1
BAB 1 PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang Penelitian Teh merupakan komoditas perkebunan unggulan di Indonesia, apalagi pada tahun 2007 Indonesia dikenal sebagai negara penghasil teh terbesar nomor enam di dunia. Setelah Vietnam, India, Cina, Sri Langka, dan Kenya. Kehadiran Indonesia sebagai salah satu produsen teh terbesar di dunia tentu menjadi salah satu komoditas yang tidak dapat di pandang sebelah mata, walaupun beberapa waktu yang lalu komoditas teh di Indonesia mengalami penurunan, perkembangan industri teh semakin berkembang, hal ini menandakan bahwa prospek komoditas tetap menjanjikan. Kehadiran komoditas teh di Indonesia sangat menguntungkan, dengan pasar luar negeri yang sangat besar dan juga pasar dalam negeri yang tidak kalah menguntungkan, hal ini ditunjang dengan perkebunan teh di Indonesia yang cukup luas dan jumlah produksi teh yang besar. Dapat dilihat dalam Tabel 1. perkembangan luas lahan dan produksi teh di Indonesia. Tabel 1. Luas Areal dan Produksi Perkebunan Teh Seluruh Indonesia Tahun 2005 – 2009. Tahun Luas Areal (ha) Produksi (kg) Produktivitas (kg/ha) 2005 141.422 165.900.447 1.173,08 2006 139.390 152.790.600 1.096,14 2007 138.483 155.437.755 1.122,43 2008 139.417 153.281.783 1.099,49 2009 135.750 149.110.540 1.098,42 Sumber: Statistik Teh Indonesia 2009.
Berdasarkan Tabel 1., perkembangan luas lahan dan produksi teh di Indonesia mengalami penurunan. Setiap tahun untuk luas lahan teh rata-rata turun
2
sebesar 1, 56 persen, pengecualian pada tahun 2008 luas areal teh meningkat sebesar 0,87 persen. Sedangkan untuk jumlah produksi teh rata-rata turun sebesar 4,12 persen, pengecualian pada tahun 2007 jumlah produksi teh meningkat sebesar 1,73 persen. Jika ditelaah lebih lanjut penurunan jumlah produksi teh tiap tahun lebih besar daripada penurunan luas areal teh, salah satu penyebab besarnya penurunan jumlah produksi tiap tahun adalah usia teh yang sudah terlalu tua sehingga produktivitas menurun. Walaupun perkembangan teh di Indonesia cenderung menurun Indonesia masih menjadi salah satu negara penghasil teh terbesar di dunia. Perkembangan teh Indonesia yang cenderung menurun tetapi masih menjadi salah satu negara penghasil teh terbesar di dunia menandakan bahwa besarnya potensi teh di Indonesia. Industri teh merupakan salah satu industri yang pengembangannya cukup pesat sesuai dengan prospek pasar yang selama ini ada dan terus berkembang, selain itu dengan bermunculannya berbagai produsen teh lokal di Indonesia ikut andil dalam menguatkan industri tersebut. Perkembangan teh olahan di Indonesia memang berlangsung pesat, didorong oleh meningkatnya konsumsi masyarakat Indonesia. Data Kementerian Perdagangan menunjukkan industri pengolahan teh tumbuh dengan cepat, dengan rata-rata per tahun sebesar 36% periode 2006 sampai 2009, dapat dikatakan bahwa setiap tahun bisnis pengolahan teh semakin menjanjikan. Jawa Barat merupakan salah satu provinsi yang memiliki komoditas teh di Indonesia. Dengan iklim yang sesuai dengan persyaratan tumbuh komoditas teh untuk dapat tumbuh maksimal dan juga daerah pertama di Indonesia yang
3
