Az Y generáció televízió vásárlási szokásai Magyarországon és az erre adott piaci válasz

MISKOLCI EGYETEM Gazdaságtudományi Kar Gazdálkodástani Intézet

Az Y generáció televízió vásárlási szokásai Magyarországon és az erre adott piaci válasz

Felföldi László 2014.

Tartalomjegyzék 1.

Bevezetés........................................................................................................................ 5 1.2

2.

Feltételezések ...................................................................................................... 7

Szakirodalmi áttekintés .................................................................................................. 8 2.1

Az Y generáció .................................................................................................... 8

2.2

Internet .............................................................................................................. 11

2.3 Marketing eszközök ................................................................................................... 14 2.3.1 ATL és BTL marketing ....................................................................................... 14 2.3.2 Reklám ................................................................................................................ 16 2.3.3 Médiumok ............................................................................................................... 17 2.3.3.1 Írott Sajtó ....................................................................................................... 17 2.3.3.2 Szabad és zárttéri reklámok ........................................................................... 17 2.3.3.3 Rádió.............................................................................................................. 18 2.3.3.5 Direkt marketing ............................................................................................ 19 2.3.3.6 Sales promotion vagy eladásösztönzés .......................................................... 21 3.

4.

Televízió ipar jelenlegi helyzete .................................................................................. 23 3.1

Piaci áttekintés .................................................................................................. 23

3.2

Értékesítési csatornák ........................................................................................ 26

3.2.1

Hagyományos kereskedelemi modell ............................................................ 26

3.2.2

Elektronikus kereskedelem ............................................................................ 27

3.2.3

Sharing Economy avagy a megosztáson alapuló, közösségi gazdaság ......... 30

Primer kutatás az Y generáció televízió vásárlási szokásai Magyarországon témában33 4.1

Kutatási módszer bemutatása ............................................................................ 33

4.2

FELTÉTELEZÉS: Az Y generáció a televízió vásárlások előtt tájékozódik,

erre elsősorban az internetet veszi igénybe .................................................................. 35 4.1 4.1.1

Lehetséges ok .................................................................................................... 37 Speciális tudás hiánya.................................................................................... 37

4.2 4.2.1 4.3 4.3.1

Megoldási javaslatok ......................................................................................... 37 A vásárló megnyerése.................................................................................... 37 FELTÉTELEZÉS: A vásárlóra direkt marketing hat a legjobban. ................... 38 Lehetséges okok ............................................................................................ 39

4.3.2.1 Marketing költségek csökkentése .................................................................. 39 4.3.2

Megoldási javaslat ......................................................................................... 40

4.3.2.1 A marketing eszközök kombinációja ............................................................ 40 4.4

FELTÉTELEZÉS: Az Y generáció fő vásárlási helyszíne az Online áruházak, a

televízió vásárlás esetén ............................................................................................... 41 4.4.1

Lehetséges okok ............................................................................................ 42

4.4.1.1 Ár faktor ........................................................................................................ 42 4.4.2

Megoldási javaslat ......................................................................................... 44

4.4.2.1 Online kereskedelem erősítése ...................................................................... 44 4.5

FELTÉTELEZÉS: Az eladói oldal hirdetései legnagyobb arányban a webes

felületekre tevődnek ..................................................................................................... 45 4.5.1

Hírlevél .......................................................................................................... 45

4.5.3

Honlap ........................................................................................................... 47

4.5.4

Banner hirdetés .............................................................................................. 48

4.5.5

Reklámtorta ................................................................................................... 48

5.

ÖSSZEGZÉS................................................................................................................ 52

6.

IRODALOM JEGYZÉK .............................................................................................. 54

7.

INGESAMT ................................................................................................................. 57

8.

MELLÉKLETEK ......................................................................................................... 58 8.1 Kérdőív – 1. melléklet ............................................................................................ 58

Ábrajegyzék 1. ábra Web 2.0 jelentés 2013 ............................................................................................. 13 2. ábra ATL és BTL eszköz csatornák ................................................................................ 15 3. ábra Direktmarketing jellemzői ....................................................................................... 20 4. ábra Egy főre jutó napi átlagos tévénézési idő (ATV perc) ............................................ 23 5. ábra Okos televízió eladások alakulása ........................................................................... 25 6. ábra A termékáramlás klasszikus útja ............................................................................. 26 7. ábra Online áruházak forgalma Magyarországon ............................................................ 28 8. ábra Elektronikus vásárlás okai 2011 .............................................................................. 30 9. ábra Elektronikus vásárlás okai 2011 .............................................................................. 30 10. ábra Átlagos televízió nézési idő ................................................................................... 31 11. ábra Nemek szerinti megoszlás ..................................................................................... 34 12. ábra Életkor szerinti megoszlás ..................................................................................... 34 13. ábra Milyen weblapokon tájékozódik? .......................................................................... 35 14. ábra Hol tájékozódik vásárlás előtt? – Életkor szerinti bontás ...................................... 36 15. ábra Befolyásolta már az eladó az üzletben? ................................................................. 38 16. ábra Hol vásárol gyakrabban? 18-35 év korosztály....................................................... 41 17. ábra Hol tájékozódik vásárlás előtt? - Y generáció esetén (20-34 évesek) ................... 42 18. ábra Ha az interneten vásáráról gyakrabban, miért? Y generáció esetén ...................... 43 19. ábra Az internetes vásárlás előnyei az online vásárlók szerint...................................... 43 20. ábra Hírlevél felépítése .................................................................................................. 45 21. ábra Facebook követők száma - 2014.10.22.................................................................. 46 22. ábra Media Markt honlapjának fejléce .......................................................................... 47 23. ábra Honnan értesül az ajánlatokról? ............................................................................ 47 24. ábra Banner hirdetés a Boon.hu honlapon ..................................................................... 48 25. ábra Reklám bevételek megoszlása 2013-ban ............................................................... 49 26. ábra Reklámpiav alakulása 2010-2013 .......................................................................... 49 27. ábra Reklámpiac megoszlása 2010-2013 ...................................................................... 50

Táblázat jegyzék 1. táblázat Televízió eladások a globális piacon (technológia szerint)................................ 24 2. táblázat Gyártók piaci részesedése .................................................................................. 25

„A kereskedelem a hálón kezdetben lehet, hogy veszteséges lesz, de biztosan azzá fog válni, ha nem kerül oda!” Esther Dyson

1. Bevezetés

Dolgozatom témája a vásárlói szokások feltárására épül, különös tekintettel a televízió piacra. Dolgozatom fő kérdésköre, hogy a már több mint 24 éve kapitalista Magyarországon tudatosan választ-e a fogyasztó az általa megvásárolható termékekből. Ha igen, akkor honnan gyűjti az információkat a vásárlás előtt és azokat hogyan értékeli. Vizsgálati csoportom az úgynevezett Y generáció. Ahhoz, hogy a vásárlási szokásokat szakszerűen körülhatároljuk, először is meg kell ismerkednünk az idevágó szakirodalommal. Be kell vezetni olyan, a közgazdaság tudományához szorosan nem kötődő, de a vásárlási szokások megértésében releváns fogalmakat, mint a már említett Y generáció, cybertér illetve információs társadalom. Feltevésem szerint, a ma televízió készüléket vásárlók már tudatosan keresik azt a terméket, amelyikre valóban szükségük van. Ehhez több kommunikáció csatornát is igénybe vesznek a vásárlás tényleges lefolytatása előtt. Mivel egy modern társadalmi réteget vizsgálok, feltétezhető, hogy a vásárlás előtti cselekvést, az információgyűjtést már nem élőszóban a fizikailag és létező áruházakban vagy más emberektől szerzik be,hanem erre az internetet, mint a világ legnagyobb, általuk releváns információk tárházának tartott eszközt használják. Így mindig a legjobb minőségű készüléket tudják megvásárolni. Ennek bebizonyítására vagy esetleges cáfolásra a szakdolgozat során két kutatást fogok bemutatni. Egy szekunder kutatást, amely során a már meglévő szakirodalom segítségével próbálok majd végkövetkeztetést levonni,illetve saját egy primer kutatást, amely kérdőíven alapszik, ami véleményem szerint a legjobban hasznosítható kutatási forma. A kérdőív kitöltésére online biztosítok lehetőséget. A kutatás során nem csak a vásárlói oldalra helyezek hangsúlyt,hanem az eladói oldalra is. Erre azért lesz szükség, mivel a televízió egy tipikusan tartós, több, akár 10 évre vásárolt

fogyasztási cikk. Ezért vásárlása viszonylag ritka esemény. Az eladók illetve a gyártók és a forgalmazók azonban nap mint nap kapcsolatba vannak a valós és potenciális vásárlókkal. A kutatás során a miskolci Media Markt dolgozóit és a Sony Magyarország alkalmazottait fogom a témáról megkérdezni, interjú formájában.

1.2

Feltételezések Dolgozatomban az alábbi feltételezéseket állítottam fel, melyeket a szekunder

információk, valamint saját primer kutatásom eredményei alapján elfogadok vagy elvetek majd.



Az Y generáció a televízió vásárlások előtt tájékozódik, erre elsősorban az internetet veszi igénybe.



A vásárlókra a direkt marketing hat a legjobban.



Az Y generáció fő vásárlási helyszíne az Online áruházak, a televízió vásárlás esetén.



Az eladói oldal hirdetései legnagyobb arányban a webes felületekre tevődnek át.

2. Szakirodalmi áttekintés Ahhoz, hogy pontos következtetéseket tudjunk levonni a dolgozatban feltett kérdésekről, be kell vezetnünk olyan fogalmakat, mint a marketing és ennek eszközei, az internet illetve egy új elméletet, a generációk technológiai jellegű felosztását.

2.1 Az Y generáció Azt tudjuk, hogy a fogyasztókat többféle szempontrendszer alapján is csoportosíthatjuk, mint például lakóhely, nem, életkor. Az életkor alapú csoportosításnak egy speciális, új keletű formája a fogyasztók generáció szerinti felosztása. Napjainkban egyre több kutatás foglalkozik az úgynevezett Y generációval, mint gazdasági tényezővel. Az én kutatásom is erre a generációra épül. Ahhoz, hogy pontos következtetéseket tudjunk levonni erről a generációról, meg kell ismerkednünk az elméleti háttérrel. „Hagyományosan a generációt [a szülők és utódaik születése közötti átlagos időintervallumként] határozták meg. Ez a biológiai meghatározás a generációt évezredekre a húsz-huszonöt éves intervallumban helyezte el. Mialatt a múltban ez a meghatározás jó szolgálatokat tett a szociológusoknak, mára irrelevánssá vált. Minthogy a csoportok oly gyorsan változnak az új technológiákra, az átalakuló karrierre, a tanulási opciókra vagy az eltolódó társadalmi értékekre adott válaszként, két évtized túlságosan tág generációs idő. Ugyanakkor, ha napjainkban biológiai meghatározást alkalmaznánk, a generációs idő minden korábbinál hosszabb lenne, hiszen a gyermekvállalás az eddigiekhez képest jócskán kitolódott. Általánosságban véve a szülők születése és utódaik születése közötti intervallum két évtizedről három évtizednél többre tágult. 1982-ben a nők első gyermekvállalási átlagéletkora huszonöt év volt, miközben ma harmincegy. Napjaink generációit tehát inkább szociológiai, mint biológiai értelemben kellene meghatározni” 1 Szociológiai értelemben a különböző generációkat talán Marc McCrindle kutató különítette el a legjobban. Kutatása alapján megkülönböztetjük az alábbi generációkat.

