BAB 1 PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang
Pada era perdagangan bebas dewasa ini, perusahaan untuk mampu bertahan hidup bertumpu kepada pelanggan yang loyal (Gilbert, 2000). Alasan utama perusahaan dianjurkan untuk memiliki pelanggan yang loyal adalah karena di dalam iklim kopetisi yang semakin ketat menjadikan biaya perolehan pelanggan baru cukup mahal dan terdapat korelasi yang positif antara loyalitas pelanggan dan profitabilitas perusahaan, ini sesuai dengan penelitian Reiheld & Saster dalam Griffin (2003). Oleh karena itu perusahaan dituntut untuk mampu memupuk keunggulan kompetitifnya masing-masing melalui upaya-upaya yang kreatif, inovatif serta efisien, sehingga menjadi pilihan dari banyak pelanggan yang pada gilirannya nanti diharapkan Loyal. Sebagaimana diketahui bahwa kepuasan pelanggan bukan satu-satunya faktor terciptanya loyalitas pelanggan. Tingkat kepuasan yang tinggi belum tentu menghasilkan pembelian ulang dan peningkatan penjualan, hal ini sesuai dengan penemuan Griffin (2003). Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan tumbuh sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai akibat dari tuntutan dan perkembangan teknologi. Dipandang dari
1
2
konteks globalisasi, pesatnya pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunia. Perkembangan tersebut pada akhirnya mampu memberikan tekanan yang kuat terhadap perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang secara langsung akan berdampak kepada menguatnya kompetisi dalam industri (Lovelock, 2004). Kondisi ini secara langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya. Sehingga dalam perkembangannya, setiap perusahaan akan berusaha untuk mencapai tujuannya, baik yang bersifat komersial maupun yang bersifat non komersial. Dalam proses penyampaian tujuannya tersebut diperlukan sarana-sarana atau fungsi-fungsi manajemen untuk mengelola produk atau pelayanan jasa dalam suatu persaingan bisnis. Dalam perkembangan global dan persaingan pada dunia ekonomi seperti saat ini, sangat riskan bagi perusahaan bisnis apabila tidak mengorientasikan para pelanggannya. Pada kenyatannya, untuk mempertahankan suatu perusahaan diperlukan langkah – langkah untuk memberikan kualitas layanan produk dan jasa yang baik agar dapat memberikan kepuasan dan loyalitas terhadap konsumen (Fecikova, 2004). Dalam beberapa tahun terakhir, kepuasan pelanggan menjadi tujuan utama bagi perusahaan bisnis sejak dinilai dapat mempengaruhi retensi pelanggan dan suatu perusahaan (Hansemark and Albinson, 2004). Kepuasan pelanggan dilihat dari kurangnya sensitif harga, kurangnya pengaruh dari kompetitor
3
lain, membeli beberap produk baik jasa maupun barang dan menjadi loyal untuk jangka waktu yang lama. Dalam rangka mencapai tingkat tersebut, perusahaan berupaya untuk membangun hubungan dengan para pelanggan, hal ini dilaksanakan hanya jika usaha tersebut sesuai dengan dampaknya pada penciptaan nilai pelanggan jangka panjang” (James G. Barner, 2003). Menurut Sullivan dan Adock (2002), “The focus in customer relationship management (CRM) has been on building an effective data base with details of previous purchaser and the utilize this to find ways of delivering value”. Fokus dari manajemen hubungan pelangan adalah dengan membangun data yang efektif dengan detil pembelian sebelumnya dan digunakan untuk menemukan cara memberikan nilai bagi pelanggan (Malcolm Sullivan & Dennis Adock, 2002). Salah satu cara untuk mengetahui adanya hubungan adalah dengan mengukur berapa kali konsumen melakukan pembelian pada perusahaan yang sama. Jika terdapat beberapa kali pembelian yang berkelanjutan, atau kontak yang telah berjalan efektif untuk periode waktu tertentu, maka hubungan dengan konsumen telah berkembang. Customer Retention is the marketing goal of keeping your customers rom going to the competition. The rule of thumb is that it costs five to ten times less to keep a customer than it does to acquire a new one. This is a major impetus behind the move to Customer Relationship Management (Adobe Glossary, 2006). Customer Retention dapat diartikan sebagai tujuan pemasaran untuk menjaga pelanggan agar tidak berpindah ke pesaing. Peraturan utama menunjukkan bahwa biaya untuk menjaga pelanggan 5 sampai 10 kali lebih rendah daripada mendapatkan pelanggan baru. Hal ini merupakan pendorong utama menuju pada Customer Relationship
