BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang PT. Sari Coffee Indonesia, Starbucks Coffee merupakan perusahaan kedai kopi terbesar di Indonesia yang memiliki lebih dari 100 cabang baik di dalam kota maupun luar kota. Starbucks menjual banyak produk, mulai dari kopi minuman panas yang berbasis espresso, minuman dingin, frappuccino blended coffee dan frappuccino blended cream, makanan ringan seperti cake, puff, cookies, sampai sandwich. Selain kopi, frappuccino dan makanan, Starbucks juga menjual mug atau gelas-gelas dan juga tumbler. Tak ketinggalan jajanan anak- anak seperti permen lollypop pun juga tersedia. Dimulai pada tahun 1971, ketika tiga mahasiswa perguruan tinggi yaitu Sigel, Bowker dan Baldwin membuka Starbucks Store di Seattle’s Pike Place Market. Merek itu berasal dari nama pelaut dalam novel Moby Dick. Pada saat itu menjual fresh roasted bean coffee (biji kopi asli) merupakan konsep baru ketika kopi pasar swalayan kalengan merupakan standar. Pada tahun 1971, kota itu dilanda kemunduran yang memporak-porandakan yang disebut Boeing Bust. Pesan terkenal itu muncul pada April 1971, bulan yang sama ketika Starbucks membuka tokonya yang pertama. Pada waktu itu juga sebuah proyek pembaharuan kota mengancam akan membongkar Pike Place 1
2 Market. Sekelompok pengembang ingin membangun sebuah tempat perdagangan dengan sebuah hotel, convention hall dan tempat parkir. Tetapi rencana itu berhasil digagalkan karena dalam suatu referendum, penduduk Seattle memilih untuk mempertahankan Pike Place Market sehingga Starbucks Coffee tetap bertahan disana. Starbucks membuka banyak tokonya dengan sedikit keramaian pada bulan April 1972. Toko itu dirancang bernuansa laut klasik, semua peralatan dibuat dengan tangan. Satu dinding yang panjang ditutup dengan rak kayu, sedangkan yang lainnya disediakan untuk biji-biji kopi, yang seluruhnya hanya ada 30 jenis biji kopi yang ada di dunia. Starbucks tidak hanya membuat kopi dan menjualnya dengan cangkir, namun juga menawarkan contoh untuk dicoba yang selalu disajikan dengan cangkir-cangkir porselen, karena kopi memang akan terasa lebih nikmat dengan cara itu. Cangkir- cangkir itu pula yang memaksa para pelanggan untuk tinggal lebih lama dan menikmati kopi. Prediksi keuntungan toko pertama diluar dugaan, rupanya Starbucks mendapat respon yang baik dari masyarakat, dari mulut ke mulut perusahaan itu telah berkembang dengan sendirinya. Selain itu pada akhir minggu harian berita Seattle Times memuat tentang Starbucks dan berdampak pelanggan akan datang di hari sabtu berikutnya. Satu dekade berikutnya, Howard Schultz, seorang marketer muda dari Perstop (produsen peralatan dapur) tertarik untuk ikut bergabung dengan Starbucks. Dalam perjalanannya ke Milan yang dilakukan Howard Schultz pada
3 tahun 1983 ia mendapatkan keyakinan bahwa bisnis kedai kopi memiliki potensi yang luar biasa di luar Milan. Setelah kepemilikannya, Howard segera mengubah bisnis Starbucks dari model penggilingan kopi menjadi bar espresso bergaya Italia, yang terkenal sebagai penyedia kopi terbaik di seluruh dunia. Starbucks menyebut dirinya sebagai “the third place”; ada rumah, kantor, dan Starbucks. Kedai ini menciptakan berbagai produk, desain interior, filosofi pelayanan, dan komunikasi yang baik.
