Széchenyi István Egyetem Multidiszciplináris Társadalomtudományi Doktori Iskola
Puster János MBA – Master of Business Administration
Az élelmiszer-kiskereskedelem mikró és kisvállalkozásainak sikertényezıi
Konzulens: Dr. Prof. Józsa László CSc. Gyır 2009. január
2
Széchenyi István Egyetem
Puster János Az élelmiszer-kiskereskedelem mikró és kisvállalkozásainak sikertényezıi Doktori értekezéstervezet tézisei
Gyır, 2009.
3
A TÉMAVÁLASZTÁS INDOKLÁSA
Mindennapjaink elengedhetetlen feltétele a létünkhöz szükséges élelmiszerek beszerzése. Az utóbbi 20 évben alapvetıen megváltoztak élelmiszervásárlási szokásaink. A szocializmus idején elsısorban állami tulajdonú élelmiszerboltokban és szinte kizárólag munkaidıben juthatott az „éhezı” állampolgár ennivalóhoz. Igaz, kisebb mértékben, már nyomokban fellelhetı volt a „gebin” és „maszek” kisboltos is, aki az akkori szükségleteket kielégítendı szombaton délután és olykor vasárnap is kinyitott – esetlegesen kockáztatva a hatóságok kíméletlen elmarasztalását is.
Jelen disszertáció a sarki főszeresek utóbbi két évtizedes fejlıdését áttekintve elemzi a 2008-ra kialakult piaci helyzetüket, vizsgálja fennmaradási lehetıségeiket és keres tudományos felmérésekkel alátámasztott jövıképet, melyek az élelmiszer-kiskereskedelem mikró és kisvállalkozásainak versenyképességét megerısítheti az egyre dominánsabb üzlethálózatokkal és hipermarketekkel szemben. A kisboltosok többsége mikró-vállalkozás keretein belül tevékenykedik, legtöbbször családon belül összeállított csapattal és sokszor kényszervállalkozóként. Legfıbb problémájuk, mely a piaci struktúra változásán és az üzletág koncentrációján is túlmutat, a tudáshiány (Papanek et al. 2002, Lengyel Rechnitzer 2004, Józsa et al. 2005, Józsa 2005). A mikró és kisvállalkozások – ezen belül az élelmiszer-kiskereskedık – fontos nemzetgazdasági szerepet töltenek be. Egyrészt a vállalkozás szolgáltatás jellegébıl adódó tevékenységébıl (napi szükségletet elégítenek ki), másrészt a sarki főszereseknél dolgozó és ott munkát találók számát figyelembe véve.
Európában sok kisboltos sikeresen élte túl az élelmiszer-kiskereskedelem struktúraváltását és – igazodva az új piaci és vásárlói igényekhez, kissé megváltozott üzleti formában ugyan – ma is virágzó kereskedést üzemeltet. Magyarországon az élelmiszer-kiskereskedelem struktúraváltása jelenleg is zajlik, így ez a makrogazdasági változás-sorozat érdekfeszítı, térben és idıben megismételhetetlen tudományos kutatási lehetıséget biztosít. A jelen disszertációval kapcsolatos szekunder és primer kutatások eredményei elısegíthetik a mikró és kis-élelmiszervállalkozások (MKV-k) új piaci struktúrába való mihamarabbi sikeres beágyazódását.
4
A KISKERESKEDELEM TENDENCIÁI ÉS A FEJLİDÉST LEÍRÓ MODELLEK
Disszertációm elméleti áttekintését az alábbi hat fı részre tagoltam: 1. Általános tendenciák, valamint a kultúra és innováció fontossága 2. A tudás jelentısége 3. Az imázsról, illetve a saját versus gyártói márkákról 4. Bolthőség, avagy a vevıi lojalitás és attitőd 5. A konkurenciaharc dimenziói: a tér, az idı és az ár 6. Sikertényezık. Az élet minden területén tapasztalható változások felgyorsulását Aaker (2002) a termékek penetrációjának globális rövidülésével illusztrálja. Felmérései szerint az 50 milliós penetráció eléréséhez a rádiónak 38, a TV-nek 13, míg az Internetnek már csak 5 évre volt szüksége. A termékek és szolgáltatások elérése egyszerőbbé vált, az információáramlás meggyorsult és ez az akceleráció a termelés és kereskedelem fejlıdésének is köszönhetı. Webb (2002) kijelenti, hogy a kiskereskedıket egyre inkább hajtja a szükség, hogy a honi érett piacokon túllépve globális növekedésbe kezdjenek. Berger és Bray (2008) kifejtik, hogy a kereskedelem hirtelen és gyors globális változása a kiskereskedıket üzleti modelljük megváltoztatására, nagyobb fokú differenciálódásra készteti. Solgaard és Schmidt
(2008)
a
diszkontláncok
európai
terjeszkedését
vizsgálta
Dániában,
Svédországban és Spanyolországban. A ma Európájában a diszkontláncok 15%-os élelmiszerre vonatkozó piacrészesedéssel egyre növekvı szeletet hasítanak ki a teljes piacból. Magyarországon 2007-ben 18%-os részesedésükkel a második legfontosabb szereplık voltak (Gfk. Hungary 2008). Mindezen felül az ALDI 2008-ban lépett piacra, így a diszkontok piaci részesedése az elkövetkezendı években még inkább meghatározóvá válik. Ahogy Merrilees et al. (2007) találóan megfogalmazza, a kiskereskedelem és a szolgáltató szektor nagyszerően mutatják meg és foglalják össze a tervgazdaságból a piacgazdaságba való átmeneti idıszak sajátosságait, habár ezen üzletágakra talán kevesebb figyelem összpontosult, mint azt fontosságuk kiérdemelné. Az átmeneti gazdaság általában sok marketingest vonz (Barta 1997, Liuhto 1996, Merrilees és Serenty 2000), mégis a kiskereskedelemmel és annak minıségi változásaival kevés tanulmány foglalkozik (Kim és Jin 2002, Zhao et al. 2002). Magyarország élelmiszer-kiskereskedelme jelenleg is átalakulóban van, a rendszerváltozás utáni elsı piacszerzési hullám levonult és most a piac újrarendezıdésének lehetünk tanúi.
