti berupa jawaban – jawaban yang diberikan dan berisi informasi yang dibutuhka media massa pada saat – saat tertentu, yang berhubungan dengan perusahaan dimana humas bekerja. Pelayanan lain yang harus diberikan humas adalah menyediakan press release dalam segala situasi meskipun itu keadaan yang tidak begitu menguntungkan perusahaan. 2. By establishing a reputation for reliability
33 Strategi yang dilakukan humas sebagai upaya untuk menegakan reputasi perusahaan supaya perusahaan tersebut tetap dapat dipercaya. Cara yang bisa dilakukan selain dengan beriklan adalah mengirimkan informasi straight news atau feature selain itu humas bisa melakukan kegiatan – kegiatan social yang kemudian dipublikasikan media massa.bisa juga melakukan kegiatan social responsibility perusahaan. 3. By suppliying good copy Strategi dengan memasok naskah informasi yang baik, dapat berupa bentuk opini, pendapat atau tentang suatu permasalahan. Naskah bisa disertai dengan gambar atau foto, dengan memberikan naskah yang baik disertai dengan gambar atau foto , diharapkan bisa menjadi satu strategi menarik perhatian media massa. 4. By cooperation in providing material Strategi yang dilakukan dengan kerjasama yang baik dalam menyediakan bahan informasi. Yang menjadi penekanan dalam strategi ini adalah apresiasi tinggi humas kepada media . Maksudnya, seorang public relations dituntut untuk menghargai media massa serta pekerja media dengan menyediakan waktu yang tepat serta menghargai kedatangan mereka. 5. By providing verification facilities Humas juga harus memikirkan fasilitas – fasilitas yang harus disediakan bagi pekerja media, tujuannya adalah agar pekerja media merasa nyaman dalam bekerja, ketika mereka melakukan kegiatan liputan terhadap perusahaan tempat dimana Public Relations tersebut berada. 6. By building personal relationship with media
34 Strategi yang dilakukan dengan membangun hubungan personal antara humas dengan media massa baik itu orang – orang yang ada di institusi media atau para pekerja wartawan. Hubungan personal yang baik sebagai dasar untuk membangun keterbukaan dan saling menghormati antarprofesi masing – masing. Strategi ini bisa dilakukan dengan menggunakan social media untuk menyapa mereka yang terlibat dalam produksi media massa. Keenam strategi diatas merupakan tindakan yang saling terkait satu dengan yang lainnya. Untuk mendapatkan hubungan positif serta menguntungkan dengan media massa, maka Public Relations harus menjalankan keenam strategi yang tertera diatas. Bila strategi tersebut dijalankan dengan maksimal maka kemungkinannya lebih besar untuk mencapai keberhasilan media relations.(Dharmastuti, 2012:156) 2.2.3.3 Kegiatan Media Relations Tujuan utama media relations adalah terciptanya hubungan baik antara perusahaan dengan stakeholder-nya sehingga tercipta kepercayaan dalam diri masyarakat (stakeholder) terhadap perusahaan atau organisasi tersebut. Berdasarkan pendapat Sarah Silver, acara – acara media relations (event) diantaranya: 1. Konferensi pers (press conference) Merupakan sebuha pertemuan antara para jurnalisitik yang sengaja berkumpul untuk mendapatkan informasi yang berhubungan dengan topic – topic yang sedang hangat diperbincangkan.
35 Hal ini juga bisa dilakukan perusahaan untuk menjelaskan permasalahan – permasalahan yang ada di perusahaan tersebut terhadap jurnalis.Perusahaan melakukan ini dengan tujuan dapat melakukan klarifikasi atau untuk memperbaiki citra perusahaan yang sempat rusak. 2. Resepsi Pers (Press reception) Merupakan acara kumpul – kumpul para jurnalis dalam kondisi santai dan menyenangkan. Biasanya dilakukan secara informal dalam suatu acara yang sudah direncanakan dan lebih teroganisasi. Dimana para pemburu berita diundang untuk meliput suatu acara, mendengarkan keterangan resmi, atau sekedar bercakap – cakap dengan tujuan supaya terbangun kedekatan antara pemburu berita ini dengan pihak perusahaan sebagai penyelenggara acara ini. 3. Kunjungan Pers (Facility pers) Untuk memperjelas berita yang dibuat, sering kali sebuah perusahaan atau organisasi mengundang wartawan atau pekerja media untuk mengunjungi perusahaan atau organisasi mereka. Acara ini biasanya didukung dengan fasilitas transportasi, jamuan, selingan ramah – tamah, dan terkadang akomodasi menginap satu malam apabila tempatnya diluar kota bahkan diluar negeri dalam acara kunjungan wisata yang baru dibuka oleh perusahaan atau hotel tertentu. 4. Press Calls Kegiatan yang dilakukan humas dari suatu perusahaan atau organisasi untuk menyampaikan suatu informasi atau berita kepada pekerja media dengan menggunakan telepon.