Suasananya dengan sofa dan musik mendorong konsumen betah
berlama- lama disana. Sejak tahun 1987, Starbucks telah berkembang dari 11 toko di Seattle, Washington, sampai 6500 toko di seluruh dunia. Sekarang Starbucks mempunyai toko hampir di setiap daerah Amerika Serikat, Kanada dan toko-toko baru di Eropa, Timur Tengah, Amerika Latin, dan tepi Pasifik. Analisa bisnis melihat bahwa kopi Starbucks dihidangkan di restorant, hotel-hotel, termasuk kantorkantor dan perusahaan-perusahaan penerbangan yang baik, termasuk Nordstrom Cafes dan Espresso Carts, Barnes dan Noble Bookstore dan Unitied Horizon dan Delta Airlines. Selain itu kopi Starbucks juga dihidangkan di kios-kios Host Marriot yang mempunyai lisensi banyak lokasi bandara. Dalam musim semi tahun 1994, Starbucks mengakuisisi The Coffee Connection, Inc yang menjalankan retail coffee store dan juga mempunyai satu pabrik roasting di Boston, Massachusetts. Pada tahun 1994 juga, Starbucks New Venture Company sebuah anak perusahaan yang seluruhnya dimiliki oleh
4 perusahaan Starbucks Coffee mengadakan suatu joint venture dengan Pepsi Cola untuk mengembangkan minuman berbasis kopi yang siap untuk diminum, yakni deretan minuman Frappuccino dalam kemasan botol. Seiring berjalannya waktu Starbucks menambah penjualannya yaitu berupa CD dan es krim melalui kerjasamanya dengan Dreyer’s Grand Ice Cream. Merek es krim dengan cita rasa kopi mereka menjadi salah satu merek es krim nomor satu di United State. Dua tahun kemudian lebih Starbucks mulai berinovasi dengan mengeluarkan produkproduk baru seperti Milder Dimension (minuman campuran kopi dengan rasa yang lebih ringan) dan Tiazzi (minuan campuran teh dengan jus buah). Pada tahun 1996, Starbucks Coffee membuka tokonya di Jepang, Hawai dan Singapore. Pada tahun 1998, Starbucks Coffee membuka tokonya di Taiwan, Thailand, New Zealand, United Kingdom, dan Malaysia. Pada tahun 1999, berkembang pula di China, Kuwait, Dubai, Hongkong, Shanghai, Qatar, Bahrain, Saudi Arabia, Australia, dan Korea. Selanjutnya pada tahun 2001, di Swiss, Israel, dan Austria. Kemudian pada tahun 2002 di Oman, Indonesia, Jerman, Spanyol, Puerto Rico, Mexico, Yunani. Dan pada tahun 2004 di Paris dan Costa Rica. Pada tahun 2002 perusahaan ini memperkenalkan Starbucks barista Quattro dan Sacco Italia, yaitu mesin espresso otomatis yang dapat dipakai dirumahrumah maupun di kantor. Kemudian Starbucks juga mengeluarkan produk baru untuk kategori produk siap minum yaitu Starbucks DoubleShot. Di Indonesia, PT. Sari Coffee Indonesia merupakan pemegang lisensi utama Starbucks Coffee Internasional, membuka toko pertamanya di Plaza Indonesia
5 pada tanggal 17 Mei 2002. PT. Sari Coffee Indonesia merupakan pemegang hak tunggal untuk memperkenalkan dan memasarkan Starbucks Coffee di Indonesia. PT. Sari Coffee Indonesia sendiri bernaung di bawah bendera perusahaan retail terkemuka PT. Mitra Adi Perkasa. PT. Sari Coffee Indonesia sebagai pemegang lisensi perusahaan kopi terbesar di dunia Starbucks Coffee yang sudah memiliki ribuan toko di dunia. PT. Sari Coffee harus mendirikan minimal 30 toko di negara tempat perusahaan beroperasi, dan pada saat ini Starbucks Coffee Indonesia sudah memiliki 126 toko yang tersebar di sepuluh kota di Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Surabaya, Bali, Medan, Batam, Yogyakarta, Semarang, Balikpapan dan Makasar. Lisensi Starbucks Coffee Indonesia yang dipegang oleh PT. Sari Coffee Indonesia bisa dicabut oleh Licensor apabila tidak memenuhi persyaratanpersyaratan yang tertera pada kontrak menyangkut hak pendirian dan pengelolaan. Syarat-syarat tersebut meliputi standarisasi kualitas produk, pelayanan, kebersihan, penempatan lokasi (untuk Coffee Bar harus berada di pojok), desain ruangan, peralatan yang