1

•

Építők, 1946 előtt születettek, 70 fölöttiek

•

Baby-boomerek, 1946-1964 között születettek, 50-esek és 60-asok

Korunk folyóirat – 2010 november- Online

kiadás:http://korunk.org/letoltlapok/Z_RKorunk2010november.pdf

•

X generáció, 1965-1979 között születettek, 40-esek

•

Y generáció, 1980-1994 között születettek, 20-34 év közöttiek

•

Z generáció, 1995-2009 között születettek 5-19 év közöttiek

•

α generáció, 2010-, gyerekek 2

Ezekre a generációkra az alábbi szokások és tulajdonságok jellemzőek Építők: Azok, akik megélték és részt vettek a világháborúk eseményeiben és részt vállaltak az újjáépítési folyamatból. Ma már a nyugdíjas korosztályba tartoznak. Információszerzési forrásuk döntően a televízió, a rádió illetve a nyomtató sajtó. „Számítógép-használatuk nagyon csekély: 2010-ben csak 14%-uk használt számítógépet (elmúlt 3 hónap), és 13% használt ténylegesen internetet, s 2010-ben több mint 50%-uk még nem vett részt semmilyen számítógép-használattal kapcsolatos képzésben (53,9%).” 3 Baby-boomerek vagy Ratkó-gyerekeknek: Ők azok a 2. világháború után a nagy népesség robbanás során születtek. Rájuk a legnagyobb hatással természetesen a háború utáni nehéz gazdasági helyzet hatott a legjobban. Ez lesz az a hatás, amely egész életükre meghatározza a fogyasztási szokásaikat. Napjainkban a generáció tagjai lesznek a fiatal nyugdíjasok vagy nyugdíj előtt állók. 4 Media fogyasztásuk elsősorban a „tévéműsorok, rádióadók, köré épül, de már megjelenik az internet. Tényleges számítógép-használatuk 43%-os volt, internet-használatuk 42%-os volt 2010-ben (a felsőfokú végzettségűek között 2012-re már 84%-os)” 5 Az X generáció vagy a digitális bevándorlók: „A hatvanas és hetvenes években születettek sokkal kisebb létszámú csoportja, akik “beszorultak” a nagy létszámú baby boomerek és a szintén népes Y közé. Ők azok a valamikori “kulcsos gyerekek”, akik viszonylagos gyermeki önállóság, szabadság és a mainál nagyobb közbiztonság körülményei közepette nevelkedtek. 2

Mccrindle Kutatás: Word up – az Y és Z generáció lexikonja és útmutató a velük való kommunikációhoz

3

X, Y, Z és alfa – máshogy netezek, máshogy tanulok, máshogy gondolkodom - Dr. Jászberényi József;

Zsigmond Király Főiskola KMI Geronto-edukációs Kutatóközpont tanulmány (www.zskf.hu/images_uploaded/50b7838c682ed.ppt) 4

http://www.intergeneracio.hu/2011/12/18/x-y-z-generaciok-a-vilaghalo-vonzasaban/

5

X, Y, Z és alfa – máshogy netezek, máshogy tanulok, máshogy gondolkodom - Dr. Jászberényi József;

Zsigmond Király Főiskola KMI Geronto-edukációs Kutatóközpont tanulmány (www.zskf.hu/images_uploaded/50b7838c682ed.ppt)

Elődeikhez hasonlóan nagyra tartják a kemény munkát, de már jellemzően sokkal jobban elutasítják a hierarchiát, és nem akarják megbecsülés nélküli igáslovaknak érezni magukat. Értékeik sorában általában meghatározó helyen szerepel a sokféleség nagyra tartása, generációjuk meghatározó momentuma a nők tömeges munkába állása és például a melegjogi mozgalmak elterjedése is. Az esélyegyelőség lehetőségeinek szélesedésével a korábbiakhoz képest sok nő került közülük vezetői pozícióba. (…)Mivel a politikai rendszerváltással és a gazdasági átalakulással egyidejűleg szocializálódtak, nagyon nyitottak a változásokra. Többnyire humorral vegyített realitásérzékkel, két lábbal a földön járó realizmussal és a lehetőségek és tapasztalatok nyújtotta éleslátással szemlélik ma is az új lehetőségeket.” 6 Ha az információáramlás és a modern technika felől közelítjük meg ezt a generációt, azt kell megállapítanunk, hogy ez a generáció még nem született bele a digitális világba, hanem életük során nyűgözte le őket, elfogadták és elkezdték használni a digitális világ új vívmányait.

Az Y generáció: A mai húszas-harmincas éveiben járó fiatalok. „Nehéz pontos számot alkotni, mert a nemzedékek kategorizálási adatai általában az 1976-1995 között, mások az 1982 után születetteket sorolják ide. Nekik már a számítógépes világ és az internet olyan természetes, mint a lélegzetvétel. Nagyon sokat tudnak a digitális világról, többet, mint a szüleik, idősebb felnőttek. Számukra a siker, karrier, pénz fogalma elsőrendű fontosságú, mert megtanulták, hogy a fogyasztói társadalomban csak ez visz előre. Már nem „engedelmes munkaerők”, hanem sokszor öntörvényű személyiségek, akiknek a munkahely csak egy a sok közül, amit bármikor meg lehet változtatni. Nem szívesen maradnak olyan helyen, ahol a cég iránti lojalitás elvárása túl erős. Viselkedésükben mintha keveredne a „rabszolgalét” fogalma a munka, a hivatás iránti alázattal (…) Az Y generáció már abban a világban nőtt fel, amelyben a terrorizmusról, a válságról, a szegénységről szóló híradások nap mint nap jelen voltak a médiában.”

7

Ha a

gazdasági oldalról vizsgáljuk ezt a generációt, megállapítható, hogy ez lesz az a generáció, amely a fogyasztói társadalom alakítója és húzórétege, tagjai tökéletesen eligazodva a legújabb trendek között, a legpergőbb ritmusban élik az életüket.

6

http://www.hrblog.hu/ifjutitanok/2012/07/08/rendszervalto-nemzedek-az-generacio/

7

Tari Annamaria – Y generáció; Jaffa Kiadó 2010; 23-24.o

2008-ban Economist Intelligence Unit készített egy az Y generáció fogyasztási szokásait illetve annak befolyásolási lehetőségeit feltáró tanulmányt. Eszerint „ennek a generációnak a kereskedelemi megszólítására legalkalmasabb eszközök a kedvenc programjaik szponzorálása, a vírusmarketing, és a peer-to-peer ajánlások. A generáció könnyen elérhető akár személyesen is, de legkönnyebben az interneten keresztül szólítható meg chat illetve videó üzenet formájában. Fogyasztási szokásukat egy különös állapottal lehet leírni az úgy nevezett "Pán Péter-szindrómával" amely arra utal, hogy a generáció tagjai fogyasztás tekintetében felnőttként viselkednek, vagyis mindent akarnak, de a termelés és felhalmozás tekintetében viszont eltartottként kell számba venni őket.” 8 Z generáció: „A generáció tagjai nagymértékben különböznek az elmúlt négyszáz év generációitól, hiszen ők a világ első globális nemzedéke, a globális falu első gyermekei, akik ugyanazon a zenén, ételen, mozifilmen, és divatirányzaton nőnek föl. Ez a nemzedék a legkisebb létszámú, a legoktatottabb, a legkisebb családba született, a legidősebb anyák nevelik és a leghosszabb várható élettartammal rendelkezik. A jövő generációja abban is nagymértékben különbözik a korábbiaktól, hogy ez egy digitális generáció, ők a “dotcom” gyerekek, beleszülettek a digitalizált világba, így minden digitális eszközt természetesnek vesznek, az emberek mindennapjainak nemcsak kiegészítéseként, hanem szerves részeként kezelik azokat. A mai fiatalok virtuális közösségekben élnek, a világhálón töltik szabadidejük nagy részét, és kapcsolataikat is az internetes közösségi oldalakon építik ki, félő azonban, hogy a virtuális térben nem tanulják meg a konfliktusokat megfelelően kezelni. A GfK Csoport kutatása szerint a magyar fiatalok egynegyede érzi úgy, hogy nem tud beilleszkedni a szűk környezetébe, és sokkal könnyebben talál barátokra a virtuális térben.” 9

2.2 Internet Az mindenki számára ismert és világos, hogy mit értünk világháló, web, www, internet vagy eredeti nevén World Wide Web alatt. Nem mást, mint „Az egymással kapcsolatban lévő számítógépes hálózatok nemzetközi, a nagyközönség számára elérhető sorozata, amely adatcsomagokat továbbít a standard internet protokoll (IP) segítségével.

8 9

http://www.tomorrowtoday.co.za/2008/11/19/generation-y-studied-by-economist-business-intelligence-unit/ http://www.intergeneracio.hu/2011/12/18/x-y-z-generaciok-a-vilaghalo-vonzasaban/

Tulajdonképpen hálózatok hálózata, amely magában foglal milliónyi kisebb nemzeti, tudományos, üzleti és kormányzati hálózatot, amelyek együttesen számos információt és olyan szolgáltatásokat nyújtanak, mint az elektronikus levelezés, az online csevegés, az adatátvitel, az egymással összekötött www felületek és weben található egyéb dokumentumok.” 10 1992 óta beszélhetünk World Wide Web-ről, hiszen ez volt az az idő, amikor a lakosság számára is elérhetővé és nem mellesleg megfizethetővé váltak a szolgáltatások az interneten. A terjedésnek igazán nagy lökést a különböző grafikus alapú operációs rendszerek megjelenése adta meg pl. Microsoft Windows 95 vagy a Sun Microsystems által készített Openstep. A következő években az internet hatalmas léptékben fejlődött, fizikai hálózatát folyamatosan fejlesztették, ezért az úgynevezett letöltési sebessége folyamatosan nőtt, mondhatni évenként duplázódott meg (a nyugati világ országaiban). Folyamatosan bővült a kínálat, egyre több fiatal egyetemista alkotta meg saját honlapját, amelyből nem egy esetben meg is gazdagodtak pl. Amazon.com, Goolge.com, Ebay.com. Megjelentek az első közösségek az interneten, ezek elsősorban az illegális zene letöltések köré szerveződtek. A leghíresebb ezek közül a Napster.com. A 2000-res évek elején kezdtek megjelelni az igazi közösségi oldalak pl. myspace.com. Így létre jött a Web 2.0 amelyet már nem a nagyvállalatok és az egyetemek szerkesztettek és tartottak fent, hanem a felhasználók.

10

http://mediapedia.hu/internet

1. ábra Web 2.0 jelentés 2013 Forrás: http://www.kutatocentrum.hu/hirek/2013/cikk-291/megallt-a-facebook-novekedese

„A web 2.0 (vagy webkettő) megkülönböztető tulajdonságai nem technikai, hanem kommunikáció-, média és művészetelméleti eredetűek. Miközben a korábban uralkodó szerkesztő és hivatásos kommunikátor központú paradigmával szemben radikális tartalom előállítási eltérést látunk, megfigyelhető, hogy a hangsúly a közzétételről a megosztásra, a passzív jelenléttől a részvétel felé tolódott. Mind a felhasználói, mind a szolgáltatói attitűd megváltozott. A szolgáltató blogok, wikik, közösségi oldalak esetében csupán keretet biztosít, és azt a felhasználók töltik meg tartalommal. Ezzel tehát megszűnik a web írásvédettsége, és nyílttá válik a megszólaló pozíciója. Az információcsere indításához, vagy a kommunikációs folyamatba való bekapcsolódáshoz, annak ellenére, hogy a web 2.0 kontextusa

technikailag

ismeretekre.”

11

determinált,

nincs

szükség

jelentős,

tanult

technikai

A gazdaság szempontjából azért jelentős ez a változás, mivel a fogyasztók egyfajta ingyenes reklámfelületként fognak funkcionálni, természetesen a negatív élményekről is

11

http://www.communicatio.hu/jelkep/2012/1_4/szuts_zoltan.htm

beszámolhatnak és be is számolnak. De még így is jelentős költségeket takaríthat meg egy cég, ha nem a hagyományos médiára, hanem a közösségi médiára helyezi a hangsúlyt. Tökéletes példa erre a Sony 2008 Cam With Me nevet viselő reklámhadjárata, amely tökéletesen ötvözte a hagyományos és a webes reklámot. „A kampány számára készült microsite-ot bárki egy widget-ként importálhatja a sajátweboldalára, blogjára, és ott ugyanolyan érzetet kelt, mintha a microsite-ot vagyis fixen a weboldalba épített felületet látnák. A felhasználók pedig saját kisfilmjüket készíthetik el, és oszthatják meg a nagyvilággal. A kampány ideje alatt több ezer blogger tudta bemutatni az oldalt, és több mint 3.000.000 virtuális felvételt készítettek a felhasználók.” 12

2.3 Marketing eszközök A televízió eladások során, mint minden termék eladásánál a piacgazdaságban szükség van a vásárlás élénkítésére, ehhez az értékesítői oldalnak különböző marketing eszközök állnak a rendelkezésére. Véleményem szerint ennél a termékkörnél a direkt marketing fog a legjobban hatni a fogyasztóra, ennek az állításnak a feltárásában, majd a kutatásom fog segíteni, amely alapján elfogadom vagy elutasítom a tézist. Természetesen a direkt marketing mellett számos más marketing eszköz áll rendelkezésre, amelyet a marketingkommunikáció területi felosztása alapján fogok ismertetni.

