BAB 2 KAJIAN PUSTAKA 2.1 State of the Art Penelitian ini merujuk pada penelitian sebelumnya, berdasarkan jurnal nasional dan internasional yaitu : Tabel 2.1 State Of The Art (Penelitian terdahulu) Nama & Sumber
Topik
Metode
Hasil
Manfaat
Tahun
Masalah
Penelitian
Penelitian
Jurnal
Social
Kualitatif
Media
Penelitia n Jack Yan Journal / 2011
of Brand Media
in
sosial Mengetah
merupakan
ui tujuan
Managem Branding :
sarana dimana pengguna
ent
Fulfilling a
audiens dapat an media
Need
berinteraksi
sosial
dan
dalam
memberikan
kegiatan
pengaruh
branding
kepada merek suatu tertentu.
Jika produk/
dimanfaatkan dengan
baik perusaha an.
oleh perusahaan, media
merek
sosial
dapat menjadi alat
yang
efektif,
yang
secara langsung menyediakan hal-hal
yang
diperlukan oleh brand
sebuah untuk
terhubung dengan audiensnya, terutama bagi audiens
yang
menggunakan media
sosial
sebagai
alat
komunikasi utama mereka didunia maya. Sartika
library.bi
Pengaruh
Kurniali
nus.ac.id/
Internet
penelitian dari dapat
eJournal/
Marketing
jurnal
2012
kuantitatif
Hasil
Untuk
ini lebih
Dominiku Terhadap
adalah
stulasi.pd
Brand
memahami
ui
f
Kinerja
adanya
pengaruh
Pada
hubungan
internet
Universitas
antara internet dengan
Swasta
dengan brand, brand atau
dan
di
untuk mengetah
Jakarta
memahami
produk
Barat
hubungan
perusahan
antara internet yang
dengan kinerja berpengar universitas swasta
uh
pada
di brand
Jakarta Barat, awareness dan
perusahan
memahamihub juga. ungan
antara
brand dengan kinerja universitas di Jakarta Barat. Dominiku library.bi
Marketing
s
Tulasi nus.ac.id/
(2012)
eJournal/
Kualitatif
Brand
Untuk
Communica
Awareness
mengetah
tion
adalah bagian ui
dan
Dominiku Brand
yang
stulasi.pd
dipisahkan
Awareness
tidak pengertia n
lebih
dari pengertian jauh
f
merek
secara mengenai
integral.
brand awarenes s.
Muhamm
http://ww
Importance
ad Ehsan w.ijbssnet of
Brand
Awareness
Quantitative
To study the Helps effect of brand clothing
Malik,
.com/jour
Muhamm
nal/index/ and Brand
brand loyalty to
ad
1894
on
Loyalty
in
awareness and industry focus
purchase on
intentiton.
the
Mudasar
assessing
brand
Ghafoor,
Purchase
awarenes
Hafiz
Intentions
s
Kashif
of
increase
to
Iqbal
Consumer
the
(2011)
purchase intentions for
their
brand. Emma K. researchg
Brand
Macdonal d
ate.net/pr
& ofile/Byr
Byron M. onSharp/
Quantitative
Consumers
To
Awareness
are
Investigat
Effects
considerably
e
on
Consumer
the
more likely to extent
to
choose
a
Sharp
publicatio Decision
the which
(2008)
n/Brand_
Making for
Awarenes
a Common,
heuristic
sEffectso
Repeat
based on
nConsum
Purchase
awarenes
erDecisio
Products :
s.
n_Makin
A
known brand.
simple
gforaCom Replication monRepe atPurchas eProduct AReplicat ion/file.p df
2.2 LANDASAN KONSEPTUAL
2.2.1
Komunikasi Komunikasi telah menjadi suatu elemen penting didalam kehidupan manusia. Setiap
orang selalu berkomunikasi dengan sesamanya dengan berbagai tujuan, berikut ini adalah
definisi-definisi dari para ahlitentang definisi dari komunikasi. Definisi komunikasi menurut Lawrence Kicaid menyatakan bahwa komunikasi adalah suatu proses di mana dua orang atau lebih membentuk atau melakukan pertukaran informasi antara satu sama lain, yang pada gilirannya terjadi saling pengertian yang mendalam. (Wiryanto,2008:6) definisi diatas juga sejalan dengan definisi komunikasi dari, Everett M. Rogers seorang pakar Sosiologi pedesaan Amerika mengatakan komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka. (Hafied Cangara,2008:20)Dari definisi-definisi diatas dapat disimpulkan pengertian komunikasi itu suatu proses dinamis yang berasal dari suatu sumber yang digunakan manusia untuk berhubungan satu sama lain dengan tujuan untuk menyampaikan informasi.
Komunikasi sangat sering digunakan oleh manusia untuk berbagai macam kegunaan atau fungsinya, berikut ini merupakan definisi-definisi para ahli mengenai fungsi dari komunikasi: 1. Komunikasi menolong seseorang memenuhi kebutuhan interpersonal 2. Komunikasi membentuk identitas pribadi 3. Komunikasi mempengaruhi orang lain 4. Komunikasi memungkinkan anda mengumpulkan informasi tentang orang lain (Larry A. Samovar, Richard E. Porter, Edwin R.McDaniel,2011:16-17)
2.2.1.1 Fungsi Komunikasi Menurut Gustina dan Ermawati (2008), apabila komunikasi dipandang dari arti yang lebih luas tidak hanya diartikan sebagai pertukaran berita atau pesan, tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar-menukar data, fakta, dan ide maka fungsinya dalam setiap sistem sosial adalah sebagai berikut: 1. Informasi, pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita,data, gambar, fakta, pesan, opini dan komentar yang dibutuhkan agar dapat dimengerti dan beraksi secara jelas terhadap kondisi lingkungan dan orang lain agar dapat mengambil keputusan yang tepat. 2. Sosialisasi (pemasyarakatan), penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif sehingga ia sadar akan fungsi sosialnya dan dapat aktif didalam masyarakat.
3. Integrasi,menyediakan
bagi
bangsa kelompok dan individu kesempatan untuk
memperoleh berbagai pesan yang mereka perlukan agar mereka dapat saling kenal dan mengerti serta menghargai kondisi pandangan dan keinginan orang lain. 4. Motivasi, menjelaskan kepada masyarakat tujuan jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihan dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan kelompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dicapai atau diraih. 5. Perdebatan dan diskusi, menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum agar masyarakat lebih melibatkan diri dengan masalah yang menyangkut kepentingan bersama. 6. Pendidikan, pengalihan ilmu pengetahuan dapat mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak, serta membentuk keterampilan dan kemahiran yang diperlukan pada semua bidang kehidupan. 7. Memajukan kehidupan, menyebarkan hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan warisan masa lalu, mengembangkan kebudayaan dengan memperluas horizon seseorang, serta membangun imajinasi dan mendorong kreativitas dan kebutuhan estetiknya. 8. Hiburan,penyebarluasan sinyal, simbol, suara, dan imajinasi dari drama, tari kesenian, kesastraan, musik, olahraga, kesenangan kelompok dan individu. 9. Integrasi, menyediakan bagi bangsa kelompok dan individu kesempatan untuk memperoleh berbagai pesan yang mereka perlukan agar mereka dapat saling kenal dan mengerti serta menghargai kondisi pandangan dan keinginan orang lain.