4
Management. Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri yang kini semakin menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan retail kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya peningkatan competitive advantage bisnisnya (Hurriyati, 2005). Implikasi penting dari fenomena ini adalah semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang). Dalam perkembangannya saat ini, perusahaan jasa telekomunikasi (provider), telah berlomba untuk memberikan pelayanan yang baik dalam rangka mencapai loayalitas pada para pelanggannya. Di Jakarta banyak terdapat beberapa perusahaan yang bergerak di bidang jasa pelayanan telekomunikasi seperti Telkomsel, Excelcomindo Pratama, Indosat, Mobile-8, Bakrie Telcom, dan beberapa perusahaan baru lainnya. Pada tingkat persaingan yang semakin ketat dan kemajuan teknologi yang tidak dapat dibendung maka lama kelamaan suatu produk semakin sangat sulit untuk dibedakan antar satu dengan yang lainnya. Dalam hal ini, agar dapat unggul dalam suatu persaingan maka dalam memasarkan produk saat ini produsen tidak hanya berdasarkan daripada kualitas produk itu saja tetapi juga sangat tergantung tingkat pelayanan yang diberikan serta harga yang ada pada produk tersebut. Disini, konsumen akan mempersepsikan harga dengan mengacu pada kualitas dari produk tersebut, apabila produk yang ditawarkan sesuai dengan harapan maka konsumen tidak akan keberatan untuk mengeluarkan uang yang tinggi.
5
Menurut Monroe (2003) dalam Andreas Hermann (2007), pada umumnya pada saat konsumen menerima keuntungan yang ditawarkan dari suatu produk maka mereka akan melakukan pengorbanan yang setimpal, sehingga konsumen akan menerima bahwa harga yang diberikan tersebut cukup adil dengan produk yang ditawarkan. Konsumen akan menilai suatu harga yang dibayarkan dengan produk atau jasa yang telah ditawarkan. Sehingga, apabila konsumen dapat menilai bahwa harga dan produk yang ditawarkan dapat diterima, maka konsumen akan merasa puas menggunakan produk tersebut. PT Excelcomindo Pratama Tbk. (“XL” atau “Perseroan”) didirikan pada tanggal 6 Oktober 1989 dengan nama PT Grahametropolitan Lestari yang bergerak di bidang perdagangan dan jasa umum. Pada tahun 1995, seiring dengan kerjasama antara Rajawali Group – pemegang saham – dengan beberapa investor asing (Nynex, AIF dan Mitsui), PT Grahametropolitan Lestari mengubah nama menjadi PT Excelcomindo Pratama dengan kegiatan utama usahanya sebagai penyelenggara jasa teleponi dasar. XL mulai beroperasi secara komersial pada tanggal 8 Oktober 1996 dengan menyediakan jasa teleponi dasar menggunakan teknologi GSM 900. Dalam perkembangannya, XL juga memperoleh Izin Penyelenggaraan Jaringan Bergerak Seluler untuk teknologi DCS 1800, Izin Penyelenggaraan Jaringan Tetap Tertutup, Izin Penyelenggaraan Jasa Internet (Internet Services Protocol/ISP) dan Izin Penyelenggaraan Jasa Internet Teleponi untuk Keperluan Publik (Voice over Internet Protocol/VoIP). Pada tahun 2006, XL memperoleh Izin Penyelenggaraan Seluler untuk teknologi 3G dan meluncurkannya secara komersial pada bulan September
6