ditanami teh. Teh pertama kali ditanam di Indonesia pada tahun 1826 di provinsi Jawa Barat tepatnya di Kebun Raya Bogor dan pada tahun 1827 ditanam di kebun percobaan Cisurupan Garut. Maka tidaklah heran jika Jawa Barat menjadi provinsi yang memiliki luas lahan terluas di Indonesia. Dalam Tabel 2. akan diperlihatkan data mengenai luas lahan dan produksi teh di Jawa Barat. Tabel 2. Luas Areal dan Produksi Perkebunan Teh Provinsi Jawa Barat Berdasarkan Kepemilikan Tahun 2005 – 2009. 2005 Luas Areal (ha)
2006
Tahun 2007
2008
2009
Perkebunan 53.149 Rakyat Perkebunan 26.694 Negara Perkebunan 26.972 Swasta Total 106.815 Produksi (kg) Perkebunan 33.755.000 Rakyat Perkebunan 54.173.366 Negara Perkebunan 27.604.425 Swasta Total 115.592.791 Produktivitas (kg/ha) Perkebunan 635,1 Rakyat Perkebunan 2.029,42 Negara Perkebunan 1.023,48 Swasta Total 1.082,18
53.426
53.077
52.630
52.523
25.292
27.070
27.673
26.553
26.399
26.395
27.420
25.284
105.117
106.542
107.723
104.360
32.301.000
30.716.000
29.911.000
27.801.000
45.667.396
49.095.127
48.750.565
48.028.521
24.669.400
24.054.399
25.028.387
25.810.578
102.637.796
103.865.526
103.689.952
101.640.099
604,59
578,71
568,34
529,31
1.805,61
1.813,64
1.761,67
1.808,78
934,48
911,32
912,78
1.020,83
976,41
974,88
962,56
973,94
Sumber: Statistik Teh Indonesia 2009.
Berdasarkan Tabel 2., perkembangan luas lahan dan produksi teh di Jawa Barat berbeda satu sama lain. Untuk perkembangan luas areal cenderung stabil, penurunan terjadi pada tahun 2006 yaitu sebesar 1,6 persen dan tahun 2009 sebesar 3,12 persen, kenaikan terjadi pada tahun 2007 1,35 persen dan tahun 2008
4
sebesar 1,10 persen. Untuk perkembangan jumlah produksi cenderung menurun, rata-rata penurunan sebesar 4,83 persen dengan penurunan tertinggi pada tahun 2006 sebesar 11 persen, tetapi pada tahun 2007 naik sebesar 1, 91 persen. Berdasarkan dari dua tabel di atas dapat dilihat bahwa sebesar 76, 4 persen luas areal perkebunan teh Indonesia berada di Jawa Barat, sedangkan untuk jumlah produksi, sebesar 67,9 persen jumlah produksi teh di Indonesia berasal dari Jawa Barat, dapat disimpulkan bahwa Provinsi Jawa Barat adalah provinsi yang memiliki luas areal teh terbesar dan juga jumlah produksi teh terbanyak di Indonesia. Berdasarkan Tabel 2., terlihat bahwa dalam luas areal teh di Jawa Barat, tiap tahun rata-rata sebesar 49, 9 persen berasal dari perkebunan rakyat, besarnya areal yang dimiliki oleh perkebunan rakyat tidak ditunjang dengan produktivitas yang baik karena dengan besarnya luas areal teh perkebunan rakyat hanya menyumbang sebesar 29 persen untuk jumlah produksi teh di Jawa Barat. Keadaan berlawanan terdapat di perkebunan negara, dengan luas areal teh yang hanya sebesar 25 persen dari total luas areal teh di Jawa Barat, perkebunan negara dapat menghasilkan jumlah produksi sebesar 46,6 persen dari jumlah produksi teh di Jawa Barat. Perkebunan negara di Jawa Barat yang bergerak di bidang perkebunan teh adalah PT Perkebunan Nusantara VIII (PTPN VIII). PTPN VIII adalah Badan Usaha Milik Negara (BUMN) di Jawa Barat yang bergerak di bidang perkebunan. PTPN VIII memproduksi berbagai komoditas perkebunan dibagi menjadi dua komoditi yaitu komoditi utama yaitu teh, karet, dan kelapa sawit, kemudian komoditi pendukung yaitu kakao dan kina.