5
A MAGYAR KISKERESKEDELMI VÁLLALKOZÁSOK ÉS KÖRNYEZETÜK
Globalizáció és lokalizáció. Eme kettısség dinamikája ad lehetıséget a mikró és kisvállalkozásoknak,
hogy
a
rendszerváltozás
hozományaképpen
megváltozott
körülményeket kihasználva sikerrel mőködhessenek. A gazdasági lehetıség azonban önmagában nem elég. A szocializmus a hiány gazdasága volt, mely a racionális vállalkozói és vállalati struktúra kialakulását politikai döntésekkel akadályozta, így a kisvállalkozások mőködését sem támogatta. Meghatározó örökségét – a paternalista gazdaságszemlélet mentális kötöttségét – az átmeneti idıszak mára sem tudta teljes mértékben megváltoztatni. A második világháború után megörökölt gazdaság térbelisége, majd az ahhoz kapcsolódó két generáción keresztül tartó tervutasításos gazdaságpolitika és az irracionális területfejlesztések természetellenes kapcsolatokat alakítottak ki a gazdaság és a gazdaság szereplıinek
emberi
kapcsolataiban.
Ebben
a
„környezetben”
került
sor
a
rendszerváltozásra 1989-ben. A – gazdasági és politikai – struktúra változása ugyan jogi értelemben lehetıséget adott ekkor új vállalkozások beindítására, azonban a tıkehiány, a tudás, valamint a morális és mentális háttér hiánya – hozzátéve a multinacionális vállalatok intenzív piaci megjelenését – alapvetı gátat szabott a felkészületlen és kibontakozóban levı magyar kisvállalkozói réteg tömegszerő kialakulásának.
A mőködı vállalkozások kialakult területi eloszlása alapvetıen a szocializmus korszakából maradt vissza (Barta 2002). A rendszerváltozás utáni (kelet-nyugati irányú) orientációs fókuszváltás gazdasági térszerkezeti hatása a régiók közötti különbségeket részben megszüntette (a keleti országrész hátrányára), illetve a már létezı különbségeket tovább növelte: „A vállalkozási aktivitásban kétszeres különbség van a BalassagyarmatBékéscsaba vonallal elválasztható nyugati és keleti terület között.” (Miniszterelnöki Hivatal-NFT 2002). Illés (2002) kifejti, hogy az egyéni kezdeményezések ellehetetlenítése több évtizeden át improduktív, a jövıben ki nem használható megtakarítás-felhasználásra ösztökélte a társadalmat. Magyarország általános fejlıdését késleltették a XX. századi történelem szerkezetváltásaival szervesen összefüggı retardált polgárosodás, a felemás modernizáció, a megszakított társadalmi fejlıdés(ek), a század kataklizmái és a gyakori rendszerváltozások (Bıhm 2003).
6
A vállalkozói aktivitás a jövıbe vetett bizalom egyik mutatója. Az újonnan indított vállalkozások száma a következıképp alakult (KSH 2006).1 •
2001: 26 ország közül Magyarország az 5. helyezett
•
2002: 28 ország közül Magyarország a 11. helyezett
•
2005: 35 ország közül Magyarország a 35. helyezett
Az Európai Unióhoz való csatlakozás lehetıségeit a magyar vállalkozások túlértékelték. A helyezésekbıl látszik, hogy a valósággal szembesülve – a 2004-es csatlakozás után – egyre apatikusabb a magyarok vállalkozási kedve. A vállalkozásokat szabályozó rendszerek gyors és sokszor érthetetlen változtatása már követhetetlenné vált, és szinte ellehetetlenítette a jogkövetı vállalkozói magatartást is. Kijelenthetjük, hogy a magyar mikró és kisvállalkozói réteget felkészületlenül érte a kiérlelt piacgazdasági rendszerhez történt csatlakozás2.
Helyezzük el térben a magyar élelmiszer kiskereskedelem mikró és kisvállalkozásait. 1. Táblázat: A boltméret szerinti élelmiszer-kiskereskedések eloszlása Boltméret 2001 2003 2005 2006 2007 2010 2500 nm< 45 64 92 109 123 140 401-2500 nm 671 708 814 868 943 1 100 201-400 nm 903 855 851 852 853 850 51-200 nm 6 276 6 888 6 914 6 894 6 888 7 000 <50 nm 17 575 16 267 14 415 13 237 12 533 12 000 Összesen 25 470 24 782 23 086 21 960 21 340 21 090 Saját szerkesztés 2008, AC Nielsen 2007 és Gfk Hungary 2007 alapján
A leginkább veszélyeztetett csoport – már csak méretébıl adódóan – a sarki főszeres kategória (<50m2), aki a legkevesebb konkurencia fegyverrel felszerelkezve találta magát szembe az elmúlt hét év (elsı hullámos) piaci struktúraváltása folyamán.
A klasszikus disztribúciós csatorna-kihasználás alapján: GYÁRTÓ/IMPORTİR
NAGYKERESKEDİ
KISKERESKEDİ
elosztási modellt kellene a független kisboltosoknál – az esetek (boltok) túlnyomó részénél – fellelnünk. A magyar helyzetnek azonban ez a letisztult disztribúciós forma még a legnagyobb
jóindulattal
sem
felel
meg.
