Auditieve Elementen In de Winkel

Auditieve Elementen In de Winkel In welke mate hebben de auditieve elementen van de winkelbeleving in een kledingwinkel invloed op het koopgedrag van de klant en hoe kunnen deze toegepast worden om extra omzet te genereren?

Embargo

Afstudeeronderzoek Fashion & Management Valérie Colin, Voorhout februari 2011 Begeleider: Dhr. R. Spijkerman Amsterdam Fashion Institute

2 Afstudeeronderzoek Valérie Colin • fashion & management AMFI 2011

Voorwoord Dit rapport is geschreven ter afronding van mijn studie Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. Het onderwerp is tot stand gekomen door mijn affiniteit met muziek en mode. Muziek betekent erg veel voor mij, ik kan mijn gevoel erin kwijt en het helpt me te ontspannen. Door muziek kun je in een bepaalde stemming komen en het kan ook herinneringen ophalen. Ik wilde graag het onderwerp muziek gebruiken voor mijn scriptie maar ik was er nog niet over uit hoe ik dit het best met mode kon combineren. Muziek zie je namelijk overal in de modewereld terug. Er wordt muziek afgespeeld op de catwalk, in kledingwinkels, in reclames en merken bedenken zelfs hele muziekconcepten om zo klanten te trekken. Tijdens het shoppen schonk ik extra aandacht aan de muziek die in de modewinkels werd gedraaid. Het viel me op dat dit nogal verschilde per winkel. In de ene winkel staat de muziek enorm hard, de andere winkel heeft een radiozender opstaan, in weer een andere winkel staat een DJ te draaien en er zitten ook winkels tussen die helemaal geen muziek draaien. Waarom kiest een winkel voor een bepaalde muzieksoort? Heeft deze muziek invloed op het koopgedrag van de klanten? Aan de hand van deze vragen besloot ik een onderzoek te gaan doen naar muziek als onderdeel van de winkelbeleving. Omdat muziek maar een klein onderdeel van de winkelbeleving is heb ik besloten mij te focussen op geluid, de auditieve elementen van de winkelbeleving. Dit verslag was niet tot stand gekomen zonder de hulp en medewerking van een aantal personen. Deze personen wil ik langs deze weg graag bedanken. Ten eerste wil ik graag Dhr. Rene Spijkerman bedanken, voor zijn begeleiding gedurende mijn afstudeerperiode. Hij is degene die me goed op weg heeft geholpen en altijd klaarstond voor vragen en het geven van adviezen. Ten tweede wil ik alle medewerkers van Coolcat bedanken voor het meewerken aan mijn onderzoek. Tot slot wil ik alle andere mensen bedanken die mij hebben informatie hebben gegeven, geholpen en gesteund met het tot stand komen van dit rapport.

Valérie Colin Voorhout, februari 2011


Samenvatting Tegenwoordig worden consumenten overspoeld met het grote aanbod van producten en de informatie hierover. Om zich te onderscheiden kunnen winkeliers een unieke belevenis en ervaring voor de klant te creëren, zodat de klant door deze ervaring wordt geraakt en het zich zal herinneren. Door deze gedenkwaardige herinnering ontstaat er een toegevoegde waarde bovenop de dienst of het product, waar consumenten bereid zijn meer voor te betalen. In kledingwinkels is dit fenomeen goed waarneembaar in de vorm van winkelbeleving. Onder deze beleveniselementen vallen de auditieve elementen, er wordt in dit onderzoek gefocust op het zintuig horen. Volgens Martin Lindstrom zijn marketeers te veel gefocust op visuele prikkels. Door het uitvoeren van een aantal testen is Lindstrom tot de conclusie gekomen dat geluid vele malen effectiever is als men dacht. Kledingwinkels maken gebruik van (achtergrond)muziek in de winkel om de winkelbeleving te versterken. Zij doen dit op verschillende manieren, alleen worden niet al deze manieren gewaardeerd door de consument. Veel winkeliers denken niet na over hun muziekkeuze en letten niet op het volume. Dit kan averechts werken, mensen storen zich aan de muziek en verlaten eerder de winkel. Winkeliers kunnen speciale muziekapparatuur aanschaffen waarbij zij zich kunnen laten adviseren door muziekadviseurs en zo de muziek perfect kunnen aansluiten op hun doelgroep. Muziekadviseurs en aanbieders zijn er van overtuigd dat muziek invloed kan hebben op het koopgedrag, zij zeggen uit ervaring te spreken. Het is alleen van belang dat deze muziek op de juiste manier toegepast wordt. Stichting BAM beweert dat het algemeen bekend is dat een ruime meerderheid een hekel heeft aan opgedrongen radio- en muziek satellietzenders maar dat er nauwelijks iets mee gedaan wordt. Door middel van een enquête en een test onderzoek bij het bedrijf Coolcat is gekeken op welke manier dit bedrijf haar auditieve elementen toepast. In tegenstelling tot wat stichting BAM beweert blijkt uit de enquête een grote meerderheid achtergrond muziek verkiest. Er wordt wisselend invloed bevonden van muziek op het koopgedrag. Uit het testonderzoek van verschillende genres en volumes is door het beperkt aantal metingen geen significante invloed vast te stellen. Er is geen positieve maar ook geen negatieve invloed op te merken. Door dezelfde test langer door te voeren kan er vast gesteld worden of een van de genres of volumes daadwerkelijk invloed heeft. Naast de muziek valt de communicatie tussen de klanten en het personeel ook onder de auditieve elementen van de winkelbeleving. Uit de enquête blijkt dat er een significant verband te zien is tussen de beoordeling van het personeel en het slagen in de winkel. De mensen die geslaagd zijn beoordelen het personeel hoger. Ondanks er uit het testonderzoek geen invloed vast te stellen is komt uit de enquête naar voren dat bijna 30% van de mensen het volume in de winkel Coolcat te hard vinden. Dit wordt vooral aangegeven in 4 van de 6 filialen waar de enquête is afgenomen. Het is aan te bevelen het volume bij Coolcat minstens 3 decibel te verlagen. Ook is het verstandig om te kijken naar de doelgroep analyse, de voorkeur van muziek sluit niet helemaal aan bij de voorkeur die uit de enquête naar voren komt. Door vanuit het hoofdkantoor verkooptrainingen voor al het personeel te organiseren leren zij beter te communiceren met de klanten en de manier waarop zij de klanten kunnen benaderen.


Inhoudsopgave • •

Voorwoord Samenvatting

3 4

•

1. Inleiding o 1.1 Inleiding van het onderzoek o 1.2 Vraagstelling o 1.3 Doelstelling o 1.4 Afbakening o 1.5 Verantwoording opbouw o 1.6 Methoden van onderzoek

8 8 8 9 9 9 9

•

2. De belevenis economie o 2.1 Wat wordt verstaan onder beleveniseconomie o 2.2 Het ontstaan van de beleveniseconomie o 2.3 Belevenissen o 2.4 Behoeften o 2.5 Een nieuwe generatie beleveniseconomie o 2.6 Conclusie beleveniseconomie

10 10 10 11 12 12 13

•

3. Winkelbeleving o 3.1 Wat is winkelbeleving o 3.2 Zintuigen o 3.3 Het perceptieproces o 3.4 Winkels beleven o 3.5 Belang van de zintuigen

15 15 15 15 16 18

•

4. Geluid o 4.1 Het gehoorzintuig o 4.2 Wat is geluid o 4.3 Verwerking in de hersens o 4.4 Decibel o 4.5 Gehoorbeschadiging

19 19 19 19 20 20

•

5. Muziek o 5.1 Wat is muziek o 5.2 Ontstaan van muziek o 5.3 Invloed van muziek

22 22 22 22

•

6. Muziek in winkels o 6.1 Muzak o 6.2 Geluidssystemen en muziekprogramma’s 6.2.1 Geluidsapparatuur 6.2.2 Muziekprogramma’s 6.2.3 Kosten

23 23 24 24 25 25 5

Afstudeeronderzoek Valérie Colin • fashion & management AMFI 2011

o 6.3 Muziek in kledingwinkels 6.3.1 Muziek heeft positieve invloed? 6.3.2 Muziek heeft negatieve invloed? 6.3.3 Conclusie o 6.4 Observaties o 6.5 Panel gesprek 6.5.1 Conclusie penelgesprek

26 26 27 28 29 30 32

•

7. Muziek onderzoek Coolcat o 7.1 Inleiding onderzoeken o 7.2 Coolcat 7.2.1 Doelgroep Coolcat o 7.3 Muziek Coolcat o 7.4 Observatie o 7.5 Interview resultaten 7.5.1 Amsterdam Kalverstraat 7.5.2 Amsterdam Nieuwendijk 7.5.3 Utrecht 7.5.4 Haarlem 7.5.5 Leiden 7.5.6 Den Haag o 7.6 Enquête 7.6.1 Achtergrondmuziek 7.6.2 Muziek Coolcat 7.6.3 Volume 7.6.4 Muziekgenres 7.6.5 Invloed op koopgedrag 7.6.6 Variatie 7.6.7 Verbeterpunten muziek Coolcat o 7.7 Volumemeting o 7.8 Muziektest Coolcat 7.8.1 Inleiding testonderzoek 7.8.2 Verantwoording muziekgenres en volumes 7.8.3 Conversiegraad Kalverstraat en Niewendijk 7.8.4 Verloop en resultaten muziektest 7.8.5 Observatie tijdens testperiode