2.3.1 ATL és BTL marketing A marketing kommunikációt csoportosíthatjuk célja, tárgya, célcsoportja, folyamata és földrajzi kiterjedése szerint. De talán a televízió vásárlási szokásoknál a legjobb csoportosítás az ATL vagyis (above the line) vonal feletti marketing és BTL (below the line) vonal alatti marketingre. „Az ATL-BTL elválasztásának problematikáját úgy értjük meg leginkább, ha megkülönböztetjük a marketingkommunikációs eszközöket a csatornáktól. A nehézséget ugyanis az jelenti, hogy az egyes csatornákat automatikusan össze szoktuk kapcsolni az általuk célba juttatott eszközökkel. Legtriviálisabb példa a televízió, amelyről egyértelműen azt tartják, hogy ATL terület. Azonban, ha jobban megnézzük, a tévében is számos BTL eszköz jelenik meg (az ATL-hez sorolható tévéreklámokon kívül): direkt

12

http://mediapedia.hu/sony-japan-cam-with-me-kampany

üzenetek,

például

tévéshop;

szponzorációs

megjelenések,

például

támogatói

köszönetnyilvánítás; vagy akár promóciót, eseményeket hirdető szpotok.” 13

2. ábra ATL és BTL eszköz csatornák Forrás: Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően

Az ábra jól szemlélteti az ATL és a BTL közötti különbséget. Az ATL eszközök jellemzően a sajtóhirdetések, tévéreklámok stb., vagyis médiumokban, azaz a tömegmédiumokban jelennek meg, de néha feltűnhetnek egyéb csatornákon is: például a tévéreklám egy eseményen vagy az eladás helyén, videón lejátszva. Ezzel szemben a BTL eszközök a hírlevél, molinók, promóciók stb. általában nem a tömegmédiumokban jelennek meg. Az ATL és BTL nem különül el teljesen egymástól, sőt az internet terjedése, vagyis az interaktív technológiák terjedése miatt, a virtuális közösségek és az internetes tévé- és rádióadások idején végleg eltűnni látszik. Ezt az interaktív marketinget UGC marketingnek nevezzük vagyis User Generated Content-nek, magyarul a felhasználó által létrehozott tartalomnak. „Különféle médiatartalmakat jelent, amelyet a végfelhasználók hoztak létre, nem pedig a hagyományos média gyárosok, mint az írók, publicisták, újságírók, bejegyzett műsorszolgáltatók és produkciós vállalkozások. A kifejezés 2005 során vált közkeletűvé, miután a webes megjelenítés és az "újmédiás" tartalomgyártási körökben elterjedt. A jelenség tükrözi a médiagyártás lehetőségeinek kiszélesedését, amely az elérhető és megfizethető új technológiák elterjedésének köszönhető. Eszközei a videó, a blogírás, a podcasting, vagyis az Interneten megnézhető/meghallgatható/letölthető videó vagy rádiófelvétel a mobiltelefonnal történő fotózás és a wiki oldalak. Ezen kívül alkalmazza a nyílt forráskódú, ingyenes szoftvereket. A felhasználó által létrehozott tartalom gyakran csak a teljes website egy része. Az Amazon.com-on például a tartalom nagy részét az adminisztráció állítja elő, de sok a felhasználói értékelés, amely a rendszeres látogatóktól érkezik az eladásra szánt termékekkel kapcsolatban. Az USG-t gyakran részben vagy teljes egészében monitorozza az adminisztráció, hogy elkerüljék a támadó

13

Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően – Akadémia kiadó 2011, 87.o

tartalmat vagy nyelvezetet, a szerzői jogok megsértését, vagy egyszerűen csak meghatározzák, hogy az adott tartalom illik-e a site tematikájába.”14

2.3.2 Reklám Legyen szó ATL, BLT vagy akár USG típusú marketingről a fő termékük a reklám. A marketing szakemberek szerint „a reklám fizetett, befolyásoló célzatú, nem személyes kommunikáció, azonosítható közzétevővel, termékekről, szolgáltatásokról és eszmékről, amelyet különböző médiumokban tesznek közzé.” 15. Ez a definíció leginkább klasszikus médiumukon megjelenő reklámokra igaz. Egyre több forgalmazó helyezi át hangsúlyt a személyre szabott reklámozási technikára, amelyhez promóciókat illetve promótereket alkalmaznak. A reklámok fajtáinak megkülönböztetésére is alkothatunk csoportokat. Eszerint megkülönböztetünk „auditív (rádió), audiovizuális médiumokat (televízió, mozi, internet). Egy másik elterjedt besorolás szerint létezik: nyomtatott sajtó (újságok, szabadtéri hirdetések), valamint elektronikus sajtó (rádió, televízió, mozi, internet).” 16 Az ezekekbe a csoportokba tartozó reklámokat szokás klasszikus reklámoknak is nevezni. A klasszikus reklámok mellett a vonal alatti marketingkommunikációs eszközök folyamatos erősödése figyelhető meg napjainkban. A cégek marketingkommunikációs büdzséjüknek egyre nagyobb részét fordítják BTL vagyis below the line megjelenésekre. A gyakorlatban egyik cég se támaszkodik egyfajta reklám típus alkalmazására, az ATL és BTL eszközöket keverve, egymást kiegészítve használják, hogy minél nagyobb sikereket érjenek el a fogyasztók körében. Ezt, vagyis „a konkrét kampány során felhasznált marketingkommunikációs eszközök kombinációját nevezzük kommunikációs mixnek.” 17

14

http://mediapedia.hu/ugc Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően – Akadémia kiadó 2011, 87.o 16 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően – Akadémia kiadó 2011, 89.o 17 Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően – Akadémia kiadó 2011, 93.o 15

2.3.3 Médiumok 2.3.3.1 Írott Sajtó Az írott sajtó „a '90-es évek közepéig egyértelműen az első helyen állt a médiumok rangsorában (a reklámköltések alapján). Méltán nevezték tehát a „médiumok királynőjének". 1996-ban azonban a televízió utolérte, sőt, később meg is előzte.” 18 A sajtótermékek a következőképp csoportosíthatóak: • „napilapok, • magazinok, programmagazinok , • hirdetési újságok, • márkamagazinok, vállalati újságok”

19

Fontos kiemelni, hogy, hogy nem tartoznak a sajtó kategóriába az áruházi katalógusok, azokat Fazekas Ildikó és Harsányi Dávid szerint a direkt kommunikációs eszköz között kell szerepeltetnünk.

2.3.3.2 Szabad és zárttéri reklámok A közszájon forgó megnevezésük ezeknek a reklámeszközöknek az órásplakátok vagy plakátok. A legősibb reklámformának tekintjük, mivel már az ókorban is használtak falragaszokat. Az idevágó definíció szerint „a szabadtéri reklám alapvetően a közlekedőket megcélzó marketingkommunikációs megoldások gyűjtőneve - kivéve a vásárláshelyi reklámokat.” 20 Ezzel szemben a „zárttéri reklámok a fogyasztókat otthonukon kívül elérő (out of home) kommunikációs megoldások azon formái, amelyeket a végcélként látogatott helyszíneken (épületekben, intézményekben) helyeznek el.” 21 A szabad és zárttéri reklámok az alábbiak szerint csoportosíthatóak: • „plakátok,

18


19


20


21


• festett felületek, • világító berendezések, digitális megoldások, • utcabútorok, • járműreklámok, • légi reklámok.”

22

2.3.3.3 Rádió Technikai jellegéből adódóan a rádió auditív médium ezért csak egy érzékszervre hat, a hallásra. A kommunikációs folyamatokat kutatók szerint az információ „mintegy 80%-a vizuális inger útján jut el hozzánk, de különös módon az elrepülő szó emlékezeti hatása jobb eredményt mutat egyes vizsgálatok szerint, mint az írásé: a hallás útján szerzett információknak kb. 20%-a rögzül, az olvasott információ 10%-ával szemben.” 23 „Az

auditív

médiumok

elsősorban

aktuális,

érdekes

információk

közvetítésére

használhatók. Egyre inkább a kiegészítő médium szerepét töltik be a médiamixben: megerősíthetik az egyéb módon közölt információ hatását, hitelét, emlékezeti értékét. A célcsoporttól és a közvetlen kommunikációs céltól függően számos auditív formát vehetünk igénybe (az üzemi, vásári hangosbemondótól az utcai hangszórókon keresztül a rádióig), de számunkra a legfontosabb mégiscsak a rádió.”24

2.3.3.4 Televízió „A televízió úgynevezett audiovizuális médium. Audiovizuális médiumok alatt egyre inkább a szerkesztett műsor-, illetve tartalomszolgáltatást értjük (televízióadás, online

tartalom),

amitől

megkülönböztetjük

ennek

megjelenési

helyét:

a

televíziókészüléket, a számítógépet és a manapság egyre gyakrabban alkalmazott mobiltelefont”.

25

A műsortartalmat e három műszaki eszközön lehet fogyasztani", ezt

hívják „három képernyős modell"-nek (three screen), meg kell említenem, hogy a három 22


23

Szabó Katalin – Kommunikáció felsőfokon – Kossuth Kiadó Zrt. 2009, 37.o

24


25


képernyős modell kiszélesedet ma már nem csak a telefonon lehet televízió adást néni, hanem a tableten is, de már lehetőség van a televízión internetezni is.. A média konvergencia (a médiumok határainak elmosódása) jól tetten érhető itt, hiszen az eszközök bármelyikén lehet televízióadást, mozifilmeket, internetet is nézni. „Audiovizuális tömegmédiumoknak tekinthető: • a televízió, • a mozi (miután a mozifilmeket és a mozi reklámokat egyszerre több helyszínen s

hosszabb időszakon keresztül vetítik, az általuk elért közönség is igen széles lehet), valamint • az internet.”

26

Jelen pillanatban a televíziót tekintjük a legnépszerűbb médiumnak, mivel egy népszerű csatorna a főműsoridőben egyszerre nagyon sok potenciális fogyasztót tud megszólítani. A Nemzeti Média- és Hírközlési hatóság 2011. novemberi „A televíziós reklámpiac alakulása az ezredforduló után”

27

elnevezésű felmérése szerint az

ezredforduló után a televíziós-társaságok évente átlagosan nettó 62,64 milliárd forint bevételhez jutottak a televíziós reklámidő árusításából. Ez a reklámtípus szintén e kutatás szerint a teljes magyar médiapiacon átlagosan 40,1% részt ér el a teljes reklámtortából. A televízió mellett talán a legjelentősebb hirdetési felület az internet, amelyet külön fejezetben mutatok be.

2.3.3.5 Direkt marketing A

direkt

marketing

a „reklámozás

egy

speciális

területe.