A
független
élelmiszer-kiskereskedık
beszerzéseiket a lehetı legtöbb forrásból szervezik meg, úgy, hogy a beszerzéseket irányító 1
Mérési eredmény a TVA (teljes vállalkozói aktivitás) mutató alapján. A vállalkozók felkészületlensége mind pénzügyi, mind üzletvezetési szempontokat is takar. Nem elhanyagolható, hogy az állam támogató (tanító) szerepe sem ütötte meg azt a mértéket, amivel a vállalkozásokat a szükséges ismeretekkel ellátták, elláthatták volna. 2
7
fı elv az olcsó, minél alacsonyabb beszerzési ár legyen. Ebbıl adódik, hogy többségük – akárcsak a végfelhasználók – a különbözı akciós újságokat bújja és nincs kialakult, hőségen alapuló beszerzési forrása3. Foglaljuk össze a független sarki főszeresek beszerzési modelljét. 1. ábra:
A független kiskereskedık árubeszerzési modellje GYÁRTÓ / IMPORTİR
Nagykereskedések
Kiszállítók
Lokális és/vagy speciális nagykereskedés
Fekete piac Saját import
Egyéb kiskereskedések (pl.Tesco és Lidl)
FÜGGETLEN SARKI FŐSZERES Saját szerkesztés 2008, primer kutatások alapján
Minden létezı beszerzési metódust alkalmaznak. A „saját import” és „fekete piac” csatornákat megkülönböztetı jegyekkel láttam el. Ennek oka, hogy a kiskereskedık saját importjaikat a legritkább esetben könyvelik el, ami a fekete piaci beszerzés egyik formája, azonban jellege miatt mindenképp meg kell különböztetni4.
Összegezve kijelenthetjük, hogy a sarki főszeresek környezete kaotikus és jövıbeni sikeres mőködésük megkérdıjelezhetı. A disszertáció vizsgálatai, kutatásai és a levont következtetések segíthetnek a független élelmiszer-kiskereskedıknek, hogy tevékenységük prosperáljon és így a nemzetgazdaság növekedését is tetterısen támogathassák.
3
A hőségen alapuló kapcsolat kialakulását még az általános bizalomhiány is erısíti – mi lesz, ha mégsem tartja be a partner a szavát. Inkább nem bízik… 4 Az Észak-Magyarországon és az Észak-alföldön mőködı kisboltosok Szlovákiából és Lengyelországból édességet, alapvetı tartós élelmiszereket szereznek be, mely beszerzés egy része fekete jövedelmüket gyarapítja.
8
AZ ÉRTEKEZÉS FELÉPÍTÉSE ÉS A KUTATÁS HIPOTÉZISEINEK MEGFOGALMAZÁSA
Az értekezés a hazai élelmiszer kiskereskedelem független mikró és kisvállalkozóinak több éves kutatási eredményeit foglalja össze. A dolgozat 5 fı részbıl áll, amelyek az alábbi ábra szerkezet szerint kapcsolódnak egymáshoz. 2. ábra:
A disszertáció struktúrája
A kiskereskedelem elméleti összefoglalója
A magyar élelmiszer kereskedelmi piac struktúrájának kialakulás
Jövıkép Az élelmiszer kiskereskedelem mikró és kisvállalkozásai
Primer kutatások eredményei és a hipotézisek vizsgálata Saját szerkesztés 2008
A téziseket három szintre bontva makró, regionális (mezo) és lokális (mikró) szinten fogalmaztam meg.
A makró szintő hipotézisek
H1:
Az élelmiszer kiskereskedelem független kisboltjainak száma stabilizálódik.
H2:
Az alapvetı élelmiszerek napi szintő beszerzése a sarki főszeresek boltjaiból egyre
inkább a modern üzlettípusokba tevıdik át. H3:
Hisrich és Peters vizsgálatát megismételve: a legidısebb testvérek aránya az
élelmiszer kiskereskedelem független bolt-tulajdonosai között is nagyobb a normál eloszlás alapján feltételezhetı részaránynak. H4:
Magyarország élelmiszer kiskereskedelmi piaca Európán belül a legkoncentráltabb.
9
A regionális szintre felállított hipotézisek
H5:
A rurális körzetekben a független kisboltok száma kevésbé csökken, mint az
agglomerációs (vonzás)körzetekben. H6:
A mőködı boltszámokat és a sikerességet vizsgálva Közép-Magyarország és
Nyugat-Magyarország között nincs szignifikáns különbség5. H7:
Borsod-Abaúj-Zemplén megye és Észak-Magyarország a független élelmiszer
kiskereskedéseket figyelembe véve az átlagnál rosszabbul ellátott terület. H8:
Gyır-Moson-Sopron megye és a Nyugat-Dunántúl a független élelmiszer
kiskereskedéseket figyelembe véve az átlagnál jobban ellátott terület. H9:
A gazdaságilag depresszált területeken a független élelmiszer kiskereskedık piaci
helyzete romlik.
A lokális, mikró szintet érintı hipotézisek
H10: A kevésbé mobilis vásárlók drágábban szerezhetnek be élelmiszert a kiskereskedık részlegesen fennálló természetes monopolhelyzetének köszönhetıen. H11: Új hipermarket nyitása csökkenti a helyi független mikró és kisvállalkozó élelmiszer-kiskereskedık forgalmát. H12: A helyi igények változásaira a kisboltosok hasonló mennyiségő árucikkelem cserével reagálnak az ország különbözı régióiban. H13: A függetlenek boltjai többségében az alsóbb szociális réteghez tartozó vásárlókat szolgálják ki. H14: Az új terméket bevezetett független kiskereskedık között a hosszú távon üzemelı (sikeres) boltok aránya nagyobb, mint a 2 évnél nem régebben mőködı boltoké. H15: A kisboltosok többségének egynél több vállalkozása van és a fıvárosi élelmiszerkiskereskedelmi MKV-k nagyobb arányban mőködtetnek egynél több vállalkozást. H16: A független mikró és kis-élelmiszervállalkozások kereskedıi (saját)márkatermék értékesítései nagyobb mértékben növekedtek az országos átlagnál.