33 33 33 34 34 34 35 35 35 36 36 37 37 38 38 38 39 40 40 41 41 42 43 43 43 44 44 45

•

8. Communicatie in de winkel o 8.1 Spraak o 8.2 Communicatie irritaties 8.2.1 Invloed communicatie o 8.3 Klanttevredenheid 8.3.1 Klantgerichtheid 8.3.2 Klantvriendelijkheid o 8.4 Resultaten panelgesprek

47 47 47 47 48 48 48 49


•

9. Onderzoek communicatie Coolcat o 9.1 Communicatie in de winkel o 9.2 Observaties o 9.3 Resultaten enquêtes 9.3.1 Vriendelijke begroeting bij binnenkomst 9.3.2 Actieve benadering 9.3.3 Klantvriendelijk 9.3.4 Deskundigheid 9.3.5 Communicatie verloopt goed 9.3.6 Vriendelijk afscheid 9.3.7 Verbeterpunten communicatie 9.3.8 Invloed communicatie

51 51 52 52 53 53 53 53 53 54 54 54

•

10. Conclusies & aanbevelingen o 10.1 Muziek o 10.2 Communicatie o 10.3 Mijn visie o 10.4 Discussie

55 55 57 58 59

•

11. Aanbevelingen Coolcat

60

• • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

12. Bronnen Bijlage 1 Bijlage 2 Bijlage 3 Bijlage 4 Bijlage 5 Bijlage 6 Bijlage 7 Bijlage 8 Bijlage 9 Bijlage 10 Bijlage 11 Bijlage 12 Bijlage 13 Bijlage 14 Bijlage 15 Bijlage 16 Bijlage 17 Bijlage 18 Bijlage 19 Bijlage 20 Bijlage 21 Bijlage 22

62 64 65 67 69 71 73 74 75 78 79 80 82 93 94 95 96 97 98 99 100 101 109


1. Inleiding 1.1 Inleiding van het onderzoek Bij het kopen is lang niet altijd sprake van een rationele koopbeslissing. Vaak koopt de consument impulsief of men is wel van plan binnenkort iets te kopen, maar op dit moment nog niet. Ook wordt er veel gedaan aan funshopping. De consument gaat een dagje shoppen puur voor het plezier. Funshopping wordt gezien als een emotioneel proces waarbij alles draait om het beleven en het ter plekke verleid worden.1 Impuls aankopen vinden ongepland plaats. De winkel, waar het aankoopmoment plaats vindt, is bepalend voor de aankoop. Hierbij kan promotie materiaal van de winkel bijdragen aan de impuls, maar ook de winkel zelf of de verkoper.2 Op deze laatste twee elementen wil ik verder in gaan. Door middel van winkelbeleving worden kopers tot koop gestimuleerd, veelal impuls gedreven. Winkelbeleving draait vooral om emoties. Het gaat om het gevoel dat de consument krijgt door een bezoek te brengen aan de winkel. Dit gevoel wordt gecreëerd door het prikkelen van de zintuigen. In dit onderzoek wordt gespecificeerd op het zintuig ‘horen’. Er wordt onderzocht of de auditieve elementen in de winkel invloed hebben op de consument. Hierbij wordt vooral gekeken naar de muziek die in de winkel wordt gedraaid, maar ook naar de communicatie tussen klant en personeel. Uit verschillende onderzoeken3 blijkt dat (achtergrond)muziek in de winkel en het aanwezige personeel grote irritaties kunnen opwekken bij de consument. Wat kan het personeel hier aan doen? Welke muziek moet er worden gedraaid in de winkel? Wat hoort de klant het liefst? 1.2 Vraagstelling De hoofdvraag van dit onderzoek luidt: “In welke mate hebben de auditieve elementen van de winkelbeleving in een kledingwinkel invloed op het koopgedrag van de klant en hoe kunnen deze toegepast worden om extra omzet te genereren?” De auditieve elementen worden opgesplitst in: De muziek die in de winkel wordt gedraaid. De communicatie tussen personeel en de consument. Is het daadwerkelijk zo dat de auditieve elementen het aankoopproces stimuleren? Op welke manier kunnen de auditieve elementen toegepast worden?

1 2 3

www.senta.com/php/stddownload.php?id=161 Molenaar, C.N.A. (2006) Consumenten koopproces als basis voor aankopen http://www.modeblog.nl/top-10-grootste-ergernissen-tijdens-het-shoppen/1109/ & Tichelaar, J (2009) Ergernis op winkelvloer

leidt tot lost sales. Retailtrends nr.8


1.3 Doelstelling Dit onderzoeksrapport is van belang voor kledingwinkels die meer aankopen willen genereren. Kledingwinkels die al gebruik maken van de auditieve elementen van winkelbeleving maar er niet het fijne van afweten, kunnen door middel van dit onderzoek zien op welke manieren zij het kunnen toepassen. Met dit onderzoek wil ik kledingwinkels meer inzicht geven in het effect van muziek in de winkel en een goede communicatie met het personeel. 1.4 Afbakening In dit onderzoeksrapport is gekeken naar modewinkels die zich in de Nederlandse modebranche bevinden. In dit onderzoeksrapport wordt meerdere malen aangegeven alle zintuigen te betrekken om een sterke winkelbeleving te creëren. Hoe meer zintuigen geprikkeld worden, des te sterker de totale winkelbeleving zal worden. Dit onderzoek focust zich echter op het zintuig ‘horen’. Het onderzoek gaat in op het aandeel van geluid in de winkelbeleving. Hierbij wordt gekeken naar de muziek in de winkel en de communicatie tussen klant en personeel. 1.5 Verantwoording opbouw De auditieve elementen zijn een onderdeel van de winkelbeleving. Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag is allereerst onderzoek gedaan naar de beleveniseconomie en hoe winkelbeleving daar een rol in speelt. Hierna is gekeken wat de auditieve elementen van de winkelbeleving precies inhouden. Vervolgens is onderzocht in welke mate de auditieve elementen worden toegepast en hoe de klant hier tegenover staat. Ook is gekeken naar voor- en tegenstanders van muziek in winkels. Door specifiek naar één kledingwinkelte kijken en hier een testonderzoek uit te voeren, is onderzocht of de auditieve elementen daadwerkelijk invloed hebben op het koopgedrag van de klant. 1.6 Methoden van onderzoek Dit onderzoek is tot stand gekomen door middel van deskresearch en fieldresearch. Het deskresearch bestaat uit het verzamelen van bestaande gegevens. Deze informatie is verkregen uit literatuur, internetartikelen, een vakblad en een onderzoeksrapport. Het fieldresearch bestaat uit gegevens die tot stand zijn gekomen uit eigen onderzoek. Deze informatie is verkregen uit: Observaties Panelgesprek (diepte) Interviews Enquêtes Testonderzoek


2. De beleveniseconomie Winkelbeleving is een onderdeel van de huidige beleveniseconomie. In de beleveniseconomie is het niet het product of de dienst die centraal staat, maar juist de beleving die met het product of de dienst geassocieerd is. Om duidelijk te maken wat het verband is tussen de beleveniseconomie en de manier waarop ondernemingen beleving toepassen in de winkel, wordt in dit hoofdstuk beschreven wat de beleveniseconomie daadwerkelijk inhoud. Er wordt ingegaan op het ontstaan van de beleveniseconomie en op de tweede generatie beleveniseconomie. Er zijn veel verschillende theorieën en opvattingen te vinden met betrekking tot de belevingseconomie. In dit hoofdstuk worden enkele van deze theorieën uiteengezet. 2.1 Wat wordt verstaan onder beleveniseconomie In de huidige informatiemaatschappij zijn veel bedrijven genoodzaakt om iets extra’s aan hun marketingstrategie toe te voegen. Door de welvaart brengen talloze producenten vrijwel gelijke producten en diensten op de markt van goede kwaliteit. Hierdoor ontstaat een patroon van kostenverlaging en handel in grote hoeveelheden. Consumenten worden overspoeld met het grote aanbod van producten en diensten en alle reclame hiervan. Bedrijven gaan meer concurreren op basis van de prijs waardoor prijsgevechten ontstaan. Zo worden bedrijven gedwongen om nieuwe strategieën te bedenken waarmee zij zich kunnen onderscheiden van de concurrentie om klanten aan te trekken.4 Zij kunnen zich onderscheiden door het toevoegen van een belevenis of ervaring. Dit is de nieuwe economische output geworden waarmee bedrijven zich kunnen onderscheiden van de concurrentie en waarmee zij waarde kunnen leveren aan hun klanten.5 Bedrijven proberen een unieke belevenis en ervaring voor de klant te creëren, waardoor de klant geraakt wordt en dit zich zal herinneren. Dat levert namelijk toegevoegde waarde bovenop een dienst of product en daar willen mensen meer voor betalen. Een belevenis of ‘experience’ doet zich voor wanneer consumenten zodanig betrokken raken dat ze een blijvende indruk opdoen. De gebeurtenis is memorabel en zeer persoonlijk. De consument wordt geraakt op fysiek, emotioneel, intellectueel of zelfs spiritueel gebied. Beleven is een proces dat men lichamelijk ondergaat, bijvoorbeeld een sportwedstrijd, een ritje in de achtbaan of een popconcert. Ervaren is een mentaal proces. Hierbij worden ontastbare experiences cognitief geplaatst in een referentiekader waarvan men geniet.6 2.2 Het ontstaan van de beleveniseconomie Volgens Pine en Gilmore, die worden gezien als de grondleggers van de beleveniseconomie, zijn belevenissen een nieuwe bron van waardecreatie. De beleveniseconomie is de vierde fase in de ontwikkeling van de economie. De eerste fase is grondstoffen, ook wel commodities genoemd. De prijs van de commodities wordt bepaald door vraag en aanbod. Lange tijd was de primaire sector de enige vorm van economische activiteit. Hierna volgde de tweede fase ,toen in de 19e eeuw de overgang van grondstofwinning naar industriële productie plaatsvond. Van de commodities werden goederen gemaakt.