2006. Berdasarkan keharusan menyediakan jaringan telekomunikasi dengan standar kualitas tertentu, PT Excelcomindo Pratama Tbk. berusaha untuk memberikan pelayanan yang maksimal dalam hal penyediaan produk, yang khususnya dikemas dengan memberikan tarif yang murah dan kualitas jaringan yang baik. Untuk memberikan pelayanan dan dukungan terbaik bagi para pelanggannya, hingga kwartal I tahun 2007 telah tersedia lebih dari 156 gerai XL Center di seluruh Indonesia, didukung oleh layanan Contact Center yang selalu siap menyediakan informasi kepada pelanggan selama 24 jam sehari, tujuh hari seminggu. Pada tahun 2006, XL resmi memperoleh lisensi 3G, dan selain menggelar layanan 3G yang inovatif, pelanggan XL semakin dimanjakan dengan hadirnya dukungan Video Contact Center, layanan dukungan pelanggan berbasis teknologi 3G. Dengan penyediaan produk, layanan dan dukungan pelanggan tersebut, berbagai penghargaan bergengsi telah diraih oleh XL. Penghargaan ini sebagai bukti komitmen XL untuk senantiasa meningkatkan kualitas dan inovasi produk serta layanannya. Selain itu, upaya XL menjaga retensi pelanggannya dilakukan dengan memberikan tarif yang murah dan terjangkau. Seperti pada tarif Xplor prabayar dan pasca bayar, dimana pada tarif prabayar Tujuan Xplor Peak Off Peak berdasarkan Zona Lokal (PSTN) sebesar Rp.530 – Rp. 337 (pada jam tertentu), sementara untuk sesama XL tarifnya Rp. 810 – Rp. 325 (pada jam tertentu), untuk tarif ke Operator Lain sebesar Rp. 935 – Rp. 581 (pada jam tertentu). Pada tarif Zona Tetangga PSTN sebesar Rp. 1.750 – Rp. 772 (pada jam tertentu), untuk Sesama XL tarifnya Rp. 2.160 – Rp. 677 (pada jam tertentu), dan untuk tarif ke Operator Lain Rp. 1.016. Sementara
7
pada tarif Zona Seberang PSTN sebesar Rp. 2.550 – Rp. 1.068 (pada jam tertentu), untuk Sesama XL sebesar Rp. 2.860 – Rp. 875 (pada jam tertentu, tarif ke operator lain sebesar Rp. 1.312. Namun, kisaran tarif yang ditawarkan tersebut belum termasuk Pajak Pertambahan Nilai (PPN) (www.xl.co.id). Sementara itu, untuk tarif pasca bayar, dimana seluruh pengguna XL Pasca Bayar sejak 1 Oktober 2004, secara otomatis akan berubah menjadi Xplor dan dapat menikmati seluruh keuntungan yang ada pada produk tersebut. Dimana tarif percakapan lebih hemat perhitungan per 1 detik, selain itu, selain itu terdapat juga tarif layanan lainnya seperti Biaya Abonemen Bulanan tidak dikenakan biaya, Roaming Nasional (dari mana saja, di mana saja, kapan saja) tidak dikenakan biaya, Roaming Surcharge Nasional (dari mana saja, di mana saja, kapan saja) tidak dikenakan biaya, layanan Tarif Hemat (jam 22:00 - 07.59) di hari kerja, sepanjang hari libur nasional dan hari minggu (tidak berlaku untuk SDC), tarif premium call 35% hingga 69% lebih hemat, GPRS per pemakaian Rp. 25/kb, dan Tagihan minimum Rp. 25.000 (www.xl.co.id). Upaya Xplor dalam memberikan tariff murah, keunggulan dan kulaitas layanannya merupakan wujud dari strategi retensinya terhadap pelanggan agar dapat mencapai kepuasan. Menurut Bruhn (2003) Suatu strategi retensi pelanggan diarahkan pada peningkatan tingkat retensi pelanggan dari perusahaan sekarang. Strategi seperti itu harus dikejar untuk beberapa pertimbangan (Manfred Bruhn, 2003: 108). Hal yang seharusnya diingat bahwa yang di dalam retensi pelanggan seharusnya bukan suatu gol. Tiap-tiap perusahaan mempunyai pelanggan dengan tingkat profitabilitas yang berbeda berdasar pada, seperti, frekuensi pembelian
8
mereka dan nilai. Berkaitan dengan hal tersebut diatas, retensi jangka panjang atas pelanggan yang menguntungkan merupakan salah satu bentuk pusat dari manajemen pelanggan. Semua pendekatan dalam customer retention memerlukan seluruh metode yang relevan untuk mencapai customer loyalty yang abadi. Dalam mencapai customer retention, maka kondisi terpenting ialah customer satisfaction. Beberapa instrumen yang digunakan dalam customer retention (Kracklauer, Mills, & Seifert, 2004). Berkaitan dengan hal tersebut, perusahaan yang sukses biasanya pertama kali selalu mengutamakan kepuasan bagi pelanggan. Kepuasan pelanggan terhadap suatu jasa