5
PTPN VIII mengelola 41 perkebunan berbagai komoditi tersebar di 11 kabupaten di Jawa Barat, setengah dari perkebunan yang dikelola adalah perkebunan denga komoditi teh. 20 perkebunan teh yang dikelola oleh PTPN VIII dengan lahan produktif seluas 25.905,3 hektar tersebar di 6 kabupaten yaitu Sukabumi, Bogor, Cianjur, Subang, Bandung, Bandung Barat, dan Garut, perkebunan teh yang paling banyak berada di kabupaten Bandung Barat sebanyak 12 perkebunan. 1 Produk teh yang dihasilkan oleh PTPN VIII sebagian besar dipasarkan untuk ekspor dengan bentuk teh kering, berbagai kualitas teh dari mulai yang biasa hingga yang terbaik ditujukan untuk ekspor. Selain untuk pasar luar negeri PTPN VIII juga memproduksi untuk pasar dalam negeri dalam bentuk teh celup dengan merek teh goalpara, teh sedap, dan teh gunung mas, penamaan merek-merek tersebut tidak mewakili PTPN VIII seluruhnya hanya perkebunan yang memproduksi teh tersebut seperti teh goalpara diproduksi oleh perkebunan goalpara, teh sedap diproduksi oleh perkebunan sedep, dan teh gunung mas diproduksi oleh teh gunung mas. Akan tetapi produksi yang dihasilkan hanya sedikit dan PTPN VIII nampak tidak terlalu serius dalam pasar dalam negeri. Dewasa ini, perkembangan konsumsi teh di dalam negeri yang semakin tinggi membuat PTPN VIII lebih serius dalam membidik pasar dalam negeri, Dengan merek yang mewakili PTPN VIII seluruhnya yaitu Walini. Dengan merek Walini PTPN VIII memproduksi berbagai jenis olahan teh dengan berbagai kemasan antara lain; 1.) teh celup dengan kemasan dus dan sachet yaitu teh hitam, teh hitam lemon, teh hitam jahe, teh hitam organik, dan teh hijau; 2.) teh seduh 1 2
http://www.pn8.co.id/pn8/index.php?option=com_content&task=view&id=48&Itemid=40 http://www.bumntrack.com/index.php/rubrik/show_rubrik_detail/27/591
6
dengan kemasan composite can dan dus yaitu teh hitam, teh hijau, teh hitam rasa jahe, dan teh hitam rasa lemon. Dan produk teh yang paling baru dikeluarkan oleh PTPN VIII adalah teh siap minum dengan merek Walini Peko dengan varian rasa Black tea dan Green tea. Perbandingan Pertumbuhan Minuman Ringan Di Indonesia Tahun 20042010 14,80% 7,70% 6,90% 1,80%
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00%
12,00%
14,00%
16,00%
Minuman sari buah, kopi, susu siap minum, dll Teh siap minum Air minum dalam kemasan Minuman Karbonasi Sumber : Asosiasi Minuman Ringan Indonesia
Gambar 1. Perbandingan Pertumbuhan Minuman Ringan Di Indonesia
Menurut data dari Asosiasi Minuman Ringan Indonesia (ASRIM) seperti tertera pada Gambar 1., teh siap minum merupakan jenis minuman dengan pertumbuhan konsumsi paling tinggi, Konsumsi minuman teh siap minum naik 7,7% per tahun periode 2004-2010. Sebesar 9% konsumsi minuman ringan oleh masyarakat Indonesia merupakan minuman teh siap saji. dan menjadi segmen industri minuman yang tumbuh paling cepat dibandingkan industri minuman
7
beralkohol maupun air minum dalam kemasan. Pengolahan dalam industri teh mencakup teh serbuk, teh celup, hingga teh siap minum.2 ASRIM memperkirakan pasar minuman ringan teh siap minum nasional tumbuh 7,5% menjadi 1,67 miliar liter pada 2011 dibandingkan 2010 yakni 1,55 miliar liter. Pertumbuhan itu mengikuti penambahan jumlah penduduk dan masih rendahnya tingkat konsumsi minuman ringan masyarakat di Indonesia. Pangsa minuman teh siap minum tercatat sebesar 9% pada 2010, kedua setelah minuman air dalam kemasan yang mencapai 84% dari total pasar minuman ringan siap saji nasional. Pada 2010, pasar minuman ringan mencakup teh siap minum, minuman berkarbonasi, air minum dalam kemasan, dan lainnya mencapai 17,531 miliar liter.3 Farchad Poeradisastra, Ketua Umum ASRIM mengatakan pendorong utama bagi pertumbuhan pasar minuman ringan teh adalah populasi remaja dan