ANALISIS PELAKSANAAN STRATEGI MARKETING PUBLIC RELATIONS PADA HOTEL GRAND SAHID JAYA Helen Jurusan Marketing Communication, Universitas Bina Nusantara Jl. K.H. Syahdan No.9, Palmerah, Jakarta 11480, Indonesia (021) 534-5830, 535-0660
[email protected] Dosen Pembimbing : Amia Luthfia, S.P., M.Si.
ABSTRACT The objective of the research is to implementation of marketing public relations strategy in the use of marketing public relations tools to do the tasks at the Grand Sahid Jaya. Research methods applied was descriptive qualitative method. Analysis was done by category technique, data base on observation and interviews were classified into categories by filling system technique, then data were interpreted by analizing and combining with theories or concepts. The theories were marketing public relations tasks and marketing public relations tools. The results, marketing public relations Grand Sahid Jaya has implemented the tasks of marketing public relations which launching new products using publication and events, repositioning a mature product using exclusive interviews, Influencing specific target groups using events and public service activities, defending products that have encountered public problems using news by press conference and press release, and building the corporate image in a way that reflects favorable on products using events, public service activities, exclusive interviews and identity media. Conclusion, public relations Grand Sahid Jaya has implemented the tasks tend to be in the operational phase.(H). Keywords : Marketing Public Relations, Strategy of Marketing Public Relations, ,Marketing Public Relations Tools
ABSTRAK Tujuan penelitian ini untuk menjelaskan tentang pelaksanaan strategi marketing public relations dalam penggunaan alat-alat utama marketing public relations untuk menjalankan tugas-tugas marketing public relatons pada Grand Sahid Jaya. Metode penelitian yang digunakan adalah kualitatif deskriptif. Analisis dengan teknik kategori, data hasil observasi dan wawancara diklasifikasikan ke dalam kategori dengan Filling System, kemudian di interpretasi dengan menghubungkan teori atau konsep. Konsep yang dipakai sebagai faktor analisis penelitian ini adalah tugas marketing public relations dan alat-alat utama marketing public relations. Hasil penelitian, Marketing Public relations Grand Sahid Jaya telah melaksanakan tugas-tugas marketing public relations yaitu membantu peluncuran produk baru dengan terbitan dan acara khusus, membantu memposisikan kembali produk matang dengan wawancara eksklusif, memengaruhi kelompok sasaran dengan acara khusus dan kegiatan layanan masyarakat, membela produk dari masalah publik dengan berita press conference dan press release, membangun citra korporat dengan acara khusus, kegiatan layanan masyarakat, wawancara media dan media identitas. Simpulan, Peran public relations Grand Sahid Jaya dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut cenderung berada pada tahap operasional.(H). Kata kunci: Marketing Public Relations, Strategi Marketing Public Relations, , Alat-Alat Utama Public Relations
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Sektor usaha yang semakin berkembang akibat adanya globalisasi adalah sektor jasa. Sektor jasa sebagai salah satu penunjang kegiatan perekonomian, dimana pada tahun 2002 menduduki urutan ke-3 dalam pembentukan Produk Domestik. Pada tahun 2003 terjadi peningkatan pada usaha akomodasi di Indonesia sebesar 0,4% dari tahun sebelumnya, yaitu menjado 10. 435 usaha. Diantara usaha akomodasi tersebut, 9,47% nya atau 988 usaha merupakan hotel berbintang. Ini berarti dibandingkan dengan tahun 2002, hotel berbintang bertambah sebanyak 28 usaha atau meningkat sekitar 2,9%. Banyaknya usaha hotel berbintang lima mencapai 77 usaha. (Gaffar,2007:3) Industri perhotelan di Indonesia terus mengalami perkembangan di kota metropolitan yang besar seperti Jakarta. Kinerja yang relatif stabil pada sektor perhotelan Indonesia terjadi selama tahun 2013. Hal ini dapat dilihat dari tingkat pengunian kamar (TPK) sebesar 67 persen, termasuk Jakarta yang mencapai 69 persen. (www.kompas.com, 2014) Peningkatan usaha jasa perhotelan dan akomodasi lainnya terus terjadi dari tahun ke tahun. Berdasarkan data dari BPS, Statistik Hotel dan Akomodasi lainnya di Indonesia, Usaha jasa hotel berbintang di Jakarta menempati urutan ke 3 terbanyak dari seluruh provinsi pada tahun 2003, dengan jumlah usaha sebanyak 121 usaha. Para pengusaha hotel terus berinvestasi di Jakarta dan berusaha untuk memberikan fasilitas dan pelayanan terbaik dengan berbagai penawaran menarik bagi pengunjung. Oleh karena persaingan ketat tersebut, peranan pemasaran pada