A MARKETING ESZKÖZEI
A személyre szabás lehetőségei az internet és a mobiltelefon korában Kapcsolaterősítő, forgalomnövelő eszköz vagy egyszerű technológiai trükk csupán a személyre szabás? Az eljárás szűkebb értelemben a felhasználók érdeklődésére és vásárlói szokásaira összpontosít. Az interneten több ennél: a weboldal tartalma, megjelenése, elérhetősége és üzleti ajánlatai a felhasználó személyéhez szólnak. A felhasználói profil nem állandó, folyamatosan változik a vevői érdeklődés, a piaci kínálat és más környezeti tényezők hatására. A mobiltelefon az interaktív kommunikáció, a személyes jellegű üzleti kapcsolatok kiváló eszköze. Rendkívüli mértékben személyhez kötött eszköz, kevésbé kötődik bármely helyszínhez vagy szervezethez. A brit BTexact Technologies távközlési vállalat jelentős erőfeszítéseket tesz a személyre szabás szélesebb körű felhasználása érdekében. Tárgyszavak: személyre szabás; internet; személyre szóló marketing; felhasználói weboldal; mobiltelefon; felhasználói profil; virtuális közösség.
Felhasználói profil A személyre szabás a felhasználói profil kialakítását, folyamatos karbantartását, a vevőkapcsolatok ápolását és az értékesítés bővítését szolgáló, számítógéppel segített folyamat és program. Nehéz elképzelni a személyre szabás ennél szélesebb értelemben vett meghatározását. A választás ennek ellenére nem véletlen, mivel a témát sok előfeltétel és piaci hírverés teszi zavarossá. A téma szempontjából központi kategóriává vált a felhasználói profil koncepciója. Jelentős figyelmet kapott, egyrészt, mert segítségével a felhasználó meghatározott szolgáltatásokhoz juthat, másrészt pedig a személyiségi jogok és titoktartás miatt sokat vitatott kérdés lett belőle.
A sikertényezők A mobiltelefon jó példa arra, hogy milyen fontos a személyre szabás a mindennapokban. Sokan akkor is mobiltelefont használják, amikor a vezeté-
kes vonalat is igénybe vehetnék. Ha nem túl barátságos az irodai környezet, még akkor is mobiljukon beszélnek, ha a vezetékes telefon az íróasztalukon van. Azért teszik ezt, mert a mobilban benne vannak az ismerősök számai, nem kell külön utánanézni és gombokat nyomogatni. A lakosság egyre nagyobb arányban (az Egyesült Királyságban a háztartások 6%-a) azért használ mobilt, mert már nem fizet elő a vezetékes telefonra. Főleg azok tartoznak ebbe a csoportba, akik másokkal laknak együtt, vagy ideiglenes lakásuk van (pl. egyetemi hallgatók). A mobiltelefon szoros kapcsolatban áll tulajdonosával. Személyes információkat tartalmazhat, elfér a zsebben, és tulajdonosa szinte mindenhova magával viszi. A mobil menüjének és csengőhangjának gyakori testreszabása azt jelzi, hogy ez az eszköz rendkívüli mértékben követi a személyhez kötött divatot. Funkcióját tekintve is a személyek közötti kommunikációt szolgálja, nem egy íróasztalt, egy céget vagy egy szervezetet.
Célzott marketing Főként a fogyasztói piacon eredményez nagyobb bevételt. Az internet elterjedésével észrevehetően a vevő került a középpontba. A vevő sok eladót elérhet annak érdekében, hogy a legjobb üzletet kösse meg, és ha széles választék áll a potenciális vásárló rendelkezésére, akkor az eladónak többet kell tennie a figyelem megtartásáért. Ez nem azt jelenti, hogy a személyre szabási technikák korlátozhatják a választást, hanem azt, hogy a vásárlási tapasztalatok kevesebb csalódást okoznak, és a vásárlók az őket legjobban érdeklő árukhoz jutnak. A személyre szabás egyik alkalmazási lehetősége az on-line kiskereskedelemben a kevés réspiac kiaknázása. Az 1. ábrán látható eloszlás Zipf törvényét* követi, amelyre sok példa van a gyakorlatban. A görbe vége alatti terület rendkívüli jelentőséggel bír. A piaci termékeladásból származó jövedelmekre alkalmazva a nagyszámú réspiaci követelmény teljesítése jövedelmezőbb lehet, mint a vezető termékek átengedése a többségnek. A réspiacokon keletkező profit várhatóan nagyobb lesz, mivel ott kisebb a verseny. A személyre szabásnak megvan az a képessége, hogy minden felhasználót tájékoztasson a réspiaci termékek elosztásáról. A személyre szabásból származó másik lehetőség a vonzódások kihasználása. Az a vásárló, aki megvásárolja az A terméket, valószínűleg meg fogja venni B-t is. A kapcsolt vásárlásokra példa pl. egy sör és egy pizza megrendelése egyszerre.
