1
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah Bisnis ritel atau eceran mengalami perkembangan cukup pesat, ditandai dengan semakin banyaknya bisnis ritel tradisional yang mulai membenahi diri menjadi bisnis ritel modern maupun munculnya bisnis moderen yang baru. Perubahan dan perkembangan kondisi pasar juga menuntut peritel untuk mengubah paradigma pengelolaan ritel modern. Ritel adalah keseluruhan aktivitas bisnis yang terkait dengan penjualan dan pemberian layanan kepada konsumen untuk penggunaan yang sifatnya individu sebagai pribadi maupun keluarga (Utami, 2006:3). Agar sukses di dunia ritel maka ritel harus dapat menawarkan produk yang tepat. Untuk itu maka peritel harus dapat mengetahui dan memahami karakteristik dari target pasar atau konsumen yang dilayani. Perdagangan eceran pada pasar moderen di Indonesia mengalami pertumbuhan dan persaingan pesat dengan masuknya perusahaan besar seperti Alfa, Makro, Carrefour, Giant, Hypermarket dan lainnya. Adanya berbagai macam bentuk toko moderen ini, mengakibatkan beragam harapan pelanggan terhadap pelayanan dan fasilitas yang diberikan toko-toko ini. Jika kepuasan pelanggan terwujud maka loyalitas pada toko juga dapat terwujud. Selain itu ditekankan bahwa loyalitas pada toko adalah faktor penting dalam kesuksesan perdagangan eceran dan kemampuan toko untuk bertahan. Dalam pemasaran dikenal bahwa setelah konsumen melakukan keputusan pembelian, ada proses
2
yang dinamakan tingkah laku pasca pembelian yang didasarkan rasa puas dan tidak puas. Rasa puas dan tidak puas konsumen terletak pada hubungan antara harapan konsumen dengan prestasi yang diterima dari produk/jasa. Bila produk/jasa tidak memenuhi harapan konsumen, sehingga dimasa yang akan datang konsumen tidak akan melakukan pembelian ulang. Dilain pihak apabila sebuah produk/jasa melebihi harapan konsumen, konsumen akan merasa puas dan akan melakukan pembelian ulang. Dalam hubungan dengan penciptaan nilai kepuasan pelanggan, dimensi-dimensi yang menjadi fokus pada kualitas pelayanan, antara lain: kehandalan, daya tanggap, jaminan, empati, dan bukti fisik. Dimensi-dimensi inilah yang harus diperhatikan oleh retailer dalam bisnis eceran, sehingga berbagai pengalaman yang dapat mengakibatkan kegagalan tidak akan terjadi. Merupakan prioritas utama yang perlu diperhatikan dalam menilai pentingnya kualitas pelayanan suatu perusahaan, adalah sejauh mana pelayanan itu dapat menciptakan tingkat kepuasan semaksimal mungkin bagi konsumen Menurut Kotler (1997) kepuasan adalah suatu perasaan senang atau kecewa seseorang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan-harapannya. Tinggi-rendahnya kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan yang dirasakan akan sangat berpengaruh pada penilaian pelanggan terhadap perusahaan tersebut. Perilaku hubungan yang terjadi antara perusahaan dengan pelanggannya banyak ditentukan oleh kepercayaan, ternyata akan mempunyai hubungan dengan niat ulang melakukan pembelian maupun loyalitas. Semakin tinggi level kepercayaan antara pembeli dan penjual, semakin besar peluang untuk melanjutkan relasi
3
yang berkesinambungan. Pelanggan harus mempercayai pemasar dan selanjutnya berkomitmen pada pemasar sebelum bisa terjalin relasi yang saling menguntungkan dalam jangka panjang. Perkembangan dunia ritel saat ini telah membawa para pelaku dunia usaha ke persaingan yang ketat untuk memperebutkan konsumen. Persaingan untuk memberikan yang terbaik kepada konsumen telah menempatkan konsumen sebagai pengambil keputusan. Semakin banyaknya perusahaan sejenis yang beroperasi dengan berbagai produk/jasa yang ditawarkan, membuat konsumen dapat menentukan pilihan sesuai dengan kebutuhannya. Keberhasilan pemasaran suatu perusahaan tidak hanya dinilai dari seberapa banyak konsumen yang berhasil diperoleh, namun juga bagaimana cara mempertahankan konsumen tersebut. Fenomena munculnya berbagai perusahaan pengecer besar di Indonesia dalam berbagai bentuk toko moderen berlaku juga di Yogyakarta. Hal ini mendorong perusahaan pengecer besar untuk tetap melakukan penelitian terhadap perilaku para pelanggannya. Hal ini diperlukan untuk dapat memberi masukan kepada pihak manajemen dalam menyusun strategi bersaingnya dalam kondisi makin ketatnya persaingan. Salah satu perusahaan pengecer dengan skala usaha besar adalah Carrefour yang berasal dari Prancis. Carrefour memulai sejarahnya di Indonesia pada bulan Oktober 1998 dengan membuka unit pertama di Cempaka Putih pada saat yang sama Continent yang juga sebuah paserba (Pasar Serba Ada) dari Perancis, membuka unit utamanya di Pasar Festival. Pada penghujung tahun 1999, Carrefour dan Promodes (induk perusahaan
4