industri akan sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup hotel. (Gaffar, 2007:4) Pemasaran dapat dilakukan dengan berbagai cara seperti iklan, promosi penjualan, dan public relations dengan tujuan untuk memperkenalkan produk hotel serta menarik minat konsumen. Marketing Public Relations (MPR) merupakan proses perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian dengan strategi-strategi tertentu dengan tujuan terjadinya pembelian dan pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai hotel dan fasilitas lainnya yang ada sesuai dengan kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Di Amerika Serikat, MPR telah berhasil menaikan omset perusahaan waralaba MCDonald pada awal 1980. Pada awal tahun itu juga diadakan seminar public relations terbesar di Indonesia, kerja sama Pertamina dan Hill & Nolten (perusahaan public relations terbesar di Amerika). Seminar tersebut diadakan untuk memperkenalkan Marketing Public Relations secara lebih luas di Indonesia. Beberapa kasus yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran menjadi bahasan utama. (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia, 2004:194) Marketing Public Relations akan berperan dengan baik dalam kampanye pemasaran perhotelan yang berhasil bila unsur-unsur pemasaran lain juga ada dan menyatu dengan public relations. Persaingan di bidang perhotelan saat ini membuat setiap hotel berusaha memberikan pelayanan dan fasilitas yang maksimal dengan strategi pemasaran yang di rencanakan dengan saksama. Para pelaku bisnis hotel harus tetap mempertahankan kontinuitas bisnisnya dan berusaha mencari peluang dengan memanfaatkan keunggulan yang dimiliki oleh perusahan agar mereka tetap bertahan di bisnis ini. Sebagai hotel berbintang lima di Jakarta, Hotel Grand Sahid Jaya juga tak terlepas dari persaingan bisnis yang ketat ini sehingga memerlukan strategi pemasaran yang terintegrasi, dimana public relations sebagai salah satu bagiannya. Dengan keunikannya sebagai hotel yang mengangkat budaya Indonesia dalam setiap komponen pelayanannya, pemasaran dengan hati-hati mengitegrasikan nilai ini pada setiap strategi yang digunakan. Marketing public relations pada Hotel Grand Sahid Jaya berperan sebagai sarana untuk menambah efektivitas setiap strategi promosi yang ada serta membangun hubungan baik dan menguntungkan dengan setiap publik eksternalnya. Fokus pembahasan dalam penelitian ini adalah analisis peranan dan strategi pelaksanaan marketing public relations Hotel Grand Sahid Jaya. Oleh karena pentingnya marketing public relations dalam industri perhotelan, maka penelitian ini akan menganalisis serta mengevaluasi kinerja public relations dan strategi marketing public relations dalam mencapai tujuan Hotel Grand Sahid Jaya dimaksudkan agar dapat lebih memahami bagaimana kegiatan Public Relations pada Hotel Grand Sahid Jaya dalam memprogramkan dan menjalankan marketing public relations, beserta manfaat yang dihasilkan setelah menggunakannya. Berdasarkan hal-hal yang dijelaskan diatas serta untuk melihat bagaimana pelaksanaan strategi marketing public relations dalam penggunaan alat-alat utama marketing public relations, maka penulis mengadakan penelitian yang berjudul “Analisis Pelaksanaan Marketing Public Relations pada Hotel Grand Sahid Jaya”.
2
Kajian Pustaka Penelitian sebelumnya yang mempunyai judul “Identifying Marketing Public Relations Strategies Implemented in Private Universities for Increasing Students Intake in Central Java – Indonesia”. Di dalam penelitian tersebut membahas mengenai langkah-langkah dalam strategi Marketing Public Relations pada universitas yang meliputi perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi . Tahap perencanaan dilakukan dengan inovasi, pada tahap implementasi , Public relations melibatkan sekolah dan guru agar menjaga hubungan yang baik, dan evaluasi dengan cara informal ketika program sedang dilaksanakan atau setelah program selesai . Selain strategi public relations tersebut, mereka juga memiliki beberapa program marketing public relations yaitu program promosi dengan melibatkan media seperti iklan, advertorial, dan rilis berita untuk membantu dalam membangun citra universitas dan program aksi dalam tindakan promosi seperti presentasi, roadshow, pameran sekolah, menjadi sponsor, membuat kompetisi, dan pelayanan masyarakat. Penelitian lainnya yang berjudul “Peranan Management Public Relations Dalam Mempertahankan Citra Perusahaan Jasa Perhotelan: Studi Kualitatif Pada Re-Opening Hotel Mandarin Oriental, Jakarta”. Public Relations pada Hotel Mandarin Oriental Jakarta berperan sebagai penghubung antara pihak hotel dengan publiknya. Hal ini dilakukan melalui upaya dan