5
A független élelmiszer kiskereskedık esetében a fennmaradás már önmagában sikernek számít.
10
PRIMER KUTATÁSOK ÉS A FELMÉRÉSEK MÓDSZERTAI
A disszertáció elızı részeiben áttekintem és szekunder kutatással elemzem az élelmiszerkiskereskedelemmel kapcsolatos fejlıdési trendeket és azok modelljeit. A továbblépéshez és az élelmiszer-kiskereskedelem tendenciáinak mélyebb, szélesebb ívő feltárásához elengedhetetlen primer kutatásokra 2006-ban, 2007-ben és 2008-ban került sor, melyek a kismérető élelmiszerboltokat és azok vásárlóközönségét vizsgálták kérdıíves módszerrel. 2. Táblázat: Primer kutatások sikerességi mutatói
Összes felkeresett bolt Sikeres megkeresések Vásárlói interjúk 2006 2007 2008 Összesen
121 198 870 1189
100% 100% 100% 100%
98 124 735 957
81,0% 62,6% 84,5% 80,5%
399 616 0 1015
Saját szerkesztés 2008, primer kutatások alapján
NB. A 2008-as kutatásnak nem volt feladata vásárlói megkérdezés.
A kutatások módszertana A 2006-os felmérés elsısorban Budapestre és Pest megyére fókuszált, a 2007-es felmérés Gyır-Moson-Sopron és Vas megyék területét keresztmetszeti kutatással vizsgálta egyszerő véletlen mintavételes módszerrel6. Három részbıl állt a kérdıíves lekérdezés: 1. Bolt tulajdonossal készített strukturált interjú, 2. Közvetlen fogyasztói megkérdezés, boltonként (legalább) 4 vásárló – többségében feleletválasztós (5 szintő Likert-skála), néhány nyitott kérdés és demográfiai adatok, 3. A felmérést végzı – boltról, környezetrıl szerzett – benyomásainak rögzítése.
A 2006-os és 2007-es empirikus kutatás három fı részre tagolható. A bolt vezetésével kapcsolatos információk beszerzése mélyinterjúk keretében történt és a mélyinterjú alanya minden esetben az adott bolt tulajdonosa volt. A helyszíni felmérés az adott boltok alapvetı jellemzıit vizsgálta. Kitöltésére a mélyinterjú elkészítése után, a boltból való távozás után történt. Célja az objektív vélemények összegzése személyes tapasztalatok alapján. A fogyasztói megkérdezés alkotta az empirikus kutatás harmadik pillérét. A
6
Köszönhetıen annak, hogy a 2006-os és 2007-es kutatása kérdıívei teljesen identikusak, bizonyos mértékben idısoros elemzések elvégzését is lehetıvé tették.
11
kutatásba bevont boltoknál a megkérdezés a bolton kívül zajlott, ezzel biztosítva az eladószemélyzet befolyásoló hatásának kizárását.
A 2008-as primer kutatás keresztmetszeti cenzusos jellegő és fı célja a magyarországi kiskereskedelmi egységek beszerzési döntéseinek feltárása (Gyır-Moson-Sopron, Vas, Fejér és Hajdú-Bihar megye). Ezen belül a fıbb érintett területek: i.
üzemeltetett bolt paraméterei (nagyság, elhelyezkedés, típus, beruházások)
ii.
bolt sikerességének megítélése, jövıje
iii. üzemeltetett bolt versenytársainak azonosítása iv. árusított élelmiszerek, azok típusai, beszerzési forrásai v.
új termékek bevezetése és megszüntetése 2008-ban
vi. vevık száma és típusai vii. az üzemeltetı csoportképzı adatai (nem, iskolai végzettség, családi állapot)
A kutatás módszertanilag egyszeri keresztmetszeti kutatások közé sorolható. A vizsgált téma jellegébıl fakadóan az adatok elemzésekor döntıen nominális skálákat használtam. A kérdések többsége zárt kérdés, amelyet nyitott kérdések egészítenek ki. A zárt kérdések a késıbbi kódolást leegyszerősítik, azonban a vizsgált terület megköveteli a korábban említett nyitott kérdések alkalmazását. A kérdıívek alapján statisztikai mutatók számolása, kereszttáblás elemzésre kerülhet sor. Az adatok feldolgozásánál SPSS statisztikai szoftvercsomagot alkalmaztam.
12
HIPOTÉZIS ÁTTEKINTİ ÖSSZEFOGLALÓ
A makró szintő hipotézisek és eredményeik H1:
Az élelmiszer kiskereskedelem független kisboltjainak száma stabilizálódik.
Eredmény:
A hipotézis bizonyítást nyert, hiszen mind a statisztikai, mind a kérdıíves és
a szekunder elemzések is megerısítették, hogy az élelmiszer-kiskereskedelmi MKV-k boltszámainak stabilitása prognosztizálható. A 2010-re várható 50m2 alatti független kisboltok csökkenése magáll, és számuk 11500 körüli lesz.
H2:
Az alapvetı élelmiszerek napi szintő beszerzése a sarki főszeresek boltjaiból egyre
inkább a modern üzlettípusokba tevıdik át. Eredmény:
Elemzésünk
rávilágított
egy
fontos
jelenségre:
az
élelmiszer
kiskereskedelem növekedésének polarizálódó jellegére. A kisboltok az egyre csökkenı vásárlóerıvel rendelkezı, konzervatív és a változásokat inkább elutasító vásárlók alapvetı élelmiszer-beszerzési forrásai, míg a dinamikusabb és jobb szociális helyzetben levı mobilis vevıknek a modern és inkább városiasabb környezetben levı üzletek adnak lehetıséget, hogy az alapvetı élelmiszereken felüli bevásárlásaik alkalmával is ott költsék el pénzüket. A H2 hipotézist a felsorakoztatott érvek mentén és alapján jelenleg teljes bizonyossággal sem elfogadni, sem elvetni nem lehet.
