BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1 Landasan Teori. 2.1.1 Pengertian Kualitas. Kualitas produk atau Penjualan Personal merupakan salah satu tujuan penting bagi sebagian besar organisasi mengingat penilain kepuasan konsumen sebagian besar dinilai dari kualitas barang atau jasa tersebut. maka pasti suatu organisai atau perusahaan dibebani tanggung jawab untuk menghasilkan mutu secara maksimal bagi pelanggan. Menurut Davis dalam Yamit (2004 : 8 ) membuat definisi kualitas yang lebih luas cakupannya yaitu kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Pendekatan yang dikemukakan Davis menegaskan bahwa kualitas bukan hanya menekankan pada aspek akhir yaitu produk dan jasa tetapi juga menyangkut kualitas manusia, kualitas proses dan kualitas lingkungan. Sangatlah mustahil menghasilkan produk dan jasa yang berkualitas tanpa melalui manusia dan produk yang berkualitas. Davis dalam Yamit (2004 : 9 ) mengidentifikasikan lima pendekatan perspektif kualitas yang dapat digunakan oleh para praktisi bisnis, yaitu : 1. Transcendental Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah sesuatu yang dapat dirasakan, tetapi sulit didefinisikan dan dioperasionalkan maupun diukur. 2. Product-based Approach Kulitas dalam pendekatan ini adalah suatu karakteristik atau atribut yang dapat diukur. Perbedaan kualitas mencerminkan adanya perbedaan atribut yang dimiliki produk secara
5
6
objektif, tetapi pendekatan ini tidak dapat menjelaskan perbedaan dalam selera dan preferensi individual. 3. User-based Approach Kualitas dalam pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling memuaskan preferensi seseorang atau cocok dengan selera (fitnes for used) merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. 4. Manufacturing-based Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah bersifat supply-based atau dari sudut pandang produsen yang mendefinisikan kualitas sebagai sesuatu yang sesuai dengan persyaratan
(conformance quality) dan prosedur. Pendekatan ini berfokus pada kesesuaian spesifikasi yang ditetapkan perusahaan secara internal. Oleh karena itu, yang menentukan kualitas adalah standar – standar yang ditetapkan perusahaan, dan bukan konsumen yang menggunakannya. 5. Value-based Approach Kualitas dalam pendekatan ini adalah memandang kualitas dari segi nilai dan harga. Kualitas didefinisikan sebagai “affordable ascellence”. Oleh karena itu kualitas dalam pandangan ini bersifat relatif, sehingga produk yang memiliki kualitas paling tinggi belum tentu produk yang paling bernilai. Produk yang paling bernilai adalah produk yang paling tepat beli.
7
2.1.2 Dasar Kualitas Berdasarkan perspektif kualitas, Garvin dalam Yamit (2004 : 10) mengembangkan dimensi kualitas ke dalam delapan dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar perencanaan strategis terutama bagi perusahaan atau manufaktur yang menghasilkan barang kedelapan dimensi tersebut adalah sebagai berikut : 1. Performance ( kinerja ) Yaitu karakteristik pokok dari produk inti. 2. Features Yaitu karakteristik pelengkap atau tambahan 3. Reliability ( kehandalan ) Yaitu kemungkinan tingkat kegagalan pemakaian 4. Conformance ( kesesuaian ) Yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi produk memenuhi standar – standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5 Durabilty (daya tahan) Yaitu mengukur berapa lama suatu umur teknis maupun umur ekonomis suatu produk. 6. Serviceability ( pelayanan ) Yaitu mudah untuk diperbaiki, yang meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, kemudahan, dalam pemeliharaan dan penanganan keluahan yang memuaskan. 7. Aesthetics ( estetika ) Yaitu menyangkut corak, rasa dan daya tarik produk 8. Percived Quality Yaitu menyangkut Citra atau reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadap produk.
8
2.1.3 Biaya dan Pengukuran Kualitas Mengelola kualitas membantu membangun strategi yang sukses akan diferensiasi,
biaya rendah, dan respons cepat. Dengan adanya peningkatan kualitas maka akan membantu perusahaan
meningkatkan
penjualan
dan
mengurangi
biaya,
yang
keduanya
akan
meningkatkan keuntungan. Peningkatan penjualan sering terjadi saat perusahaan mempercepat respons, merendahkan harga jual sebagai hasil dari skala ekonomis, dan memperbaiki reputasi mereka akan produk yang berkualitas. Sama halnya, kualitas yang diperbaiki menyebabkan biaya turun karena pen meningkatkan produktivitas dan menurunkan rework, bahan yang terbuang (scrap), dan biaya garansi. Menurut Yamit (2004 : 12) Biaya kualitas adalah biaya yang terjadi atau yang mungkin akan terjadi karena produk cacat atau kualitas jelek. Biaya yang terjadi atau yang mungkin akan terjadi berhubungan dengan desain, pengidentifikasian, pebaikan dan pencegahan kerusakan. Biaya dan kualitas merupakan salah satu kesatuan dan bukanlah suatu yang perlu dipertentangkan atau sesuatu yang berlawanan. Oleh karena itu, dalam pengertian ini tidak mungkin menghasilkan produk yang berkualitas tinggi dan biaya rendah. Kualitas yang lebih tinggi berarti biaya yang lebih tinggi pula, dengan kata lain peningkatan kualitas pasti berkaitan dengan peningkatan biaya. Biaya tinggi berarti harga jual juga tinggi, tetapi harga jual tinggi tidak selalu mencerminkan kualitas tinggi, karena tingginya harga produk dapat pula disebabkan oleh faktor lain seperti : terlalu jauhnya proses produksinya, terlalu rumit dalam proses, margin yang diperoleh terlalu tinggi, pengaruh daya beli konsumen dan pengaruh hukum permintaan dan penawaran. Pengukuran kualitas dapat dilakukan melalui perhitungan biaya kualitas dan melalui penelitian pasar mengenai persepsi konsumen terhadap kualitas produk. Pengukuran kualitas melalui penelitian pasar tersebut dapat menggunakan berbagai cara seperti : menemui konsumen, survey, sistem pengaduan dan panel konsumen. (Yamit, 2004 : 19)
9
Pengukuran kualitas melalui perhitungan biaya kualitas dapat dilakukan dengan berbagai cara, yaitu •
Biaya kualitas diukur berdasarkan biaya kerusakan perjam dari tenaga kerja langsung.