strategi Public Relations seperti penyelenggaraan special event Paket Valentine dan Imlek, serta pemasangan iklan dan press release di media untuk promosi hotel. Media relations dilakukan untuk membina hubungan baik dengan wartawan sehingga dapat menguntungkan kedua belah pihak. Hubungan antara jurnal dengan penelitian yang peneliti lakukan adalah penelitian juga mencari tahu strategi dari alat-alat utama marketing public relations. Perbedaan dengan penelitian yang peneliti lakukan adalah peneliti lebih fokus untuk menganalisis alat-alat utama marketing public relations dengan mengkaitkan setiap alat-alat yang digunakan dalam melaksanakan tugas-tugas khusus marketing public relations yang dilakukan hotel Grand Sahid Jaya dan juga hambatan yang dihadapinya. Sedangkan pada penelitian sebelumnya menganalisis strategi public relations untuk mendukung kegiatan pemasaran secara umum. Marketing public relations (MPR) adalah PR yang secara khusus mendukung aktivitas penjualan. Tujuan MPR menurut Profesor Philip Kitchen yang dikutip oleh Keith Butterick dalam bukunya Pengantar Public Relations adalah untuk mendapatkan kesadaran dan penjualan dengan cara membangun hubungan baik antara konsumen dan merek, dimana penggunaan PR sebagai bagian yang signifikan dalam pemasaran. Pada praktiknya, PR melakukan dan membantu pemasran dan fungsi – fungsi penjualan, dan satu bidang khusus yaitu PR pemasaran telah berkembang untuk melakukan hal tersebut. (Butterick, 2012:55) Marketing public relations memiliki tugas-tugasnya sebagai berikut : 1. Membantu peluncuran produk-produk baru. 2. Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang. 3. Membangun minat terhadap kategori produk. 4. Memengaruhi kelompok sasaran tertentu. 5. Membela produk yang telah menghadapi masalah publik. 6. Membangun citra korporat yang tercermin dengan baik dalam produk-produknya. (Kotler & Keller, 2008:277) Marketing public relations harus mengetahui tentang strategi-srategi yang harus ia lakukan untuk memutuskan alat-alat komunikasi yang akan di gunakan dalam mengimplementasikan program. Strategi Marketing public relations meliputi perencanaan, pelaksanaan dan evaluasi program. (Wijaya & Krismiyati, 2013:44) Alat-alat utama yang dapat digunakan marketing public relations adalah sebagai berikut : 1. Berita : Menciptakan berita yang menguntungkan dan positif mengenai perusahaan, produk, dan orang-orangnya, serta mengupayakan agar media menerima siaran pers dan menghadiri konferensi pers. 2. Acara-acara : Acara khusus yang digunakan perusahaan dalam menjangkau khalayak sasaran untuk menarik perhatian pada produk baru atau kegiatan perusahaan lainnya seperti koferensi berita, seminar, tamansya, pameran dagang, pemajangan produk, kontes dan kompetisi, dan ulang tahun. 3. Pidato : Melalui wawancara dengan media, pidato dalam perhimpunan atau rapat, dimana penampilan ini dapat membangun citra perusahaan. 4. Kegiatan Layanan Masyarakat : Membangun kehendak baik dengan menyumbangkan waktu dan uang bagi tujuan sosial yang baik.
3
5.
6. 7.
Terbitan : Terbitan tentang perusahaan di media untuk menjangkau dan memengaruhi pasar sasarannya. Terbitan mencangkup laporan tahunan, brosur, artikel, berita berkala, majalah perusahaan, dan bahan-bahan audiovisual. Pemberian dana sponsor : mempromosikan nama perusahaan dengan menjadi sponspor pertandingan atau acara budaya, dimana tujuan acara di anggap penting. Media Indentitas : Menciptakan identitas visual yang langsung di kenal masyarakat seperti logo perusahaan, alat tulis, brosur, tanda, formulir bisnis, kartu nama, bangunan, seragam, dan aturan berpakaian. (Kotler & Keller, 2008:279)
Rumusan Masalah 1. 2. 3. 4. 5.
Apa tujuan marketing public relations Grand Sahid Jaya ? Apa saja alat-alat marketing public relations yang digunakan untuk mecapai tujuan marketing public relations Grand Sahid Jaya? Bagaimana pelaksanaan tugas marketing public relations pada Grand Sahid Jaya? Bagaimana kekuatan dalam pelaksanaan strategi marketing public relations pada Grand Sahid Jaya? Apa hambatan yang terjadi dalam pelaksanaan strategi marketing public relations pada Grand Sahid Jaya?
Tujuan Penelitian 1. 2. 3. 4. 5.
Mengetahui dan menganalisis tujuan marketing public relations Grand Sahid Jaya. Menganalisis penggunaan alat utama marketing public relations yang telah diterapkan pada Grand Sahid Jaya. Menganalisis pelaksanaan tugas-tugas marketing public relations yang dilakukan pada Grand Sahid Jaya. Menganalisis kekuatan marketing public relations pada Grand Sahid Jaya. Mengetahui hambatan dan memberikan solusi atas kekurangan yang mungkin ditemukan selama evaluasi kinerja strategi marketing public relations pada Grand Sahid Jaya.