4

Boswijk, A. & Peelen, E. (2008), Een nieuwe kijk op de experience economie Blz. 8 http://www.amrfacilities.nl/index.php/amr/main_page/3/fd_in_de_beleveniseconomie/ 6 Nijs, D. & Peters, P. (2005), Imagineering Blz. 52 5


In de jaren vijftig van de 20e eeuw constateerde men dat de markten verzadigd raakten en dat de afzet van de producten niet langer automatisch gegarandeerd was. Hier ontstond fase drie. Marketing werd uitgevonden en bedrijven begonnen service (diensten) aan hun producten toe te voegen om zo meer waarde te creëren. Services zijn immateriële, niet tastbare activiteiten gericht op de wensen van een bepaalde klant. Inmiddels is de vierde fase aangebroken. Tegenwoordig is goede service vanzelfsprekend en is er sprake van grote concurrentie, doordat veel bedrijven dezelfde diensten aanbieden. Bedrijven moeten zich onderscheiden en doen dit door een belevenis aan te bieden. Zoals er werd bespaard op goederen om meer geld te kunnen besteden aan diensten, zo wordt er nu bespaard op de tijd en het geld die zij aan diensten besteden om financiële ruimte te maken voor meer memorabele en dus hoger gewaardeerde belevenissen. 7 Een voorbeeld van waardetoevoeging op de Koffiemarkt is weergegeven in figuur 1. De prijs die de boer voor de koffiebonen ontvangt is minimaal. Max Havelaar brandt en verpakt de koffiebonen tot een product dat wordt gekocht in de supermarkt en verdient hier al iets meer mee. De prijs van een kop koffie in een café ligt rond de €2,00. Een kop koffie bij Starbucks kost al iets meer. Wordt er een kop koffie gedronken op het terras op het San Marco plein in Venetië, dan zijn consumenten bereid om meer dan €10,00 voor een kop koffie uit te geven. Figuur 1.

Door van het drinken van een kop koffie een gedenkwaardige belevenis te maken, koopt de consument niet alleen een de kop koffie, maar ook de belevenis erom heen, waarvoor zij bereid zijn meer te betalen. In de economie ontstaat een verschuiving naar een volgende fase doordat er ‘commodification’ optreed. In bijlage 1 is hier meer informatie over te vinden. 2.3 Belevenissen Volgens Pine & Gilmore zijn belevenissen persoonlijk en gedenkwaardig. Bedrijven moeten ervoor zorgen dat de belevenis een bepaalde waarde voor de klant heeft en hierdoor een blijvende herinnering achterlaat. Zij vergelijken dit met een theatervoorstelling. Net als bij een theatervoorstelling krijgt de belevenis een thema. Het is belangrijk om alle zintuigen te betrekken bij een belevenis, deze ondersteunen en versterken het thema. Hoe effectiever een belevenis de zintuigen aanspreekt, hoe gedenkwaardiger de belevenis wordt. 8 In het boek de beleveniseconomie worden meerdere situaties besproken. Hieruit blijkt dat des te meer de zintuigen geprikkeld worden, des te enthousiaster de consumenten zijn waardoor de belevenis niet snel vergeten zal worden.

7 8

Pine, J. & Gilmore, J. (2000) De Beleveniseconomie. Blz. 23-31, 41-43 Idem Blz. 84-87


2.4 Behoeften Tegenwoordig zijn de psychologische behoeften van de consument groter dan de materiële behoeften. Iedereen heeft lichamelijke en psychische behoeftes. Lichamelijke behoeften zoals honger, dorst, slaap en veiligheid komen doorgaans op de eerste plaats. Zodra in deze behoeftes is voorzien, dan worden psychische behoeftes belangrijk, zoals relaties, erbij horen, plezier en zelfontplooiing. In de Piramide van Maslow, zie figuur 2, worden de verschillende typen behoeftes van de mens in kaart gebracht. De behoefte op een lager niveau moet eerst bevredigd worden voordat aan een volgend, hoger niveau kan worden voldaan. Voor het merendeel van de Nederlandse bevolking zijn de onderste lagen in de piramide van Maslow bevredigd. Psychologische behoeftes, dat is waar men werkelijk om geeft. Daarbij beschikt de consument over de koopkracht om deze te vervullen. Ridderstrale en Nordström stellen: “In een wereld van chaos en overvloed zijn mensen op zoek naar affectie...en dat verandert onze hele economie”9 Figuur 2.

Suzanne Piët beschrijft in haar boek ‘De emotiemarkt’ het verband tussen de piramide van Maslow en de beleveniseconomie. Volgens haar bevindt de mens zich in de bovenste laag van de piramide. Zij leven in wereld waarin alles min of meer voor het grijpen ligt of te koop wordt aangeboden. Er hoeft niet meer geknokt te worden voor werk, gezondheid, voedsel, liefde en veiligheid. Daardoor raken de mensen verveeld en zijn zij extreem op zoek naar prikkels. Prikkels waardoor zij gelukkig worden en dit willen zij continue ervaren. Hierdoor is de consument bereid veel geld voor belevenissen neer te leggen.10 2.5 Een nieuwe generatie beleveniseconomie Langzaam aan treden er binnen de beleveniseconomie nieuwe ontwikkelingen op. Volgens Nijs en Peters draait het niet om het toevoegen van entertainment, maar om het toevoegen van waarde, vertrekkend vanuit de klant. Zij spreken liever van een affectie-economie als van een beleveniseconomie, omdat er meer voor nodig is dan het toevoegen van entertainment en theatertechnieken om in het hart van de consument gesloten te worden. Nijs en Peters stellen: “Het gaat erom de consument werkelijk te raken en aan te sluiten bij zijn waardesysteem: op de juiste plaats, de juiste tijd en met de juiste toonzetting.”11 In veel gevallen wordt geredeneerd vanuit het bedrijf. Het bedrijf vertelt verhalen aan de klant, het bedrijf zoekt de aandacht van de klant, het bedrijf regisseert belevenissen voor de klant, enz. Het initiatief ligt hier steeds bij de aanbieder, het bedrijf. De intentie van het bedrijf is nog steeds: hoe kunnen we zo snel mogelijk zo veel mogelijk geld verdienen, maar nu door middel van belevenissen. Deze manier van denken is ontstaan in de tijd van de industrialisatie en krijgt steeds meer kritiek over zich heen. Bedrijven hebben teveel macht.

9

Nijs, D. & Peters, P. (2005), Imagineering Blz. 28 Piët, S. (2003) De emotiemarkt Blz. 12-15 11 Nijs, D. & Peters, P. (2005), Imagineering Blz. 35 10


Tegenwoordig willen mensen graag zelf bepalen wat zij beleven. Zij zijn op zoek naar persoonlijke belevingen en ervaringen. Door een dialoog aan te gaan met het bedrijf, waarin beide partijen gelijk staan, ontstaat een soort samenwerking tussen de consument en het bedrijf. De klanten communiceren met het bedrijf over wat zij willen beleven, het bedrijf kan zo het aanbod hierop af kan stemmen. Deze samenwerking wordt co-creatie12 genoemd. Door de vele informatie die in deze huidige maatschappij beschikbaar is heeft de consument steeds meer macht. Zij zijn hierdoor veel kritischer en denken goed na voordat zij een beslissing nemen. Het is voor bedrijven dus van belang dat zij een goede band met hun klanten opbouwen. De klant moet het bedrijf in vertrouwen kunnen nemen. Consumenten zijn niet meer op zoek naar alleen maar belevingen en maatwerk, wat zij echt willen gaat veel verder. Zij hebben behoefte aan persoonlijke communicatie met een bedrijf om zo een waardepropositie te creëren die betekenisvol en specifiek is voor de individuele consument.13 2.6 Conclusie beleveniseconomie In de beleveniseconomie staat het toevoegen van belevenissen centraal. De beleveniseconomie is ontstaan door de verschuiving van het aanbieden van diensten naar het creëren van belevenissen. Door een belevenis of ervaring voor de klant te creëren onderscheiden bedrijven zich van de concurrentie. Hiermee voegen zij een meerwaarde aan het product. In de huidige tijd is het merendeel van de Nederlandse bevolking bevredigd in de behoeften uit de onderste laag van de piramide van Maslow. De materiële behoeftes zijn bevredigd, het zijn de psychologische behoeftes waar de consument werkelijk om geeft. Er wordt extreem gezocht naar prikkels waardoor zij gelukkig worden en de consument is bereid hier extra geld aan uit te geven. Bedrijven spelen hier op in en bieden deze prikkels aan in de vorm van belevenissen. Een belevenis moet waarde voor de consument hebben zodat deze een blijvende herinnering achterlaat. Het is belangrijk om de zintuigen van de consument hierbij te betrekken. Hoe meer de zintuigen positief gestimuleerd worden hoe gedenkwaardiger de belevenis zal zijn. Het inzetten van de auditieve elementen in de winkelbeleving is hier een onderdeel van. Het gehoorzintuig wordt hiermee gestimuleerd. Om betekenisvolle belevenissen toe te voegen, is het voor bedrijven belangrijk dat zij hun klanten kennen. Het gaat erom de consument werkelijk te raken en aan te sluiten bij zijn waardesysteem. In het begin van de beleveniseconomie werd er vooral geredeneerd vanuit het bedrijf. In de tweede fase van de beleveniseconomie wordt er informatie verstrekt vanuit de behoeftes en wensen van de klant. De relatie tussen het bedrijf en de consument is dus aan het veranderen, wat co-creatie wordt genoemd. Een belevenis wordt gecreëerd door een samenwerking tussen het bedrijf en de klant, zodat deze uniek wordt en aan de persoonlijke wensen van de individuele consument voldoet. Als er wordt gekeken naar de toepassing van de auditieve elementen, zouden bedrijven de behoeften en wensen van hun klanten als uitgangspunt gebruiken door als het ware een gesprek met hen aan te gaan. Toch is het onmogelijk om, op het gebied van geluid, elke consument het naar zijn zin