Continent) sepakat untuk melakukan penggabungan atas semua usahanya di seluruh dunia. Penggabungan ini membentuk suatu grup usaha ritel terbesar kedua di dunia dengan memakai nama Carrefour. Perusahaan ini membuka cabang lagi di beberapa kota besar di Indonesia seperti di Surabaya, Bandung, Yogyakarta, Semarang, Palembang dan Medan. Konsep Paserba merupakan konsep perdagangan eceran yang diciptakan oleh Carrefour, dan dirancang untuk memuaskan para konsumen. Adanya fasilitas-fasilitas pelengkap seperti snack corner, food court, parkir gratis di paserba-paserba tertentu, bahkan dengan adanya garansi harga dan garansi kualitas, maka paserba Carrefour merupakan tempat belanja keluarga yang nyaman. PT Carrefour Indonesia membeli 75% saham PT Alfa Retailindo Tbk pada level harga di bawah Rp1.950 per saham, sehingga total nilai pembelian maksimum Rp680 miliar. Berdasarkan survei majalah Retail Asia, peritel terbesar di Eropa tersebut menduduki peringkat pertama toko modern di Indonesia dengan penjualan Rp5,7 triliun pada tahun 2005 dan Rp7,2 triliun pada tahun 2007. Carrefour menerapkan retail marketing mix, seperti; Store Location, yang tepat dengan prospek pengembangan daerah hunian elite; Product Characteristic dengan memfokuskan pada barang-barang keperluan rumah tangga; Customer Service, seperti disediakan bagian informasi, bagian penitipan barang, layanan pengaduan pelanggan, karyawan yang tersebar di sekitar area perbelanjaan yang siap melayani dan membantu pembelanja; Retail Communication dengan adanya brosur dan keanggotaan melalui program kartu belanja Carrefour yang tersedia di pintu masuk; In Store
5
Ambience, seperti alunan musik, adanya kenyamanan ruangan (air conditioner); Retail Price Consideration, mempertimbangkan harga eceran pesaing dalam menetapkan harga, dan harga khusus pada hari-hari besar agama. Desain eksterior dibuat menarik dengan adanya etalase, sedangkan desain interior mempunyai keunikan, dengan barang-barang tertentu yang dijual dikelompokan pada tiap rak. Barang jualan dikelompokan berdasarkan fungsi dan manfaatnya, misalnya rak khusus barang elektronik, barang stationary, aneka bumbu masak. Visual merchandising seperti terdapat beberapa produk baru yang ditempatkan di rak atau counter tersendiri dengan dilengkapi brosur dan poster-poster bahkan dapat juga ditambahi dengan Sales Promotion Girl (SPG) dengan pelayanan simpatik.
1.2 Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas, maka rumusan masalah penelitian ini adalah sebagai berikut : a. Apakah kualitas layanan mempengaruhi kepuasan ? b. Apakah kepuasan mempengaruhi komitmen dan kepercayaan ? c. Apakah kepercayaan mempengaruhi komitmen ?
1.3 Batasan Masalah Menetapkan suatu batasan masalah agar masalah yang diteliti tidak terlalu luas dan dapat lebih terfokus, batasan masalah tersebut sebagai berikut:
6
a. Data yang akan dilakukan penelitian adalah konsumen yang pernah berbelanja di Carrefour di Yogyakarta. b. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Oktober 2008 sampai dengan bulan Desember 2008. c. Hasil Analisis yang diberikan berdasarkan informasi yang didapatkan selama periode pengambilan data pada penelitian ini. d. Variabel yang akan diteliti terdiri dari 8 varibel: ¾
Kehandalan
¾
Daya tanggap
¾
Jaminan
¾
Empati
¾
Bukti fisik
¾
Kepuasan
¾
Kepercayaan
¾
Komitmen
1.4 Tujuan Penelitian Berdasarkan identifikasi masalah yang akan dibahas dalam penelitian ini, maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Untuk menguji pengaruh kualitas layanan terhadap kepuasan. b. Untuk menguji pengaruh kepuasan terhadap kepercayaan dan komitmen. c. Untuk menguji pengaruh kepercayaan terhadap komitmen.
7
1.5 Manfaat Penelitian a. Bagi Perusahaan Hasil penelitian ini dapat membantu pihak manajemen perusahaan Carrefour untuk mengetahui tingkat kualitas layanan (SERVQUAL), kepuasan (satisfaction), kepercayaan (trust) dan komitmen (commitment) kepada komsumen. Serta upaya dalam melakukan perbaikan terhadap atribut-atribut yang belum sesuai dengan harapan konsumen. b. Bagi Universitas Kristen Duta Wacana Hasil penelitian ini dapat menambah referensi bagi pengembangan ilmu pengetahuan khususnya mengenai kualitas layanan (SERVQUAL), kepuasan (satisfaction), kepercayaan (trust) dan komitmen (commitment). c. Bagi Penulis Manfaat penelitian ini adalah untuk melengkapi salah satu syarat guna memperoleh gelar sarjana dari Universitas Kristen Duta Wacana Yogyakarta,
penelitian
ini
juga
memberikan
kesempatan
untuk
menggunakan dan menerapkan pengetahuannya yang selama ini diperoleh dibangku kuliah. d. Bagi peneliti lain Hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dalam penelitian mengenai aspek-aspek sejenis.
