BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA KÜLKERESKEDELMI KAR NEMZETKÖZI GAZDÁLKODÁS SZAK Nappali tagozat Gazdaságdiplomácia szakirány
AUTÓPIACI TRENDEK MAGYARORSZÁGON ÉS AZ EURÓPAI UNIÓBAN A CITROËN PÉLDÁJÁN KERESZTÜL
Készítette: Sóstói Tamás Budapest, 2010.
1
2
Tartalomjegyzék Bevezetés............................................................................................................... 4 I. Az európai autópiac helyzete és szegmensei 2009-2010-ben........................ 6 a. Az autóipar európai szerepe............................................................................................ 6 1. A beágyazódott termelés ................................................................................................ 6 2. A „Roncsprémium” program hatásai és következményei.............................................. 9 b. Az európai piac jelenlegi helyzete................................................................................. 10 c. Magyarország autóipara és piaca ................................................................................. 13 1. Általános jellemzők...................................................................................................... 13 2. A közeljövő befektetései .............................................................................................. 18 3. Magyarország autópiaca............................................................................................... 19 4. A fogyasztók autóvásárlási szokásai – kutatás............................................................. 21 5. Az internetes kommunikáció növekvő súlya ............................................................... 26
II. A Citroën helye a piacon ............................................................................. 27 a. Történeti áttekintés és a márka sajátosságai ............................................................... 27 1. Fordulópontok .............................................................................................................. 27 2. Kreatív technológia ...................................................................................................... 29 b. Az európai helyzet .......................................................................................................... 30 c. Magyarország ................................................................................................................. 33 1. A gyártó jelenlegi helyzete és szerepe a piacon........................................................... 33 2. Az új termékpaletta innovációi .................................................................................... 36 DS modellek................................................................................................................. 37 Új C3-as, Zénith szélvédő ............................................................................................ 38 3. Citroën C-Zero: az első forgalomba kerülő elektromos autó ....................................... 38 Elektromos Berlingo .................................................................................................... 42 Elektromos töltőállomások infrastruktúrájának kiépülése ........................................... 43 4. Az ütőkártya: új Citroën C4 ......................................................................................... 44
III. A márka globális jövője ............................................................................. 48 a. Kína ................................................................................................................................. 48 1. A kínai autópiac ........................................................................................................... 48 2. A megvalósuló koncepció ............................................................................................ 53 b. Brazília ............................................................................................................................ 54 1. A brazil autópiac .......................................................................................................... 54 2. Adaptált Picasso a braziloknak .................................................................................... 56
IV. Összefoglalás................................................................................................ 57 Melléklet ............................................................................................................. 61 Táblázat- és ábrajegyzék .................................................................................. 65 Irodalomjegyzék ................................................................................................ 66
3
Bevezetés „Bármi nagy legyen is valamely probléma, bonyolultsága sohase mondassa velünk eleve, hogy megoldása lehetetlen, mielőtt minden oldaláról végig nem tanulmányoztuk.” – André-Gustave Citroën 1 A világgazdaság egy rendkívül kimerítő időszakot élt meg az elmúlt másfél évben. Ismét bebizonyosodott, hogy a gazdasági folyamatok korántsem egymástól elszeparáltan mennek végbe, hozzá kell szokni, hogy ami a világ egyik felén történik, az erős kihatással van az egész rendszerre. A pillangóhatás találó képével lehetne ábrázolni a mai gazdaság dinamizmusát, láthattuk, hogy emberek egy csoportja milyen ijesztő módon képes megváltoztatni több millió társának sorsát. Amilyen hirtelen jött a 2008-as pénzügyi válság, olyan gyorsan gyűrűzött tovább a gazdaság más szektoraiba. Fontos leszögezni, hogy a válságok szerves részét képezik a gazdasági folyamatoknak. A krízisek természetes velejárója, hogy sok veszteséget okozhatnak, piacokat dönthetnek össze, munkahelyeket szüntethetnek meg és ennél fogva emberek ezreinek keserűségét és boldogtalanságát képesek okozni, azonban rendelkeznek pozitív tulajdonságokkal is. Képesek úgy viselkedni, mint egy vihar, mely letarolhatja a termőföldeket és a házakat, azonban mikor a pusztítás abbamarad, tar földeket kapunk, és miután a romokat eltakarítjuk, rájöhetünk, hogy esetleg nem is voltak olyan jól megépítve azok a házak. Talán nem is szerettük, amit eddig termeltünk a földeken és éppen ezért belekezdhetünk valami teljesen újba, akár az elejétől. A válságok tehát szerencsés esetben rávilágítanak az elkövetett hibák okaira, amiből levonhatjuk a tanulságot Így van ez az autópiacon is. Ez az ág a többi iparhoz képest igen szenzitívnek mondható, mivel a termék, melyet előállít, nagyon összetett. A termelés hosszú folyamatok összessége, melyben rengeteg szereplő vesz részt, és ennél fogva alakít is rajta. Az elmúlt ötven évben a gyártók koncentrálódásával és összeolvadásával a piac oligopolisztikus módon lett felosztva, ahol tulajdonképpen a gyártók nagymértékben meghatározzák az ágazat fejlődését. Negyven évvel ezelőtt egy tucatnyi vezetőből állt az a csoport, akik az autóipar fejlődését örökre megváltoztatták. Elég megemlíteni ifjabb Honda Szóicsiró-t, Lee Iacocca-t
1
Forrás: http://www.citatum.hu/szerzo/Andr%E9-Gustave_Citroen (2010.11.28 – 13:27)
4
vagy Henry Ford-ot, a nagy Henry Ford unokáját, aki huszonévesen vette át a vállalat vezetését apja halála után és feltámasztotta azt. Hasonlóképpen működik az ipar jelenleg is, kivéve, hogy sokkal komplexebb és szerteágazóbb lett a felépítése. Működése szorosan beágyazódott és felélénkült, azonban egyre több korlát próbálja mederben tartani. Elég, ha a környezetvédelmi szempontokra gondolunk, hiszen mindenki számára világos, hogy hosszú távon alternatív működésű járművekre van szüksége az embereknek. Szakdolgozatomban megvizsgálom, milyen következtetéseket lehet levonni az európai autópiac jelen helyzetéből. Bemutatom, milyen nélkülözhetetlen szerepet tölt be a járműgyártásra épülő iparág Európában és hazánkban, ám azt is, hogy a kínált előnyöket nem minden esetben tudjuk optimálisan kihasználni. Az autóipar változásokon megy keresztül, melyek egyre szorosabb versenyhelyzetet eredményeznek az amúgy is nehéz helyzetben lévő európai autópiacon. A magyar fogyasztói trendekkel kapcsolatos kutatásom célja megmutatni, hogyan változott meg a hazai kereslet nézőpontja az autóvásárlással kapcsolatban és melyek azok a szegmensek, amik közkedveltek lesznek a válságot követő időszakban. Megvizsgálom egy konkrét konstruktőrön illetve magyarországi leányvállalatán keresztül, milyen stratégiai lépéseket tesz egy cég, melyet a visszaesés rendkívül megviselt. Új arculat és termékpaletta kidolgozásával ugyanis van lehetőség a versenyben maradásra. Megmutatom, milyen előnyöket vagy hátrányokat jelenthet egy eddig kiaknázatlan piaci rés termékének bevezetése. Fontos a termékek megfelelő kiegyensúlyozása: a paletta csak akkor lesz igazán versenyképes, ha produktumok segítik egymás életciklusát és elég szabadságot adunk nekik. Éppen ezért fontos lesz a cég számára egy eddig elhanyagolt piaci szegmensen való újbóli megjelenés, ami a felemelkedés kulcsát hordozhatja magában, tekintve e szegmens piacon belüli súlyát. Legvégül elemzem, a cég szemszögéből milyen lehetőségek rejtőznek a dél-amerikai és ázsiai piacokon. Ez utóbbi számos előnyt jelenthet a konstruktőrök számára, azonban az autóipar egészére nézve akár veszélyforrássá is válhat. Ezúton szeretnék köszönetet mondani két konzulensemnek, Kanalas Gergely, a Citroën Hungária Kft. ár-termék vezetőjének, valamint Dr. Szemlér Tamás tanszékvezetőnek, kiknek közreműködése nagy segítséget jelentett a dolgozat írása közben.
5
I. Az európai autópiac helyzete és szegmensei 2009-2010-ben
a. Az autóipar európai szerepe
Az autóipar azon fontos láncszemek közé tartozik, amik az Európai Unió szerves, éltető részét képezik. Az EU területén nap, mint nap körülbelül 260 millió jármű mozog, ami az ötszáz millió fős lakosságot tekintve azt jelenti, hogy minden második emberre jut egy autó. Ebből kiindulva természetes, hogy szükség van szabályozásra és bizonyos határok meghúzására, hogy e bonyolult használati tárgyak, segéd- illetve hobbieszközök továbbra is az emberiség javát szolgálják.
1. A beágyazódott termelés Néhány általános adat 2 , mely segít megérteni az autóipar fontosságát: •
Foglalkoztatás: talán az egyik legfontosabb nézőpont. Az Európai Autógyártók Egyesületének adatai szerint több mint 12 millió család függ az autóipartól.
•
Az új gépjárművek közel egyharmada az EU területén készül.
•
A K+F tevékenység fontossága. Évente körülbelül 20 milliárd eurót (forgalmuk 4%át) költenek a gyártók kutatásra és fejlesztésre, ezzel az EU legnagyobb magánbefektetői rétegét képviselik. Ez az összeg nem tartalmazza a beszállítók ráfordításait. Ezenkívül évente átlagosan 5 900 új szabadalmat jegyeznek fel a szektor részéről, így elmondható, hogy az autóipar az egyik leginnovatívabb szektor, melynek újításait nem csak az ágon belül lehet felhasználni. Fontos tehát, hogy irányelvekkel és rendeletekkel szabályozzák az iparág fejlődését,
hisz mind a gyártók, mind a fogyasztók érdeke, hogy fenntartható legyen a járművek mindennapos használata. Környezetvédelmi szempontból már régóta terítéken van a kibocsátás problémája. A gépjárművek legtöbbje fosszilis üzemanyagokat használ, melyek elégetésével káros anyagok szabadulnak fel. amik rövid távon a levegő minőségét, hosszabb távon pedig az éghajlat megváltozását és így a Föld népességének jövőjét is befolyásolják. 2
Forrás: az ACEA kiadványa: http://www.acea.be/images/uploads/files/20100309_Brochure_Cars_Trucks_and_the_Environment.pdf (2010.10.27 16:36)
6
Csak találgatni lehet, hogy mennyi időt jelent a hosszabb illetve rövidebb táv, mindenestre időben el kell kezdeni e folyamat redukálását. Redukálását, mivel teljesen megszüntetni valószínűleg nem lehet. Ma még bőven a futurisztikus kategóriába tartozik az a kép, mikor mindenki elektromos autókkal közlekedik egy tiszta bolygón. Egyébiránt nem csak a felmelegedéstől való félelem ébresztette rá az embereket az alternatív energiák felhasználásának szükségességére, hanem a fosszilis energiák ritkulása miatt előforduló növekvő kereslet, az égbe szökő olajárak és az esetleges ellátási bizonytalanság is. Éppen ezért az Európai Unió 3 elkötelezte magát arra, hogy 2020-ra: •
20%-kal növelik az energiahatékonyságot;
•
20%-kal csökkentik az üvegházhatású gázok kibocsátását;
•
a megújuló energiaforrások arányát 20%-ra emelik az Unió teljes fogyasztásában; valamint
•
a gépjárművek üzemanyagának bioüzemanyag hányadát 10%-ra emelik. Ezek igen nagyra törő célkitűzések, melyeket nem lesz könnyű elérni, viszont
szükségesek a nemzetközi egyensúly megtartásához. Amint láthatjuk, mind a négy célkitűzés közvetve-közvetlenül vonatkozik a gépjárművekre is. Három ágazat érintett a célok elérése érdekében: a villamos energia, a hűtést-fűtés, valamint a közlekedés. Az Európai Unió tájékoztatása szerint a tagállamok maguk dönthetik el, hogy mely ágazatok milyen arányban fognak hozzájárulni a kitűzött célok eléréséhez. Úgy vélem, rendkívül motiváló lehet ez az autógyártók számára, hisz csak azok maradhatnak innentől versenyben, akik meg tudnak felelni egyes országok kritériumainak. Nem könnyű fontossági sorrendet felállítani a pontok között, ám rövid távon közvetlen veszélyt leginkább a járművek által kibocsátott gázok jelentenek. Az környezetre valamint az élőlényekre elsősorban a kibocsátott nitrogén-oxid és szénmonoxid gázok veszélyesek, ezek erősen rongálják a levegő minőségét, és könnyen légúti, szív és érrendszeri megbetegedésekhez vezetnek, ezért állítom én a kibocsátások csökkentését a lista első helyére. E kérdés elemzésénél viszont nem csak az autógyártókat terheli felelősség, hiszen nem ők vezetik termékeiket. Az, hogy sikerül-e kellő mértékben redukálnunk a környezetbe bocsátott gázok mennyiségét, több dologtól 4 függ:
3
Forrás: http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=MEMO/08/33 (2010.09.23 - 10:23) Forrás: http://www.acea.be/images/uploads/files/20100309_Brochure_Cars_Trucks_and_the_Environment.pdf (2010.10.27 - 16:36)
4
7
•
Felhasznált technológia: természetesen a gyökereknél a legegyszerűbb megragadni a problémát, hiszen ha az autó már kezdettől fogva környezettudatosan van felépítve, később sem lehet sok baj vele. Közel ötven olyan technológiát dolgoztak már ki a fejlesztők, melyek csökkentik a káros anyagkibocsátást és ez a trend biztosan erősödni fog az elkövetkezendő években, hisz már fogyasztói körökben is egyre nagyobb súlyt kap a jármű kiválasztásakor a környezettudatosság. Bíztató technológia a hibrid, elektromos meghajtású vagy gázüzemű autók fejlesztése, de nem muszáj ilyen nagy léptékekben gondolkodni. Számos egyéb, a motor működésének bármely szakaszában megtalálható alkatrész fejlesztése segíthet, példának okáért a Stop&Start rendszerek, vagy bizonyos kipufogószűrők.
•
A vezetési technikák: az úgynevezett eco-driving, vagyis környezettudatos vezetés nemcsak a kibocsátásra van jó hatással, de bizonyított tény, hogy a pénztárcát is kíméli. Ez teljesen logikus, kevesebb elégetett üzemanyagból kevesebb káros anyag jut a levegőbe. Vezetési stílusunk megváltoztatásával akár 10-15%-kal javulhat a jármű fogyasztása. Ez az érv, úgy vélem a legmeggyőzőbb, hiszen nem kerül semmibe a változtatás, és a vezetők saját bőrükön és pénztárcájukon tapasztalhatják a változást, ami motiválhatja őket további cselekedetekre a környezet érdekében.
•
A logisztikai, szállítási rendszerek optimalizálása: ez a folyamat már régóta zajlik, hiszen minden gazdasági szereplő csökkenteni szeretné felesleges költségeit, így megpróbál a lehető legtöbb módon spórolni. Ide tartozhat a szállítás megkönnyítése. Ez a feladat több részre oszlik, először is a nemzetek kormányainak olyan összefüggő szállítási hálót kell létrehozni, ami a legoptimálisabban el tudja látni feladatát. Ide tartozik
az
országutak,
autópálya-hálózatok
korszerűsítése,
egyéb
elemek
összehangolása (közlekedési lámpák) a könnyű közlekedés érdekében. A többi félre az a feladat hárul, hogy útjaikat, a szállítások és szállítóeszközök kihasználtságát optimálisan alakítsák. •
A kibocsátáshoz kapcsolódó adók: ennek a tényezőnek két szerepe van. Egyrészről közvetlen pénzforrást jelent az Európai Unió számára, másrészt pedig arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy minél „zöldebb” járműveket válasszanak. Ennek persze az a hátránya jelenleg, hogy a hibrid és egyéb alternatív meghajtású autók ára jóval magasabb, mint a fosszilis üzemanyagot felhasználóké.
•
Bioüzemanyagok: ez a kérdés régóta vegyes véleményeket kelt az emberekben. Egyes elemzők szerint a bioüzemanyagok jelenthetik a közlekedés jövőjét, hisz nem
8
szennyezik a környezetet, mások szerint viszont több kárt okozhatnak, mint gondolnánk. Egyes felmérések szerint nincs annyi termőtalaj a Földön, ami ki tudná elégíteni az emberiség jelenlegi szükségleteit, ha mindenki átváltana bioüzemanyagra. Az élelmiszerárak az egekbe emelkednének, és éhínség veszélyeztetne bizonyos területeket. Középutat jelenthetnek azok a kutatások, amik városi, mezőgazdasági és ipari hulladékokból előállított bioetanollal kísérleteznek.
2. A „Roncsprémium” program hatásai és következményei
Hazánkban nem vezették be és korántsem kapott akkora kibontakozási felületet a többi Európai Uniós tagállamban végbement „roncsprémium” program. Talán ez is okozója
lehet
annak,
hogy
Magyarországon ekkora visszaesés volt tapasztalható az autópiacon. Most, hogy a keresletet
fellendíteni
kormányprogramok
sorra
kívánó lejártak,
a
szóban forgó országokban felmerül a kérdés, hogy mennyire volt hatásos a mesterséges beavatkozás. Két egymástól eltérő területen figyelhető meg a program hatása, azonban a két folyamat középtávú eredménye
is
szempontból hasznos
a volt
nagyon program
eltér.
Első
kifejezetten
környezetvédelmi
szempontból, a program lényege ugyanis abban rejlett, hogy a kormányok – tagállamtól függően – pár száz eurótól 1. ábra: A "roncsprémium" országonként Forrás: http://hvg.hu/hvgfriss/2010.37/201037_a_roncspremiumpro gramok_utohatasa_aldas_es_ (2010.10.15 – 16:34)
akár több ezer euróig terjedő pénzügyi hozzájárulást adtak azoknak a vevőknek, akik 9-10 évnél idősebb autójukat új, kevesebb
káros
anyagot
kibocsátó
járművekre cserélték. Országonként meg
9
volt határozva, milyen kibocsátási adatok mellett mennyi támogatást nyújtott az állam a programban résztvevőknek – értelemszerűen minél alacsonyabb volt az új modell széndioxidkibocsátása, annál több támogatás járt. Amint az első ábrán láthatjuk, a program a legtöbb országban 2009 első hónapjaiban vette kezdetét, vagyis akkor, amikor a gazdasági válság hatásai jelentkeztek az autóiparban. Itt lép be a kezdeményezés másik hatása, ami vegyes érzelmeket kelt az elemzőkben az elkövetkező idők eladásainak megbecsülésével kapcsolatban. Az anyagi támogatás egyrészt jó hatással volt, mondhatni fájdalomcsillapítóként hatott a piaci visszaesésre, hiszen rengeteg vevő használhatta ki a lehetőséget, hogy régi autóját újra cserélje, ezzel támogatva az ipart és az érintett dolgozókat. Segített felélénkíteni a piacot és megmentette több ezer ember állását, az ilyen mesterséges beavatkozásoknak azonban negatív hatásai is vannak: torzítják a piacot. A statisztikák arról számolnak be, hogy az érintett országokban a „roncsprémium” támogatás időszakának lejárta után jókorát esett a forgalom 5 . Kiemelten drasztikus esést élt át Szlovákia és Bulgária autópiaca, ahol több mint 50%-kal kevesebb gépjárművet helyeztek forgalomba, mint egy évvel korábban. A helyzet szintén szkepticizmusra adott okot Németországban, ahol 31,2%-kal csökkent a forgalomba helyezések száma. Itt azonban más aggasztó változások is megfigyelhetőek voltak, ugyanis a fogyasztók trendje is megváltozott a program hatására, mivel a környezettudatos, kisebb teljesítményű, gazdaságosabb motorok nem a német márkák erősségei, így előtérbe kerültek egyéb nyugat-európai és keleti márkák gépjárművei. Összességében a program kétségtelenül jó hatással volt környezetvédelmi szempontból az Európai Unió autópiacára, a piaci visszaesést azonban csak késleltette és nem teljes mértékben kezelte.
b. Az európai piac jelenlegi helyzete
Mint azt az előbbi fejezetben bemutattam, a válság okozta veszteségek enyhítése érdekében a tagállamok kormányai mesterségesen próbálták befolyásolni a piac alakulását, ami átmeneti gyógyírként szolgált csupán. A „roncsprémium” kedvezmények lejárta után ismét visszaeséssel számolnak az autóipari piacon, azt azonban csak becsülni lehet, hogy a támogatások nélkül ez a visszaesés milyen mértékű lett volna. Ez a program befolyásolta az új gépkocsik – szegmensek közötti – eloszlását is. E fejezetben megvizsgálom, hogyan alakultak
5
Forrás: http://hvg.hu/gazdasag/20100517_uj_autok_europai_kereslet (2010.10.25 - 17:54)
10
az eladások az Európai Unióban 2009 októberéhez képest egy évvel később. Először országonként mutatom be a változásokat, majd az első tíz márka és modell összehasonlításán keresztül vizsgálom a jelenlegi helyzetet.