METODE PENELITIAN Penelitian ini dilakukan dengan pendekatan kualitatif dengan tipe penelitian kualitatif deskriptif, melalui kerangka konseptual yang ada, peneliti akan melakukan operasionalisai konsep untuk menggambarkan realitas pelaksanaan marketing public relations di hotel Grand Sahid Jaya. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan cara mengumpulkan data primer dan data sekunder. Data primer melalui wawancara semi terstruktur terhadap pihak internal perusahaan yaitu senior sales manager, public relations officer dan graphic designer Grand Sahid Jaya. Data Sekunder melalui dokumen-dokumen perusahaan. Observasi partisipan dilakukan selama 3 bulan dengan internship di devisi public relations Grand Sahid Jaya . Analisis data dalam penelitian ini menggunakan teknik kategori, dimulai dari analisis berbagai data yang dikumpulkan peneliti di lapangan melalui observasi, wawancara semi terstruktur, dan dokumen-dokumen, kemudian data-data yang valid akan diklasifikasikan ke dalam kategori-kategori tertentu. Langkah berikutnya adalah pemaknaan atau interpretasi terhadap data untuk membangun realitas berdasarkan konstruksi peneliti dengan pertimbangan konsep dan teori yang ada. Tahap-tahap analisis data dilakukan berdasarkan model Miles dan Huberman yaitu reduksi data dengan merangkum, memilih hal-hal yang pokok dan informasi yang relevan dengan penelitian, kemudian penyajian data dalam bentuk tabel dan uraian penjelasan yang bersifat deskriptif dan pada akhirnya dilakukan penarikan kesimpulan yang merupaan hasil dari penelitian ini. Penilaian keabsahan data berdasarkan kompetensi subjek sumber, para nara sumber yang di pilih telah terlibat secara langsung dalam setiap program pemasaran dan public relations yang sedang berjalan di Hotel Grand Sahid Jaya sehingga sangat memahami setiap strategi yang akan di teliti. Berikutnya adalah trustworthiness sumber yang mencangkup authenticity data dan kombinasi analisis triangulasi sumber dengan triangulasi metode.
4
HASIL DAN BAHASAN Berdasarkan observasi partisipan yang peneliti lakukan dan berdasarkan wawancara dengan beberapa nara sumber, penulis menghubungkan teori yang digunakan dengan hasil penelitian yang didapat untuk mencapai tujuan dari penelitian ini. Tujuan Public Relations dan Alat Utama yang Digunakan 1. Mendukung program marketing Public relations di Grand Sahid Jaya berkontribusi secara operasional dalam mendukung program-program marketing seperti pengelolaan bahan-bahan publikasi bagi sales marketing, pembuatan identitas perusahaan seperti kartu nama, menyiapkan bahan terbitan dan menjalin kerja sama dengan media untuk terbitan promo-promo marketing yang ada. Dari ke enam alat utama marketing public relations yang diutarakan oleh Kotler dan Keller, alat-alat yang berpotensi khusus untuk mendukung program marketing adalah terbitan dan acara khusus. Setiap promo-promo yang ada dalam program marketing perlu di kelolah menjadi bentuk terbitan yang siap di rilis ke media. Public relations juga berkontribusi dalam menjalin kerja sama dengan pihak media untuk mendapatkan publikasi bagi terbitan promo dari marketing tersebut. Sedangkan acara khusus yang melibatkan public relations dalam pelaksanaannya seperti acara khusus hari raya dan travel agent meeting memiliki peran signifikan dalam mempromosikan promo-promo produk yang dikeluarkan oleh pihak marketing. Dengan acara khusus tersebut, public relations berperan secara tidak langsung terhadap tingkat penjualan produk. 2.
Membangun citra perusahaan Tujuan utama lainnya yang ditetapkan bagi public relations Grand Sahid Jaya adalah membangun citra hotel. Public relations berkotribusi dalam mengelolah komunikasi, khususnya komunikasi eksternal untuk menghasilkan citra hotel dan produknya yang positif. Di Grand Sahid Jaya, public relations terlibat ke dalam tahap pelaksanaan kegiatan layanan masyarakat dan pengelolaan wawacara eksklusif untuk mempengaruhi khalayak tertentu, baik itu kelompok yang peduli isu tertentu, pelanggan setia, pemerintah maupun karyawan hotel secara internal. Alat-alat tersebut juga diharapkan dapat menjadi bahan berita dan publikasi di media massa. Wawancara eksklusif bagi media kepada para tokoh perusahaan yang memiliki kompetensi dan dikenal sukses akan turut serta membangun citra positif bagi perusahaan. Kredibilitas mereka yang memiliki citra personal baik dapat mendukung dan membangun citra hotel keseluruhan menjadi baik pula. Dalam perkembangan dan persaingan yang semakin ketat pada industri hospitality menuntut public relations memiliki program kampanye yang dikelolah dengan baik. Pelaksanaan strategi marketing public relations harus dilakukan secara kreatif untuk dapat mencapai tujuan yang diinginkan. Public relations perlu berkontribusi penuh dalam penetapan tujuan, perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian untuk dapat menjalankan strategi marketing public relations dengan lebih terarah sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai. Tidak cukup hanya mengunakan sebagian kecil saja dari alat-alat utama marketing public relations dan tidak cukup juga menggunakan semua alat-alat utama tersebut tanpa tujuan yang jelas. Hal ini dikarenakan setiap alat-alat utama tersebut memiliki kelebihan masing-masing dapat mendukung tercapainya tujuan yang diinginkan. Peneliti menemukan adanya pengaruh yang lebih besar ketika alat-alat utama tersebut di kombinasikan dengan baik. Salah satu kombinasi menarik yang dilakukan oleh Grand Sahid Jaya adalah penyelenggaraan special event untuk promo hari raya dikombinasikan dengan kegiatan layanan masyarakat. Hal ini tentu menambah nilai berita sehingga membuka kesempatan promosi dan publikasi di media yang lebih besar. Bahkan kombinasi tersebut dapat juga berperan membangun citra hotel dan produk-produknya.
