Auteurs: Wesley Dijkstra (511946) Mayelle Schuurman (504030) Opdrachtgever: Kevin Scholten van WorkSafe Nederland Opleiding: Communicatie 15-01-2016
Voorwoord Voor u ligt het adviesrapport van het campagne project voor WorkSafe Nederland. Wij, Wesley Dijkstra en Mayelle Schuurman hebben dit adviesrapport geschreven onder begeleiding van onze tutor Martin Moorman. Het adviesrapport zal verder gaan waar ons onderzoeksrapport is gestopt. Naar aanleiding van de probleem- en doelstelling, doelgroep omschrijving, de strategie, het concept en de campagne een gedegen advies schrijven voor WorkSafe Nederland met een hierop aansluitend implementatieplan. Mochten er nog vragen of onduidelijkheden zijn na het lezen van dit rapport dan kan er contact worden opgenomen met ons. Wij wensen u veel leesplezier toe, Wesley Dijkstra en Mayelle Schuurman (CON-G01)
2
Inhoudsopgave 1. Onderzoek ........................................................................................................................................... 4 2. Communicatiedoelstellingen ............................................................................................................... 6 3. Communicatiedoelgroep ..................................................................................................................... 7 3.1 Doelgroep omschrijving................................................................................................................. 7 4. Strategie .............................................................................................................................................. 8 4.1 Customer Journey.......................................................................................................................... 9 5. Concept.............................................................................................................................................. 10 5.1 Boodschap ................................................................................................................................... 10 5.2 Uitwerking concept ..................................................................................................................... 10 5.3 Speerpunten concept .................................................................................................................. 10 6. Communicatiemiddelen .................................................................................................................... 11 7. De campagne ..................................................................................................................................... 13 8. Implementatieplan ............................................................................................................................ 16 9. Planning ............................................................................................................................................. 17 10. Accountability .................................................................................................................................. 18 10.1 Budget ....................................................................................................................................... 18 10.2 Kosten Campagne ...................................................................................................................... 18 10.3 Opbrengst campagne ................................................................................................................ 19 10.4 ROI (Return On Investment) ...................................................................................................... 19 10.5 KPI’s (Key Performance Indicators) ........................................................................................... 19 11. Evaluatie .......................................................................................................................................... 20 12. Literatuurlijst ................................................................................................................................... 21 13. Bijlagen ............................................................................................................................................ 22 13.1 Design checklist ......................................................................................................................... 22 13.2 Design Landingspage ................................................................................................................. 23 13.3 Design advertentie .................................................................................................................... 23
3
1. Onderzoek WorkSafe Nederland WorkSafe Nederland is een bedrijf dat zich richt op valbeveiliging en de controle hiervan. De corebusiness van WorkSafe Nederland is het opstellen van de Dak Risico Inventarisatie & Evaluatie, kortweg Dak RI&E) voor dak situaties van gebouwen en de jaarlijks terugkerende controle die hierbij hoort. Een werkgever is vanuit de arbeidsomstandighedenwet, de hoofdverantwoordelijke voor zijn uitvoerende personeel. Dit betekent dat gebouweigenaren zorg dienen te dragen voor veilige arbeidsomstandigheden voor het personeel. Indien de veiligheidsvoorzieningen niet in orde zijn, mogen werkzaamheden op het dak volgens de Arbowet niet worden uitgevoerd. Het is dus als gebouweigenaar van belang om op de hoogte te zijn van de gevaren op het dak en hoe deze geminimaliseerd kunnen worden door diverse veiligheidsoplossingen. Deze oplossingen komen voort uit Risico Inventarisaties die WorkSafe Nederland uitvoert voor tal van bedrijven. Onderzoeksrapport Dit adviesrapport is ontstaan uit een voorgaand onderzoek die beschreven staat in het onderzoeksrapport. Op basis van het onderzoek is een nieuwe probleemstelling naar voren gekomen. Zoals in de oude probleemstelling beschreven ligt het probleem inderdaad bij de basis van de organisatie. WorkSafe Nederland heeft geen identiteit of positionering gekozen en hierdoor wordt er vooral gehandeld op gevoel. Ook de communicatie die WorkSafe Nederland uitzet naar haar huidige en potentiele klanten is niet intensief genoeg. De doelgroep verwacht en wil meer. Daarnaast is uit het onderzoek gebleken dat de lage naamsbekendheid van WorkSafe Nederland ook mag worden betiteld als probleem. Voortkomend uit het probleem is er een hoofdvraag opgesteld, die de basis van het onderzoeksrapport vormt. Deze hoofdvraag is als volgt geformuleerd; Hoe kan Work Safe Nederland haar communicatie naar haar doelgroepen het beste strategisch inrichten en positioneren ten opzichte van haar concurrenten? Naar aanleiding van de conclusies en in overleg met de tutor hebben we besloten om binnen het advies voornamelijk op de naamsbekendheid te focussen. Uiteraard wordt het hogere doel, meer klanten en dus meer omzet, niet vergeten. Hieronder staan de kernpunten die uit het onderzoek zijn gekomen en relevant zijn voor het adviesrapport. Weinig kennis veilig werken op hoogte Een opvallend resultaat uit het onderzoek is dat er weinig tot geen kennis is over veilig werken op hoogte. De doelgroep die bestaat uit gemeentes en woningbouwstichtingen is onvolledig op de hoogte over de wettelijke regelgeving met betrekking tot valbeveiliging. De meerderheid van de respondenten geeft aan te weten dat er vanuit de overheid regels zijn opgesteld wat betreft valbeveiliging, maar ze weten niet wat deze regelgeving precies inhoudt. We kunnen dus vaststellen dat er weinig tot geen kennis is over de corebusiness van WorkSafe Nederland. De respondenten die wel valbeveiliging hebben waren over het algemeen niet bekend met de jaarlijkse verplichte controle.