H3:
Hisrich és Peters vizsgálatát megismételve: a legidısebb testvérek aránya az
élelmiszer kiskereskedelem független bolt-tulajdonosai között is nagyobb a normál eloszlás alapján feltételezhetı részaránynak. Eredmény:
Hisrich és Peters vizsgálatának magyarországi megismétlése a felállított
hipotézis elvetését hozta. Ugyanakkor, a hosszú távon üzemelı (a több, mint 6 éve üzemelı és a boltot még legalább 6 évig mőködtetni akaró) a bolt-tulajdonosok közötti legidısebb testvérek aránya kismértékben felülmúlta a többi testvérek arányát. A hipotézist mégis elvetem, mert a vizsgálat idején (vagyis a múltat elemezve) az eredmény erre jogosít.
H4:
Magyarország élelmiszer kiskereskedelmi piaca Európán belül a legkoncentráltabb.
Eredmény:
Magyarország élelmiszer kiskereskedelme a Herfindahl-Hirschman indexet
számítását alapul véve jelenleg Európán belül nem a legkoncentráltabb piac. A vizsgálatba
13
bevont négy ország (Nagy-Britannia, Svédország, Olaszország, Magyarország) közül a 0 és 10000 közötti indexérték Svédország esetében volt a legmagasabb (8200), míg Magyarország 5904-es értéke a középmezınyben – az oligopolisztikus piacformák között – található Nagy-Britannia és Olaszország társaságában (mindkettı 5200-as index értéket reprezentál).
A regionális szintre felállított hipotézisek és eredményeik H5:
A rurális körzetekben a független kisboltok száma kevésbé csökken, mint az
agglomerációs (vonzás)körzetekben. Eredmény:
A hipotézist el kell vetni, mert mind a szekunder elemzések, mind a – jövıre
vonatkozó – kérdıíves eredmények a kisboltok arányos csökkenését mutatják, illetve prognosztizálják. A kisboltok számának csökkenése és térbeli elhelyezkedésük a vizsgált periódusban (2003-2007) kiegyenlített képet mutatott.
H6:
A mőködı boltszámokat és a sikerességet vizsgálva Közép-Magyarország és
Nyugat-Magyarország között nincs szignifikáns különbség7. Eredmény:
A hipotézis bizonyítást nyert, így az elfogadható. A vizsgálatba bevont
sikerességi jegyek az alábbiak voltak: 1. bolt fizikai közelsége 2. a vásárlásnak, mint lehetıségnek elérhetısége 3. a vásárlással töltött összidı 4. a kényelmi faktorok (kiöltözés fontossága) 5. a bolt általános árszintje 6. a boltban található szortiment 7. a bolt általános tisztasága A két régióban egymáshoz igen közel álló vevıi elvárásokkal és külsı adottságokkal rendelkeznek a kisboltok, így jövıbeni differenciálódásuk (és ezzel együtt sikerük) is hasonló folyamatok (vevıi szükségletek kielégítése) mentén valósulhat meg.
H7:
Borsod-Abaúj-Zemplén megye és Észak-Magyarország a független élelmiszer
kiskereskedéseket figyelembe véve az átlagnál rosszabbul ellátott terület.
7
A független élelmiszer kiskereskedık esetében a fennmaradás már önmagában sikernek számít.
14
Eredmény:
A hipotézist az elıállított regionális adatok alapján elvethetjük, hiszen
Borsod-Abaúj-Zemplén
megye
és
Észak-Magyarország
a
független
élelmiszer
kiskereskedéseket figyelembe véve (a kiugró, túlsúlyos és ezért az országos elemzést megnehezítı budapesti adatoktól megtisztított struktúrában) az átlagosnál jobban ellátott terület.
H8:
Gyır-Moson-Sopron megye és a Nyugat-Dunántúl a független élelmiszer
kiskereskedéseket figyelembe véve az átlagnál jobban ellátott terület. Eredmény:
A hipotézist a boltok elhelyezkedésének és sőrőségüknek regionális
elemzése alapján vetettük el, mert a régiós értékek az országos átlag alattiak, míg GyırMoson-Sopron megye indexei vegyes képet mutattak.
H9:
A gazdaságilag depresszált területeken a független élelmiszer kiskereskedık piaci
helyzete romlik. Eredmény:
A
vásárlói
szükségletek
megváltozására
gyorsan,
rugalmasan
és
megfelelıen reagáló mikró és kisvállalkozó élelmiszer kiskereskedık piaci helyzete – függetlenül a terület depressziós értékétıl – stabilizálható, a kisboltok folyamatos mőködése lehetséges. A depresszált területen lakó vásárlók mobilitása és vásárlóereje együttesen csökkent, vagyis a két hatás együttesen a kisboltok piaci helyzetét nem befolyásolta, így a hipotézist elvetjük.
A lokális, mikró szintet érintı hipotézisek és eredményeik H10: A kevésbé mobilis vásárlók drágábban szerezhetnek be élelmiszert a kiskereskedık részlegesen fennálló természetes monopolhelyzetének köszönhetıen. Eredmény:
A vásárlók általában elfogadják, hogy a sarki főszeresnél 20-30%-al
magasabb árat kell megfizetni ugyanazért a termékért, mintha azt hipermarketben, szupermarketben, vagy diszkontáruházban vásárolnák meg. Ez jelenti egyben azt is, hogy az immobilis vevık, akik nem, vagy csak ritkán jutnak el hipermarketbe, vagy diszkontáruházba, 20-30%-al magasabb árszinten kénytelen az élelmiszert megvásárolni. A hipotézis tehát beigazolódott.