Lényege

a

kétirányú kommunikáció, a célzott kapcsolatfelvétel, amikor a megkérdezett személytől visszajelzést is várunk. Olyan (interaktív) marketingrendszer, amelynek célja, hogy a potenciális vásárlókkal interaktív kapcsolatot alakítson ki, amely felhasználható arra, hogy az ajánlatot személyessé tegyük, illetve hogy egy vagy több reklámeszköz

26 27

Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően – Akadémia kiadó 2011, 139.o http://mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_alakulasa_az_ezredfordulo_

utan.pdf

felhasználásával bárhol mérhető reakciót, választ és/vagy üzletkötést eredményezzen.” 28 Azért jöhetett létre a direkt marketing, mert a klasszikus reklámozási formák nagyon drágák, az azokat hordozó tömegmédiumok telítettek és talán a legfontosabb ok, hogy az emberek közömbösek illetve elutasítóak lettek a hagyományos reklámok iránt. Nagyon jó példa erre a televízióban játszott reklámok esete, a nézők a reklámblokk ideje alatt jellemzően más csatornára kapcsolják a készüléket. A direkt marketing eszközök fejlődésének és terjedésének rendkívül nagy lökést adott a technológiai vívmányok terjedése, gondolok itt a számítógépek, mobiltelefonok, tabletek és nem utolsó sorban magának világhálónak a rohamos fejlődésére. Ma már a fogyasztók maguk osztják meg a vállalatokkal, hogy mi érdekli őket, elég csak a Facebook bejegyzéseket és like-okat monitorozni, máris személyre szabott reklámot tudnak az egyénnek biztosítani. Ha esetleg nincs Facebook profil, az sem gátolja az eladói oldalt, manapság minden internetes kereső szolgáltatás figyeli a keresési és a böngészési előzményeket és azok alapján ajánlanak terméket. De nem csak a számítógép, hanem a televízió használatot is monitorozzák, 2013-ban az LG televízióiban fedeztek fel egy adatgyűjtési programot. 29

3. ábra Direktmarketing jellemzői Forrás: Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően

A direkt marketing eszköztára nagyon sokrétű, a hagyományos papír alapú küldeményektől a digitális anyagokig találhatóak benne hordozó eszközök. Az eszközeihez soroljuk: 28

http://mediapedia.hu/direkt-marketing

29

http://www.origo.hu/techbazis/internet/20131120-kemkedik-nezoje-utan-az-okosteve.html

• „személyre szóló küldemények: direct mail, más levéllel érkező anyagok,

direkt e-mail, hírlevél, • telemarketing: hagyományos telefon, mobiltelefon, sms, mms, telefax, • direct response (vagyis közvetlen visszajelzésre ösztönző) hirdetések:

televízióban, rádióban, sajtóban, szabadtéren, interneten, • szóróanyagok: személyesen átadva, levélküldeménnyel kézbesítve,

postaládába bedobva, üzletben kihelyezve, • katalógus”

30

2.3.3.6 Sales promotion vagy eladásösztönzés A sales promotion a direkt marketing egy speciális fajtája, itt a média szerepét egy alkalmazott tölti be, aki személyesen szólítja meg a potenciális vásárlót. Napjainkban nagyon népszerű marketing eszköz, ez abból is látszik, hogy például a miskolci Media Markt-ban egy hétvégi napon több promóter dolgozik, mint áruházi dolgozó. A módszer lényege, hogy „közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra. A sales promotion-t soha nem alkalmazzák önmagában, mindig valamilyen reklámmal kombinálják, hiszen csak így lehet tartós kapcsolatot építeni a fogyasztó és az eladó között. „Népszerű vásárlásösztönző módszerek, amik a fogyasztót ösztönzik: •

áruminták

•

kuponok

•

készpénz-visszatérítési ajánlatok

•

engedményes csomagok

•

ajándékok

•

törzsvásárlói jutalmak

•

ingyenes árukipróbálás

Kereskedőt ösztönző: • 30

állandó kapcsolattartás


31

•

katalógus

•

előadások

•

termékbemutatás

•

közös reklámakciók” 31

http://mediapedia.hu/vasarlasosztonzes-modszerei

3. Televízió ipar jelenlegi helyzete 3.1

Piaci áttekintés

Az emberek nap mint nap használnak szórakoztató elektronikai eszközöket. Ezek közül is a legfontosabb eszköz a televízió készülék, amely mára nem csupán egy eszköz, hanem a mindennapok része. Sokaknak az egyetlen szórakozási és kikapcsolódási lehetőség. Ezt támasztja alá az első ábra, amely a magyarországi lakosság tévénézési szokásokat taglalja, korosztályokra lebontva.

4. ábra Egy főre jutó napi átlagos tévénézési idő (ATV perc) Forrás: http://www.agbnielsen.com/Uploads/Hungary/res_snapshot_2012Q1_hun.pdf

Ezért nem meglepő, hogy nagy piaci lehetőségek illetve nyereség rejlik ebben az üzletágban. Több nagyvállalat alakult már ennek a piacnak a kiaknázására. Jelenleg a legnagyobb ebben a piaci szegmensben tevékenykedő vállalatok a Sony, a Sharp, a Panasonic, a Samsung és az LG. Az iparág több mint 40 évig nem nagyon változott. A képcsöves televíziók nagyon keveset fejlődtek az évek során. Természetesen a méretük folyamatosan nőtt, illetve a kezdeti monokróm készülékeket felváltották a színes készülékek. Az 1990-es években következett be a nagy technológiai ugrás, megjelennek a plazma technológiát alkalmazó készülékek, később az LCD, majd a LED-LCD végül 2012-ben bemutatták az első LED technológiás készüléket, napjaink innovációs újdonságai pedig a 4K illetve az OLED készülékek.

Jelenleg már ezek az új típusú készülékek a piac meghatározói. Természetesen ezeket a készülékeket is kategorizálják. Több szempontrendszer alapján is lehetőségünk van erre. A legalapvetőbb szempontok a gyártó, a méret, technológia (plazma, LCD, LED-LCD, OLED); illetve a gyártók és a fogyasztók által manapság a legelterjedtebb kategorizálási forma a televíziók tudás szintjén alapszik. Eszerint megkülönböztetünk 3 féle készülék csoportot. 1. Alap kategóriás: Ezek a termékek csak a tv adások vételére alkalmasak. Külső eszközöket csatalakoztathatunk hozzájuk. Illetve USB csatlakozási lehetőséget is kialakítottak a készülékeken. A legtöbb esetben erről a portról képet, zenét és általában filmet tud lejátszani a fogyasztó. 2. Okos vagy Internet vagy Smart készülékek: Az elnevezés gyártónként eltérő, a kialakítás azonban ugyanolyan. Okos készüléknek azokat a terméket tekinthetjük, amelyeknél lehetőség van valamilyen szintű internet elérés vételére a készüléken, LAN vagy WIFI csatlakozón keresztül. 3. 3D-s televízók: A készülékek képesek lejátszani a 3 dimenziós tartalmakat külső eszközről, internetről vagy USB meghajtóról. 4. 4K vagy UHD készülékek: Az éppen napjainkban elterjedő új, még nagyobb 8 megapixel felbontású kijelzővel készült televíziókat soroljuk ebbe a kategóriába.

A televízió piac eladásai technológiai kategorizálás szerint 2011 III. és IV. negyedévében az alábbiak szerint oszlanak meg a világon (1. táblázat). 1. táblázat Televízió eladások a globális piacon (technológia szerint) Forrás: http://www.hazi-mozi.hu/cikkshow.php?cid=2405&aid=2

A gyártók piaci részesedése a vizsgált időszakban a világon az alábbiak szerint alakult (2. táblázat) 2. táblázat Gyártók piaci részesedése Forrás: http://www.hazi-mozi.hu/cikkshow.php?cid=2405&aid=2

Jelenleg a világon és ezzel együtt Magyarországon is az Okos televízió eladások határozzák meg a tévé piacot (5. ábra).

5. ábra Okos televízió eladások alakulása Forrás: http://www.bitport.hu/trendek/nagy-szam-2015-500-millo-connected-smart-tv

„A DisplaySearch piackutató szerint már az idén is minden negyedik eladott lapos kijelzős televízió rendelkezik valamilyen internetes készséggel, négy év múlva pedig 138 milliós tételről beszélhetünk majd. Ez a növekedés a DisplaySearch szerint a fejlődő piacoknak köszönhető, ahol már teljesen versenyképesek a szélessávú szolgáltatások, a fogyasztókat pedig különösen lázba hozza, ha hozzáférést nyerhetnek az élvonalbeli tartalmakhoz.” 32 32

http://www.bitport.hu/trendek/nagy-szam-2015-500-millo-connected-smart-tv

3.2

Értékesítési csatornák

3.2.1 Hagyományos kereskedelemi modell Az áruk és szolgáltatásoknak a legegyszerűbb értékesítési formája a kereskedelem. Vagyis „a termék vagy szolgáltatás annak előállítójától (termelő) közvetítők útján, vagy közvetlenül, az adott termék piacának megfelelő szabályok szerint további termelési inputként más gazdasági egységhez, vagy végső fogyasztói felhasználás céljából a végső fogyasztóhoz jut el.”

33

. Kétféle kereskedelmi formát különböztetünk meg, az elektronikus

kereskedelmet és a hagyományos kereskedelmet.

6. ábra A termékáramlás klasszikus útja Forrás: Kárpáti László és Lehota József : Kereskedelmi ismeretek

Ahogy az 4. ábrán is látszik, amíg a termelőtől a fogyasztóig eljut a termék, több közvetítőn át kell haladnia, nemzetközi kereskedelemnél ez halmozottan igaz. Ez a folyamat természetes módon drágítja a végterméket, hiszen arra minden piaci szereplő ráteszi a maga nyereségét, amelyet végső esetben a fogyasztónak kell megfizetnie. Éppen ezért a fogyasztók kihasználják a 21. század technikai vívmányait és összevetik az egyes kiskereskedelmi egységek árait. Európában 2010-ben fordult elő először, hogy egy klasszikus kereskedelmi tevékenységet folytató cég, a Media Markt GMBH., amely Európa legnagyobb 34 elektronikai üzletlánca mintegy 750 bolttal, nem növekedett, hanem stagnált. Ezzel szemben az online értékesítési csatornákon folyó kereskedelmi fogalom stabil növekedési pályán mozgott, a www.handelsblatt.com internetes szakújság szerint.

33

Kárpáti László és Lehota József : Kereskedelmi ismeretek,

http://miau.gau.hu/avir/intranet/debrecen_hallgatoi/tananyagok/jegyzet/16-Kereskedelmi_ismeretek.pdf 34

http://www.mediamarkt.com/

3.2.2 Elektronikus kereskedelem Az elektronikus vagy e-kereskedelmet szokás internetes kereskedelemnek is nevezni. Megjelenése az internet széles körben való elterjedésére tehető. Az 1960-as években, nem meglepő módon először az USA-ban „a bankok alkalmaztak számítógépes rendszereket a nagy tömegű átutalás automatizálása céljából. A számítógép-hálózatok megjelenésével a számítógépes feldolgozás lehetősége további teret nyert. Az ekereskedelem előfutárai a nagyvállalati hálózatok kiépítésével alakultak ki.” 35. A zárt számítógépes rendszerek még nem kedveztek az elektronikus kereskedem széles körben való elterjedéséhez. A nagy lökést, ahogy már fentebb említettem a web megjelenése hozta el, az a korszak, amely során majdnem minden háztartásba beköltözött a számítógép és az internet. Az bankok mellett az internetes kereskedelem úttörőinek számítottak az úgynevezett szoftver kalózok, akik illegálisan az interneten árulták az előadók zeneszámait, sajátságos módon a bankok elektronikus utalási rendszerét használva bevételeik mozgatásához. Az első igazán sikeres e-kereskedelmet folytató boltok a 90’-es évek derekán jelentek meg az USA-ban, ezek az Ebay (1995)és az Amazon (1994). Magyarországon csak a rendszerváltás után vált elérhetővé az internet, de ezután az online boltok megjelenésére már nem kellett túl sokat várnunk, 1996 novemberében nyílt meg a Zenebona Internet CD bolt, az ország első online kereskedése. 36 Mára se szeri, se száma az online boltoknak, ezek rendszerezésére mindenképpen szükség volt. E-kereskedelmet végző boltok csoportosítása •

„Offline háttérrel rendelkező boltok: a magyar online kereskedelemben legjellemzőbb modellről beszélünk, amelyek rendelkeznek hagyományos áruházi jelenléttel (www.alexandra.hu),

•

Tisztán internetes boltok: amelyek csupán az interneten keresztül végeznek értékesítési tevékenységet, vagyis hagyományos boltot nem üzemeltetnek (www.hazipatika.com).