•
Biaya kualitas diukur berdasarkan biaya produksi termasuk biaya tenaga kerja langsung, biaya bahan baku, dan biaya overhead pabrik.
•
Biaya kualiatas diukur berdasarkan penjualan bersih.
•
Biaya kualitas diukur berdasarkan satuan unit seperti kilogram, meter dan lain sebagainya.
Pengukuran biaya kualitas berdasarkan keempat cara tersebut, dapat dianalisis dengan menggunakan analisis trend dan analisis pareto agar ditemukan konsep biaya kerusakan yang optimum. Kualitas, atau kualitas rendah memberikan pengaruh pada organisasi keseluruhan, mulai dari pemasok hingga ke pelanggan, dan dari desain produk hingga ke pemeliharaan. Walaupun demikian, mungkin hal yang lebih penting adalah membangun sebuah organisasi yang dapat mencapai kualitas dan juga mempengaruhi organisasi secara keseluruhan—yang mana merupakan tugas yang memang dibutuhkan. Satu kelompok aktivitas yang berhasil dengan lingkungan organisasi yang membantu perkembangan kualitas, yang diikuti oleh pemahaman prinsip kualitas, dan juga usaha untuk melibatkan karyawan pada aktivitas yang dibutuhkan untuk menerapkan kualitas. Bila semua hal ini dikerjakan dengan baik, maka biasanya organisasi dapat memuaskan pelanggannya dan mendapatkan keunggulan bersaing. Tujuan akhirnya adalah untuk memenangkan pelanggan. Karena kualitas mengakibatkan terjadinya banyak hal baik lainnya, maka kualitas merupakan awal yang baik. Empat kategori utama biaya dikaitkan dengan kualitas, yang disebut sebagai biaya kualitas
(cost of quality—COQ), yaitu: •
Biaya pencegahan—biaya yang terkait dengan pengurangan komponen atau jasa yang
10
rusak (contoh: pelatihan, program peningkatan kualitas). •
Biaya penaksiran—-biaya yang dikaitkan dengan proses evaluasi produk, proses, komponen, dan Jasa-(contoh: biaya percobaan, lab, dan penguji).
•
Kegagalan internal—biaya yang diakibatkan oleh proses produksi komponen atau jasa yang rusak sebelum diantarkan ke pelanggan (contoh: rework, scrap dan waktu menunggu disebabkan mesin rusak (downtime).
•
Biaya eksternal—biaya yang terjadi setelah pengiriman barang atau jasa yang cacat (contoh: rework, barang dikembalikan, kewajiban, kehilangan goodwill, biaya pada masyarakat).
• 2.1.4 Penetapan KUALITAS Sistem TQM diarahkan oleh pengidentifikasian dan pemuasan kebutuhan pelanggan. TQM merawat pelanggan. Karenanya, definisi kualitas (quality) sebagaimana yang diambil oleh
American Society for Quality adalah: "Keseluruhan fitur dan karakteristik prpduk atau jasa yang mampu memuaskan kebutuhan yang terlihat atau yang tersamar. Walaupun demikian, sebagian orang percaya bahwa definisi kualitas terbagi atas beberapa kategori. Beberapa definisi adalah yang berbasis pengguna. Mereka mengajukan bahwa kualitas "bergantung kepada pelanggan." Bagi manajer produksi, kualitas adalah yang
berbasis manufaktur. Mereka percaya bahwa kualitas berarti pemenuhan standar dan "membuat produk secara benar sejak dari awalnya." Pendekatan ketiga adalah yang berbasis
produk, yang memandang kualitas sebagai variabel yang tepat dan dapat dihitung. Sebagai contoh, es krim yang benar-benar baik adalah yang memiliki tingkat lemak mentega yang tinggi. Karakteristik yang mengandung arti kualitas harus diidentifikasi pertama kali melalui penelitian (sebuah pendekatan kualitas berbasis pengguna), Karakteristik ini kemudian
11
diterjemahkan pada atribut produk yang spesifik (sebuah pendekatan kualitas berbasis produk). Kemudian proses manufaktur diatur untuk memastikan produk dibuat tepat seperti spesifikasi yang ada (sebuah pendekatan kualitas berbasis manufaktur). Suatu proses yang mengabaikan salah satu dari langkah ini tidak akan menghasilkan produk yang berkualitas. 2.1.5 Pengaruh kualitas Dalam suatu perusahaan kualitas suatu produk sangatlah berpengaruh terhadap tingkat penjualan dan tingkat kepuasan konsumen. Terdapat beberapa faktor dan elemen yang berpengaruh penting dalam operasi,Ada beberapa alasan lain pentingnya suatu kualitas: 1. Reputasi perusahaan. Suatu organisasi menyadari bahwa reputasi akan mengikuti kualitas-apakah itu baik atau buruk. Kualitas akan muncul sebagai persepsi tentang produk baru perusahaan, kebiasaan karyawan dan-hubungan pemasok. Promosi diri tidak akan dapat menggantikan produk yang berkualitas. 2. Keandalan produk. Pengadilan terus-menerus berusaha menangkap organisasi yang memiliki desain, memproduksi, atau mengedarkan produk atau jasa yang penggunaanya mengakibatkan kerusakan atau kecelakaan. Peraturan seperti
Consumer Product Safety Act membuat standar produk dan cara melarang produk yang tidak dapat memenuhi standar tersebut. Makanan yang tidak bersih yang menyebabkan penyakit, baju tidur yang panans, ban yang pecah, atau tangki bahan bakar mobil yang meledak pada tekanan tertentu kesemuanya dapat menyebabkan pengeluaran yang besar pada aspek legal, penyelesaian atau kerugian yang besar, dan publisitas yang buruk. 3.