4
Naamsbekendheid WorkSafe Nederland De onderzoeksresultaten tonen aan dat de naamsbekendheid van WorkSafe Nederland heel erg laag is. Geen van de ondervraagden kende de onderneming. Doelgroep en DMU (Decision Making Unit) Om te communiceren naar de juiste personen is voor ons advies fundamenteel geweest om de DMU (Philip Kotler, 2015) binnen onze doelgroep in kaart te brengen. Bij woningbouwstichtingen is gebleken dat de rol van de DMU voornamelijk door één persoon wordt bekleedt. Deze persoon is zowel initiatiefnemer als beslisser. Binnen gemeentes is de situatie wat betreft de DMU wat gecompliceerder: uit ons onderzoek is gebleken dat de initiatiefnemer niet direct beslisser hoeft te zijn. In de praktijk blijkt zelfs dat de uiteindelijke beslissing pas wordt genomen nadat de situatie door verschillende organen of commissies is beoordeeld. Deze organen of commissies beoordelen een bedrijf als WorkSafe Nederland op basis prijs/kwaliteit, imago, communicatie en geografische ligging. Valbeveiliging en de controle hiervan valt bij gemeentes onder de afdeling gebouwbeheer. De afdeling gebouwbeheer is verantwoordelijk voor alles wat te maken heeft met het gebouw, dus ook veilig werken op een dak. De respondenten van het onderzoek zijn werkzaam binnen deze afdeling en gaven aan dat zij vooral een minimaal beïnvloedende functie hebben binnen het beslissingsproces. Een minimaal beïnvloedende functie houdt in dat de afdeling gebouwbeheer initiatiefnemer is in het proces, zij ondervinden een probleem en komen met de beslissing om actie te ondernemen. Vervolgens gaat de afdeling gebouwbeheer binnen haar netwerk en online op zoek naar gegadigden kandidaten die het probleem op kunnen lossen. Offertes worden aangevraagd en de organisaties die aan de meeste belangrijke punten voldoen worden meegenomen in het beslissingsproces. Met al deze informatie gaat afdeling gebouwbeheer naar andere organen of commissies toe, waarin ze een adviserende rol vervullen. Deze organen of commissies maken uiteindelijk een beslissing waarbij ze de hiervoor genoemde beoordelingscriteria in oogschouw nemen. Onafhankelijk Het onderzoek toont aan dat de respondenten veel waarde hechten aan het onafhankelijke karakter van een organisatie. WorkSafe Nederland onderscheidt zich van haar concurrenten door haar onafhankelijke karakter. Benaderen potentiele klanten We hebben de respondenten gevraagd op welke manier zij het liefst benaderd willen worden. De meerderheid van de respondenten gaf aan graag via mail of een folder benaderd te worden. Op deze manier kunnen de respondenten de informatie op een zelfgekozen tijdstip tot zich nemen. Vindbaarheid op het internet De respondenten gaven in het onderzoek aan dat ze veelal zelfstandig op het internet gaan zoeken bij de oriëntatie van een externe partij. Hierdoor is de online vindbaarheid van WorkSafe Nederland uiterst belangrijk. Uit deskresearch bleek dat de vindbaarheid op dit moment niet optimaal is, bij het invullen van voor de hand liggende zoekwoorden als: dak veiligheid, veilig werken op een dak of valbeveiliging komt WorkSafe Nederland niet prominent naar voren.
5
2. Communicatiedoelstellingen Naar aanleiding van de geformuleerde strategische keuzes hebben we communicatiedoelstellingen opgesteld die binnen zes maanden gerealiseerd moeten worden. Kennis Binnen zes maanden 20% meer naamsbekendheid voor WorkSafe Nederland genereren. Houding Binnen zes maanden is 25% van de communicatie doelgroep bekend met de identiteit van WorkSafe Nederland. Gedrag Binnen zes maanden stijgt de omzet van WorkSafe Nederland met 10%.
