BAB 1 PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Perubahan
kebiasaan
berbelanja
sebagai
bentuk
mencari
suatu
kesenangan adalah merupakan suatu motif berbelanja baru. Motivasi merupakan konsepsi yang dinamis yang terus-menerus berubah sebagai reaksi terhadap berbagai pengalaman hidup. Kebutuhan dan sasaran terus-menerus bertumbuh dan berubah sebagai jawaban terhadap keadaan fisik, lingkungan, pengalaman, dan interaksi individu dengan orang lain. Ketika indiividu mencapai tujuannya mereka terus memperjuangkan tujuan lama, atau tujuan pengganti. Beberapa alasan mengapa kebutuhan tidak pernah berhenti
(Subagio, 2011; 8-21) adalah 1).
Banyak kebutuhan yang tidak terpuaskan sepenuhnya. Kebutuhan tersebut terus mendorong tindakan yang dimaksudkan untuk mencapai atau mempertahankan kepuasan. 2). Setelah kebutuhan terpuaskan kebutuhan baru dan yang urutannya lebih tinggi timbul yang menyebabkan tekanan dan mendorong kegiatan. 3). Orang-orang yang berhasil mencapai tujuan mereka mmenetapkan tujuan baru dan lebih tinggi untuk diri mereka. Ketiga alasan itulah yang menyebabkan kebutuhan tidak pernah berhenti dan motif untuk memuaskannya tidak pernah berhenti tetapi terus berjalan dan dinamis. Engel et al., (2003 : 284) motif belanja dimulai dari munculnya kebutuhan tertentu, yang semakin lama kebutuhan ini akan mendesak orang tersebut untuk dipenuhi. Desakan atau dorongan kebutuhan menjadi motivasi. Motivasi pembelian dan konsumsi diklasifikasikan dalam bentuk dua jenis yaitu motif hedonik dan Utilitarian. Motif belanja hedonik didasarkan pada emosi,
1
perasaan nyaman, gembira, bersuka. Sedangkan motif belanja utilitarian didasarkan pada motif kemanfaatan fungsi belanja. Pemenuhan motif hedonik dan utilitarian akan ber-akibat pada kesetiaan pembelanja kepada supermarket yang menyajikan tawaran yang mampu menyesuai-kan dengan dorongan atau motif hedonik atau motif utilitarian pembelanja. Beberapa hasil studi menunjukkan bahwa faktor situasional seperti design product, music, layout, and decor, ketersediaan produk, karyawan toko, kondisi berdesakan, dan ketersediaan tempat parker secara positif berhubungan dengan nilai yang dirasakan oleh konsumen (customer value) dan dapat menimbulkan reaksi impulsif konsumen yang mendorong terjadinya keputusan pembelian
(Ronald
E.Millan,
1982
dalam
Rohman.
2009;251-261)
mengemukakan bahwa factor situasional dapat menghasilkan persepsi positif dan negatif
yang
akan
mempengaruhi
nilai
berbelanja
konsumen
yang
dioperasionalkan sebagai nilai belanja hedonis dan nilai belanja utilitarian. Nilai hedonik konsumsi merupakan pengalaman konsumsi yang berhubungan dengan perasaan, fantasi, kesenangan, dan pancaindera, di mana pengalaman tersebut mempengaruhi emosi seseorang (Johnstone and Conroy, 2005). Emosi seseorang berhubungan dengan lingkungan didasarkan pada pengalaman dengan lingkungan. Konsumen yang berbelanja untuk rekreasi mengharapkannilai hedonik yang tingkatannya lebih tinggi. Nilaihedonik yang tinggi mempengaruhi kepuasan konsumen secara emosional (Carrol, 2004). Keinginan konsumen untuk mencari nilai hedonik dalam berbelanja dapat menghasilkan adanya impulse buying (Holbrook and Hirsman, 1982; Rook, 1987 dalam Rohman. 2009;251-261).
2
Reaksi impulsif merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli secara spontan, mendadak, segera dan cenderung terjadi secara tiba-tiba (Peck and Childers
(2006).