Keterlibatan global. Di masa teknologi seperti sekarang, kualitas menjadi suatu perhatian internasional, sebagaimana halnya MO. Bagi perusahaan dan negara yang ingin bersaing secara efektif pada ekonomi global, maka produk mereka harus
12
memenuhi harapan kualitas, desain, dan harga global. Produk yang rendah mutunya mengurangi keuntungan perusahaan dan neraca pembayaran negara. 2.1.6 Produk Menurut Purnawarman (2004) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan. Pentingnya suatu produk fisik bukan terletak pada kepemilikannya tetapi pada jasa yang dapat diberikannya. Oleh karena itu dalam membuat suatu produk harus memberikan produk fisik dan jasa yang diberikan produk tersebut. Menurut Kotler (2006:218) Mengemukakan “Produk adalah Segala sesuatu yang ditawarkan ke pasar untuk digunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memenuhi dan memuaskan keinginan dan Kebutuhan”. Menurut Kotler (2006:225) kualitas produk adalah “The ability of a product to perform it’s functions”, artinya kulaitas produk adalah kemampuan suatu produk dalam memberikan kinerja sesuai dengan fungsinya. Kualitas yang sangat baik akan membangun kepercayan konsumen
sehingga
merupakan
penunjang
kepuasan
konsuman.
Bagi sebagain perusahaan, meningkatkan kualitas/mutu berarti menggunakan pengendalian kualitas/mutu yang lebih baik untuk mengurangi cacat yang akan mengecewakan konsumen. Banyak perusahaan yang menjadikan kualitas/ mutu sebagai senjata stratejik yang ampuh dimana kualitas/mutu stratejik menyangkut usaha memperoleh keunggulan lebih dari pesaing yang menawarkan produk dan jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen secara konsisten. Sebuah produk adalah segala sesuatu yag dapat ditawarkan kepasar untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan. Konsep produk tidak terbatas pada objek fisik, segala sesuatu yang dapat memuaskan kebutuhan disebut sebagai produk. Selain barang nyata, produk meliputi, yang merupakan aktivitas atau manfaat yang ditawarkan untuk dijual, yang pada dasarnya tidak nyata dan tidak berakibat pada kepemilikan apapun.
13
2.1.7 Mutu Produk Sifat khas mutu suatu produk yang handal harus mempunyai multidimensi karena harus memberi kepuasan dan nilai manfaat yang besar bagi konsumen dengan melalui berbagai cara oleh karena itu setiap produk harus mempunyai ukuran yang mudah dihitung agar mudah dicari konsumen sesuai dengan kebutuhannya. Spesifikasi produk dapat dibagi sbb (Elim,2002, pp 24-25) 1. Kinerja (performance) berkaitan dengan aspek fungsional dari produk dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin membeli suatu produk 2. Keistimewaan (types of features) ciri khas produk yang membedakan dari produk lain yang merupakan karakteristik, pelengkap dan mampu menimbulkan kesan yang baik bagi pelanggan 3. Kepercayaan dan waktu (reliability dan durability), berkaitan dengan kemungkinan suatu produk berfungsi secara berhasil dalam periode waktu tertentu dibawah kondisi tertentu. Dengan demikian, keandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan kemungkinan tingkat keberhasilan dalam penggunaan suatu produk 4. Conformance, berkaitan dengan kesesuaian produk terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. 5. Daya tahan (Durability), merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik yang berhubungan dengan daya tahan produk itu 6. Kemampuan pelayanan (Service Ability), merupakan karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan atau kesopanan, kompetensi, kemudahan serta akurasi dalam perbaikan 7. Estetika (Aesthetics), merupakan karakteristik mengenai keindahan yang bersifat subjektif sehingga berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi
14
atau pilihan pilihan individual. Dengan karakteristik pribadi dan mencakup karakteristik tertentu, seperti keelokan, kemulusan, suara yang merdu, selera dan lain lain 8. Kualitas yang dipersepsikan (perceived quality), bersifat subyektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan dalam mengkonsumsi produk seperti meningkatkan harga diri. Hal ini dapat juga berupa karakteristik yang berkaitan dengan reputasi Mutu atau kualitas suatu produk atau jasa dipengaruhi oleh berbagai faktor. Oleh karena itu kita akan membahas mutu barang dan jasa ditinjau dari sisi produsen dimana mutu produk dipengaruhi oleh berbagai hal berikut (Prawirosentono,2004,pp16-21) : a. Bentuk rancangan dari suatu barang atau jasa (designing) dalam kehidupan kita ternyata terdapat berbagai jenis barang yang mutunya dipengaruhi oleh bentuknya. Walaupun memang untuk barang tertentu bentuknya tidak pernah berbeda dan tidak pernah berubah serta tidak ada hubungannya dengan mutu barang tersebut b. Bahan baku yang digunakan (raw material) diatas telah dijelaskan bahwa mutu suatu barang banyak dipengaruhi oleh bahan baku yang dpengaruhi oelh bahan baku yang digunakan untuk membuat barang bersangkutan didunia bisnis memang terdapat ragam bahan baku yang dibedakan saut sama lain dari jenisnya dan mutunya c.