35

Remény Réka - A piacterek szerepe az elektronikus kereskedelemben

36

Dr. Eszes István - e-Kereskedelem - http://www.eszes.net/eTanulmanyok/eKereskedelem_Eszes.pdf

•

Önálló e-boltok: független vállalkozásokként kínálják termékeiket (www.ebolt.hu),

•

Elektronikus bevásárlóközpontok: amelyek több (általában anyagi okok és szűk termékkínálatuk miatt nem önálló) kereskedő számára nyújtanak értékesítési felületet (www.depo.hu).” 37

Hajlamosak vagyunk azt hinni, hogy az elektronikus kereskedelem kizárólag az online vásárlásra vonatkozik, de ez nem így van. „Az elektronikus kereskedelem számos, egymástól eltérő tevékenységet foglal magában, ide értjük például áruk és szolgáltatások elektronikus forgalmazását, elektronikus fuvarlevelek kiállítását, kereskedelmi árverések bonyolítását, közbeszerzést, direkt marketing és ügyfélszolgálati tevékenységet stb.” 38.

7. ábra Online áruházak forgalma Magyarországon - MTI kutatás alapján Forrás: http://piackutatas.blogspot.hu/2012/10/az-online-aruhazak-forgalmanak.html

Az elektronikus kereskedelembe elsőként belevágó vállalatok hatalmas sikereket és nem mellesleg óriási profitot értek el igen rövid idő alatt. Ennek hatására a befektetők minden addigi írott és íratlan szabályt félre tolva, az internethez köthető cégekbe fektették a pénzüket. Vagyis az amerikai részvénytőzsde technológiai papírokat tömörítő indexébe, a Nasdaq-ba. A 2000 évekre az index elérte csúcspontját, majd nem sokkal utána 37

Dr. Eszes István - e-Kereskedelem - http://www.eszes.net/eTanulmanyok/eKereskedelem_Eszes.pdf

38

Mojzses Imre – Talyigás Judit: Az új gazdaság útikönyve: Az elektronikus kereskedelem, 2000, Budapest

22.o

összeomlott, vagy ahogy a köznyelvben megmaradt, kipukkant a Dot-Com lufi, ezután már csak a valóban életképes vállalkozások maradtak talpon, illetve azok az új belépők, akik rendelkeztek kézzel fogható és használható üzleti tervel és tőkével. Napjainkban az elektronikus kereskedelem rendelkezik a legjobb mutatószámokkal a kiskereskedelmen belül. Ezt támasztja alá a Központi Statisztikai Hivatal 2014 júliusában kiadott Kiskereskedelmi felmérése is, amelyben azt írják, hogy „A nem élelmiszerkiskereskedelem forgalmának volumene júniusban 1,1%-kal emelkedett 2013 hasonló időszakához képest. Növekedtek az eladások a textil-, ruházati és lábbeli- (18,6%), a használtcikk- (9,0%), az iparcikk (előző év azonos jellegű vegyes- (5,2%), valamint a gyógyszer-, gyógyászati termék- és illat szerüzletekben (2,1%). A forgalom az előző évinél kisebb volumenű volt a bútor-, műszaki cikk- (5,7%) és a könyv-, számítástechnikai, egyéb iparcikk (8,5%). A korábbi időszakhoz hasonlóan folytatódott a bővülés (41,1%) árucikkek széles körére kiterjedő csomagküldő és internetes kiskereskedelemben.” 39 Feltehetjük a kérdést, hogy kik azok, akik ekkora volumennövekedést tudtak produkálni, vagyis kik vásárolnak online és miért. Ennek felderítésére több kutatás is folyt már Magyarországon. A dolgozatomnak nem feladata az okok kiderítése, de a saját primer kutatásom eredményei jobban értékelhetőek, ha megismerjük a vásárlás okait. Az E-shopping Report Kutató Centrum 2011-es felmérése szerint az elektronikus vásárlás főbb okai a következők:

39

http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/stattukor/kisker/kisker1407.pdf

8. ábra Elektronikus vásárlás okai 2011- Kutató Centrum kutatás alapján Forrás: http://www.bevezetem.hu/cikk/a-kozossegi-vasarlas-dinamizalja-az-online-piacot

9. ábra Elektronikus vásárlás okai 2011- Kutató Centrum kutatás alapján Forrás: http://www.bevezetem.hu/cikk/a-kozossegi-vasarlas-dinamizalja-az-online-piacot

3.2.3 Sharing Economy avagy a megosztáson alapuló, közösségi gazdaság Az internetes eladások és a gazdaság új varázsszavai a Sharing Economy. Annyi új a fogalom illetve a módszer, hogy még mindenki számára elfogadott definícióval se

rendelkezik ez az üzletelési forma. Magyarul közösségi gazdaságként szokás hivatkozni a jelenségre. „A megosztáson alapuló modell vezérgondolata, hogy egyre kevésbé van jelentősége a tulajdonlásnak és egyre inkább előtérbe kerül az elérés, ami számtalan helyen hatékonyságot, jobb fenntarthatóságot hoz.” 40 Ez az új vásárlási forma az e-kereskedelem egy evolúciós ugrásának is tekinthető, mint ahogy a web 1.0, amelyet a nagy vállalatok irányítottak átalakult a web 2.0 –ává az elektronikus kereskedelmet is átformálták a fogyasztók és már meghatározó szereplői lettek a gazdaságnak. Annyira így van ez, hogy ahol elkezd terjedni a közösségi gazdaság, ott az eddig monopolhelyzetben lévő piaci szereplők rögtön tiltakoznak, és a betiltást követelik. Például Londonban 2014. június 11-én a taxis cégek alkalmazottai vonultak utcára

az

Uber

nevű

közösségi

alkalmazás

ellen

tiltakozva.(http://www.bbc.com/news/technology-27783218) Ez a vásárlási forma Magyarországon is megtalálható már, talán a legismertebb példa az Oszkar.com közösségi autós alkalmazás, amely lényege, hogy az autóval rendelkező utazó bérbe adja a gépjárművében lévő szabad üléseket a vele egy útirányba utazóknak. De számos más területen is jelen van már ez a kereskedelemi forma. Lakás-, szobakiadás, ételosztás, iroda kiadás, gyermek felügyelet, elektronikai eszközök bérbeadása.

10. ábra Átlagos televízió nézési idő –Nilsen kutatás Forrás: http://brandtrend.hu/2012/09/27/tevenezesi-trendek-2012-junius-augusztus/

40

http://www.hwsw.hu/hirek/50432/sharing-economy-startup-gazdasag-leweb.html

Ez a dolgozat számára azért lényeges, mivel előrevetíti a televízió piac jövőjét. Ha megnézzük a televíziózási szokások alakulását, látható, hogy az úgynevezett aktív népesség napi 1-2 órát tölt a készülék előtt. Ez nem felétlenül indokolja a saját televízió készülék megvételét, esetenként több százezer forintért. Ha jósolnom kellene, akkor azt mondanám, hogy rövid időn belül forgalomba kerülnek azok a közösségi alkalmazások, amelyek egy-egy érdekesebb sport- vagy világesemény előtt szabad televíziózási perceket kínálnak.

4. Primer kutatás az Y generáció televízió vásárlási szokásai Magyarországon témában 4.1

Kutatási módszer bemutatása Kutatásomhoz a legalapvetőbb formát, a kérdőívet választottam, annak is a

modernebb elektronikus formáját. Azért választottam a kérdőívet, mivel az egy kvantitatív kutatási forma, vagyis „számszerű eredményeket produkálnak (mennyi?, hányan?, hány százalék? stb.). Lényege a mennyiségi mérés, az adatok szárazak, számszerűek.” 41 A kérdőív természetes nem a Szent Grál ezért vannak előnyei és hátulütői is. „Előnyei: •

a kérdőív alkalmazása egyszerű,

•

előre rögzített kérdések (és válaszlehetőségek zárt kérdés esetén),

•

megbízhatóság,

•

aránylag egyszerű a kódolás, a rögzítés az információfeldolgozás és elemzés.

Hátrányai: •

a válaszadók nem biztos, hogy képesek és hajlandók válaszolni,

•

a válaszok lehetnek tudatosak, nem őszinték.” 42

A vizsgálat lebonyolítása A vizsgálathoz a kérdőívet a ripet.hu online kérdőív szerkesztő honlap segítségével készítettem el és tettem közzé. A kitöltésre az előre meghatározott vizsgálandó csoport miatt (Y generáció), csak az interneten volt lehetőség. A kitöltés ilyesféle korlátozása véleményem szerint nem torzítja a kutatás eredményességét, hiszen a vizsgált minta ahogy a bevezetőben is említettem- életét már a cybertérben éli. A kérdőívet 123 fő töltötte ki, a nemek aránya 80 férfi és 43 nő. A kitöltők között az Y generáció tagjai közül voltak a legtöbben (19-34 korosztály) 58%, vagyis a vizsgálni 41

http://mediapedia.hu/kvantitativ-kutatasi-modszer

42

http://mediapedia.hu/kerdoives-kutatas

kívánt minta került többségbe a kitöltés során, amely lehetőséget teremt a pontos következtetés levonására. A kérdőívet 2014. augusztus 1. és augusztus 31. között volt lehetőség kitölteni. A kérdőív részkérdéseit mindig az odaillő témánál tárgyalom, a teljes kérdőív az első számú mellékletben található.

11. ábra Nemek szerinti megoszlás Forrás: saját kérdőív

12. ábra Életkor szerinti megoszlás Forrás: saját kérdőív

4.2 FELTÉTELEZÉS: Az Y generáció a televízió vásárlások előtt tájékozódik, erre elsősorban az internetet veszi igénybe A kutatásból kiderül, hogy a vevők egy olyan műszaki cikk esetén, mint a televízió szinte mindig utánanéznek az adott terméknek, erre a kérdésre a megkérdezettek mintegy 87%-a adott pozitív választ. A Lauritzen Kft. és a Sony Magyarország Kft.-ben a szakmai gyakorlat keretein belül szerzett személyes tapasztalom az, hogy az impulzusvásárlás csak a legtehetősebb réteg körében elterjedt. A kérdőívből kiderül, hogy azok, akik a vásárlás előtt úgymond felmérik a terepet, a webet részesítik előnyben a tájékozódásuk során, de kiemelendő, hogy a legtöbb megkérdezett a boltba érve az ott tartózkodó eladóktól és az ott tartózkodó márkaképviselőtől is szerez információt, (ez a csoport a megkérdezettek 61%-a) és ezek együttes mérlegelése után hozza meg végső döntését. A kérdőívemben felettem egy kérdést, miszerint „Ha az internetet veszi igénybe, mely weblap típusokat használja?” – 13. ábra. A kérdőívet kitöltők 65%-a azt válaszolta, hogy egy fórumon néz utána a termékeknek. A fórum „egy olyan interaktív felület ahol a regisztrált felhasználók vetnek fel egymásnak témákat és azokat vitatják meg közösen.” 43.

13. ábra Milyen weblapokon tájékozódik? Forrás: saját kérdőív

43

http://mediapedia.hu/forum

A válaszadók 27%-a a Facebook-ot, a legnagyobb közösségi oldalt választotta. A kérdőív arra nem tér ki, hogy ezen a közösségi oldalon belül mely aloldalokon böngésznek, ez akár egy későbbi kutatás témája is lehet, mivel már ott is jelen vannak a gyártók (Sony, Samsung, LG) a szakmai oldalak, szakújságok stb. A többség tehát úgy nyilatkozott, hogy a web 2.0 felületit veszi igénybe, hogy tájékozódjon. Mindössze a válaszadók 8%-a használja a klasszikus webes felületeket, a gyártói illetve a szakmai oldalakat a (Pl.: Geeks.hu, Prohardver.hu, hwsw.hu, stb.. ).

