Az internet és a közösségi média hatása a kríziskommunikációra
Pintér Dániel Gergő, PhD. candidate MTA SZTAKI, BME GTK, Média 2.0
[email protected]
Cafe PR. 2017.
1. „Új típusú” válságok megjelenése • Pusztán a kommunikációtechnológia fejlődése és a médiahasználati szokások változása számos olyan szituációt generál, amiből 30 éve nem lett volna válság. Sokkal több bizalmas, titkos információ szivárog ki Sokan nem tudják jól használni a felületeket, ami problémákat szül.
2. „Klasszikus” válságok kezelése is megváltozik • A közösségi média természetéből fakadóan ma már fogyasztói elvárás, hogy a szervezetek nyitottak, reszponzívak legyenek • Az online véleményalkotás trendjei: az emberek gondolkodása egyrészről jóval polarizáltabbá,… • …másrészről könnyebben megváltoztathatóvá válik. Kevésbé árnyaltan gondolkozunk, így… …nehezebb kitalálni, hogy mikor és hogyan próbáljuk meg befolyásolni a krízisnyilvánosság percepcióit!
• Központosított információtádás, konzisztencia biztosítása több csatornán, extra sebességgel Szimultán válaszadás.
2.1. A reakció gyorsasága és megfelelősége • A felkészülés és az első reakció meghatározza a válság lefutását (intenzitás + időtartam) • Nem megfelelő kommunikációs kezelés eszkalálja a problémát: alapprobléma, ami kiváltotta a válságot + kommunikáció által generált probléma
2.2. Megjelennek az ún. publicisztikai válságok • Hibás kommunikációs és menedzsmentdöntések sorozata egymás negatív hatását erősítették. • Tágul a krízis hatóköre: a közvélemény már nem a rendszerrel foglalkozott, hanem a hibás kárenyhítéssel és retorikával. • A rossz szakmai döntések mellett a kommunikáció okozta publicisztikai válság is kialakult. • Csúcspont: a súlyos rendszerhibát jelző fiatal előállítása az elégedetleneknek saját hősük lett. • A közfelháborodás következményei: tüntetések, bojkott, konkurens cégek ‚best practise’-ei. Konklúzió: • A harmadik szereplő hibáztatása, támadás és a felelősség hárítása helyett azt kellett volna hangsúlyozni, hogy mit tesznek a hiba elhárításáért és mivel kompenzálják majd a károsultakat. • Milyen konstruktív, pozícionálási lehetőségeket rejt a válság?
2.3. A felhasználók által generált tartalmak • Már senki nincs rászorulva a szervezet hivatalos tájékoztatására, de még a médiára sem… Nő a kevésbé hiteles források száma, konteók Jóval több félrevezető, torz információ, álhír kering, amit követni és megfontolni kell – sok ráadásul szándékosan terjesztett… • A felhasználók által generált tartalmak a közösségi média segítségével tömegeket befolyásolhatnak. Ezekkel ugyanúgy foglalkozni kell, mintha egy kompetens szakember állította volna, akinek valóban számít is a szava. 2017-ben már a tömegben artikulálódó magánemberek szava is számít!
2.4. Korábban nem tapasztalt mobilizáció • Crowdsourcing: jóval több embert lehet involválni, motiválni, aktivizálni! jóval közelebbi, érzelmi-alapú viszonyokat lehet kialakítani. Kétirányú, direkt kapcsolat.
2.5. Nincsenek kapuőrök • Az érdekgazdákkal való kapcsolat ápolása jóval direktebb, elkerüli a tradicionális kapuőröket és disztribútorokat Sok esetben már nem a mainstream média az elsődleges forrás, ők is átvesznek. Sőt! Gyakran már egy-egy médiatermék kevésbé olvasottabb, mint egy company page; azonnal tömegekhez jut el az üzenet.
• Az audiovizuális formátumoknak köszönhetően ma már lehetséges a tényközpontú és egyben érzelem-alapú, személyes kommunikáció válságszituációban
2.6. „Real-time” tesztelés • A krízis-stratégiák és az válságüzenetek hatása kvázi real-time tesztelhető és felülvizsgálható egyedi piackutatás háttérbe kerülése
• Hátrány: állandóan rengeteg kommentet, visszajelzést kell menedzselni, nagy tétje van annak, hogy jól osztályozzuk-e, mi fontos és mi nem
• Az online vélemények torzítóak nem olyan lényegretörőek, árnyaltak, mintha konvencionális marketingkutatás eredményeképpen kaptuk volna
2.7. A közönség szava IS messzire megy… • Ma már a vásárlók is a közösségi médián panaszkodnak Online panaszkezelés Hazug embert még hamarabb utolérik…
Kitekintés: a válságkommunikáció dilemmája 1. A kemény, kézzelfogható hatások túl későn jelentkeznek.