Cara atau proses pembuatannya yaitu teknologi yang digunakan untuk membuat barang tersebut (teknologi) untuk memberi gambaran yang jelas tentang bahan dan proses produksi yang mempengaruhi mutu produk
d. Cara menjualnya atau cara mengirimkannya ke konsumen termasuk cara mengemasnya dalam
hal ini melayani konsumen ( packing dan delivering)
15
cara pengangkutan dari pabrik pabrik-agen-konsumen harus digunakan sistem angkutan untuk menjaga mutu produk tetap baik harus digunakan untuk membungkus yang cocok dan baik e. Digunakan atau dipakainya barang atau jasa tersebut oleh konsumen (using) kembali kepada tujuan membuat barang dengan mutu yang baik adalah agar barang tersebut laku dipasar 2.2.1 Penjualan Personal (Personal selling) Penjualan
personal
meruapakan
peran
penting
dalam
suatu
perusahaan
kebanyakan orang menganggap pekerjaan tersebut pekerjaan yang mudah karena hanya menawarkan produk yang diperdagangkan kepada konsumen tapi dari situlah produk tersebut dikenal orang para konsumen. kegiatan tesebut memiliki berbagai macam sebutan, beberapa di antaranya adalah: wiraniaga (salespeople), perwakilan penjualan (sales representative), account executive, konsultan penjualan (sales consultant), insinyur penjualan (sales engineer), agen (agent), manajer distrik (district manajer), dan perwakilan pemasaran (marketing representative) (Kotler dan Armstrong, 2004, p199). Tujuan
semua
usaha
pemasaran
adalah
menambah
penjualan
yang
menguntungkan dengan menawarkan pemenuhan kebutuhan dalam jangka panjang. Penjualan personal merupakan cara promosi paling penting yang digunakan untuk mencapai tujuan ini (Stanton, 2006, p163). Ada lima tahap dalam penjualan produk dan jasa. Tiga tahap pertama meliputi
persiapan prapenjualan, penyelidikan pembeli-pembeli potensial dan pra pendekatan caloncalon ini. Sekarang penjual siap menyajikan penjualannya. Tahap keempat ini meliputi pendekatan pelanggan dan membangkitkan perhatiannya. Uraian penjualan dapat mengikuti pola tetap (canned sales talk) atau disesuaikan pada keadan setiap calon. Penjual harus siap menghadapi keberatan-keberatan pelanggan dan kemudian harus
16
berusaha menutup penjualan. Akhirnya kegiatan purna jual diperlukan untuk memuaskan pelanggan dan mengurangi kekhawatirannya mengenai pembelian (Stanton, 2006, p181). Proses penjualan adalah langkah-langkah yang harus diikuti wiraniaga dalam menjual, yang meliputi memprospek dan kualifikasi, prapendekatan, pendekatan, presentasi dan demonstrasi, penanganan keberatan, penutupan, dan follow-up. (Kotler dan Armstrong, 2004, p224) : •
Langkah
pertama
dalam
(prospecting)-megidentifikasi
proses
penjualan
orang-orang
adalah
yang
dapat
memilih
prospek
masuk
sebagai
pelanggan potensial. Tenaga penjual perlu mengetahui cara menilai prospekyaitu, bagaimana menilai (qualify) prospek yang bagus dan menyisihkan prospek yang jelek. Prospek dapat dinilai dengan meneliti kemampuan keuangan, volume bisnis, kebutuhan spesial, lokasi, dan kemungkinan untuk tumbuh •
Prapendekatan adalah langkah dalam proses penjualan di mana wiraniaga belajar sebanyak mungkin mengenai seorang pelanggan yang prospektif sebelum membuat sebuah kunjungan penjualan. Sebelum mengunjungi seorang prospek, wiraniaga harus belajar sebanyak mungkin tentang organisasi yang didatanginya itu (apa yang dibutuhkan organisasi tiu, siapa yang terlibat dalam pembelian) dan pembelinya (karakteristik dan gaya membeli)
•
Pendekatan adalah langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga bertemu dan menyapapembeli untuk mendapatkan hubungan atau untuk memulai suatu awal yang baik. Dalam langkah pendekatan (approach), wiraniaga harus mengetahui bagaimana cara menemui dan menyapa pembeli serta menjalin hubungan untuk merintis awalan yang baik. Langkah ini
17
melibatkan penampilan wiraniaga, kata-kata pembukaan, dan penjelasan lanjutan •
Presentasi adalah langkah dalam proses penjualan dimana wiraniaga menceritakan riwayat produk kepada pembeli, menunjukkan bagaimana produk akan menghasilkan atau menghemat uang bagi pembeli. Selama langkah
presentasi
(presentation)
dari
proses
penjualan,
wiraniaga
mengisahkan “riwayat” produk kepada pembeli, memnunjukkan bagaimana produk akan menghasilkan atau menghemat uang •