Tugas Marketing Public Relations 1. Membantu peluncuran produk baru. Public relations di Grand Sahid Jaya membantu peluncuran produk baru seperti kamar baru yang dinamai “Modern Duluxe” dan beberapa menu baru restoran dengan cara mempublikasikan produk tersebut di media massa. Public relations bersama desain grafis yang ada di devisi
5
tersebut, dengan kreatif membuat materi seperti flyer yang di pasang di media cetak dengan sistem kerja sama antara pihak hotel dan media yang di tuju. Selain terbitan, alat lain yang digunakan untuk peluncuran produk baru tersebut adalah acara khusus seperti travel agent gala dinner untuk mempromosikan kamar baru ini. Pada tugas ini, peranan public relations berada pada level operational, sedangkan perencanaan dan pembuatan program ini sebagian besar dilaksanakan oleh tim marketing. Untuk peluncuran produk baru, penggunaan acara khusus yang berkaitan dengan produk berkemungkinan besar membantu kesuksesan peluncuran produk tersebut. Public relations seharusnya mengambil peranan yang lebih signifikan untuk mengkomunikasikan produk ini, karena produk yang baru perlu positioning yang tepat, dengan cara dan media yang tepat agar dapat mencapai tujuan yang diinginkan, yaitu khalayak mengenal dan tertarik terhadap produk tersebut. Oleh karena itu public relations perlu melakukan kampanye komunikasi dengan memanfaatkan peluang yang ada melalui acara khusus tertentu. 2.
Membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang. Dalam bagian ini, public relations di Grand Sahid Jaya mengambil peran yang cukup besar dan terbilang mandiri. Dengan menggunakan beberapa alat marketing public relations, public relations terus membantu pemasaran produk yang sudah matang, terutama melalui publikasi di media. Bedasarkan observasi peneliti dari media monitoring, alat yang memiliki pengaruh cukup signifikan untuk memposisikan kembali produk yang sudah matang adalah wawancara media. Bentuk wawancara media yang sering dilakukan di Grand Sahid Jaya adalah wawancara eksklusif. Wawancara eksklusif tersebut memungkinkan media dapat menggali informasi secara langsung dan mendalam dengan beberapa tokoh yang memiliki kredibilitas, seperti chef restoran untuk promosi restoran dan menu, general manager untuk promosi hotel Grand Sahid Jaya serta pendiri/pemilik Sahid Group yang sangat memiliki kredibilitas yang akan meningkatkan citra positif Grand Sahid Jaya, khususnya bagi para badan pemerintah dan kementrian yang merupakan target utama pengguna fuction room/ballroom di hotel Grand Sahid Jaya. Kredibilitas setiap nara sumber ini akan menjadi searah dengan kredibilitas produk-produk yang sudah matang sehingga akan menjadi publikasi yang bernilai berita. Wawancara eksklusif ini biasanya disertai juga dengan entertain media di restoran dan kamar Grand Sahid Jaya, selain untuk membangun hubungan baik dengan para jurnalis, aktivitas entertain media membuka kesempatan bagi para jurnalis untuk memberikan testimoni atau review sehingga dapat menghasilkan berita tambahan yang menguntungkan hotel.
3.
Membangun minat terhadap kategori produk. Beberapa produk Grand Sahid Jaya seperti paket wedding cenderung merupakan kategori produk yang belum menarik minat yang maksimal bagi konsumen. Bedasarkan hasil analisis data, peran public relations Grand Sahid Jaya untuk membangun minat ini masih sangat minim dan perlu di tingkatkan. Salah satu alat public relations yang perlu dimaksimalkan untuk mengerjakan tugas ini adalah acara khusus. Sejauh ini, acara khusus yang diselenggarakan lebih mempromosikan produk baru, public relations seharusnya berusaha untuk mencari “angle” atau sudut pandang yang tepat untuk menarik perhatian terhadap kategori produk wedding. Misalnya dengan mengadakan pameran wedding dan acara terkait yang melibatkan calon konsumen untuk dapat memiliki pengalaman langsung dan pengenalan yang lebih dalam tentang produk wedding di Grand Sahid Jaya.
4.
