BAB 2 LANDASAN TEORI
2.1
Teori Dasar atau Umum
2.1.1
Psikologi Komunikasi Komunikasi adalah studi tentang bagaimana cara manusia berkomunikasi
satu sama lain. Komunikasi merupakan suatu aktivitas yang penting dalam kehidupan manusia karena manusia adalah makhluk sosial. Dimana manusia tidak dapat hidup sendiri dan memerlukan komunikasi untuk mempertahankan kelangsungan hidup. Komunikasi tersebut mencakup bahasa lisan dan tulisan. Kata komunikasi atau communication dalam bahasa Inggris berasal dari kata Latin yaitu communis yang berarti “sama”. Communico, communication, atau communicare yang berarti “membuat sama” (to make common). (Mulyana,2008: 46).
Menurut Rakhmat (2012: 7) Komunikasi merupakan suatu hal yang penting bagi pertumbuhan kepribadian manusia. Dance mendefinisikan komunikasi sebagai suatu usaha untuk menimbulkan respon melalui lambang-lambang verbal. Karena kurangnya komunikasi akan menghambat perkembangan kepribadian manusia. Psikologi menganalis seluruh komponen dalam suatu proses komunikasi. Psikologi meneliti pengalaman dan kesadaran manusia. Psikologi mencoba menyimpulkan kesadaran yang menyebabkan terjadinya perilaku manusia
dan mengarahkan
perhatiannya pada perilaku manusia. Psikologi komunikasi melihat bagaimana respon yang terjadi pada masa lalu dan dapat mermalkan respon yang akan terjadi pada masa yg akan datang.
9
10 Dalam buku psikologi komunikasi (Rakhmat: 2012: 9) mengartikan pengertian komunikasi sebagai berikut: 1. penerimaan sinyal atau penyampaian pesan oleh organisme 2. penyampaian gelombang suara atau penyampaian perubahan energy dari suatu tempat ke tempat lain 3. pesan yang disampaikan 4. suatu proses yang dilakukan oleh satu sistem yang lain melalui suatu pengaturan sinyal-sinyal yang disampaikan.
Psikologi komunikasi merupakan suatu ilmu yang berusaha meramalkan, menguraikan, dan mengendalikan peristiwa mental dalam komunikasi. Peristiwa mental adalah “internal meditation of stimuli” sebagai suatu akibat berlangsungnya proses komunikasi. Sedangkan komunikasi merupakan peristiwa sosial yang terjadi ketika manusia berinteraksi dengan manusia yang lain. Dan peristiwa sosial membawa kepada pendekatan psikologi sosial yang juga pendekatan osikologi komunikasi. (Rakhmat: 2012: 13)
Psikologi menganalisis seluruh komponen yang terlibat dalam proses komunikasi. Psikologi memberikan karakteristik manusia serta faktor-faktor internal maupun eksternal yang akan mempengaruhi perilaku komunikasi. Psikologi komunikasi diantara individu yaitu mengenai bagaimana pesan dari individu menjadi stimulus yang akan menimbulkan respon pada individu lainnya. Komunikasi bertujuan untuk memberikan suatu informasi , mempengaruhi, atau menghibur. Persuasif merupakan suatu proses mengendalikan dan mempengaruhi perilaku orang lain melalui suatu pendekatan psikologis.
11
2.1.2 Public Relations Menurut Suhandang (2012: 29) Public Relations terdiri dari dua buah kata, yaitu Public dan Relations. Public bermakna himpunan, kumpulan orang, lembaga, atau organisasi yang berkepentingan dan berada di sekitar badan atau perusahaan dimana organisasi itu berada. Publik mengacu pada sekelompok orang yang menaruh perhatian pada suatu hal yang sama serta mempunyai minat dan kepentingan yang sama. Istilah relations merupakan suatu kegiatan komunikasi dalam menciptakan hubungan yang harmonis diantara dua pihak, dimana satu dengan yang lainnya samasama memperoleh keuntungan sehingga akan terjalin suatu hubungan yang baik. Oleh karena itu istilah yang dimaksud mengandung arti kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh lembaga Public relations untuk menciptakan hubungan relasi antara perusahaan,
organisasi,
badan,
atau
instansi
terkait
dengan
publiknya.