Ország
Szep_10
Szep_09
Ausztria Belgium Ciprus Csehország Dánia Észtország Finnország Franciaország Németország Nagy Britannia Görögország Magyarország Izland Írország Olaszország Lettország Litvánia Luxemburg Norvégia Lengyelország Portugália Szlovákia Szlovénia Spanyolország Svédország Svájc Hollandia Összesen
28,115 36,945 1,415 13,251 11,033 969 9,696 169,944 259,748 335,246 6,002 3,577 110 4,330 155,578 531 724 3,297 11,137 27,906 15,840 5,266 4,691 56,664 25,912 23,402 45,773 1,257,102
26,542 35,687 1,166 12,196 9,791 812 7,556 183,110 316,166 367,929 11,952 3,235 95 2,250 191,361 387 504 3,494 9,530 25,012 12,092 5,615 4,574 77,884 19,244 21,144 33,507 1,382,835
% változás Szep +5.9% +3.5% +21.4% +8.7% +12.7% +19.3% +28.3% -7.2% -17.8% -8.9% -49.8% +10.6% +15.8% +92.4% -18.7% +37.2% +43.7% -5.6% +16.9% +11.6% +31.0% -6.2% +2.6% -27.2% +34.6% +10.7% +36.6% -9.1%
Jan-Szep _10 251,462 433,997 10,730 125,753 107,934 7,508 88,043 1,657,490 2,166,852 1,635,659 122,420 32,686 2,572 83,475 1,549,340 4,334 5,327 39,946 95,027 234,046 163,314 45,695 46,474 789,485 206,742 215,893 391,076 10,513,280
Jan-Szep _09 247,676 374,883 11,877 117,752 81,583 7,850 72,643 1,613,501 2,990,766 1,517,039 180,717 49,471 1,891 55,112 1,620,317 4,338 5,906 34,783 68,638 240,826 112,849 69,085 42,986 678,798 152,131 196,504 314,781 10,864,703
% Változás Jan-Szep +1.5% +15.8% -9.7% +6.8% +32.3% -4.4% +21.2% +2.7% -27.5% +7.8% -32.3% -33.9% +36.0% +51.5% -4.4% -0.1% -9.8% +14.8% +38.4% -2.8% +44.7% -33.9% +8.1% +16.3% +35.9% +9.9% +24.2% -3.2%
1. Táblázat: Az autópiac alakulása 2009 szeptemberétől 2010 szeptemberéig Forrás: a JATO Dynamics 2010. október 19.-én kiadott jelentése – Citroën Hungária Kft.
Az egyes táblázat a 2009 és 2010-es év eladásait hasonlítja össze adott év szeptemberi, illetve a januártól szeptemberig tartó időszakot vizsgálva. Az idei és elmúlt év szeptemberét összehasonlítva megállapíthatjuk, hogy átlagosan 9,1%-kal kevesebb autót adtak el 2009-hez képest, ami több mint százezer gépjárművet jelent. A szeptemberi hónap átlagon felüli visszaesést mutat, mivel a két év azonos időszakait vizsgálva – 2010 szeptemberét beleértve – csupán 3,2%-os átlagos visszaesésről beszélhetünk, ami nem tűnik drasztikusnak, ám ha megnézzük az éves, illetve a havi változások szórását, kimagasló értékeket találhatunk. Amíg Írországban majdnem kétszer annyi gépjárművet adtak el idén szeptemberben, mint tavaly, addig a görög autópiac felére szűkült – ami feltehetően a helyi gazdasági problémákra vezethető vissza. Ha megfigyeljük az Unió öt legnagyobb piacának (Franciaország, Németország, Olaszország, Nagy Britannia és Spanyolország) alakulását, mindegyik
11
visszaesést mutat, ami betudható a „roncsprémium” korszak vége által okozott kijózanodásnak. Ha Kelet-Közép Európát vesszük figyelembe, azt lehet mondani, hogy a lassú növekedés a jellemző a legtöbb országra. A szeptemberi átlag mégis majd tíz százalékos esést mutat, ami a fentebb említett öt legnagyobb piac fajsúlyának köszönhető. Ha a januártól szeptemberig terjedő időszakokat vizsgáljuk, megfigyelhetjük, hogy az eredmények eltérőek a havi trendtől. Az öt súlypont közül Spanyolország, Franciaország és Nagy Britannia stabil növekedést mutat, ám Olaszországot és még inkább Németországot igen jelentősen érintette a kormányzati kedvezmények visszavonása. A két legnagyobb visszaesést tapasztaló ország Magyarország és Szlovákia. Az elemzések szerint hazánk és északi szomszédunk ugyanakkora kereslet-visszaesést könyvelhet el az adott időszakra, holott Szlovákiában akár kétezer eurós támogatást is kaphattak az új autót vásárlók, így jogosnak tűnhet az állami beavatkozást ellenzők cinizmusa. Nézzük most meg ugyanerre az időszakokra a piacvezető autógyártóinak eladási adatait. Márka
Szep_10
Szep_09
VOLKSWAGEN FORD OPEL/VAUXHALL RENAULT PEUGEOT CITROEN FIAT MERCEDES BMW TOYOTA
137,628 109,764 104,204 92,579 85,072 68,042 67,939 61,512 58,399 56,393
155,983 135,684 109,561 103,438 87,028 76,230 88,495 58,312 57,440 70,801
% változás Szep -11.8% -19.1% -4.9% -10.5% -2.2% -10.7% -23.2% +5.5% +1.7% -20.3%
Jan-Szep _10 1,182,476 883,194 761,318 870,878 773,893 646,774 655,694 441,473 451,394 455,922
Jan-Szep _09 1,243,182 982,029 822,143 776,396 738,153 645,148 773,314 441,659 429,336 538,549
% Változás Jan-Szept -4.9% -10.1% -7.4% +12.2% +4.8% +0.3% -15.2% -0.0% +5.1% -15.3%
2. Táblázat: Az európai piacvezető márkáinak összefoglalása Forrás: a JATO Dynamics 2010. október 19.-én kiadott jelentése – Citroën Hungária Kft.
A táblázat a szeptemberi teljesítmények alapján rangsorolta a márkákat, azért sorrend a januártól szeptemberig megfigyelt időszakra nem érvényes. Az adatok a márkák többségénél visszaesést tükröznek szeptemberre. Párhuzamot kell vonnunk a fentebb említett öt legjelentősebb ország és a márkák eladásának visszaesése között, ugyanis az az öt Nyugateurópai ország a fentebb felsorolt márkák fellegvárának számít. Mivel a gyártott gépjárművek közül rengeteget adnak el a hazai piacokon, így a hazai kereslet csökkenését a gyártók is megérzik. Megfigyelhetjük, hogy a két drágább, felső kategóriás járműveket gyártó Mercedes és BMW eladásai, ha csupán pár százalékkal is, de nőttek, és éves szinten is stagnáltak, illetve emelkedtek Ebből azt a következtetést vonhatjuk le, hogy akinek eddig is volt módja lecserélni autóját vagy új autót venni ebből a tehetősebb rétegből, arra a válság nem volt olyan mély hatással, mint a szegényebb rétegekre.
12
Márka/ Modell
Szep_10
Szep_09
% változás Szep
VOLKSWAGEN GOLF FORD FIESTA OPEL/VAUXHALL CORSA OPEL/VAUXHALL ASTRA VOLKSWAGEN POLO RENAULT CLIO PEUGEOT 207 FORD FOCUS RENAULT MEGANE FIAT PUNTO
40,834 40,015 32,899 29,597 29,006 26,862 26,464 25,314 21,195 20,937
57,444 51,413 39,049 32,127 22,328 31,479 32,405 32,300 22,541 30,094
-28.9% -22.2% -15.7% -7.9% +29.9% -14.7% -18.3% -21.6% -6.0% -30.4%
JanSzep _10 378,900 324,545 247,505 228,902 271,782 260,094 238,448 205,337 200,888 203,248
Jan-Szep _09
% Változás Jan-Szept
433,341 357,295 270,789 210,612 206,845 219,251 277,945 239,459 163,943 249,577
-12.6% -9.2% -8.6% +8.7% +31.4% +18.6% -14.2% -14.2% +22.5% -18.6%
3. Táblázat: A 10 legnépszerűbb modell eladási adatai Forrás: a JATO Dynamics 2010. október 19.-én kiadott jelentése – Citroën Hungária Kft.
A modellek versenye szintén elég kedvezőtlenül alakult a legtöbb gyártó számára, az egyetlen kivétel a Volkswagen Polo, ami közel 30%-os növekedést tudott elérni a piacokon. Ez kiemelkedő teljesítmény az adott körülményekre való tekintettel, és optimizmusra adhat okot a német gyártónak, kiváltképp, mivel az adatok még a régi modell eladásait tükrözik. Ha az új verzió hazai paramétereit nézzük, ár-érték arányban mindenképp versenyképes utódnak minősül és megnyújthatja elődje sikereit. Ez jellemzi azonban az egész mezőnyt. Ha megfigyeljük, a listán szereplő modellek mind kis- vagy alsó-közép kategóriás autók, melyek átlagosan keveset fogyasztanak, és az alacsony árkategóriába tartoznak
c. Magyarország autóipara és piaca 1. Általános jellemzők Hazánk a kilencvenes évek eleje óta rendkívül kedvező talajt biztosít a külföldi befektetők számára. A rendszerváltás után alig négy-öt évvel már három nagy, azóta is működő és általában növekvő összeszerelő üzemet láthatott felépülni berkeiben. Az autógyártás, általános szemlélet szerint húzóágazatként működik a nemzetközi gazdaságban, aminek több magyarázható oka is van. Az autó, mint termék sokban különbözik a többi hétköznapi tárgytól, mivel értékesebb, magasabb befektetést igényel a fogyasztó részéről és amortizációs ideje is átlagon felüli. Itt meg kell különböztetnünk azt a két esetet, mikor is a járművet magánszemélyek illetve cégek – szolgálati eszközként – használják. A vállalatoknál
13
az amortizáció átlagos időtartama öt év, magánszemélyeknél igen változó. Sok tényezőtől függ, hogy magánszemélyként valaki mikor cseréli le autóját: anyagi vagy családi helyzet változása, érdeklődési kör, vagy netán a trendkövetés miatt. Mindenestre tényként kezelhető, hogy az autó, mint használati tárgy hosszabb távra kerül a vevő tulajdonába, és fontos megemlíteni a használtautó-piacot, ami tovább növeli a járművek élettartamát, így esetlegesen csökkentheti az újautók iránti keresletet, főleg olyan időszakokban, amikor az átlagember nem tud ugyanakkora ráfordítással új járművet venni. Egy másik ok, amiért az autóipar szerves, beágyazódott része lett a gazdaságnak, az elmúlt száz évben keresendő. A huszadik század folyamán általánosan elfogadott közlekedési és szállítási eszközzé vált az autó, ami a folyamatos fejlesztéseknek, az emberek növekvő kényelemszükségletének és az gyártók egyre finomuló marketingtevékenységének is köszönhető. Szociológiailag érdemes megfigyelni, hogyan változott az autó szerepe az elmúlt században, sőt az elmúlt ötven-hatvan, vagy akár tíz-húsz évben. Ezt legjobban az idősebb generáció képviselői tudják feleleveníteni, de a fiatalok is biztosan hallottak olyan történeteket, mikor öt-tíz évig várt egy család, mire megkapta Trabantját vagy Ladáját. És akkoriban még a színt sem lehetett olyan egyszerűen kiválasztani, mint manapság. Napjainkban már egy autó hozzátartozik a mindennapi élethez. A folyamat, mely az autóvásárlás gondolatának megszületésétől a vásárlás realizálódásával ér véget, rendkívül felgyorsult és lerövidült. Pár óra alatt tulajdonosai lehetünk egy átlagos autónak, hála a kommunikációs csatornák és a piac fejlődésének. Ez esetben rendkívül kedvezőnek tűnhet ezért Magyarország tőkevonzó képessége, azonban muszáj a folyamatok árnyoldalait is megvizsgálni a teljes igazság kedvéért. Amint a negyedik táblázat mutatja, több mint tizenöt éve működik Magyarországon ez a három fontos összeszerelő üzem, melyek befektetése összesen meghaladja az ezermilliárd forintot, nem beszélve a több mint tizenkétezer foglalkoztatottról. Azt a következtetést vonhatjuk le, hogy az autóipari befektetések tehát hosszú távra szólnak, és megfelelő kondíciók mellett további együttműködésre lehet számítani, mint azt az elmúlt idők bejelentései is sejtetni vélik (az Audi és az Opel, valamint a Mercedes befektetései).
14
Suzuki
Opel
Audi
1992
1992
1994
Telephely
Esztergom
Szentgotthárd
Győr
Tulajdoni többség
Japán
Német
Német
Működés megkezdésének éve
Befektetés (milliárd forint): -
letelepüléskor
14
31
40
-
összesen, 2007-ig
280
175
825
Alkalmazottak száma (fő): -
letelepüléskor
690
150
300
-
összesen, 2007-ben
6000
700
5850
4. Táblázat: Adatok a Magyarországon működő főbb üzemekről (2007-ig) Forrás: Kemenczei Nóra: „Hova húz az autóipar Magyarországon?” Külgazdaság, LIV. Évfolyam 2010. március-április (48-62 o.)
Az autóipari befektetések tulajdonságai 6 a következők: 1. Az ágazat termelési értéke és exportja jelentős; 2. a fejlődés sebessége átlagon felüli (feldolgozóipar átlaga); 3. foglalkoztatás, minőségi humán tőkét igényel; 4. technológiai színvonal és tudás képviselete; 5. serkentheti az innovációs folyamatokat; 6. más ágazatok termékei iránt keresletet jelenthet, így vállalati együttműködések, partnerségi kapcsolatok alakulhatnak ki. A felsorolt elemeket több szempontból meg kell vizsgálni, hiába hangzik kifogástalannak első olvasásra. Hiába jelenthet több szempontból előnyt egy autóipari befektetés létrejötte hazánkban, ha ez az ágazat szigetszerűen működik és pozitív hatásait nem fejti ki a nemzetgazdaságban, illetve nem vonja be a többi szereplőt a folyamatba. Az egyes pont külkereskedelmi szempontból nem a legkedvezőbb, ugyanis az alapanyagok és alkatrészek túlnyomó része importból származik, így az összeszerelés kevés hozzáadott értéket jelent a folyamat során. Ehhez hozzá kell venni, hogy a termelés közel 6
A gondolatmenet alapja: Kemenczei Nóra: „Hova húz az autóipar Magyarországon?” Külgazdaság, LIV. Évfolyam 2010. március-április (48-62 o.)
15
kilencven százalékát külföldön értékesítik, tehát az ágazati export-import kiegyenlíti egymást, és így csak keveset javít a külkereskedelmi mérleg helyzetén. Egyes megfigyelések szerint a beszállítók állítják elő egy jármű hozzáadott értékének 65%-át 7 , és ez az arány csak tovább fog emelkedni az elkövetkezendő öt-tíz évben. A termelés ezen szakaszából tehát kevesebbet profitál az ország. Ami cáfolhatatlanul előnyére válik hazánknak, az a foglalkoztatottság. Habár csak az aktív népesség közel két százalékát foglalkoztatja az autóipar Magyarországon, ez mégis több mint ötvenötezer állást jelent, ami nem elhanyagolható, főleg, mert minőségi szakemberekről van szó. Az iparág sajátossága azonban, hogy mivel a modern technológiák fejlődésével egyre kevesebb emberi erőforrás szükségeltetik, így az iparág munkaigénye nem nő azonos mértékben a termelés növekedésével. Hazánk abban a szerencsés helyzetben van azonban, hogy az összeszerelő tevékenység még mindig átlagon felül igényli az élőmunkát, bár 15 év alatt, míg a termelés a 63-szorosára nőtt, a foglalkoztatás „csak” megduplázódott. Ami a humán erőforrásoknál egy másik pozitívumot jelent, az a dolgozók bére. Az ágazatban dolgozók bérei ugyanis húsz százalékkal magasabbak a teljes ipar átlagánál. Számszerűsítve ez bruttó 220 249 forintot jelent a 178 427 forintos átlag 8 mellett. Kijelenthető tehát, hogy az autóiparban dolgozók bérei miatt az autógyártás jó hatással van a hazai átlagos életszínvonalra, még ha nem is oly jelentős mértékben. Ami az ötös pontot illeti, igen összetett folyamattal állunk szemben. Először is, 2008ban a hazai összes kutatás és fejlesztés 5,5%-a az autóiparban ment végbe, ami először kecsegtetőnek tűnhet, azonban a hazai GDP arányos K+F-re fordított összeg alulmúlja az európai átlagot, alig 1%. A magas szintű technológiával rendelkező országokban ez a mutató 3 és 5% között mozog. Ehhez még hozzá kell venni azt a tényt is, hogy a K+F szolgáltatások több mint 60 százalékát (közel 71 milliárd forint értékben) külföldről importálja. Ami a hazai vállalkozókkal való együttműködést illeti, itt is lehetne jobb a helyzet. A legtöbb befektető azt a stratégiát követi, hogy a leányvállalat a saját alvállalkozóktól és beszállítóktól importál, mintsem, hogy a célország forrásait használja fel. Ezt a stratégiát legtöbbször az anyavállalat választja, lévén, hogy a leányvállalatnak kevés autonómiát engednek ilyen kérdésekben. Az egyik fontos oka az így kialakuló helyzetnek az autóipar merevsége. Egy-egy modell gyártása közben igen kockázatos beszállítót, vagy együttműködő partnert cserélni és az autó, mint termék összetettségéből adódóan a gyártási hálózat igen kiterjedt. Az a tényező is biztosan közrejátszik, hogy a befektető esetlegesen nem mer
7
Forrás: adatok Kemenczei Nóra cikke alapján Forrás: Kemenczei Nóra: „Hova húz az autóipar Magyarországon?” Külgazdaság, LIV. Évfolyam 2010. március-április (48-62 o.)
8
16
kockáztatni egy, a célország beszállítójával, lévén, hogy nem ismeri azt. Ez a félelem nem mindig alaptalan, ugyanis gyakran igen nehéz felvenni a versenyt a minőségi hazai vagy szomszédos országi megszokott beszállítókkal. Összességében kijelenthetjük, hogy igen nehéz beépülni egy jól működő hálózatba, ezért a magyar beszállítóknak nincs túl sok esélye arra, hogy a folyamatból részesüljenek. A fentebb felsorolt érveket összegezve tehát azt mondhatjuk, hogy egyelőre az autóipar végtermékgyártók inkább szigetszerűen működnek, és nincsenek annyira beágyazódva hazánk nemzetgazdaságába, mint azt először hihetnénk. Mindenképpen vannak pozitív hatásai, kimondottan a foglalkoztatottságra nézve, hosszabb távú jelenlét után azonban remélhetőleg közvetlenebb módon is érzékelhetjük majd a befektetések által gyakorolt pozitív hatásokat a nemzetgazdaságban.
2 000 000 1 800 000 1 600 000 1 400 000 1 200 000
Millió forint
1 000 000 800 000 600 000 400 000 200 000 0 199 8. 1 999. 200 0. 20 01. 2002 . 20 03. 2 004 . 200 5. 2 006. 200 7. 20 08.
5. Táblázat: Nem rezidensek magyarországi közvetlen tőkebefektetés (részvény, egyéb részesedés és újra befektetett jövedelmek) a járműgyártásban Az adatok forrása: http://www.mnb.hu/Statisztika/statisztikai-adatok-informaciok/adatok-idosorok/viikulkereskedelem/mnbhu_kozetlen_tokebef (2010.11.14 - 17:16)
Amint az ötös grafikonon látszik, a külföldről érkező közvetlen befektetések lineárisan nőttek az elmúlt tíz év során, így majdnem megtízszerezve a Magyarország felé a járműgyártásba fektetett tőkét.
17
2. A közeljövő befektetései
2010. szeptember közepén jelentette be a kormány, hogy hamarosan új autóipari beruházások célpontja lesz Magyarország. A két, már eddig is jelenlévő gyártó – az Audi és az Opel – bővítenék tevékenységüket, várhatóan 2012-től 9 . Az Opel szentgotthárdi üzemében hajtaná végre a bővítést, ahol is megduplázná az évente legyártott 460 ezer motor számát. Az új üzem előreláthatólag évente további 500 ezer motorblokkot lenne képes kibocsátani, ám ezt a maximális kapacitást csak 2015-re érné el a gyár. A Szentgotthárdi félmillió eurós befektetés annak a tizenegy milliárdra tervezett üzleti stratégiának a része, amit az Opel Európa szerte akar végre hajtani. Az ígéretek szerint a befektetés előreláthatólag hétnyolcszáz új munkahelyet teremt majd. Az Audi ennél nagyobb volumenű bővítésre készül, ugyanis 2012-től teljes egészében Magyarországon gyártaná az új A3 típusú szedánokat. Ezzel az Audi Hungária Kft. hivatalosan is autógyártóvá válna Magyarországon, és 2013-tól évi 125 ezer darabot készítene hazánkban. Az Audi nemzetközi bővítési keretéből 900 milliót fektetne be Győrben és 1800 új dolgozót foglalkoztatna, ami mindenképp pozitívumot jelent. A Mercedes Kecskeméten építi termelőüzemét, mely 800 millió eurót emészt föl, és ha kész lesz, 2500 dolgozót foglalkoztat majd az előzetes ígéretek szerint. A Mercedes Benz Cars vezetője nyíltan kimondta, hogy a terjeszkedés a kedvező „kelet-európai piaci lehetőségek” 10 miatt kezdődött el, hiszen Magyarország köztudottan mágnesként vonzza a hasonló beruházásokat, mivel kitűnő táptalajt és kibontakozási lehetőséget jelent az adókedvezmények és előnyös feltételek miatt. Számos közvetett előnye is van az elkövetkező 5 év befektetéseinek, melyeket pontos mérőszámmal nem tudunk osztályozni. A Mercedes-gyár felépítését például zömében magyar cégek végeznék, ezen felül számos előnyt jelent a jövőre nézve infrastrukturális, oktatási és kulturális szempontokból is. Az elkövetkező négy évben Kecskemét tömegközlekedését is modernizálni fogják a dolgozók számára, de ebből a lakosság is nyilván profitál. Ezen felül a felsőoktatásnak is használ az új beruházás: a megszűnőben lévő műszaki képzést újra fellendítheti.
