BAB 1 PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Pada era persaingan sekarang ini perusahaan-perusahaan pada suatu industri bersaing secara ketat. Persaingan datang bukan hanya berasal dari perusahaan dalam negeri, tetapi juga berasal dari luar negeri. Dengan kata lain banyak industri sejenis dengan penawaran yang hampir seragam memenuhi pasar yang sudah sesak. Begitu pula yang terjadi pada industri jasa perbankan dimana persaingan dalam perusahaan pada industri tersebut semakin tajam, terlebih didorong oleh perkembangan pengetahuan masyarakat yang semakin pandai dalam memilih bank.
Masyarakat kini semakin selektif dalam memilih bank, yaitu bank yang dapat memberikan layanan keuangan berkualitas bagi bisnis dan pribadinya. Bank terbaik adalah bank yang dapat memenuhi segala kebutuhan finansial nasabahnya, baik dari aspek produk, fitur, tingkat bunga, tingkat layanan maupun jaringan distribusinya. Persaingan tersebut berakibat pada semakin sulitnya perbankan untuk mempertahankan atau meraih pangsa pasar yang lebih besar yang pada akhirnya berdampak pada eksistensi perusahaan tersebut pada suatu industri.
Dilihat dari perkembangan dana pihak ketiga (deposito, giro, dan tabungan) dalam perebutan pangsa pasar bahwa hingga semester I 2007, dana pihak ketiga perbankan nasional tumbuh rendah hanya sebesar 5,3%. Pertumbuhan tertinggi dicapai oleh giro sebesar 10% dan tabungan 6,3%, sementara deposito hanya tumbuh 2,2%.
1
2
Tabel 1.1 Perkembangan Dana Bank Umum Kelompok Bank
Des’ 03
Des’ 04
Des’ 05
Juni ’06
Des’ 06
Juni ’07
BUMN 177,14 222,86 BUSN Devisa 159,96 209,18 BUSN Non Devisa 14,53 15,10 BPD 28,35 37,23 Campuran 24,98 30,91 Asing 35,56 44,19 Total 440,51 559,47 Sumber : Statistik Perbankan Indonesia
256,41 277,59 16,84 44,93 36,94 62,94 695,65
261,47 287,76 18,27 51,13 34,96 65,50 719,08
287,91 315,26 19,11 55,96 40,83 73,23 792,30
307,58 344,64 21,85 65,09 46,46 75,89 861,50
Secara individual, di sisi bank BUMN hanya BRI yang meningkat tinggi perolehan dananya semester I 2007, diikuti oleh BNI. Mandiri masih menjadi penguasa pasar dana perbankan, walaupun penghimpunan dananya sedikit menurun dibanding Desember 2006. Tabel 1.2 Perkembangan Dana Pihak Ketiga 11 Bank Papan Atas Rp Triliun Peringkat
Persen
Nama
Juni
Desember
Juni
Pertumbuhan
Bank
2006
2006
2007
y-o-y
y-t-d
Des-06
Jun-07
1.
Bank Mandiri
189.50
197.44
197.17
4.05
(0.13)
15.34
14.55
2.
BCA
134.85
152.74
159.68
18.41
4.55
11.87
11.78
3.
BNI
116.94
136.14
141.80
21.26
4.16
10.58
10.46
4.
BRI
107.87
124.47
135.81
25.90
9.11
9.67
10.02
5.
Bank Danamon
48.87
54.38
58.64
19.99
7.83
4.22
4.33
6
BII
34.29
37.03
35.82
4.47
(3.27)
2.88
2.64
7.
Bank Niaga
33.51
39.15
35.65
6.40
(8.94)
3.04
2.63
8.
Bank Permata
29.80
28.66
35.83
0.09
4.09
2.23
2.20
9.
Bank Lippo
24.60
26.69
29.54
20.07
10.66
2.07
2.18
10.
Bank Panin
23.19
23.77
25.26
8.93
6.23
1.85
1.86
11.
Bank BTN
20.45
21.59
21.81
6.63
0.98
1.68
1.61
1,168.25
1,287.10
1,355.19
16.00
5.29
100.0
100.0
Total Perbankan
Sumber : Statistik Perbankan Indonesia
Share
3
Sekarang ini masyarakat dihadapkan pada berbagai macam pilihan merek yang mencerminkan kepribadian perusahaan tertentu. Ditengah-tengah industri jasa sejenis, merek selain sebagai pembeda dan identitas, sebuah merek juga mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa dimata konsumen. Arti sebuah merek menjadi sangat penting. Perusahaan juga harus dapat mengekspresikan atau mengungkapkan suatu cara pandang pikiran tentang suatu merek yang dimilikinya, dalam hal ini perusahaan harus memberikan Corporate image (citra perusahaan) kepada masyarakat sehingga menimbulkan asosiasi dan image yang diinginkan oleh konsumen terhadap suatu merek atau perusahaan.