digunakan, strategi pemasaran, laporan keuangan, dan pelatihan untuk karyawan-karyawati yang bekerja di Starbucks Coffee. Khusus untuk bahan dasar yang digunakan untuk semua produk Starbucks, termasuk juga perlengkapan outlet dari kursi, meja hingga ornamen-ornamen di dinding, semuanya di impor langsung dari Amerika. Penulis tertarik meneliti salah satu perusahaan besar yang bergerak di bidang Food and Beverage ini, PT. Sari Coffee Indonesia (Starbucks Coffee) yang cukup dikenal oleh masyarakat banyak karena penulis sudah hampir 1 tahun 6 bulan bekerja paruh waktu di Starbucks Mall Taman Anggrek, jadi penulis tidak mau
6 menyia-nyiakan kesempatan untuk meneliti karena selain dapat memperoleh data yang valid dari Manager, teman-teman sekerja juga sangat mendukung atas penelitian tugas akhir ini. Di sisi lain penulis memilih Starbucks karena menjadi salah satu tempat yang dikunjungi untuk sekedar menghabiskan waktu dengan berbincang-bincang,
browsing,
bermain,
beristirahat,
meeting,
bahkan
mengerjakan tugas khususnya bagi para mahasiswa mahasiswi tingkat akhir. Coffee Shop saat ini telah menjadi suatu bisnis yang berkembang dengan pesat, oleh karena itu Starbucks sebagai salah satu perintis konsep kedai kopi modern yang menyediakan hidangan kopi siap minum dengan berbagai macam rasa. Starbucks terus mengeluarkan minuman dengan varian rasa berbeda dalam setiap musim agar tidak akan kalah saing dengan coffee shop lain seperti Excelso, Coffee Bean and Tea Leaves, Regal Coffee Factory, Dome dan masih banyak lainnya dimana semua itu hampir menyajikan dengan menu yang tak jauh berbeda. Bagi para pekerja yang suka meeting di luar kantor, Starbucks merupakan salah satu tempat alternatif yang baik untuk di kunjungi karena selain tempat yang nyaman dengan tempat duduk mulai dari kursi biasa sampai sofa juga tersedia. Fasilitas yang diberikanpun tak kalah menarik, para pekerja maupun mahasiswa yang ingin mengerjakan tugas dapat menggunakan fasilitas free wi-fi untuk browsing sambil ditemani dengan iringan musik klasik ataupun jazz. Starbucks Coffee Indonesia bekerjasama dengan salah satu bank terkemuka di Indonesia, yakni bank BCA, dalam melakukan promo Buy One Get One Free Frapppuccino dengan aturan dan ketentuan yang berlaku. Dengan sifat dasar manusia yang konsumtif saat ini tidak menutup kemungkinan bahwa kini masyarakat sudah banyak yang memiliki kartu kredit dan Flazz dari bank tersebut.
7 Dengan demikian, PT.Sari Coffee Indonesia melakukan kegiatan promosi secara besar-besaran melalui berbagai macam media baik media cetak (Harian Kompas), media elektronik, jejaring sosial (Facebook dan Twitter), maupun banner dan billboard agar masyarakat mengetahui promo Buy One Get One Free Frappuccino yang ada. Promo Buy One Get One Free Frappuccino ini memiliki syarat mutlak dan ketentuan jika ingin didapatkan oleh para konsumen, yaitu harus menggunakan kartu kredit BCA. Para konsumen harus menunjukkan dan menggunakan kartu kredit tersebut dalam setiap transaksinya. Promo Buy One Get One Free Frappuccino ini diadakan setahun dua kali secara serempak di seluruh gerai di Indonesia, mulai dari Jakarta, Bandung, Semarang, Yogyakarta sampai Batam. Para pecinta Starbucks biasanya sangat menunggu saat-saat promo ini, mereka biasanya mengajak sanak saudara beramai-ramai datang pada saat weekend tiba. Oleh karena itu PT. Sari Coffee Indonesia melalui Starbucks Coffee bekerjasama dengan bank BCA membuat kesepakatan dari keuntungan yang akan didapatkan oleh masing- masing pihak. Direktur Operasional dan Marketing Starbucks Coffee, Howard Schultz mengatakan “Starbucks bukanlah sekedar kopi yang hebat. Ia merupakan romantika pengalaman minum kopi, perasaan hangat, dan komunitas orang-orang yang masuk ke toko Starbucks”.