9
A beruházások adataihoz felhasznált forrás: http://hvg.hu/hvgfriss/2010.39/201039_uj_autoipari_befektetesek_hangrobbanas (2010.11.14 – 17:19) 10
Idézet forrása: http://hvg.hu/cegauto/20080618_mercedes_gyar_kecskemet
18
3. Magyarország autópiaca
Minden ország autópiaca egyedülálló, valamiben eltér a többitől. Természetesen fel lehet fedezni hasonlóságokat, körvonalazódhatnak általános trendek, de részleteiben és az adott nemzetek sajátosságai miatt nem lehet azt mondani, hogy példának okáért a spanyol és az olasz autópiacok ugyanazok lennének. Ez természetes is, hiszen egy olyan bonyolult és folyamataiban összetett ipari szektorról van szó, amit számos külső és belső tényező meghatároz. Mégis érdekes megfigyelni, hogy a nagy autómárkák milyen központi kereskedelmi stratégiát, vagy marketing-kampányokat használnak az Európai Unió piacain. A főbb irányzatok sokszor megegyeznek, ezt követően már a leányvállalatok dolga a helyi piac ismeretében adaptálni ezeket az elképzeléseket. Magyarországon az autóiparban 11 - ahogy számos más gazdasági területen is jellemző a nem éppen józan megoldások és folyamatok használata. Ahogyan Győző Gábor, a Magyar Gépjárműimportőrök Egyesületének ügyvezető elnöke véleményezi a Kosár című fogyasztóvédelmi magazin februári számában: „a kialakult helyzetért mindenki felelős”. A válság természetesen megingatja az iparágakat, de egy stabilabb, olajozottabban és józanabbul működő rendszert kevésbé viselt volna meg egy hasonló krízis. A cikk szerint az egyik főbb gond a kereslet élénkítésének módja volt, túlságosan művi módon próbálták szinte rásózni az emberekre a járműveket. Az akciók sokszor 10 éves futamidőre nullaszázalékos kezdőrészlettel, devizában kínáltak hitellehetőséget a vevők számára. Egyszerűen nem gondolkodtak előre, hiszen a 2003 óta bedőlt autóhitelek száma nagyjából kétszázezerre rúg, ami rendkívül káros hatással volt az autópiacra. 2008-ban például az eladások száma körülbelül százhetvenöt ezer darabra rúgott, és ha összehasonlítjuk a két értéket megállapíthatjuk, hogy a 2003 óta eltelt időszak alatt több mint egyévnyi autóeladásnak megfelelő gépjárművet kellett visszaadni, mert bedőlt a vevő hitele. Az elmúlt pár évben rendkívüli rapszodikusság jellemezte a magyar autópiacot, finanszírozási szempontból is. Egy jól menő évben az új autók kilencven százalékát valamilyen hitelfinanszírozás segítségével vásárolták meg, míg a válságot követően egy, a harmadára visszaesett piaci eladások ugyanekkora arányát készpénzzel finanszírozták. A fogyasztók egyszerűen kapkodják a fejüket, olyan hozzáállást tanúsítanak, mint egy gyermek, aki egyszer megégette magát a
11
Forrás: Szabó Zoltán Attila: Magyar autópiac: hogyan tovább? (Kosár, 7. évf., 2010. február, 15-16. o)
19
tűzzel és utána a közelébe se lép. Hibáztak tehát a márkakereskedők és a gyártók, nem elég megfontolt, szinte irracionális kedvezményeket biztosítottak, csak hogy az épp szárnyaló autópiacot még tovább és tovább bővítsék. Hibáztak a pénz- és hitelintézetek is: a nagyvonalú hitelkínálat után hátraarcot vettek és túlságosan beszigorították a feltételeket. Legvégül pedig a fogyasztók hibáztak, hogy nem gondolták át kellő körültekintéssel a vásárlást. Egy sarkalatos pontja még a hazai autóiparnak és az egész kereskedelmi hálózatnak, hogy nem ritkán előfordul, hogy a vevőt semmibe veszik, vagy akár át is verik. Ez sajnos nem csak ebben a szektorban van így, a magyar társadalom egészében fel lehet fedezni hasonló vonásokat, ami lehet, hogy az egyéneket elősegíti, azonban hosszú távon és közösségi szinten bizony a visszájára fordul. Ez természetesen távolabbi gondokra mutat, azonban mindenképp jót tenne az iparágnak, ha kivetné magából azt a néhány elemet, amely akadályozza a megfelelő,
vevőorientált
működést.
Vizsgáljuk
most
meg
az
elmúlt
három
év
járműeladásainak számát, összesítve:
Októberig bezárólag Teljes év
2008
2009
2010
2011
151 494
61 242
42 997
Kb. 55 000
174 930
70 808
Kb. 50 000
Kb. 70 000
6. Táblázat: 2008-2011 éves járműeladások Forrás: http://www.carinfo.hu/dh_cikkek.php (2010.11.19 17:13)
A 6. táblázat a magyar piac a személy- és haszonjárművek éves forgalomba helyezését figyeli. Az adatokat a Datahouse Kft. piaci elemzéseiből válogattam. A 2010-es év utolsó két hónapjának,
valamint
a
2011-es
év
adatai
becslések,
melyeket
az
éves
trend
meghosszabbításával és a Citroën Hungária Kft. előrejelzéseiből készítettem. A becslés a gazdasági stabilizálódásra valamint az előrejelzések szerinti vásárlóerő-növekedésre épül. Megfigyelhető a drasztikus változás: 2008-hoz képest az idei év októberéig történt forgalomba helyezések közel 70%-kal estek vissza. Ez a teljes évre is valószínűleg igaz lesz, hiszen az év utolsó két hónapja nem a legkedvezőbb járműeladási szempontból. A 2011-es szint várhatóan eléri majd a 2009-es eladásokét, ám ezek csak becslések, és a piacon még számos tényező változtathat ezen. Hogy némi képet kapjak a hazai fogyasztók aktuális autópiaci hozzáállásáról, készítettem egy kérdőívet, mely több szempontból vizsgálja a kereslet igényeit.
20
4. A fogyasztók autóvásárlási szokásai – kutatás A magyar piac vizsgálatánál fontosnak tartottam, hogy a fogyasztók beállítottságát vizsgáljam az autóvásárlással kapcsolatban, valamint, hogy kimutassam, milyen hatása van a válságnak a keresletre finanszírozási és szegmensválasztási szempontból. Egy tíz kérdésből álló kérdőívet töltettem ki 169 emberrel. Nyolcvanegy nő és nyolcvannyolc férfi töltötte ki a tesztet, életkoruk 18-tól 63 évig terjed, átlagos életkoruk 29,3 év. A teszt beállításánál ügyeltem, hogy egy ember csak egyszer tölthesse ezt ki, a kutatást mégsem nevezném teljes mértékben reprezentatívnak, azonban alaposan mutatja az átlagos fogyasztók hozzáállást. Mindenki interneten töltötte ki a kérdőívet, a válaszolók körülbelül fele főiskolás vagy egyetemista,
míg
másik
felük Van-e Önnek vagy közvetlen családjának gépjárműve? 4,1%
dolgozó, nagyrészük az állami szektorban. Mivel számítottam a fiatalabb korosztály válaszaira, a kérdéseket próbáltam kiterjeszteni a közvetlen környezetére, mint például
családjára,
háztartására
50,9%
45,0%
melyben él. A kérdőív főként
Igen, egy
fővárosi,
Igen, több is
lakhelyű
illetve
Pest
fogyasztók
megyei
Nem
válaszát
tartalmazza, ami szintén torzítja kissé a kutatást, hiszen a régióban
2. ábra: A válaszok eloszlása A kutatáshoz felhasznált módszer: http://kerdoivem.hu/
lakók vagy itt dolgozók átlagkeresete átlagon felüli. Az első kérdés arra terjedt ki, hogy rendelkezik-e a kitöltő, vagy annak közvetlen családja gépjárművel. A válaszolók mindössze 4,1%-a mondott nemet, míg 50,9%-uknak egy, 45%-uknak pedig több járműve is van. Láthatjuk tehát, hogy a válaszolók többségének legalább egy, de majd a felének akár több járműve is van, ami azt mutatja, hogy gyakorta használják az autókat, a hétköznapok részét képzi és beszélhetünk alapos termékismeretről és kialakult márkahűségről is. A következő kérdés arra irányult, hogy tervezi-e a válaszoló, vagy közvetlen családja, jármű vásárlását az elkövetkezendő időben. Nem meglepő módon a válaszolók 59,2 százaléka azt nyilatkozta, hogy nem. A felsorolt időintervallumok: a következő hat hónap, a következő év, valamint másfél, két év voltak. 26,6%-uk azt jelölte meg, hogy a következő másfél, két évben tervezi új autó vásárlását, ami azt mutatja, hogy a
21
válság hatásai még erősen jelen vannak és ilyen nagyobb költségvetésű beruházásra a válaszolók elnyomó többsége még nem készül. Az is magyarázat lehet, hogy járművük még elég fiatal és jó állapotban van ahhoz, hogy lecseréljék. Ami nem csoda, hiszen több forrás szerint is a magyar autók átlagéletkora tíz év és csupán a negyede fiatalabb öt évnél. A következő pontban azt vizsgáltam, hogyan oszlik el a kereslet a szegmensek között. A kérdés arra tért ki, hogy ha most venne a kitöltő járművet, melyik szegmensből választana. Mivel feltevésem szerint nem mindenki van tisztába, melyik szegmens milyen tulajdonságú járműveket takar, a válaszlehetőségek mellé a segítség kedvéért felsoroltam pár, arra a kategóriára abszolút jellemző modellt. Úgy vélem ez nem befolyásolta nagymértékben a válaszadást, bár tény, hogy a márkahűség esetleg közrejátszott valamelyest. Nem meglepő módon a kisautók, valamint az alsó-közép kategóriás járművek szegmense bizonyult a legnépszerűbbnek a kitöltők között, 24,4 és 33,2%-kal. Ezek szerint a válaszadók több mint 60 százaléka hasonló autót venne, ami tükrözi a városi életformát. Ezek a járművek általában gazdaságosnak és könnyen fenntarthatónak mondhatók. Úgy látszik, a kisautók terén tapasztalható visszaesés lassan stabilizálódik, és ismét fontos szerepe lesz az autópiacon az ilyen profilú járműveknek. Tudhatjuk, hogy a válság a legszegényebbeket érintette a legjobban, így magyarázható a kisautók iránti kereslet visszaesése. Külön vizsgáltam a kisautóknál a mini kategóriát, e mellett a válaszadók csupán 4,6%-a tette le voksát. Meglepő módon a válaszadók 16,8 százaléka felső-középkategóriás járművet venne. Ennek a kimagasló eredménynek szintén az átlagon felüli kereset lehet az oka, országos szinten ez az szám biztosan alacsonyabb lenne, hisz itt már egy jóval drágább kategóriáról van szó. A luxus- illetve nagyautók ugyanúgy a voksok 3,4%-át kapták. Ez a réteg stabilnak mondható, mivel a válság nem érintette annyira ezeket a fogyasztókat/háztartásokat, hogy veszélyeztetné életvitelüket, így most is megengedhetik maguknak a drágább járműveket. Ezt tükrözi egyébként az európai autópiac jelenlegi helyzeténél bemutatott eladások alakulása, hiszen ahogy a fejezet 3. táblázatában bemutattam, a piac tíz legnépszerűbb gyártója között megtalálható Mercedes és BMW is nem hogy veszítettek volna piaci részesedésükből, ez utóbbi még növekedést is elszámolhatott a 2009-es évhez képest. Az egyterűekre a válaszolók 4,6 százaléka voksolt, ami az országos átlaghoz képest szerintem alacsonyabb értéket mutat. A sportautók 3,1, míg a terepjárók 6,1 százaléknyi szavazatot kaptak, azaz a kitöltők közel egy tizede venne a két kategóriából járművet. Ez azt mutatja, hogy életvitelük megengedhetné egy ilyen, szintén drágább jármű vásárlását, esetleg hobbijárműként is. A haszonjárműveket illetően csupán 0,4%-uk voksolt kis haszonjárműre, míg nagyra egy válasz sem érkezett.
22
A következő kérdésem arra vonatkozott, hogy ha vásárolna autót, vajon használtat vagy újat és milyen eladótól? Itt a válaszok meglepő módon egyenletesebben oszlottak el a lehetőségek között, azonban a legtöbb szavazó (39,1 százalékuk) új autót vásárolna márkakereskedőtől. A második leggyakoribb opció a használt autó volt, magánszemélytől, majd ugyanez márkakereskedőtől, legvégül ugyanez, kereskedőtől. Ez az eloszlás azt mutatja, hogy az emberek nem szívesen vásárolnak ismeretlen forrásból. Ha használt autót vesznek, azt inkább magánszemélytől, valószínűleg ismerőstől tennék, hisz így kevesebb esélye van átvágásnak, mintha kereskedőtől tennék. Ez érdekes, főképp mivel az utóbbi időben beindult márkák hivatalos használtautó-programjainak kommunikációja látszólag még nem olyan hatásos. Ezek a lehetőségek alig használt autókat kínálnak, gyakran még garanciával, jóval egy új autó ára alatt. Ebben a lehetőségben személy szerint látok perspektívát, érdekes megfigyelni ennek a jövőjét. A következő pontban a finanszírozásra tértem rá, ami a piac egyik égető kérdése. A fentebb említett trend-változás, miszerint a vásárlók félnek a hitelektől, itt is megmutatkozik. A válaszadók 48,5 százaléka saját erőből, készpénzzel vásárolna autót és 36,7 százalékuk is azt választotta, hogy az ár felét önerőből fizetné, csupán a többire venne igénybe hitelt. A kölcsönnel élők az összes válaszadó alig tizenöt százalékát teszik ki, 10,7 százalékuk banki hitel, míg 4,1 százalék a konstruktőr partnerintézetének hitelével finanszírozná a vásárlást. Ez azt mutathatja, hogy az emberek körültekintőbbek lettek bár adott körülmények között nehéz vizsgálni, mennyire állnának ellen egy jól csengő ajánlatra, ami tízéves futamidőre ígér stabil részletű, deviza alapú kölcsönt, akár önerő nélkül, ám szerencsére a szigorítások óta ilyen konstrukciót nem lehet igénybe venni. Megkérdeztem, mennyit lennének hajlandóak költeni egy autóra, ha vásárolnának. A válaszadók közel harmada maximum másfél millió forintot szánna autó vásárlására. Ez a réteg egészen biztosan használt autót vásárolna, a piacon ugyanis nem nagyon kapni ez alatt az ár alatt új járművet. A válaszolók 42 százaléka másfél és három és fél millió forint között költene autóra, ami a kisautók mellett a használt felsőbb kategóriás autókat is magába foglalja, míg 12,4 százalékuk 3,5-4,5 millió forint között költene, ami már egy új alsó-közép kategóriás autó ára. Láthatjuk tehát, hogy stimmel a szegmens és a vételre szánt ár közti kapcsolat, a vevők jórészt tisztában vannak a piaci körülményekkel. A kitöltők 9,5 százaléka 4,5 és hat millió között összeget szánna autóra, míg 3,6 százalékuk akár 10 millió forintig, 3 százalékuk pedig tíz millió forint felé is képes elmenni, ha autóvásárlásról van szó. Az előbbi szempontok alapján tehát abszolút a kisautók, illetve az alsó-közép kategóriás járművek dominálnak.
23
Ha autót vásárolna, mennyit lenne hajlandó költeni rá?
700 000 - 1 500 000 forint között
25,0%
1 500 000 között 2 500 000 között 3 500 000 között 4 500 000 között
20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0%
700 000 forintig
2 500 000 forint 3 500 000 forint 4 500 000 forint 6 000 000 forint
6 000 000 - 10 000 000 forint között 10 m illió forint felett
válaszok
3. ábra: A válaszok eloszlása
Megkértem a kitöltőket, rangsorolják az általam megadott tulajdonságokat aszerint, hogy mi fontos számukra, mikor modellt választanak autóvásárláskor. Az első helyre került, azaz a legfontosabb szempont a kitöltők szemében a fogyasztás és a gazdaságosság volt. Ehhez kapcsolódik az ív egyik pontja, ami azt kérdezte a kitöltőktől, mennyire befolyásolja őket az üzemanyagok ára a vásárláskor. A válaszadók több mint fele azt vallotta, hogy befolyásolja, illetve nagyon kihat választására az üzemanyagok ára. Csupán 12,4 százalékuk mondta, hogy egyáltalán nem érdekli őket, míg 38 százalékukat kis mértékben befolyásolja. Ezekből az következik, hogy törekednek a vásárlók arra, hogy a termék használata ne igényeljen túlzott anyagi ráfordítást. Fontos tehát nekik a minőség, és ezért egyre jelentősebb részét képezi a kínálatban a garancia, illetve szervizajánlatok hossza és kiterjedése. Kiemelkednek ezen a téren a keleti gyártók, akiknél ma már nem ritka az 5 éves garancia és ingyenes szerviz, ami valóban igen csábítóan hangzik egy anyagilag nem éppen tehetős ember számára. Megnyugtató a tudat, hogy ha baj is lesz a termékkel, nem kell majd akkora összeget a fenntartására, illetve a javíttatására fordítani. A második helyen a „külső, belső, kényelem” csoport végzett, ami az autó fizikai adottságaira utal. A fogyasztóknak fontos, hogy járművük tükrözze ízlésüket, miközben jól érzik magukat benne, független attól, milyen gyakran használják azt. Sok vevő azonosul járművével, vagy ez utóbbit próbálja saját képére alakítani. A harmadik tulajdonság szintén ehhez a témakörhöz tartozik, „praktikusság, technológia”. A vevők egyre érzékenyebbek és tájékozottabbak a fejlett technológiával kapcsolatban, éppen ezért ilyen téren is kiélezett a verseny a gyártók között. Az alapvető felszereltségen túl ma már számos egyéb digitális és elektromos eszközzel ki lehet egészíteni a járműveket, ami 24
szintén ízlés és pénztárca kérdése. Meglepő módon csak a negyedik helyen végzett a motor teljesítménye. Úgy látszik, ez a szempont egyre hátrébb szorul, tekintettel rengeteg tényezőre, mint például: a lista-első gazdaságosság, fogyasztás, továbbá az egyre szigorodó adók és járulékok, valamint az Euro kibocsátási rendszer fejlődése miatt. A benzinzabáló, több száz lóerős motorok használata már régóta nem a hétköznapi emberek kiváltsága. Ebből mondjuk előnye is származik az embereknek, tekintettel a környezetszennyezésre. Ötödik helyen a márka hírneve és a státusz végzett, ami számomra kellemesen meglepő, hisz ez azt mutatja, hogy a fogyasztók alaposan tájékozódnak a vásárlás előtt és nem csak a márkahűség valamint a gyártók marketingstratégiája irányítja a vásárlást. Az egyre növekvő konkurenciában persze látszólag a vevő van a legkönnyebb helyzetben, hisz egyre kecsegtetőbb ajánlatokkal várják a különböző
márkakereskedések.
Utolsó
helyen
várakozásaimmal
megegyezően
a
környezettudatosság és a kibocsátási szempont végzett. Az emberek hazánkban egyelőre nem helyeznek akkora hangsúlyt egy autó „zöld” tulajdonságaira, hiába hangsúlyozzák egyre jobban a széndioxid-kibocsátás folytonos csökkenésének szükségességét a konstruktőrök. Ellenben más nyugati tagállamokkal, hazánkban még nem indult be látható mértékben ez a fajta környezettudatosság, ám tekintettel a járművek árára, ez nem is oly meglepő. Legvégül azt próbáltam kideríteni, hogyan hatna a magyar vásárlókra egy, a roncsprémiumhoz hasonló program elindítása. Kiderült, hogy a kitöltők hatvan százaléka nem is hallott a roncsprémiumról, ezért fogalmuk sincs, mit takar a fogalom. Közel huszonöt százalékuk hallott ugyan, de csak említés szintjén a programról, részleteket nem ismer ezzel kapcsolatban. A maradék tizenöt százalék tud részletesen is ezekről, tehát ezen a területen mondhatni nem túl jól informáltak a magyar autóvásárlók, de ez nem is csoda, hisz hazánkban nem volt ilyen kezdeményezés. Ezek után megkérdeztem, hogy befolyásolná-e őket, ha egy bizonyos mértékű (10-15%-os) állami támogatás járna új autó vásárlásakor. A válaszadók 47,9 százaléka szerint valószínű, hogy befolyásolná őket, 41,4%-ukat pedig határozottan bátorítaná egy ilyen program megléte. Nem meglepő, hiszen ahogy a fejezet ezzel foglalkozó részében láttuk, nagyban serkentette a csereakció a keresletet. Németországban azonban közel akkora visszaesést tapasztaltak a prémiumok lejártakor, mint amekkora élénkítést elértek vele. Hazánkban úgy gondolom, hasonló lefolyása lenne egy hasonló támogatásnak, ezért nem biztos, hogy hiba volt kihagyni. Valószínűleg azonban a költségvetésből sem lehetett volna bajok nélkül elkülöníteni tőkét erre.