14. ábra Hol tájékozódik vásárlás előtt? – Életkor szerinti bontás Forrás: saját kérdőív

A válaszadók életkora és a tájékozódási szokásaik között jelentős összefüggés figyelhethető meg. A 13. ábrán jól látható ez az összefüggés, miszerint az Y generáció sokkal jobban kihasználja a technika nyújtotta előnyöket, mint az idősebb vagy fiatalabb generációk. A 20-34 év közötti megkérdezettek 77% már nem az eladót vagy az áruházban dolgozó márkaképviselőt tekinti elsődleges információs forrásnak a vásárlás során, hanem az internetet. Ez az eredmény tehát azt mutatja, hogy a kérdőívet kitöltőkre jellemző, hogy a legtöbb esetben tájékozódnak a vásárlás előtt, függetlenül attól, hogy milyen életkorba tartoznak, de a 20-34 év közöttiek, vagyis az Y generáció tagjai mindezt az interneten teszik meg, tehát a hipotézis igaznak bizonyult

4.1

Lehetséges ok

4.1.1 Speciális tudás hiánya Az eredményekkel összefüggésben állhat, hogy a televízió piac, mint olyan, magas fokú speciális tudást vagy alapos utánajárást igényel, hogy kiválassza a fogyasztó a számára valóban megfelelő terméket. Lehetséges ok még, hogy a gyártók túl sokféle terméket jelentetnek meg a piacon, a Samsung 2014-ben több mint 15 féle 44 televíziót hozott forgalomba, természetesen mindet több mérettartományban is megjelentette, így is növelve a választékot. Ez a trend egyfelől jó, mert a szinte bármilyen igénynek és pénztárcának tudnak az eladók ajánlani megfelelő terméket, de másfelől hátrány is, mivel túlkínálatossá válik a piac, így a vevő úgy érezheti, hogy nem tud dönteni.

4.2

Megoldási javaslatok

4.2.1 A vásárló megnyerése Arra a kérdésre, hogy a gyártók vagy a forgalmazók hogyan csábíthatják át az érdeklődőket a saját weboldalaikra egyszerű a válasz, lehetővé kell tenni a számukra, hogy az internet lehetőségeit szabadon alkalmazzák a gyártói vagy forgalmazói webes felületeken is. Tökéletes példája erre a MediaMarkt.hu, amely a tavalyi évben, azaz 2013ban alakította ki új webes arculatát. A trendnek megfelelően elérhetővé tette online vásárlást, és lehetőséget biztosított a fogyasztóknak a termék illetve a bolt értékelésére és tulajdonságainak megvitatására. Az átalakítás után a MediaMarkt.hu elnyerte az Ország boltja 452013 szakmai díjat.

44

http://www.rtings.com/reviews/tv/lcd-led/samsung

45

https://www.orszagboltja.hu/2013/nyerteseink

4.3 FELTÉTELEZÉS: A vásárlóra direkt marketing hat a legjobban. A kérdőíves vizsgálat során feltettem egy kérdést: „Előfordult e már önnel, hogy az áruházban az eladó vagy a márkaképviselő befolyásolta a döntésben?”. Még a legmagabiztosabb vásárlót is el tudja bizonytalanítani egy szakértő vagy magát szakértőnek mondó értékesítő illetve márkaképviselő. A szakmai gyakorlatom során lehetőségem volt a Sony Magyarország Kft. vezetőivel megismerkedni és néhány kérdést is feltenni nekik. A kelet-magyarországi területi képviselőt, Kormos Csabát arról faggattam, hogy a Sony mennyire tartja fontosnak az áruházakban való megjelenést és a megjelenésnek melyik formáját használják. „A Sony, lehetőségeihez mérten igyekszik minél jobban megjelenni az áruházakban, például dedikált kihelyezésekkel, azaz megvásárolta az áruházak frekventált területin lévő raklapokat és szigeteket. De talán a legfontosabb, hogy Magyarország legnagyobb elektronikai üzletláncában a Media Marktban immár harmadik éve promóterek alkalmazásával igyekszünk lendíteni márkánk forgalmán. Azt kell, mondjam, hogy sikeresen, segítségükkel eddig minden évben sikerült felülmúlni az előző év forgalmát.” – Kormos Csaba Sony Magyarország KFT. Kelet-magyarországi területi képviselő

15. ábra Befolyásolta már az eladó az üzletben? Forrás: saját kutatás

Kormos Csaba szavait tökéletesen alátámasztják a kutatásom során feltett kérdésre adott válaszok. (14. ábra). A válaszolók 89%-a érezte úgy, hogy a boltban lévő személy befolyásolta őt a döntésében. Tehát a feltételezés, helyes volt.

4.3.1 Lehetséges okok 4.3.2.1 Marketing költségek csökkentése Ma már a gyártók nem a klasszikus felületeken és módszerekkel hirdetik termékeiket. Egyre kevesebb TV spotot látunk, amely televíziót reklámoz. Ennek oka az lehet, hogy a hagyományos médiumokban a hirdetési felület rettentően drága, főleg főműsoridőben. Az RTL Klub-on 45000 Ft /15 mp, a TV2-n 40000 Ft / 15 mp 46, az árak természetesen 1 megjelenésre vonatkoznak, így nem nehéz kiszámolni, hogy sikeresebb kampányhoz több tíz milliós befektetés szükséges. Talán ezért, a nagy költségvonzat miatt fordultak el a forgalmazók az ATL marketingtől és tértek át a BTL marketingre. A BTL marketing nem lesz más, mint „ami nem tartozik a klasszikus reklámformák közé, azaz nem újsághirdetés, tv- vagy rádióspot, kültéri, vagy egyéb közterületi plakát. Itt azonban léteznek átfedések az ATL (Above The Line) marketing által használt eszközökkel, hiszen a szabadtéri plakát általában az ATL média része, de ha közben hosstesek is reprezentálnak, akik a járókelők kezébe adnak egy szórólapot, mintaterméket, vagy egyéb reklámanyagot, akkor az már a BTL egyik eszköze. A vásárló és termék közötti kapcsolat sokkal közvetlenebb és lerövidíti a termék eljutását a célközönséghez, ezáltal a vásárláshoz vezető utat képes hatékonyan elősegíteni. (…) A BTL kommunikáció lényege az ügyféllel való közvetlen és személyes kapcsolat kialakítása, ahol leendő ügyfeleinket bevonjuk a kommunikációba és visszajelzéseket kapunk tőlük, párbeszédre ösztönözzük őket, az újdonságokat élményszerűen tálalhatjuk, testreszabott információt nyújtva partnereinknek.” 47 Ha példákat szeretnék találni a BTL alkalmazására, elég csak betérni valamelyik Media Markt áruházba a televízió osztályra, ahol a dolgozók mellett 2-3, de a frekventált helyeken akár 6 kihelyezett márkaképviselő, vagy ahogy magukat nevezik promóter dolgozik. Az ő feladatuk, hogy megpróbálják az általuk képviselt márka felé terelni a vásárlót. Ez a trend a televíziót gyártó illetve forgalmazó cégek számára rendkívül gazdaságos, aSony kelet-magyarországi területi képviselővel készített interjú alapján. egy 46

http://www.hqmedia.hu/tv_reklam.html

47

http://www.mckay.hu/index.php/atl-btl-kommunikacio

Sony promóter heti 30 óra munkavégzéssel 100000 – 200000 ft közötti jövedelemhez juthat . Ez sokkal gazdaságosabb a cég számára, mint a klasszikus reklámozási forma, mivel olcsóbb és az eredményesség, vagyis a termék kiértékesítés is jobban mérhető.

4.3.2 Megoldási javaslat 4.3.2.1 A marketing eszközök kombinációja A gyártóknak mindenképpen érdemes kihasználni a direkt marketing egy speciális formáját, a sales promóciót, vagyis az eladásösztönző eszközöket, amelyeket nem az európai vagy a távol-keleti központ határoz meg, hanem minden ország helyi, specifikus akciókat tud kidolgozni. Ha az adott ország képviselete dolgozza ki az eladásösztönző terveket, a folyamat költségtakarékosabb lehet, és ami talán ennél is fontosabb, hogy nagyobb eredményt érhet el. Negatív példája ennek a Sharp tv gyártó óriás, amely a 2014ben elhibázott marketing döntések miatt 2014 végén valószínűleg elhagyja az európai piacokat. Ennek oka az, hogy az ATL marketinggel nem tudtak megszólítani elég potenciális fogyasztót. A prohardver.hu szakmai weboldal így elemzi a helyzetet: „A vállalat, legalábbis Európában, csak nagyon kevés saját döntési jogot (magyarul pénzt) adott a helyi kirendeltségeknek, a reklámozást inkább központi büdzséből oldották meg. Ennek a megoldásnak megvan az az előnye, hogy komoly engedményeket lehet elérni egyegy nagyobb kampány során, viszont az egész struktúra rettentő merev, nem képes alkalmazkodni az egyes országok eltérő piaci körülményeihez. Nyilvánvaló, hogy más típusokat kéne hirdetni, más kommunikációs csatornákat felhasználva mondjuk Svájcban vagy Magyarországon, hiszen teljesen mások a vásárlói igények és lehetőségek. Ráadásul a cég sokszor a költségvetés tetemes hányadát egyetlen nagy durranásra költötte. Például a Sharp volt a foci EB (2012) hivatalos szponzora, és az igaz, hogy 3 héten keresztül tele volt minden a logójukkal, de ez a mai világban már kevés. Egy hónap, és az emberek jó része már arra sem emlékszik, hogy ki lett bajnok, nemhogy arra, hogy ki hirdetett és micsodát.” 48

Természetesen nem csak a BTL marketing eszközöket kell használni. A kutatásomból kiderül ugyan, hogy az Y generáció ezt részesíti előnyben, de ha a többi generációt is el akarja érni a forgalmazó az ATL és BTL marketing egy kombinációját kell alkalmazni, az viszont mindenképpen szükséges, hogy a vásárlás helyszínén legyen egy 48

http://prohardver.hu/teszt/velemeny_sharp/a_kezeles_a_marketing_es_a_dizajnpolitika_hibai.html

márkaképviselő, aki megerősíti a leendő vásárlót a döntésben vagy az értékesítés során egy számára jobb, ez által legtöbbször drágább terméket tud ajánlani.

4.4 FELTÉTELEZÉS: Az Y generáció fő vásárlási helyszíne az Online áruházak, a televízió vásárlás esetén Ahogy az már említettem a vásárlás helyszínének megválasztásában új távlatok nyíltak a fogyasztó szempontjából, lehetősége van offline boltokat, csak online boltokat és a mindkét bolt típust üzemeltető vállalkozásokat használnia. Feltettem egy kérdést a kutatás során: Hol vásárol gyakrabban, interneten vagy boltban? a teljes minta alapján viszonylag kicsi a különbség. Az internetet a válaszadók mintegy 54%-a (67 fő), az áruházban választ mintegy 46% 56 fő jelölte meg. Azonban, ha csak az Y generációra, azaz a kutatás témájára vetítjük le a kérdést, a különbség sokkal nagyobb lesz.

16. ábra Hol vásárol gyakrabban? 18-35 év korosztály Forrás: saját kutatás

Ebben az esetben már a megkérdezettek 68%-a felelte azt, hogy ő az internetes vásárlást részesíti előnyben és csak a válaszadók 32%-a vásárol „hagyományos” boltokban. Ahhoz, hogy megértsük, miért is van ez így, vissza kell térnünk a kutatásom egy korábbi kérdéséhez, mégpedig ahhoz, hogy Hol tájékozódik vásárlás előtt?. Ha a válaszadókat

életkor szerint elemzem (16. ábra), kitűnik, hogy 20 és 34 év közötti vásárlók, vagyis az Y generáció (76,7%) az internetről szerez információt a vásárlás előtt.

17. ábra Hol tájékozódik vásárlás előtt? - Y generáció esetén (20-34 évesek) Forrás: Saját kutatás

Ez az eredmény tehát azt mutatja, hogy a kérdőívet kitöltőkre jellemző, hogy az interneten bonyolítják le a televízió vásárlást, bár a minta életkori eloszlása miatt pontos következtetést az egész lakosságra levonni lehetetlen. De a 20-34 év közöttiekről, vagyis az Y generáció tagjairól egyértelműen kijelenthető, hogy a televízió vásárlások során az internetes áruházakat részesítik előnyben. Tehát a feltételezés helyes volt.