adalah perbandingan antara persepsi pelanggan terhadap jasa yang diterima dengan harapannya sebelum menggunakan jasa tersebut (Farida Jasfar, 2002). Kepuasan pelanggan akan datang dengan sendirinya bila jasa yang dijual perusahaan sesuai atau bahkan melampaui apa yang diinginkan pelanggan. Sebaliknya, bila kekecewaan pelanggan yang timbul, perusahaan telah melakukan kesalahan yang merusak citranya. Hal ini akan menimbulkan akibat buruk bagi perusahaan sebab mereka akan meninggalkan perusahaan dan menjadi pelanggan dari perusahaan pesaing. Kepercayaan pelanggan dapat didefinisikan sebagai bentuk keyakinan pelanggan terhadap sebuah janji perusahaan yang bersifat reliable (tepat dan dapat dipercaya) dan juga merupakan alasan dasar untuk menjalin hubungan dengan perusahaan. Kepercayaan pelanggan dapat dipertimbangkan sebagai sebuah hasil dari kepuasan pelanggan (Schurr dan Ozanne, 1985 dalam Donio' et al., 2006). Keterkaitan Customer Satisfaction dengan Customer Trust terletak pada kepercayaan
9
pelanggan yang muncul sebagai akibat pelanggan tersebut telah terpenuhi kebutuhannya dalam menggunakan jasa telekomunikasi dari PT Excelcomindo Pratama Tbk.. Komitmen pelanggan dapat diartikan sebagai sebuah keinginan pelanggan yang berkelanjutan untuk menjaga hubungan yang berharga dengan perusahaan (Moorman et al., 1992 dalam Donio' et al., 2006). Komitmen pelanggan (Customer Commitment) tumbuh dalam benak pelanggan disebabkan adanya kepercayaaan terhadap kinerja karyawan perusahaan yang telah memenuhi harapannya atau atas kualitas produk yang digunakan oleh konsumen. Kepercayaan pelanggan menunjukkan keberadaannya sebagai sebuah kunci penting yang menentukan komitmen pelanggan (Morgan & Hunt, 1994 dalam Donio' et al., 2006). Kepuasan pelanggan sebagai sebuah indikator yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan (Costabile, 2001 dalam Donio' et al., 2006). Keterkaitan kepuasan pelanggan dengan loyalitas pelanggan terletak pada proses pembentukan loyalitas yang disebabkan pelanggan tersebut telah terpenuhi kebutuhan dan keinginannya oleh PT Excelcomindo Pratama Tbk. Didalam penelitiannya, Anderson et al. (1994) juga mengungkapkan bahwa kepuasan pelanggan yang tinggi akan mengakibatkan loyalitas pelanggan meningkat kepada perusahaan, dan para pelanggan cenderung kurang berminat dengan tawaran perusahaan lain. Pelanggan yang merasa puas setelah terpenuhi kebutuhannya akan kembali lagi atau tetap menggunakan produk dari PT Excelcomindo Pratama Tbk. di masa mendatang. Dengan adanya kepuasan pelanggan tersebut akan mendatangkan pelanggan yang loyal. Pelanggan yang loyal merupakan aset yang menguntungkan
10
bagi perusahaan dalam jangka panjang disebabkan pelanggan yang loyal tersebut akan menghabiskan uang lebih banyak dan menyebarkan hal-hal yang positif kepada calon pelanggan lainnya, sehingga menambah calon pelanggan baru yang ingin mencoba produk yang ditawarkan. Selain itu, dalam upaya mencapai kepuasan pelanggan untuk membentuk loyalitas pelanggan itu sendiri juga dilatarbelakangi dari price perceptions. Pelanggan menjadikan harga sebagai suatu faktor utama didalam melakukan keputusan untuk membeli. Lebih lanjut, bahwa pelanggan berusaha untuk meyakinkan keterkaitan diantara harga dengan nilai jual dari suatu produk yang ditawarkan sesuai dengan yang diharapkan atau tidak (Voss et.al, 1998). Nilai kuota dari suatu produk yang ditawarkan dapat menjadi pertimbangan bagi pelanggan mengenai harapan sehingga harga yang berikan dapat diterima karena sesuai dengan produk yang ditawarkan. Dalam perkembangannya PT Excelcomindo Pratama Tbk. tetap memberikan pelayanan yang baik, sehingga pelanggan akan merasa puas dan nyaman dan akan percaya, serta memiliki komitmen untuk tetap menggunakan jasa telekomunkasi dari PT Excelcomindo Pratama Tbk, khususnya pelanggan yang menggunakan kartu Xplor.