Memengaruhi kelompok sasaran tertentu. Kegiatan public relations di hotel Grand Sahid Jaya untuk mempengaruhi kelompok sasaran tertentu berjalan dengan cukup baik, walaupun keefektifannya belum pernah diukur secara terprogram. Alat public relations yang digunakan adalah acara khusus dan kegiatan layanan masyarakat. Acara khusus yang rutin setiap tahunnya adalah anniversary , dimana kelompok sasarannya adalah loyal customer Grand Sahid Jaya, penghargaan diberikan untuk terus mempertahankan hubungan baik dengan sasaran ini. Acara ini juga menjadi sumber berita di media massa yang dimuat melalui press release atau press conference. Acara khusus lainnya yang terprogram dengan baik adalah perayaan hari besar keagamaan. Kelompok sasaran acara ini disesuaikan dengan jenis acara, misalnya perayaan Natal untuk umat kristiani, perayaan ramadhan untuk umat muslim, perayaan imlek untuk khalayak tionghua dan sebagainya. Acara ini juga biasanya disertakan dengan aksi sosial untuk menarik perhatian sasarannya. Dengan demikian, acara tersebut membangun citra positif dalam
6
benak khalayak sasarannya, yang kemudian membuat setiap kalangan ini tertarik untuk mengunjungi Grand Sahid Jaya. Kegiatan ini sekaligus juga menjadi sumber berita di media massa yang dimuat melalui press release. Kegiatan layanan masyarakat lebih ditujukan untuk mempengaruhi kelompok tertentu. Salah satunya adalah Pink Charity yang telah dilakukan oleh Grand Sahid Jaya, dimana kegiatan ini merupakan aksi corporate philanthropy untuk memberikan sumbangan dalam bentuk donasi tunai yang bekerja sama dengan yayasan kangker payudara Indonesia. Kegiatan ini dipublikasikan ke media melalui press release oleh public relations, yang mengajak partisipasi dan menarik perhatian kelompok yang peduli terhadap isu tersebut. Kegiatan ini belum terpogram untuk menjadi tindakan corporate social responsibility yang berkelanjutan. Apabila kegiatan ini terpogram berkelanjutan, maka dapat menjadi alat yang efektif membangun citra dan reputasi positif bagi Grand Sahid Jaya. Kegiatan corporate social responsibility yang berkelanjutan harus dikelolah dalam perencanaan program yang matang. Pemilihan isu yang tepat untuk membangun citra Grand Sahid Jaya perlu di pertimbangkan dengan saksama, karena ketika corporate social responsibility tersebut dilakukan berkelanjutan dan pelaksanaannya sukses, hal ini memungkinkan khalayak mengasosiasikan Grand Sahid Jaya dengan isu sosial tersebut. Tugas ini juga dapat dikerjakan public relations melalui alat lainnya yaitu menjadi sponsor acara khusus lingkungan dan sebagainya. Sejauh ini, di Grand Sahid Jaya hanya sebatas menjadi sponsor venue/akomodasi sehingga belum terlalu mengambil peran sponsor yang cukup signifikan. Kegiatan sponsor ini juga dapat menjadi media publikasi yang menguntungkan jika public relations mampu mengelolahnya dengan tepat. 5.
Membela produk yang telah menghadapi masalah publik. Untuk mengatasi produk yang menghadapi krisis, alat yang digunakan public relations di hotel Grand Sahid Jaya adalah press conference. Menurut pengamatan peneliti, public relations memiliki peran terbesar ketika terjadi krisis isu kebakaran di Grand Sahid Jaya. Hal ini dapat dilihat dengan sigapnya public relations di bantu oleh marketing mengadakan press conference di tengah malam untuk mengklarifikasi isu tersebut. Press conference secara live dan tanpa persiapan matang tersebut terlaksana dengan cukup baik. Untuk klarifikasi lebih lanjut, press release pun keesokan harinya segera di sebarkan melalui email ke media-media massa yang memuat berita isu tersebut. Press conference merupakan salah satu langkah awal untuk membela produk yang menghadapi masalah publik atau krisis. Media-media yang diundang untuk berpartisipasi dalam press conference tersebut di Grand Sahid Jaya kebanyakan adalah media-media yang sudah sering bekerja sama. Oleh karena itu, tindakan media monitoring setelah press conference dan press release pada waktu krisis tidak menjadi fokus public relations lagi. Untuk dapat membela produk yang telah menghadapi masalah publik, tidak dapat hanya berhenti di klarifikasi masalah, tetapi juga perlu di monitoring secara berkelanjutan apakah masalah tersebut mempengaruhi citra produk dan apakah press conference beserta press release yang telah diadakan mampu mengembalikan citra produk tersebut.
6.