Sementara itu Mudjito (2008), dalam teknik komunikasi menyatakan bahwa fungsi komunikasi ini adalah: 1. Komunikasi merupakan alat suatu organisasi sehingga seluruh kegiatan organisasi itu dapat untuk mencapai tujuan tertentu. 2. Komunikasi merupakan alat untuk mengubah perilaku pada suatu organisasi. 3. Komunikasi adalah alat agar informasi dapat disampaikan kepada seluruh anggota organisasi. 2.2.1.2 Tujuan Komunikasi
Setiap proses komunikasi memiliki tujuan untuk efisiensi dan efektifitas. Efisiensi maksudnya adalah dengan sumber daya yang ada, tetap diusahakan sebuah proses komunikasi mencapai hasil yang maksimal. Ketika seorang komunikator menyampaikan pesan, materi pesan yang disampaikan sebisa mungkin mendapatkan feed back yang positif dari penerima pesannya, efektifitas diartikan sebagai cara mengoptimalkan setiap fungsi komponen dalam proses komunikasi. Setiap unsure yang terlibat dari proses komunikasi, baik itu komunikator, media, pesan, maupun komunikan harus memainkan perannya secara tepat untuk menciptakan iklim yang kondusif sehingga proses komunikasi mencapai tujuannya. (Komala, 2009 : 139-140)
2.2.1.3 Komunikasi Massa Pada dasarnya komunikasi massa adalah komunikasi melalui media massa (cetak atau elektronik). Sebab, awal dari perkembangannya saja komunikasi berasal dari pengembanagn kata media of mass communication (media komunikasi massa). Jadi yang dimaksud media massa adalah saluran yang dihasilkan oleh teknologi modern, bukan media tradisional seperti kentongan, angklung, gamelan, dan lain-lain. Jelas disini media massa menunjuk pada hasil produk teknologi modern sebagai saluran dalam komunikasi massa. (Nurudin, 2007:3-4).
2.2.2
Public relations Setiap organisasi dan perusahaan secara sadar maupun tidak pasti melakukan kegiatan
public relation agar selalu terhubung dengan publiknya. Tujuan utama dari public relations adalah untuk membangun pencitraan perusahaan baik dimata konsumen maupun klien yang berhubungan. Secara rinci, public relations dapat didefinisikan sebagai berikut:
1 Menurut British Institute of Public relations (2004) public relations adalah “deliberate, planned and sustained effort to establish and maintaining mutual understanding between an organization with its public.” yaitu upaya yang dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka menciptakan dan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayaknya.
2 Frank Jefkins (2007:2) mengatakan bahwa Public relations adalah semua bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu organisasi dengan seluruh khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan saling pengertian.Dalam pengertian Jefkins ini, dapat disimpulkan bahwa strategi public relation haruslah menggunakan metode manajemenberdasarkan tujuan (management by objectives). Dengan kata lain, semua hasil serta tingkat kemajuan yang telah dicapai harus dapat diukur secara jelas. Hal ini sekaligus menyangkal anggapan-anggapan yang menyatakan bahwa public relation merupakan kegiatan yang abstrak.
3 Menurut Edward L. Barneys dalam Rumanti (2004:23) menyatakan bahwa public relations mempunyai3 macam arti, yaitu:
1. Sebagai pemberi informasi pada masyarakat. 2. Persuasi yang dimaksudkan untuk mengubah sikap dan tingkah laku masyarakat terhadap lembaga, demi kepentingan dua belah pihak. 3. Usaha mengintegrasikan sikap perbuatan antara lembaga dengan sikap dan perbuatan masyarakat, serta sebaliknya.
4 Menurut Denny Griswold dalam Rumanti (2004:9), public relations adalah fungsi manajemen yang mengevaluasi perilaku publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur organisasi dengan kepentingan publik dan melaksanakan program tindakan (komunikasi) untuk mendapatkan pemahaman dan pengertian publik. Pada pertemuan asosiasi-asosiasi public relations seluruh dunia di Mexico City bulan Agustus 1978, menyimpulkan satu definisi mengenai public relations adalah: “Praktik PR adalah sebuah seni sekaligus ilmu sosial yang menganalisi berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program-program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan kepentingan khalayaknya.” (Jefkins, 2007:10-11).
Aspek terpenting pada definisi ini terletak pada bagian “menganalisis kecenderungan” yang artinya praktisi PR haruslah menerapkan riset sebelum merencanakan suatu produk atau kampanye public relations.Kedua, sangat penting untuk selalu mempertimbangkan tanggung jawab organisasi terhadap kepentingan publik dan kepentingan masyarakat luas. 2.2.2.1 Fungsi Public relations Praktisi public relations seringkali disalahartikan sebagai marketing. Sebenarnya, public relations bertindak sebagai penyambung lidah dari perusahaan kepada publik. Inti dari public relations terletak pada keahlian dalam mengembangkan dan menjalankan strategi untuk menciptakan citra dan reputasi yang positif.
Empat fungsi public relations menurut Ruslan (Ruslan, Kiat dan Strategi Kampanye Public relations. 2008): 1. Communicator, berkomunikasi terus menerus dengan khalayaknya. 2. Relationship, membangun hubungan positif dengan publik internal dan eksternal. 3. Back Up Management, menunjang kegiatan manajemen lain seperti pemasaran, keuangan, personalia, dan lain-lain demi tercapainya tujuan perusahaan. 4. Good Image Maker, menciptakan citra dan reputasi positif. Sedangkan pada praktik public relations kontemporer, fungsinya adalah sebagai berikut (Cutlip, Center, & Broom, 2006, pp. 11-27):
1.Hubungan Internal Karena aspek yang amat penting bagi kesuksesan organisasi adalah karyawan. Sebelum berhubungan dengan konsumen, pelanggan, lingkungan, investor, dan pihak lain di luar organisasi, manajemen harus terlebih dahulu memperhatikan orang-orang yang bekerja pada mereka. Karena itulah CEO dalam organisasi sering memandang karyawan sebagai “aset organisasi paling penting” sehingga berusaha untuk menciptakan kultur organisasi yang dapat menarik dan mempertahankan karyawan yang produktif. Menurut Alvie Smith, mantan direktur komunikasi korporat General Motors ada dua faktor yang menjelaskan mengapa manajemen menghormati fungsi PR sebagai hubungan internal:
Arti penting pemahaman, dan komitmen karyawan dalam mencapai hasil standar. Aspek positif dari perilaku karyawan ini sangat dipengaruhi oleh komunikasi dua arah yang interaktif di seluruh organisasi.
Kebutuhan untuk membangun jaringan komunikasi-manager, jaringan yang membuat setiap supervisor di setiap level bisa melakukan komunikasi secara efektif dengan karyawannya.
5. Publisitas Adalah serangkaian informasi yang disediakan oleh public relations kepada media dengan harapan editor dan reporter akan menggunakan informasi tersebut. Namun, pembuat keputusan di media mungkin memanfaatkan atau tidak memanfaatkan informasi tersebut berdasarkan penilaian mereka atas nilai dan kepentingan informasi tersebut bagi audiens mereka. Peristiwa atau acara yang layak diberitakan juga bisa menciptakan publisitas dengan menarik liputan media. Namun, karena perusahaan tidak membayar atas pemberitaan, maka mereka hanya sedikit atau tidak punya kontrol apabila informasi tersebut digunakan, kapan informasi itu dipakai, dam bagaimana informasi digunakan atau disalahgunakan oleh media.
