BAB I Pendahuluan
1.1 Latar Belakang Masalah Perkembangan bisnis yang cukup pesat pada abad 21 ini menimbulkan persaingan yang cukup kompetitif, dibuktikan dengan munculnya produk-produk baru yang memberikan produk dengan kualitas yang hampir sama dengan harga yang cukup bersaing. Ini menjadi tantangan yang cukup serius bagi para pembisnis untuk dapat menawarkan sesuatu yang berbeda dari produk ataupun jasa yang dimiliki, sehingga nilai produk ataupun jasa tersebut memiliki keunggulan di mata konsumen. Brand adalah suatu pembeda sebuah produk ataupun jasa. Stephen King dari Wpp Group London, menjelaskan brand sebagai diferensiasi produk, dimana produk adalah sesuatu yang dibuat di dalam pabrik, dapat ditiru oleh kompetitior, dan dapat dengan mudah dilupakan, sedangkan brand adalah sesuatu yang dibeli oleh konsumen, unik, dan bersifat dari waktu ke waktu. (Oktivera, 2013:1). Pernyataan ini menyimpulkan bahwa dengan adanya brand, konsumen akan mengetahui perbedaan produk yang satu dengan yang lain.
1
Peran brand yang cukup vital saat ini ditunjang oleh perusahaan dengan melakukan aktivitas corporate branding. Aktivitas corporate branding bermula dari membentuk corporate identity perusahaan terlebih dahulu. Corporate identity merupakan identitas sebuah perusahaan yang ditunjukan melalui logo, warna, visi dan misi. Pembentukan corporate identity tersebutlah yang akan mempengaruhi corporate branding. Bukanlah pekerjaan yang mudah untuk membangun corporate branding, membutuhkan waktu dan dana yang tidaklah yang cukup banyak guna membangun sebuah brand yang kuat di mata publik. Keberhasilan sebuah corporate branding dapat dilihat dari hubungan yang terjalin antara brand dengan konsumennya. Corporate branding juga akan meningkatkan nilai kompetitif perusahaan sehingga dapat bersaing dengan brand-brand lain. Keberhasilan corporate branding ditunjang oleh kegiatan public relation dalam membentuk strategi pembentukan brand. Public relations berperan dalam penyampaian publik melalui media yang tepat sehingga memberikan nilai positif akan perusahaan. “Public relations is possibly the most organic, central part of branding. Public relations are responsible for the messages the public gets through indirect channels – that is, through the news media they consider more credible than anything they see between acts of television show” Rob Frankel (Levine, 2003:12) Al Ries (2002:246) menambahkan bahwa esensi kegiatan public relations adalah memberikan atribut dalam sebuah brand sehingga dapat mendorong media untuk menceritakan kembali produk ataupun jasa dari brand tersebut sehingga brand dikenal luas oleh masyarakat. 2
Fungsi brand tersebut memiliki peran penting dalam industri kosmetik saat ini. Apalagi perkembangan industri kecantikan di Indonesia yang tergolong pesat. Hal ini dibuktikan perolehan statistik pertumbuhan industri kosmetik yang dilakukan oleh lembaga riset pemasaran EuroMonitor International, yaitu sebesar 12% setiap tahunnya, di tahun 2009 ketika terjadi krisis keuangan, industri kecantikan ini tidak terkena dampaknya, sehingga Indonesia diprediksi menjadi Negara dengan pertumbuhan terbesar di industri kecantikan. Bahkan di tahun 2014 diprediksikan perkembangan industri kecantikan di Indonesia meningkat menjadi 20%.1 Wanita merupakan individu yang selalu ingin tampil cantik dan selalu menjadi pusat perhatian banyak orang. Hal inilah yang menunjang keinginan wanita mempercantik diri dengan pertumbuhan kosmetik. Kondisi inilah yang dimanfaatkan oleh produsen industri kosmetik, Indonesia sebagai Negara dengan jumlah penduduk terbanyak ke-4 menjadikan Indonesia sebagai pasar yang menjajikan bagi perusahaan kosmetik. Berdasarkan fakta yang diperoleh dari Kementrian Perindustrian (http://www.kemenperin.go.id/) menjelaskan bahwa pertumbuhan industri kosmetik merupakan industri dengan pertumbuhan yang sangat tinggi pada tahun 2012, yaitu sebesar 14% menjadi Rp 9,76 triliun dari sebelumnya Rp 8,5 triliun.