H11: Új hipermarket nyitása csökkenti a helyi független mikró és kisvállalkozó élelmiszer-kiskereskedık forgalmát.
15
Eredmény:
Mátészalka és Csorna független élelmiszer-kiskereskedıinek 2006. január és
2008. májusa közötti forgalmi értékeinek vizsgálata egyértelmően bizonyította, hogy egy új (Tesco) hipermarket a sarki főszeresek forgalmát negatívan befolyásolja. A hipotézis bizonyítást nyert.
H12: A helyi igények változásaira a kisboltosok hasonló mennyiségő árucikkelem cserével reagálnak az ország különbözı régióiban. Eredmény:
A hipotézist a felmérések eredményeinek fényében el kell vetnünk. Külön
megjegyzendı, hogy a kisboltosok az elvárható, illetve szükséges cikkelemszám cserénél sokkal alacsonyabb mértékben változtattak szortimentjükön, vagyis nemcsak a regionális igényekre adott termékbevezetési reakciójuk alacsony, hanem az általánosan elvárhatónál is kisebb mértékő termékújdonságot helyeztek el boltjaikban.
H13: A függetlenek boltjai többségében az alsóbb szociális réteghez tartozó vásárlókat szolgálják ki. Eredmény:
A kérdıíves primer kutatások eredményei egyértelmően bizonyították, hogy
a sarki főszeresek vevıi a társadalom normál eloszlásának megfelelı arányban reprezentálják a különbözı társadalmi rétegeket, így a hipotézist el kell vetni.
H14: Az új terméket bevezetett független kiskereskedık között a hosszú távon üzemelı (sikeres) boltok aránya nagyobb, mint a 2 évnél nem régebben mőködı boltoké. Eredmény:
Az elemzések eredményeképpen a hipotézist el kell fogadni, hisz összevetve
a független sarki főszeres múltbeli és a jövıre tervezett mőködési idejét a hosszú távon tervezett kisboltok szignifikánsan nagyobb értékben vezettek be új terméket 2008-ban. Ugyanakkor elgondolkodtató, hogy a kisboltosok 71%-a nem vezetett be 2008-ban új terméket. Ha figyelembe vesszük, hogy szortimentjük mintegy 1000 termékbıl áll, és azon boltokban, ahol bevezettek új terméket, ott az új termékek száma (2008-ban) csak 12 és 30 között mozgott, akkor a bolt jövıjébe vetett bizalom, vagyis a „tovább, mint 6 évig szeretné mőködtetni” csoportnak újra kell gondolnia a szortimentváltással kapcsolatos eddigi stratégiáját, ha meg akarja elızni vásárlóinak kosárértékének csökkenését és vevıinek lemorzsolódását.
H15: A kisboltosok többségének egynél több vállalkozása van és a fıvárosi élelmiszerkiskereskedelmi MKV-k nagyobb arányban mőködtetnek egynél több vállalkozást. 16
Eredmény:
A felállított hipotézis elsı részét elvetjük, mert a kisboltosok kisebb
részének van második, illetve többedik vállalkozása, ugyanakkor a hipotézis második részét el kell fogadnunk, hiszen a fıvárosi bolttulajdonosoknak nagyobb arányban van második, illetve többedik vállalkozása, mint a nem fıvárosi független társaiknak8.
H16: A független mikró és kis-élelmiszervállalkozások kereskedıi (saját)márkatermék értékesítései nagyobb mértékben növekedtek az országos átlagnál. Eredmény:
A primer és szekunder adatok elemzése után kijelenthetjük, hogy a hipotézis
bizonyítást nyert, hiszen a kisboltosok sajátmárka forgalma dinamikusabban nıtt, mint a teljes piac sajátmárka forgalma. A sajátmárkák fontos szerepet töltenek be a kisboltok differenciációs stratégiájában, pontosabban – a sajátmárkák minél szélesebb alkalmazása – determináló sikertényezı. 3. ábra:
Sajátmárka tendenciák a kiskereskedelemben FÜGGETLENEK SAJÁTMÁRKA FORGALMAI
2006
Igen 57%
+12%
2006 Gyártói márka 83%
Nem 43%
Igen 45%
Nem 55%
2007
Sajátmárka 17%
Gyártói márka 80%
2007 Sajátmárka 20%
+3%
KERESKEDELMI MÁRKÁK ARÁNYA AZ ÉLELMISZERKERESKEDELEMBEN
Saját szerkesztés 2008, Primer és szekunder kutatások 2006, 2007 és 2008 alapján
8
A Pest megyei kisboltosoknak volt a mintavételben a legtöbb második, vagy többedik vállalkozása. Ez a tény nem mond ellent hipotézisünknek, mert a vizsgálatba bevont Pest megyei községek között szerepelt Leányfalu, Tahitótfalu, Szentendre és Dunakeszi, mely településeknek a turisztikában elfoglalt szerepüknek köszönhetıen befolyásolhatták a magas Pest megyei vállalkozásértéket.