Mengatasi keberatan adalah langkah dalam proses penjualan di mana wiraniaga menyelidiki, mengklarifikasi, dan mengatasi keberatan pelanggan untuk membeli. Selama presentasi, pelanggan hampir selalu mempunyai keberatan. Demikian juaga sewaktu mereka diminta untuk menuliskan pesanan. Masalahnya bisa logis, bisa juga psikologis, dan keberatan sering kali tidak diungkapkan keluar. Dalam mengatasi keberatan (handling objection) wiraniaga harus menggunakan pendekatan positif, menggali keberatan
yamg
tersembunyi,
meminta
pembeli
untuk
menjelaskan
keberatan, menggali keberatan sebagai peluang untuk memberikan informasi lebih banyak, dan mengubah keberatan menjadi alasan untuk membeli. •
Menutup penjualan adalah langkah dalam proses penjualan di mana wiraniaga menanyakan apa yang hendak dipesan oleh pelanggan. Setelah mengatasi keberatan prospek, sekarang wiraniaga dapat mencoba untuk menutup penjualan. Beberapa wiraniaga tidak sampai melakukan penutupan penjualan (closing) atau tidak menanganinya dengan baik. Mereka mungkin kurang percaya diri, tidak enak menanyakan pesanan, atau tidak mengetahui cara yang tepat untuk menutup penjualan. Wiraniaga harus mengetahui cara
18
mengenali tanda-tanda penutupan dari pembeli, termasuk gerakan fisik, komentar dan pertanyaan. Tindak lanjut adalah langkah dalam proses penjualan di mana wiraniaga melakukan tindak lanjut setelah penjualan untuk memastikan kepuasan pelanggan dan mengulangi bisnis. •
Langkah
terakhir
dalam proses
penjualan-tindak
lanjut
(follow
up)-
diperlukan bila wiraniaga ingin memastikan kepuasan pelanggan dan berulangnya bisnis. Penjualan personal terdiri dari komunikasi individual personal, dan ini berlawanan dengan komunikasi massa non-personal yang berbentuk periklanan, promosi penjualan dan cara-cara komunikasi lain. Oleh karenanya, dibandingkan dengan cara-cara lain ini, penjualan personal mempunyai keuntungan karena lebih luwesnya. Tenaga-tenaga penjualan dapat menyesuaikan penawaran penjualan mereka untuk dapat memenuhi kebutuhan dan perilaku pelanggan masing-masing (Stanton, 2006, p163). Keuntungan kedua dari penjualan personal bahwa cara ini memungkinkan tenaga yang terbuang menjadi paling minim. Dalam hal periklanan, sebagian besar biaya digunakan untuk mengirimkan pesan kepada orang-orang yang sebenarnya bukan calon pembeli sejati. Dalam penjualan personal, perusahaan berkesempatan untuk menemukan secara pasti sasaran mereka secara lebih efektif dibandingkan dengan cara promosi lainnya. Dalam banyak situasi, penjualan personal-lah yang menghasilkan penjualan nyata (Stanton, 2006, p163). Dan tenaga penjualan dapat melakukan tugas-tugas non-penjualan murni untuk kepentingan pimpinan perusahaan. Meraka dapat mengumpulkan informasi yang diperlukan untuk penjualan dengan kredit, memberiyahukan sikap pelanggan, serta meneruskan keluhan-keluhan kepada pimpinan perusahaan (Stanton, 2006, p163).
19
Tugas penjualan menurut Stanton berbeda sekali daripada tugas-tugas lain dalam pelbagai hal: •
Tenaga penjualan mewakili perusahaan terhadap dunia luar. Karenanya, penilaian terhadap perusahaan dan produknya terbentuk oleh kesan-kesan yang ditimbulkan oleh tenaga penjualan perusahaan itu. Biasanya khayalak tidak akan menilai perusahaan atas dasar keadaan pegawai kantor atau karyawan pabrik.
•
Pegawai lain biasanya bekerja di bawah pengawasan ketat, sedangkan tenaga penjualan
umumnya
bekerja
dengan
pengawasan
sedikit
atau
tanpa
pengawasan langsung. Tambahan pula, agar sukses, tenaga penjualan harus kerap kali kerja keras , fisik dan mental. Mereka harus kreatif dan tekun memperlihatkan prakarsa (initiative) besar dan ini semua memerlukan motivasi yang tinggi. •
Tenaga penjualan perlu lebih bijaksana, diplomatis, dan pandai bergaul, dibandingkan dengan pegawai lain dalam perusahaan. Banyak tugas penjualan mensyaratkan bahwa tenaga penjual bergaul dengan pelanggan-pelanggan yang kerap kali merupakan pejabat tinggi. Tenaga penjual harus mampu meperlihatkan kecerdasan sosial besar dalam hubungannya dengan pembeli.
•
Tenaga penjualan adalah di antara sejumlah terbatas pegawai yang dikuasakan mengeluarkan dana perusahaan. Mereka menggunakan dana ini untuk menghibur pelanggan, perjalanan dinas dan lain pengeluaran usaha.