1
http://lifestyle.okezone.com/read/2013/10/19/195/883832/indonesia-pasar-terbesar-dalamindustri-kecantikan)
3
Pertumbuhan pesat industri kecantikan didukung oleh beberapa faktor seperti, masyarakat Indonesia yang jumlahnya cukup banyak dengan mayoritas wanita yang lebih dominan, pendapatan masyarakat Indonesia yang meningkat dan mempengaruhi permintaan, serta banyaknya investasi perusahaan asing yang melihat Indonesia sebagai pasar potensial. Hal ini menyebabkan persaingan yang cukup kompetitif antara brand-brand lokal maupun brand-brand asing yang masuk ke Indonesia. Perkembangan industri kecantikan saat ini terlihat dari berbagai macam produk luar maupun dalam negeri yang muncul. Produk kosmetik dalam negeri antara lain Mustika Ratu, Sari Ayu, Mirabella, Viva, dan Pixy. Sedangkan produk kosmetik yang bersala dari luar negeri antara lain Oriflame, Avon, Maybelline, Clinique, L’oreal, serta Revlon. Kendati makin banyaknya brand yang muncul tidak membuat pertumbuhan industri kosmetik menjadi lemah, melainkan memiliki prospek yang cerah. Persepsi masyarakat pun masih membuat membuat masyarakat bingung, terutama perbedaan antara Mustika Ratu dan Sariayu, padahal keduanya merupakan brand yang berbeda. Kebingunan tersebut diakibatkan kedua brand tersebut merupakan produk kosmetik lokal yang sudah cukup lama di Indonesia, maka diperlukan branding yang baik agar masyarkat tidak lagi bingung akan Mustika Ratu dan Sariayu. Banyaknya brand yang muncul, membuat posisi brand semakin penting bagi perusahaan, kegunaan brand sebagai pembeda agar konsumen menjadi tau 4
brand mana yang akan menjadi pilihannya. Perlu pengelolaan brand yang baik. Pengelolaan brand akan meningkatkan positioning brand tersebut. Perusahaan akan berusaha memposisikan brand tersebut agar berbeda dengan brand yang lain di mata konsumen. Ketika brand tersebut sudah memiliki perbedaan dan keunikan dari brand lain, maka perusahaan sudah sukses memenangkan persaingan. Mustika Ratu merupakan salah satu brand kosmetik lokal terbesar dan terlama di Indonesia, dengan pendapatan bersih Rp. 10,6 Milyar pada tahun 2012. Mustika Ratu menggunakan beberapa program untuk meningkatkan aktivitas
brandnya,
salah
satu
programnya
adalah
sudah
dilakukan
sejak
Putri
Indonesia
(http://www.mustika-ratu.co.id/) Putri
Indonesia
tahun
1992
(http://www.indonesiapageants.com) , dan masih terus berlangsung hingga saat ini. Animo kontes kecantikan di mata publik juga memiliki nilai yang positif, antusiasme publik juga masih cukup kuat, dilihat dari banyaknya peserta dan rating di televisi ketika program acara kontes kecantikan diputar. Walaupun kadang pemenang kontes kecantikan ini hanya memanfaatkan kontes kecantikan ini sebagai batu loncatan untuk menjadi terkenal dan meningkatkan gengsi yang sudah terpilih. Mustika Ratu sudah 21 tahun lamanya mengadakan Program ajang kecantikan Putri Indonesia, selama 21 tahun ini bukanlah hal yang mudah dalam mempertahanakan sebuah program acara. Apalagi di tengah persaingan kontes5
kontes kecantikan lain yang serupa. Mustika Ratu mempertahankan program acara ini karena melalui program ini dianggap mampu meningkatkan penjualan dan branding dari Mustika Ratu. Mustika Ratu juga memperoleh keuntungan, karena memiliki brand ambassador untuk produk-produk yang dikeluarkan oleh Mustika Ratu. Putri Indonesia memiliki tiga orang pemenang yang akan mewakili Indonesia dalam setiap ajang dan memiliki tugas yang berbeda, salah satu pemenangnya adalah Putri Indonesia Lingkungan yang akan mewakili Indonesia di ajang Miss International, yang akan lebih aktif dalam kegiatan melestarikan lingkungan. Putri Indonesia Lingkungan baru dimulai tahun 2007, sebelumnya tidak ada gelar Putri Indonesia Lingkungan melainkan runner up pertama Putri Indonesia. Putri Indonesia Lingkungan dibentuk untuk menjadi ambassador untuk lingkungan hidup. Dewasa ini isu lingkungan hidup menjadi salah satu isu yang paling sensitif di tengah masyarakat. Banyak perusahaan yang di protes masyarakat karena melakukan pencemaraan lingkungan dan tidak peduli akan pelestarian lingkungan, sehingga mempengaruhi image dan reputasi perusahaan. Saat ini banyak perusahaan yang melakukan go green, selain sebagai perusahaan yang ingin dicap peduli akan lingkungan hidup, perusahaan melakukan kegiatan lingkungan sebagai sarana pengembangan brand agar memberikan penilaian positif di masyarakat. Keberadaan Putri Indonesia Lingkungan inilah yang dimanfaatkan oleh Mustika Ratu untuk menjadi perusahaan yang go green melalui aktivitas-aktivitas yang Putri Indonesia 6
jalankan. Apalagi dengan adanya Putri Indonesia Lingkungan sorotan publik akan menjadi tinggi Aktivitas go green ini dibentuk oleh perusahaan karena saat ini masyarakat sangat aware terhadap aktivitas tersebut, akibat munculnya isu-isu tentang global warming yang membuat aktivitas go green ini menjadi salah satu cara yang tepat guna mencegah terjadinya global warming, seperti menanam pohon, dan kegiatan lingkungan lainnya.