Advertising atau periklanan berbeda dengan publisitas.Ahli periklanan mengontrol isi, penempatan, dan waktu dengan membayar media untuk mendapatkan waktu dan ruang penempatan iklannya.Meskipun publisitas dan advertising (periklanan/ reklame) sama-sama berkomunikasi melalui media, advertising mempunyai kontrol atas isi dan penempatan. Public relationsmenggunakan periklanan untuk menjangkau audiens yang lebih luas, bukan untuk konsumen yang menjadi sasaran marketing.Organisasi menggunakan periklanan untuk tujuan PR ketika mereka ingin menanggapi kritik di media yang tidak bisa dikontrol sepenuhnya.Saat organisasi menganggap sudut pandang merekat tidak dimuat secara adil dan seimbang, saat organisasi merasa bahwa publik tidak memahami isu dengan benar atau bersikap apatis, atau ketika organisasi ingin mengemukakan pandangan terhadap suatu kasus.
6. Press Agentry Agen pers berusaha menarik perhatian publik lebih dari sekedar membangun pemahaman publik. Publisitas adalah strategi utamanya. Agen pers mendasarkan pendekatannya pada teori penentuan agenda, yang menyatakan bahwa banyaknya liputan media massa akan menentukan persepsi publik terhadap arti penting relatif dari topik dan orang. Menurut beberapa kalangan, liputan pers itu tidak harus bernada positif asalkan hasil akhirnya menguntungkan bagi perusahaan. Secara garis besar, press agentry adalah usaha yang dilakukan praktisi PR untuk menciptakan berita dan peristiwa yang bernilai berita untuk menarik perhatian media massa dan mendapatkan perhatian publik.
7. Public Affairs Angkatan bersenjata, agen pemerintah, dan beberapa perusahaan menggunakan istilah press agentry sebagai pengganti untukpublic relations. Dalam perusahaan, public affairs bisanya mengacu pada usaha PR yang berkaitan dengan kebijakan publik dan corporate citizenship.Spesialis public affairs di perusahaan berfungsi sebagai perantara atau penghubung dengan unit-unit pemerintah, dan membangun hubungan dengan komunitas lokal dalam rangka mempengaruhi kebijakan publik.Definisi (Long, 2002)public affairs adalah Taktik PR yang diterapkan pada strategi government relations untuk menghasilkan kebijakan publik yang sangat baik. Sedangkan dalam survei terhadap pejabat public affairs yang dilakukan (Hoewing, p. 34) menyebutkan bahwa tanggung jawab utama mereka antara lain: urusan pemerintah federal, urusan pemerintah negara bagian, urusan pemerintah lokal, relasi komunitas, komite aksi politik, kontribusi, dan manajemen isu.
8. Lobbying Adalah bagian khusus dari divisi public relations yang berfungsi untuk menjalin dan memelihara hubungan dengan tujuan untuk mempengaruhi keputusan.
9. Manajemen Isu Adalah proses proaktif dalam mengantisipasi, mengidentifikasi, mengevaluasi, dan merespon isu-isu kebijakan publik yang memperngaruhi hubungan organisasi dengan
publik. Ada dua esensi menejemen isu: (1) identifikasi dini atas isu yang berpotensi mempengaruhi organisasi, dan (2) merespon strategis yang didesain untuk mengurangi atau memperbesar konsekuensi dari isu tersebut.
10. Hubungan Investor Adalah bagian dari public relations dalam perusahaan korporat yang membangun dan menjaga hubungan yang bermanfaat dan saling menguntungkan dengan share-holder dan pihak lain di dalam komunitas keuangan dalam rangka memaksimalkan nilai pasar. 11. Pengembangan Adalah bagian khusus dari public relation dalam organisasi nirlaba yang bertugas membangun dan memelihara hubungan dengan donor dan anggota dengan tujuan mendapatkan dana dan dukungan sukarela. Deskripsi pekerjaan public relations seringkali terkesan bias karena besarnya lingkup pekerjaan yang harus dilakukan. Namun, berdasarkan uraian diatas, maka penulis menyimpulkan bahwa fungsi dari public relations adalah sebagai penyambung lidah antara organisasi dengan khalayaknya (internal dan eksternal), serta sebagai pembentuk citra perusahaan pada khalayaknya.
2.2.2.2 Tujuan Public Relations Tujuan utama kegiatan public relations adalah untuk membangun kredibilitas dan meningkatkan motivasi bagi stakeholder perusahaan guna meminimalkan biaya pengeluaran proses transfer komunikasi. Selain itu, menurut Nova (Nova, 2011: 44), tujuan dari public relations efektif yaitu menyelaraskan hubungan internal dan eksternal agar organisasi atau perusahaan dapat menikmati tidak hanya keuntungan dari publiknya, tetapi juga stabilitas dan keberlangsungan usahanya.
Menurut Nova (Nova, 2011: 52-53), dua tujuan besar dari kegiatan public relations dalam perusahaan adalah: 1. Performance Objectives Kegiatan komunikasi untuk mempresentasikan citra perusahaan kepada publiknya (stakeholders), melaksanakan serangkaian kegiatan untuk membentuk dan memperkaya identitas dan citra perusahaan dimata stakeholders.
2. Support of Consumer Market Objectives Mengidentifikasi permasalahan yang timbul sehubungan dengan kegiatan komunikasi yang dilaksakan oleh perusahaan dengan menitikberatkan pembahasan pada identifikasi tingkat kesadaran masyarakat, sikap, dan persepsi masyarakat terhadap produk yang ditawarkan perusahaan atau lembaga. Pendapat lain dikemukakan oleh Frank Jefkins mengenai tujuan Public relations sebagai berikut: 1. Mengubah citra perusahaan di mata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan yang dilakukan perusahaan. 2. Menyebarluaskan cerita sukses yang telah dicapai kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan. 3. Memperbaiki hubungan antara perusahaan dengan khalayak. 4. Meyakinkan khalayak bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit setelah mengalami krisis. (Jefkins, 2004:30). Untuk dapat mencapai tujuan-tujuan tersebut, maka kinerja public relations dalam organisasi atau perusahaan haruslah efektif dan bermanfaat.
2.2.2.3 Etika Public relations Kegiatan Public relations membuat kita diharuskan untuk berhubungan dengan banyak orang. Karena itu, profesionalitas dan etika sebagai seorang manusia maupun PR harus dijaga serta dijunjung tinggi. Etika, menurut Effendy (Soemirat &Ardianto, 2010, p. 170) ialah studi tentang nilai – nilai dan landasan bagi penerapannya. Bersangkutan mengenai kebaikan, keburukan, dan bagaimana seharusnya.
Pemahaman etika bagi profesi public relations adalah penting karena menyangkut profil penampilan dalam rangka menciptakan dan membina citra organisasi yang diwakilinya. Citra adalah suatu gambaran yang ada dibenak seseorang, terbentuk karena pengalaman pribadi mengenai suatu hal. Karena “gambaran” itu bersifat subjektif, maka hendaklah kita sebagai praktisi PR memberikan pengalaman positif sehingga meninggalkan citra yang baik. Kode etik mengenai public relations telah tercantum pada International Public relations Associationm
Code Of Conduct (Soemirat & Ardianto, 2010, p. 127). Beberapa iktisar yang berkaitan dengan public relations eksternal adalah:
1. Integritas pribadi dan profesional yang tinggi, reputasi sehat, dan taat pada konstitusi dankode etik IPRA 2. Perilaku terhadap klien: a) perilaku adil terhadap klien b) menjaga kepercayaan klien c) tidak menggunakan metode yang menghina klien lain 3. Perilaku terhadap public dan media: a) tidak merusak integritas media komunikasi b) tidak menyebarkan secara sengaja informasi yang palsu atau menyesatkan c) memberikan gambaran yang dapat dipercaya mengenai organisasi Public relations PT. cahaya elang mas tentunya akan banyak berhubungan dengan masyarakatnya, salah satu diantaranya adalah klien.