25
5. Az internetes kommunikáció növekvő súlya A fejlődő technológia és a mindennapok szerves részét alkotó internet használata az autópiacon is fontos változásokat hozott és a folyamatnak koránt sincs még vége. Európában rohamosan terjed az egyre olcsóbb és gyorsabb internet hozzáférések lehetősége, mely óriási hatással van az emberek vásárlási szokásaira. Ezt a lehetőséget muszáj kiaknázni a kereskedelem egészében, a termelési és értékesítési folyamat minden szintjén egészen a végső fogyasztókig. A november 8-9-én tartott párizsi előadáson 12 - mely az internetes vásárlás növekvő szerepét hangsúlyozta – elhangzott, hogy a legfrissebb kutatások szerint a fejlett piacokon az ügyfelek 40%-a hajlandóságot mutat arra, hogy interneten vásároljon autót, ha a körülmények megfelelőek. A tartozékok és egyéb kiegészítők esetében ez az arány 50%, tehát a fogyasztók fele szívesen választja a vásárlás e módját. Ennek valószínűleg kényelmi okai vannak, és azt is tükrözi a felmérés, hogy a fogyasztók bíznak az elektronikus vásárlásban. A vevők 28%-a nem szívesen megy be személyesen a márkakereskedésekbe, ha nem muszáj. Ez betudható annak is, hogy a potenciális fogyasztók átlagosan kevesebb időt tudnak fordítani a vásárlásra. Ez arra ösztökéli a vállalatokat, hogy fejlesszék és könnyen átláthatóvá, informatívvá tegyék oldalaikat. Az is kiderült az előadásokból, hogy a konstruktőr honlapja mellett a márkakereskedőké jelenti a legfontosabb információforrást a fogyasztók számára, hiszen a személyre szabott kedvezmények régiónként eltérhetnek, így egyre fontosabbá válik a kereskedőhálózat bevonása. Példának okáért a Citroën 2011. első negyedévében létre akar hozni egy „Showroom Accessories” nevű tartozékokkal foglalkozó internetes boltot, mely először még csak online bemutatóteremként működne, majd a megfelelő feltételek mellett elindulhatna a kereskedés is. Ehhez persze ki kell még dolgozni minden országban a megfelelő logisztikai hálózatot. Mindezek mellett nagyon fontos még a mobiltelefonos böngészés is, hiszen saját bőrünkön is tapasztalhatjuk, mekkorát nőtt a szerepe az úgynevezett „okostelefonoknak” az elmúlt években. Számuk majdnem másfélszerese lett az egy évvel ezelőttinek, míg 2013-ra a jóslatok szerint már több ilyen eszköz lesz a fogyasztóknál, mint számítógép. Egy másik kiaknázandó lehetőség tehát a konstruktőri és a márkakereskedői honlapok optimalizálása telefonokra, hiszen az emberek átlaga most már nem csak otthon, de út közben is internetezik, és ha nem éri el a megfelelő információt, az bizony a vállalatra erős hátrányt vetít a konkurenciával szemben, 12
Az előadás forrásanyagát Varga Abigél, a Citroën Hungária Kft. webmesterének jegyzetei adják.
26
II. A Citroën helye a piacon a. Történeti áttekintés és a márka sajátosságai 1. Fordulópontok A Citroën kétségtelenül azon konstruktőrök közé tartozik, akik kezdetük óta folyamatosan meghatározták iparágukban és azon kívül a fejlődést és az újítást. Nem csak ipari kérdésekben, de kereskedelmi és marketing szempontból is, ez utóbbi tevékenységet már talán akkor is művelték, mikor még nem volt annyira kiforrott. A cég az Első Világháborút követően jött lére, mikor André Citroën a hadiipar után autógyártásba kezdett. Már a kezdeteknél megmutatkozott a gyártó innovatív képessége: az A-típus volt az első olyan európai autó, melyet sorozatgyártásban készítettek. Furgon és sport, de még lánctalpas verzió is létezett a gyártó első darabjából. André Citroën rájött, hogy a frissen kialakuló autóiparban számos innovációs lehetőség van, és ezeket ki is kell használni ahhoz, hogy versenyben maradhasson, a piac nyertesei között lehessen. Szó nincs arról, hogy újításait mind maga fejlesztette volna ki. André Citroën mérnökei és saját – más gyártóknál szerzett – tapasztalatai alapján ötvözte azokat az elemeket, melyek élenjáróvá tették az autóiparban. Az első fontosabb innováció 13 az acélkarosszéria meghonosítása volt, mely az Egyesült Államokban a Budd cég által kidolgozott eljárásra épült. Az autóiparban addig favázas járműveket felváltó „Tout Acier”, azaz teljes mértékben acélból készülő géptest forradalminak számított Európában: biztonságosabb, teherbíróbb és sokkal komfortosabb is volt abban az időben. A második és egyben harmadik lépcsőt az 1933-34-ben kifejlesztett „Traction Avant” modell jelentette: ennek az autónak a testét egy önhordó karosszéria jelentette, azaz egy darabban volt a karosszéria és az alváz, mely felváltotta az addig különkülön gyártott és ezután összeszerelt elemeket. A Traction Avant még egy újdonságot hordozott magában, az elsőkerék-hajtást. Ennek a modellnek köszönhetően a Citroën márka tizenöt évvel megelőzte riválisait a kényelem, teherbírás és biztonság terén. A modellnek csodájára jártak a menettartása miatt is, és egészen az ötvenes évekig élenjárónak számított. A lebegő motor eljárást szintén a francia gyártó alkalmazta Európában először, mely nagyban hozzájárult a márka népszerűségéhez. 13
Forrás: http://www.citroen.hu (2010.10.14 – 10:23)
27
Nemcsak ipari, de kereskedelmi szempontból is fejlődést értek el. A cég rájött arra, milyen fontos a kommunikáció. André Citroën fejében az a cél fogalmazódott meg, hogy a márkát mindenki számára ismertté kell tenni, a gyerekektől kezdve. Elkötelezettségét az a szélsőséges kijelentés tükrözi a legjobban, miszerint a gyerekek első három szava a „Papa, Maman, Citroën” – azaz Apa, Anya és Citroën – kell, hogy legyen. Rájött, hogy a felnőtteket nem csak közvetlen módon kell megcélozni, de a környezetükön keresztül is, ezért már a korai időktől fogva gyártottak Citroën játékokat, kisautókat. Három kiemelkedő reklámfogása jegyződött fel a történelemkönyvekben: az egyik az Eiffel tornyot nyolc éven keresztül díszítő Citroën felirat, mely harminc méteres betűkből állt. A második a 7. Párizsi Autókiállítás alkalmából, repülővel a város felett elhúzott felirat, mely kommunikációs formát akkor alkalmaztak először. A harmadik, a ma is használatos roadshow-k valamint business tour-ok ősei, az úgynevezett „Citroën-karavánok”. Több ilyen expedíció is közrejátszott a márka népszerűsítésének érdekében. André Citroën rájött, hogy így legegyszerűbb elvinni a hírt az emberekhez. Ezen expedíciók egyike a híres „Croisiëre Noire” volt, mikor lánctalpas A-típusú modellekkel átkeltek a Szaharán és így közvetítették a márka hírét. Manapság egy ilyen expedíció ésszerűtlenül drágának és veszélyesnek tűnhet, ám ne feledkezzünk meg arról, hogy akkoriban még nem álltak rendelkezésre azok a médiacsatornák, amik manapság igen. A rengeteg kutatás és fejlesztés valamint a kommunikációra fordított pénznek és erőnek meglett az ára: 1934-ben a hitelezők és a bankok megunták a cégvezető merész lépéseit és krónikus eladósodását. A cég élére Pierre Michelin-t állították azzal a feladattal, hogy mentse meg a céget a teljes eladósodástól. A terv sikerrel járt, és ennek köszönhetően megmenekült több mint 250 000 munkahely. Michelin azonban más szemszögből vizsgálta az autóiparban rejlő lehetőségeket. Szemlélete szerint egy gépkocsi öt gumit jelentett. Így próbálta meg növelni a Michelin csoport eladásait a Citroën segítségével. Az egyik ilyen eszköztermék a 2CV, gazdaságos városi modell volt. A következő mérföldkő a cég és az autóipar történelmében az 1955-ben bevezetett DS modell hidropneumatikus felfüggesztése volt. Ez az eljárás nagyban hozzájárult a termék kényelmének növeléséhez. Tíz évvel később, ugyancsak a DS-modellek új tartozéka, a kanyarkövető fényszórók jelentették az újabb sikert. Az a tény ugyanis, hogy sötétben, rosszabb látási viszonyok közt csökken a biztonság autózás, és főleg kanyarodás közben, kiküszöbölhetővé vált. A kanyarodó fényszórók használata a siker után kis időre feledésbe merült, ám a mai autógyártók ismét előszeretettel látják el autóikat ezzel a technikával. Láthatjuk tehát, hogy a cég történelmét behálózza az iparban tett innovációk sikere. Az újítás
28
filozófiája végigkísérte a márka történelmét, ám az utóbbi években valamivel kevesebb lendülettel volt jelen a piacon. Eljött a megújulás ideje.
2. Kreatív technológia A cég 2009-ben, alapítójának születésnapján ünnepelte a 90 éves évfordulóját. Ekkor hozták nyilvánosságra az új jelmondatot: „Créative Téchnologie”. Magyarra fordítva ez kreatív technológiát jelent, mely szópáros új alapkövet helyezett a cég történetében. Valószínűleg rájöttek, hogy ideje teljesen új lappal nyitni a vevők felé és megmutatni mire is képes. Az új szlogen magába foglalja mindazt, ami a Citroën-ről elmondható a kezdetektől fogva: innovatív, forradalmi, kreatív. Az autóiparban a siker egyik legfontosabb tényezője a megfelelő és korszerű technológia használata. A másik kulcs pedig az újítás, a kreativitás, tehát megtalálni azokat a piaci réseket, amiket mások még nem fedeztek fel és lehet rájuk építeni. Teljesen új időszámítást kezdődött a gyártónál, ami arculatban és termékpalettában is látszik. Az új logó stílusosan jelképezi a megújulást, a merev és szögletes fogaskerekeket szimbolizáló dupla fordított V alak új kivitelezést kapott. Vonalai sokkal lágyabbak lettek, a külleme robosztusabb és modernebb. A fémes kidolgozás és az új betűtípus használata a modernitást, az innovációt és a lendületet sugallja, vagyis, hogy a cégnek határozott jövőképe van és tudja, hol a helye a piacon, amit meg is akar tartani.
4. ábra: A Citroën régi és új logója Forrás: http://4.bp.blogspot.com/_tF_DyjQCPA/TJFy0cUrd8I/AAAAAAAAD7s/yfOQAQrtRwQ/s1600/citroen_logo.jpg (2010.11.28 15:10)
Az új imázs kiépítése valamint adaptálása még folyik a márkakereskedők körében, a Citroën Hungária Kft.-nél ez már végbement. Várhatóan még több hónap, mire a hálózatban teljes mértékig végbemegy a márkakép frissítése, ezért a ráfordított tőke lassan fog megtérülni. Ám, ha a kommunikáció eléri célját és az emberek fejében is sikerül társítani az új 29
képet és a megújuló palettát a márkához, megszilárdíthatja a gyártó jelenlétét a nemzetközi autópiacon.
b. Az európai helyzet
Egy felmerülő gazdasági válságnak nem csak árnyoldalai vannak. Ha párhuzamot vonunk a természetben is megfigyelhető ciklikussággal, elfogadhatjuk, hogy a krízisek részei a folyamatok működésének, ami a világ minden területén megfigyelhető. Természetesen sok szenvedője és áldozata volt, van és még lesz is a 2007-2008-as pénzügyi válságnak, mely átgyűrűzött a gazdaság egyéb területeire is. Ennek sajnálatosan kiemelkedő példája az autóipar, ami talán a legjobban érintett terület. A még most is szűkülő piac sok kárt okoz az autógyártóknak, ám az előrejelzések és a 2011-es eladási elvárások alapján következtethető, hogy lassan kilábalunk a gödör mélyéről. Jól bizonyítja ezt a francia autógyártó, aki új termékeivel és offenzív üzleti stratégiájával stabil helyzetben találja magát. Az Európai piacon 2010. első félévében a Citroën piaci részesedése 6,8% 14 volt, ami azt jelenti, hogy 0,3 százalékponttal tudta növelni jelenlétét. Ez nem feltétlenül jelenti azt, hogy sokkal több autót adtak volna el, csupán azt, hogy van, aki még kevesebbet. A nagyobb országokat kiemelve: •
Nyugat-Európa: o Franciaországban a cég több mint 18 hónapja tartja a 15%-os piaci részesedést, amire nagyon büszke és prioritásnak tekinti, hogy megtartsák ezt a szimbolikus határt. Dicsőségesnek tűnik ez az adat és valóban figyelemre méltó, ám ne felejtsük el, hogy az anyaországról van szó, és a nép kultúrájában és történelmében kifejezetten jelen van a nemzeti érzés és tudat, talán ezt a tőkét kihasználva könnyebb dolguk van eladások területén, mint mondjuk egy olyan országban, ahol a francia autókról köztudottan rossz véleménnyel vannak. Az országban az első három piacvezető sorrendben a Renault, a Peugeot és a Citroën, akik együtt több mint 53%-os piaci részesedéssel bírnak.
14
Forrás: A cég 2010 július 7-én kiadott sajtókommünikéje: RÉSULTATS COMMERCIAUX PREMIER SEMESTRE 2010 CITROËN : LA DYNAMIQUE CRÉATIVE TECHNOLOGIE
30
o Németországban sikerült a cégnek megtartania a 2,6%-os piaci részesedését a visszaesőben
lévő
piacon,
ami
szintén
egy
pozitív
visszajelzés
a
körülményekre tekintettel. Azt is figyelembe véve, hogy a német piac az egyik olyan, ahol a fogyasztók a legnagyobb elvárásokkal vásárolnak autót, tekintve a hazai termékek színvonalát és minőségét. Nem könnyű tehát itt jó eladásokat elérni, ám úgy néz ki a márka új arculata eltalálta a vásárlók igényeit, kiemelten az új C3 és DS3 kisautókkal valamint a C5-ős modellel, ami bejutott a felső-közép kategóriás eladások első tíz helyezettje közé. o Spanyolországban a márka több mint négy éve benne van az első tíz pozícióban. Ám ezen a piacon főleg a haszongépjárművek értékesítésében ér el sikereket, ugyanis hónapok óta őrzi második helyét, ami az első féléves 1,3 százalékpontos növekedésnek köszönhető. o
Olaszországban szintén sikeresnek mondható a cég stratégiája, hiszen annak ellenére, hogy a piac összességében szűkül és a válságot enyhítő „roncsprémium” programnak is vége, a cég 0,6 százalékponttal növelte piaci részesedését, ami immár eléri az 5,7% százalékot. Egy másik tény, ami szintén optimizmusra engedhet okot a francia autógyártónak: az eladások gyorsabban nőnek mint maga a piac. Az előző éves adatokhoz képest 14,8%-kal több Citroën gépjárművet helyeztek forgalomba.
o A cég helyzete az Egyesült Királyságban igen érzékenynek mondható. Az elmúlt pár év ugyanis azt mutatta, hogy nehézséggel küszködnek a fogyasztók megnyerésével kapcsolatban. Itt az elsődleges cél tehát a piac újbóli meghódítása. Elsősorban a haszongépjárműveknek köszönhető, hogy az első félév alatt sikerült a cégnek feltornáznia piaci részesedését 3,8%-ra, de az új kisautók bevezetése is sokat segített ebben. A nyugat-európai eladásokról összességében elmondható, hogy a cég 0,1 százalékponttal növelte piaci részesedését. Vannak átlagon felül kitűnő példák elsőként Ausztria, ahol 28%-kal több autót helyzetek forgalomba, vagy Svájc, ahol több mint 5,7%-os részt sikerült elérni a félév során. A skandináv országok helyzete megnyugtató és motiváló, mert a dán, norvég, svéd és finn piacokon is 1%-ot megközelítő növekedést értek el a piacon. Kelet-Közép Európában 16%-ot esett a piac az előző félévben, ennek ellenére a cég 0,2 százalékpontos növekedést ért el aminek köszönhetően részesdése 4,4%-ra emelkedett. A legkiemelkedőbb példa Lengyelország, ahol 0,8%-kal növelte a részesedését. 31
Piaci részesedés Európa (30 ország)
2009. első félév
2010 első félév
változás
6,5%
6,8%
+0,3%
Forgalomba helyezés (személy- és kishaszongépjűrmúvek) Európa (30 ország)
2009. első félév
2010 első félév
változás
533 000
563 000
+5,6%
7. Táblázat: A cég piaci részesedésének és a forgalomba helyezett gépjárművek számának alakulása 2009 első félévéhez képest Forrás: A cég 2010 július 7-én kiadott sajtókommünikéje: Résultats commerciaux premier semestre 2010 Citroën: La Dynamique Créative Téchnologie
A hetes táblázatot megvizsgálva láthatjuk, hogy a cég voltaképpen sikeres félévet zárhat. Ez a helyzet több tényezőnek tudható be. Először is a termékpaletta iránt nőtt a kereslet, ugyanis sikerült azokat a piaci szegmenseket megcélozni és ezekre a szegmensekre olyan termékeket dobni, melyek segítségével a cég elkerülheti a nagyobb visszaesést. Ez személyautók esetében az elmúlt másfél évben bevezetett kisautóknak, az új C3 Picasso, a C3 és a DS3 kisautóknak köszönhető. Mindhárom modell érdekes technológiai és műszaki újításokat tartalmaz, amik egyedivé, gazdaságosabbá és kényelmesebbé teszik a vezetést illetve az utazást. A C5-ös modell 2008-ban lett ugyan bevezetve, de életciklusából adódóan még szintén közrejátszik az eladások növekedésében, habár itt a mutatóknál meg kell említeni a robbanásszerűen növekvő Kínai piac létét, ami erősen súlyozza a modell eladásait Ami a haszongépjárműveket illeti, 8,5%-kal sikerült növelni az eladásokat és ezzel a cég 11,5%-os piaci részesedést ért el, aminek köszönhetően a harmadik helyet tudhatja magának Európában. Ezen a téren kétség kívül bebizonyította, hogy kompetens a szegmensben és meg tudja tartani vezető pozícióját.
32
c. Magyarország 1. A gyártó jelenlegi helyzete és szerepe a piacon A cég története 15 hazánkban jóval régebbre ugrik vissza, mint azt először gondolhatnánk, 1923-ban nyílt meg az első Citroën szalon az Andrássy úton. Mivel akkoriban még luxuscikknek számított egy autó, kizárólag a felső tízezerből kerültek ki a vásárlók, így a kereskedelem egész mivolta teljesen más koncepcióra épült, mint manapság. A szalontulajdonosok bennfentes, jó kapcsolatot ápoltak az ügyfelekkel és személyes érdekük volt a vevők elégedettsége. A márka első hivatalos magyar képviselői a Rakovszky család tagjai voltak. Akkoriban a márka a lehető legnagyobb presztízzsel bírt, valódi luxusautónak számított egy-egy Citroën modell. Nemsokára elérte hazánkat is a világgazdasági válság, a céget államosították, hosszú évekig csak igen halványan volt jelen a kereskedelemben. 1993ig kellett várni, mikor is pár fiatalember a korábbi importőr értékesítési hálózatára támaszkodva megalapították a Citroën Hungária Kft-t, melynek ügyeit lakásukban kezdik el intézni. 1994-ben jegyezték be a céget, az akkori eladások havi 4-5 darabra rúgtak, ami akkor igen jó eredménynek számított. Ma ez a szám havi 200 körül van, jobb időkben, valamint a válságot megelőzően akár havi 5-600 darab is elkelt. A Citroën Hungária Kft. központja 2003 októbere óta Budapesten a XIX. kerületben található az M5-ös autópálya kivezető szakaszánál, stílusosan más használtautó piacokkal körülvéve. A cég infrastrukturális beruházásainak és befektetésének tiszteletére az épület egyik bekötő utcáját André Citroën utcának nevezték el. A céget – mint már említettem – szintén súlyosan említette az autópiaci visszaesés. A nyolcas táblázat segítségével elemzem, miként alakult a kereslet az egyes modellek iránt, hogyan változtak az igények és milyen fordulatok történtek az egyes szegmensekben. A nyolcas táblázat a személygépjárművek forgalomba helyezését szemlélteti 2008, 2009 és 2010 években. A 2008 és 2009-es adatoknál a teljes évet vizsgálom, míg 2010-ben szeptember hónapig feljegyzett értékekkel dolgozom. Így nem a legpontosabb az összehasonlítás, de kellőképp ábrázolja a termékek iránti kereslet alakulását. . 15
Forrás: Citroën Agria márkakereskedés honlapja: http://www.citroenagria.hu/hu/ctortenet-id5.html (2010.11.07 11:28)
33
C1 C3 PLURIEL NEMO C3 PICASSO C2 C3 DS3 BERLINGO C4 PICASSO GRAND C4 PICASSO XSARA PICASSO C4 C8 C-CROSSER C5 C6
2008 151 2 60 0 33 252 0 1189 283 316 1074 542 11 52 291 6
2009 39 0 46 96 6 62 0 251 119 167 182 150 7 21 133 0
2010 12 0 1 53 0 144 25 108 83 88 74 40 3 8 77 1
8. Táblázat: Forgalomba helyezések: 2008/2009 teljes év, 2010. szeptemberig Forrás: Datahouse: Citroën segment analysis 2010 jan-sep.