•
Pekerjaan
penjualan
kerapkali
mensyaratkan
perjalanan
banyak
serta
keharusan banyak meninggalkan rumah dan keluarga. Karena berada di “lapangan”, tenaga penjual seakan-akan ditempatkan dalam daerah musuh. Di sana mereka berurusan dengan arus pelanggan yang seakan-akan tidak ada
20
habisnya dan yang agaknya bersikeras tidak akan membeli produk penjual. Tekanan-tekanan mental sebagai ini, bersamaan keharusan kerja lama dan jalan jauh yang meletihkan, semuanya mensyaratkan keuletan mental dan ketahanan fisik yang jarang diperlukan dalam pekerjaan lain. Menjual adalah kerja keras! Tenaga penjualan umumya bekerja dengan sedikit pengawasan atau tanpa pengawasan langsung. Mereka biasanya diserahi wilayah geografis yang digariskan cukup ketat, product mix dan struktur harga. Mereka mungkin pernah mendapat pelatihan dalam perusahaan. Mereka mungkin diberikan sasaran-sasaran usaha dalam bentuk volume penjualan, laba bruto (gross margin) atau kuota kegiatan. Dalam batas-batas umum ini, para perwakilan harus membangun strategi dan taktik khusus untuk mencapai sasaran mereka. Mereka tentunya harus mengambil keputusan strategis sendiri mengenai (1) pasar sasaran mana yang akan mereka tembus, (2) cara mereka menggarap segment pasar, dan (3) produk apa yang hendak mereka tonjolkan (Stanton, 2006, p166). Cara baik untuk menggolongkan berbagai jenis pekerjaan penjualan adalah menyusunnya atas dasar kemahiran kreatif yang diperlukan dari yang termudah hingga yang sangat kompleks. Suatu penggolongan demikian adalah sebagai berikut (Stanton, 2006, p167) : 1. Pekerjaan yang tugas utamanya adalah menyerahkan produk, umpama sopir
tenaga penjualan untuk minuman ringan, susu atau bahan bakar minyak tanah. Tanggungjawab bertalian dengan penjualan, andaikata ada, sifatnya sekunder. 2. Pekerjaan
yang
petugasnya
merupakan
penerima order intern, umpama
pramuniaga eceren di belakang meja penjaja dalam toko. Kebanyakannya pelanggan telah memutuskan untuk membeli, dan pramuniaga hanya melayani
21
mereka. Pramuniaga dapat memberikan saran membeli, akan tetapi biasanya mereka tidak dapat berbuat yang lebih banyak lagi. 3. Pekerjaan yang petugasnya merupakan penerima order luar, yang mendatangi pelanggan di lapangan, umpama tenaga penjualan dagang-besar perkakas dan bahan
logam
(hardware)
serta
alat
eperluan
kantor
yang
menawarkan
dagangannya kepada toko-toko pengecer. 4. Pekerjaan dimana tenaga penjualan tidak diharapkan atau diperkenankan untuk minta pesanan (order). Tugasnya adalah membangun nama baik, melakukan kegiatan promosi atau menyediakan jasa bagi pelanggan. Mereka ini tenaga misi
penjualan (missionary sales people) misalnya untuk suatu perusahaan penyulingan alkohol, atau tenaga penjualan detail (detail sales people) untuk perusahaan farmasi. 5. Pekerjaan yang terutama menekankan pengetahuan teknis produk dari tenaga penjual, umpama sales engineer (tenaga penjual ahli teknik). 6. pekerjaan yang mensyaratkan penjualan secara kreatif produk-produk nyata (creative selling of tangible product), misalnya penghisap debu, pesawat terbang, ensiklopedia atau komputer. Pelanggan mungkin saja tidak menyadari kebutuhan mereka akan produk itu. Atau mereka tidak menyadari bagaimana produk ini dapat memenuhi kebutuhan mereka lebih baik daripada produk yang mereka gunakan sekarang. Jika produk bersifat teknis, jenis pekerjaan ini dapat mendekati pekerjaan sales engineer. 7. Pekerjaan yang mensyaratkan penjualan secara kreatif produk-produk tak nyata (creative selling of intangibles), sebagai asuransi, jasa periklanan, jasa konsultan atau sistem komunikasi. Produk-produk tak nyata sangat sukar dijual karena tidak dapat diadakan demonstrasi.
22
Pejabat-pejabat penjualan akan mampu membangun strategi efektif untuk diterapkan oleh tenaga penjualan mereka, jika mereka memahami teori-teori yang mendasari hubungan pengaruh-mempengaruhi (interaction) antara pembeli dan penjual. Teori-teori didasarkan atas penelitian-penelitian dalam ilmu perilaku manusia (behavioral sciences) dan atas pengalaman mereka selama bertahun-tahun dalam praktek pemasaran. Dengan menggabungkan pengetahuan mereka tentang pemasaran dengan hasil penelitian dalam teori interaksi di atas, Robert dan Chase menyimpulkan ramalan berikut bertalian dengan proses penjualan. 1. Makin banyak penyesuaian sifat-sifat fisik, sosial dan ciri-ciri kepribadian pelanggan dan
ciri-ciri
kepribadian
pelanggan
dan
tenaga
penjualan,
makin
besar
kemungkinan penjualan terlaksana. 2. Makin meyakinkan dan dapat dipercaya tenaga penjualan dalam penilaian pembeli, makin besar kemungkinan penjualan akan terlaksana. 3. Makin mudah pembeli dapat dihimbau, makin besar kemungkinan penjualan jadi terlaksana. 4. Makin mampu seorang tenaga penjualan membuat para calon pembeli menilai kepribadian mereka sendiri secara menguntungkan, makin besar kemungkinan penjualan jadi terlaksana. 5. Tenaga penjualan kedua yang menemui seorang calon pembeli, biasanya akan lebih beruntung dibandingkan dengan yang pertama datang. Manajemen fungsi penjualan personal (Stanton, 2006, p172) adalah penerapan proses manajemen (perencanaan, pelaksanaan, penilaian) pada tenaga penjualan dan kegiatan-kegiatannya. Proses ini bermula pada saat pejabat tenaga penjualan menetapkan tujuan penjualan dan melakukan perencanaan strategis mengenai kegiatan tenaga
23
penjualan. Tahap ini meliputi peramalan penjualan, persiapan anggaran penjualan, penentuan wilayah-wilayah penjualan dan penetapan kuota tenaga penjualan. Kemudian tenaga penjualan harus diorganisasi, lowongan kerja diisi dan kemudian digerakkan untuk dapat melakukan rencana dan mencapai tujuan yang ditetapkan. Tahap terakhir, penilaian pelaksanaan, meliputi penilaian baik hasil kerja tenaga penjualan secara individual maupun secara keseluruhan. Strategi manajemen penjualan dibentuk dan dibatasi oleh perencanaan strategis pemasaran perusahaan dan perencanaan keseluruhan usaha promosi. Umpamanya, perusahaan yang dalam promotional mix sangat mengandalkan cara penjualan personal akan menggunakan strategi manajemen tenaga penjualan yang berbeda dari perusahaan yang terutama mengandalkan periklanan (Stanton, 2006, p172). Pengawasan tenaga penjualan adalah sulit dan juga penting. Sulit, karena kegiatan tenaga penjualan tidak dapat diawasi secara langsung atau terus menerus. Dan penting, karena pengawasan berguna sebagai cara melanjutkan latihan dan alat untuk memastikan bahwa kebijakan perusahaan dilaksanakan. Manfaat pengawasan lain adalah bahwa hal ini memungkinkan komunikasi dua arah antara pimpinan dan tenaga pejualan. Pengawasan personal oleh pengawas dinas luar atau pejabat penjualan lain merupakan cara pengawasan yang paling efektif. Cara pengawasan lain meliputi surat-menyurat, laporan atau rapat-rapat penjualan. Mengendalikan tenaga penjualan meliputi tugas menilai hasil kerja mereka. Para penjabat penjualan tidak akan mungkin memajukan memajukan unsul-unsul konstruktif untuk perbaikan sebelum mereka tahu apa yang dikerjakan oleh tenaga penjualan itu. Dengan mempelajari kegiatan para tenaga penjualan dan menetapkan tolok ukur hasil kerja, pimpinan perusahaan dapt meningkatkan mutu tenaga penjualan.