12 13

Boswijk, A. & Peelen, E. (2008), Een nieuwe kijk op de experience economie Blz. 8 Ibidem


te maken. Zo is bijvoorbeeld de favoriete muzieksoort voor elke consument weer anders. Er moet gekeken worden op groepsniveau. Om het zoveel mogelijk consumenten naar hun zin te maken is het belangrijk dat de winkelier het geluid zo toepast dat het de meeste consumenten aanspreekt.


3. Winkelbeleving Zoals in hoofdstuk 2 al is besproken, is de consument steeds meer op zoek naar belevenissen die meerwaarde creëren. Het afspelen van achtergrondmuziek is een onderdeel van de beleving in de winkel. Ook de communicatie tussen klant en personeel valt onder de winkelbeleving. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd wat er precies onder winkelbeleving wordt verstaan. 3.1 Wat is winkelbeleving Winkelbeleving draait om het gevoel dat de consument tijdens en na het winkelbezoek ervaart. Dit gevoel ontstaat doordat de consument de volledige winkel (de ruimte, het personeel en de producten) waarneemt met alle vijf de zintuigen. Het gaat niet meer om het product op zich, maar de consument wil iets beleven in de winkel en met een goed gevoel de winkel weer verlaten.14 3.2 Zintuigen Een zintuig is een orgaan dat prikkels waarneemt. Dit kunnen prikkels zijn van geluid, geur, kleur, enz. Hierdoor ontvangen we constant via onze zintuigen een hoop informatie over de buitenwereld. Deze informatie wordt grotendeels onbewust verwerkt. De prikkels worden naar het centrale zenuwstelsel geleid waar elektrische impulsen automatisch reageren op emoties, ervaringen en herinneringen.15 Hierdoor wordt men bewust van wat hij/zij waarneemt. Waarnemen is een actieve vorm van betekenis geven aan de wereld om ons heen. De dingen en mensen om ons heen maken ons bewust van onze doelen, verwachtingen en persoonlijke geschiedenis. Waarnemen is dus niet alleen het opnemen van zintuiglijke prikkels, maar ook de manier waarop deze geïnterpreteerd wordt door de ontvanger.16 3.3 Het perceptieproces Het proces van beleven en ervaren begint bij zintuiglijke waarnemingen. Om deze reden is het belangrijk de zintuigen van de consument te prikkelen. Zoals in hoofdstuk 2 is vermeld, worden bij een goede belevenis alle zintuigen van de consument geprikkeld. Elke consument verwerkt die prikkels op zijn eigen manier. Het perceptieproces (waarnemingsproces) is erg belangrijk voor de winkelier. Dit komt omdat het effect van een bepaalde marketingmix mede afhankelijk is van de manier waarop de consument de waarneming interpreteert. Bij een aankoop reageert de consument op de zintuiglijke stimuli en interpreteert dit op zijn eigen manier. De prikkel wordt geïnterpreteerd en wordt daarbij beïnvloed door onze unieke vooroordelen, behoeften en ervaringen. Het perceptieproces bestaat uit 3 stadia; het opnemen van de zintuiglijke stimuli, de aandacht die hieraan gegeven wordt en de interpretatie ervan. In figuur 3 is dit schematisch weergegeven.

14

http://www.nl.capgemini.com/resources/news/begrip_dna_klanten_essentieel_voor_succes/ http://nl.wikipedia.org/wiki/Stimulus 16 Boswijk, A. & Peelen, E. (2008), Een nieuwe kijk op de experience economie Blz. 43 15


Figuur 3.

Sensatie is de onmiddellijke respons van de zintuiglijke organen op basisprikkels zoals geluid, geur en kleur. Perceptie is het proces waarin deze prikkels worden geselecteerd, georganiseerd en geïnterpreteerd. Consumenten hebben verschillende referentiekaders. Hierdoor selecteren zij verschillende stimuli uit het totale aanbod en die geselecteerde stimuli wordt ook op een verschillende manier geïnterpreteerd en georganiseerd. Perceptie is subjectief.17 Neem als voorbeeld een liedje dat in een winkel wordt gedraaid. Het nummer maakt op de ene consument niet zo veel indruk, deze zal hier weinig aandacht aangeven en hier dus ook niet veel betekenis aan geven. Hoewel de andere consument, die hetzelfde nummer hoorde op de eerste date met haar vriend, zich dit herinnert en hier dus een hele andere betekenis aan geeft. Weer een andere consument hoort het nummer en denkt aan de bijbehorende clip die er bij hoort. Zo zijn er heel wat verschillende factoren die invloed hebben op het perceptieproces. Voorbeelden van andere factoren zijn; verwachtingen, persoonlijkheid en interesses. 3.4 Winkels beleven Tegenwoordig doen veel consumenten aan recreatief winkelen, ook wel funshopping genoemd. Uit verschillende onderzoeken18 is gebleken dat steeds meer mensen voor hun plezier een dagje gaan winkelen. Zij ervaren het shoppen an sich als belangrijkste activiteit, het gaat om de belevenis. Funshoppen betekent winkelen zonder een concreet aankoopdoel, alleen of in gezelshap. Genieten, plezier en rondkijken staan voorop bij een dagje uit. Winkeliers kunnen hierop inspelen door de perfecte winkelbeleving te creëren om zo meer ongeplande aankopen te genereren. Tijdens funshoppen geven consumenten veel geld uit.19 In 2005 bleek dat 54 procent van de Nederlanders van 12 jaar en ouder wel eens recreatief winkelt. Het zijn vooral vrouwen die aan funshopping doen. Als er naar leeftijd wordt gekeken blijkt dat de groep consumenten tussen de 20 en 29 jaar oud vooral de voorkeur geeft aan deze vrijetijdsbesteding. Maar liefst 70 procent van deze mensen doet wel eens aan funshopping.

17

Solomon, M. (2008) Consumentengedrag Blz. 29 http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2008/2008-2467-wm.htm & http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/funshopping-populair-onder-hoog-opgeleide-jonge-vrouwen/ 19 http://www.retailwiki.nl/wiki02/index.php/Funshoppen 18


Dat een dagje shoppen voor het plezier steeds populairder wordt, is in onderstaand figuur 4 te zien. In 2007 werd dit maar liefst 134 miljoen keer gedaan, terwijl dit aantal in 2002 nog op 113 miljoen lag. Het figuur geeft aan hoeveel procent van alle dagjes uit die mannen en vrouwen maken in een jaar, zij besteden aan funshopping.

Aandeel recreatief winkelen in alle dagtochten

Figuur 4.

Volgens Maartje Geusenbroek, projectmanager Branding en Concepting bij Senta20, zien mensen funshopping als een verwenmoment. Een paar jaar geleden waren de vrouwelijke shoppers prijsbewuster, nu draait het vooral om de belevenis. Consumenten gaan niet alleen meer shoppen als ze iets nodig hebben maar doen dit voor hun plezier of om te ontspannen. Het shoppen is een emotioneel proces waarbij het draait om het beleven en het ter plekke verleid worden. Door winkelbeleving wordt de consument , vaak impuls gedreven, tot aankopen gestimuleerd. Winkelbeleving draait om emoties, het gaat om het gevoel dat de klant krijgt door een bezoek te brengen aan de winkel. Dit gevoel wordt gecreëerd door de zintuigen te prikkelen. In het volgende hoofdstuk wordt uitgelegd waarom het belangrijk is dat de zintuigen van de consument te prikkelen.

20

Een bedrijf dat gespecialiseerd is in het ontwikkelen van multisensory concepten.


3.5 Belang van de zintuigen Lange tijd werd er vooral gefocust op het zintuig ‘zien’. Bedrijven richtten zich op het visueel aansporen en motiveren van consumenten, terwijl Pine & Gilmore in hun nieuwe kijk op de maatschappij duidelijk naar voren brachten dat bij een goede belevenis alle zintuigen betrokken moeten worden. Nog steeds zijn er maar weinig bedrijven die aandacht besteden aan complete zintuiglijke belevenissen. In onderstaand figuur 5 zijn de resultaten te zien van een groot onderzoek uitgevoerd door merkengoeroe Martin Lindstrom en het onderzoeksbureau Millward Brown. Hieruit blijkt dat er nog enorme verschillen zitten tussen wat mensen aangeven belangrijk te vinden en de gemiddelde communicatiegelden die zijn uitgegeven door Fortune 500 bedrijven.21

Figuur 5.

