BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah Perkembangan bisnis yang pesat pada abad 26 ini menimbulkan persaingan yang sangat kompetitif, dimana ditandai dengan munculnya berbagai produk yang menawarkan kualitas serupa di pasar. Hal ini menjadi tantangan yang harus dihadapi oleh para pelaku bisnis untuk dapat menawarkan nilai yang berbeda dari produk atau jasa yang dimilikinya, sehingga produk atau jasa perusahaan tersebut memiliki keunggulan kompetitif dimata target konsumennya.. Perusahaan memiliki komitmen besar dalam meningkatkan kualitas produk secara terus-menerus memperbaiki produk dan proses yang menghasilkan produk tersebut dengan melakukan siklus riset dan pengembangan agar dapat meningkatkan pemasaran sehingga dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.. Kraft Foods Inc merupakan perusahaan produsen makanan ringan terbesar yang berasal dari New York, Amerika Serikat, dengan pendapatan bersih global sebesar $35 milyar pada tahun 2012. Perusahaan ini memiliki 12 merek makanan yang dipatenkan, antara lain Cadbury, Jacobs, Kraft Cheese, Oreo,Tuc , Ritz, LU, Maxwell House, Milka, Nabisco, Oscar Mayer, Philadelphia, dan Tang and Trident. Merek-merek produk Kraft Foods Inc tersebut telah dipasarkan ke lebih dari 165 negara, termasuk di antaranya negara-negara berkembang di dunia dengan persentase penjualan sebesar 26,9%. Salah satu negara berkembang di dunia yang memiliki pertumbuhan pasar tertinggi adalah negara Indonesia. Di Indonesia, produk Kraft Foods sudah sangat dikenal dan juga telah menjadi produk makanan kegemaran masyarakat Indonesia. Beberapa diantaranya adalah biskuit Oreo yang
1 http://digilib.mercubuana.ac.id/
2
sangat dikenal dengan tagline-nya“Diputar, Dijilat, Dicelupin”, Biskuat, biskuit anak yang dikenal dengan logomacannya, Ritz, biskuit pertama dengan isi keju, serta Tuc Cracker yang barudipasarkan. Dari berbagai merek produk Kraft Foods yang dipasarkan di Indonesia, Kraft Cheese atau yang biasa disebut dengan Keju Kraft menjadi produk unggulan yang berhasil menguasai pangsa pasar dalam industri keju diIndonesia. Produk Kraft Cheese yang menjadi market leader keju di Indonesiaini, membuat perusahaan Kraft Foods semakin dikenal di Indonesia dan dipercayai sebagai salah satu perusahaan makanan ringan terbaik di Indonesia.Upaya Kraft dalam melakukan pendistribusian produk serta sosialisasi akan brandnya sebagai merek keju yang berkualitas, mampu menggeser persepsi masyarakat tehadap keju sebagai makanan mewah, menjadi suatu makanan lazim yang biasa dikonsumsi oleh masyarakat Indonesia pada umumnya. Sebagai hasilnya, kini brand Kraft adalah market leader pada industri keju diIndonesia dan menjadi satu-satunya brand keju yang tertanam dalam benakmasyarakat. Sebagai market leader di Indonesia, Kraft perlu mempertahankan posisinya agar tidak tergeser dengan produk-produk keju lainnya yangberupaya menyaingi penjualan Keju Kraft di pasaran, terutama dengan melihatindustri makanan dan minuman yang terus berkembang, dimana keju merupakan bagian dalam industri tersebut. Tabel 1.1 Top Brand Index Kategori Produk Keju KEJU TAHUN 2012 Merek
TBI
Kraft
91,0 %
Chedda r Qeju
TO P TO P
KEJU TAHUN 2013 TO P TO P
KEJU TAHUN 2014
Merek
TBI
Merek
TBI
Kraft
84,36 %
Kraft
86%
2,5%
Prochiz
5,88%
Prochiz
1,9%
Chedda r
a
Chedda r
6,5 % 3,2 %
http://digilib.mercubuana.ac.id/
TO P TO P
KEJU TAHUN 2015 Merek
TBI
Kraft
83,0 %
Prochiz
4,4%
Chedda r
4,0%
TO P TO P
3
Prochiz
2,6%
Qeju
1,4%
Qeju
2,0 %
Qeju
3,1%
Sumber: www.topbrand.com Berdasarkan analisis lembaga survei Nielsen, terdapat peningkatan pendapatan per kapita di Indonesia yang mempengaruhi pola konsumsi masyarakat terhadap kebutuhan produk sehari-hari, khususnya untuk produksi konsumsi cepat habis atau fast moving consumer goods (FMCG). Dalam survey Nielsen tersebut menjelaskan bahwa dari 53 produk yang dikelompokan sebagai produk konsumsi cepat habis, keju merupakan salah satu produk yang tingkat konsumsinya terus mengalami peningkatan baik darimasyarakat kalangan menengah ke atas sebesar 38% serta masyarakat menengah ke bawah sebesar 28%. Hal ini dapat dibuktikan melalui perolehandata pada Asosiasi Industri Pengolahan Susu (2012), yang memperkirakanpenjualan industri susu olahan termasuk keju pada 2012 mencapai 33, 17triliun, dimana meningkat 7% dibandingan proyeksi tahun lalu Rp 31 triliun. Selain itu, berdasarkan data yang diperoleh