24
Analisis hasil kerja (performance analysis) dapat membantu para penjualan memperbaiki kerja meraka. Penjual-penjual dengan hasil kerja kurang dapat mengetahui bahwa ada yang kurang baik. Akan tetapi mereka tidak dapat menetapkan sebabnya jika tidak ada ukuran objektif tentang hasil kerja mereka. Penilaian hasil kerja dapat berguna untuk menetapkan apa yang harus dimuat dalam program latihan, dan dapat membantu pengawasan penjualan. Pengawas yang mengetahui kekuatan dan kelemahan setiap orang tenaga penjualan dapt lebih mampu melakukan pengarahan dan latihan. Penilaian hasil kerja dapat membantu pimpinan perusahaan menentukan kenaikan gaji dan pangkat masing-masing tenaga penjualan. Dalam bukunya yang berjudul strategic marketing in the customer driven
organization, Frank Bradley menulis bahwa layanan personal selling dibagi menjadi 4 bagian utama yaitu : 1. Pengetahuan mengenai bisnis dan produk a.
Mengetahui trend bisnis saat ini
b.
Mengetahui kompetisi yang terjadi
c.
Pengetahuan yang baik mengenai produk
d.
Mengetahui dan memahami company decision process
2. Kemampuan berkomunikasi a.
Komunikasi yang mudah dipahami
b.
Komunikasi dalam bahasa konsumen
c.
Penampilan personal dan kepribadian
d.
Kepercayaan diri
3. Berorientasi kepada konsumen a.
Menyelesaikan masalah secara kreatif
b.
Mudah dihubungi dan mempunyai company support
25
c.
Membantu konsumen dalam peningkatan produk dan servis
d.
Jujur
4. Perhatian terhadap hal tertentu a.
Bekerja sama dan menjalin hubungan
b.
Mengantisipasi masalah
c.
Merespon semua permintaan
2.3.1 Keputusan dan Tujuan Pembelian. Dalam melakukan suatu pembelian suatau perusahaan, keputusan pembelian jarang dilakukan oleh hanya satu orang, walaupun bisnis yang dikerjakan adalah bisnis kecil akan tetapi keputusan akan diambil berdasarkan pengaruh atau masukan dari beberapa orang yang disebut Decision Making Unit (DMU). Dimana didalam melakukan tugas pembeliannya DMU memiliki peraturan dan tanggung jawab yang dibagi rata (Jim Blythe 2005, p17). Umumnya, anggota anggota dalam DMU memiliki resiko yang lebih besar dalam melakukan pembelian jika dibandingkan dengan pembelian individual. Ini dikarenakan DMU akan mengalami kerugian yang sangat banyak jika dibandingkan dengan pembeli individu, dimana resiko utamanya adalah uang dan seringkali para supplier akan mengganti barang yang baru apabila barang tersebut rusak. Dalam pembelian organisasi, bagaimanapun juga kesalahan dalam pembelian akan berdampak secara luas pada bisnis, misalnya penundaan kenaikan pangkat, malu dalam bekerja, bahkan tidak dilibatkan dalam keputusan keputusan yang penting (Jim Blythe 2005, p17). Karakteristik unik dari pembeli organisasi adalah mereka membeli suatu produk untuk memenuhi atau memuaskan permintaan dari konsumen mereka. Beberapa dari konsumennya adalah konsumen akhir atau konsumen yang juga berupa sebuah organisasi. Peneliti peneliti sebelumnya telah mengajukan atau memiliki beberapa jenis model umum dari perilaku pembeli organisasi. Penggunaannya, kekuatan kekuatan dan kelemahan
26
model model tersebut hampir sama dengan model umum dari individual consumers (konsumen individu), dimana pada pembeli organisasi tentu saja melewati proses pengambilan keputusan yang lebih kompleks dan tidak begitu akurat, sebab perilaku individu individu yang membuat keputusan dalam pembelian organisasi harus ditempatkan didalam konteks organisasi yang lebih luas. Menurut Kotler (2005, p44) para pembeli bisnis menanggapi banyak pengaruh saat mereke mengambil keputusan pembelian. Jika tawaran pemasok sama, para pembeli bisnis dapat memenuhi tuntutan pembeliannya dari pemasok manapun, dan lebih mengutamakan pemasok yang memberikan perlakuan pribadi kepada mereka. Jika tawaran pemasok berbeda secara substansial para pembeli bisnis bertanggung jawab atas pilihan mereka dan memberikan perhatian lebih besar pada factor factor ekonomi. Model-model umum variable yang mempengaruhi keputusan pembeli organisasi : a. Model kategori variabel yang mempengaruhi keputusan pembelian organisasi (model Webser dan Wind) -
Lingkungan, dimana variabel lingkungan dipengaruhi oleh kekuatan yang berasal dari luar. Variabel lingkungan meliputi : lingkungan fisik, lingkungan teknologi, lingkungan ekonomi, lingkungan politik, lingkungan legal dan lingkungan budaya
-
Faktor atau variabel di organisasi, faktor organisasi menyebabkan individu pengambil keputusan bersikap beda dalam mengambil atau membuat keputusan dibandingkan jika individu tersebut mengambil atau membuat keputusan itu sendiri atau berada pada pihak pada organisasi yang berbeda. Variabel variabel organisasi adalah organisasi teknologi, organisasi struktur, organisasi tujuan dan tugas serta organisasi aktors.