6
3. Communicatiedoelgroep De communicatie doelgroep is enigszins hetzelfde als de onderzoeksdoelgroep. Na het onderzoek zijn we te weten gekomen wie binnen deze doelgroep verantwoordelijk is voor valbeveiliging en de wettelijk verplichte controle hiervan. De communicatiedoelgroep omvat de personen verantwoordelijk voor gebouwbeheer. In Nederland zijn er in totaal 393 gemeentes (CBS,2015) en 375 woningbouwstichtingen (Wikipedia, 2013).
3.1 Doelgroep omschrijving Uit ons onderzoek is gebleken dat woningbouwstichtingen zakelijk vooral actief zijn op LinkedIn en dat gemeentes actief zijn op Facebook, maar dan vooral informatief voor de inwoners van hun gemeente. De doelgroep mist kennis over bepaalde onderwerpen zoals dak veiligheid omdat dit een klein onderdeel is van de dagelijkse gang van zaken. Wel is de doelgroep bereid nieuwe informatie tot zich te nemen wanneer deze zich aanreikt en relevant is.
7
4. Strategie Positionering Onze taak is om een advies te geven hoe WorkSafe Nederland een voorkeurspositie in het brein van de doelgroep kan creëren. Hierdoor moet WorkSafe Nederland onderscheidend (t.o.v. de concurrenten), relevant (voor de doelgroep) en authentiek (vanuit de identiteit) zijn. Het bepalen van de positionering begint met het formuleren van kernwaarden. De kernwaarden van WorkSafe Nederland hebben we aangepast naar:
Onafhankelijk (niet vast aan bepaalde leveranciers) Persoonlijk (kleine onderneming, altijd bereikbaar, afspraken snel gemaakt) Behulpzaam (denkt mee, verplaatsen in situatie van de klant)
Deze kernwaarden zijn te herleiden naar de Customer Intimacy strategie (Strategisch marketingplan, z.d.) van Treacy en Wiersema. De nieuwe kernwaarden zijn niet alleen relevant voor de identiteit, ook de doelgroep zal zich hierin kunnen identificeren. Uit ons onderzoek is namelijk gebleken dat de doelgroep niet tot nauwelijks kennis van zaken heeft wat betreft dak-veiligheid. Zij zoeken dus een organisatie dat hun zorgen uit handen wil nemen, zodat zij hun tijd kunnen steken in ‘’belangrijkere’’ zaken. Ook wil de doelgroep graag persoonlijk benaderd worden en vinden zij snelle, korte communicatielijnen prettig. Door de kleinschaligheid van WorkSafe Nederland moet dit zeker te realiseren zijn. De concurrenten van WorkSafe Nederland positioneren zich voornamelijk als totaalaanbieder; de klant kan van A tot Z terecht bij deze organisaties. WorkSafe Nederland zal zich dus moeten positioneren op hetgeen waar zij goed in is: de Dak RI&E. Wanneer WorkSafe Nederland zich positioneert als de specialist op het gebied van de Dak RI&E, dan is dat al onderscheidend. Organisaties hebben in de meeste gevallen alleen behoefte aan een Dak RI&E en zoeken dus een organisatie die deze behoefte kan vervullen, zonder allerlei andere offertes en aanbiedingen te krijgen van materialen en aanvullende producten. Propositie De boodschap is helder: voor een Dak RI&E moet je bij WorkSafe Nederland zijn. Deze boodschap is relevant voor de doelgroep want de boodschap initieert niet dat WorkSafe Nederland meer dan een Dak RI&E wil verkopen. Daarnaast is het onderscheidend want de concurrenten zitten op het totaalaanbod. De kernwaarden van WorkSafe Nederland zullen op enige wijze ook terugkomen in de propositie. De tone of voice zal erg persoonlijk zijn en formeel zijn. Gezien het feit dat WorkSafe Nederland grotendeels met overheidsinstanties te maken heeft en de Dak RI&E wettelijk verplicht is, zal de tone of voice in grote mate formeel zijn. Keuzes voor communicatiestrategie Voor de campagne is het erg belangrijk bepaalde keuzes te maken; wat gaan we wel doen en wat niet. Omdat de naamsbekendheid van WorkSafe Nederland tamelijk laag is, zal onze campagne vooral informatief zijn. Gezien de grote (niet groot) en de behoefte van de doelgroep zal de manier van communiceren erg persoonlijk zijn. In onderstaand tabel staan nog een aantal keuzes die wij binnen strategie erg belangrijk vinden. Deze keuzes zijn gebaseerd op onderzoek, overleg met tutor en kennis die is opgedaan tijdens de colleges.