Modellek vonatkozásában: •
C1: a kisautók alapvetően megszenvedték a válságot. Közel 60%-os csökkenést jegyezhetünk fel, ami trendben megegyezik az átlagos autópiaci visszaeséssel, illetetve kissé meghaladja azt. A C1 a kisautókon belül is az úgynevezett mini kategóriába tartozik, olyan vevők választják, akik amúgy sem a leggazdagabb társadalmi rétegekhez tartoznak, így nem csoda, hogy a pénzügyi problémák visszavetették őket az újautó vásárlásban.
•
C3 Pluriel: egy kifutó modell volt, jelentősége nincsen az eladásokban.
•
Nemo: nem csökkent sokat a kereslet iránta, mivel a cégek érdeklődését kevésbé érintette a válság, mint a magányszemélyekét, bár számukra ez a termék már kikerült a kínálatból.
•
C3 Picasso: 2009-ben új modellről révén szó, különbséget még nem tudunk feljegyezni ebben a megfigyelésben. A francia csoport ezt az autót „voiture anticrise”-nek 16 , vagyis válság elleni autónak titulálta, Magyarországon feladatát nem
16
Forrás: A Citroën első féléves önértékelésére kiadott sajtó kommüniké
34
olyan kitörő sikerrel tudta ellátni, mint a többi európai piacon, de ehhez hozzá kell tenni, hogy a mini-egyterűek szegmense nagy visszaesést látott. •
C2: szintén egy kieső modell, így nem nyom túl sokat az összképben.
•
C3: nem tévednek a számok, ugyanis a 2008-2009-es forgalomba helyezések még a régi modell eladásait tükrözik, azonban a 2010-es az újonnan bevezetett C3-as forgalomba helyezési adatait mutatja. Látható, hogy lankadt az érdeklődés a modellváltásnál, azonban a 2010-es év körülményeihez képest jó előrejelzést jelentenek az eladások.
•
DS3: egy prémium kisautóról van szó, mely 2010-ben lett ugyancsak bevezetve. Sikeresnek mondható, annak ellenére, hogy ára elég magas. Részletesebb bemutatás a következő fejezetekben.
•
Berlingo: mondhatni ez a modell szenvedte el a legnagyobb bukást, hisz a két év alatt majdnem 90%-kal esett vissza a forgalomba helyezések száma. Ez azonban annak tudható be, hogy a szegmens önmagában is rendkívül visszaesett, a Berlingo mégis piacvezető termék 2010-ben.
•
C4 Picasso és Grand C4 Picasso: ezek főként családi modellek, egyterűek. Ezeknél a modellnél is megközelítőleg 60%-os visszaesést konstatálhatunk, ugyanis áruk valamivel a piaci átlag fölött van, a főbb célközönségük pedig a családos középosztálybeli 30-60 év közötti személyek.
•
Xsara Picasso: a Berlingot megelőzve e terméknek estek a legjobban az eladásai, az egykor rendkívül sikeres modell már egyszerűen túl öreg a versenyben maradáshoz, pedig nagy kultuszt teremtett bevezetésekor és az azt követő években. Idén még a „Xsara Picasso Forever” programmal próbál a cég túladni a megmaradt darabokon, mivel kibocsátási besorolás szerint Euro IV-es kategóriába tartozik. A termék kifutása egyelőre nagyon kedvezően alakul, újabb siker a limitált széria.
•
C4: leállt a modell gyártása.
•
C5: 2008-ban került a modell bevezetésre, sikeresnek mondható, hiszen felső-közép kategóriás autóról van szó. Eladási adatai optimizmusra adhatnak okot, több európai országban a kategória első tíz autója között van, és hazánkban – a sajtó szerint is – versenyképes a szegmenst uraló német márkákkal szemben.
•
C6: egy luxusautóról van szó, ár-érték arányban nem túl versenyképes és hazánkban nincs is rá kifejezetten kereslet. Olyan tehetősebb emberek vesznek C6-ost, akik
35
megengedhetik maguknak és rajonganak a modellért. Eladásainak alakulása korántsem reprezentatív.
A cég bizakodva néz a jövő elé, ugyanis július óta ismét fejlődést mutat a piac. Magyarországon azonban több tényezőt figyelembe kell venni az objektivitás végett. A 2008as szinthez képest az értékesítés még jócskán el van maradva és csak a 2009-es szintet sikerült elhagyni, ami önmagában jó jel, viszont csak annyit jelent, hogy sikerül elindulni a lejtő legmélyéről. Ha hozzávesszük, hogy a növekedés előidézéséhez milyen mértékben járultak hozzá a közbeszerzések, korántsem lehet elbizakodni. Azt lehet mondani, hogy a jelenlegi piaci eladások körülbelül 70%-át a céges vásárlások jelentik (flotta- és egyéb beszerzések). A Citroën sem különb, a 2010-es év első kilenc hónapjában 1115 17 személy- és haszongépjárművet adott el, amiből 729-et jogi, 386-ot pedig magánszemély vásárolt meg. Kanalas Gergely – a cég ár-termék vezetője – szerint a magán célra történő vásárlások fellendüléséhez még több idő és türelem kell. Hazánkban jelenleg 2,9%-os piaci részesedéssel bír a cég, ami több hónapja stabilnak mondható, így nagy aggodalomra nincs ok. Az elmúlt két hónapban emelkedett az adat, így optimistán állnak a 2010-es év végéhez, valamint a 2011-es kezdetekhez.
2. Az új termékpaletta innovációi A tavalyi arculatfrissítés kétség kívül rendkívül hasznos volt a cég számára, mondhatni ideje volt már újratervezni a vonalat, amin elindulhat. A „Créative Téchnologie” szellemében indított új termékek és szolgáltatások hálás fogadtatást kapnak az ügyfelek, valamint a szakmabeliek körében is, egyre több szaklap ismeri el az új termékek minőségét és design-ját. Olyan megoldásokat próbál a cég keresni, amik kiaknázatlan lehetőségeket jelentenek az ügyfelek körében anélkül, hogy túlzásokba essen. Belegondolva, nincs is nagyon más megoldás egy telítődő piacon, mint a piaci rések betömése.
17
Adatok forrása: Carinfo: Citroen segment analysis
36
DS modellek Nem új modellekről van szó, a DS modelleknek komoly történelme 18 van. A nevet a francia „déesse” szóról kapta, ami Istennőt jelent. Több dolog miatt is világhírűvé vált a sorozat. Fontos megemlíteni a technológiai újításokat, amikkel az autó fel volt szerelve, többek között a hidropneumatikus rugózás, a kanyarbevilágító fényszórók, vagy az áramvonalas test. Ezek mind olyan elemei a cég arculatának, amik a történelem során és ma is kivívták a vevők és a többi gyártó elismerését. Ezen kívül különleges történetek is fűződnek hozzá, hiszen több híres személyiség is DS modellel járt. Charles de Gaulle egy merénylet után például ennek segítségével tudott elmenekülni, kilőtt kerékkel. A DS modelleknek manapság nagy kultusza van, éppen ezért óvatosan kell bánni az utódok bevezetésekor. 2010ben mutatták be a DS3 prémium kategóriás kisautót. A terméket reklámkampányában szinte mindenhol elkíséri az „anti-retro” szlogen, ami igen agresszív és diverzifikáló arculatot eredményez. A prémium kisautók kategóriájában szemmel láthatóan jelen van a retrofuturisztikus vonal, hiszen akár a Fiat 500-at, akár a Mini-t vesszük, mind egy-egy régebbi sikeres modell utódjaként lett bevezetve. Azzal, hogy a Citroën „anti-retro”-ként kezeli a DS3-at, elég nagy kockázatot vállalt. Meg akarja mutatni, hogy főként nem a múltból építkezik, új vonalat képvisel, és nem néz vissza (ez utóbbi szó szerint szerepelt néhány angol nyelvű kampányban – „never look back”). Kiemelkedő minőségével, új formavilágával és személyre szabható színvilágával az autó bevezetése eddig sikeresnek mondható, Európában alig pár hónap alatt elérték a kitűzött eladási célokat. Kategóriájában versenyképessége vitathatatlan, hiszen egy Mini-nél jóval alacsonyabb áron lehet venni, és a minőség megegyezik a vetélytársáéval. Erős, sportos motorokkal is kapható, azonban van belőle 99 grammot kibocsátó környezetkímélő verzió is, így a vásárlók kedvük szerint választhatnak. Kérdés azonban, hogy egy válságban lévő autóiparban a jövőben mennyire lesz kereslet a modellre, hiszen éppen a kisautók kategóriája hanyatlott kiemelkedően az elmúlt másfél évben, de egyelőre az eladási adatok jót mutatnak. Jövő évre tervezett a DS kínálat két új modellének bevezetése: a DS4-est 2011. júniusra, a DS-5öst pedig decemberre ígérik. Ezek már középkategóriás autók lesznek, szintén a kreatív technológia és a minőség jegyében gyártva. 18
Forrás: http://totalcar.hu/magazin/szerelem/dstort/ (2010.11.01 – 18:55)
37
Új C3-as, Zénith szélvédő Az elődje is sikeresnek mondható volt, ám a 2010 márciusában bevezetett utód valószínűleg felül fogja múlni ezt a sikert. Egy városi kisautóról van szó, melynek legfőbb erényei az egyedi formavilág, a gazdaságos fogyasztás és az úttörőnek számító Zénith szélvédő. Ez utóbbi egy, az első üléssorban ülő utasok feje felé húzódó panorámatető, mely teljesen új vezetési élményt nyújt. A szélvédő körülbelül a tető egy negyedéig nyúlik hátra ám, ez eltakarható a tetőből, belülről bármikor előrehúzható hosszabbítással. Azon kívül, hogy kellemes élmény nyújt az utasoknak még praktikus is, hiszen városi dugóban ülve vagy, piros lámpa alatt előnyt jelenthet, ha a tető fölé látunk. A kisautó piaci részesedése folyamatosan nő, jelenleg 3%-nál tart a kategóriájában, ami sikeresnek mondható, tekintve, hogy még csak fél éve vezették be, tehát a termék életgörbéje még koránt sem érte el az érettséget.
3. Citroën C-Zero: az első forgalomba kerülő elektromos autó
A fosszilis energiakészletek kimerülésének közeledtével és a természet folyamatos szennyeződésével párhuzamosan a mérnökök egy olyan megoldás kidolgozásán dolgoznak, mely átveheti a jelenlegi szállítási és közlekedési forma ellátását. Legyen szó szimplán az üzemanyag alternatív kidolgozásáról, vagy az egész energiaforrás lecseréléséről, az alapkoncepció megegyezik: hosszú távon ez így nem folytatódhat tovább. A jövőt senki sem látja pontosan előre, de valószínűleg az üzemanyagárak égbeszökése fogja a legelső gátat vetni a járművel történő szabad közlekedésnek, hiszen azt már láthatjuk, hogy a természet sokkal többet kibír, mint amennyit gondolnánk. Azonban Földünk határai sem végtelenek, élhetősége erősen korlátozott, amit az ember az elmúlt két-három évszázad során számtalanszor próbára tett. Több alternatívát próbálgatnak a mérnökök, gyártók és szakemberek, azonban idáig még egyre sem lehet mondani, hogy ez lesz a XXI. század autója. Az egyik legkézenfekvőbb megoldás az üzemanyag környezetbaráttá tétele, azaz egy újfajta kifejlesztése lehet. Ezen a vonalon elindulva forognak az elméletek a különböző bioüzemanyagok kifejlesztéséről. Dél-Amerikában már a hetvenes-nyolcvanas évek óta
38
használják a bioetanol és biodízel meghajtású járműveket, és e régiók rendkívül versenyképesnek mondhatók, tekintettel éghajlatukra és termőföldjeik jó minőségére. Ezzel az alternatívával kapcsolatban azonban számos aggály felmerült már, hiszen az országok szükségleteinek előállításához nincs elég termőföld. Nemcsak a rendkívül magas üzemanyagárak jelentenék a legfőbb problémát, hanem a piaci változások miatt kialakuló éhség is. Egy másik irány a napelemekkel működő gépjárművek világa, melyek azonban teljesítményük alapján nem megfelelően tudnák pótolni a hagyományos teher- és személygépjárművek szerepét. Ez a bázis akkor lesz majd kihasználható, ha technikailag előrehaladottabb rendszereket tudnak majd kiépíteni, feltehetően különböző energiaforrásfeldolgozó és erősítő technikák segítségével. A hibridautók terén már közel tizenöt éve emlékezetes áttörések születtek: a Toyota Prius valamint a Honda Insight azóta is rendkívül népszerű modellek, amiket manapság is előszeretettel fejlesztenek a gyártók és választanak a vevők. Európában nem annyira, mint Amerikában, egyfajta státuszszimbólum lett e modellekből, melyeket azok a tehetősebb társadalmi személyek vásároltak, akiknek fontos volt a megfelelő arculat mutatása és volt rá pénzük. Számok színész, zenész és egyéb híres közéleti személyiség garázsában találkozni más benzinfaló terepjárók és sportkocsik mellett egy-egy hibrid példánnyal, hiszen rendkívül előkelő és empátiát kiváltó egy ilyen járművel a világ előtt megjelenni. Az autópiacon jelenleg a legkedveltebb alternatív energiaforrás az elektromos áram. Nemcsak azért, mert ez a leghatékonyabb (bár összehasonlítani objektívan nem nagyon lehet), hanem mert kevesebb akadály hárul a gyártók elé a forgalomba helyezéssel kapcsolatban. A fogyasztók egyre „zöldülő” felfogása voltaképp kikényszeríti a gyártókból a környezetkímélő járművek piacra dobását. Mint az már több gyártó képviselőjétől elhangzott, a végső megoldás nem a legalacsonyabb széndioxid-kibocsátás, hanem a 0 g/km-es szint. Ezt pedig csak elektromos, illetve egyes hibridmeghajtású gépkocsikkal lehetséges elérni. A Citroën ezért - előreláthatólag elsőként - piacra dobja a teljesen elektromos meghajtású városi kisautóját, a Citroën C-Zéro-t. Pontosabban fogalmazva nem a C-Zéro lesz az első piacra szánt elektromos autó, hiszen egy, a Mitsubishi-val közös fejlesztésről van szó. Ez utóbbi a modellt „MiEV” néven fogja árulni. Így mondhatni, hogy Európában az új generációs elektromos meghajtású autók közül a PSA/Mitsubishi az, aki először piacra dobott egy ilyen tömegterméket. A hivatalos elképzelés szerint a C-Zéro nem a cég egyetlen megoldása a fosszilis energiafelhasználásról történő átváltásnak, csupán kiegészíti az e célra szánt, kialakulóban lévő termékpalettát (Stop&Start rendszerek és mikro-hibrid motorok, további részletek az új C4-esnél). 39
Ez a piaci bevezetés ennél fogva magában hordozza a történelmi jelentőségét, amit egy piacra történő betörés jelenthet a gyártónak. Nem utolsós sorban tehát presztízsről van szó. Ha ezt a szintet átlépjük, meg kell vizsgálnunk milyen lehetőségeket rejt a C-Zéro, mint elektromos városi kisautó. Arra törekedtek a gyártók, hogy bebizonyítsák, tulajdonságait 19 tekintve valódi személygépjárművekről van szó: •
Biztonságos: 4 csillagos NCAP törésteszt, 6 légzsák.
•
Dinamikus: 130 km/h-s végsebesség, öt másodperc alatt gyorsul 50km/h-ra (elektromos autóról révén szó, el kell távolodnunk a megszokott sportkocsi adatoktól).
•
Jól felszerelt: klíma, CD/MP3 lejátszó, fényszórók automatikus bekapcsolása, USB és Bluetooth-kapacitás.
•
A méreteihez képest tágas: 4 felnőtt elfér benne.
•
Ki kell továbbá emelni a vezetés egy új formáját, hiszen a megszokott motorhang helyett szinte zajmentes utazást biztosít. Ennek hátrányai is felfedezhetők, hiszen a gyalogosok az eddig megszokott zajok alapján is tájékozódtak, illetve közlekedtek, a zajmentes autók megjelenése kétség kívül új jelenségnek fog számítani. 5. ábra: A Citroën C-Zéro Forrás: Citroën Hungária Kft.
Nem szabad azonban elfelejteni, hogy az autó elektromos áramot fogyaszt. Abban a formában tehát igaz az állítás, hogy széndioxidot, illetve egyéb gázt nem bocsát ki maga a jármű, nem lehet figyelmen kívül hagyni a megtermelt elektromos
áram
közben
keletkező
károsanyag-kibocsátást. Lehetetlen egy objektív precíz értéket mondani, hiszen az országok mind más-más arányban használják a különböző forrású erőműveket az áram termelésére. Franciaországban, ahol főképp atomerőműveket használnak, valószínűleg kevesebb káros anyag kerül a levegőbe, mint egy olyan országban, ahol szénerőművekkel állítják elő az áram egy jelentős részét. Fontos tehát az adott ország infrastruktúrája, de még olyan apró körülmények is, hogy melyik napszakban töltik fel az autót. Ha ehhez hozzávesszük az autó gyártásakor felszabaduló gázokat (főképp 19
Forrás: Ph. Barriac/F. Dabadie: C-Zéro - Livre Produit V1 (C-Zéro termékismertető, első verzió – 2010. július)
40
az akkumulátor és egyéb tartozékok kivételesen környezetkárosító hatását), egyből „bepiszkolódik” a természetbarát autó képe. Ne felejtsük azonban el, hogy a termék kommunikációjában sose beszéltek arról, hogy meg lehet az autóval menteni a világot, csupán annyit állítanak, hogy nem bocsát ki magából további káros anyagot. Ami igaz is. A Mitsubishi elkészített egy mérést azzal kapcsolatban, hogy egy elektromos autó és egy normál üzemanyaggal működő autó teljes életciklusában (a nyersanyagok beszerzésétől az utakon megtett kilométereken keresztül a roncstelepig) mennyi széndioxidot bocsát ki. A főbb érdekesség az, hogy egy elektromos autónak az előállítása során több széndioxid szabadul fel, azonban ezt bőven behozza működése során. A végső érték: 40%-kal kevesebb kibocsátott káros anyag 20 . Ez a mérés természetesen becsült, átlagos értékekkel számolt, azt azonban leszögezhetjük, hogy egy elektromos autó sokkal környezetkímélőbb, mint egy normál jármű. Kialakítását 21 tekintve a C-Zéro egy átlagos városi kisautó. 3,474 méteres hosszúságával és 1,794 méteres szélességével nem tűnik ki a többi jármű közül, kellemes és egyszerű vezetést tesz lehetővé városi környezetben, parkoláskor. 166 literes csomagtartója alighanem csak a hétköznapi bevásárlásokra elegendő, bár sokkal jobban nem is lehet terhelni, hiszen adatlapja szerint a hasznos teher, amit vezetővel együtt még érdemes szállítani 255 kg, teljes gurulótömege vezetővel így 1450 kg. Ezen adatok alapján már kirajzolódik, hogy a C-Zéro nem egy túraautó, főleg ha hozzávesszük, hogy hatótávolsága csupán 150 kilométer. Ilyen hosszúságú táv után átlagosan 6 órát kell tölteni az autót, hogy újra száz százalékosan tudjuk használni. Revíziós ideje is éppen a jármű profilja miatt rövidebb, mint egy átlagos autóé: 20 000 kilométer vagy, egy évnyi használat után kell szervizbe vinni. Természetesen egy fajta motorral rendelhető. Az újdonságra való tekintettel a C-Zero igen szolid, ám mégis kifejező felszereltségi szintekkel rendelhető: •
Egy puritánabb, egyszerűbb belső kialakítás a flottarendelések és egyéb cégek számára valamint egy
•
Színesebb, kifinomultabb belső a magánszemélyek részére.
Azt már tudni lehet, hogy a C-Zéro eladási ára jócskán meg fogja haladni egy hasonló kategóriájú és méretű kisautóét, az új technológiának azonban mindig borsos az ára. A 20
Forrás: Ph. Barriac/F. Dabadie: C-Zéro - Livre Produit V1 (C-Zéro termékismertető, első verzió – 2010. július) 21 Forrás: C-Zéro műszaki adatlap, Citroën Hungária Kft.