anak muda di dalam negeri. Remaja dan anak muda adalah populasi yang produktif dan berpotensi mempunyai tingkat pendapatan yang terus meningkat.4 Kenaikan konsumsi yang tinggi pada minuman teh siap saji serta jenis-jenis minuman siap saji lainnya menunjukkan suatu perubahan tren konsumsi oleh masyarakat Indonesia yang mulai beralih pada makanan-minuman yang sifatnya praktis. Di Indonesia, penduduk dengan median umur 26-28 tahun merupakan pasar yang besar bagi industri minuman ringan. Tingginya peluang pasar teh siap minum adalah alasan PTPN VIII mengeluarkan produk baru yang berupa teh siap minum dengan merek walini 2
http://www.bumntrack.com/index.php/rubrik/show_rubrik_detail/27/591 http://www.indonesiafinancetoday.com/read/3912/Pasar-Minuman-Teh-Diprediksi-Tumbuh-75 4 http://www.indonesiafinancetoday.com/read/3912/Pasar-Minuman-Teh-Diprediksi-Tumbuh-75 3
8
Peko. Akan tetapi tidak hanya PTPN VIII saja yang tertarik untuk mengeluarkan produk teh siap minum melainkan produsen-produsen dengan merek baru lainnya. Persaingan dalam produk teh siap minum menjadi sengit dengan munculnya produsen-produsen baru, tidak hanya produsen baru tetapi produsen yang telah lebih dulu mengeluarkan teh siap minum menjadikan persaingan begitu sengit. Dengan persaingan yang semakin sengit maka setiap pelaku tentu harus menyiapkan berbagai strategi untuk dapat bersaing dengan pelaku lainnya tidak terkecuali dengan PTPN VIII. Strategi yang digunakan untuk dapat bersaing adalah strategi pemasaran. Strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan dalam hal ini adalah bagaimana untuk bersaing dengan pesaing-pesaing dalam teh siap minum. Penentuan strategi pemasaran suatu produk haruslah mengetahui segmenting, targeting, dan positioning produk tersebut sehingga strategi pemasaran yang ditentukan dapat menguntungkan perusahaan. Bagaimana segmenting, targeting, dan positioning teh siap minum Walini Peko dan bagaimana strategi pemasaran yang harus dilakukan oleh PTPN VIII untuk meningkatkan pemasaran dan penjualan teh siap minum Walini Peko VIII sangat menarik untuk diteliti maka dalam penelitian ini akan dibahas mengenai strategi pemasaran PTPN VIII dalam produk teh siap minum merek Walini Peko.
9
1.2.Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka dapat diidentifikasi masalah yang akan diteliti lebih lanjut yaitu : 1. Bagaimana segmenting, targeting, dan positioning teh siap minum Walini Peko ? 2. Apa faktor lingkungan internal dan eksternal apakah yang menjadi kekuatankelemahan dan peluang-ancaman PTPN VIII dalam memasarkan teh siap minum Walini Peko ? 3. Strategi pemasaran yang sebaiknya diterapkan oleh PTPN VIII dalam memasarkan teh siap minum Walini Peko
1.3.Maksud dan Tujuan Penelitian Adapun tujuan yang hendak dicapai dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Mengidentifikasi segmenting, targeting, dan positioning teh siap minum merek Walini Peko. 2. Mengidentifikasi faktor lingkungan internal dan eksternal yang menjadi kekuatan-kelemahan dan peluang-ancaman bagi PTPN VIII dalam pemasaran teh siap minum Walini Peko. 3. Menentukan strategi yang tepat untuk meningkatan pemasaran teh siap minum Walini Peko.
10
1.4. Kegunaan Hasil Penelitian Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat, diantaranya : 1. Bagi penulis, sebagai tambahan wawasan dan pengembangan ilmu pengetahuan, khususnya tentang manajemen pemasaran. 2. Bagi kalangan akademis, memberikan sumbangan informasi dan sebagai bahan perbandingan untuk penelitian selanjutnya. 3. Bagi PTPN VIII, memberikan informasi dan gambaran yang bermanfaat untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat mempengaruhi serta menentukan strategi perusahaan untuk meningkatkan pemasaran teh siap minum Walini Peko.