2.2.2.4 Khalayak Public relations Khalayak (public) adalah kelompok atau orang-orang yang berkomunikasi dengan suatu organisasi baik secara internal maupun eksternal. Definisi “publik” dalam public relations tidak diartikan sebagai “masyarakat umum”, namun diarahkan kepada khalayak yang terbatas atau pihak tertentu yang berbeda-beda. Dalam memilih khalayaknya, public relations bersifat lebih diskriminatif.Unsur atau segmen tertentu sengaja dipilih dalam rangka lebih mengefektifkan penerimaan pesan-pesan.
Berikut adalah sepuluh khalayak utama yang paling sering menjadi subjek khalayak berbagai macam organisasi secara umum (Jefkins, 2011:81) : 1.
Masyarakat luas
2.
Calon pegawai atau anggota
3.
Para pegawai atau anggota
4.
Pemasok jasa dan berbagai macam barang
5.
Para investor
6.
Para distributor
7.
Konsumen dan pemakai produk 8.
Para pemimpin pendapat umum
9.
Serikat-serikat pekerja
10.
2.2.3
Media massa lain.
Strategi Strategi adalah kekuatan motivasi untuk stakeholders, debtholders, manajer, karyawan,
konsumen, komunitas, pemerintah dan tujuan yang ditimbulkan oleh semua tindakan yang dilakukan oleh perusahaan (Rangkuti, 2006:4).
Berdasarkan definisi diatas dikatakan bahwa seluruhkomponen dari perusahaan harus bersinergi untuk mencapai tujuan yang semula sudah direncanakan dengan harapan bahwa tujuan tersebut merupakan keputusan yang baik dan diambil untuk kepentingan perusahaan di masa mendatang dalam jangka panjang.
Stephen Robbins mendefinisikan strategi sebagai penentuan tujuan jangka panjang oleh perusahaan dan memutuskan arah tindakan serta mendapatkan sumber-sumber yang diperlukan untuk mencapai tujuan (Morissan, 2010). Sebuah rencana penentuan tindakan jangka panjang untuk mencapai tujuan dengan menggunakan sumber daya yang ada dalam rencana tersebut akan membantu dalam mencapai keadaaan yang diinginkan.
Bennet menggambarkan strategi sebagai ‘arah yang dipilih organisasi untuk diikuti dalam mencapai misinya’. Mintzberg menawarkan lima kegunaan dari kata ‘strategi’ yaitu: 1. Suatu rencana – suatu arah tindakan yang diinginkan secara sadar; 2. Sebuah cara – suatu manuver spesifik yang dimaksudkan untuk mengecoh lawan; 3. Sebuah pola – dalam suatu rangkaian tindakan; 4. Sebuah posisi – suatu cara untuk menempatkan organisasi dalam suatu lingkungan; 5. Sebuah perspektif – suatu cara yang terintergrasi dalam memandang dunia (Oliver, 2006:2).
Perusahaan yang ingin mencapai tujuannya harus dapat menyusun perencanaan strategi perusahaan dengan baik, dalam hal ini public relationsyang menjadi salah satu bagian dari perusahaan harus dapat merencanakan program kerjanya dengan baik agar tidak terjadi suatu kesalahan dalam melakukan kegiatannya. Keuntungan lain dari merencakan sebuah strategi ialah kita dapat melihat jangka panjangnya dari sebuah langkah yang diambil. Perencanaan tersebut harus dapat disesuaikan dengan kondisi saat ini agar kegiatan yang dijalankan public relations sesuai realitas yang ada dan dapat dipahami oleh masyarakat. MenurutDominick, strategic plans involve long-range, general goals that organization wished to achieve (rencana strategis bersifat panjang dan juga umum, serta beberapa tujuan yang ingin dicapai perusahaan dimasa mendatang, rencana strategis yang menyusun adalah manajemen puncak (Morissan, 2010:152).
2.2.3.1 Strategi Public relations MenurutCutlip-Broom-Centerperanan bauran Public relations dapat dikembangkan lagi secara rinci menjadi PENCILS. Bauran PENCILS jika dijabarkan secara rinci dalam korelasi komponen utama peranan Public relations adalah sebagai berikut:
1. Publication (publikasi dan publisitas). Setiap fungsi dan tugas public relations adalah menyelenggarakan publikasi atau memperluas informasi melalui berbagai media tentang aktivitas atau kegiatan perusahaan atau organisasi yang pantas untuk diketahui oleh publik. Setelah itu menghasilkan publisitas untuk memperoleh tanggapan positif secara lebih luas dari masyarakat.
2. Event (penyusunan program acara). Merancang acara tertentu atau lebih dikenal dengan peristiwa khusus (special event) yang dipilih dalam jangka waktu, tempat, dan objek tertentu yang khusus sifatnya untuk mempengaruhi opini publik.
a) Calendar Event, meliputi kegiatan rutin yang selalu dilaksanakan secara regular, seperti menyambut Hari Raya Idul Fitri, Natal, Tahun Baru, dan lain-lain. b) Special Event, yaitu acara yang sifatnya khusus dan dilaksanakan pada momen tertentu diluar acara rutin seperti acara ulangt ahun perusahaan, peluncuran produk, pembukaan kantor, acara ulang tahun, dan lain-lain. c) Moment Events, event yang bersifat momentum. Terdapat 7 cara dalam membuat event yang baik, yaitu: a. Menyusun tema dan konsep acara Tema dan konsep acara menjadi salah satu faktor utama yang menentukan kesuksesan sebuah event. Konsep yang menarik dan unik tentunya juga akan memberikan kesan tersendiri terhadap orang-orang yang terlibat dalam acara yang Toppers selenggarakan. Lakukanlah brainstorming ide bersama dengan semua anggota tim yang akan kamu libatkan dalam acara ini. Mintalah setiap orang untuk menyampaikan idenya masing-masing, kemudian lakukan voting untuk pemilihan ide konsep acara yang akan kalian gunakan. Memikirkan ide konsep acara secara bersama tentunya akan lebih menyenangkan daripada harus memikirkan sendiri.
b. Pembagian tugas yang jelas Setelah menemukan tema dan konsep acara yang ingin diangkat, langkah selanjutnya yang harus kamu lakukan adalah membentuk kepanitiaan acara. Bagilah panitia dalam beberapa divisi dan pastikan setiap divisi memiliki job-desc yang jelas. Jangan sampai ada anggota tim yang mengalami kebingungan saat menjalankan tugas dan perannya. Pastikan pula tugas yang kamu berikan kepada masing-masing anggota tim benar-benar sesuai dengan minatnya dan mereka memiliki rasa tanggung jawab terhadap tugasnya.