41
tervezett Magyarországi ár valahol 8 és 9 millió forint között realizálódik majd, ami akár három-négyszerese egy normál kisautónak. A tervezett bevezetés dátuma hazánkban 2010. december. Európában az első átadás idén júniusban történt, mégpedig Jean-Louis Borloo, francia környezetvédelmi miniszter számára. Bejelentették, hogy a minisztérium három éven belül flottájának háromnegyedét elektromos autókra szeretné cserélni. Ez egy igen jó kezdet mind a termék, mind az emberek felfogásának előmozdítására: ahelyett, hogy a politikai vezetők a méregdrága luxusautókat használják, reprezentatív módon egy részük átül kisméretű környezetkímélő autókba. Ezek természetesen csak tervek, azonban szép kezdeményezés, melynek remélem lesz folytatása. Október elsején írták azt a szerződést, mely a Citroën és a National/Citer gépjárműkölcsönző között egy 250 darabos 22 flotta-megállapodást hoz létre. A kölcsönző cég régóta elkötelezett érdekeltje a környezet megóvásának, és mivel egész Franciaország területén jelen van, nem csoda, hogy lecsapott az újdonságra. Az előbbi két eset francia megrendelésekről szólt, ami nem is csoda, hiszen a Citroën a másik két autómárka mellett a franciák szívében nemzeti ikonként él. A C-Zéro népszerűsége nem biztos, hogy exponenciálisan fog növekedni, de Európa-szerte valószínűleg számos vállalat és kormányzati szerv fogja választani flottaautóként. Még ha nem is túl praktikus jármű (tekintettel a rövid hatótávolságra), mindenképpen pozitív képet fest vezetőjéről. Sikerének kulcsa azonban nem csak a terméktől magától függ. Fontos, hogy a kormányok támogassák ezt a kezdeményezést például adókedvezményekkel, ingyenes parkolási lehetőséggel és a gyorstöltő-hálózat mielőbb kiépítésével.
Elektromos Berlingo Ha elektromos autókról beszélünk, muszáj megemlíteni a tehergépjárművek piacát is. A C-Zéro előzetes sikerén felbuzdulva a MMC és a PSA csoport elektromos Berlingo, illetve Peugeot Partner kis haszongépjárművek kifejlesztésébe kezdtek. Ilyen esetben azért egy fokkal nehezebb dolguk akadhat, ugyanis a környezetvédelem mellett egy tehergépjárműnek operatív, funkcionalitását tekintve kötelező szállítási feladatokat is el kell tudni látnia, éppen
22
Forrás: http://www.tourmag.com/National-Citer-flotte-de-250-vehicules-100-electriques-debut2011_a40641.html (2010.11.01)
42
ezért nehéz nagy hatótávú és elég erős motorral felszerelt járműveket kifejleszteni. Előző generációs elektromos Berlingo-kat már gyártottak tíz évvel ezelőtt, azonban csak francia megrendelésekre. 2008-ban tavaszán a francia posta (La Poste) – aminek mellesleg a legnagyobb járműflottája van egész Franciaországban, robogókat és egyéb járműveket beleértve – pályázatot írt ki elektromos autók beszerzésére. A nyertes a Citroën mellett a Venturi spotautó-gyártó, így a két cég 2009 tavaszán már 250 darab járművet 23 szállított a francia vállalat számára. Azért ideálisak az elektromos autók a kézbesítéshez, mert a hatótávolság nem okoz gondot ebben az esetben. A postai dolgozók járművei naponta amúgy sem tesznek meg 100 kilométernél többet, így ideális választásnak tűnik a Berlingo-k forgalomba helyezése. Az elektromos autók megfelelő működéséhez azonban jól kialakított elektromos töltőállomások infrastruktúrájára is szükség van.
Elektromos töltőállomások infrastruktúrájának kiépülése Az Európai Autógyártók Szövetsége a 2010. június 14-i kiadványában 24 álláspontot foglal az elektromos autók infrastruktúrájának kiépítése mellett. A leírtak szerint üdvözlik az Európai Tanácsnak azt a kezdeményezését, miszerint minél előbb egységes töltőállomások és rendszerek kiépítését kell megvalósítani. Valóban igen kellemetlen lenne, ha egy-egy elektromos autó töltője nem lenne kompatibilis a töltőkkel. Mivel azonban már többféle kábelek és töltőnyílású járművek kerültek gyártásra (vagy a fejlesztési fázis végére), ezért a Szövetség kiadványa szerint minden gyártónak mellékelnie kell egy szabványnak megfelelő töltőkábelt a jármű mellé. A töltőállomásoknak kötelező lesz kiépíteni egy szabad bemeneti nyílást az olyan esetekre, mikor a jármű töltőnyílása nem egyezik meg az állomás töltőjével és így a saját, fentebb említett kábelt kell használnia. A Szövetség azt is kimondja, hogy biztonsági okokból tilos adapterek, illetve átalakítókat használni a töltéshez. Érthető okokból több előírást támaszt még a kiadvány a töltési mechanizmussal kapcsolatban: •
A töltés csak akkor kezdhető el, ha mindkét dugó rendesen be van dugva (az autóba és az egységbe);
23 24
Forrás: http://www.moteurnature.com/actu/uneactu.php?news_id=23643 (2010.11.05 – 13:23) Forrás: http://www.acea.be/images/uploads/files/20100630_Standardisation_e-vehicles.pdf (2010.11.01)
43
•
a dugók mechanikus vagy elektor-mechanikus zárakkal a helyükre vannak rögzítve;
•
a földelés megfelelően működik és ezt berendezésnek is jeleznie kell.
Láthatjuk, hogy a Szövetség és az Unió szervei is foglalkoznak a rendszer alapos kiépítésével, a sztenderd infrastruktúra kialakításában. 2017-től egységes, harmonizált megoldást kell majd használni az új járműveknél. Németországban és Ausztriában már elkezdték egy elektromos töltőállomásokból álló hálózat kiépítését, mely várhatóan 2013-ra készül el. Franciaországban még ennél is merészebbek: pár éven belül olyan lakóparkok épülnének fel, ahol a parkolóban lehetőség lesz az autók töltésére. Emellett olyan garázsépületeket hoznának létre, melyek éjszaka vagy nappal szolgálaton kívüli autókat töltetnének, flották számára. Az élen valószínűleg a belgák járnak, akik 2010. november végéig 12 elektromos töltőállomást helyeznének üzembe a Total cég kútjainál, melyek többféle töltőnyílású autót is el tudnának látni árammal. Kis országról lévén szó, ezeket természetesen olyan stratégiai pontokon helyezik el, hogy lefedhető legyen a hálózat. Idén ősszel hazánkban is felavatták Székesfehérváron az első magyar töltőállomást, ahol gyorstöltésre is lesz lehetőség, egyszerre négy autónak. Budapesten az ELMŰ székháza előtt is működésbe helyeztek egy állomást, amit egy évig bárki ingyen használhat (valószínűleg egyelőre nem lesz túl nagy tolongás).
4. Az ütőkártya: új Citroën C4 A termékpalettát a sikeres működéshez minden cégnek vagy gyártónak frissítenie kell, illetve úgy kiegyensúlyozni, hogy az egyes termékek élettartama ne akadályozza, hanem segítse egymást. Ideális esetben a növekedésben lévő, vagy érett életciklusukat elérő termékek bevételeiből kel finanszírozni az újonnan bevezetett termékeket, vagy ha megéri, esetleg egyegy hanyatlóban lévő produktum fellendítését. A Citroën esetében a 2004-ben bevezetett C4es modell jelenti az egyik legnagyobb problémát a jelenlegi termékpalettában. Alsóközépkategóriás járműről van szó, mely koránál fogva hanyatló periódusban van, gyakorlatilag életgörbéje legvégén tart. Szegmensében az utolsók között található az eladások szempontjából, ami kihat a márka teljes piaci részesedésére, tekintve, hogy az alsóközépkategóriás járművek szegmense gyakorlatilag a teljes magyar autópiac egyharmadát teszi ki. A Datahouse által végzett, 2010 a januártól szeptemberi időszakos járműeladások
44
szegmensenkénti eloszlását vizsgáló elemzések szerint a pontos adat 38,9% 25 . Meg kell azonban említeni, hogy bár a piac 2009-hez képest visszaesést könyvelt el, az alsóközépkategória szegmens eladásai mégis 0,4 százalékponttal nőttek. Ez tehát egy nagyon fontos része a piacnak. amit kötelező kitöltenie a gyártóknak a versenyképesség megőrzésének érdekében. Megfigyelhetjük, hogy már 2009-ben sem volt versenyképes a modell ám a piaci részesedése 2010-re jóval a felére esett vissza. A táblázat az M1 kategóriát vizsgálva rangsorolja a modelleket és szerepelnek benne crossoverek és kompakt járművek is, hogy teljes képet kaphassunk a szegmensről. Ha leszűkítjük a rangsorolást a C4-es saját, konkrétabb piaci szegmensére, azaz az alsó-közép kategória non-prémium részére, még mindig csak a 23. helyet tudta megszerezni 2010-ben a C4-es, ami megint csak 0,4%-os piaci részt takar. A C4-es hibája abban rejlett, hogy míg önmagában egy jól felszerelt versenyképes autóról van szó, bevezetésekor az árat jóval az átlag felé tették. Ez magyarázhatja a népszerűtlenséget.
Modell
2010 Ytd Db.
2009 Ytd
p.r.
Db.
Változás
p.r.
Db.
%
p.r.
1
FORD FOCUS
2199
14,7%
2789
12,7%
-590
-21,2%
2,0%
2
OPEL ASTRA
1820
12,1%
3520
16,0%
-1700
-48,3%
-3,9%
3
VOLKSWAGEN GOLF
1271
8,5%
1000
4,5%
271
27,1%
3,9%
4
RENAULT MEGANE
752
5,0%
1053
4,8%
-301
-28,6%
0,2%
5
NISSAN QASHQAI
699
4,7%
657
3,0%
42
6,4%
1,7%
6
RENAULT FLUENCE
671
4,5%
0
0,0%
671
100,0%
4,5%
49
CITROEN C4
40
0,3%
129
0,6%
-89
-69,0%
-0,3%
9. Táblázat: Az alsó-közép kategória összesítve, rangsor Forrás: Datahouse: Citroën segment analysis 2010 jan-sep
Nagyon itt volt az ideje tehát egy új aduász bevezetésének, ami képes felvenni a versenyt a többi sikeres modellel. A sikerben bízva a gyártó tehát 2011. januártól kezdi forgalmazni hazánkban az új modellt. Nézzük tehát, mit rejteget az új C4-es, amivel az elképzelések szerint bekerülhet a Citroën a kategória vérkeringésébe, és ezzel stabilizálni tudja helyét a magyar és európai piacokon: •
25 26
Legfőbb kiemelkedő tulajdonságok 26 :
Forrás: Datahouse Citroën segment analysis 2010 jan-sep Forrás: „Memento Új C4”, a márkakereskedői hálózatban közzétett termékismertető
45
o A kategórián belül kiemelkedő méretű, 380 (pótkerék nélkül, defektjavító készlettel 408) literes csomagtér; o egyes modelleknél a Citroën Airdream technológiák közé tartozó e-HDi mikrohibrid technológia. Ez a rendszer arra képes, hogy egy elektronikusan vezérelt hatfokozatú váltó segítségével optimalizálja az autó teljesítményét miközben alacsonyabb fogyasztást tesz lehetővé. Ráadásul 8 km/h-s sebesség alatt a motor készenléti állapotba kapcsol. Ez azt jelenti, hogy piros lámpánál, vagy ha lassan gurul az autó (dugóban például), a motor kikapcsol, majd azonnal újraindul amint szükség van rá. Ennek előnye, hogy elősegíti a gépjármű takarékos használatát, ami mind a környezetnek, mind a tulajdonosnak előnyére válik. A következő eszközökből áll a rendszer finom működése: a kiemelkedő forrásnak számító HDi motor, egy második generációs Stop&Start rendszer, mely villámgyors indítást tesz lehetővé, fékezési energia visszanyerő rendszer, az optimalizált hatfokozatú kézi sebességváltó, energiatakarékos gumiabroncsok,
optimalizált
szervokormány
működés,
hatásosabb
légkondicionáló. Ezt kiegészíti még a lézeres hegesztésnek köszönhető könnyű karosszériaszerkezet és a jármű aerodinamikai felszereltsége, mely szintén az úttartás javulását és a könnyebb vezetést teszik lehetővé. Ezeknek köszönhetően a C4-es rendkívül jó kibocsátási értékekkel rendelkezik: a 2010. elején bevezetésre kerülő modell 109g/km-es adatokkal bír, míg a 2011 végén rendelt modelleknél már akár 99g/km-es kibocsátású változat is elérhető lesz az ügyfelek számára. o a vezetőre összpontosuló kényelmes belső kialakítás; o holttér-figyelő rendszer; o olyan ködfényszórók, melyek kanyar- és kereszteződésbevilágításra képesek; o masszázsfunkcióval rendelkező első ülések; o magas színvonalú audiorendszer; o a belső kivitel személyre szabhatósága (belső fények színének és figyelmeztető hangok beállítása, légkondicionálás egyéni beállításai); o előre beállítható sebességkorlátozó és szabályozó rendszer; o 230 Voltos csatlakozó. Meg kell említeni, hogy a jármű alapvető elgondolásánál figyelembe vették a szegmens célközönségének igényeit: az autó főbb irányelvei a jó minőségű technológiai 46
felszereltséget, a kényelmet és a gazdaságosságot próbálják követni. Az modell bevezető ára 3,6 és 3,8 millió forint között lesz a kedvezményekkel együtt, a pontos árlista még nincs publikálva a Citroën Hungária Kft- által. A C4-es főbb vetélytársai a szegmensben a Volkswagen Golf, a Peugeot 308, a Renault Mégane és az Opel Astra. A fenti modelleket rangsoroló táblázatból tudhatjuk, hogy ezek piacvezető autók. Nehéz dolga lesz tehát a C4-esnek, hiszen le kell küzdenie az előző verzió, sikeresnek nem igen mondható múltját. Amiben a C4-es túltesz a vetélytársakon 27 : •
Golfhoz képest: kifinomultabb belső tér és személyre szabhatóság, nagyobb térfogatú csomagtartó, ergonomikusabb vezetőhely;
•
308-ashoz képest: dinamikusabb külső kinézet, van elektronikus automata rögzítőfék, a függönylégzsák már alacsonyabb felszereltségnél is széria, nagyobb csomagtér;
•
Mégane-hoz
képest:
kifinomultabb
utastér,
az
ESP
már
alacsonyabb
felszereltségnél is széria, barátságosabb kialakítás, nagyobb benzinmotoros választék; •
Astra-hoz képest: kompaktabb kialakítás, jobban kialakított belső tér, csendesebb motorhang (a hangszigetelés miatt), kényelmesebb hátsó üléspad.
Összehasonlítás 28 motorszint alapján, kerekítve, millió forint: C4 1,4 – 95 VTi
Golf
308 1,4 – 95 VTi
Mégane 1,6 – 100
Astra 1,4 – 100
3,6 – 3,8
4 – 4,2
3,7 – 3,8
3,3
4,8
Mégane 1,6 – 100
Astra 1,4 – 100
Expression
Essentia
3,8
4,8
Összehasonlítás felszereltség alapján, kerekítve, millió forint: C4 1,4 – 95 VTi Tendance 3,6 – 3,8
Golf
308 1,4 – 95 VTi
4,4 – 4,5
4 – 4,1
Az árakat is figyelembe véve tehát az lehet mondani, hogy a C4-es jó adottságokkal rendelkezik a piac többi szereplőjéhez képest. Olyan extrák vannak benne, melyek másoknál nem szerepelnek továbbá a Citroën-nél az egyes felszereltségi szintek már alapjáraton több 27 28
Forrás: „Memento Új C4” – Citroën Hungária Kft. Forrás: a gyártók hazai árlistái
47
extrát tartalmaznak, mint a konkurenseknél. Ehhez vesszük, hogy nemsokára 4 év garancia alapjáraton jár minden C4-eshez, ami túlszárnyalja a piac többi szereplőjét. Muszáj még kiemelni az e-HDi rendszert és a gazdaságosságot, mely szintén túlszárnyalja a többi modellét, azonban ez a technológia csak egyetlen egy motorverzió esetében lesz beépítve. Hozzá kell tenni továbbá, hogy az ígért fogyasztás eléréséhez azonban a vezetési stíluson is változtatni kell. A C4-esből a tervezett 29 eladások a következőképp alakulnak: •
260 db eladásra Magyarországon az első fél évre;
•
a modellek 40-45 százaléka diesel motorral kel majd el;
•
a leggyakoribb az 1,4-es és az 1,6-os motor lesz;
•
az e-HDi rendszerrel felszerelt modellek az összes eladás csupán 8%-át jelentik majd, ez azonban 2011 végére és a következő évekre nőni fog.
III. A márka globális jövője Mint minden, valamennyire stabil helyzetben mondható sikeres márkának, a Citroënnek is szerepel hosszú távú céljai között a globális hálózat kiépítése, valamint a többi kontinens piacainak meghódítása. Ez a tevékenység már el is kezdődött. Jelenleg a gépjárművek fő felvevőpiaca Európa, azonban keletre és nyugatra is történik a terjeszkedés.
a. Kína 1. A kínai autópiac Számomra már közhelyszerűnek tűnik, mikor Kína fejlődéséről van szó. Évek óta arról szólnak a hírek, hogy gazdasági növekedés a térségben nem akar alábbhagyni, még a válság ellenére sem. Egy biztos, számolnunk kell az új nagyhatalommal, hiszen rengetegszer
29
Forrás: Kanalas Gergely ár-termék vezető, Citroën Hungária Kft.
48
bebizonyították, hogy megállják helyüket gazdasági és kulturális téren is, elég, ha az előző Olimpiai Játékok lebonyolítására gondolunk. Rekordidő alatt sikerült az országnak felkészülnie és megfelelő infrastruktúrát kialakítania ahhoz, hogy minden zökkenőmentesen bonyolódjon, a legnagyobb fényűzést mutatva. Arról a fáma nem szólt, milyen körülmények uralkodtak a város paravánokkal letakart nyomornegyedeiben, miközben pár utcával arrébb a legfejlettebb országok kormányfői luxuskörülmények között töltötték idejüket. Bonyolult, európai átlagember számára korántsem teljesen érthető, mi folyik itt, de annyit már láthatunk, hogy az ország nagy horderejű vetélytárs lesz a közeljövőben. Ami a gazdasági növekedést illeti, természetesen ez azt is jelenti, hogy az emberek életszínvonala is nő. És ahol a vásárlóerő megjelenik, illetve kibontakozik, oda új piacok létesülnek. Így van ez az autóiparral is. 2009-ben 13,64 30 millió eladott autóval Kína lett a világ vezető autópiaca, az Egyesült Államokat megelőzve. Ha belegondolunk, hogy Kínában nagyjából négyszer-ötször annyian élnek, mint az Egyesült Államokban, hamar levonhatjuk a következtetést: ez még csak a kezdet. Csaknem kilencmillió kínai most vásárolta élete legelső autóját. 2020 31 -ra a kínai kormány becslései szerint akár a duplájára is nőhet a forgalomban lévő autók száma. Nagyon érdekes sajátosságokat hordoz magában a kínai autópiac. Viszonylag új területről lévén szó, nem lehet még például márkahűségről beszélni, hiszen nincs az embereknek viszonyítási alapja. A kínai autóvásárlók átlagéletkora alacsonyabb, mint európai és amerikai társuké. Másképpen hatnak a reklámok is, hiszen Kínában fontos szerepe van a szájról szájra terjedő híreknek. Kína tehát hamarosan a legtöbb autógyártó célpontjává fog válni, hiszen még egy szűz területről van szó. Itt lehet akár a Lada, vagy a Dacia is presztízsmárka, ha sikerül a kínaiak fejében ezt a képet kiépíteni. Nagy harcok várnak a gyártókra, új területet lehet meghódítani. Fontos azonban megemlíteni a robbanásszerű fejlődés hátrányait is. Így is rengeteg gondot okoz a légszennyezettség a világon, és ha erre még rátesszük, hogy a kínai állampolgárok hétköznapjaiba is bele fog tartozni az autó és ilyen ütemben nő a piac, a helyzet sokkal rosszabb lesz. Egyes források szerint az autók által okozott légszennyezés már most túllépi az iparit, Kínának tehát első számú célja az alacsony kibocsátású járművek használata kell, hogy legyen. Ezen kívül egyéb infrastruktúrai problémák lehetnek, hiszen az autópályák már most túlterheltek, és az utak minőségét is javítani kell, hogy elbírja a növekvő járműhasználatot.