* Georg Kinglsey Zipf (1902–1950) törvénye, amely szerint egy esemény előfordulásának gyakorisága (P) és az eszerint felállított sorrend (n) közötti függvénykapcsolat P ≈ 1/na, ahol a ≈1 (A szerk.).
népszerűség
osztály
1. ábra A népszerűség-eloszlás Zipf törvénye szerint A szűrés az azonos tulajdonságok figyelésével először meghatározza a felhasználói csoportokat, majd összeilleszti a felhasználót egy csoporttal. A javaslatokra építve ki lehet alakítani a felhasználók vásárlási szokásait tükröző részletes profilokat. A személyre szabott marketingtechnikák működését segítik a hűségkártyák. A kiskereskedő nyomon követheti a fogyasztó vásárlásait, majd érdeklődésének és életstílusának megfelelő utalványok küldésével ösztönözheti őt a kapcsolódó termékek vásárlására. A hasonló elven működő on-line technikák is nagyon hatékonyak lehetnek. Sok esetben kérdéses viszont a személyi profilok kialakításából származó jövedelemtöbblet. Nem könnyű számszerűsíteni a profilok előnyeit, kifinomult elemzési technikák kifejlesztése szükséges.
Fogyasztói kapcsolatok A fogyasztói kapcsolatok menedzsmentjének fogalma többet jelent a szakirodalomban gyakran hangoztatott új technológiai megközelítésnél, az üzleti filozófia megváltozásához van rá szükség. A szervezeti rendszert és az üzleti folyamatokat nem egy termék vagy egy szolgáltatáscsoport köré kell felépíteni, ehelyett fogyasztócentrikus megközelítésre van szükség. A vásárlónak mindig fel kell ismernie, hogy egyénileg foglalkoznak vele, tekintet nélkül arra, hogy milyen csatornán lépett kapcsolatba a szervezettel. Az integrált rendszernek biztosítania kell a kommunikációs csatornák és az operációs rendszer kapcsolódását a közös felhasználói profilhoz. Az on-line elérést is magában foglaló kommunikációs csatornák és a vásárlói hűség a fogyasztói tanácsadás költségeinek jelentős csökkenéséhez vezet, feltéve, ha a vásárló elégedett az automatizált rendszerek használatával. A tanácsadási költségek csökkenése mérhető, a hűségből származó előny azonban nehezen számszerűsíthető. Egy kereskedelmi ügyletben a vá-
sárló és az eladó érdekei nem azonosak, még akkor sem, ha az eladó megpróbálja nem a szerepét játszani.
Személyre szabott hirdetési rendszer A személyre szabás alkalmazásának egy másik területét jelenti a személyre szabott hirdetési rendszer, amely feltételezi, hogy egy felhasználó több felhasználói profillal rendelkezik és együttműködik a szolgáltatókkal. Ilyen például az Amazon egyik szolgáltatása. Az ajánlatok mindig láthatók, ha regisztrált felhasználó látogat az Amazon weboldalára. A megosztott felhasználói profilon alapuló személyre szabott hirdetési rendszer célja, hogy kapcsolatot hozzon létre a különböző profilelemek között. Egy élelmiszerüzlet vezetője pl. tapasztalatai alapján meg tudja becsülni a várható keresletet egy új bébiétel iránt, a hirdetési bróker viszont nem, ezért nem kapcsolja össze semmilyen eszközzel a hirdetést a megcélzott vásárlói réteggel. A hirdetési bróker a bannert (hirdetési sávot) megjelentetni hajlandó weblaptulajdonosokat hálózatba szervezi. Egy másik lehetőség, ha a vállalat a bróker közvetítése nélkül áll a hirdetésszervezővel kapcsolatban. Ezt nevezik portál modellnek. A harmadik modellben a hirdető cég ismeri a megcélzott vásárlói réteg érdeklődését és közvetlenül helyezi el hirdetését a hirdetést a honlapon. Az osztott felhasználói profilokon alapuló hirdetés kétfázisú folyamat. Az első szakasz az osztott profil létrehozása, a különböző felhasználói profilok közötti kapcsolat megteremtése. A bróker modellben a bróker nem jut semmilyen információhoz a felhasználóról. A második fázis a hirdetési ajánlat. A hirdetést megjelentető weblap jelzi a