8
Gambar 1.1 Promo Buy One Get One Free Frappuccino Februari 2012 (Sumber: Dokumen Perusahaan) 1.1.1 Logo Perusahaan
Gambar 1.2 Logo perusahaan Starbucks Coffee Indonesia (Sumber: Dokumen Perusahaan)
9 Logo
Starbucks
Coffee
sendiri
dinamakan
Siren,
yang
menggambarkan wanita penggoda dengan rupa seekor putri duyung dan didominasi warna hijau sebagai warna khas kota Seattle. Logo ini diambil oleh tiga sekawan pendiri Starbucks dari perahu nelayan tua di pelabuhan Seattle. Pada tahun 2011 lalu Starbucks baru saja menggantikan logo perusahaannya yang lama menjadi yang seperti saat ini. Di dalam logo Starbucks yang lama terdapat tulisan “STARBUCKS COFFEE” melingkari gambar Sirens yang berwarna hitam. Namun sekarang logo tersebut sudah berubah, tidak ada lagi tulisan “STARBUCKS COFFEE” dan warna Siren itu sendiri berubah menjadi warna hijau. Jadi logo Starbucks saat ini hanyalah logo Siren yang berwarna hijau. Penghilangan tulisan Starbucks Coffee tersebut tentunya memiliki alasan, yakni karena Starbucks ingin terus melebarkan sayapnya dengan tidak hanya menjual coffee saja tetapi ia juga ingin memasukkan produk baru seperti ice cream dan yoghurt. Baginya tulisan “STARBUCKS COFFEE” tersebut seperti membuat asumsi bahwa Starbucks hanyalah menjual kopi saja, pada kenyataannya Starbucks banyak menjual produk-produk lain. Oleh karena itu, Starbucks menghilangkan tulisan “STARBUCKS COFFEE” yang ada di dalam logonya.
10
Gambar 1.3 Peralihan logo Starbucks yang lama dengan yang baru (Gambar: Dokumen Perusahaan)
1.1.2 Visi dan Misi Sebagai perusahaan penjual kopi asli dan coffee shop (toko kopi) nomor satu di dunia, Starbucks lebih mengutamakan pelayanan demi kenyamanan pelanggannya serta menciptakan komunikasi yang efektif antara semua partner dan customer (pelanggan). 1.1.2.1 Visi Starbucks Coffee Visi utama Starbucks Coffee adalah menciptakan suatu lingkungan yang inklusif untuk semua orang dengan perbedaanperbedaan individu mereka. Perbedaan-perbedaan ini meliputi halhal seperti usia, ras, suku, jenis kelamin, orientasi seksual, asal-usul kebangsaan, ketidakmampuan (cacat), pendidikan, status sosial ekonomi, perbedaan geografis dan kebudayaan.
11 Para partners (sebutan untuk barista yang bekerja di Starbucks) harus dapat menciptakan komunikasi yang efektif dengan para pelanggan maupun dengan para partner lainnya, menghargai perbedaan yang ada di dalam masing-masing individu, membeda-bedakannya. Sehingga setiap pelanggan yang datang ke dalam Starbucks Coffee dapat merasakan atmosfir rumah ketiga, yakni yang disebut The Third Place, yaitu rumah ketiga setelah rumah mereka sendiri dan kantor. 1.1.2.2 Misi Starbucks Coffee “Menjadikan Starbucks Coffee sebagai perusahaan utama untuk menyediakan kopi-kopi dengan kualitas terbaik dunia dengan tetap
mempertahankan
prinsip-prinsip
seiring
dengan
perkembangan perusahaan.” Misi Lingkungan Starbucks Coffee “Memegang teguh prinsip komitmen untuk berperan sebagai pemimpin pada setiap aspek-aspek bisnis dan lingkungan dimana Starbucks Coffee beroperasi.
1.2
Ruang Lingkup Melihat dari animo masyarakat yang berbondong-bondong datang ke Starbucks Coffee Mall Taman Anggrek dan rela mengantri panjang untuk mendapatkan promo Buy One Get One Free Frappuccino blended coffee dan
12 blended cream, maka ruang lingkup penelitian saya akan saya batasi yaitu sejauh mana promo Buy One Get One Free Frappuccino mempengaruhi konsumen.
1.3
Tujuan dan Manfaat 1.3.1 Tujuan Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai salah satu prasyarat kelulusan bagi penulis untuk menjadi sarjana starata satu di Universitas Bina Nusantara. Tujuan lain dari penelitian ini adalah untuk mengetahui efektifitas media dalam mempromosikan suatu produk agar dikenal oleh masyarakat luas dan bagaimana media mempengaruhi masyarakat sampai masyarakat berniat untuk membelinya. 1.3.2 Manfaat Penulis mengharapkan hasil penelitian ini dapat berguna bagi seluruh individu yang berkecimpung di bidang komunikasi. Penulisan skripsi ini juga melatih penulis dalam menyusun sebuah laporan ilmiah dengan format– format yang baik dan benar. Penulis berharap laporan penelitian yang dihasilkan penulis dapat memberikan masukan bagi kalangan umum, khususnya bagi PT. Sari Coffee Indonesia dalam penggunaan media untuk mempromosikan produknya lebih baik lagi demi kemajuan perusahaanya, Starbucks Coffee Indonesia.