Volgens Lindstrom zijn marketeers te veel gefocust op visuele prikkels. Door het uitvoeren van een aantal testen is Lindstrom tot de conclusie gekomen dat de aanblik van een product niet altijd zo doorslaggevend is en dat geur en geluid vele malen effectiever zijn als men dacht. Visuele prikkels zijn veel effectiever en memorabel als zij gekoppeld worden aan een andere zintuiglijke prikkel, bijvoorbeeld geluid.22 In dit onderzoek wordt verder gegaan op de zintuiglijke prikkel geluid. Er wordt onderzocht op welke manier geluid het best toegepast kan worden in de winkelbeleving om deze zo effectief mogelijk te maken.

21 22

De Fortune 500 is een ranglijst van Amerikaanse bedrijven van groot naar klein op basis van hun jaaromzet Lindstrom, M. (2008) Koop mij Blz. 130


4. Geluid Geluid, zoals muziek en spraak, prikkelt onze hersenen. Geluid bevat een heleboel informatie en is voor onze hersenen meer dan een verzameling van klanken. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd wat geluid nu eigenlijk is en hoe de mens dit waarneemt. 4.1 Het Gehoorzintuig Met het gehoorzintuig kun je geluiden waarnemen. Geluiden zijn eigenlijk niets anders dan trillingen van lucht. De oorschelp vangt geluiden op. Het geluid gaat via de gehoorgang naar het trommelvlies. Daar trommelt het letterlijk op het trommelvlies en wordt het geluid omgezet in een mechanische trilling. Deze trillingen zijn extreem klein. Drie kleine gehoorbeentjes in het binnenoor versterken de trillingen van het trommelvlies en geven ze door aan het slakkenhuis. Het slakkenhuis is gevuld met twee verschillende vloeistoffen, die van elkaar worden gescheiden door een vlies dat het basilaire membraan wordt genoemd. Door het verschil in ionensamenstelling maken deze twee vloeistoffen het samen mogelijk om elektrische prikkels op te wekken. Door de trillingen wordt de vloeistof in het slakkenhuis in beweging gebracht. De vloeistof geeft vervolgens het basilaire membraan een zwieper zodat er een lopende golf ontstaat. Het basilaire membraan zet zijn beweging om in een elektrische prikkel. Dit gebeurd doordat prikkels worden opgewekt door het buigen van de haartjes van de binnenste en buitenste haarcellen in het slakkenhuis. Feitelijk zijn de binnenste haarcellen de voelsprieten van het gehoor. Als de binnenste haarcellen gebogen worden, stromen er elektrisch geladen ionen naar binnen. Hierdoor ontstaat een elektrische prikkel die naar de hersenen wordt gestuurd. Eenmaal in de hersenen ontstaat er vervolgens een geluidswaarneming23 4.2 Wat is geluid? Alles wat geluid maakt beweegt en wordt door kleine deeltjes lucht verplaatst. Toch maakt niet alle verplaatsende lucht geluid. Bijvoorbeeld wind, dit maakt niet altijd geluid. Geluid bestaat namelijk uit bewegende drukgolven in de lucht. Deze drukgolven zijn niet zichtbaar maar kunnen wel gevoeld worden. Door je hand voor een speaker te houden waar harde muziek uitkomt, kunnen er drukgolven gevoeld worden 4.3 Verwerking in de hersens Muziek en spraak prikkelen onze hersenen. De geluidsprikkels die binnenkomen zijn een verzameling van klanken. Het auditieve centrum probeert zoveel mogelijk verbanden te leggen tussen deze klanken om hier betekenis aan te geven. Het geluid dat binnenkomt in het oor, kan na 1/100 seconde later al worden waargenomen. Nadat het geluid in het slakkenhuis is omgezet in een elektrische prikkel, gaat die prikkel via de auditieve snelweg naar de hersenen. In de hersenen komt de prikkel in een gebied terecht dat achterhaalt uit welke richting het geluid kwam. Hierna komt de prikkel in de auditieve cortex, hier gebeurt het echte werk. In de auditieve cortex wordt door een herkenningssysteem betekenis aan het geluid gegeven.24

23 24

http://www.natuurinformatie.nl/nnm.dossiers/natuurdatabase.nl/i004708.html http://www.natuurinformatie.nl/nnm.dossiers/natuurdatabase.nl/i004723.html


4.4 Decibel De grootte van de luchtverplaatsing bepaalt of een geluid hard of zacht is. Hoe groter de luchtverplaatsing, hoe groter de druk, hoe harder het geluid. Bij een extreem hoog volume is het mogelijk dat de drukgolven zelfs in de buik gevoeld worden. De sterkte van geluid wordt uitgedrukt in decibel, afgekort tot dB. De decibel is een logaritmische schaal om verhoudingen aan te duiden. Voor geluid wordt om de volgende redenen de decibel schaal gebruikt: 1. Geluid heeft een enorme bandbreedte, waardoor de getallen om dit aan te geven ontzettend groot worden. Door de logaritmische schaal te gebruiken worden de getallen redelijk klein. Bijvoorbeeld het geluidsniveau in de lucht, dit varieert tussen de 0 dB (de gehoordrempel) en 140 dB (de pijngrens). 2. Het menselijk gehoor werkt ook min of meer volgens een logaritmische schaal. Een toename van 3 dB ervaart de mens als "iets harder", terwijl dit een verdubbeling van de geluidssterkte is. Dus niet 20 dB, maar 13 dB is twee maal zo hard als 10 dB. 25 In bijlage 2 zijn voorbeelden gegeven van het aantal decibel en de beleving hiervan bij het horen van geluidsbepaalde bronnen. 4.5 Gehoorbeschadiging Steeds meer jongeren lopen gehoorbeschadiging op door het luisteren naar te harde muziek. Ruim 40% van de Nederlandse jongeren dreigen op termijn gehoorproblemen te krijgen en 10% heeft kans op ernstige en blijvende gehoorschade. Dit blijkt uit een onderzoek van het Erasmus Medisch Centrum, waaraan 1500 mensen in de leeftijd van 12 tot 19 jaar aan meegewerkt hebben.26 Tegenwoordig luisteren jongeren vaak naar muziek op hun Ipod of mp3-speler. Als dit volume te hard staat en er langdurig naar wordt geluisterd kan er schade optreden. Ook te veel bezoeken zonder gehoorbescherming aan discotheken, concerten en festivals leveren mogelijk gehoorbeschadiging op. Gehoorproblemen die kunnen optreden zijn onder andere oorsuizingen en gehoorverlies. Uit onderzoek van Erasmus Medisch Centrum bleek dat jongeren wel weten dat te harde muziek schadelijk kan zijn maar dat zij er niet van bewust zijn zelf risico op te lopen. De Arbowet hanteert een maximaal toegestaan volume van 80 dB bij een blootstelling van 8 uur lang. Bij het doorbrengen van meer dan acht uur in een ruimte met 80 dB ontstaat er kans op gehoorbeschadiging. Bij een verdubbeling van het geluid (dat is een toename van 3dB) mag de helft van de tijd doorgebracht worden:27 80 DB 8 uur 83 DB 4 uur 86 DB 2 uur 89 DB 1 uur Enz. Dit betekent dat regelmatig een paar minuten in een discotheek (105dB) of naar een Ipod op zijn maximale volume (101 dB) luisteren al risico op gehoorschade oplevert.

25

http://www.tonelly.nl/geluid/faq_geluid2.htm#basic_sound http://www.gezondheid.be/index.cfm?fuseaction=art&art_id=6875 27 http://www.arbobondgenoten.nl/redarbowet/factsheets/factsheet_lawaai.htm#wet_nu 26


Uit wetenschappelijk onderzoek is gebleken dat de veilige fysiologische grens 75 dB is. FNV Bondgenoten vindt om deze reden dat 75 dB de gezondheidsnorm zou moeten zijn, in plaats van 80 dB. Ook hoogleraar audiologie Bart Vinck pleit al jaren voor een verlaging naar 75 db(A), hij beweert dat de wetgeving verouderd is. Volgens Jan de Laat, audioloog en secretaris van de Hoorstichting, is het nog te vroeg om de grens van 80 dB te verlagen omdat er nog te weinig wetenschappelijke ondersteuning is. Zodra er meer onderzoeken zijn verricht die bewijzen dat 75 dB echt het maximum is, kan een verlaging naar 75dB met feiten onderbouwd worden.28

28

http://www.arboonline.nl/artikelen/een-jobcoach-tegen-gehoorschade.21515.lynkx?thema=Home