c. Buat anggaran Saat merencanakan sebuah event, jangan lupa pula untuk melakukan budgeting agar kamu tahu mengenai gambaran biaya operasional yang kamu butuhkan untuk acara tersebut. Buatlah list apa saja yang kamu perlukan, mulai dari perlengkapan
yang harus dibeli hingga kisaran harga tempat yang ingin kamu sewa untuk menyelenggarakan kegiatan tersebut. Jangan lupa pula untuk melakukan survei ke tempat yang sudah Toppers pilih untuk menyelenggarakan acara, mulai dari berapa kapasitas tempat duduk yang tersedia, apakah tempat tersebut sesuai dengan konsep acara yang akan Toppers selenggarakan hingga apakah lokasi tempat tersebut mudah dijangkau. Lokasi yang jauh dari pusat kota dan sulit dijangkau tentunya menjadi bahan pertimbangan apakah orang lain akan menghadiri acara yang kamu selenggarakan atau tidak. Oleh karena itu, pilihlah tempat yang strategis dan mudah dijangkau dari berbagai lokasi.
d. Rencanakan rundown acara dari jauh-jauh hari Banyak orang yang cenderung membuat rundown acara saat sudah mendekati hari H. Tapi cara itu justru bisa membuat acara kamu menjadi berantakan saat hari H karena kurangnya persiapan dari setiap anggota tim. Agar setiap anggota dalam tim memahami betul alur acara, buatlah susunan acara dari jauh-jauh hari. Dengan rundown acara yang jelas, pastinya seluruh panitia mengetahui arah acara yang akan digelar dan melakukan persiapan yang matang.
e. Buat timeline Timeline menjadi hal yang sangat penting dalam mengontrol perencanaan acara, misal sudah sampai mana persiapan yang dilakukan, apakah setiap anggota sudah melakukan kewajibannya, apa saja yang masih kurang, sudah seberapa matang persiapan yang dilakukan dan sebagainya. Buatlah list apa saja yang harus dilakukan setiap anggota tim dan set deadline. Pemberian deadline ini bukan untuk menekan setiap anggota tim, namun untuk memastikan bahwa mereka tidak menunda kewajiban mereka. Jangan lupa pula untuk melakukan follow up terhadap semua anggota tim, apa saja yang sudah mereka lakukan dan apakah mereka mengalami masalah dalam melakukan tugas yang diberikan kepadanya.
f. Plan A, plan B
Perencanaan sudah sangat matang, tapi hanya karena tempat yang tidak memungkinkan acara kamu jadi batal, pasti nggak mau kan hal itu terjadi? Oleh karena itu, jangan lupa untuk selalu menyiapkan beberapa rencana. Jadi saat rencana A tidak memungkinkan untuk dilakukan, Toppers dan tim masih memiliki rencana B.
g. Teamwork yang paling penting Konsep acara yang menarik, perencanaan yang matang dan tempat yang strategis tidak akan berarti apa-apa tanpa adanya teamwork yang baik. Bisa dibilang, kerjasama dalam tim menjadi elemen yang paling menentukan kesuksesan sebuah acara. Oleh karena itu, pastikan komunikasi antar sesama anggota tim berjalan dengan baik, jangan sampai komunikasi menimbulkan kesalahpahaman yang berujung perpecahan di dalam tim.
Komunikasi yang baik ini tidak hanya diperlukan saat merencanakan acara, tapi juga sangat diperlukan saat acara berlangsung. Setiap anggota tim pastinya ditugaskan di titik-titik yang berbeda dan berjauhan. Nah untuk mempermudah komunikasi antar sesama anggota tim, Toppers bisa melengkapi setiap anggota tim dengan Walkie-Talkie yang memungkinkan komunikasi dalam jarak yang cukup jauh.
3. News (menciptakan berita). Berupaya menciptakan berita melalui press release, news letter, dan bulletin, dan lain-lain yang biasanya mengacu teknis penulisan 5W+1H (Who, What, Where, When, Why, How) dengan sistematika penulisan piramida terbalik, yang paling penting menjadi leadatau intro dan yang kurang penting diletakkan di tengah batang berita.
4. Community Involvement (kepeduliannya pada komunitas). Keterlibatan tugas sehari-hari seorang Public relations adalah mengadakan kontak sosial dengan kelompok masyarakat tertentu untuk menjaga hubungan baik (community relations and humanity relation) dengan pihak organisasi atau lembaga yang diwakilinya
agar tercipta arus komunikasi yang dapat menguntungkan bagi kedua belah pihak. Perusahaan juga membutuhkan komunitas agar bentuk-bentuk dari iklan, promosi serta publikasi lebih efektif.
Komunitas adalah sekelompok orang yang saling peduli satu sama lain lebih dari yang seharusnya, dimana dalam sebuah komunitas terjadi relasi pribadi yang erat antar para anggota komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest atau values(Kertajaya Hermawan, 2008).Dapat disimpulkan bahwa komunitas adalah sekelompok orang yang saling peduli satu sama lain dimana adanya relasi pribadi yang erat karena adanya kesamaan interest.
5. Inform or Image (memberitahukan atau meraih citra). Ada dua fungsi utama dari Public relations, yaitu memberikan sesuatu kepada publik atau menarik perhatian, sehingga diharapkan dapat memperoleh tanggapan berupa citra positif.
6. Lobbying and Negotiation (pendekatan dan bernegosiasi). Keterampilan untuk melobi melalui pendekatan pribadi dan kemampuan bernegosiasi sangat diperlukan bagi seorang Public relations.Tujuan lobi adalah untuk mencapai kesepakatan (deal) atau memperoleh dukungan dari individu dan lembaga yang berpengaruh kepada perusahaan. Menurut Roy J. Lewicki, Bruce Barry, dan David M. Saunders didalam bukunya Negotiation International Edition 2010 yang menggambarkan bahwa manusia pada umumnya melakukan kegiatan negosiasi disetiap saat. Negosiasi itu sendiri merupakan usaha pendekatan yang dilakukan oleh kedua belah pihak atau lebih untuk saling menyamakan ketertarikannya terhadap pihak lainnya. Negosiasi terjadi karena berbagai alasan, pertama untuk menyepakati bagaimana pembagian sumber daya yang terbatas seperti, tanah, properti, atau waktu, kedua untuk menciptakan sesuatu yang baru yang disetujui oleh satu pihak namun pihak lainnya
belum tentu menyetujuinya, dan ketiga untuk menyelesaikan masalah yang terjadi diantara berbagai pihak. Dalam melakukan negosiasi dapat berupa barang, jasa, ataupun ide antara dua pihak atau lebih, dan masing-masing pihak berupaya untuk menyepakati ketentuan yang sesuai untuk proses penyepakatan tersebut. Dalam komunikasi bisnis, negosiasi merupakan proses dimana dua pihak atau lebih yang mempunyai kepentingan yang sama atau bertentangan, bertemu dan berbicara untuk mencapai suatu kesepakatan. Upaya negosiasi diperlukan ketika kita tidak mempunyai kekuasaan untuk memaksakan suatu hasil yang kita inginkan, terjadi konflik antara kedua belah pihak atau lebih, yang masing-masing pihak tidak memiliki cukup kekuatan untuk dapat menyelesaikannya secara sepihak, dan kita tidak mempunyai cukup kekuatan untuk meyakinkan pihak yang terkait.Dikaitkan dengan PT Cahaya Elang Mas lobby dan negoisasi digunakan untuk komunikasi bisnis dimana PT Cahaya Elang Mas bertemu dengan pihak lain untuk mencapai suatu kesepakatan.