brókernek, hogy igény van egy bannerre, a bróker megkérdezi a hirdetni kívánó céget, hogy van-e személyre szabott hirdetése. Ha igen, a bróker megrendeli és elküldi a felhasználó részére. Az osztott profilok off-line hirdetésekre is felhasználhatók. Jó példa erre az, amikor egy élelmiszerüzlet korábbi részletes vásárlói profiljait felhasználva kuponokat ajánl az on-line felhasználóknak, akik azt kinyomtatják vagy mobiltelefonjukra továbbítják, majd elmennek az adott üzletbe vásárolni. Ekkor tehát az első szakasz off-line eszközökkel valósul meg. Mint minden más reklámkampányé, az osztott felhasználói profilon alapuló hirdetések eredménye is mérhető. Több-kevesebb pontossággal számszerűsíthetők a hatékonyságot meghatározó tényezők. Ilyen pl. a felhasználók száma, azoké, akik láthatják a bannert, habár lehet, hogy nem fordítanak figyelmet rá. Az adott weboldalt látogatók száma megállapítható, és ez nem csak a hirdetés nézettségére vonatkozóan ad hozzávetőleges információt. A leglátogatottabb honlapok vonzani fogják a hirdetőket, új reklámkampányok indíthatók. Egy másik paraméter lehet a hirdetés „példányszáma”, megjelenési gyakorisága. Interakciót ez a mutató sem mér, hiszen nem bizonyítható, hogy a felhasználók valóban megnézik a bannert. Mérőszám lehet a reklámra „klikkelések” (egérkattintások) száma is, ami már az interakciót is méri. Külö-
nösen ez utóbbi modellnél alkalmazzák az eredményesség mérésére a generált jövedelmet, ahol a hirdetést megjelentetők közvetlenül részesednek a reklámkampánynak köszönhető többletforgalomból.
Integrált szolgáltatások Az új termékek és szolgáltatások gyors piacra lépését segíti elő az ún. „kályhacső” (stove-pipe) rendszer alkalmazása. Ennek rendszerint saját fogyasztói adatbázisa és egyedi elérési csatornája van. A személyre szabási technológia megoldást kínál a rendszerintegrációra. A személyi profil közös vonatkozási pontot biztosít az alkalmazások indítására szolgáló adatok számára. A profil megkönnyíti az azonosítást és az egyedi bejelentkezést.
Tudásmenedzsment Az üzleti környezet egyre több információt és ezek eléréséhez egyre több munkát kíván a szereplőktől. Az információk megszerzésére és feldolgozására a munkahelytől való távollét esetén is szükség van. Ez az igény megteremti az információk szűrésére, célirányosítására, a felhasználó érdekeihez és az aktuális feladatokhoz igazításukra irányuló szolgáltatásokat. Ennek során: – figyelembe kell venni a felhasználói környezetet, – hozzá kell illeszteni az információt az érdekekhez és a preferenciákhoz, – meg kell osztani az információt a többi felhasználóval. A felhasználó környezetelemei: a földrajzi elhelyezkedés, a hardver, a szoftver és a felhasználói státusz. Információ keresésekor az érdeklődés és a környezet dinamikusan változik. Az együttműködést segítő eszközök és programok különösen akkor előnyösek, ha a munkakörnyezet sok helyszínre terjed ki.
Személyre szabás és virtuális közösségek A virtuális közösség tagjai a számítógépes hálózaton cserélnek információt és kommunikálnak egymással. A BTexact Technologies kifejlesztette a személyre szabott információs szolgáltatások rendszerét (personal agent framework = PAF). Ez a rendszer a személyre szóló információs szolgáltatásokat integrálja. A Fujitsu Laboratories rendszere, az open agent middleware (OAM) nyitott környezetben irányítja az információáramlást. A Teamware Group Ltd. Pl@za nevű kereskedelmi platformja e-közösségeket lát el integrált szolgáltatásokkal, beleértve a regisztrációt, a hírek továbbítását, a vitafórumokat és a weboldalak testreszabásához szükséges eszközöket. A három rendszer integrálásából egy speciális (böngésző) program született (Knowledge Browser).