1.2
Rumusan Permasalahan
Berdasarkan pada uraian latar belakang permasalahan tersebut diatas, maka perumusan masalah yang dapat ditampilkan dalam penelitian ini adalah: a. Apakah persepsi harga (Price Perception) mempunyai pengaruh
terhadap
11
kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction)? b. Apakah kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) mempunyai pengaruh terhadap kepercayaan pelanggan (Customer Trust)? c. Apakah kepercayaan pelanggan (Customer Trust) mempunyai pengaruh terhadap komitmen pelanggan (Customer Commitment)? d. Apakah komitmen pelanggan (Customer Commitment) mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Customer Loyalty)? e. Apakah kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan (Customer Loyalty)?
1.3
Tujuan dan Manfaat
Tujuan penelitian ini adalah: a. Untuk mengetahui pengaruh dari persepsi harga (Price Perception) terhadap kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction). b. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) terhadap kepercayaan pelanggan (Customer Trust). c. Untuk mengetahui pengaruh kepercayaan pelanggan (Customer Trust) terhadap komitmen pelanggan (Customer Commitment). d. Untuk mengetahui pengaruh komitmen pelanggan (Customer Commitment) terhadap loyalitas pelanggan (Customer Loyalty).
12
e. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) terhadap loyalitas pelanggan (Customer Loyalty). Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi: a. Mahasiswa didalam memperluas wawasan dan cara berpikir yang berkaitan dengan hal-hal mengenai (Customer Satisfaction) dalam proses pembentukan loyalitas pelanggan (Customer Loyalty), dimana terdapat pengaruh dari Price Perceptions terhadap (Customer Satisfaction) dalam proses pembentukan loyalitas pelanggan (Customer Loyalty) melalui tingkat kepercayaan pelanggan dan komitmen pelanggan. b. Perusahaan yang bergerak di bidang jasa telekomunikasi untuk mengetahui seberapa besar pentingnya kepuasan pelanggan (Customer Satisfaction) dalam proses pembentukan loyalitas pelanggan (Customer Loyalty). c. Para peneliti selanjutnya untuk mengaplikasikan teori mengenai jasa, Price Perceptions, Customer Satisfaction, Customer Trust, Customer Commitment dan Customer Loyalty sebagai bahan pengembangan penelitian selanjutnya.
1.4
Ruang Lingkup
Penelitian ini merupakan penelitian di bidang pemasaran (marketing), dengan mencobat melihat perilaku konsumen terhadap pelayanan jasa yang diberikan pada perusahaan jasa pelayanan telekomunikasi. Dalam hal ini, penelitian akan difokuskan pada pelayanan telekomunikasi dari PT Excelcomindo Pratama Tbk., baik dari segi
13
kualitas dan tarif yang ditawarkan, khususnya pada produk Xplor. Kebanyakan pelanggan merasa memiliki komitmen karena Xplor telah memberikan pelayanan yang baik dengan pengadaan produk yang berkualitas dan tarif yang relatif terjangkau.