36 5. Media Briefing Kegiatan yang dilakukan seorang humas dengan memberikan penjelasan singkat kepada jurnalis sebelum suatu kegiatan dilakukan. Tujuannya agar para media yang diundang memahami susunan acara, tata cara serta aturan yang berlaku selama acara itu dilakukan, dengan harapan supaya kegiatan peliputan tidak mengganggu acara yang diadakan. 6. Media Events Kegiatan yang dilakukan dengan mengundang media massa ketika perusahaan itu menjadi sponsor dalam launching suatu produk. 7. Radio,Television,Newspaper and Magazine Interviews Kegiatan media relations lainnya dalah melakukan interview di radio, televisi, koran dan majalah. Interview yang dimaksud adalah media melakukan wawancara dengan beberapa narasumber dari perusahaan terkait dengan permasalahan yang sedang hangat saat ini. 8. Radio Talk Shows and Television Talk Shoiws Merupakan diskusi interaktif yang diadakan antara pihak radio atau televisi dengan narasumber yang berasal dari perusahaan atau organisasi tertentu. 9. Development of your organization’s own radio or television program Kegiatan ini dilakukan dengan cara mengembangklan program – program televisi, atau program radio dari organisasi atau perusahaan itu sendiri.
37 10. Meeting with Editors Ada banyak keuntungan bagi humas dan perusahaan dalam melakukan kegiatan pertemuan dengan editor. Karena Public Relations akan mengetahui topik – topik yang sedang dibahas saat ini, selain itu pertemuan dengan editor juga membantu humas untuk mengetahui gaya penulisan media massa tersebut serta pertemuan dengan editor dapat membuat hubungan baik dengan media tempat dimana editor tersebut bekerja. 2.2.4 Citra Menurut Bill Canton mengatakan bahwa citra adalah “image: the impression, the feeling, the conception which the public has a company; concioussly created impression of an object, person or organization”. Citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang dengan sengaja diciptakan dari suatu objek, orang atau organisasi. Citra adalah bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan disektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan. (Ardianto, Soemirat, 2010: 113) Proses pembentukan citra diperlukan peran seorang Public Relations, kemudian merencakan berbagai program melalui kegiatan – kegiatan perusahaan yang melibatkan publik kemudian akan membentuk citra perusahaan yang diinginkan.
38 2.3
Kerangka Pikir
Strategi Public Relations Dalam Memelihara Citra Grand Sahid Jaya Jakarta Studi kasus : HUT Ke-39 Hotel Grand Sahid Jaya
Public Relations Strategi Public Relations
Marketing Public Relations
Iklan
Special Event : HUT 39 Hotel GSJ
Media Relations Media Cetak
Media Elektronik Publisitas Koran
Majalah
Email blast, website, facebook, twitter
Citra Positif
Sesuai dengan judul penelitian yang dilakukan “Strategi Public Relations Dalam Memelihara Citra Grand Sahid Jaya Jakarta (Studi Kasus: HUT Ke-39 Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta)” untuk dapat mempertahankan citra Hotel GSJ, dibutuhkan peran Public Relations untuk merencanakan strategi Public Relations, strategi tersebut diantaranya menggunakan kegiatan promosi terkait dengan special event Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta yaitu hari ulang tahun hotel yang ke-39 dengan serangkaian perayaan acara, dalam acara ini tentunya mengundang berbagai media hal ini merupakan bentuk kegiatan media relations (press receptions). Dengan tujuan Acara yang diadakan hotel diliput
39 oleh media massa serta membuat publisitas Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta. Ketika Grand Sahid Jaya mendapatkan publisitas positif di berbagai media massa maka akan terbentuk citra perusahaan yang positif dimata publik. 2.4
Kerangka Teori
Teori Umum
Teori Khusus
Komunikasi
Strategi Public Relations
Public Relations
Marketing Public Relations
Iklan
Media Relations
Media Cetak
Media Elektronik
Majalah
Email blast, website, facebook, twitter
Publisitas Koran
Sebagai landasan penelitian terhadap Hotel Grand Sahid Jaya Jakarta untuk memahami strategi Public Relations dalam memelihara citra, membutuhkan teori dasar komunikasi tentang bagaimana definisi dan proses komunikasi. Untuk mencapai tujuan perusahaan, dalam kasus ini Public Relations hotel perlu merencanakan strategi Public Relations yang mencakup didalamnya strategi Marketing Public Relations yang menggabungkan antara strategi pemasaran yaitu dengan promosi iklan serta kegiatan humas dengan media relations untuk memelihara citra hotel. Public Relations GSJ juga
40 memiliki tujuan membangun awareness agar dapat meningkatkan penjualan. Kegiatan promosi meliputi periklanan, direct marketing, sales promotion. Selain itu, agar memudahkan Public Relations dalam mendapatkan tempat di media massa, Public Relations perlu mengundang media (press reception) yang termasuk dalam kegiatan media relations¸ hal ini akan berpengaruh terhadap hubungan baik dengan media massa serta mempengaruhi citra positif yang menguntungkan perusahaan.