7. Socialresponsibility (tanggung jawab sosial). Aspek tanggung jawab sosial dalam dunia Public relations adalah cukup penting, tidak hanya memikirkan keuntungan materi bagi lembaga atau organisasi serta tokoh yang diwakilinya, tetapi juga kepedulian kepada masyarakat untuk mencapai sukses dalam memperoleh simpati atau empati dari khalayaknya (2007:12-27). Dari penjelasan diatas peneliti menyimpulkan bahwa seorang public relationsmempunyai berbagai kegiatan yang bisa dilakukan untuk mencapai tujuan yang perusahaan inginkan seperti publikasi, mengadakan event, membuat berita, melakukan pencitraan perusahaan, menjalin hubungan dengan masyarakat, melakukan negosiasi, dan lobi untuk membuat perencanaan yang matang, dan melakukankegiatan Corporate Social Responsibility (CSR) sebagai wujud kepedulian perusahaan kepada kesejahteraanmasyarakat.
Corporate social responsibility adalahTanggung Jawab Sosial dan Lingkungan, yaitu merupakan
komitmenPerseroan
untuk
berperan
serta
dalam
pembangunan
ekonomi
berkelanjutanguna meningkatkan kualitas kehidupandan lingkungan yang bermanfaat, baik bagi perseroan sendiri, komunitassetempat, maupun masyarakat padaumumnya(Widjaja & Yani, 2006).
Kotler
&Nance(2005)
meningkatkankesejahteraan
mendefinisikannya
masyarakat
sekitar
sebagai
komitmenkorporasi
melaluikebijakan
praktik
untuk
bisnis
dan
pemberiankontribusi sumber daya korporasi.
2.2.4Brand Menurut The American Marketing Association (AMA), merek didefinisikan sebagai berikut:
“brand is a name, term, sign, simbol or design or combination of them, intended to identify the goods or services of one seller or groups sellers and differentiate them from those of competitors” (Kotler, 2007).
Menurut Aaker (2006), merek adalah nama dan atau simbol yang bersifat membedakan (seperti sebuah cap, logo, atau kemasan) dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau sekelompok penjual tertentu dengan maksud untuk membedakannya dari barang atau jasa yang dihasilkan oleh para pesaing. Sebuah merek menunjukkan kepada pelanggan asal/sumber produk dan melindungi keduanya, produsen dan pelanggan, dari para pesaingnya yang menyajikan produk yang terlihat mirip. Merek dapat juga dibagi dalam pengertian lainnya, seperti: 1. Brand
name
(nama
merek)
yang
merupakan
bagian
dari
yang
dapat
diucapkan.Misalnya,Pepsodent, BMW, Toyota, dan sebagainya. 2. Brand mark (tanda merek) yang merupakan sebagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus. Misalnya: simbol Toyota, gambar trightiga berlian Mitsubishi. 3. Trade mark (tanda merek dagang) yang merupakan merek atau sebagian dari merek yang dilindungi hukum karena kemampuannya untuk menghasilkan sesuatu yang istimewa. 4. Copyright (hak cipta) yang merupakan hak istimewa yang dilindungi oleh undangundang untuk memproduksi, menerbitkan, dan menjual karya tulis, karya musik atau karya seni.
Jadi, merek merupakan komitmen produsen dalam memberikan feature, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli secara konsisten. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk hendaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkatan pengertian, yaitu (Rangkuti, 2004): 1. Atribut Setiap merek memiliki atribut. Atribut ini perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dapat mengetahui dengan pasti atribut-atribut apa saja yang terkandung dalam suatu merek. 2. Manfaat Selain atribut, merek juga memiliki serangkaian manfaat. Konsumen tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat yang dapat langsung dirasakan konsumen. 3. Nilai Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai bagi produsen. Merek yang memiliki nilai tinggi akan dihargai oleh konsumen sebagai merek yang berkelas, sehingga dapat mencerminkan siapa pengguna merek tersebut. 4. Budaya Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya, Mercedes mewakili budaya Jerman yang terorganisasi dengan baik, memiliki cara kerja yang efisien, dan selalu menghasilkan produk yang bermutu tinggi. 5. Kepribadian Merek juga memiliki kepribadian, yaitu kepribadian bagi para penggunanya. Jadi diharapkan dengan menggunakan merek, kepribadian si pengguna akan tercermin bersamaan dengan merek yang digunakan. 6. Pemakai Merek juga menunjukkan jenis konsumen pemakai merek tersebut. Itulah sebabnya para pemasar selalu menggunakan analogi orang-orang terkenal untuk penggunaan mereknya.
Kotler (2008: 275) mendefinisikan brand sebagai sebuah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain atau sebuah kombinasi diantaranya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seorang atau grup penjual dan membedakan mereka dari kompetitornya. Dari pengertian mengenai brand oleh Kotler dapat dikaitkan bahwa brand PT Cahaya Elang Mas
memiliki desain yang khas yang ditujukan untuk mengidentifikasikan produk selang air dari PT Cahaya Elang Mas dan membedakanya dengan kompetitor.
Menurut Freddy Rangkuti (2009: 2),merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Dalam hal ini PT Cahaya Elang Mas tidak memiliki kesamaan dalam brand dengan pesaing sehinga dapat menguatkan brand produk selang air dari PT Cahaya Elang Mas. William J. Stanton dalam (Freddy Rangkuti, 2009: 36) mendefinisikan merek sebagai nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual. PT Cahaya Elang Mas juga merancang brand yang menarik dan memiliki makna agar konsumen tertarik dan mengerti akan produk selang air dari PT Cahaya Elang Mas
2.2.4.1 Peran dan Manfaat Brand Kotler (2005:90) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut: 1. Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri bila terjadi kesalahan. Di samping itu juga lebih mudah bagi produsen untuk menemukan kalau ada keluhan dari konsumen, yang setia dan menguntungkan. Kesetian merek memberikan
perlindungan terhadap produsen dari pesaing serta pengendalian yang lebih besar dari perencanaan program pemasarannya. 2. Merek dan tanda dagang produsen memberikan perlindungan hukum atas tampilan produk yang unik, tanpa itu akan dapat ditiru oleh pesaing. 3. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 4. Merek yang baik membantu citra perusahaan. Dengan membawa nama perusahaan, merek membantu mengiklankan mutu dan ukuran perusahaan.
Berdasarkan pendapat peneliti diatas, peneliti membuat kesimpulan bahwa, brand adalah sebuah jendela dari sebuah produk bagi para konsumen untuk memilih merek apa yang akan mereka beli sebelum mereka memutuskan. Brand juga merupakan suatu hal yang sangat penting bagi setiap perusahaan yang memiliki produk, karena brand dapat membantu dalam melakukan segmentasi pasar, melindungi merek dari tindakan plagiat dari para pesaing serta menjadi nilai tambah yang menjadi pembeda antara suatu brand dengan brand yang lain. Hal penting mengenai brand juga dinyatakan oleh Clifton dalam (Earle, Journal of Advertising, Public Relations and Marketing, 2011: 5), yang berbunyi:
“The brand must be true to itself and keep the promise it makes”
Hal ini menandakan bahwa brand harus sesuai dengan apa daripada brand itu sendiri, dan memberikan sesuai dengan apa yang dijanjikan. Dimana bila hal tersebut tidak dapat dilakukan, maka brand tersebut tidak akan menjadi sebuah pilihan dalam pemilihan produk.
2.2.5
Brand Awareness Dalam (Durianto, Sugiarto, & Sitinjak, 2004:54-55), dinyatakan bahwa brand awareness
adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu. Bagian dari suatu kategori produk perlu ditekankan karena terdapat suatu hubungan yang kuat antara kategori produk dengan merek yang dilibatkan.
Aaker dalam (Handayani, 2010:64) mendefinisikan brand awareness sebagai kemampuan dari seorang pelanggan potensial untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu.