(Suhandang,2012: 34)
Definisi mengenai Public Relations memang cukup banyak, dengan demikian Cutlip, Center, dan Broom mengemukakan beberapa kesamaan dari semua definisi public relations, yaitu sebagai berikut: (Nova,2009: 35) 1. Melaksanakan program yang terencana sebagai bagian dari manajemen. 2. Menangani hubungan antarorganisasi dan masyarakat. 3. Menganalisis dampak kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan terhadap masyarakat. 4. Memantau kesadaran, perilaku, pendapat, dan sikap di dalam dan di luar organisasi.
12 5. Membentuk dan mengelola komunikasi dua arah antara organisasi dan masyarakatnya agar dapat menghasilkan hubungan yang terpelihara antar organisasi dengan masyarakat. 6. Menghasilkan perubahan dalam hal kesadaran, pendapat, sikap, dan perilaku di dalam dan di luar organisasi. 7. Menyesuaikan kebijaksanaan, prosedur, dan tindakan yang diketahui bertentangan dengan kepentingan masyarakat dan kelangsungan hidup organisasi.
Public Relations merupakan penghubung antara perusahaan dengan publiknya melalui jaringan komunikasi yang baik sehingga dapat membina hubungan yang baik pula antar organisasi dengan masyarakat. Oleh karena itu dalam suatu event maka seorang Public Relations harus dapat menempatkan diri ke dalam pikiran publik dan dapat melihat sesuai cara pandang mereka, agar dapat membangun hubungan yang baik antara suatu organisasi atau perusahaan dengan publik. Dengan terjalinnya komunikasi yang baik antara Public Relations dengan masyarakat, maka event yang diselenggarakan oleh suatu organisasi akan memberi kepuasan pada pengunjung event tersebut. Selain itu Public Relations harus dapat memantau pendapat publik mengenai segala suatu hal atau kendala yang berhubungan dengan perusahaan ataupun organisasi agar dapat ditindaklanjuti oleh pihak manajemen sehingga kendala atau berbagai hal yang terjadi dapat diselesaikan.
13 2.2
Teori Khusus
2.2.1 Event Pameran Event merupakan suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal penting yang berkaitan dengan hidup manusia, baik secara individu ataupun kelompok
yang
terikat
secara
tradisi,
adat,
budaya,
serta
agama
yang
diselenggarakan pada waktu tertentu untuk suatu tujuan tertentu dan melibatkan lingkungan masyarakat. (Noor,2009: 7) Menurut Kennedy (2009: 3) event diartikan sebagai pameran, festival, atau pertunjukan dengan syarat ada pihak penyelenggara, peserta, dan pengunjung. Dalam arti luas, event merupakan suatu kegiatan yang diselenggarakan oleh sebuah organisasi dengan mendatangkan orang-orang ke suatu tempat agar mereka dapat memperoleh informasi atau pengalaman dan tujuan lain yang diharapkan oleh penyelenggara. Menurut Kennedy (2009: 44) pameran merupakan alat bantu pemasaran yang juga sebagai bagian dari aktivitas promosi penjualan. Dalam definisi lain, Ruslan (2003: 219) menjelaskan pameran sebagai suatu kegiatan untuk menunjukkan sesuatu kepada masyarakat mengenai keunggulan dan kelebihan yang dimiliki oleh peserta pameran tersebut. Secara umum pameran merupakan suatu media iklan dan promosi yang bertujuan untuk memperkenalkan produk atau jasa kepada masyarakat agar mereka tertarik dan membelinya. Pada dasarnya pameran merupakan suatu event yang dirancang untuk diketahui oleh masyarakat luas dan terbuka untuk umum yang diselenggarakan oleh suatu organisasi. Menyelenggarakan sebuah pameran merupakan suatu kegiatan eksternal pada bidang hubungan masyarakat. Pameran dagang atau pameran terbuka untuk umum pada dasarnya merupakan suatu media iklan. Karena tujuan pameran
14 adalah untuk memperkenalkan suatu produk pada masyarakat agar mereka tertarik, kemudian membelinya. Kegiatan Humas juga dapat memanfaatkan acara pameran untuk mencapai tujuannya, serta menunjang keberhasilan suatu penyelenggaraan pameran. (Evelina,2009: 2)