17
A KUTATÁSI EREDMÉNYEK ALKALMAZOTT HASZNOSÍTÁSI LEHETİSÉGEI
A kutatások egyértelmően bizonyították, hogy a független élelmiszer-kiskereskedık piaci helyzete instabil. A multinacionális élelmiszerláncok magyarországi piaci koncentrációja megnehezítette a független kisboltosok helyzetét. Ugyanakkor a disszertáció rámutatott, hogy a sarki főszeres archetípusa a jövıben mőködıképes, ismét sikeres lehet. Az eddig feltételezett boltméret és árszínvonal szerinti sikerfaktor-súly a felmérések vizsgálatainak eredményeképpen
áttevıdött
a
szocio-geográfiai
vevıszükségleteket
kielégítı
sikertényezıkre, mely eredmény egy merıben új bolt-típust és bolt-üzemeltetési stratégiát kíván. Vizsgálódásunk kimutatta a kiskereskedık üzletviteli tudáshiányát, melyhiány pótlása fontos, ugyanis a szakmai tudás a jövıben sokkal inkább meghatározó faktorrá válik. A fentieket összefoglalva, a jövı kisvállalkozási
még
kihegyezettebben
élelmiszer-kiskereskedelem mikró és
függnek
majd
a
vállalkozó
személyes
tulajdonságaitól, vagyis a független élelmiszer-kiskereskedık új – tudásszerzı és a lokális változásokra megfelelıen reagáló, empatikus és hosszú távon tervezı – archetípusának megjelenése szükséges.
Az élelmiszer-kiskereskedelem mikró és kisvállalkozásainak nemzetgazdaságra gyakorolt (pozitív, avagy negatív) hatása a sikeres, vagyis mőködı kisboltok számától függ. Minél több kisbolt marad mőködıképes, annál több vállalkozó és munkavállaló marad önellátó és adófizetı, míg ellenkezı esetben – a mintegy 100.000 embert érintı üzletág – az állam szociális kiadásait növelı tényezıvé válik.
Cél, hogy amint Európában sok kisboltos sikeresen élte túl az élelmiszer-kiskereskedelem struktúraváltását és – igazodva az új piaci és vásárlói igényekhez, kissé megváltozott üzleti formában ugyan – ma is virágzó kereskedést üzemeltet, úgy a 2008-ban elkezdıdött második piacfelosztási hullám után minél több sikeres és független „sarki főszeres” élelmiszer-kiskereskedı mőködjön Magyarországon. A pozitív európai példa eléréséhez az élelmiszergyártók, az állami szervek és az üzletág szakmai csoportjainak közösen felismert (saját)érdekő tudástranszfer-támogató közremőködése szükséges.
18
A KUTATÁS KORLÁTAI, ILLETVE LEHETSÉGES JÖVİBENI KITERJESZTÉSEI
Az empirikus felmérések elsıdleges korlátozó tényezıje azok keresztmetszeti jellege. Mindenképp szükséges lenne longitudinális felmérések készítése, hiszen az idıben zajló piaci folyamatokat csakis ezen a módon lehet mélységeiben megismerni és elemezni. Másodikként említeném a nem teljes univerzumot (Magyarország összes független kisboltosát) lefedı vizsgálatot. Jóllehet a jelen kutatási anyagok három régió eredményeit tartalmazzák, a térben lejátszódó változások teljes magyarországi elemzése sokkal kifinomultabb következtetések és tendenciák kimutatására és azok elırejelzésére adnának lehetıséget.
A kutatás fontos jövıbeni eleme lehet azon nagyvállalatok stratégiai vezetıinek kvalitatív jellegő felmérése, amely cégek a magyar élelmiszer-(kis)kereskedelem meghatározó szereplıi és az elkövetkezendı idıszak trendjeinek meghatározói. Tovább szélesítve a kutatást, a magyar élelmiszer-ipar gyártóinak vizsgálatával lehetne a kutatást – szinte – teljes körővé tenni.
A kutatást – pontosabban annak eredményeinek interpretálását – leginkább korlátozó tényezı volt, hogy az élelmiszer-kiskereskedelem független mikró és kisvállalkozóiról sem magyar, sem nemzetközi (hasonló tematikájú) összehasonlító (referencia) tanulmányt nem sikerült felkutatnom.
Mindenképp szükséges lenne a 2008-as felmérés 2009-ben történı megismétlése az aktuális gazdasági világválság unikális hatásainak feltérképezése – és a krízis okozta egyszeri átalakulások (lehetıség szerinti minél szélesebb körő) dokumentálása – miatt.
19
A TÉZISFÜZETBEN HIVATKOZOTT IRODALMAK JEGYZÉKE
[1]
Aaker D. A. 2002: Brand leadership; London Free Press
[2]
AC Nielsen 2007: Kiskereskedelmi jelentés
[3]
Barta Gy. 2002: A magyar ipar területi folyamatai 1945-2000; Dialóg Campus 2002, Budapest-Pécs
[4]
Barta R. 1997: Marketing issues and challenges in transitional economies; International Journal of Marketing 5 (4), 95-114
[5]
Berger D. – Bray J. 2008: Retail innovation – the never-ending road to success? A critical analysis of pitfalls and opportunities; EIRASS Conference proceedings
[6]
Bıhm A. 2003: Az ezredvég magyar társadalma; Rejtjel kiadó, 2003
[7]
Gfk. Hungary 2008.