Brand awareness membutuhkan jangkauan kontinum dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu telah dikenal sebelumnya, sehingga kosumen yakin bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya merek dalam suatu kelompok produk. Kontinum ini dapat terwakili dalam tingkatan brand awareness yang berbeda yang digambarkan dalam suatu piramida berikut ini:
Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness Sumber: Durianto, Sugiarto, & Sitinjak (2004:54-55)
Peran brand awareness dalam brand equity tergantung pada tingkatan akan pencapaian kesadaran di benak konsumen. Tingkatan brand awareness yang paling rendah adalah brand recognition (pengenalan merek) atau disebut juga sebagai tingkatan pengingatan kembali dengan bantuan (aided recall). Tingkatan berikutnya adalah tingkatan brand recall (pengingatan kembali merek) atau tingkatan pengingatan kembali merek tanpa bantuan (unaided recall) karena konsumen tidak perlu dibantu untuk mengingat merek. Pengukuran pengenalan merek tanpa
bantuan lebih sulit dibandingkan pengenalan merek dengan bantuan. Tingkatan berikutnya adalah merek yang disebut pertama kali pada saat pengenalan merek tanpa bantuan yaitu top of minds (kesadaran puncak pikiran). Top of mind adalah brand awarenesstertinggi yang merupakan pimpinan dari berbagai merek yang ada dalam pikiran konsumen.
Kemampuan pelanggan untuk mengenali atau mengingat suatu merek produk tergantung pada tingkat komunikasi atau persepsi pelanggan terhadap merek produk yang ditawarkan. Berikut adalah tingkatan dari brand awareness (Handayani, 2010:64):
1. Unaware of brand Pada tahapan ini, pelanggan merasa ragu atau belum yakin apakah sudah mengenali merek yang disebutkan atau belum. Pelanggan juga tidak menyadari akan kehadiran merek yang disebutkan. Misalnya ketika masyarakat Indonesia merasa awam atau belum mengenal Restylane. Tingkatan unaware of brand telah dialami Restylane pada awal Restylane memasuki pasar Indonesia dengan menawarkan teknologi yang masih tergolong baru di Indonesia. 2. Brand recognition Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengidentifikasi merek yang disebutkan. Pelanggan sudah mengenal tetapi masih membutuhkan alat (bantuan) untuk mengingat merk tersebut. Implikasi dari brand recognition ini menjadi penting ketika seseorang berada pada suatu point of purchase. Contohnya adalah ketika masyarakat Indonesia mulai mengetahui atau mengenal Restylane sebagai salah satu produk perawatan estetika wajah berupa injeksi dermal filler melalui kegiatan publisitas yang dilakukan.
3. Brand recall Pada tahapan ini, pelanggan mampu mengingat merek tanpa diberikan stimulus. Pengingatan kembali terhadap merek didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk. Misalnya ketika masyarakat Indonesia mampu mengingat kembali merk Restylane tanpa perlu dibantu memunculkan merk tersebut.
4. Top of mind Pada tahapan ini, pelanggan mengingat merek sebagai yang pertama kali muncul di pikiran saat berbicara mengenai kategori produk tertentu. Contohnya adalah ketika masyarakat Indonesia mengingat Restylane saat membicarakan hal yang berhubungan dengan perawatan estetika wajah serta menjadikan Restylane sebagai pilihan utama untuk perawatan estetika wajah. Dengan kata lain, Restylane merupakan merek utama perawatan estetika wajah dari berbagai merek yang ada di dalam pikiran masyarakat Indonesia.
2.2.5.1 Peranan Brand Awareness Peran brand awarenessdalam membantu merek dapat dipahami dengan mengkaji bagaimana kesadaran merek menciptakan suatu nilai. Penciptaan nilai ini dapat dilakukan dengan tiga cara yaitu: (Durianto,et all, 2004:8-9) 1. Jangkar yang menjadi cantolan bagi asosiasi lain; Suatu merek yang kesadarannya tinggi dibenak konsumen. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa jika kesadaran suatu merek rendah, suatu asosiasi yang diciptakan oleh pemasar akan sulit melekat pada merek tersebut.
2. Familiar atau rasa suka; Jika kesadaran merek kita sangat tinggi, konsumen akan sangat akrab dengan merek kita dan lama kelamaan akan timbul rasa suka yang tinggi terhadap merek yang kita pasarkan.
3. Substansi atau komitmen; Kesadaran merek dapat menandakan keberasaan, komitmen, dan inti yang sangat penting bagi suatu perusahaan. Jadi jika kesadaran akan merek tinggi, kehadiran merek itu akan selalu dapat kita rasakan. Sebuah merek dengan kesadaran konsumen tinggi biasanya disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain: 1. Diiklankan secara luas 2. Eksistensi yang sudah teruji oleh waktu 3. Jangkauan distribusi yang luas 4. Merek tersebut dikelola dengan baik
5. Mempertimbangkan merek Langkah pertama dalam suatu proses pembelian adalah menyeleksi merek-merek yang dikenal dalam suatu kelompok untuk mempertimbangkan dan diputuskan merek mana yang akan dibeli. Merek dengan Top of Mind yang tinggi mempunyai nilai pertimbangan yang tinggi. Jika suatu merek tidak tersimpan dalam ingatan, merek tersebut tidak akan dipertimbangkan dalam benak konsumen.
Biasanya merek-merek yang disimpan dalam ingatan konsumen adalah yang disukai atau dibenci. Dari teori tersebut dapat penulis simpulkan bahwa peran brand awarenesssangat penting karena dapat membangun kesadaran akan suatu produk dan jika produk tersebut baik bagi masyarakat dapat menjaga kepercayaan dari masyarakat akan produk tersebut. Keterkaitannya dalam hal ini adalah brand awareness sangat berperan untuk meningkatkan brand-brand produk selang di PT Cahaya Elang mas
2.2.5.2 Cara Mencapai Brand Awareness Berdasarkan buku (Keller, 2006: 264),ada 6 elemen untuk membentuk brand awareness, yaitu: 1. Memorable: yang perlu diperhatikan adalah seberapakah gampangnya nama brand tersebut diingat oleh konsumen? Seberapakah gampangnya untuk di sadari nama brand tersebut? 2. Meaningful: untuk membuat nama merek itu mempunyai kredibilitas dan suggestif dengan produk dalam kategori tertentu?, Apakah nama merek itu merujuk kepada kategori tertentu? Apakah nama merek tersebut merujuk kepada orang yang kemungkinan akan memakainya? Dan perlu membuat sebuah nama merek yang bermakna, seperti DieHard auto batteries, Mop and Glo floor wax, dan sejenisnya. 3. Likeability: apakah nama brand anda mempunyai kemiripan secara nama, visual dengan produk anda? Contohnya seperti Sunkist. 4. Transferable: apakah nama brand tersebut dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dengan kategori yang berbeda? 5. Adaptable: seberapa besarkah kemungkinan elemen brand tersebut dapat beradaptasi?