8
Keuze
Wat doen we dus niet
Persoonlijk
Massa mediaal
Rationeel
Emotioneel
Meerdere middelen (cross media)
Eén middel
Tweerichtingsverkeer
Eénrichtingsverkeer
Bekendmaking
Beïnvloeding
Micro-communicatie
Macro- of meso-communicatie
Gefaseerd
Gelijktijdig
4.1 Customer Journey De Customer Journey theorie staat centraal binnen de campagne. De Customer Journey theorie gaat er vanuit dat de doelgroep een aantal stappen doormaakt voordat het overgaat tot (herhaal)aankoop (Lettinga, z.d.). Voor iedere stap zetten we tenminste één middel in, met als doel dat de doelgroep op een logische wijze uiteindelijk overgaat tot een aankoop. De stappen binnen de Customer Journey:
Bekendheid Bewustwording Oriëntatie Afwegen van alternatieven Aankoop Herhaalaankoop
In hoofdstuk 7 komen we uitgebreid terug op invulling van de middelen binnen de Customer Journey.
9
5. Concept 5.1 Boodschap ‘’WorkSafe Nederland, risico’s uitgesloten.’’
5.2 Uitwerking concept Met de strategie in ons achterhoofd moet bovenstaande boodschap verwerkt worden in de gehele campagne. Door de kennis die is opgedaan tijdens het vak ‘’cross media’’ hebben we aan de hand van 4 speerpunten de boodschap op strategische wijze kunnen omvormen tot een campagne, met inzet van verschillende middelen.
5.3 Speerpunten concept Storytelling WorkSafe Nederland zorgt ervoor dat gemeentes en woningbouwverenigingen niet meer na hoeven te denken over de veiligheid van hun daken. Ons communicatieconcept is: WorkSafe Nederland, risico’s uitgesloten. Dit concept is afgeleid van het concept van Interpolis, glashelder. Voor de doelgroep moet het duidelijk worden dat WorkSafe Nederland ‘’de’’ organisatie is op het gebied van dak veiligheid. De wettelijke verplichting zal een belangrijke onderdeel van de ‘’story’’ worden. Door de wettelijke verplichting te benadrukken zal de doelgroep zich hoogstwaarschijnlijk sneller genoodzaakt voelen om ten minste na te denken over dak veiligheid. Mediumspecificiteit Uiteindelijk willen we dat de doelgroep de website van WorkSafe Nederland bezoekt om informatie op te vragen en/of zich in te schrijven om terug gebeld/gemaild te worden. Voordat we dit kunnen bereiken, moet de doelgroep bekend zijn met de organisatie. Om deze bekendheid te generen gaan we verschillende media inzetten. Elk medium heeft zijn eigen voordeel. De verschillende media zullen een chronologische volgorde hebben. In het hoofdstuk ‘’middelen’’ hebben we de keuze voor deze middelen verantwoord. Usability De verschillende media zullen gebruikersvriendelijk zijn. De tone of voice zal matchen met de wensen die uit het onderzoek zijn gekomen. De doelgroep vindt het prettig om op een informatieve manier direct benaderd te worden, zonder allerlei (ir)relevante zaken. Zoals hierboven al beschreven zal de call-to-action in alle media duidelijk naar voren komen. De cross over van offline naar online zal worden vormgegeven door het vervolg van offline naar online logisch vorm te geven. In het hoofdstuk ‘’Middelen’’ komen we hier nadrukkelijk op terug. Relevantie Doordat we de Customer Journey (zie bijlage 1) en de DMU van de doelgroep in beeld hebben gebracht, kunnen we zo relevant mogelijk content verspreiden via de verschillende media. De call-toaction zal wederom in elk medium duidelijk worden gecommuniceerd.
10
6. Communicatiemiddelen Binnen de campagne staan drie middelen centraal. Daarnaast hebben we een aantal middelen die niet direct binnen de campagne horen, maar wel degelijk van toegevoegde waarde kunnen zijn binnen het nieuwe concept. 1. Call-actie De complete doelgroep is relatief klein en zien wij als een kans. Door een gerichte call-actie is het mogelijk om achter de voor- en achternaam van de personen binnen de doelgroep te komen. Deze namen zijn van belang om vanuit de kernwaarden en de strategie persoonlijk te communiceren. 2. Direct-mail: checklist inclusief clipboard en pen Door de concrete gegevens uit het vorige middel zijn we in staat om gepersonaliseerd een direct-mail te versturen naar de doelgroep. Het doel van een direct-mail is het verkrijgen van response voor bijvoorbeeld een bestelling, afspraak of bepaalde informatie (Mailing maken, z.d.). Om de aandacht van de ontvanger te trekken en om ervoor te zorgen dat het poststuk überhaupt wordt opengemaakt, willen we gebruik maken van een ‘’bobbel in de envelop’’. Door een bobbel in de envelop wordt de ontvanger getriggerd en nieuwsgierig gemaakt, waardoor de kans van openen vele malen groter is dan wanneer er geen bobbel in de envelop zit (DCP, 2014). De ‘’bobbel’’ is in onze campagne het clipboard, waarop ons tweede middel zit bevestigd: de checklist. Om het clipboard met checklist compleet te maken willen we dat er een pen met visuele aspecten van WorkSafe Nederland bij zit. In hoofdstuk 7 