[8]
Hisrich R. D. – Peters M. P. 1991: VÁLLALKOZÁS – Új vállalkozások indítása, fejlesztése és mőködtetése, Akadémiai Kiadó
[9]
Illés I. 2002: Közép- és Délkelet-Európa az ezredfordulón; Dialóg Campus 2002, Budapest-Pécs
[10] Józsa L. – Piskóti L. – Rekettye G. – Veres Z. 2005: Döntésorientált marketing; KJK-KERSZÖV 2005, Budapest [11] Józsa L. 2005: Marketingstratégia; Akadémiai kiadó 2005, Budapest [12] Kim S. – Jin B. 2002: Validating the retail service quality scale for US and Korean customers of discount stores: an explanatory study; J Serv Mark 16 (2/3), 223-37 in Merriles B. – McKenzie B. – Miller D. 2007: Culture and marketing strategy in discount retailing; Journal of Business Research 60, 215-221 [13] Lengyel I. – Rechnitzer J. 2004: Regionális gazdaságtan; Dialóg Campus 2004, Budapest-Pécs [14] Liuhto K. 1996: Entrepreneurial transition in Estonia in the 1990s – entrepreneur in a driver’s seat on the road to the market economy; J East-West Bus 2 (1/2), 117-42 [15] Merrilees B. – McKenzie B. – Miller D. 2007: Culture and marketing strategy in discount retailing; Journal of Business Research 60, 215-221 [16] Merrilees B. – Serenty M. 2000: Strategic marketing by change agents in Poland: the case of domestic marketing consulting firms; Mark Intell Plann 18 (5) 247-55 [17] Miniszterelnöki Hivatal 2002: Nemzeti Fejlesztési Terv 2002; Miniszterelnöki Hivatal 2002, Budapest
20
[18] Papanek G. – Pakucs J. – Rohács J. – Hronszky I. – Rechnitzer J. 2002: A magyar kis-közepes vállalatok innovációs képességének fejlesztése; Magyar Innovációs Szövetség 2002, Budapest [19] Primer Kutatás 2006 [20] Primer Kutatás 2007 [21] Primer Kutatás 2008 [22] Solgaard H. S. – Schmidt M. 2008: Investigating the diffusion of discount grocery stores across Europe; EIRASS Conference proceedings [23] Webb S. 2002: Global retailing…A beginning; Eur Retail Dig 34, 62-4 [June] in Hu H. – Jasper C. R. 2007: A cross-cultural examination of the effects of social perception styles on store image formation; Journal of Business Research 60, 222230 [24] www.ksh.hu [25] Zhao X. – Bai B. – Hui YV. 2002: An empirical assessment and application of SERVQUAL in a mainland Chinese department store; Total Qual Manag Bus Excell 13 (2), 241-54 in Merriles B. – McKenzie B. – Miller D. 2007: Culture and marketing strategy in discount retailing; Journal of Business Research 60, 215-221
21
A SZERZİ TÉMAKÖRBEN MEGJELENT PUBLIKÁCIÓI ÉS KONFERENCIA ELİADÁSAI
Idegen nyelvő publikációk
Success factors of micro and small retail business (Rebirth of flyer and poster communication); In: „(Világ)gazdaságunk aktuális kérdései” II. KHEOPS Tudományos Konferencia elıadáskötet, Mór 2007; ISBN 978-963-87553-0-8
Does a newly opened Tesco hypermarket influence spatial motion of small retailers?; In „Útkeresés az üzleti és a közszférában” III. KHEOPS Tudományos Konferencia elıadáskötet, Mór 2008.; ISBN 978-963-87553-3-9.
Can independent small retailers stabilize their market position in Hungary? (Co-author Dr. László Józsa); In: Recent Advances in Retailing and Services Science Conference proceedings Zagreb 2008; ISBN 978-90-6814-172-6
How can independent small retailers stabilize their market position in Hungary innovatively? (Co-author Dr. László Józsa), In: INCODE Proceedings and abstracts, PTE Pécs, 2008; ISBN 978 963 642 248 6
Magyar nyelvő publikációk
A Sunbooks Kft. kisvállalkozásokat támogató internetes „one-to-one” szolgáltatásmarketing stratégiája; In: „Kihívások és trendek a gazdaságban és a közszférában napjainkban” I. KHEOPS Tudományos Konferencia elıadáskötet, Mór 2006; ISBN 9632298497
A Marketing & Menedzsment folyóirat 11 évet átfogó citációs elemzése; (Társszerzık: Benecz Judit – Bodó Eleonóra – Keller Veronika – Krompaszky Gábor) In: Marketing & Menedzsment 2007. XLI. évfolyam, 3. szám; ISSN: 1219-03-49
Trendi vállalkozó leszek. Aspirációs csoportosulások és az érzelmi intelligencia; In: „Ifjúsági jövıképek és életstratégiák globalizálódott korunkban” MTA VEAB, Komárom 2007 konferenciakötet; ISBN 978-963-7385-86-5 22
Globális lokalizáció az élelmiszer-kiskereskedelemben; In: „20. századi magyar gazdaság és társadalom”, Széchenyi István Egyetem Kautz Gyula Gazdaságtudományi Kar, Gyır konferenciakötet 2007; ISBN 978-963-7175-36-7
Bolt a szomszédban (Társszerzı Kasza Gyula); In: Élelmiszer kereskedelmi szaklap 2008. április; ISSN 1217-7393
A független élelmiszer-kiskereskedı menedzsment problémái, avagy a tolvaj szarkák megfékezésének módjai; In: „Versenyképesség – változó menedzsment és marketing„; Széchenyi István Egyetem, Marketing és Menedzsment Tanszék és Kodolányi János Fıiskola Gazdálkodási és menedzsment tanszék konferencia kiadvány; Székesfehérvár 2008; (Megjelenés elıtt)
Idegen nyelvő konferencia elıadások
Success factors of micro and small retail business (Rebirth of flyer and poster communication); II. KHEOPS Tudományos Konferencia, Mór 2007
Does a newly opened Tesco hypermarket influence spatial motion of small retailers?; III. KHEOPS Tudományos Konferencia, Mór 2008
Can independent small retailers stabilize their market position in Hungary? EIRASS, Zagreb 2008
Magyar nyelvő konferencia elıadások
A Sunbooks Kft. kisvállalkozásokat támogató internetes „one-to-one” szolgáltatásmarketing stratégiája; I. KHEOPS Tudományos Konferencia, Mór 2006.
Trendi vállalkozó leszek. Aspirációs csoportosulások és az érzelmi intelligencia; MTA VEAB, Komáromi napok konferencia 2007.
23