dari Pusat Data dan Sistem Informasi Pertanian Sekretariat Jenderal Kementrian Pertanian 2012 yang memberikan uraian tentang perkembangan konsumsi pangan di Indonesia juga. http://industri.kontan.co.id/news/ http://pusdatin.setjen.deptan.go menjelaskan bahwa keju yang termasuk dalam kelompok konsumsi susu,adalah salah satu produk susu olahan yang memiliki tingkat pertumbuhan konsumsi setahun masyarakat Indonesia yang cukup besar, yaitu sebesar 12.50%. Meskipun keju tidak berasal dari Indonesia, tetapi popularitas makanan yang terbuat dari susu ini terus mengalami pertumbuhan dan menjadi salah satu sajian yang disukai oleh masyarakat Indonesia. Keju yang dianggap sebagai produk bergizi karena kandungan kalsiumnya yang berasal dari bahan bakunya, yaitu susu, rasa yang lezat, serta praktis dan mudah dikonsumsi inimendorong masyarakat Indonesia khususnya masyarakat perkotaan
http://digilib.mercubuana.ac.id/
4
untuk mengonsumsi keju sebagai salah satu pilihan makanan pada menu sarapan, makan siang, ataupun cemilan sehari-harinya. Adanya perolehan data yang telah dijelaskan sebelumnya tersebut semakin membuktikan bahwa memang terdapat peningkatan konsumsi keju pada masyarakat Indonesia.Pertumbuhan konsumsi pada keju tersebut tentu mempengaruhi permintaan produk keju di pasar industri, sehingga mengindikasikan adanya pertumbuhan bisnis yang menjanjikan pada industry keju tersebut. Hal ini kian mendorong ketertarikan produsen susu olahan atau makanan dan minuman baik lokal ataupun asing untuk memasuki pasarindustri keju di Indonesia. Sehingga, hal ini pun berdampak pada meningkatnya jumlah kompetitor keju Kraft di Indonesia. Beberapa brand keju yang menjadi kompetitor utama Keju Kraft saat ini adalah ProChiz, Cheddar, Anchor, Cheesy, dan Qeju. Brand ProChiz dapat dikatakan sebagai salah satu pesaing utama Kraft karena memiliki kegiatan promosi dan pemasaran yang lebih tinggi dibandingkan dengan competitor Kraft lainnya, sehingga membuat ProChiz mendapatkan frekuensi eksposuredan awareness yang cukup tinggi dari media dan masyarakat. ProChiz jugahadir dengan menonjolkan kebaikan produk kejunya yang dapat diperoleh dengan harga yang jauh lebih ekonomis, serta penggunaan brand ambassador, dari koki ternama Indonesia membuat brand ProChiz cepat dikenal oleh masyarakat Indonesia. Selain itu ProChiz juga dikategorikan sebagai kompetitor utama Keju Kraft karena memiliki target konsumen yang serupa dengan Kraft, yaitu ibu dan anak. Berdasarkan pra-survey yang peneliti lakukan terhadap 20 responden pada pasar pasar jaya tradisional jakarta barat mengenai kualitas produk, brand image, dan brand trust terhadap keputusan pembeli pada Keju Kraft, mereka telah mengkonsumsi Keju Kraft kurang lebih hanya satu sampai dua kali dalam seminggu, namun sebagian responden mengaku telah
http://digilib.mercubuana.ac.id/
5
mengkonsumsi keju dengan berbagai merek lain, karena melihat kualitas produk yang terbaik menurut mereka. Hal ini terjadi dikarenakan tingkat keputusan pembeli dan kualitas produk akan mengkonsumsi produk Keju Kraft yang berbeda-beda. Selain kelebihan yang diberikan produk, harga yang bersaing antar merek dan produk pun di akui konsumen sebagai dasar pemilihan produk sehingga sebagian besar konsumen tidak terikat terhadap satu jenis merek produk saja. Tabel 1.2 Tingkat Keputusan Pembeli Terhadap Produk Keju Kraft Keterangan Kualitas Produk 1. Keju Kraft Varian Rasa Produk 2. Keju Kraft Intensitas 3. Mengkonsumsi Harga yang 4. ditawarkan produk Keju Kraft Sumber : Hasil Wawancara No
Prosentase Beli Tidak Beli
Jumlah Reponden Beli Tidak Beli
40%
60%
8
12
35%
65%
7
13
50%
50%
10
10
30%
70%
6
14
Dari hasil penelitian yang di lakukan peneliti pada tanggal 10 April 2016 di pasar kopro tanjung duren, Jakarta Barat menyatakan bahwa 60% dari 20 pelanggan tidak beli, karena kualitas keju kraft kurang tahan lama, 65% dari 20 responden menyatakan tidak puas karena masing-masing
varian kurang dalam kualitas produk, kemudian 50% dari 20
responden menyatakan tidak beli beli karena harga yang di tawarkan Keju Kraft tergolong mahal jika dibandingkan dengan produk lain, dan 70% dari 20 responden menyatakan tidak intens atau dalam seminggu hanya satu sampai dua kali mengkonsumsi produk Keju Kraft karena lebih sering mengkonsumsi keju lain dengan merek ProChiz, karena sudah percaya kepada produk lain yang lebih murah namun memiliki kualitas lebih bagus.