Kecenderungan
pembelian
impulsif
merupakan
sifat
perseorangan yang muncul sebagai respon atas stimuli lingkungan (Park and Lennon, 2006). Reaksi impulsif yang dirasakan oleh seseorang sulit membatasi perilaku dan seringkali konsisten dengan pembelian impulsif di dalam kontek berbelanja. Teori yang dikembangkan oleh Dholakia (2000) tentang the consumption impulse formation and enactment (CIFE) juga mempertimbangkan kecenderungan pembelian impulsif sebagai sifat seseorang yang memberikan sumbangan pembentukan konsumsi impulsif. Impulse buying didefinisikan sebagai ”pembelian yang tiba-tiba dan segera tanpa ada minat pembelian sebelumnya” (Beatty and Ferrel dalam Strack, 2006). Stren dalam Hausman (2000; 403-419), mengatakan bahwa unplanned buying berkaitan dengan pembelian yang dilakukan tanpa adanya perencanaan dan termasuk impulse buying, yang dibedakan oleh kecepatan relatif terjadinya keputusan pembelian. Hasil studi yang dilakukan oleh Hausman (2000) menemukan bahwa konsumen yang berbelanja untuk memuaskan keinginan hedonisnya seperti mencari pengalaman baru, mencari variasi dan kesenangan ternyata secara signifikan berpengaruh terhadap impulse buying. Hasil studi Rook and Fisher (1995) menunjukkan bahwa reaksi impulsif atau sifat impulsiveness berhubungan dengan impulse buying. Keputusan pembelian konsumen terutama keputusan yang bersifat impulse buying dapat didasari oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif. Perilaku ini kemudian membuat pelanggan memiliki
3
pengalaman belanja. Pengalaman ini dapat dikelompokkan menjadi hedonic shopping value. Menurut Hausman(2000) hedonic shopping value memainkan peran yang cukup penting dalam impulse buying. Oleh karena itu seringkali konsumen mengalami impulse buying ketika didorong oleh keinginan hedonis atau sebab lain di luar alasan ekonomi, seperti karena rasa senang, fantasi, sosial atau pengaruh emosional. Ketika pengalaman berbelanja seseorang menjadi tujuan untuk memenuhi kepuasan kebutuhan yang bersifat hedonis, maka produk yang dipilih untuk dibeli bukan berdasarkan rencana awal ketika menuju ke toko tersebut, melainkan karena impulse buying yang disebabkan oleh pemenuhan kebutuhan yang bersifat hedonisme ataupun karena emosi positif (Park,Kim and Forney,2005). Obyek yang dipilih pada penelitian ini adalah department store, mengingat pada umumnya konsumen melakukan pembelian pada departemetn store seringkali karena impulse buying. Dengan kata lain keinginan pelanggan untuk membeli itu timbul disebabkan dorongan dari dalam diri pelanggan yang timbul karena adanya situasi dalam toko yang mendukung ditunjang dengan motivasi pribadi orang tersebut. Berdasarkan latar belakang masalah yang dikemukakan, maka peneliti tertarik untuk meneliti kajian ini dengan judul : “Pengaruh Hedonic Shopping Motivation Terhadap Impulse Buying Melalui Positive Emotion Customer Flashy Shop Surabaya”
4
1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas maka penulis merumuskan masalah, yaitu : 1. Apakah hedonic shopping motivation dan positive emotion masing-masing mempunyai pengaruh signifikan terhadap impulse buying pada Flashy Shop Surabaya? 2. Apakah hedonic shopping motivation mempunyai pengaruh signifikan terhadap positive emotion pelanggan pada Flashy Shop Surabaya? 3. Apakah positive emotion merupakan variabel mediasi antara hedonic shoping motivation terhadap impulse buying pada Flashy Shop Surabaya? 1.3. Tujuan Penelitian Adapun tujuan dari penelitian yang dilakukan, yaitu : 1. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh hedonic shopping motivation dan positive emotion terhadap impulse buying pada Flashy Shop Surabaya. 2. Untuk mengetahui signifikansi pengaruh hedonic shopping motivation mempunyai pengaruh terhadap positive emotion pelanggan pada Flashy Shop Surabaya. 3. Untuk mengetahui apakah positive emotion merupakan variabel mediasi antara hedonic shoping motivation terhadap impulse buying pada Flashy Shop Surabaya. 1.4. Manfaat Penelitian 1. Kontribusi Praktis Dapat digunakan sebagai masukan kepada pihak manajemen Flashy Shop Surabaya
didalam
penerapan
strategi
pemasaran
meningkatkan pembelian pada Flashy Shop Surabaya.
5
yang
tepat
guna
2. Kontribusi Teoritis Memberikan pengetahuan ilmu manajemen pemasaran bagi para pembaca dan atau yang berminat untuk mengembangkan dan mengaplikasikan penelitian ini di masa yang akan datang. 3. Kontribusi Kebijakan Memberikan kontribusi pada Flashy Shop Surabaya sebagai masukan dalam menyusun suatu sistem pemasaran terutama berkaitan dengan hedonic shopping motivation, positive emotion agar bisa meningkatkan perilaku impulse buying melalui stimulus-stimulus yang menyenangkan pada konsumennya.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian Agar terhindar dari penyimpangan-penyimpangan yang timbul karena pembahasan yang melebar dari topik yang dibahas, maka dalam penelitian ini membatasi pada penilaian tentang perilaku impulse buying dalam kaitannya dengan hedonic shopping motivation, positive emotion customer Flashy Shop Surabaya.
6