Membangun citra korporat yang tercermin dengan baik dalam produk-produknya. Public relations Grand Sahid Jaya menggunakan kegiatan layanan masyarakat dan wawancara eksklusif untuk membangun dan mempertahankan citra hotel. Kegiatan layanan masyarakat berbentuk corporate philanthropy dilakukan dengan memberikan sumbangan bagi kalangan yang terkena isu sosial tertentu atau bencana. Kegiatan tersebut menggandeng lembaga atau institusi tertentu yang ternam seperti putri Indonesia meningkatkan nilai berita bagi publikasi tentang kegiatan layanan masyarakat tersebut. Selain itu, kekuatan Grand Sahid Jaya adalah dengan mengkombinasikan kegiatan layanan masyarakat ke dalam event khusus sehingga menarik bagi khalayak dan memiliki nilai berita untuk publikasi sehingga citra korporat juga akan cenderung positif. Wawancara eksklusif yang melibatkan tokoh-tokoh di Grand Sahid Jaya juga menjadi cara bagi public relations untuk membangun citra hotel Kompetensi di bidangnya dan kesuksesan para tokoh ini dapat mempengaruhi keseluruhan citra hotel dan produk-produknya. Alat public relations yang juga dapat digunakan adalah media identitas perusahaan. Sebagai hotel bintang 5 tertua di Indonesia, Grand Sahid Jaya telah memiliki citra yang baik di mata publiknya. Media identitas perusahaan seperti logo, alat tulis, kartu nama, bangunan, seragam, aturan berpakaian dan sapaan kepada tamu dapat mempengaruhi citra hotel. Saat ini sebagian besar
7
media identitas perusahaan mencerminkan adat Jawa dan budaya Indonesia yang khas, sehingga Grand Sahid Jaya menjadi salah satu hotel yang mendapat kepercayaan institusi pemeritah dalam berbagai acara mereka. Media identitas perusahaan jika dikelolah dengan baik akan menjadi alat yang dapat mempengaruhi citra perusahaan dan produknya.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan 1.
2.
3.
4.
5.
Tujuan public relations pada hotel Grand Sahid Jaya terdiri dari dua tujuan utama yaitu mendukung program pemasaran dan membangun citra hotel. Oleh karena itu, strategi dan tugastugas public relations yang dilaksanakan diarahkan untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut. Alat-alat utama marketing public relations yang telah dilaksanakan oleh Grand Sahid Jaya adalah berita, acara khusus, kegiatan layanan masyarakat, terbitan, media identitas perusahaan, wawancara media dan sponsor. Public relations Grand Sahid Jaya sejauh ini telah melaksanakan tugas-tugas marketing public relations yaitu membantu peluncuran produk baru dengan menggunakan terbitan dan acara khusus, membantu memposisikan kembali produk yang sudah matang dengan menggunakan wawancara eksklusif, memengaruhi kelompok sasaran tertentu dengan menggunakan acara khusus dan kegiatan layanan masyarakat, membela produk yang telah menghadapi masalah publik dengan menggunakan berita melalui press conference dan press release, membangun citra korporat yang tercermin dengan baik dalam produk-produknya dengan menggunakan acara khusus, kegiatan layanan masyarakat, wawancara media dan media identitas perusahaan. Namun secara keseluruhan, peran public relations dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut cenderung berada pada tahap operasional. Kekuatan public relations Grand Sahid Jaya adalah pengelolaan alat-alat utama marketing public relations yang dikombinasikan dalam pelaksanaannya sehingga menambah nilai berita bagi publikasi di media sekaligus berperan membangun citra hotel. Hambatan yang dihadapi oleh public relations di Grand Sahid Jaya adalah proses pengambilan keputusan yang lambat dan public relations officer berperan hanya pada tahap operasional.
Saran 1.
2.
Saran Akademis Bagi penulis lain yang yang ingin mengadakan penelitian dengan topik dan pembahasan yang serupa agar menggunakan teori lain untuk menganalisis strategi dan alat-alat marketing public relations untuk dapat menggali dari sudut pandang yang lain dalam bidang perhotelan. Penulis juga menyarankan kepada penulis lain agar membahas masalah yang lebih spesifik untuk dapat memberikan hasil yang lebih lengkap dari hasil penelitian ini. Saran Praktis Penulis memberikan saran bagi pihak Grand Sahid Jaya agar divisi public relations sebaiknya dilibatkan tidak hanya pada tahap operasional, tetapi juga pada tahap perencanaan dalam pengelolaan alat-alat marketing public relations. Kampanye public relations yang terprogram lengkap akan lebih dapat berdampak signifikan untuk mencapai tujuan-tujuan public relations dan tujuan hotel secara keseluruhan.
REFERENSI Buku Alifahmi, H. (2008). Marketing Communications Orchestra : Harmonisasi Iklan, Promosi dan Marketing Public Relations. Bandung: Examedia Publishing. Belch, G. E., & Belch, M. A. (2009). Advertising and Promotion (8th ed.). New York: McGraw-Hill. Brannan, T. (2005). Integrated Marketing Communications (2nd ed.). (P. Herawati, Penyunt., & Slamet, Penerj.) Jakarta: PPM. Broom, G. (2009). Cutlip & Center's : Effective Public Relations (10th ed.). New Jersey: Prentice Hall.