A személyre szabás ezekben a rendszerekben is jelen van, annak ellenére, hogy a virtuális közösség fő célja az ismeretek megosztása, a kommunikáció. A perszonalizáció eredményeképpen csökken az információkeresésre fordított idő: az e-közösség „házi információforrássá” válik. A Pl@za és a Knowledge Browser tulajdonságai a személyre szabás szempontjából a következők: – a felhasználók érdeklődésének megfelelő felhasználói profil kialakítása, – a felhasználói profilnak megfelelő dokumentumok továbbítása, – a megadott téma iránt érdeklődő más felhasználók adatainak és – az aktuális tevékenységükhöz kapcsolódó információk rendszeres továbbítása. A felhasználói profilhoz kapcsolódó szolgáltatások a felhasználó hosszú távú érdeklődését tükrözik, ellenőrizhetők és megváltoztathatók, hierarchikus rendbe rendezhetők. A felhasználók az egyes érdeklődési köröket saját maguk is meghatározhatják, vagy egy előre meghatározott listából választhatnak. A Hírharsona (Bugle agent) személyre szabott szöveges információkat állít elő, egy „testreszabott újságot”, amely a felhasználó érdeklődési körének megfelelő híreket tartalmaz, különböző híranyagokból és tartalomszolgáltatóktól leválogatva. A Hírharsona címoldalán (nyitó képernyőjén) a cikkek összefoglalói szerepelnek közvetlen linkekkel a teljes szöveghez. A teljes cikk végén kulcsszavak találhatók, melyeket a Bugle felvenni javasol a profil témái közé. A szakmai érdeklődési körök mellé a felhasználó általános érdeklődésre számot tartó témákat (sport, pénzügyek, egészség, szórakozás) is kérhet. Az egyes cikkeket a szolgáltató a felhasználó kérésére fontossági sorrendbe rendezi.
Hasznos háttérszolgáltatások Egy adott felhasználó adott témája iránt érdeklődő más felhasználókról/szakértőkről ad információkat az információfürt (iVine agent – a vine szőlőtövet és az amerikai angolban kúszónövényt jelent), amely egy hálózatba gyűjti a közös érdeklődési körrel bíró szakembereket. A felhasználó lekérdezheti, hogy kik tartoznak a saját érdeklődési körébe és kiket tart nyilván a rendszer egy adott témát illetően. Az iVine a szakembereket elérhetőség szempontjából is csoportosítja. A szolgáltatás a kapcsolatfelvételhez szükséges információkat is tartalmazza. A Radar valósidejű, a felhasználó aktuális tevékenységéhez kapcsolódó információkat nyújtó szolgáltatás. Az információforrások összes jellemző adata egy eredményablakban jelenik meg. A felhasználó az elsődleges munkájára koncentrálhat, a Radar a háttérből szállítja az információkat. A bemutatott szolgáltatások rugalmas, dinamikus és zavartalan működését egy közvetítő program biztosítja (open agent middleware = OAM). A program feladata, hogy a szolgáltatásokban levő különböző adatformátumokat és protokollokat összhangba hozza.
A PAF és az OAM által biztosított szolgáltatásokon és osztott erőforrásmenedzsmenten kívül a valódi e-közösségek, interaktív weboldalak működéséhez más elemekre is szükség van. A Teamware Pl@za rendszere megfelelő megoldás a kommunikációt és az együttműködést támogató weboldalak létrehozására. Lehetővé teszi a felhasználók regisztrációját és azonosítását, ekonferenciák lebonyolítását, az elérési szintek ellenőrzését, on-line beszélgetéseket, interaktív üzleti kártyák használatát, speciális érdeklődésű csoportok működését, üzenetközvetítést, számlázást, a felhasználói jegyzék létrehozását és abban a keresést. A rendszer támogatást nyújt csoportok kialakításához, dinamikus tartalommal rendelkező weboldalakat hoz létre a felhasználók számára. A Pl@za egy olyan szervezetben jött létre, ahol különböző típusú felhasználók, speciális érdeklődésű csoportok dolgoznak. Számukra testreszabott weboldalak készíthetők. A tartalom bővítéséhez és átalakításához elegendő az alapszintű HTML ismerete. A rendszer arra is lehetőséget nyújt, hogy egy csoport tagjai beletekintsenek a készülő dokumentumokba és az előzményekbe. A PAF és az OAM integrálásával jött létre a két rendszer előnyeit egyesítő intelligens osztott információirányítási rendszer (Intelligent Distributed Information Management System = IDIoMS). A rendszer nem igényel különleges ismereteket a felhasználóktól, könnyen bővíthető új információforrásokkal. Az IDIoMS és a Pl@za legújabb változatának integrálásával alakították ki a Knowledge Browser-t, amely tökéletesebben és kényelmesebben hajtja végre a PAF funkcióit. A rendszer elemei: a profilmenedzser, egy személyre szabott újság, valamint egy szakértői, kereső- és tájékoztató program.