Gambar 1.1: Website National Geographic mengenai isu Lingkungan
Beberapa brand kosmetik yang menjadi kompetitor utama Mustika Ratu saat ini, juga sudah banyak yang melakukan kegiatan lingkungan dan
7
mendapatkan respon yang baik bagi masyarakat. Body Shop merupakan salah satu competitor utama Mustika Ratu yang paling aktif dalam kegiatan lingkungan, bahkan beberapa produk yang dihasilkan merupakan daur ulang. Oleh karena itu, Mustika Ratu membutuhkan strategi yang tepat untuk membangun brand yang kuat di mata konsumen agar tidak tergeser oleh kompetitor, melalui program-program Putri Indonesia Lingkungan yang aktif dalam kegiatan lingkungan hidup. Berdasarkan latar belakang tersebut penulis ingin meneliti tentang “Implementasi Corporate Communications dalam Membangun Corporate Branding Mustika Ratu (Studi Kasus Melalui Program Putri Indonesia Lingkungan)”
1.1 Rumusan Masalah Melalui branding, Mustika Ratu dapat meningkatkan brand awareness untuk semakin mengenal produk dan membuat brand Mustika Ratu menjadi top of mind. PR memiliki peran yang penting dalam mengkomunikasikan brand dengan mengelola image brand melalui program Putri Indonesia Lingkungan untuk meningkatkan brand Mustika Ratu. Berdasarkan alasan diatas maka rumusan masalahnya adalah : 1. Bagaimana corporate communications Mustika Ratu membangun corporate branding melalui program Putri Indonesia Lingkungan?
8
2. Bagaimana program Putri Indonesia Lingkungan dapat membangun corporate branding dari Mustika Ratu? 3. Apa saja aspek yang mempengaruhi corporate branding Mustika Ratu?
1.2 Tujuan Penelitian Penulis dalam penelitian ini memiliki tujuan untuk mengetahui dan menganalisa Strategi Corporate Branding Mustika Ratu Melalui Program Putri Indonesia Lingkungan. Adapun dalam tujuan penelitian ini dilakukan penulis untuk menjawab serta memberikan gambaran mengenai permasalahan yang diangkat pada rumusan masalah. Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah: 1. Mengetahui apakah corporate communications Mustika Ratu membangun corporate branding melalui program Putri Indonesia Lingkungan. 2. Mengetahui apakah Putri Indonesia Lingkungan berhasil membangun corporate branding Mustika Ratu. 3. Mengetahui aspek-aspek corporate branding Mustika Ratu.
1.3 Kegunaan Penelitian Peneliti berharap dapat memberikan kontribusi dan manfaat baik secara teoretis dan praktis yang berguna bagi perkembangan ilmu pengetahuan, bagi
9
objek yang diteliti, peneliti sendiri, peneliti berikutnya, dan pengembangan Negara pada umumnya. 1. Akademis Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi dan sumber bagi penelitainpenelitian selanjutnya dengan topic yang serupa.
2. Praktis Peneliti dapat memberi sumbangan pemikiran dan diharapkan menambah ilmu pengetahuan sekaligus sumber informasi bagi Mustika Ratu dalam membangun branding yang baik melalui public relation.
10