komt de inhoud van deze checklist verder aan bod. 3. Nieuwe landingspage op huidige website Vanuit de direct-mail moet de doelgroep uiteindelijk in een online omgeving terechtkomen. Met de campagne willen we dat de doelgroep op een speciaal ingerichte landingspage komt. Deze pagina slaat terug op de checklist en heeft een vorm van call-to-action. Het doel van de campagne is het creëren van naamsbekendheid met als doel het werven van nieuwe klanten, maar het behouden van huidige klanten is uiteraard ook iets wat WorkSafe Nederland voor ogen moet houden. In het kader hiervan hebben we een advertentie ontwikkeld. Het is namelijk belangrijk om niet alleen ‘’de voordeur’’ open te zetten, maar ook om ‘’de achterdeur’’ dicht te houden. 4. Advertentie voor huidige klanten Om de huidige klanten met het nieuwe concept kennis te laten maken hebben we een advertentie ontwikkeld. Deze is terug te vinden in bijlage 13.3. Deze advertentie moet ervoor zorgen dat huidige klanten bewust worden van het feit dat zij ook dit jaar hun dak moeten laten inspecteren door WorkSafe Nederland. De volgende middelen zijn aan de hand van ons onderzoek naar voren gekomen. De doelgroep heeft aangegeven de volgende middelen zeer te waarderen. 5. Reviews implementeren op nieuwe landingspage Uit ons onderzoek is gebleken dat potentiële klanten het prettig vinden wanneer er (eerlijke) reviews worden weergegeven op de website. Daarnaast blijkt dat twee/derde van de consumenten zich laat beïnvloeden door reviews bij de aankoop van diensten en/of producten. Een review verkleint de kans op een teleurstelling. Een goede review zorgt ervoor dat klanten van te voren beter weten waar ze aan beginnen (Gregoire, 2015). 11
6. Social media (LinkedIn) Uit onderzoek is gebleken dat LinkedIn een veelgebruikt sociaal medium is binnen de doelgroep. Daarom is het van belang dat WorkSafe Nederland op dit kanaal actief is. Via dit medium kunnen klanten contact leggen en onderhouden met WorkSafe Nederland. Met relevante content kan de doelgroep zich verbonden (blijven) voelen met WorkSafe Nederland.
12
7. De campagne De hiervoor besproken middelen hebben allen hun eigen doel binnen de campagne. Door het crossmediale effect versterken ze elkaar en is elk middel afzonderlijk een puzzelstukje binnen de grote ‘’campagnepuzzel’’. De middelen hebben dus hun eigen verantwoordelijkheid binnen de Customer Journey, de reis die een klant aflegt tot het daadwerkelijk doen van (herhaal)aankopen. Bekendheid + bewustwording ‘’Onbekend maakt onbemind’’: wanneer de doelgroep WorkSafe Nederland niet kent, is de kans nihil dat ze ooit hun daken laten inspecteren door WorkSafe Nederland. Daarnaast moet de doelgroep bewust worden van het feit dat de DAK RI&E wettelijk verplicht is voor hun daken. Deze twee stappen binnen de Customer Journey omvatten wij met de volgende middelen:
Call-actie Checklist inclusief clipboard en pen
Door een call-actie op te zetten is het voor WorkSafe Nederland mogelijk om persoonlijker te communiceren met de doelgroep. Het doel van deze call-actie is om achter voor- en achternaam van de personen binnen de doelgroep te komen. Deze namen kunnen worden opgeslagen en worden gebruikt voor communicatie naar de doelgroep. In overleg met een extern, specialistisch bureau kan worden bepaald hoe de call-actie precies vorm moet gaan krijgen. Aansluitend op de call-actie zullen de personen binnen de doelgroep een persoonlijke envelop ontvangen. Deze envelop zal geen logo van WorkSafe Nederland bevatten, maar een stempel met de tekst ‘’strikt persoonlijk’’. Op deze manier wordt de checklist belangrijk gemaakt voor de persoon in kwestie. Een andere trigger zal de ‘’bobbel’’ in de envelop zijn: het clipboard met daarop de checklist en een WorkSafe Nederland pen. De checklist zorgt enerzijds voor naamsbekendheid: het logo met het nieuwe concept komen goed naar voren op de checklist. Daarnaast zorgt de checklist voor bewustwording: de doelgroep zal door het niet voldoende kunnen invullen van de checklist bij zichzelf moeten nadenken over de veiligheid van hun daken en de wettelijke controle hiervan. Deze checklist zal dus het effectiefst zijn bij bedrijven binnen de doelgroep waarbij de DAK RI&E niet (jaarlijks) wordt uitgevoerd. De checklist moet zo opgesteld worden dat de meeste personen binnen de doelgroep niet in staat zijn om alle vinkjes te kunnen invullen. De meest voorkomende fouten die gemaakt worden door de doelgroep op het gebied van dak veiligheid moeten dus in de checklist worden opgenomen. De cross-over naar het volgende middel (website) wordt door middel van tekst onderaan de checklist vermeld. Door de bewustwording en de wettelijke noodzaak zal de doelgroep haar reis online vervolgen. Het design van de checklist vindt u in bijlage 13.1.