• A kezelhető szakaszban viszont még nincs kemény visszahatás, hogy komolyan vegyük.
2. Ráadásul az első reakciók döntőek a lefutás szempontjából... • …a válság időtartama, intenzitása, kiterjedtsége, végkifejlete stb. szempontjából.
Reaktív hozzáállás helyett proaktív elkerülés! A kísérő-jelenségek, krízisindikátorok szerepe • Támpont: korábbi helyzetek; kontextus + részletek!
A megfelelő kríziskommunikációs hozzáállás olyan szinten problémaérzékeny, hogy:
• a lehetséges krízishelyzetek közül minél többet csírájában elfojt, • következésképp azok nem fejlődnek igazi krízissé!
Fókuszáló kérdés a probléma nagyságának azonosítására: • Mennyibe kerülne az a médiamegjelenés, amit most a negatív hírverés generál? • Mennyibe kerülne kifizetnem pozitív kampányként azt a hírverést, amit most a média negatív kampányként magától kifejt? • (Pláne, ha figyelembe vesszük, hogy a negatív információk 3x-szor olyan hatékonyan terjednek…)
2. 8. Speciális felkészültségű szakemberek • Egy analóg szakemberekből álló válságteam, ami nem érti a digitális médiát, könnyedén hozhat rossz döntéseket és ronthat tovább a helyzeten Ha a social media és online reputációvédelem a szervezet
normális működése idején nincs stratégiai szinten, komolyan kezelve, akkor a szükséges módszerek és skillek nem lesznek a helyén a válság kitörése pillanatában sem.
2. 9. TTL-kampányok szerepe még tovább nő
2.10. Monitoring & Issue Management • Hírek, információk jóval gyorsabban terjednek szervezeteknek szükséges permanensen követni a közéleti témákat, gyakrabban és érzékenyen monitorozni a potenciális válság ”csírákat”
• A szervezetek könnyebben, szélesebb körben tudnak információt szerezni arról, hogy az érdekgazdák mit gondolnak róluk, mik egy válságeseménnyel kapcsolatban a krízisnyilvánosság percepciói viselkedés nagyobb arányban predikálható
2.11. A krízisek életciklusa kiszámíthatatlanabb • Az internetnek köszönhetően gyakorlatilag soha sem évülnek el a válságok mindenki jóval könnyebben tud utánanézni az őt érdeklő cégeknek, személyeknek, nő az elhúzódó, burjánzó válságok száma.
• Egyre nehezebben detektálható a veszélyes helyzetek hatóköre. Drágul a kezelés, új szakmákat integrál • Bármikor, bármiből lehet újra válság.
2.12. Etikai kérdések felmerülése
2.13. Felkészülés above all! • A fogyasztási szokások változása minden korábbinál flottabb reakciót követel:
Social mediat ismerő Válságstáb felállítása Vészforgatókönyv, válságkommunikációs előkészületi terv (webes felüeltekre is kiterjedő magatartási és kommunikációs, nyilatkozási korlátozások, ügyfélszolgálati szabályok) Vöröskönyv Átmeneti nyilatkozat - holding statement poszt formájában is Többlet erőforrások allokálása Megfelelő gyakorlás; tréningek, szimulációk Célközönség, média működésének ismerete Médiafigyelés; sajtómappa, sajtóadatbázis, sajtóelemzés Média- és semleges szakértők felkészítése
„Három ellenséges újság rosszabb, mint háromezer ellenséges szurony.”(Napóleon Bonaparte)
Megelőzés mindenek felett: az Aquaworld-baleset • Csúszdákat szabályozó rendszer működése; • monitor az indulási oldalra, kamera a medencébe; • megfelelő mennyiségű, felkészültségű vízimentő a kritikus pontokon; • diákmunkások elsősegély-nyújtási ismereteinek, számának felmérése; • életmentő készülékek beszerzése, szakszerű használatuk betanítása; • állandó orvosi stáb foglalkoztatása; • rendszeres szimulációs tesztek, balesetek modellezése; • a válságkezelés tárgyi, kommunikációs és menedzsment feltételeinek revideálása.
3.1. Online válságkezelés – mit érdemes csinálni? • A szekunder valóságot érdemes kezelni! A szekunder valóság problémáiból célszerű levezetni a mondandót, ahelyett, hogy a primer alapján védekeznénk! Célszerű személy- és médiafüggetlen módon megfogalmazni, hogy a krízisnyilvánosság szerint mi a probléma!