8
Butterick, K. (2012). Pengantar Public Relations : Teori dan Praktik. (N. Hasfi, Penerj.) Jakarta: Rajawali Pers. Chitty, W., Barker, N., & Shimp, T. (2008). Integrated Marketing Communications (2nd Asia Pacifik ed ed.). South Melbourne: Cengage Learning Australia. Collet, P., & Fenton, W. (2011). The Sponsorship Handbook. United Kingdom: John Wiley&Sons Ltd. Duncan, T. (2005). Principle of Advertising & IMC. Singapore: McGraw-Hill. Endraswara, S. (2006). Metode, Teori, Teknik, Penelitian Kebudayaan Ideologi, Epsitemologi, dan Aplikasi. Jogyakarta: Pustaka Widyatama. Gaffar, V. (2007). CRM dan MPR Hotel. Bandung: Alfabeta. Halim, A., Suhartini, R., Arif, M. C., & AS, A. S. (2005). Manajemen Pesantren. Yogyakarta: Pustaka Pesantren. Harrison, K. (2011). Strategic Public Relations: A Pratical Guide to Success. Australia: Palgrave Macmillan. Iriantara, Y., & Surachman, A. (2006). PR Writing : Pendekatan Teoretis dan Praktis. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Kotler, P. (2005). Ten Deadly Marketing Sins. (S. Yati Sumiharti, Penyunt., & S. Emil Salim, Penerj.) Jakarta: Erlangga. Kotler, P., & Lee, N. (2005). Corporate Social Responsibility. Amerika: John Wiley&Sons, Inc. Kotler, P., & Keller, K. L. (2008). Managemen Pemasaran (12 ed.). (B. Molan, Penerj.) Jakarta: PT. Indeks. Kriyantono, R. (2008). Public Relations Writing: Teknik Produksi Media Public Relations dan Publisitas Korporat (2 ed.). Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Kriyantono, R. (2012). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Machfoedz, M. (2010). Komunikasi Pemasaran Modern. Yogyakarta: Cakra Ilmu. Moleong, L. (2013). Metodologi Penelitian Kualitatif Edisi Revisi. Bandung: Rosda. Morissan, M. (2010). Manajemen Public Relations : Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta: Kencana. Nova, F. (2011). Crisis Public Relations. Jakarta: PT. Rajagrafindo Persada. Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia. (2004). Cakap Kecap. (B. Setiyono, Penyunt.) Yogyakarta: Galang Press. Pickton, D., & Broderick, A. (2005). Intergrated Marketing Communications (2 ed.). London: Prentice Hall. Pudjiastuti, W. (2010). Special Event : Alternatif Jitu Membidik Pasar. Jakarta: PT Elex Media Komputindo. Ruslan, R. (2012). Manajemen Public Relations & Media Komunikasi (11th ed.). Jakarta: Rajawali Pers. Sani, M. A. (2010). Jurus Menghimpun Fulus. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Soemanegara, J. (2006). Marketing Communication Taktik & Strategi. PT Bhuana Ilmu Populer.
9
Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Pendidikan : Pendekatan Kuantitatif, Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta. Jurnal al, Z. e. (2012). The role of public relations in the development and promotion of public structures: University Hassan II Mohammedia-Casablanca As a case in point. Procedia- Social and Behavioral Sciences, 114-119. Abishovna, B. A. (2014). The Principle of Effective Marketing Management. Procedia-Social and Behavioral Sciences , 109, 1322-1325. Natalia, Adhikara, C. T., & Agusthina, S. (2012). Analisis Implementasi Customer Relationship Management dan Marketing Public Relationship Terhadap Nilai Pelanggan dan Dampaknya Terhadap Loyalitas Pelanggan: Studi Kasus Grand Tropic Suites’ Hotel. Binus Business Review, 513-525. Puspokusumo, A. (2011). Peranan Management Public Relations Dalam Mempertahankan Citra Perusahaan Jasa Perhotelan: Studi Kualitatif Pada Re-Opening Hotel Mandarin Oriental, Jakarta. Binus Business Review, 202-215. Wijaya, Sinatra, L., & Krismiyati. (2013). Identifying Marketing Public Relations Strategies Implemented in Private Universities for Increasing Students Intake in Central Java – Indonesia. Educational Research Multimedia & Publications, 43-49. Website H.B. Alexander, P. (2014, February 5). Intiwhiz Tambah 6 Hotel Baru Tahun Ini. (H. B. Alexander, Penyunt.) Dipetik February 26, 2014, dari www.kompas.com: http://properti.kompas.com/read/2014/02/05/1721350/Intiwhiz.Tambah.6.Hotel.Baru.Tahun.I ni
RIWAYAT PENULIS Helen lahir di Sungailiat pada tanggal 06 Agustus 1992. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Binus University jurusan Komunikasi Pemasaran dengan peminatan Public relations pada tahun 2014. Sebelumnya penulis pernah melaksanakan kerja praktek di Grand Sahid Jaya sebagai Public Relations Internship pada divisi Public Relations & Marketing pada tahun 2014. Penulis juga aktif sebagai pengurus di dalam organisasi mahasiswa Kristen Persekutuan Oikumene Binus.
10