13
Oriëntatie + afwegen van alternatieven Na de bekendheid en bewustwording gaat de doelgroep zich oriënteren en worden alternatieven afgewogen. Uit onderzoek is gebleken dat de doelgroep zich voornamelijk online oriënteert. De doelgroep vindt het belangrijk dat er contact kan worden opgenomen, informatie beschikbaar is en dat er enige vorm van reviews aanwezig zijn. Daarom adviseren wij de volgende twee middelen in te zetten voor deze twee stappen binnen de Customer Journey:
Nieuwe landingspage op huidige website Reviews implementeren
Vanuit de checklist komt de doelgroep op de nieuwe landingspage op de huidige website. Op deze landingspage wordt gerefereerd naar de checklist en heeft de doelgroep de mogelijkheid direct contact op te (laten) nemen met (door) WorkSafe Nederland. Daarnaast wordt er gelinkt naar informatie over het product: de DAK RI&E + de wettelijke verplichting hiervan. Zie 13.2 voor het design. Om de doelgroep te overtuigen van het feit dat WorkSafe Nederland de Dak RI&E voor hun moet uitvoeren, willen we reviews gebruiken. Uit onderzoek is gebleken dat de doelgroep bepaalde elementen erg belangrijk vindt bij een organisatie als WorkSafe Nederland. Denk hierbij aan bijvoorbeeld het onafhankelijke karakter, de persoonlijke benadering en de behulpzaamheid. Deze reviews moeten zowel op de nieuwe landingspage als op de homepage zichtbaar worden gemaakt. Tijdens het onderzoek hebben we zeer positieve klanten gesproken; zij zijn zeker bereid om een review te schrijven ten behoeve van deze campagne. Aankoop + herhaalaankoop Alle voorgaande stappen moeten leiden tot de uiteindelijke aankoop en de (hopelijk) daaropvolgende herhaalaankoop. De volgende middelen moeten leiden tot aankoop + herhaalaankoop:
Persoonlijk contact Advertentie huidige klanten LinkedIn
Het deel van de doelgroep dat daadwerkelijk overgaat tot koop neemt via de website contact op of laat WorkSafe Nederland contact opnemen. Vervolgens gaat het huidige proces van start, waarbij Kevin Scholten (directeur WorkSafe Nederland) ter inventarisatie het desbetreffende bedrijf bezoekt. Zijn kwaliteiten en inzichten moeten ervoor zorgen dat de klant overgaat tot koop.
14
De klanten zijn jaarlijks verplicht hun daken te laten controleren. Als een bedrijf eenmaal klant is, is deze erg ‘’warm’’. Wij willen van deze enorme kans gebruik maken door een advertentie te sturen naar huidige klanten. In deze advertentie wordt de doelgroep geattendeerd op het feit dat zij ook dit jaar (of volgend jaar) hun daken moeten laten inspecteren, uiteraard door WorkSafe Nederland. Budget-technisch gezien zal deze advertentie per e-mail verstuurd moeten worden. In verband met capaciteit zal deze advertentie gefaseerd naar de huidige klanten moeten worden gestuurd. Zo kan deze net voor de herfst worden verstuurd, maar ook aan het einde van de winter of het begin van de zomer. Met een kleine tekstuele aanpassing en een andere afbeelding zal dit geen enkel probleem vormen. Uit ons onderzoek is tot slot gebleken dat de doelgroep regelmatig LinkedIn als sociaal medium gebruikt. WorkSafe Nederland is op dit moment wel aanwezig op LinkedIn, maar deze aanwezigheid is niet actief te noemen. Door ‘’kleine’’ inspanningen kan LinkedIn uitstekend als relatiebeheermiddel gebruikt worden. Met relevante content kunnen de volgers (klanten + potentiële klanten) geboeid worden/blijven door WorkSafe Nederland en haar product(en). Door een mail met relevante content zullen de klanten uitgenodigd worden om een connectie van WorkSafe Nederland te worden.