4.4.1 Lehetséges okok 4.4.1.1 Ár faktor A kutatás során természetesen feltettem azt a kérdést, hogy ha az interneten bonyolódik le a televízió vásárlás, annak mi az oka. (18. ábra) A válaszokból egyértelműen megállapítható, hogy a legfontosabb szempont az ár. Az online áruházak jellemzően akár 10-20% 49-al is olcsóbbak lehetnek egy offline boltnál. A megkérdezettek 32%-a válaszolta azt, hogy azért vásárol inkább online, mert kényelmesebb és időt takarít meg.

49

http://www.fogyasztok.hu/cikk/20081119/fogyasztovedelem_online_internetes_vasarlas_tanacsok_tudnival ok_koltseg_esetleges_veszely

18. ábra Ha az interneten vásáráról gyakrabban, miért? Y generáció esetén (20-34 évesek) Forrás: saját kutatás

Ezt a választ nem csak az én kutatásomra adták a válaszadók, szinte minden a témába vágó kutatás kiemeli az idő faktort. Az NRC Piackutató által készített E-Commerce Trend Report 2008 kutatása szerint az online vásárlás előnyei a következők. (19. ábra)

19. ábra Az internetes vásárlás előnyei az online vásárlók szerint Forrás: E-Commerce Trend Report 2008 50

50

http://pmsz.org/hu/kutatasok/e-commerce-trend-report-2008-utaz%C3%A1st-h%C3%A1l%C3%B3n-

kenyeret-sarki-boltban-v%C3%A1s%C3%A1rolnak-az-internetez

Az árak összehasonlítása során a vásárlónak nem kell weblapról weblapra járnia, hogy megtalálja a legkedvezőbb ajánlatot. Erre a feladatra egy külön terület szakosodott már, nem csak elektronikai eszközöknél, hanem minden területen legyen az szállás, könyv, szolgáltatás, utazás stb. Ezeket az oldalakat ár összehasonlító oldalaknak nevezzük, ahol a legkisebb online boltoktól a nagy multikig mindenki megtalálható. Ilyen oldalak például: www.argep.hu,

www.arukereso.hu,

www.nyeroarak.hu,

www.arturkasz.hu,

www.trivago.hu, stb.

4.4.2 Megoldási javaslat 4.4.2.1 Online kereskedelem erősítése Ha a kereskedői oldal felől, közelítjük meg a dolgot, akkor kijelenthető, hogy növelni kell az online boltok arányát, hogy továbbra is sikeresek maradjanak. Ugyan a kutatásom alapján, teljes lakosságra vetítve még kicsi a különbség az online (54%) és az áruházi vásárlók (46%) között,de ez a demográfiai jellemzők miatt lehet, amely szerint Magyarországon több a 40 év feletti (Építők, Baby-boomerek, X generáció), mint a 40 év alatti (Y, Z, α generáció). Az közismert, hogy az idősebb generáció tagjai kisebb arányban használják az internet nyújtotta előnyöket, a 40 felettiek csak 50% 51 tekinthető internet használónak. Viszont az elmondható, hogy az Építők, Baby-boomerek, X generáció tagjai piaci erejüket tekintve hamarosan visszavonulnak, átadva helyüket az Y és Z generációnak, ezért, ahhoz hogy az eladók magas profitot tudjanak realizálni, jelen kell lenniük online és offline formában is, hogy minden generációt maradéktalanul ki tudjanak szolgálni. Ennek jó példái a Tesco, Mediamarkt és az Euronics áruházak, amelyek 2013-ban az offline boltok mellet megnyitották az online értékesítési csatornáikat is. A másik példa az Extrém Digital áruház, amely először csak online volt jelen, de az évek alatt sorra nyitotta meg az üzleteit és bemutató termeit az országban. Hosszútávon mindenképpen az online áruházaké a jövő, mivel a termékeket csak tárolni kell, nincs szükség országos bolthálózatra és több száz alkalmazottra, elég csak egy raktárt fenntartani.

51

http://www.osztalyfonok.hu/cikk.php?id=906

4.5 FELTÉTELEZÉS: Az eladói oldal hirdetései legnagyobb arányban a webes felületekre tevődnek Természetes módon az eladók el akarnak érni minden potenciális vevőt, legyen az bármely generáció tagja, ezért a hagyományos hirdetések mellett az internet adta lehetőségeket is kihasználják. Az internetes hirdetéseknek számtalan formája létezik, az alábbiakban bemutatom ezeket a lehetőségeket.

4.5.1 Hírlevél A hírlevél nem más, mint egy elektronikus szórólap. A pontos definíció szerint „A hírlevél rendszeres időközönként kiküldött publikáció. A téma iránt érdeklődők számára érkezik és általában a küldő cégtermékeiről, szolgáltatásairól, újdonságairól, aktuális akcióiról szól. A hírlevélnek a vásárlásra, kipróbálásra kell ösztönöznie az érdeklődőket, valamint új vásárlásra a jelenlegi ügyfeleket.” 52 A legtöbb szórakoztató elektronikai terméket árusító online boltnál lehetőség van feliratkozni a hírlevélre. Magát a feliratkozást a honlapon lehet megtenni, illetve az áruházakban az információs pultnál is van erre általában lehetőség. A hírlevél egy sikeres vállalkozás esetében jól strukturált és áttekinthető.

20. ábra Hírlevél felépítése Forrás: Media Markt hírlevél 2014.10.14 52

http://mediapedia.hu/hirlevel

Vegyük példának MediaMarkt.hu hírlevelét. A hírlevél felépítése a következő: A felső részen található a logó, illetve a bolt kiemelt termékcsoportjaira mutató linkek. A hírlevél törzsében található az éppen futó fő akció, jelen esetben egy árengedmény, alatta az éppen aktuális akciós vagy kiemelt termékek. Mindig megjelenik a termék képe is, ha esetleg több színben kapható a termék, akkor minden színben megjelenik. A termékek mellett természetesen feltüntetik az árat is. A hírlevél alján a különböző közösségi oldalakra mutató linkek találhatóak. Ez

lehetőséget ad arra, hogy a feliratkozó az

ismerősei között terjeszthesse az ajánlatot. A hírlevél bemutatása a Media Markt hírlevele alapján készült, azonban jelentős eltérések más vállalatok esetében sincsenek, bár az megállapítható, hogy a konkurensek általában jóval kevesebb terméket tüntetnek fel az ajánlataikban.

4.5.2 Közösségi média (Facebook) Korunk talán legnépszerűbb weboldalai a közösségi oldalak. Az USA-ban „júliusban a Facebook-ot egyedülálló módon 162 millió egyedi látogató nézte meg, ehhez képest júniusban 160,8 millió, míg májusban 157,2 millió” 53, így egyértelmű, hogy az a bolt vagy televízió gyártó, aki sikereket akar elérni az online marketing területén, az jelen van a közösségi hálón. Magára a Facebookra regisztráció útján lehet belépni.

21. ábra Facebook követők száma - 2014.10.22 Forrás: Saját adatgyűjtés

53

http://hu.socialdaily.com/articles/1466-rekord-latogatottsag-a-facebookon

Megemlítendő, hogy egyfelől nagyon jó, hogy az elégedett vásárlók közzéteszik élményeiket a céggel illetve a termékkel kapcsolatban, de a cégek számára ez a médium veszélyforrás is, mivel a negatív kritika is nagy nyilvánosságot kaphat.

4.5.3 Honlap Ma már egy sikeres bolt nem létezhet weboldal nélkül. A tájékoztató jellegű weboldalak nem célravezetőek, az a vállalkozás, amely a profit maximalizálására törekszik, az webáruházat is üzemeltet az offline bolt mellett.

22. ábra Media Markt honlapjának fejléce

Ha megnézzük a televíziót árusító boltok honlapjait, azt tapasztaljuk, hogy felépítésük szinte ugyanaz, természetesen a dizájn más. Ez a vásárló szempontjából nagyon hasznos, mivel aki egy ilyen oldalt ismer, az az összes többi honlapon is elboldogul. A kutatásomban feltettem egy kérdését miszerint az interneten hol értesül az ajánlatokról? 23. ábra.

. 23. ábra Honnan értesül az ajánlatokról? Forrás: Saját kutatás

A megkérdezettek egyértelmű többsége a honlapot jelölte meg, mint elsődleges információforrást.

4.5.4 Banner hirdetés „A banner egy olyan grafikai hirdetés, amely különböző méretű képkockákból áll (bár lehet statikus is, egy egyszerű "plakát" formájában), amelyre rákattintva az érdeklődő a hirdető honlapjára érkezik.” 54

24. ábra Banner hirdetés a Boon.hu honlapon Letöltve: 2014.10.27

Nagyon népszerű hirdetési forma, bár a hatékonysága kérdéses, mivel ezek a fogyasztó szempontjából kéretlen hirdetések, vagyis spamek, ezért sokan blokkolják az ilyen típusú reklámokat a weblapokon. Így, végső soron nem jut el a célcsoporthoz.

4.5.5 Reklámtorta Ahhoz, hogy a feltételezés igazoljuk vagy elvessük, meg kell néznünk a reklám kiadásokat az egyes médiumoknál, ehhez a Magyar Reklámszövetség adatait veszem alapul. A reklámszövetség minden évben kiadja az úgynevezett Reklámtorta jelentést, amelyet a kiadások alapján állítanak össze. A legfrissebb jelentés a 2013-as (25. ábra).

54

http://hvg.hu/enesacegem/20140529_Online_marketing_4__A_banner_hirdetes/

25. ábra Reklám bevételek megoszlása 2013-ban Forrás: Magyar Reklámszövetség

A jelentésből megállapítható, hogy nem az internet a legjövedelmezőbb hirdetési felület, hanem a televízió. A képet tovább árnyalja, hogy a hagyományos médiumok televízió, rádió, sajtó, több mint a felét teszik ki a reklámpiacnak.. Ahhoz, hogy a feltételezésről helyes következtetést tudjunk levonni, nem elég egy adott évet alapul venni, hanem egy intervallumot kell vizsgálni. (26. ábra)

26. ábra Reklámpiav alakulása 2010-2013 Forrás: Saját adatgyűjtés

A 2010 és 2013 közötti időszakot vizsgálva jól látszik a trendváltozás a reklámpiacon. Az előzőekben megállapított arányok itt is adottak, vagyis a hagyományos médiumokban megjelenő hirdetések lesznek többségben. De észre kell vennünk, hogy az évek alatt ezek piaci részesedése folyamatosan csökkent (27. ábra), 3 év leforgása alatt 71%-ról 51%-ra esett vissza Ezzel szemben az internetes hirdetések részesedése a legrosszabb években is stagnált, sőt, a teljes intervallumot nézve nőtt 15,9%-ról 22,19%. Viszont azt is meg kell említenünk, hogy a legnagyobb változás az egyéb reklámfelületeken következett be, ide tartoznak az órásplakátok, DM, ambient és mozi hirdetések.

27. ábra Reklámpiac megoszlása 2010-2013 Forrás: Saját adatgyűjtés

Az internet mellett azért erősödött az egyéb kategóriába tartozó reklámfelületek részesedése, mivel, ahogy a dolgozat egy korábbi részében már taglaltam, a különböző generációk médiafogyasztása teljesen különböző. Máshol tájékozódik az Y generáció és a többi generáció, ezért, ha egy vállalkozás sikeres akar lenni, minden generációba tartozó potenciális vevőt meg kell szólítania. Továbbá meg kell említeni, hogy a hagyományos médiában való hirdetés rendkívül költséges, ezért a cégek a költségek visszafogása miatt is új hirdetési felületeket keresnek. Megállapítható, hogy az internetes hirdetések aránya folyamatosan nő, de más hirdetési felülteteken is növekedés figyelhető meg. Az interneten megjelenő hirdetések aránya a teljes reklám piacon 2013-ban még nem volt egyértelmű fölényben. Ezért a

feltételezést elvetem, vagyis az eladói oldal hirdetései nem a webes felületre tevődnek át legnagyobb arányban.