http://digilib.mercubuana.ac.id/
6
Ditambah ditengah sengitnya persaingan didunia bisnis. Keju Kraft sebagai market leader di lini makanan keju memiliki GAP dengan beberapa produknya. Masalah disini ialah terdapat beberapa keju yang tidak layak untuk dikonsumsi dikarenakan kualitas produk kurang terjaga. Padahal produk tersebut masih jauh dari tanggal kadaluarsanya. Berdasarkan wawancara dengan marketing dan sejumlah toko dipasar tradisional, terdapat adanya keluhan konsumen yang mengatakan bahwa keju Kraft mengalami penurunan kualitas produk, karena konsumen menemukan bahwa adanya keju yang menguning secara tidak normal dan bau yang tidak sedap pada produk keju Kraft tersebut. Sehingga menimbulkan rasa yang kurang nyaman pada konsumen untuk mengkonsumsi keju tersebut. Dari data yang diperoleh tahun 2011 sampai 2014 dapat dikatakan sebesar 12% dari total penjualan keseluruhan selama 4 tahun terdapat produk reject / not good dan return sehingga terjadi penurunan dalam penjualan dan dikhawatirkan konsumen akan berpindah kepada perusahaan pesaing. Oleh karena itu, Kraft harus membangun strategi yang tepat untuk mempertahankan posisinya sebagai market leader, sehingga penjualannyaproduk keju tidak tergeser oleh strategi pemasaran yang dilakukan oleh parakompetitor untuk merebut pangsa pasar. Berdasarkan latar belakang diatas penulis ingin meneliti tentang “Pengaruh Kualitas Produk, Brand Image, Dan Brand Trust Terhadap Keputusan Pembelian Produk Keju Kraft”
B. Rumusan Masalah Penelitian 1. Apakah kualitas produk, brand image, dan brand trust berpengaruh terhadap keputusan pembeli produk keju Kraft ? 2. Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap keputusan pembeli produk keju Kraft ?
http://digilib.mercubuana.ac.id/
7
3. Apakah brand image berpengaruh terhadap keputusan pembeli produk keju Kraft ? 4. Apakah brand trust berpengaruh terhadap keputusan pembeli produk keju Kraft ?
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian 1. Tujuan penelitian Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang ada, maka penelitian ini dilakukan dengan tujuan: 1. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk , brand image , dan brand trust terhadap keputusan pembeli 2. Untuk mengetahui pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembeli 3. Untuk mengetahui pengaruh brand image terhadap keputusan pembeli 4. Untuk mengetahui pengaruh brand trust terhadap keputusan pembeli
2. Kontribusi Penelitian Hasil dari penelitian yang akan dilakukan ini diharapkan dapat memberikan kegunaan bagi semua pihak, yaitu :
1. Bagi Peneliti
Semoga dengan adanya penelitian ini penulis bisa mengetahui tingkat keputusan pembelian pada produk keju Kraft di Pasar Jaya Tradisonal Jakarta
http://digilib.mercubuana.ac.id/
8
Barat dan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi di Universitas Mercu Buana Jakarta.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan masukan bagi manajemen untuk menentukan langkah-langkah yang tepat dalam upaya meningkatkan volume penjualan dengan memperhatikan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian.
3. Bagi Pembaca
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai pedoman dan tambahan ilmu serta memberikan
manfaat
sebagai
bahan
referensi
bagi
penelitian
dalam
mengembangkan penelitian mengenai kualitas produk, brand image dan brand trust terhadap keputusan pembelian.
4. Bagi Akademik
Hasil penelitian ini dihara.pkan dapat digunakan sebagai bahan penelitian dan masukan bagi penelitian – penelitian selanjutnya yang berkaitan dengan keputusan pembelian
http://digilib.mercubuana.ac.id/