Titoktartás A sikeres személyre szabás a (részletes és pontos adatokat szolgáltató) felhasználó és a (kínált információt felelős módon nyújtó) üzleti élet közötti bizalmi kapcsolattól függ. Ha a felhasználót – akár on-line, akár off-line módon – fölösleges reklámanyagokkal árasztják el, vagy kétségei támadnak az információk biztonságos megőrzését illetően, megrendül a bizalma és nem fogja átadni személyes adatait. 2000-ben egy on-line hirdetőügynökség 1,7 Mrd USD-t fizetett az USA egyik legnagyobb off-line fogyasztói adatbázisáért. Az ügylet lehetővé tette, hogy a vállalatok egyesítsék az on-line és off-line fogyasztói információkat és javítsák a célzott marketinget. A fogyasztók követelésére a Federal Trade Commission vizsgálatot indított, az ügynökséget beperelték, emiatt jelentősen csökkent a cég részvényeinek árfolyama. A fogyasztók egyre aktívabbak és egyre nagyobb ellenőrzést gyakorolnak információik nyilvánosságra hozatalával kapcsolatban. A cégek számára egyre lényegesebb a fogyasztókkal kialakított bizalmi kapcsolat és a dokumentált titoktartási politika.
A személyi profil A személyre szabott tartalom létrehozása érdekében három információs forrás összekapcsolására van szükség. Ezek: a tartalom, a felhasználói profil és az üzleti szabályok gyűjteménye. A tartalom metaadatokat (az információ tulajdonosáról, szerzői jogairól stb. szóló információkat) is magában foglal. A felhasználói profil határozza meg a személyes jellegű információk kiterjedtségét: érdeklődési kör, kapcsolatrendszer stb. Az üzleti szabályok gyűjteménye azt határozza meg, hogy egy alkalmazásnak, pl. egy web-szervernek hogyan kell használnia a profilt a metaadatokkal együtt, mi és hogyan jelenjen meg a tartalomban. A 2. ábra a személyre szabás logikai felépítésének vázlatát mutatja be. Az alkalmazás átveszi a tartalmat az „adatmegőrzőből” és a végfelhasználó elérési eszközéhez illeszti. Különböző sablonok és programok adatáramokat generálnak a személyi számítógépek esetében HTML, mobiltelefonok esetében pedig WML formátumban. Az alkalmazás a gyorsan változó tartalmat is előveszi az adatmegőrzőből, és a felhasználó igényei szerint elvégzi a személyre szabást.
felhasználói profil
üzleti szabályok
tartalom és metaadatok
tartalomtovábbítás
alkalmazás
új célkitűzések/ transzkódolás
2. ábra A személyre szabáshoz szükséges legfontosabb adatforrások
A személyi felhasználói profil kulcsfontosságú elem, melynek jól definiált struktúrája van. Az egyeztetett interfész többféle alkalmazást és szolgáltatást tesz lehetővé. A 3. ábra a személyi felhasználói profil tipikus elemeit tartalmazza. Lényeges, hogy az elemek száma bővíthető. A profil lehetővé teszi az alapvető információk (címek, címtárak stb.) központi tárolását. A „dinamikus” részben a felhasználó aktuális keresési folyamatára vagy elérési mechanizmusára vonatkozó információk találhatók. Többféle kereskedelmi tevékenység és szabvány határozza meg és terjeszti ki a profil lehetőségeit. Ezek némelyike a személyazonossághoz kapcsolódó funkciók jelentőségét hangsúlyozza a profilok működtetésében. A profilok értékét növelik a különböző testreszabott alkalmazások. A felhasználók saját preferenciáiknak megfelelően konfigurálhatják azokat. A személyre szabás sikertényezői az alábbiakat foglalják magukban: – a személyi kapcsolatok adatainak tárolása, – kényelmes adatkezelés, – személyre szabott kommunikáció, – egyszerű számlázási rendszer. A személyi profil, web-szolgáltatásokat nyújtó technológiával kombinálva lehetőséget teremt sokféle alkalmazás integrálására. Amennyiben a titoktartás, a személyiségi jogok problémaköre megoldódik, a felhasználókat még vonzóbb ajánlatokkal árasztják el a szolgáltatók. A kifinomult elemzési technikák tovább növelik a tudásirányítási eszközök értékét, ily módon az információkat még hatékonyabban lehet majd elérni és a felhasználók között megosztani. (Dévai Péter) Searby, S.: Personalisation – an overview of its use and potential. = BT Technology Journal, 21. k. 1. sz. 2003.p. 13–19. Bilchev, G.; Marston, D.: Personalized advertising – exploiting distributed user profile. = BT Technology Journal, 21. k. 1. sz. 2003. p. 84–90.