Dapat disimpulkan bahwa event merupakan salah satu bentuk aktivitas PR. Event adalah suatu kegiatan yang mempunyai tujuan tertentu yang diadakan oleh suatu perusahaan atau organisasi. Dalam sebuah event maka pengunjung merupakan salah satu faktor pendukung sukses atau tidaknya event tersebut. Untuk itu maka diperlukan promosi yang baik untuk mempromosikan suatu event. Event Pop Up Market merupakan suatu pameran terbuka, dimana peserta pameran akan memperkenalkan produk nya kepada pengunjung sehingga terjadi komunikasi tatap muka serta negosiasi harga pada produk hingga pengunjung tertarik untuk membelinya
Event termasuk kedalam kegiatan pemasaran dan komunikasi. Komunikasi pemasaran merupakan suatu aplikasi komunikasi dengan tujuan untuk membantu kegiatan pemasaran dari sebuah event. Komunikasi pemasaran dengan event mempunyai hubungan yang diistilahkan sebagai bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) yang biasa disebut dengan 4P yang merupakan product, price, place, dan promotion. (Kennedy,2009: 3) Menurut Natoradjo (2011: 88) dalam pemasaran event, usaha untuk mempengaruhi dan menarik minat pengunjung dilakukan dengan menggunakan konsep yang dikenal sebagai bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri dari 4P: product (produk), price (harga), promotion (promosi), dan place (distribusi). Dalam
15 suatu pameran diperlukan pemasaran yang baik agar produk, dan fungsi dari pameran tersebut dapat dipahami kegunaannya. Bauran pemasaran itu dikelola dan dikendalikan secara terpadu untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan dari konsumen. Berikut ini adalah definisi mengenai konsep pemasaran event menurut Kotler dan Armstrong (2010: 76) 1. Produk Produk adalah kombinasi barang dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan dan ditawarkan kepada target sasaran. Dalam sebuah event pameran, seseorang akan membeli suatu produk tidak hanya untuk memenuhi kebutuhannya saja, tetapi juga karena manfaat produk dan keunikan dari produk yang berarti bahwa produk tersebut memiliki keistimewaan dibandingkan dengan produk lain yang sejenis. 2. Harga Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayar pelanggan untuk mendapatkan suatu produk. Dalam suatu event pameran, harga adalah prioritas kedua setelah nilai manfaat dari suatu produk. Dan pengunjung dalam suatu event pameran biasanya membandingkan harga produk dalam suatu produk yang sejenis untuk mendapatkan harga yang sesuai dengan budget mereka. 3. Promosi Promosi adalah suatu kegiatan untuk mengkomunikasikan manfaat dari produk dan meyakinkan konsumen sasaran untuk membelinya. Dalam suatu event, maka dibutuhkannya promosi yang baik agar pengunjung yang datang sesuai dengan target sasaran. Pada event Pop Up Market, promosi yang besar dilakukan melalui social media dimana target sasaran mereka lebih banyak
16 dikhususkan kepada mahasiswa yang saat ini sudah menjadikan social media menjadi suatu hal yang tidak dapat dipisahkan dalam kehidupan sehari-hari. 4. Lokasi Lokasi merupakan suatu aktivitas dari perusahaan untuk memastikan agar produk mereka dapat dijangkau oleh konsumen. Lokasi yang baik serta strategis dalam suatu event akan mempengaruhi usaha pemasaran dan strategi dalam meningkatkan penjualan serta dapat meningkatkan nilai jual sebuah event. Tujuan
dilakukannya
pemasaran
pada
suatu
event
adalah
untuk
mendatangkan pengunjung agar jumlah pengunjung mencapai target atau melebihi target yang telah ditetapkan. Jumlah pengunjung yang sesuai atau melebihi target merupakan salah satu kesuksesan sebuah event.