30 31
Forrás: http://www.mfor.hu/cikkek/Durva_ugras_elott_a_kinai_autopiac.html Forrás: http://www.mfor.hu/cikkek/Durva_ugras_elott_a_kinai_autopiac.html
49
Így beszáll a versenybe a PSA csoport is, tehát a Citroën is szeretné megerősíteni jelenlétét az országban. Története 32 korábbra nyúlik vissza, mint gondolnánk. 1992. május 18án jött létre a DCAC (Dongfeng Citroën Automobile Company), a Citroën Automobiles és a Dongfeng Motor Corporation közös vállalataként. Első termékük az Európában is híres jármű, a Citroën ZX Fukang kínai változata volt. Mi sem egyszerűbb, mint már meglévő termékeket az új piac elvárásaira szabni, ez talán a legköltséghatékonyabb módszer. 1992 és 1996 között két termelőüzem nyílt Hubel tartományban, a Jangce folyó mentén Wuhan és Xiang Fan városokban. A két város lakossága összesen majdnem kiteszi hazánk népességét: 8 millió fő. A termelés ütemszerűen folyik, mind Peugeot mind Citroën részről újabb termékeket vezetnek be a kínai piacra, melyek általában véve sikeresnek mondhatók. Azért általában, mert Kínában korántsem akkora a konkurencia, mint kontinensünkön, így minden gyártónak több szabad tere van arra, hogy érvényesítse termékeit. Tíz évvel az első szerződés után megerősítették az együttműködést a két cég között, 2002. október 25-én aláírták az együttműködés második fázisáról szóló szerződést a Dongfeng és a PSA Csoport között, így a DCAC-ból DPCA lett (Dongfeng Peugeot Citroën Automobile). A cég tőkéje 7 milliárd jüanre nőtt. 2004-ig jelentős részesedésük volt különböző kínai, illetve francia bankoknak a cégből, november közepén azonban a Dongfeng és a PSA fele-fele arányban birtokolják a DPCA-t. Lássuk, milyen eredményeket ér el a PSA csoport Kínában: 2004
2005
2006
2007
2008
2009
2,546,000
3,209,000
4,238,111
5,274,000
5,326,456
8,236,000
89,100
140,400
201,318
207,500
189,162
272,000
Kínai eladások (db) A PSA eladásai (db) 10. Táblázat: A kínai autópiac alakulása/a PSA eladásainak alakulása Forrás: A Citroën kiadványa a kínai részlegről „China Division – PSA Peugeot Citroën in China” 2010 április. http://www.psa-peugeotcitroen.com/document/presse_dossier/dp%20chine%20avril%202010_final_ANG1272291568.pdf (2010.11.15 10:27)
32
Forrás: PSA Peugeot Citroën: PSA Peugeot Citroën in China, News kit (Sajtódosszié a PSA Csoport kínai tevékenységéről, 2010. április)
50
A tízes táblázatot kiegészítendő, a 2010-es eladások tehát 13,64 millió gépjárműre rúgtak, ami ismét egy több mint 50%-os növekedést tükröz. Lenyűgözőnek mondható az új piac kibontakozása. A PSA csoport a következő tíz évre a következő célokat határozta meg saját maga elé: •
8 és 10 százalék közötti piaci részesedés elérése;
•
folytatni és megújítani a termékpalettát, a piac egyre több szegmensét lefedve;
•
az alacsony kibocsátású autók piacán vezető pozíció megszerzése;
•
innovatív közlekedési megoldások kifejlesztésében vezető pozíció elérése. A PSA és ezen belül a Citroën tehát meg akarja szilárdítani növekvő gyökereit az új
termőföldben, hisz mint ahogy azt a kiadványban leírják, ahhoz, hogy valaki a világ vezető gyártói közé kerüljön, nélkülözhetetlen a kínai jelenlét megerősítése. Ennek segítéseképp, szokványos mai modern vállalathoz híven, számos társadalmi problémával foglalkozik a csoport, hogy szimpatikus arculatát kialakítsa. •
Először is, a környezet megóvása végett elkötelezték magukat a Koppenhágai csúcstalálkozón, hogy autóik széndioxid kibocsátását a felére csökkentik 2020-ra. Ez az ígéret nagyon hasonlít az Európai Unió irányelveire. Véleményem szerint ez egy igen merész és kockázatos vállalás, hiszen a cégnek az érdekei paradoxonként olthatják ki egymást. Növelni szeretnék az eladott autók számát és csökkenteni a széndioxid-kibocsátást, ez nem túl egyszerű feladat. A Csoport a következőkkel próbálja elérni a célt: o hat új, gazdaságosabb környezetbarát kőolajszármazékkal működő motor bevezetése 2020-ig; o elektromos autók bevezetése; o hibridautók jelenléte; o új generációs automataváltók piacra dobása.
•
Sanghajban a China Tech Center projekt elindítása: a cég egyetlen új, Európán kívüli K&F és tervező műhelye, valamint megfordítva, Kína első ilyen jellegű központja, amit egy nemzetközi autógyártó cég nyitott. Több mint 300 mérnököt, dizájnert és kutatók foglalkoztat, hogy a termékek a legmegfelelőbbek legyenek a kínai piac elvárásainak.
51
•
„Cities On The Move Institute”, intézmény és program melyek célja a modern kínai közlekedési rendszer kiépítése, valamint a városok közötti mobilitás megteremtése. 2005-ben külön kart indított a Sanghaji Tongji Egyetemen, mely megfelelhet véleményem szerint a hazai közlekedésmérnöki karoknak.
•
A közlekedési biztonság megerősítése. A Csoport 2008-ban több kommunikációs formában kampányolt a biztonságos közlekedésért, melyek állítólag nagyon jó fogadtatást kaptak a közönségtől: o Kína Egészségügyi Minisztériumával karöltve egy internetes kampány létrehozása; o a pekingi Tudományos és Technológiai Múzeumban egy állandó kiállítás létrehozása, ugyancsak a biztonságos közlekedésről; o „Közlekedésbiztonsági Karavánok” utaztatása az országban az elmúlt években. Ezzel főleg a fiatalabb, iskolás gyermekeket próbálják okítani és biztonságos közlekedésre nevelni. Láthatjuk, hogy mint azt a kezdetekkor André Citroën is csinálta, újból elővették a „karavános” marketing használatát, ráadásul a gyerekeken keresztül. Nyilvánvalóan a kampány egyik fő célja a biztonságos közlekedés megteremtése, azonban biztos vagyok benne és természetes is, hogy a cég popularitását is növelni fogják ezzel a módszerrel. A két, már régebben is fontos elemet ötvözik tehát ismét egy olyan országban, ahol a reklámok nehezen érnek el széles célközönség felé; az utazókaravánok és a gyerekek bevonásának offenzíváját.
A Citroën a következő termékekkel van jelen a kínai piacon: •
C5: egy időben a Wuhan 2 gyár felépítésével bevezették a piacra az új Citroën C5ös modellt, amivel így már jelen lehetnek az M2 felső-középkategóriában. Ez egy nagyon fontos része a kínai piacnak és a számok is ezt mutatják: több mint 18 000 darabot adtak el belőle, rendkívül sikeres modellnek mondható. Kisebb választékot adnak belőle a kínai piacon, csupán háromféle motorral kapható, de mint már fentebb említettem, teljesen más igények vezérlik pillanatnyilag a kínai nagyközönséget, mint az európait.
52
•
C4: talán a legsikeresebb modell Kínában. Kétféle motorral kapható, azonban belső kényelmi és technológiai felszereltsége majd hogy nem megegyezik európai verziójával.
•
C-Élysée: 2008-ban lett bevezetve, több mint 300 újítást tartalmaz korábbi, 5 évvel ezelőtti elődjéhez képest.
•
C-Triomphe: majdnem öt méter hosszú jármű, kiemelkedő technológiai és kényelmi felszereltségével, valamint egyedi vezetési élményével szintén egy elég népszerű modellről van szó. Leglátványosabb tulajdonsága talán a törésteszten elért, kategóriájának legmagasabb pontszáma.
A Citroën mindenképpen hosszú távon gondolkodik Kínában, ezt mutatja egyre terebélyesedő hálózata is. Jelenleg több mint 350 kereskedés működik az országban, 250 városban. Magyarországhoz viszonyítva ez nem tűnik túl soknak arányaiban (itthon 38 márkakereskedés működik), ám ne felejtsük el, Kína még koránt sem olyan fejlett infrastruktúrájában, mint más európai országok. Az itt dolgozó kereskedők és alkalmazottak betanítást kapnak és kiképzésen vesznek részt, hogy a szolgáltatások és az ügyféllel történő kapcsolat magas színvonalú legyen.
2. A megvalósuló koncepció
Idén tavasszal mutatták be a Metropolis névre hallgató koncepcióautót
a
Pekingi
Autószalon megnyitása előtt pár nappal. Egyedi autóról van szó, méretei
alapján
igen feltűnő
jelenség volt az Autószalonon is, hiszen 5,3 méteres hosszával és 2 méteres szélességével nem éppen
6. ábra: A Citroën Metropolis Forrás: http://www.a5.hu/cikkek/1/43972.shtml (2010.11.28 16:49)
hétköznapi városi autónak mondható. A közönség igen pozitív visszajelzésére a cég ázsiai vezérigazgatója bejelentette, hogy az autót sorozatgyártásra szánják. Az 508 eredeti padlólemezére fog épülni, és a hírek szerint a megvásárolható jármű paraméterei meg fognak
53
egyezni a koncepcióéval, így a DS paletta bővítésére szánják, DS9 néven. Hibrid autóról van szó, a meghajtást egy kétliteres V6-os motor fogja szolgáltatni egy elektromos motorral párosulva, így jön ki a 460 lóerős összteljesítmény. A DS9, előkelősége mellett tehát a környezettudatosságra is épít, ami nem csoda, hisz ez a cég arculatának egyik alappillére Ázsiában. A Metropolis/DS9 érdekessége, hogy teljes egészében a kínai design-központban tervezték meg, egy nemzetközi csapat dolgozott rajta. Ez azért hangsúlyozandó, mert igyekeztek a nemzetközi igények megfelelésére kialakítani egy olyan luxusjárművet, ami mind a kínai, mind a német illetve francia vásárlók körében sikert arathat. S hogy miért fognak bele ebbe a merész vállalkozásba? Mint fentebb említettem, a kínai piac, rekordeladási számai mellett még kialakulóban van és könnyen formázható, itt még nem szilárdult meg az a fajta márkahűség az autók iránt, ami mi ismerünk. Az európai felső- és luxuskategóriát uraló német cégek mellett itt még van helye egy francia vállalatnak, aminek nem kifejezetten ez a szegmens volt az erőssége. Elsősorban tehát a kínai/ázsiai piacra tervezik a modell bevezetését, azonban a hírek szerint Európában is feltűnhet majd egy-egy modell, azonban az öreg kontinensen már félő, hogy sokkal nehezebb helyzete lesz a telített felsőbb szegmensben. Mindenképpen érdemes azonban szemügyre venni a jármű tekintélyt parancsoló, dinamikus és kicsit agresszív vonalait.
b. Brazília 1. A brazil autópiac Európai füllel keveset lehet hallani a dél-amerikai autóiparról, azonban több szempontból is érdekesnek mondható a távoli kontinens helyzete. Már a tizenkilencedik század végén megjelentek az első gépjárművek az utakon, természetesen a Ford, majd pár évvel később a General Motors égisze alatt, azonban helyi autógyártásba csak 1949-ben kezdtek, mikor az FNM elnevezésű vállalat beindult. A termékek csak kamionok, illetve egyéb teherszállításra alkalmas járművek voltak, az első, teljesen Brazíliában gyártott személygépkocsira 1956-ig kellett várnunk, mely természetesen nem saját, hanem európai márkák terméke volt. A brazil kormány kifejezetten protekcionista módon próbálta meg beindítani a helyi termelést, importról szó sem lehetett. Ezt a korlátozást meglepő módon a kilencvenes évek elejéig fenntartották. A piac felszabadulása sok gyártót az országba csábított, köztük a Citroën-t is.
54
Érdemes megvizsgálni a brazil piac néhány sajátosságát33 : •
Említésre méltó, hogy a járműveknél igen korlátozva van a dízelmeghajtású gépek száma, mert Brazília az üzemanyagot importálja. Meg van határozva, hogy csupán néhány kategóriában lehet használni dízelmeghajtást, főként tehergépjárműveknél és tömegközlekedési eszközök esetében.
•
A kormány úgy döntött, hogy az alsókategóriát és a kisautók forgalmát növeli azzal, hogy csökkenti az adót az 1 literes, vagy annál kisebb térfogatú motorral felszerelt járműveknél, melyek általában olcsók a piacon. Ennek az intézkedésnek az lehetett a célja, hogy a visszatérő gazdasági ingadozások közepén ne essenek vissza az eladások, hiszen mind a termékek beszerzése, mind a fenntartása megengedhető volt a társadalom számára. Ez viszont azzal járt, hogy a kisautók szegmense rendkívül nagy piaci részesedést szerzett, ma is a járművek közel fele 1 literes motorral rendelkezik.
•
24 üzem működik Brazíliában 16 különböző gyártóhoz rendelve, melyek gyártósorairól évente átlagosan 3,4 millió jármű gurul le.
•
A világ tizenötödik legnagyobb olajcége a Petrobras, mely 1953-ban alakult. Ennek köszönhetően 2006-ra az ország teljesen önellátó lett, így nem csoda, hogy erre építenek a járművek szempontjából és nem engedik be a dízel autókat.
•
Mint már a C-Zéro bemutatásakor említettem, kiemelkedő a bioüzemanyagok szerepe a térségben. Már az 1920-as években elkezdtek kísérletezni az alternatív mezőgazdasági termékekből előállítható üzemanyagokkal, hála a nagy mennyiségű termésnek. 1975-ben létrehozták a Proálcool programot, hogy népszerűsítsék az etanol-kőolajszármazékokkal működő járművek terjedését. Pár évvel később az Alfa Romeo, valamint a Volkswagen már elő is rukkoltak két etanollal működő modellel. Ezután nem sokkal szinte az összes modellből lehetett kapni etanolmeghajtásút, volt olyan modell, amit csak és kizárólag ebben a formában lehetett rendelni. A nyolcvanas évek végén bekövetkező áremelkedés azonban arra ösztönözte a termelőket, hogy exportálják a cukrot, amivel nyilván több profitot tudtak termelni. A készletek hamar beszűkültek, így a kőolajszármazékokkal működő járművek popularitása ismét visszatért. 2006-ban ismét előtérbe került az etanol, mikor a Volkswagen, a GM, a Fiat és a PSA csoport is előállt E85-ös
33
Forrás: PSA Peugeot Citroën: Press Kit Brazil, Press Kit (Sajtódosszié a PSA Csoport brazil tevékenységéről, 2010. március)
55
keverékkel működő járművekkel. A PSA 2003 óta partnerkapcsolatban dolgozik a Sao Paolo-i egyetemmel a biodízelek fejlesztésén.
Nagyjából egy időben, egy kicsit megelőzve a kínai társulást jött létre a dél-amerikai országban az első együttműködés a francia cég és egy brazil importőr között az együttműködés. 1991-ben írták alá a szerződést, azonban a leányvállalat csak 1997-ben született meg, Peugeot Citroën do Brasil Automóveis S.A. néven. 1998-ban született a Porto Real-ban ma is működő üzem építéséről szóló szerződés. Az első, teljes egészében Brazíliában épített modellt, a Xsara Picasso-t 2001-ben kezdték el gyártani. Ezt további két jármű, a C3 és a C4 Pallas követték, ez utóbbit Argentínában szerelik össze. 2008-ban és 2009-ben a C3-as és C4-es szedánok ráncfelvarrott típusait dobták piacra. A Citroën 2010.es márciusi sajtókiadványa szerint 2009-ben a cég 69 300 autót adott el Brazíliában, mely a kishaszon- és személygépjárművek teljes piacának 2,3%--át jelenti 34 . A márkakereskedői hálózat 131 partnert foglal magába.
2. Adaptált Picasso a braziloknak Brazíliában egy menetrend szerinti modellindítást tudhat magáénak a Citroën. 2010 áprilisában
még
csak
hallani
lehetett a tervekről, miszerint egy módosított kínálnának
kompakt a
járművet
dél-amerikai
fogyasztóknak, habár a tervek már 2007-ben megszülettek a helyi tervezőcsapat berkein belül. A C3 Picasso,
eredetileg
kompakt
kisautót alakították át kisméretű SUV-nek. Gyártása az eddigi két modell mellett teljes mértékben Brazíliában folyik a Porto Real-
7. ábra. A Citroën C3 Aircross Forrás: https://inside.citroen.com/index.php?id=67&L=0&tx_ttnews[tt _news]=17778&tx_ttnews[backPid]=70&no_cache=1 (2010.11.12 17:37)
34
Forrás: http://www.psa-peugeotcitroen.com/document/presse_dossier/Dossier%20de%20Presse%20Bresil%20Mars%202010%20GB126951551 6.pdf (2010.11.12 16:21)
56
ban működő üzemben. Az új modell a C3 Aircross nevet viseli, és erősen érezni lehet a terepjárók klasszikus vonásait. Nem csak külseje, de a belső kialakítás is igen eltér az eredeti autóétól, jól átgondolt formatervekről van szó. Méreteit tekintve nem csoda, hogy a Picasso és az Aircross majdnem ugyanakkorák: ez utóbbi kicsit magasabb a megemelt felfüggesztések miatt. Olyan kiegészítőkkel tették terepjárószerűvé, melyeket az arculat új mottója, a „Kreatív Technológia” inspirált. Két rács díszíti a tetőrészt illetve az oszlopokat, melyek a design szerepe mellett akár tetőcsomagtartóként is funkcionálnak. Panoráma szélvédővel látták el a járművet, azonban ennek kialakítása nem olyan jó, mint a C3-as esetében. Krómozott küszöböt valamint terepen is jól tapadó gumiabroncsokat kapott az autó, és természetesen megtalálható egy pótkerék is a csomagtartó ajtaján, ami erősíti a fogyasztóban a terepjáró érzést. Ennek jegyében a műszerfal felső részén helyet kapott egy iránytű és egy vízszintmérő, összességében tehát elmondható, hogy igyekeztek egy egyedi modellt kreálni a brazil piacra, mely talán új piaci rést is jelenthet, hiszen a kompakt terepjárók terén még nem olyan szoros a verseny, mint a többi szegmensben. 1,6 valamint 2,0 literes motorokkal lehet rendelni az Aircross-t, ez is mutatja, hogy nem egy ízig-vérig terepjáróról beszélünk. A modellek természetesen rendelhetőek E85-ös keverékkel működő motorokkal is. A PSA csoport ezzel a termékkel a Citroën részesedését 1 százalékponttal szeretné megnövelni 2011-re. Összességében tehát elmondható, hogy semmilyen korszakalkotó új megoldás vagy technológia nem kap helyet az Aircross-ban, de ezzel nincs is semmi gond, hiszen nem is ígértek ilyesmit. Alapvetően tetszetős autóról van szó, mely azok számára készül, akik szeretnék megmutatni kalandvágyukat és vagányságukat.