5. Muziek Overal om ons heen is muziek, op de radio, op tv, in winkels, op straat, etc. Mensen nemen zelfs met een mp3-speler hun ‘eigen muziek’ overal mee naar toe. Een wereld zonder muziek is haast niet meer voor te stellen. Maar wat doet muziek nu precies met ons? 5.1 Wat is muziek Allereerst de definitie van muziek volgens het woordenboek van Dale: mu·ziek de; v 1 geluid, voortgebracht door de menselijke stem of door instrumenten omwille van (de schoonheid van) dat geluid zelf: (fig) daar zit ~ in dat biedt goede mogelijkheden 2 personen die muziek maken 3 geschreven of gedrukte muziek Muziek bestaat uit kleine deeltjes geluid die een bepaalde volgorde hebben waaraan de mens een emotionele betekenis geeft. Met de hersenen worden patronen herkend. Het auditieve gedeelte van de hersenen is hier helemaal gevoelig voor. De betekenis van het communiceren ligt maar voor een klein deel in de betekenis van de woorden die gebruikt worden. Het grootste deel ligt in de muzikaliteit van de stem. Hieruit wordt de werkelijke betekenis van de gesproken woorden gehaald.29 In bijlage 3 is meer te lezen over de waarneming van muziek. 5.2 Ontstaan van muziek In de muziekgeschiedenis wordt de vroegste periode beschreven tot ongeveer 500 jaar na Christus. Dit kom doordat er slechts weinig historische bronnen aanwezig zijn die het ontstaan van muziek duidelijk maken. De eerste aanwijzingen van muziekinstrumenten stammen uit het oudste stenen tijdperk vanaf 600.000 voor Christus. Deze instrumenten waren gemaakt van rendier-voetkootjes. Wetenschappers kwamen tot de conclusie dat muziek werd gebruikt als ritueel. Er was hierbij nauwelijks verschil tussen gezongen woorden of het produceren van klanken met botjes of muziekbogen. De oudste fluiten zouden als signaalinstrument gediend kunnen hebben. De overgang van signaalfluiten naar fluiten met gaten was erg groot, dit wijst op het ontstaan van muziek als spel met magische werking. Elk volk op aarde beoefende een vorm van muziek. Er is geen duidelijke begin maar door de jaren heen is de mens zich steeds bewuster geworden van het gebruik van klanken en woorden in georganiseerde vormen.30 5.3 Invloed van muziek Ieder mens is gevoelig voor muziek. Muziek wordt ook wel ‘de taal der emoties’ genoemd. Emoties zijn veranderingen die in het lichaam optreden. Bij emoties ondergaat de mens veranderingen in bloeddruk, ademhaling, polsslag en in de interne secretie. Het is aangetoond dat deze veranderingen ook ontstaan bij mensen die naar muziek luisteren. Muziek kan dus emoties opwekken. In bijlage 3 volgen een aantal onderzoeksresultaten van verschillende onderzoekers die hebben aangetoond dat muziek emoties opwekt. In bijlage 4 zijn de meest besproken theorieën te vinden die verklaren hoe muziek erin slaagt emoties te vertegenwoordigen of zelfs op te wekken.

29 30

http://redir.vara.nl/tv/ontdekking/2000/frame_sets/index_muziek.html http://www.museumjocas.nl/Vervolg_Hist.Mus.JoCas/pagina59.html


6. Muziek in winkels In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe achtergrondmuziek is ontstaan.Er wordt gekeken in hoeverre en op welke manieren kledingwinkels muziek toepassen in de winkelbeleving .Ook wordt door middel van een panelgesprek onderzocht hoe de klant op muziek in kledingwinkels reageert. 6.1 Muzak Muzak is een vorm van muziek die wordt gebruikt als achtergrondmuziek. Generaal George Sqier ontdekte in 1922 niet alleen dat het werkritme met behulp van muziek opgedreven kan worden, maar ook dat muziek een kalmerend effect kan hebben. Hij bedacht een systeem, waar hij patent(en) op kreeg, voor het doorgeven en verspreiden van achtergrondmuziek vanaf grammofoonplaten via elektriciteitsleidingen naar werkplaatsen. Dit systeem kreeg de merknaam Muzak. In de Verenigde Staten rezen de eerste wolkenkrabbers uit de lucht, voorzien van liften en duizenden drukke kantoren. De drukke zakenmannen in deze kantoren moesten op hun gemak worden gesteld met muziek. Deze muziek moest hen niet afleiden van hun werk, het mocht ook geen verleidelijke of afstotelijke muziek zijn, maar gewoon een rustig achtergrondmuziekje dat een kamerend effect zou creëren. Muzak werd steeds populairder, het werk ook gebruikt in de liften en later ook in de telefonie. De term Muzak was eerst alleen een handelsmerk, maar als snel werd het geassocieerd met de muziek die gedraaid werd. Muzak bestaat uit klanken die zijn gezet in een bepaalde sequentie en ten horen gebracht op een bepaald volume waarvan wetenschappelijk is onderzocht dat zij een stimulerende werking hebben op de mens. Het is aangetoond dat sommige muzieksoorten de productiviteit verbetert op de werkvloer en dat consumenten zich prettiger voelen en meer consumeren in winkels waar muzak wordt afgespeeld. De muziek die gespeeld wordt zijn meestal instrumentale arrangementen van populaire liedjes. Hierbij worden de harde en zachte passages en toonsoorten afgezwakt en solo’s worden door het hele orkest gespeeld. Muzak FMC is uitgegroeid tot een van de grootste winkelmuziek aanbieders. Tegenwoordig wordt er niet zoveel muzak meer gebruikt, maar de muziek blijft wel achtergrondmuziek met een functie. Het bedrijf hanteert daarom sinds kort de term geluidsarchitectuur. Muzak en muziek zijn tegenwoordig niet meer weg te denken uit de winkels. Muzak stelt een speciaal programma muziek samen voor bedrijven. Hierbij wordt gekeken naar het imago van het bedrijf, het product of de dienst en de klanten die het bedrijf wil benaderen.


De muziek die in de winkels te horen is, is vaak afgeleid van het resultaat van enkele onderzoeken die uitgevoerd zijn door het bedrijf. Hieronder een aantal resultaten van verschillende onderzoeken:31 -

-

70% van de consumenten verkiest muziek in de winkels. Klassieke muziek in een juwelenwinkel versterkt bij de klanten het gevoel dat ze een dure smaak hebben. Als er in een supermarkt muzak door de luidsprekers klinkt, zijn er 17% meer klanten die aankopen doen dan wanneer er geen muziek te horen is. In de leeftijdsgroep -25 stijgt dat percentage zelfs tot 51%. Jongeren brengen 36% meer tijd door in de winkel als er muziek op staat. 86% van de consumenten vindt dat muzak het winkelen aangenamer maakt. 59% van de mensen vindt dat muzak de stress op het werk doet dalen. De dip die mensen rond 10.30 hebben kan worden bestreden met een bepaald assortiment muziek Achtergrondmuziek stimuleert de creativiteit en bestrijd verzuim. 23 % vindt dat van winkelmuziek vooral een ontspannende werking uitgaat. Maar net zoveel mensen stoort zich juist aan muziek in de winkel.

Er is nog niet onderzocht of muziek ook invloed heeft op het koopgedrag in kledingwinkels. Ook is er nog geen onderzoek verricht naar de invloed van een aantal muziekgenres en verschillende volumes van muziek. In hoofdstuk 8 §8 wordt van een aantal muziekgenres en 2 verschillende volumes getest of zij invloed hebben op het koopgedrag. 6.2 Geluidssystemen en muziekprogramma’s Tegenwoordig werken steeds meer modeketens met technische geluidsapparatuur en muziekprogramma’s. Zij kunnen bedrijven inhuren die speciale geluidssystemen en muziekprogramma’s leveren en installeren. 6.2.1 Geluidsapparatuur Een bedrijf dat onder andere geluidsapparatuur levert is First Impression. Sales manager Koen Wouters geeft aan dat een goede winkelbeleving van groot belang is, waaronder dus ook de muziek in de winkel. Volgens hem heeft een prettig klinkend geluid, goed verspreid door de winkel en de juiste muziek, een grote toegevoegde waarde. Door middel van muziek kan een uitstekende sfeer gecreëerd worden, waardoor het prettiger is om in een winkel te verblijven. Zo zullen de klanten eerder aangedreven worden tot kopen. Bij het bepalen van welk geluidssysteem juist is voor een bepaalde winkel wordt gekeken naar de doelgroep van de winkel, de winkelinrichting, de gewenste uitstraling en het formaat van de winkel. Hieruit volgt een advies, zodra de klant akkoord geeft wordt de apparatuur geleverd en geïnstalleerd. Ook de service en onderhoud wordt geregeld door First Impression. First Impression levert zelf geen muziek, wel geven zij een passend advies over de muziekkeuze. Hierbij wordt kritisch gekeken naar de doelgroepen en uitstraling van de winkel. Daarnaast wordt ook rekening gehouden met verschillende momenten gedurende de dag en week. Volgens Wouters is een auditieve beleving ongeveer gelijk aan een visuele beleving. Dit verschilt per persoon. Beleven doe je met al je zintuigen,