13 1.4
Metodologi Metodologi adalah instrumen utama dalam melakukan sebuah penelitian, tanpa adanya metodologi penelitian tidak akan berjalan secara maksimal. Metodologi yang saya gunakan adalah metodologi kualitatif. Metodologi kualitatif merupakan metode dimana seluruh data yang diperoleh oleh peneliti ialah penting, jadi apapun data-data yang ada dalam penelitian ini penulis anggap penting. Penulis menggunakan metode kualitatif karena metode ini cocok dengan masalah yang diteliti oleh penulis. Data yang dihasilkan dalam metode penelitian kualitatif bersifat deskriptif yaitu berupa ucapan atau tulisan dan perilaku orangorang yang diamati. Metode deskriptif dapat diartikan sebagai prosedur pemecahan masalah yang diselidiki dengan menggambarkan atau melukiskan keadaan subyek atau obyek penelitian berdasarkan fakta-fakta yang terlihat atau sebagaimana adanya. Data yang dikumpulkan berupa kata-kata, gambar dan bukan angka-angka. Data tersebut dapat berasal dari naskah wawancara, catatan lapangan, foto, video rekaman, dokumen pribadi, catatan atau memo dan dokumen resmi lainnya. Namun sebelum penulis melakukan wawancara, penulis mengambi data kuantitatif sebagai pengantar sebelum penulis melakukan wawancara dengan narasumber. Riset kualitatif bertujuan untuk menjelaskan fenomena dengan sedalamdalamnya melalui pengumpulan data sedalam-dalamnya. Riset ini tidak mengutamakan besarnya populasi atau sampling bahkan populasi atau samplingnya sangat terbatas. Jika data yang terkumpul sudah mendalam dan bisa menjelaskan fenomena yang di teliti, maka tidak perlu mencari sampling lainnya.
14 Di sini yang lebih di tekankan adalah persoalan kedalaman (kualitas) data bukan banyaknya (kuantitas) data (Kriyantono, 2010 : 56). Penulis sendiri melakukan pengumpulan data dengan beberapa cara, diantaranya melalui wawancara mendalam (Depth Interviews) di mana periset melakukan kegiatan wawancara tatap muka secara mendalam untuk menggali informasi dari narasumber. Selain melalui wawancara mendalam penulis juga melakukan observasi langsung ke tempat penelitian dengan melakukan pengumpulan data penelitian secara langsung kepada objek penelitian. Di sini penulis melihat bagaimana situasi selama Buy One Get One Free Frappuccino itu berlangsung. Selanjutnya tentang metode pengumpulan data akan di jelaskan lebih rinci pada bab metode pengumpulan data.
1.5
Sistematika Penulisan Sistematika penulisan dalam skripsi ini dapat dikelompokkan menjadi lima bab, dimana dalam bab 1 yaitu Pendahuluan yang berisi tentang uraian dari Latar Belakang, Ruang Lingkup, Tujuan dan Manfaat, Metodologi serta Sistematika Penulisan Skripsi. Pendahuluan merupakan pembukaan dari laporan penulisan skripsi. Selanjutnya dalam bab 2 yaitu Landasan Teori berisi dua hal penting yaitu Kerangka Teori dan Kerangka Berfikir. Kerangka Teori menguraian kajian pustaka yang berhubungan dengan pembahasan skripsi yang akan di angkat oleh penulis. Kemudian dalam bab 3 terdapat Objek Penelitian, dimana bagian ini menguraikan secara garis besar kerangka analisis obyek yang di teliti. Bab ini
15 berisi Struktur Organisasi Perusahaan, Prosedur yang berlaku,
Metode
Pengumpulan Data, Permasalahan yang ada, dan Alternatif Pemecahan Masalah. Selanjutnya dalam bab 4 mengenai Hasil Penelitian, bab ini memuat hasil penelitian berdasarkan dari analisis permasalan. Pada bab ini berisi 3 butir permasalahan penting yaitu Penyajian Data Penelitian, Pengolahan terhadap data yang terkumpul dan Pembahasan Hasil Peneltian. Dan dalam bab 5 terdapat Simpulan dan Saran, bab ini berisi garis besar simpulan dari hasil inti penelitian yang di teliti penulis, hasil yang di dapat ialah berupa informasi. Selain simpulan bab ini juga berisi tentang saran, saran dapat diberikan kepada perusahaan yang bersangkutan demi kemajuan perusahaannya di masa yang akan datang.