2.2.2 Persepsi Persepsi merupakan inti komunikasi. Disebut sebagai inti komunikasi karena jika persepsi tidak akurat maka tidak mungkin kita dapat berkomunikasi dengan efektif. Persepsi yang menentukan kita untuk memilih suatu pesan dan mengabaikan pesan yang lain. (Mulyana,2008: 180). Berikut ini adalah beberapa definisi mengenai persepsi, diantaranya adalah: Brain Fellows dalam buku Mulyana mengemukakan bahwa persepsi merupakan suatu proses yang memungkinkan suatu organisme untuk menerima dan menganalisis informasi (Mulyana,2008: 180). Kenneth K. Sereno dan Edward M. Bodaken dalam buku Mulyana mengemukakan bahwa persepsi adalah sarana yang memungkinkan individu untuk memperoleh kesadaran terhadap sekeliling dan lingkungan. (Mulyana,2008: 180)
17 Rakhmat (2011: 48) mengartikan persepsi sebagai proses untuk memberi makna pada sensasi sehingga manusia mendapatkan suatu pengetahuan baru. Ferrinadewi (2008: 42) menjelaskan persepsi sebagai suatu proses dimana stimuli yang telah dipilih lalu diorganisir dan diinterpretasikan menjadi informasi yang bermakna.
Berdasarkan pengertian mengenai persepsi, maka dapat disimpulkan bahwa persepsi merupakan proses untuk menginterpretasikan suatu makna pada rangsangan melalui sensasi yang meliputi penginderaan. Dalam suatu event pameran yang memamerkan berbagai macam produk dalam satu lokasi, maka setiap individu akan mempersepsikan segala suatu hal dengan cara yang berbeda. Rangsangan yang lebih menarik perhatian selanjutnya akan diinterpretasikan oleh individu tersebut. Individu yang menjadi pengunjung dalam suatu event pameran akan mempunyai persepsi mengenai event tersebut secara keseluruhan dari segi tema event maupun kelebihan atau keunikan event tersebut. Selain itu keanekaragaman produk serta berbagai macam hiburan pada event, selanjutnya akan dipersepsikan oleh tiap individu dengan cara mereka masing-masing. Persepsi individu yang menjadi pengunjung dalam suatu event merupakan salah satu penentu kesuksesan event tersebut. Persepsi yang positif akan dijadikan acuan bagi pihak penyelenggara untuk meningkatkan event tersebut kedepaannya untuk meningkatkan jumlah pengunjung serta mewujudkan keberhasilan event berdasarkan tujuannya.
Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan, tetapi juga tergantung pada hubungan antara rangsangan dengan objek, lingkungan, dan individu. Menurut Supranto & Limakrisna (2007:163-170), ada empat tahapan sebuah persepsi. Yaitu:
18 1. Keterbukaan Pertama-tama informasi dan komunikasi yang meyakinkan harus bisa menjangkau individu. Sekali keterbukaan terjadi, satu perasaan atau lebih akan timbul dan permulaan proses dari informasi dimulai. Pada proses ini individu akan menangkap jenis informasi yang menarik perhatian mereka serta bermanfaat bagi individu tersebut. 2. Perhatian Proses kapasitas yang dialokasikan pada rangsangan yang diterima. Setelah keterbukaan, langkah selanjutnya adalah mengalokasikan kapasitas proses informasi kepada informasi yang didapat. Semakin relevan pesan dan isinya, maka semakin mudah untuk menarik perhatian. Menurut Rakhmat (2011: 51) perhatian merupakan suatu proses mental ketika rangkaian stimulus menonjol dalam kesadaran pada saat stimulus lainnya melemah 3. Interpretasi Pengambilan citra atau pemberian makna oleh individu terhadap suatu objek. Atau sebagai pemberian arti atau makna terhadap sensasi. Interpretasi merupakan suatu fungsi atau pola yang dibentuk oleh karakteristik stimulus, individual, dan situasional. Pada proses ini, individu akan menciptakan gambaran akhir dan menarik kesimpulan mengenai makna yang diterima serta menafsirkan suatu hal dari sudut pandang mereka sendiri. 4. Memori Memori digunakan untuk terus menanamkan ingatan mengenai segala sesuatu hal didalam benak individu. Sehingga melalui memori, individu akan mengingat informasi mengenai berbagai hal yang telah tertanam didalam benak individu tersebut. Dalam suatu event, maka individu cenderung akan
19 mengingat produk yang ada serta pengalaman yang didapat saat menghadiri event tersebut.