27
-
Pusat pembelian, terdiri dari orang orang organisasi yang menyediakan oeran sebagai pengguna, pemengaruh, pembuat keputusan, penjaga dan pembeli didalam proses pembuatan keputusan dalam pembelian organisasi
-
Partisipasi individu, dimana semua kategori diatas akan dijalankan atau dibuat serta diambil keputusan oleh individu. Jadi pembelian organisasi harus mempertimbangkan faktor individu seperti motivasi dan personaliti, dimana pada hal tersebut individu dihadapkan pada hal tersebut. Individu dihadapkan pada hal yang lebih besar yaitu keputusan pembelian organisasi
b. Model Sheth Model umum yang kedua dari perilaku pembelian organisasi yang harus diketahui adalah model yang dikembangkan oleh Sheth (1973). Kunci komponen utama dari model Sheth adalah harapan dari pembeli terhadap supplier dan brands (merek). Harapan ini tercipta atas 4 faktor : latar belakang individual, jenis informasi yang telah dimiliki oleh konsumen, persepsi yang telah diciptakan oleh konsumen mengenai supplier dan brand (merek) dan pengalaman sebelumnya terhadap supplier dan brand (merek). Harapan ini semakin lama dipengaruhi oleh faktor faktor spesifik dari suatu produk, faktor organisasi, faktor situasi dan lingkungan. c.
Model Choffray dan Lilien Dari jenis model diatas keduanya menjelaskan serta mendefinisikan variabel variabel
yang
mempengaruhi
keputusan
pembelian
organisasi
dan
untuk
menghubungkan setiap variabel variabel tersebut. Model Choffray dan Lilien (1978) lebih banyak memberikan saran mengenai strategi managerial pemasaran untuk pembelian organisasi. Choffray dan Lilien mengembangkan model dimana model tersebut dikembangkan dari respon dari pasar pasar industri, dimana model ini
28
digunakan untuk mengontrol variabel variabel dari bauran pemasarn ( harga, produk, promosi dan distribusi). d. Model Jims Blythe dan Alan Zimmerman Dari jenis model ini dibagi menjadi 2 bagian utama yaitu yang berasal dari dalam organisasi dan yang berasal dari luar organisasi. Dari luar organisasi terdiri dari : pengaruh lingkungan fisik seperti jarak, lokasi yang jauh dari supplier ; teknologi yang digunakan oleh supplier ; pengaruh ekonomi suatu negara ; pengaruh kebijakan kebijakan politik yang baru ; pengaruh hukum seperti lisensi akan bahan baku atau material serta pengaruh budaya, dimana budaya menciptakan nilai, sikap, bahasa dan seni dari kumpulan orang orang. Sedangkan keputusan dari dalam bergantung kepada kepentingan (task) suatu organisasi, struktur suatu organisasi seperti pengaturan formal atau informalnya suatu organisasi ketika mengambil keputusan; pengaruh managemen senior dalam pengambilan keputusan, dalam pengambilan keputusan setiap organisasi secara langsung dan tidak langsung akan dipengaruhi oleh management senior dikarenakan pembelian yang dilakukan menyangkut kepentingan organisasi ; dalam pengambilan keputusan organisasi dapat juga dilibatkan dengan pertemanan atau friendship dengan supplier terutama dalam perusahaan perusahaan yang bersifat oriental atau berada dilingkungan asia. Strategi yang efektif untuk pemasaran barang dan jasa di organisasi memerlukan pemahaman mengenai tujuan pembelian organisasi, dimana semua organisasi tentu saja melakukan pembelian dengan tujuan untuk memenuhi permintaan dari konsumen mereka, baik itu konsumen akhir maupun organisasi lain. Ini lah sebabnya permintaan organisasi untuk barang dan jasa juga dianggap sebagai permintaan asal. Tugas agen pembelian adalah untuk membantu departemen departemen lain didalam memenuhi tanggung jawab mereka didalam memesan barang untuk mendapatkan barang yang dibutuhkan organisasi. Tujuan agen
29
pembelian sering dikarakteristikan : mendapatkan barang yang tepat, pada harga yang tepat di waktu yang tepat. Lebih spesifik lagi, terdapat 8 jenis tujuan yang harus diikuti oleh agen pembelian : 1. memeriksa ketersediaan simpanan (supply) 2. mencegah atau menghindari duplikasi dan pemborosan 3. menetapkan standar kualitas 4. penetapan biaya terendah 5. menetapkan posisi kompetisi perusahaan 6. menyediakan informasi ke management 7. menjaga hubungan yang baik dengan toko toko 8. pengembangan hubungan yang baik dengan unit unit intraorganisasi Jadi, dapat dikatakan bahwa pekerjaan dari agen pembelian adalah mendapatkan barang dan jasa yang dibutuhkan organisasi pada total biaya terendah. Dimana total biaya terendah terdiri dari harga yang tidak bisa diprediksi dan termasuk didalamnya keterlambatan pengiriman, perhitungan yang pendek, kualitas yang buruk, biaya biaya persediaan, perbaikan peralatan modal dan beban beban lain yang ada pada barang atau jasa tersebut.
30
2.4.1 Kerangka Penelitan
Gambar 2.1 Kerangka Penelitian