31

http://www.muzak.com


al die elementen dienen dus in balans te zijn. De auditieve beleving kan de totale beleving en het imago van de winkel versterken als de muziek en het volume goed bij de winkel, de doelgroep en de kleding passen.32 6.2.2 Muziekprogramma’s Voorbeelden van bedrijven die muziekprogramma’s aanbieden zijn Alcas en DDJ Music. De muziek wordt op de harddisk van een computer gezet of kan via een satelliet tot in de winkel worden gestraald. Jeroen Laureyssens, manager van Alcas, beweert dat Muzak de muziek is die klanten aanzet tot kopen en consumeren. Alcas levert muziek aan onder andere Brantano, JBC Mode, Mexx en MS Mode. In de tijd dat de klant in de winkel is mag hij niet worden afgeleid van het eigenlijke doel van het bezoek: bekijken en kopen. Volgens Laureyssens doen veel winkels dit niet goed. Ze zetten de muziek veel te hard of draaien muziek die totaal niet bij hun imago past, dit werkt averechts. Bij Alcas wordt er allereerst goed naar de klant gekeken, aan de hand daarvan wordt een speciaal muziekprogramma samengesteld. “Eerst luisteren we naar de klant. Wie is hij? Wat wil hij? Aan wie? Wat is zijn imago? In dat verlengde stellen wij een ideaal muziekprogramma samen” aldus Laureyssens.33 Ook Boy Boomsma, sales manager van DDJ Music, zegt dat muziek invloed heeft op het koopgedrag. “Mensen voelen zich met de juiste muziek op hun gemak, blijven langer in de winkel en zullen meer aankopen doen.” Bij het kiezen van de juiste muziek let DDJ Music op de doelgroep, de formule en de gewenste uitstraling naar de doelgroep toe. 6.2.3 kosten Volgens Boomsma besteden tegenwoordig steeds meer kledingwinkels de muziek die in de winkel wordt gedraaid uit aan professionele muziekbedrijven. De winkels die zelfstandig muziek op cd branden en er geen geld aan uit willen geven zijn volgens Boomsma meestal de kleine zelfstandige ondernemers. De kosten van een internet radio voorzien van diverse muziekkanalen, welke geprogrammeerd zijn voor de retail zonder reclame en nieuwsuitzendingen zijn: Aanschaf: € 250,00 Update muziek per maand: € 25,00 per maand Voor een optimaal geluid adviseert DDJ Music per 35 vierkante meter een inbouwluidspreker te plaatsen met een vermogen van drie watt. De kosten hiervan zijn €35,00 per speaker. Voor het ten gehore brengen van muziek moet auteursrecht betaald worden. Hiervoor moet de klant een overeenkomst hebben met de organisaties Buma en Sena.34

32

Informatie uit interview met K. Wouters, sales manager First Impression, zie bijlage 5 http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=G6EAODD5 34 Informatie uit interview met B. Boomsma, sales manager DJJ Music, zie bijlage 6 33


6.3 Muziek in kledingwinkels Er zijn voor- en tegenstanders van muziek in kledingwinkels. In de volgende twee paragraven wordt de mening van voor- en tegenstanders weergegeven. 6.3.1 Muziek heeft positieve invloed? Behalve het genieten van muziek, heeft muziek volgens Sena nog vele andere functies. Muziek is voor winkeliers een kritiek onderdeel van de winkelbeleving. Sena is een organisatie die de naburige rechten van uitvoerend kustenaars en platenproducenten regelt. Door middel van het initiatief Muziekwerkt.nl willen zij ondernemers laten zien wat muziek allemaal kan doen. SENA constateert weliswaar een stijging als het gaat om de verschillende toepassingsvormen van muziek, maar ziet ook nog vele mogelijkheden. Op de site van Muziekwerkt.nl zijn onder andere verschillende toepassingsvormen van muziek, resultaten van wetenschappelijke onderzoeken en de ervaringen van andere ondernemers beschreven. Dit kan ondernemers doen nadenken over de huidige muzikale situatie in hun eigen bedrijf. Veel ondernemers denken in hun overweging vooral aan de kosten, daarom wil Sena laten zien dat muziek altijd een zekere waarde heeft. Natuurlijk kan er ook gebruik worden gemaakt van de radio, alleen zijn de mogelijkheden beperkt en wordt de muziek niet volledig benut. Een radiostation zal nooit zo goed bij een winkel aansluiten. Er zitten radiospelletjes, nieuwsuitzendingen en reclameboodschappen voor misschien wel de concurrent tussen, die je toch liever niet in je winkel wilt horen. Ook kan er geen invloed worden uitgeoefend op de muziekkeuze. Via een webradio kan er wel constante muziek worden afgespeeld, maar ook in dit geval is er geen invloed op de keuze van de muziek. Bij een cd-speler moet er uitgekeken worden dat een beperkte selectie cd’s eentonigheid kan veroorzaken. Bij het verwisselen van de cd’s zullen er opvallende stiltes vallen. Ook kan het zijn dat de muziekkeuze niet vanuit de klant wordt geselecteerd, maar op de persoonlijke voorkeuren van bijvoorbeeld het personeel. De juiste muziek op het juiste tijdstip voor de juiste doelgroep; dat is waar het om gaat volgens Sena. Muziek levert altijd een bijdrage aan sfeer en gezelligheid, maar het is ook een emotionele beleving. Consumentenonderzoek heeft aangetoond dat het winkelend publiek muziek op prijs stelt. Klanten blijven langer in winkels en winkelcentra hangen wat ervoor zorgt dat het bestedingspatroon groter wordt. In bijlage 7 volgen nog een aantal wetenschappelijke onderzoeken die Sena op haar site heeft gepubliceerd waaruit blijkt dat muziek in de winkel invloed heeft.35 Joren van Beek van Bright Retail spreekt op de site Muziekwerkt.nl over zijn ervaringen met bedrijven en hun muziekkeuze. Bright Retail verzorgt verkooptrainingen en coachingtrajecten voor winkels waaronder ook adviezen over het gebruik van muziek vallen. Hij vind het opvallend hoe weinig winkeliers stilstaan bij de muziekkeuze. In winkels en showrooms is muziek niet meer weg te denken. Muziek zorgt voor sfeer, het kan de verkoop stimuleren en de werknemers motiveren, maar een verkeerde muziekkeuze kan een averechts effect hebben. De grootste fout die winkeliers volgens van Beek kunnen maken, is dat de muziek te hard staat waardoor het de klanten teveel prikkelt. Hierdoor kan de klant zich minder goed op de producten in de winkel concentreren, hij wordt als het ware afgeleid door de muziek. In de 35

http:// www.sena.nl


meeste gevallen komt de muziek het best tot zijn recht als mensen er rustig van worden. Klanten voelen zich op die manier meer op hun gemak, waardoor ze langer in de winkel blijven hangen. Ook vergeten winkeliers vaak rekening te houden met variatie in de muziek op verschillende tijdstippen, bijvoord ochtend-, middag- en avondmuziek. Tijdens koopavonden kan de muziekkeuze bijvoorbeeld wat heftiger zijn dan in de ochtend. Regioverschillen moeten ook worden bekeken, in een grote stad kan namelijk meer experimentele muziek gedraaid worden dan in een winkel op het platte land.36 6.3.2 Muziek heeft negatieve invloed? Toch zijn er ook mensen die tegen muziek in winkels zijn. Stichting BAM (Bescherming Akoestisch Milieu) streeft naar afschaffing dan wel sterke beperking van alle onnodige, storende geluiden, waaronder ook muziek in winkels. Stichting BAM is in 1995 opgericht. De oprichting van de stichting bracht nadat een persbericht was uitgegaan, een storm aan reacties teweeg. Tot in verre buitenlanden reageerden de media maar vooral particulieren waren blij met de oprichting, zij zagen her- en erkenning voor hun ellende. Stichting BAM beweert dat mensen uit alle leeftijdsgroepen gebukt gaan onder alle ‘geluidsen muziekgeweld’. Tien procent van de bevolking is slechthorend of erger dan dat en per jaar ontstaat er een toeneming van 25.000 tot 30.000 jongeren die slachtoffer worden van hun angst voor stilte. Steeds meer mensen lopen gehoorbeschadiging op en beschadigd gehoor herstelt niet. Gehoor is volgens Lia Verhaar, bestuurslid van stichting BAM, een van de belangrijkste zintuigen van de mens. Winkelmuziek hard of zacht is voor stichting BAM geen onderwerp, zij gaan voor geen muziek. Op de website van stichting BAM is een lijst van winkels te vinden die geen muziek draaien, zodat mensen hier rustig kunnen shoppen. Muziekkeuze is iets persoonlijks, het is volgens stichting BAM dus per definitie onmogelijk het ongevraagd groepen mensen naar hun zin te maken. Verhaar geeft aan dat het overbekend is dat een ruime meerderheid een hekel heeft aan de opgedrongen radio- en muziek satellietzenders, maar dat er nauwelijks iets mee gedaan wordt. Een kwart is er onverschillig onder en de rest vindt het wel prettig. Degene die verslaafd zijn aan muziek kunnen volgens Verhaar zelf muziek luisteren op hun mp3, zodat er sociaal mee omgegaan wordt en er geen enkel probleem hoeft te zijn. Bij de vraag of hier cijfers uit een onderzoek van zijn die dit vaststellen zegt Verhaar dat cijfers niet heiligmakend zijn en dat onderzoeken niet zo veel zeggen omdat er elke keer weer iets anders uitvloeit. Als voorbeeld geeft zij aan dat het ook niet erger is als er in Libie 1000 mensen zijn vermoord in plaats van 650. Volgens haar moet men zijn gezond verstand gebruiken, om zich heen kijken en luisteren. Het gaat maar om één ding, vrijheid van keuze en die is er niet. Ondanks deze argumentatie verwijst Verhaar naar een stelling uit de Telegraaf die luidt: Ik erger mij aan achtergrondmuziek in winkels.37 Er zijn 2300 mensen die op deze stelling hebben gereageerd, waarvan 65% het ermee eens is en 32% oneens. Ruim 60% van de mensen geeft aan wel eens winkels te vermijden vanwege de achtergrondmuziek. Bijna 60% van de mensen denkt dat in kledingwinkels waar luide muziek uit de boxen dreunt, het personeel gehoorschade oploopt. Het zijn niet alleen de ouderen die