15
8. Implementatieplan Aan de hand van een aantal factoren geeft dit hoofdstuk een schematisch overzicht betreffende de implementatie van de middelen. Middel ->
Call-actie
Boodschap Achterhalen namen doelgroep
Landingspage
Reviews
Persoonlijk contact
Advertentie
LinkedIn
Naamsbekendheid+ bewustwordi ng doelgroep creëren
Neem snel contact op om uw risico’s uit te sluiten
Ga voor uw Dak RI&E naar WorkSafe Nederland
Inventarisatie daksituatie
Jaarlijkse Dak RI&E verplichting
Blijf in contact met WorkSafe
Checklist
Doelgroep
Woningbouwverenigingen en gemeentes
Personen waarvan naam bekend is
Checklist ontvangers
Website bezoekers
Deel van doelgroep dat contact heeft gezocht
Huidige klanten
Huidige klanten
Plan van eisen
Effectieve belmedewerkers inzetten
Naam moet correct zijn, link moet werken
Call-to-action moet duidelijk zijn, alles moet werken
Reviews moeten eerlijk overkomen
Onafhankelijk, persoonlijk en behulpzaam overkomen
Advertentie moet niet tegelijk naar iedereen worden verstuurd i.v.m. capaciteit
Creëren van relevante content, uitnodigen huidige klanten
Tijd
Zie planning
Zie planning
Zie planning
Zie planning
Zie planning
Zie planning
Zie planning
Wie doet wat?
Kevin Scholten gespecialiseer d bureau instrueren
WorkSafe inkoop van clipboard/pe n
Webdeveloper landingspage inrichten
Kevin Scholten klanten benaderen
Persoonlijk klantbezoek door Kevin Scholten
Kevin Scholten verstuurt advertentie, secretaresse past aan
Kevin Scholten verzamelen en creëren relevante content
Verwachte opbrengst
Achter 65 % van de namen gekomen
35 % bezoekt landingspage
30% neemt contact op of laat contact opnemen
Verhoogde kans op klanten
60% van de bezoeken is met succes
30% reageert op advertentie
Van 18 naar 100 volgers
16
9. Planning Na de zomervakantie zal de campagne van start gaan. Dit houdt in dat de start op 4 september 2016 zal zijn. Binnen de planning is dit week 4. De start van de voorbereiding is week 1. De planning is (ook) ingedeeld aan de hand van de Customer Journey.
17
10. Accountability Terugkomend op de communicatiedoelstellingen, willen we uiteindelijk 10% meer omzet behalen na inzet van de campagne. Voor aankomend jaar staat de bedrijfsdoelstelling wat betreft omzet op €200.000, -. De doelstelling is dus om €20.000, - extra omzet te realiseren na inzet van de campagne.
10.1 Budget In overleg met de opdrachtgever is bepaald om budget-technisch gezien de taakstellende methode aan te houden. Bij deze methode zijn de doelstellingen leidend. Er wordt bekeken welke resultaten verwacht worden, vervolgens wordt er uitgerekend wat er nodig is om deze resultaten te behalen (de Berg, 2011). Hierbij is dus geen bedrag afgesproken, maar zal de opdrachtgever aan de hand van het plan en zijn beschikbare budget moeten bepalen in hoeverre hij meegaat in het plan.
10.2 Kosten Campagne Call-actie Op basis van informatie van een telemarketingbureau in Didam zijn de volgende bedragen tot stand gekomen: Voorbereiding call-actie : € 200, Uitvoering : € 8.750, - (700 nummers x € 12,50, -) Rapportage : € 150, Totale kosten call-actie : € 9.100, -
Checklist inclusief clipboard en pen
Realisatie checklist Drukkosten checklist Clipboards Pennen Portokosten
: € 300, - (3 uur DTP-kosten - € 100, - per uur) : € 110, - (Drukwerkdeal) : € 280, - ( 700 clipboards - € 0,40, - per stuk) : € 210, - ( 700 pennen - € 0,30, - per stuk) : € 800, - (Tarieven 2016 PostNL)
Totale kosten checklist
: € 1.700, -
Landingspage Op basis van informatie van de huidige webdeveloper zijn we tot het volgende bedrag gekomen
Inbouwen landingspage
: € 800, -
Overige aanvullende middelen
Advertentie
Totale kosten middelen
: € 300, -
: € 11.900, -
18
10.3 Opbrengst campagne Uiteindelijk moet de campagne leiden tot een minimale (extra) stijging van de omzet met 10%. Dit houdt in dat er in totaal € 20.000, - extra omzet behaald moet worden. Ieder middel heeft haar eigen doel, deze doelen zijn in de afgelopen hoofdstukken nadrukkelijk behandeld.
10.4 ROI (Return On Investment) Door het bepalen van de ROI kan bekeken worden wat de investering aan extra rendement oplevert. Hierbij wordt gekeken naar de brutowinst in relatie tot de investering. De brutowinst per Dak RI&E ligt bij WorkSafe Nederland op € 250, -. De prijs voor een gemiddelde Dak RI&E ligt op € 350, -. Om de doelstelling te behalen moeten er 58 extra Dak RI&E’s worden verkocht (€ 20.000/€350). Deze 58 Dak RI&E’s leveren een extra brutowinst op van € 14.500, -. De ROI wordt bepaald aan de hand van de volgende formule: Brutowinst – Investering ------------------------------Investering
x100%
Op basis van de bedragen die hierboven geformuleerd is voor deze campagne de volgende ROI van toepassing: € 14.500 - € 11.900 -----------------------------€ 11.900, -
x100% = 21,85%
De ROI biedt veel potentie: bij een startup wordt er een ROI van zo’n 15% tot 20% verwacht (Geld en ondernemen, z.d.).