6. Protectable: bagaimana secara legal brand elemen anda dilindungi? Apakah dapat dengan mudah untuk ditiru? Perlu diperhatikan di mana nama produk anda kemungkinan mempunyai kemiripan dengan nama merek anda. Menurut pendapat para ahli, peneliti membuat kesimpulan bahwa peran brand awareness, merupakan sebuah hal yang sangat penting dalam sebuah produk. Karena dengan adanya brand awareness merek – merek dagang PT.Cahaya Elang Mas dalam benak masyarakat, maka mereka akan memasukan brand – brand dibawah naungan PT. Cahaya Elang Mas dalam sebuah pertimbangan, sebelum mereka menentukan untuk membeli produk tersebut atau tidak. Pernyataan ini juga di dukung dengan pernyataan dari Durianto dalam (Widyakusuma, Jurnal Public Relations, 2011: 2) tingkatan brand awareness masyarakat atas produk Consumer Lifestyle dan Healthcare juga perlu di perhatikan oleh setiap public relations. Berhasil atau tidaknya sebuah merek yang di pasarkan kedalam masyarakat luas, juga tidak dapat lepas dari peran public relations dalam mengomunikasikanya kepada khalayak luas. Menurut peneliti yang menjadi permasalahanpada PT.Cahaya Elang Mas sekarang adalah merek dagang dari PT. Cahaya Elang Mas, yaitu produk selang air yang masih berada pada tingkatan brand recognition. Dimana produk selang air perusahaan belum banyak dikenal baik oleh masyarakat, karena merek tersebut baru dibuat oleh PT Cahaya Elang Mas. 2.2.5.3Brand Image Sebuah brand image dibutuhkan oleh produk sebagai sarana untuk memberikan arah, maksud, dan juga pengertian sebuah produk kepada konsumen. Berikut pengertian brand image menurut beberapa para ahli: Brand adalah nama atau simbol yang digunakan untuk mengidentifikasi sumber dari suatu produk. Ketika mengembangkan produk baru, brand adalah sebuah keputusan penting. brand dapat menambah nilai yang signifikan ketika diketahui dengan baik dan memiliki asosiasi positif dibenak konsumen (Sutarno: 2012: 224) dalam hal ini PT Cahaya Elang Mas memiliki brand yang kuat dan harus menjadi brand yang positif dimata konsumen
Brand image merupakan bagian dari merek yang dapat dikenali namun tidak dapat diucapkan, seperti lambang, desain huruf atau warna khusus atau persepsi pelanggan atas sebuah produk atau jasa uang diwakili oleh mereknya (Kotler dan Keller 2006:268).PT Cahaya Elang
Mas memiliki design brand yang menarik dan memiliki brand image yang cukup kuat dimata masyarakat Tangerang.
Berdasarkan definisi brand image menurut ahli diatas, dapat diartikan brand image adalah sebuah persepsi konsumen atau penilaian konsumen terhadap suatu produk barang atau jasa yang didapat berdasarkan identitas merek itu sendiri. Untuk membangun brand image yang positif adalah menggunakan program marketing yang menyatukan kekuatan (strong), kesukaan (favorable),dan keunikan (unique) asosiasi merek di dalam benak konsumen. Menurut Keller (2013:77), asosiasi merek (brand associations) tidak lepas dari brand attributes yaitu penjelasaan tentang kegunaan yang memberikan karakteristik pada produk atau layanan, dan brand benefits yang adalah nilai pribadi atau makna dari merek yang didapat konsumen dari atribut produk atau jasa.
Citra merek yang kuat akan memberikan sejumlah keunggulan, seperti kenaikan penjualan, posisi pasar yang lebih superior dibandingkan pesaing, loyalitas pelanggan, dan produk yang sulit untuk ditiru pihak lain. Keunggulan seperti itulah yang mendorong perusahaan untuk menjaga atau mengelola mereknya sedemikian rupa sehingga dapat memperoleh posisi terbaik dalam benak pelanggan.
2.2.5.4 Media Sosial
Media sosial (Social Networking) adalah sebuah media online dimana para penggunanya bisa dengan mudah berpartisipasi, berbagi, dan menciptakan isi meliputi blog, sosial network atau jejaring sosial, wiki, forum dan dunia virtual. Blog, jejaring sosial dan wiki mungkin merupakan bentuk media sosial yang paling umum digunakan oleh masyarakat di seluruh dunia.
Andreas Kaplan dan Michael Haenlein mendefinisikan media sosial sebagai "sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang membangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 , dan yang memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content".[1] Sementara jejaring sosial merupakan situs dimana setiap orang bisa membuat web page pribadi, kemudian terhubung dengan teman-teman untuk berbagi informasi dan berkomunikasi. Jejaring sosial terbesar antara lain Facebook, Myspace, dan Twitter. Jika media tradisional menggunakan media cetak dan media broadcast, maka media sosial menggunakan internet. Media sosial mengajak siapa saja yang tertarik untuk berpertisipasi dengan memberi kontribusi dan feedback secara terbuka, memberi komentar, serta membagi informasi dalam waktu yang cepat dan tak terbatas.
Saat teknologi internet dan mobile phone makin maju maka media sosial pun ikut tumbuh dengan pesat. Kini untuk mengakses facebook atau twitter misalnya, bisa dilakukan dimana saja dan kapan saja hanya dengan menggunakan sebuah mobile phone. Demikian cepatnya orang bisa mengakses media sosial mengakibatkan terjadinya fenomena besar terhadap arus informasi tidak hanya di negara-negara maju, tetapi juga di Indonesia. Karena kecepatannya media sosial juga mulai tampak menggantikan peranan media massa konvensional dalam menyebarkan beritaberita.
Pesatnya perkembangan media sosial kini dikarenakan semua orang seperti bisa memiliki media sendiri. Jika untuk memiliki media tradisional seperti televisi, radio, atau koran dibutuhkan modal yang besar dan tenaga kerja yang banyak, maka lain halnya dengan media. Seorang pengguna media sosial bisa mengakses menggunakan social media dengan jaringan internet bahkan yang aksesnya lambat sekalipun, tanpa biaya besar, tanpa alat mahal dan dilakukan sendiri tanpa karyawan. Kita sebagai pengguna social media dengan bebas bisa mengedit, menambahkan, memodifikasi baik tulisan, gambar, video, grafis, dan berbagai model content lainnya.
Menurut Antony Mayfield dari iCrossing, media sosial adalah mengenai menjadi manusia biasa. Manusia biasa yang saling membagi ide, bekerjasama, dan berkolaborasi untuk menciptakan kreasi, berfikir, berdebat, menemukan orang yang bisa menjadi teman baik, menemukan
pasangan, dan membangun sebuah komunitas. Intinya, menggunakan media sosial menjadikan kita sebagai diri sendiri. Selain kecepatan informasi yang bisa diakses dalam hitungan detik, menjadi diri sendiri dalam media sosial adalah alasan mengapa media sosial berkembang pesat. Jika dalam kehidupan sehari-hari kita tidak bisa menyampaikan pendapat secara terbuka karena satu dan lain hal, maka tidak jika kita menggunakan media sosial. Kita bisa menulis apa saja yang kita mau atau kita bebas mengomentari apapun yang ditulis atau disajikan orang lain. Ini berarti komunikasi terjalin dua arah. Komunikasi ini kemudian menciptakan komunitas dengan cepat karena ada ketertarikan yang sama akan suatu hal.
2.3KERANGKA KONSEPTUAL Strategi public relation PT CAHAYA ELANG MAS dalam menciptakan brand awareness produk selang air:
Gambar 2.1 kerangka konseptual Public relation PT Cahaya Elang mas dalam menciptakan brand awareness pada masyarakat ditangerang dengan melakakukan kegiatan berdasarkan strategi pencils. Strategi
pencils yang dipakai unit public relations adalah publication, community involment,inform and image, lobbying and negotiation dan social responbility.