• Mindig ássunk egy méterrel mélyebbre! Tárjuk fel, milyen közösségi fenyegetettség van? Milyen értéket támad a szekunder valóságban előállt probléma? Olyan választ dolgozzunk ki, ami ezt a mélyebben lappangó érzést, értéksérelmet kezeli! Betegség vs. Tünet.
3. 2. Online válságkezelés – mit érdemes csinálni? • Felelősségteljesen reagálni / viselkedni! Nem kell mindenáron magunkra vállalni a felelősséget, de… ….érdemes egyértelművé tenni az érintettséget és hogy mit fogunk tenni.
• Átvenni a kezdeményezést! Milyen konstruktív lehetőségeket rejt magában a helyzet? A szokásos sztereotíp reakciókhoz képest hogyan lehet pozitívan pozícionálni az eseményeket és a szerepünket benne?
3. 3. Online válságkezelés – mit érdemes csinálni? 5. Ismerd a célközönséged! • • • •
Attitűdjeit, fogyasztási szokásait, vélekedéseit, intencióit, stb.
6. Ismerd meg a médiát! • Egyoldalú függőségi viszony: nem a mi játszóterünk! • Nagy hírértékkel rendelkező események: médiumok közötti hírverseny, szenzációhajhászás! • Azonnali kezdeti médiavisszhang, gyors figyelőrendszer. • Média célja profit- és olvasottság maximalizálás, nem feltétlenül a válságesemény megakadályozása.... • Megfelelő értelmezés és körülhatárolás nélkül egy jelentéktelen incidens is országos méretű üggyé szélesedhet
Válságkezelés – mit nem szabad? 1. Hazudni, spekulálni! •
Kiemelt médiafigyelem, átlagon felüli erőforrások mozgósítva az igazság feltárására!
2. Ignorálni az eseményt: se magunk, se a közvélemény számára! 3. „Off the record” állításokat, szakzsargont használni! 4. Elbagatellizálni a problémát! 5. Elviccelni azt, ami másnak gondot okoz! 6. Védekezni, érvelni! 7. Elveszíteni a kontrollt! 8. Megakadályozni a médiát, hogy végezze a dolgát! 9. Harmadik szereplőt, vagy a médiát hibáztatni!
4.1. Irodalom • Magyarország Krízistérképe 2016. MPRSZ, 2017. febr. 23. • A vállalat felelősségvállalásától az érdekgazdák észleléséig: a Szituációs Kríziskommunikációs Elmélet és a Kommunikációs Keretezés Elmélet kapcsolódási pontjainak feltárása a válságkommunikáció módszertanának fejlesztése céljából, JelKép, 2016/3, 34-52.o. • Válságkommunikáció a gyakorlatban: az Aquaword-baleset tanulságai, Forbes, 2017.08.03 • BKK = Borzalmas Kommunikációs Katasztrófa, index.hu, 2017.07.27. • A rendőrség kommunikációja a 2016-os budapesti robbantás kapcsán: az első hivatalos megszólalás jelentősége a krízismenedzsmentben, Információs Társadalom, 2017/1, 6-25.o. • A körúti bumm, avagy a konteóhívők aranyborjúja, Kreatív, 2016. 09. 28. • Gyászbiznisz és összefogás: egy buszbaleset tanulságai, Kreatív, 2017. január • Csíki Sör vs. Heineken: nemzet és üzlet, Forbes, 2017. február • Public Self-Demolition in Practise: The Conclusions of the Crisis Communication of the Children Cancer Foundation from the Perspective of Public Relations, Periodica Polytechnica Social and Management Sciences, Vol. 24, No. 1, 2016, 41-51.o.
4.1. Irodalom • Sidsel Hilding-Hamann: The effects of social media on crisis communication: A case study of the response strategy performed by Research in Motion • Whitney Holmes: Crisis Communications and Social Media: Advantages, Disadvantages and Best Practices • Hans-Juergen Bucher: Crisis Communication and the Internet: Risk and Trust in a Global Media • Tegan Ford: Social Media and Crisis Communication: Theories and Best Practices • Danielle C. Perry Maureen Taylor Marya L. Doerfel: InternetBased Communication in Crisis Management • Simone Fritzsche: When being presentis not enough: A study on the influence of companies ́ Facebook activities on negative user-generated inputs and response strategies • Ina Strander: Effective Use of Social Media in Crisis Communication: Recommendations for Norwegian Organisations • Marleen Bakx: The role of social media in crisis communication from a democratic perspective
Köszönöm a megtisztelő figyelmet!