10.5 KPI’s (Key Performance Indicators) Key Performance Indicators zijn bepaalde indicatoren die bepalen in hoeverre de inzet van de verschillende middelen voldoen aan de te behalen doelstellingen. Voor ieder middel hebben we een KPI geformuleerd:
Call-actie Checklist Landingspage Persoonlijk contact Advertentie LinkedIn
: gegevens contactpersonen in % : bezoekers landingspage in % : personen dat call-to-action uitvoert in % : extra klanten n.a.v. bezoek in % : response in % : aantal volgers
19
11. Evaluatie Het succes van de campagne kan aan de hand van een aantal factoren gemeten worden. Hieronder wordt per middel behandeld op welke manier de effecten gemeten kunnen worden. Call-actie De doelstelling is om 65% van de namen binnen de doelgroep te bemachtigen. Aan de hand van de rapportage die het gespecialiseerd bureau zal overhandigen is te bepalen in hoeverre de call-actie ‘’geslaagd’’ is geweest. Checklist Het doel van de checklist is om naamsbekendheid + bewustwording te creëren, maar ook om de aangeschreven personen naar de website te krijgen. Het aantal personen dat de landingspage bezoekt is van belang betreffende het succes van de checklist. Het doel is om 35% van de aangeschreven personen naar de landingspage te krijgen. Landingspage Met behulp van Google Analytics kan het bezoekersgedrag geanalyseerd worden. Het doel van de landingspage is dat de bezoeker de call-to-action opvolgt: contact opnemen met WorkSafe Nederland. Het doel is dat 30% van de aangeschreven personen ook daadwerkelijk via de landingspage contact opneemt met WorkSafe Nederland. Aan de hand van het aantal ingevulde contactformulieren is te meten in hoeverre deze doelstelling is behaald. Reviews Het specifieke effect van reviews voor deze campagne is niet uit te drukken in een getal. Wel is bekend dat reviews een uitermate positief effect hebben op (potentiële) klanten. Advertentie Het succes van de advertentie kan gemeten worden aan de response die WorkSafe Nederland naderhand krijgt. Het doel is dat 30% van de ontvangers daadwerkelijk reageert op de advertentie. LinkedIn Het doel is om van 18 naar 100 volgers te gaan. Op de bedrijfspagina is up-to-date informatie beschikbaar betreffende de volgers. Met een blik kan worden geanalyseerd in hoeverre het doel behaald is. Uiteindelijk moeten bovenstaande middelen met de effecten leiden tot het behalen van de communicatiedoelstellingen. Aan de hand van de omzetstijging naar aanleiding van de campagne is het mogelijk om te bepalen in hoeverre de campagne geslaagd is.
20
12. Literatuurlijst Literatuur Communicatiestrategie, Wil Michels (2013) Brand design, Ruud Boer (2010) Berg, E. de. (2011) Basisboek marketingcommunicatie (1e druk) Bussum: Uitgeverij Coutinho b.v. Internet bronnen CBS. (2015). Gemeentelijke indeling 2015. Geraadpleegd op 1 december 2015, van http://www.cbs.nl/nl-nl/menu/methoden/classificaties/overzicht/gemeentelijkeindeling/2015/default.htm DCP. (2014). Val op met de ‘’bobbel’’ in de envelop. Geraadpleegd op 8 januari 2016, van https://www.dcp.nl/a-167/val-op-met-de-bobbel-in-d-envelop/ Geld & Ondernemen. (z.d.). Return On Investment (ROI). Geraadpleegd op 12 januari 2016, van http://www.geldenondernemen.nl/return-on-investment-roi/ Gregoire, N. (2015). De kracht van reviews. Geraadpleegd op 8 januari 2016, van http://nadinegregoire.nl/blog/index.php/2015/10/02/de-kracht-van-reviews/ Lettinga, G. (z.d.). Customer Journey/Oriëntatiegedrag. Geraadpleegd op 15 december 2015, van https://www.inretail.nl/kennis-en-inspiratie/customer-journey-orintatiegedrag/ Mailing maken. (z.d.). Wat is direct mailing? Geraadpleegd op 20 december 2015, van http://www.mailingmaken.nl/wat-is-direct-mailing.htm Strategisch marketingplan. (z.d.). Waardestrategieën Treacy en Wiersema. Geraadpleegd op 8 december 2015, van https://www.strategischmarketingplan.com/marketingmodellen/waardestrategieen-treacy-enwiersema/ Wikipedia. (2013). Woningcorporatie. Geraadpleegd op 1 december 2015, van https://nl.wikipedia.org/wiki/Woningcorporatie
21
13. Bijlagen 13.1 Design checklist
22
13.2 Design Landingspage
23
13.3 Design advertentie
24