Menurut Rakhmat (2012: 50) tahapan persepsi meliputi 3 hal yaitu: 1. Tahap Sensasi Sensasi merupakan alat penginderaan dan penghubung antara organisme dengan lingkungannya (Rakhmat,2012: 48). Menurut Mulyana (2008: 181) Sensasi adalah pengindraan, yaitu alat-alat indra kita yang meliputi indra peraba, indra penglihat, indra pencium, indra pengecap, dan indra pendengar. Sensasi merujuk pada pesan yang dikirimkan ke otak melalui penglihatan, pendengaran, penciuman, pengecapan, dan sentuhan. Reseptor indrawi adalah penghubung antara otak manusia dan lingkungan sekitar. Rangsangan yang bereaksi terhadap
indrawi tersebut selanjutnya akan
dikirim ke otak. Semua indra itu mempunyai andil bagi berlangsungnya komunikasi manusia. 2. Tahap Atensi Atensi tidak terelakkan karena sebelum kita akan menafsirkan atau merespons rangsangan atau kejadian, maka kita harus terlebih dahulu memperhatikan rangsangan atau kejadian tersebut. Maksudnya adalah persepsi mensyaratkan kehadiran suatu objek untuk dipersepsi. Rangsangan yang menarik perhatian kita cenderung akan kita anggap lebih penting daripada yang tidak menarik perhatian. Setelah melalui atensi maka kita dapat menginterpretasikan atas informasi yang kita peroleh melalui salah satu atau lebih indra kita. Melalui interpretasi maka kita akan meletakkan rangsangan
20 bersama rangsangan yang lain sehingga menjadi suatu keseluruhan yang bermakna. (Mulyana,2008: 180) 3.
Tahapan Memori Memori merupakan suatu sistem yang berstruktur yang akan menyebabkan suatu organisme untuk merekam fakta tentang dunia dan akan menggunakan pengetahuannya untuk membimbing perilakunya (Rakhmat,2012: 61)
Dari tahapan persepsi yang telah dijelaskan, maka dapat disimpulkan bahwa tahap sensasi meliputi keterbukaan dimana keduanya merupakan suatu tahap awal dalam persepsi. Pada tahap keterbukaan, individu akan menangkap jenis informasi yang menarik perhatian melalui panca indera. Dimana saat mengunjungi Pop Up Market maka pengunjung akan mengetahui seperti apa event Pop Up Market dilihat dari segi keunikan event tersebut, produk yang beraneka ragam, serta hiburan yang dihadirkan. Selanjutnya tahap atensi meliputi perhatian dan interpretasi. Dimana pada event Pop Up Market tiap individu akan merespon rangsangan yang cenderung lebih menarik perhatian, misalnya terhadap keunikan suatu produk atau keunikan pada tiap booth. Setelah itu individu tersebut akan menginterpretasikan rangsangan yang diterima sehingga akan menafsirkan rangsangan tersebut dari sudut pandang masing-masing. Yang terakhir adalah tahapan memori, dimana pengunjung dapat menyimpan ingatan mengenai keunikan event Pop Up Market dan pengalaman yang didapat saat berbelanja pada event Pop up Market
21 2.3
Kerangka Teori Tabel 2.1 Kerangka teori
Komunikasi
Komunikasi Organisasi
Public Relations
Persepsi
Event Pameran
1. Keterbukaan
1. Produk
2. Perhatian
2. Lokasi
3. Interpretasi
3. Harga
4. Memori
4. Promosi