5. ÖSSZEGZÉS

Azzal, céllal kezdtem neki a szakdolgozatom, diplomamunkám megírásához, hogy bemutassam a ma 20-34 éves korosztály, vagyis az Y generáció televízió vásárlási szokásait Magyarországon. Az Y generáció, mint olyan nagyon új keletű szociológiai fogalom, mégis nagyon sok mai tanulmány foglalkozik ezzel a generációval, mint gazdasági tényezővel, hiszen ez a generáció fogja alkotni a fogyasztók döntő hányadát a közeljövőben. A dolgozat megírása során kiderült, hogy az Y generáció tagjai média fogyasztásiés vásárlási szokásai merőben eltérnek a többi generációtól, ezt támasztja alá a saját primer kutatásom illetve több szekunder kutatás is. Ezért azt állítom, hogy ha a televízió piac résztvevői meg szeretnék nyerni maguknak az Y generációt, akkor új marketing stratégiát kell kidolgozniuk. Éppen ezért kimerem, jelenti, hogy a hagyományos tömegmédiumok hegemóniája véget tért a reklám piacon. Természetesen nem állítom, hogy ezek a médiumok teljesen hatástalon, mivel most is vannak a hagyományos médiában olyan média kampányok, amelyek reklámüzenete az elétrő médiahasználat ellenére eléri az Y generációt. Viszont azt biztosan állíthatom, hogy az online marketinges eszközökkel, a reklámok nagyon pontosan, személye szabottan célba jutathatóak, így a befektetett pénzösszeg hamarabb megtérülhetne a vállalatok számára. Ép ezért kijelenthetem, hogy a ma egy komoly televízió piaci szereplő legyen az a gyártó márka vagy az árusító hely internetes jelenlét nélkül félkarú órás. Az Y generáció és az utána következő generációk eléréséhez, pedig elengedhetetlen az információs technológia kihasználása, itt elsősorban a web 2.0-ban rejlő lehetőségekre gondolok. De legyen szó bármilyen generációról a kutatásom alapján még mindig a direkt marketing, hat a legjobban a fogyasztóra, ezért elengedhetetlen az online marketing eszközök mellet a hagyományos marketing eszközök használata a televízió piac szereplői számra. Ahhoz, hogy az eladásokat maximalizálni tudják, a piaci szereplők kombinálni kell a különböző marketing eszközöket, a PR-t, az online marketinget és a hagyományos marketing eszközöket. Illetve ki kell emelnem, hogy a vásárlás helyszíne is meg fog változni az Y generáció esetén, ha televízió vagy más elektronikai eszköz vásárlásáról van szó. Véleményem szerint a hagyományos boltok leáldozóban vannak, ma már nem a

legnagyobb alapterületű áruházak tudják a legnagyobb profitot elérni, hanem azok a boltok, amelyek egy viszonylag kis alapterületű bolttal rendelkeznek, mondhatni egy bemutató teremmel, amely a termékek csak egy szűk rétegét mutatja be, de mellette egy online áruház bonyolítja az eladások döntő hányadát. Ezért ki merem jelenteni, hogy a boltoknak ezt az üzleti modellt kell követni, ha továbbra is sikeresek akarnak maradni ezen a túlkínálatos piacon. Véleményem szerint ezt a témát – Az Y generáció televízió vásárlási szokásai Magyarországon – érdemes lenne a következő évben újra kutatni, hogy átfogó képet kapjunk arról, hogy ennek a generációnak, hogyan alakulnak a vásárlási szokásai hazánkban. Úgy vélem dolgozatom jó kiindulópontot adhat egy ilyen későbbi kutatáshoz.

6. IRODALOM JEGYZÉK • Dr. Eszes István - e-Kereskedelem http://www.eszes.net/eTanulmanyok/eKereskedelem_Eszes.pdf • Duma László- Monda Eszter: Tapasztalati termékek- az internetes tájékozódástól a vásárlásig, IN: Információs Társadalom, Infonia, 2011 • Fazekas Ildikó - Harsányi Dávid - Marketingkommunikáció érthetően – Akadémia kiadó 2011 • GKIeNET: E-kereskedelmi trendek 2011-ben http://enet.hu/hu/hirek/e-kereskedelmitrendek-2011-ben/ • Kárpáti László és Lehota József : Kereskedelmi ismeretek, http://miau.gau.hu/avir/intranet/debrecen_hallgatoi/tananyagok/jegyzet/16Kereskedelmi_ismeretek.pdf • Korunk folyóirat – 2010 november- Online kiadás: http://korunk.org/letoltlapok/Z_RKorunk2010november.pdf • Médiapedia http://mediapedia.hu/elektronikus-kereskedelem • Mojzes Imre- Talyigás Judit: Az új gazdaság útikönyve: Az elektronikus kereskedelem, 2000, Budapest • Mojzses Imre – Talyigás Judit: Az új gazdaság útikönyve: Az elektronikus kereskedelem, 2000, Budapest • Szabó Katalin – Kommunikáció felsőfokon – Kossuth Kiadó Zrt. 2009 • Tari Annamaria – Y generáció; Jaffa Kiadó 2010

• Vasné Egri Magdolna – Danó Györgyi: A fiatalok internetes vásárlási szokásai http://www.scribd.com/doc/109637333/A-fiatalok-internetes-vasarlasi-szokasai-2012 • Zsigmond Király Főiskola KMI Geronto-edukációs Kutatóközpont tanulmány (www.zskf.hu/images_uploaded/50b7838c682ed.ppt)

További internetes források • http://hu.socialdaily.com/articles/1466-rekord-latogatottsag-a-facebookon • http://pmsz.org/hu/kutatasok/e-commerce-trend-report-2008-utaz%C3%A1sth%C3%A1l%C3%B3n-kenyeret-sarki-boltban-v%C3%A1s%C3%A1rolnak-azinternetez • http://www.bitport.hu/trendek/nagy-szam-2015-500-millo-connected-smart-tv • http://www.communicatio.hu/jelkep/2012/1_4/szuts_zoltan.htm • http://www.fogyasztok.hu/cikk/20081119/fogyasztovedelem_online_internetes_vasarlas _tanacsok_tudnivalok_koltseg_esetleges_veszely • http://www.hqmedia.hu/tv_reklam.html • http://www.hrblog.hu/ifjutitanok/2012/07/08/rendszervalto-nemzedek-az-generacio/ • http://www.hvg.hu/enesacegem/20140529_Online_marketing_4__A_banner_hirdetes/ • http://www.hwsw.hu/hirek/50432/sharing-economy-startup-gazdasag-leweb.html • http://www.intergeneracio.hu/2011/12/18/x-y-z-generaciok-a-vilaghalo-vonzasaban/ • http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/stattukor/kisker/kisker1407.pdf

• http://www.mckay.hu/index.php/atl-btl-kommunikacio • http://www.mediatanacs.hu/dokumentum/3132/1322213621a_televizios_reklampiac_al akulasa_az_ezredfordulo_utan.pdf • http://www.origo.hu/techbazis/internet/20131120-kemkedik-nezoje-utan-azokosteve.html • http://www.tomorrowtoday.co.za/2008/11/19/generation-y-studied-by-economistbusiness-intelligence-unit/

7. INGESAMT

Das

Thema

meiner

Diplomarbeit

Generation

Y

(20-34

Jahre

alt)

Fernsehkaufgewohnheiten in Ungarn. Doch die Generation Y, ein neues soziologisches Konzept, nur sehr wenige Studien, die sich mit dieser Generation als Wirtschaftsfaktor, denn diese Generation wird den Großteil der Verbraucher in der Zukunft bilden. Generation Y Mitglieder des Medien- und Kaufgewohnheiten ganz anderen Generation an die andere, wird dies durch meine eigene Primärforschung und Sekundärforschung mehr bestätigt. Wenn die Fernsehmarktteilnehmer wollen für sich zu gewinnen die Generation Y, werden Sie gemusst, um neue Marketingstrategien zu entwickeln. Die traditionellen Massenmedien Hegemonie kam zu einem Ende auf dem Werbemarkt. Diese Medien sind völlig wirkungslos, denn jetzt gibt es die traditionellen Medien Medienkampagnen, Werbebotschaft, dass trotz der Verwendung unterschiedlicher Medien, um die YGeneration zu erreichen. Die Werkzeuge für Online-Marketing, die Werbung ist sehr präzise, personalisierte Zustellung von Nachrichten gesendet, so dass die Menge an Geld schnell investiert zahlt sich für Unternehmen Heute, in einer ernsthaften TVMarktteilnehmer finden Sie im Internet gefunden werden. Generation Y und fahren Sie mit

den

nachfolgenden

Generationen,

ist

wesentlich

für

den

Einsatz

der

Informationstechnologie, vor allem im Denken über das Potenzial von Web 2.0 in Chancen. Den größten Einfluss auf die Generierung von Direktmarketing ist daher wesentlich, zusätzlich zu der Verwendung von traditionellen Marketing-Tools OnlineMarketing-Tools für den Fernsehmarktteilnehmer. Dass Sie zu maximieren Umsatz können, müssen die Marktteilnehmer um eine Vielzahl von

Marketing-Tools

Öffentlichkeitsarbeit,

Online-Marketing

und

traditionellen

Marketing-Tools zu kombinieren. Der Kauf der Veranstaltungsort wird bei der Generation Y, Fernseher oder andere elektronische Mittel geändert werden, wenn Sie es kaufen. Traditionelle Geschäfte verschwinden oder bewegen, um Online-Speicherplatz. Die Zukunft der kleinen Bodenflächen Unternehmen, die über das Internet in Massengütern. So, dass sie ihre Gewinne zu maximieren. Generation

Y

Kaufgewohnheiten

von

anderen

Generationen

in

Einkaufsgewohnheiten sind, wäre es sinnvoll, dieses Thema in der Zukunft erforschen

den

8. MELLÉKLETEK 8.1 Kérdőív – 1. melléklet Kérdőív a tévévásárlási szokásokról (Ahol választási lehetősége van, jelölje be a megfelelő állítás!)

1. Van-e saját tv készüléke?  Igen  Nincs

2. Ha most Tv-t kellene vennie, felételezve, hogy az anyagiak nem számítanak, tájékozódna vásárlás előtt?  Igen  Nem 3. Ha tájékozódik vásárlás előtt, ezt hol teszi? (Több választ is megjelölhet)  Az üzletben az eladótól  Ismerősöket kérdezek  Az interneten utánanézek  Interneten és az üzletben is

4. Ha az internetet veszi igénybe, mely weblap típusokat használja?  Szakmai oldalakat (Pl.: Geeks.hu, Prohardver.hu, hwsw.hu, stb.. )  Gyártói weboldalakat  Fórumokat  Facebook-ot

5. Előfordult e már önnel, hogy az áruházban az eladó vagy a márkaképviselő befolyásolta a döntésben?  igen – Úgy éreztem jobb termékkel távoztam  igen – Később megbántam a vásárlást  nem

6. Televízió vásárlásnál mennyire tartja fontosnak az egyes alkalmazásokat? Értékelje 1-től 10-ig terjedő skálán, ahol 1=nem fontos, 10=nagyon fontos.  3D funkció  Ár  Áramfelvétel  Dizájn  Garancia idő  Internet funkció  Jó képminőség  Legyen wifis  Márka név  Méret (kép átló)  Skype funkció  USB portról film lejátszás

7. Hol vásárol gyakrabban?  Interneten  Áruházban

8. Ha az interneten vásárol gyakrabban, miért? (Több választ is megjelölhet)  Kényelmesebb, időt takarítok meg  Kedvezőbb árakkal szembesülök  Jobban össze tudom vetni a kínálatot

9. Honnan értesül az ajánlatokról?  Hírlevél  Honlap  Közösségi oldalak (pl. Facebook)  Ismerősöktől 10. Neme  Férfi

 Nő 11. Életkora  18 alatt  19-34  35-50  50 felett

12. Lakóhelye  Főváros  Megyeszékhely  Város  Falu  Külföld

Az Y generáció televízió vásárlási szokásai Magyarországon és az erre adott piaci válasz

Recommend Documents