IV. Összefoglalás
Magyarországról általánosságban. Mint láttuk, a 2011-es becsült eladások elérik a 2009-es szintet, azonban itt se várjunk ennél sokkal nagyobb bővülésre. A „roncsprémium” nem oldotta volna meg hazánkban sem hosszabb távon az eladások fellendítését, csupán átmeneti gyógyírként szolgált volna. Véleményem szerint a legjobb megoldás az lenne, ha egy arany-középutat találnánk a jelenleg rapszodikus piacon. Ehhez először is a célkitűzéseken kéne változtatni. Nem baj, ha nem bővül állandóan a piac, hisz láttuk mire jutunk azzal, ha forszírozott kedvezményekkel erőltetik a fogyasztókra a járműveket. Ezek a célkitűzések természetesen sokszor a konstruktőrök központjából érkeznek, és a magyar
57
leányvállalat kénytelen megtenni mindent annak érdekében, hogy megfeleljen az elvárásoknak. Talán alaposabban meg kéne ismerni az egyes célországok piacait és változtatni kell mindenképp a fogyasztók mentalitásán is. A tudatosabb vásárlók nem feltétlenül veszélyeztetik egy iparág jövőjét. Fontos még beépíteni a vevők mentalitásába a környezettudatosságot, hiszen amint az a kutatásomból is kiderül, az itthoni fogyasztók nem nagyon tekintik szempontnak egy jármű kibocsátási tulajdonságait a vásárláskor, pedig tőlünk nyugatabbra igenis fontosak ezek az elvek, elég, ha megemlítem a francia posta elektromos Berlingo beszerzéseit. Ennek oka, hogy hazánkban az állam semmilyen támogatást nem ad azok számára, akik környezetkímélőbb járművet választanak. Más tagállamokban kategóriákra osztják fel a járműveket a kibocsátás alapján Ezzel szorosan összefügg, hogy a természet óvására pénzt kell fordítani, itt jön a képbe a harmadik tényező, a finanszírozás. A jelenlegi hitelpiac szigorúnak mondható, ám nem szabad átlendülni a ló másik oldalára. A fogyasztóknak hozzá kell jutniuk a kellő forrásokhoz, hogy meg tudják venni a járműveket. Azonban a múlt tendenciája sem megoldás, a könnyen hozzájutható, hosszú futamidejű kölcsönökkel. Úgy gondolom, igen bíztatóak az ipar szempontjából a közeljövőre ígért befektetések. A bővítés előtt álló Audi és Opel, valamint hamarosan a Mercedes rengeteg jó lehetőséget hordoz magában. Hiszek benne, hogy ha sikeresen tudunk együttműködni a gyártókkal, az további konstruktőrüket vonzhat hazánkba, ami megint csak újabb munkaerőt és érezhető előnyöket jelenthet. Igyekeztem bemutatni, milyen nagy változások előtt állnak az európai piacon jelenlévő konstruktőrök. Számos nehéz feladat vár még rájuk az elkövetkezendő időkben és biztosan lesz, aki nem fog tudni helytállni a versenyben. Helyükbe új gyártók lépnek, akik felfrissítik a „fáradt olajat” a gépezetben, mely így új lendülettel működhet, eddig nem ismert megoldásokat felhasználva. Elkészítettem néhány forgatókönyvet, melyek véleményem szerint, ha nem is egészében, de bizonyos következtetéseiben igazak lesznek a jövőre nézve. A fő vezérsíkot a feltörekvő piac, Kína fejlődése adja, mely úgy vélem, nagymértékben befolyásolni fogja ez európai és a globális autógyártás jövőjét. Az első általam elképzelt helyzet nyugodtabb képet vetít előre. Az európai kereslet az elkövetkezendő három-négy évben visszatér egy átlagos szinthez, az eladások olyan tizenegy millió járművet tesznek ki évente. Habár Kína egyre szélesedő termőföldként fogadja magába az új konstruktőröket, nem ígérkezik termékeny táptalajnak. Hiába a gazdasági fejlettség, nem 58
sikerül megoldani a problémákat a légszennyezettség illetve az infrastruktúra terén, így kénytelen korlátozni a kínálatot. Így is kialakul egy stabil verseny a feltörekvő országban, de ez nem veszélyezteti az európai erőösszpontosítást. Éppen ezért a konstruktőrök megtartják az Európának szentelt figyelmet, mivel Kínát túl kockázatos befektetésnek ítélik. A kutatás és fejlesztés eredményeit az európai piacon valósítják meg, ahol egyre szigorúbb feltételek kötik a gyártókat a kibocsátás terén. Ebben a verzióban tehát Kína szárnyalása csupán egy tiszavirágzás. A második és egyben legborúsabb forgatókönyvben kiemelkedő szerepet kap Kína. Úgy gondolom, az európai autópiacra még számos veszély leselkedhet, mivel dinamikusan növekszik a piac. Számos konstruktőr több autót ad el egyes specifikus modelljeiből Kínában, mint az adott hazájában. Gondolok itt a német felső-középkategóriás járművekre a BMW-től vagy az Audi-tól, de már a Citroën is csak Kína bevonásával tudja kellő mértékben növelni a volumeneket. Véleményem szerint Kína erősen befolyásolni fogja a jövő termelését és elképzelhetőnek tartom, hogy elvonja majd a figyelmet a már amúgy is telített európai piacról. Lehetséges, hogy egy jégkorszak köszönt be. Ezalatt azt értem, hogy a fejlődés, ha nem is szó szerint leáll, de olyan mértékben lelassul az öreg kontinensen, hogy a két régió aránytalan alakulása akár ki is egyenlítődhet pár éve alatt, hiszen tudjuk mire képes Kína, hogy bebizonyítsa fejlettségét. A konstruktőrök csupán őrlángszerűen fogják fenntartani a fejlesztés látszatát. Igaz – mint írtam a Citroën kínai részlegéről szóló fejezetben – az infrastruktúra elmaradottsága súlyos gondokat okozhat még, de ezen nagyon könnyen túl tudnak majd emelkedni és behozzák lemaradásukat. Ami az európai eladásokat illeti, az eladási szintek lassan stabilizálódnak és kezdjük utolérni a 2009 előtti időszakot, azonban lényeges növekedésre és túlszárnyalásra ne számítsunk. A krízis végét követően is csak csekély bővülést lát majd a piac. A technológiai változások valamelyest lelassulnak, mivel a gyártók K+F forrásaikat inkább a „zöld” autók kifejlesztésére fordítják, hiszen ez a piaci rés jelent majd újabb előnyt számukra. A harmadik forgatókönyv átmenetet képez a két előző verzió között. Ezt tartom a legreálisabb folytatásnak. A kínai autópiac folyamatosan bővül, 2011-re elérheti talán a 16-17 millió eladást is, azonban a fellendülés nem tart a végtelenségig. Pár évig nőhet még a piac, amíg a legtöbb, potenciális autóvásárló megveszi első autóját, majd lassulás következik be, és a gyártók ismét az európai keresletre tudják összpontosítani energiájukat. Európa addigra (2-3 év múlva) teljesen kilábal a válságból és ismételten kis léptékű, de dinamikus növekedésnek 59
indulhat a piac. Úgy vélem az európai piac kifulladt, szükség volt a válságra, hogy helyére állítsa a dolgokat. Véleményem szerint az elmúlt két év egy szükséges pihenő volt, és a 2011es év második felére újból erőre kaphat a kereslet, vásárlóerő és kedv szempontjából. Ami közös mind a három forgatókönyvben, hogy egyre fontosabb lesz a gyártók versenyében az alternatív energiaforrásokkal hajtott járművek szerepe. Az elektromos autók bevezetéséhez szükséges infrastruktúra kiépítése súlyos tőkét fog felemészteni, de szükséges és nélkülözhetetlen valamilyen alternatív közlekedési forma használatának elindítása. Természetesen nem csak elektromos autók kellenek, hiszen ez szintén súlyos kimerülést jelentene az erőforrások szempontjából. A legideálisabb megoldás a diverzifikáció. Láthatjuk, hogy egyetlen alternatíva bevezetése az egész közlekedési és szállítási hálózat helyettesítésére rengeteg kockázatot von maga után, ezért ki kell találni, hogy lehet azt a pár kibontakozóban lévő megoldást úgy vegyíteni, hogy se a termőföldek ne lássák kárát, se az elektromos áram ára ne szálljon el az üzemanyagok példájára.
60
Melléklet
A kutatáshoz felhasznált „Autóvásárlási szokások” című kérdőív kérdései és a válaszok százalékos eloszlása. A kérdőív készítéséhez a http://www.kerdoivem.hu oldalt használtam.
1. Van-e Önnek vagy közvetlen családjának gépjárműve? Igen, egy 86 50.9% Igen, több is 76 45% Nem 7 4.1% Összes válasz 169 A 169 kitöltő közül a legtöbben ezt a választ adták: "Igen, egy". A legritkábban ezt a választ adták: "Nem". 2. Tervezi-e Ön vagy közvetlen családja új autó vásárlását? Igen, az 5.3% 9 elkövetkezendő 6 hónapban Igen, az 8.9% 15 elkövetkezendő fél-, egy évben Igen, az 26.6% 45 elkövetkezendő másfél, két évben Nem 100 59.2% Összes válasz 169 A 169 kitöltő közül a legtöbben ezt a választ adták: "Nem". A legritkábban ezt a választ adták: "Igen, az elkövetkezendő 6 hónapban". 3. Ha most vásárolna autót, miként tenné? Új autót, 66 39.1% márkakereskedőtől Használt autót, 32 18.9% márkakereskedőtől Használt autót, 42 24.9% magánszemélytől Használt autót, 29 17.2% kereskedőtől Összes válasz 169 A 169 kitöltő közül a legtöbben ezt a választ adták: "Új autót, márkakereskedőtől". A legritkábban ezt a választ adták: "Használt autót, kereskedőtől".
61
4. Ha autót vásárolna, milyen kategóriákban gondolkodna? (Több válasz lehetséges) (több válasz lehetséges) 4.6% Mini (pl. Ford Ka stb.) 12 Kisautó (pl. Opel 24.4% 64 Corsa, Mini Cooper, Suzuki Swift stb.) Alsó-közép kategória 33.2% 87 (pl. Opel Astra, Toyota Corolla stb.) Felső-közép kategória 16.8% 44 (pl. Ford Mondeo, Renault Laguna stb.) Luxus (pl. Mercedes S3.4% 9 osztály, Maserati Granturismo) Egyterű (pl. Renault 4.6% Espace, Citroen Xsara 12 Picasso stb.) Terepjáró (Mitsubishi 3.1% 8 Outlander, Volkswagen Touareg) Pick-Up vagy 1 0.4% kishaszongépjármű Nagyhaszonjármű 0 0% Sport 16 6.1% Nagyautó (pl. Audi A6, 9 3.4% Volvo XC70 stb.) Összes válasz 262 A 169 kitöltő közül a legtöbben ezt a választ adták: "Alsó-közép kategória (pl. Opel Astra, Toyota Corolla stb.)". A legritkábban ezt a választ adták: "Nagyhaszonjármű". 5. Ha autót vásárolna, hogyan finanszírozná? Saját erőből, esetleg 48.5% 82 készpénz Banki hitel 18 10.7% segítségével A márka 7 4.1% partnerintézetének hitelének segítségével Legalább az ár felét 36.7% 62 önerőből, a többit hitel segítségével Összes válasz 169 A 169 kitöltő közül a legtöbben ezt a választ adták: "Saját erőből, esetleg készpénz". A legritkábban ezt a választ adták: "A márka partnerintézetének hitelének segítségével".
62
6. Állítson rangsort a következő elemek között attól függően, mennyire fontos szerepet játszik autóvásárláskor HelyezésPontok Fogyasztás, 1 455 gazdaságosság Külső-belső, kényelem 2 515 Praktikusság, 3 557 technológia Motor teljesítménye 4 596 Márka hírneve, 5 682 státusz Kibocsátás, 6 744 környezettudatosság A helyezés a válaszlehetőség rangsorban betöltött helyét mutatja. A legmagasabb helyezésű válaszlehetőséget értékelték a kitöltők a legmagasabbra. A pontok azt mutatják, hogy ezt a lehetőséget hányan választották. A legfontosabb válaszlehetőség kapta a legkevesebb pontot; a legkevésbé fontos válaszlehetőség a legtöbb pontot. 7. Ha autót vásárolna, mennyit lenne hajlandó költeni rá? 13% 700 000 forintig 22 700 000 - 1 500 000 28 16.6% forint között 1 500 000 - 2 500 000 37 21.9% forint között 2 500 000 - 3 500 000 34 20.1% forint között 3 500 000 - 4 500 000 21 12.4% forint között 4 500 000 - 6 000 000 16 9.5% forint között 6 000 000 - 10 000 000 6 3.6% forint között 10 millió forint felett 5 3% Összes válasz 169 A 169 kitöltő közül a legtöbben ezt a választ adták: "1 500 000 - 2 500 000 forint között". A legritkábban ezt a választ adták: "10 millió forint felett". 8. Mennyire befolyásolja a vásárlásban az üzemanyag ára? 12.4% Egyáltalán nem 21 Kis mértékben 64 37.9% Befolyásol 70 41.4% Nagyon befolyásol 14 8.3% Összes válasz 169 A 169 kitöltő közül a legtöbben ezt a választ adták: "Befolyásol". A legritkábban ezt a választ adták: "Nagyon befolyásol".
63
9. Hallott-e a más európai országokban nemrég lefutott "roncsprémium" programokról 13.6% Igen, részletesen 23 Igen, de csak említés 43 25.4% szintjén Nem 103 60.9% Összes válasz 169 A 169 kitöltő közül a legtöbben ezt a választ adták: "Nem". A legritkábban ezt a választ adták: "Igen, részletesen". 10. Ha itthon járna bizonyos mértékű (10-15%-os) állami támogatás az új autó vásárlásakor, befolyásolná-e Önt a vásárlás mellett? 41.4% Határozottan 70 Lehetséges, valószínű 81 47.9% Nem 18 10.7% Összes válasz 169 A 169 kitöltő közül a legtöbben ezt a választ adták: "Lehetséges, valószínű". A legritkábban ezt a választ adták: "Nem". Magyarázat: Az „Összes válasz” az adott kérdésekre adott válaszokat összesítve mutatja. Százalékos bontásban ábrázoltuk, hogy a kitöltők milyen arányban jelölték be az egyes válaszlehetőségeket.
64
Táblázat- és ábrajegyzék Ábrák 1. ábra: A „roncsprémium” országonként 8. ábra: A válaszok eloszlása 9. ábra: A válaszok eloszlása 10. ábra: A Citroën régi és új logója 11. ábra: A Citroën C-Zéro 12. ábra: A Citroën Metropolis 13. ábra. A Citroën C3 Aircross
Táblázatok 11. táblázat: Az autópiac alakulása 2009 szeptemberétől 2010 szeptemberéig 12. táblázat: Az európai piacvezető márkáinak összefoglalása 13. táblázat: A 10 legnépszerűbb modell eladási adatai 14. táblázat: Adatok a Magyarországon működő főbb üzemekről (2007-ig) 15. táblázat: Nem rezidensek magyarországi közvetlen tőkebefektetés (részvény, egyéb részesedés és újra befektetett jövedelmek) a járműgyártásban 16. táblázat: 2008-2011 éves járműeladások 17. táblázat: A cég piaci részesedésének és a forgalomba helyezett gépjárművek számának alakulása 2009 első félévéhez képest 18. táblázat: Forgalomba helyezések: 2008/2009 teljes év, 2010. szeptemberig 19. táblázat: Az alsó-közép kategória összesítve, rangsor 20. táblázat: A kínai autópiac alakulása/a PSA eladásainak alakulása
65
Irodalomjegyzék
Könyv 1) Richard A. Johnson: Hat férfi, aki megteremtette a modern autóipart (Novella kiadó – Budapest, 2007 – 340 oldal)
Folyóiratok 1) Kemenczei Nóra: Hova húz az autóipar Magyarországon? (Külgazdaság, 54. évf., 2010. március-április, 48-62. o) 2) Kononyenko, R.V.: Az autó, mint a fogyasztói társadalom ikonja: státusszimbólum és hiány a pangás korszakában (Eszmélet, 22. évf., 86. sz., 45-47. o. – fordította Vértes Judit) 3) Németh András: Lassan éledő autópiac: sávváltás (HVG, 32. évf., 2010. január 30, 6365. o.) 4) Szabó Zoltán Attila: Magyar autópiac: hogyan tovább? (Kosár, 7. évf., 2010. február, 15-16. o)
Egyéb kiadványok 1) Citroën Hungária Kft.: Memento – Nouvelle C4 (Memento Új C4) 2) Citroën Hungária Kft.: Atelier Internet 2010/2011 (Internetes továbbképzés – Varga Abigél webmester jegyzetei) 3) JATO Dynamics: Vergődik Európában az újautó piac (2010. október) 4) Somai Miklós: Autóipar és válság (VKI-ECOSTAT kutatás, 2009. június) 5) Ph. Barriac/F. Dabadie: C-Zéro - Livre Produit V1 (C-Zéro termékismertető, első verzió – 2010. július) 6) PSA Peugeot Citroën: PSA Peugeot Citroën in China, News kit (Sajtódosszié a PSA Csoport kínai tevékenységéről, 2010. április) 7) PSA Peugeot Citroën: Press Kit Brazil, Press Kit (Sajtódosszié a PSA Csoport brazil tevékenységéről, 2010. március)
66
8) PSA Peugeot Citroën: Résultats commerciaux premier semestre 2010 – Citroën: La Créative Téchnologie (2010. első szemeszter kereskedelmi adatok – Citroën: a Kreatív Technológia – sajtódosszié, 2010. július) 9) PSA Peugeot Citroën: Résultats commerciaux premier semestre 2009 (2009. első szemeszter kereskedelmi adatok – sajtódosszié, 2009. július)
Internetes források
1) Autóipari-klaszter.hu: Elektromos töltőállomás-hálózatot építenek Németországban: http://www.autoipari-klaszter.hu/2009/09/28/elektromos-toltoallomas-halozatot-epiteneknemetorszagban-autoipari-fejlesztes/ (2010.11.07 – 18:45) 2) ACEA: Cars, Trucks & The Environment (az Európai Autógyártók Szövetségének kiadványa a járművek és a környezetvédelem kapcsolatáról): http://www.acea.be/images/uploads/files/20100309_Brochure_Cars_Trucks_and_the_Env ironment.pdf (2010.10.27 - 16:36) 3) ACEA: ACEA position and recommendation for the standardization of the charging of electrically chargeable vehicles (az EASZ álláspontja az elektromos töltőállomások infrastruktúrájának kiépítéséről): http://www.acea.be/images/uploads/files/20100630_Standardisation_e-vehicles.pdf (2010.11.01 - 10:34) 4) A5.hu: DS9 néven érkezik a Metropolis Concept: http://www.a5.hu/cikkek/1/43972.shtml (2010.11.18 - 16:49) 5) Caradisiac.com: C’est officiel: un million de primes á la casse attribuées en France! (a francia roncsprémiumról szóló cikk): http://www.caradisiac.com/C-est-officiel-un-million-de-primes-a-la-casse-attribuees-enFrance-60317.htm (2010.10.22 - 12:07) 6) Citatum.hu: Híres emberek idézetei: http://www.citatum.hu/szerzo/Andr%E9Gustave_Citroen (2010.11.28 – 13:27) 7) Citroën Inside: általános információk és aktualitások (Citroën alkalmazottaknak – C3 Aircross): https://inside.citroen.com/
67
8) Citroën Agria márkakereskedés honlapja: http://www.citroenagria.hu/hu/ctortenet-id5.html (2010.11.07 - 11.28) 9) Datahouse Kft. kiadványai, forrás: http://www.carinfo.hu : a) Citroën segment analysis 2009 Jan – Dec b) Citroën segment analysis 2010 Jan – Sep c) Új gépjármű Forgalomba helyezés, elemzés 2009 d) Új Személygépjármű & Kishaszonjármű Forgalomba helyezés – 2010 10) Drew Jonson – Leftlanenews.com: Europe poised for sales collapse after scrappage plan expires? (a roncsprémiumról szóló cikk): http://www.leftlanenews.com/europe-poised-for-sales-collapse-after-scrappage-plansexpire.html (2010.10.15 - 15:34) 11) Ecoline.hu: Nem gyógyulnak olyan gyorsan az autóipar sebei: http://ecoline.hu/piac/20091013_equilor_gurutipp.aspx (2010.10.27 - 15:20) 12) Euractiv.hu: Euro 5 emission standards for cars (az Euro emissziós rendszerről általában): http://www.euractiv.com/en/transport/euro-5-emissions-standards-cars/article-133325 (2010.10.04 - 12:32) 13) Európai Unió – Tájékoztató a megújuló energia és éghajlatváltozás csomagról (Brüsszel, 2008. január 23.): http://europa.eu/rapid/pressReleasesAction.do?reference=MEMO/08/33 (2010.09.23 10:23) 14) HVG.hu: Részöröm: http://hvg.hu/hvgfriss/2010.20/201020_ujjaeledo_autogyartas_reszorom (2010.10.18 18:38) 15) HVG.hu: Mercedes nagyhatalom lesz Magyarország: http://hvg.hu/cegauto/20080618_mercedes_gyar_kecskemet (2010.11.14 - 19:20) 16) Mfor.hu: Durva ugrás előtt a kínai autópiac: http://www.mfor.hu/cikkek/Durva_ugras_elott_a_kinai_autopiac.html (2010.11.10 12:01) 17) MNB: Közvetlen tőkebefektetések: http://www.mnb.hu/Statisztika/statisztikai-adatok-informaciok/adatok-idosorok/viikulkereskedelem/mnbhu_kozetlen_tokebef (2010.11.14 - 17:16) 18) MNO.hu: Gyorsan épül a Mercedes-gyár: http://www.mno.hu/portal/743816 (2010.10.27 - 11:32)
68
19) Moteurnature.com: Venturi/PSA ou Micro-Vett/Newteon pour La Poste (a francia posta elektromos flottabeszerzése): http://www.moteurnature.com/actu/uneactu.php?news_id=23643 (2010.11.05 – 13:23) 20) MTI: Visszaesett az újautók iránti kereslet Európában: http://hvg.hu/gazdasag/20100517_uj_autok_europai_kereslet (2010.10.25 - 17:54) 21) Németh András: Áldás és átok – a Roncsprémiumok utóhatása: http://hvg.hu/hvgfriss/2010.37/201037_a_roncspremiumprogramok_utohatasa_aldas_es_ (2010.10.15 - 16:34) 22) Totalcar.hu: Új Citroën C4 – mintha német lenne: http://totalcar.hu/magazin/hirek/2010/06/01/uj_citroen_c4_mintha_nemet_lenne/ (2010.10.30 – 10:54) 23) Totalcar.hu: Rácz Tamás: Ötvenéves Istennő: http://totalcar.hu/magazin/szerelem/dstort/ (2010.11.01 – 18:55) 24) Tourmag.com: National/Citer : flotte de 250 véhicules 100% électriques début 2011 (A Nationa/Citer cég 250 darabból álló elektromos flottát tervez 2011 elejére): http://www.tourmag.com/National-Citer-flotte-de-250-vehicules-100-electriques-debut2011_a40641.html (2010.11.01 - 10:34) 25) Vallakozoinegyed.hu: Roncsprémium kérdőjelekkel: http://www.vallalkozoinegyed.hu/20090427/roncspremium_bevezetese_az_importorokne k_kedvezne (2010.10.21 - 10:11) 26) Vitéz F. Ibolya: Új autóipari befektetések: http://hvg.hu/hvgfriss/2010.39/201039_uj_autoipari_befektetesek_hangrobbanas (2010.11.14 - 17:19) 27) Vlex.hu: Irányelv: http://hu.vlex.com/vid/benzinre-dizelolajra-illet-mersekleset-58396466 (2010.10.04 09:32) 28) Zöldautó.info: A hibrid autók története: http://www.zoldauto.info/hirek/a-hibrid-autok-tortenete (2010.11.03 - 16:05) 29) Zöldtech.hu: Elektromos töltőállomások Ausztriábsan: http://zoldtech.hu/cikkek/20091215-Ausztria-elektromos-toltoallomas (2010.11.07 12:11)
69