Untuk menciptakan Corporate image (citra perusahaan) yang di inginkan, maka perusahaan harus dapat memposisikan mereknya di benak masyarakat. Penentuan posisi (positioning) adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak pelanggan sasarannya
sehingga
dipersepsikan
lebih
unggul
dibandingkan
para
pesaing
(Tjiptono2006,p73).
Terminologi corporate image ini semakin meningkat kepopulerannya sebagai bukti bahwa semakin bertumbuhnya bahwa perasan-perasaan dan image terasosiasi dengan suatu merek atau perusahaan adalah pengaruh yang kuat terhadap pembelian produk atau penggunaan jasa, melalui pengenalan merek, ingatan, dan identitas merek. Hal ini didasari pada dalil bahwa konsumen membeli atau menggunakan jasa bukan hanya pada suatu produk atau komoditas saja tetapi juga pengalaman-pengalaman, identifikasi dengan merek tersebut. Selain itu suatu perusahaan harus mencoba mengidentifikasi cara-cara spesifik untuk dapat mendeferensiasikan produk, pelayanan, personil, saluran,
4
dan citra dengan maksud mencapai keunggulan kompetitif (Kotler1997). Deferensiasi tersebut digunakan perusahaan agar perusahaan tersebut dapat dibedakan dengan perusahaan lainnya.
Positioning yang didukung oleh deferensiasi yang kokoh akan menghasilkan brand
integrity yang kuat. Brand integrity yang kuat ini pada gilirannya akan menghasilkan brand image yang kuat. Dan pada akhirnya brand image yang kuat akan memperkuat positioning yang telah ditentukan sebelumnya. Bila proses ini terus berjalan mulus, ini maka akan menciptakan ’self-reinforcing mechanism ’ atau proses penguatan terus menerus. Sehingga pada akhirnya Bank ”X” Tbk. tersebut dapat terus mempertahankan eksistensinya di industri perbankan.
1.2 Identifikasi Masalah 1. Bagaimana Citra Bank ”X” (Persero) Tbk. ? 2. Bagaimana Positioning merek Bank ”X” (Persero) Tbk. ? 3. Bagaimana Deferensiasi Produk Tabungan “X” Bank ”X” (Persero) Tbk. ? 4. Bagaimana Pengaruh Strategi Positioning merek terhadap Citra Bank ”X” (Persero) Tbk ? 5. Bagaimana pengaruh deferensiasi produk tabungan ”X” terhadap citra Bank ”X” (persero) Tbk. ? 6. Bagaimana peran Diferensiasi Produk Tabungan ”X” sebagai variabel moderator dalam pengaruh Strategi positioning merek terhadap Citra Bank ”X” (Persero) Tbk ?
5
1.3 Batasan Masalah 1. Subvariabel untuk penelitian pada strategi positioning peneliti batasi hanya pada Company.
1.4 Tujuan Penelitian 1. Untuk mengetahui Citra Bank ”X” (Persero) Tbk. 2. Untuk mengetahui Positioning merek Bank ”X” (Persero) Tbk. 3. Untuk mengetahui Deferensiasi produk Tabungan ”X” Bank ”X” (Persero) Tbk. 4. Untuk mengetahui Pengaruh Strategi Positioning merek terhadap Citra Bank ”X” (Persero) Tbk. 5. Untuk mengetahui pengaruh deferensiasi produk tabungan ”X” terhadap citra Bank ”X” (persero) Tbk. 6. Untuk mengetahui peran Diferensiasi Produk Tabungan ”X” sebagai variabel moderator dalam pengaruh Strategi positioning merek terhadap Citra Bank ”X” (Persero) Tbk.
1.5 Manfaat Penelitian 1. Bagi penulis, yaitu untuk dapat mengetahui bagaimana citra Bank ”X” (Persero) Tbk. dan bagaimana Pengaruh Strategi Positioning merek terhadap Citra Bank ”X” (Persero) Tbk, Bagaimana pengaruh deferensiasi produk tabungan ”X” terhadap citra Bank ”X” (persero) Tbk. dan Bagaimana peran Diferensiasi Produk Tabungan ”X” sebagai variabel moderator dalam pengaruh Strategi positioning merek terhadap Citra Bank ”X” (Persero) Tbk. 2. Bagi Bank ”X” persero Tbk. yaitu dapat mengetahui Bagaimana peran Diferensiasi Produk sebagai variabel moderator dalam pengaruh Strategi positioning merek
6
terhadap Citra Bank ”X” (Persero) Tbk. Dari hasil tersebut dapat dijadikan bahan pertimbangan untuk pengambilan keputusan.