22 2.4 Kerangka Pikir Tabel 2.2 Kerangka Pikir
Variabel X
Variabel Y
(Persepsi Pengunjung
(Event Pop Up Market )
Mahasiswa)
Prasetiya Mulya
1. Keterbukaan
1. Produk
2. Perhatian
2. Lokasi
3. Interpretasi
3. Harga
4. Memori
4. Promosi
23 2.5
Tinjauan Pustaka Penulis menggunakan penelitian terdahulu sebagai pedoman penelitian untuk
memberikan arahan serta gambaran terhadap penelitian yang dilakukan. Berikut penelitian terdahulu yang digunakan oleh penulis Tabel 2.3 Tinjauan Pustaka Nama Peneliti
Judul Penelitian
Alat Analisis
Hasil Penelitian
Patricia Yohana
Pengaruh Event
Peneliti
Hasil penelitian
(2012)
Pameran Franchise
menggunakan
menunjukkan
National
metode penelitan
bahwa terdapat
Roadshow di
kuantitatif dengan
hubungan antara
Jakarta Terhadap
pengumpulan data
kedua variabel
Brand Awareness
menggunakan
yang rendah namun
Bahana Paramarta
kuesioner.
searah.
A Rinto Dwi
Persepsi
Peneliti
Hasil penelitian
Atmojo (2012)
Pengunjung
menggunakan
menunjukkan
Terhadap Kualitas
metode penelitian
bahwa persepsi
Pelayanan Pada
kuantitatif dengan
pengunjung positif
Museum
pengumpulan data
terhadap kualitas
Mulawarman
menggunakan
pelayanan pada
Tenggarong
observasi,
Museum
wawancara, dan
Mulawarman
kuesioner.
Tenggarong.
A.A. Ayu Sriyani
Persepsi dan
Peneliti
Persepsi dan
Laksmi, I Gusti
Preferensi
menggunakan
preferensi
Alit Gunadi, Lury
Pengunjung
metode penelitian
pengunjung adalah
24 Sevita Yusiana
Terhadap Tata
kuantitatif dengan
negatif terhadap
(2013)
Fasilitas Wisata di
pengumpulan data
tata fasilitas wisata
Taman Hutan Raya
menggunakan
di Taman Hutan
Ngurah Rai Bali
kuesioner dan
Raya Ngurah Rai
observasi.
Bali dilihat dari segi fasilitasnya seperti jembatan kayu, pondok istirahat, tempat duduk, dan lain sebagainya.
Hartiwi Prabowo,
Pengaruh Word Of
Peneliti
Hasil penelitian
dan Lily (2011)
Mouth Marketing
menggunakan
menunjukkan
dan Pameran
metode penelitian
bahwa ada
Terhadap
kuantitatif dengan
pengaruh yang
Keputusan Orang
pengumpulan data
signifikan dari
Tua Memilih
menggunakan
word of mouth dan
Sekolah
kuesioner.
pameran secara bersamaan terhadap persepsi dan pengaruh yang signifikan dari persepsi atas value proposition terhadap
25 pengambilan keputusan
Persamaan mengenai penelitian terdahulu dengan penelitian penulis adalah semua penelitian menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan rata-rata pengumpulan data menggunakan kuesioner. Dan penelitian tersebut menunjukkan bahwa persepsi merupakan salah satu faktor yang berpengaruh tidak hanya pada sebuah event namun pada brand awareness, kualitas pelayanan, pengambilan keputusan, serta fasilitas suatu tempat.
Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian penulis adalah pada penelitian terdahulu tidak hanya melihat hubungan dan pengaruh antara persepsi terhadap event namun meneliti persepsi terhadap perilaku membeli, brand awareness, kualitas pelayanan, pengambilan keputusan, serta tata fasilitas suatu tempat.