36 37

http://www.muziekwerkt.nl http://www.stopdemuziekte.nu/nieuws/PDF_bulletins/bulletin22.pdf


klagen, ook al is dit met 76% wel de grootste groep. In de leeftijdscategorie tot 35 jaar ergert 46% zicht aan achtergrondmuziek en in de categorie 35 tot 45 jaar ligt dit percentage op 59%. Dat de omzet verhoogt door muziek in de winkel is volgens Verhaar onzin. Dit is een boodschap die verkocht wordt door degene die veel geld verdienen aan de verkoop van de muziek. Hoe je het wendt of keert, stoppen met het aanbod van muziek heeft alleen maar voordelen. Lia Verhaar zegt: “Er worden enorme bedragen uitgespaard, de klant betaald hier natuurlijk ook aan mee, dit wordt verwerkt in de producten. Ook kan er weer onbevangen gewinkeld worden, wat nu voor velen niet mogelijk is”. Stichting BAM heeft van alles ondernomen om het bedrijfsleven en de middenstand te bewegen te stoppen met muziek overlast. De stichting vindt dat mensen net als recht op een rookvrije werkplek, recht hebben op een muziekvrije werkplek. Hetzelfde geldt voor muziek in winkels, mensen moeten rustig kunnen shoppen. “Mensen worden nu uitgesloten, want daar komt het absoluut op neer. Juist de bewust luisterende mens, gaat gebukt onder de zogenaamde gezelligheid. Wij streven naar meer rust en stilte in de samenleving en dat muziek weer de plaats krijgt die het verdient”, aldus Lia Verhaar.38 6.3.3 Conclusie Uit de vorige subparagraven blijkt dat er voorstanders en tegenstanders van muziek in winkels zijn. Uit de onderzoeken die Sena op haar site publiceert blijkt dat muziek invloed heeft op het winkelgedrag. Er wordt echter niet met feiten onderbouwd dat mensen ook eerder of meer aankopen doen. Wel is dit door het bedrijf Muzak onderzocht maar dan op het gebied van supermarkten. Muziekadviseurs en aanbieders zijn ervan overtuigd dat muziek invloed kan hebben op het koopgedrag. Zij zeggen uit ervaring te spreken. Het is alleen van belang dat deze muziek op de juiste manier toegepast wordt. Stichting BAM beweert dat het algemeen bekend is dat een ruime meerderheid een hekel heeft aan opgedrongen radio- en muziek satellietzenders maar dat er nauwelijks iets mee gedaan wordt. De uitkomsten van een stelling in de Telegraaf geven inderdaad aan dat 65% van mensen die hebben gereageerd een hekel hebben aan achtergrondmuziek in winkels. Daarentegen blijkt uit het onderzoek van Muzak en het enquête onderzoek in hoofdstuk8 §6 dat het merendeel van de ondervraagden wel graag achtergrondmuziek hoort in de winkel. Volgens stichting Bam vindt minder dan een kwart achtergrondmuziek prettig. In tegenstelling hiervan blijkt uit de enquête in hoofdstuk 8 §6, dat maar liefst 91,1% van de ondervraagden achtergrondmuziek prettig vindt. Het percentage dat liever geen achtergrondmuziek hoort ligt op 1,7%. Ook uit onderzoek van Muzak blijkt dat 70% van de ondervraagden muziek verkiest in winkels. Echter 23% stoort zich aan achtergrondmuziek. Stichting BAM beweert dat mensen uit alle leeftijdsgroepen gebukt gaan onder alle ‘geluidsen muziekgeweld’ en dat het schadelijk is voor hun gehoor. In het onderzoek in de Telegraaf zegt 60% van de mensen te denken dat het personeel in kledingswinkels zelfs gehoorschade oploopt. Het onderzoek in hoofdstuk 5 §5 toont aan dat steeds meer jongeren

38

Informatie verkregen van L. Verhaar, bestuurslid Stichting BAM


gehoorbeschadiging oplopen door het luisteren naar te harde muziek. Of de muziek in kledingwinkels daadwerkelijk zo hard staat dat het schadelijk kan zijn voor het personeel wordt in hoofdstuk 8 §7 uitgetest in de winkel Coolcat. Volgens Senta creëert de muziek sfeer en gezelligheid waardoor klanten langer in de winkel blijven hangen wat zorgt voor een breder bestedingspatroon. Joren van Beek zegt dat de muziek die in de winkels wordt gedraaid ook negatieve invloed hebben op de klant. Er zijn winkeliers die niet nadenken over de muziekkeuze en het volume, wat kan leiden tot negatieve invloed. In hoofdstuk 8 §7 wordt onderzocht aan de hand van de conversiegraad of verschillende muziekgenres en volumes daadwerkelijk invloed hebben. 6.4 Observaties Om te kijken hoe kledingmerken en winkels hun muziek in de winkel toepassen, zijn een aantal winkels geobserveerd in de Kalverstraat en Niewendijk in Amsterdam. Na enige observatie en wat rondvraag is geconcludeerd dat er veel winkels zijn die geen duidelijke richtlijnen hanteren. Bij de observaties is gelet op het volume en het genre. Ook is in een aantal winkels bij het personeel geïnformeerd wat voor een muziekinstallatie aanwezig is en waarom er voor de desbetreffende muziek is gekozen. Een aantal winkels hebben een normale cd-installatie waarop zij cd’s afspelen, dit zijn vooral de kleine modezaken. De muziek die afgespeeld wordt is vooral de voorkeur van het personeel. Zij geven aan dat het ‘een beetje commercieel’ moet zijn. Grote merken zoals Levi’s, Diesel en Adidas hebben een speciaal muzieksysteem met aangeleverde muziek. Deze muziek wordt geregeld vanuit het hoofdkantoor, het personeel heeft dus geen invloed op wat er in de winkel gedraaid wordt. Ook de winkelketens Men at Work en Coolcat zijn voorzien van een muziekinstallatie met aangeleverde muziek. Zij draaien vooral pop, house en dance, met de reden dat deze genres volgens hen goed bij de doelgroep aansluiten. Warenhuizen, zoals Hema en V&D, hebben ook speciale muzieksystemen. Hier hoor je tussen de muziek door af en toe een reclame jingle of bekende tune van de winkel zelf. Ook wordt er van alles omgeroepen door microfonen, dit geldt ook voor de winkelketen Zara. Het was opvallend dat tijdens bezoeken aan de H&M meerdere keren dezelde muziek werd gedraaid. Ook kwamen hier oudere nummers (tot een jaar of 10 geleden) voorbij. Bij de H&M worden commerciële nieuwe en de wat oudere hits gedraaid maar geen echte dance, house of andere muziek in een toonaangevend genre. Dit soort muziek werd ook gedraaid in de Mango en C&A. In Peek&Cloppenburg was het opvallend dat er vooral wat oudere muziek werd gedraaid en rustige nummers. Berschka draaide vooral veel R&B muziek. In de New Yorker wordt van alles door elkaar gedraaid, R&B, pop, house, zolang het maar een sterke beat heeft. In sommige winkels draait er af en toe een DJ, zoals de H&M op het Leidsche plein en de boutique JHP fashion. H&M geeft aan dat er op koopavonden meestal een DJ draait, hiermee willen zij de klanten in de ‘uitgaansmood’ brengen. Door die sfeer te creëren hopen zij meer klanten te trekken. JHP geeft aan dat ze het wat gezelliger in de winkel willen maken door af en toe een DJ te laten draaien. Ook Men at Work heeft met DJ’s gewerkt, hiermee wilde zij meer klanten trekken in de hoop meer omzet te genereren


Het volume van de muziek verschilt per winkel. Bij de vraag of er een bepaald volume gehanteerd wordt geven de meeste personeelsleden aan dat zij dit op gevoel doen. Het personeel van Diesel gaf wel aan dat de muziek niet te zacht maar ook vooral niet te hard moet staan. De muziek dient als sfeerversterker maar het moet de klant niet irriteren tijdens het shoppen. Bij de H&M en Mango staat de muziek zacht, het dient echt als achtergrondmuziek. Kledingwinkels met een wat oudere doelgroep zoals Peek & Cloppenburg draaien ook zachte muziek. Winkels waar veel jongeren komen zoals Berschka, New Yorker en Coolcat staat de muziek hard. Alle drie de winkels geven aan dat zij dit doen om de mensen vanaf de straat naar binnen te lokken. Op koopavonden en drukke zaterdagen gaat het volume vaak nog wat omhoog. Bij Men at Work waar de muziek ook hard staat, maar net iets minder decibel dan de drie eerder genoemde winkels, werd gezegd dat muziek belangrijk is voor de doelgroep. De muziek staat inderdaad hard maar het moet wel zo zijn dat de mensen elkaar en het personeel nog gewoon kunnen verstaan. Ook zijn er een aantal goedkopere modezaakjes die weinig boxen hebben staan maar harde muziek draaien, waardoor al het geluid van één of 2 kanten komt en niet goed is verdeeld over de winkel. 6.5 Panelgesprek Uit de observaties blijkt dat kledingwinkels hun muziekgebruik op veel verschillende manieren aanpakken. Maar wat spreekt de klant nu aan? En waar irriteert de klant zich aan? Om achter de gedachten en meningen van de consument te komen, is er een panelgesprek uitgevoerd. In het panel zitten personen van uiteenlopende leeftijden en zijn in vier leeftijdsgroepen verdeeld. Tijdens het panelgesprek wisselen de deelnemers ervaringen uit en geven zij hun mening over de toepassing van auditieve elementen op het gebied van muziek en communicatie in kledingwinkels. Ook dragen zij tips en ideeën aan over hoe het eventueel beter zou kunnen. In dit hoofdstuk is de verwerking van de muziek beschreven. In hoofdstuk 9 is de communicatie uitgewerkt. Deelnemers van het panelgespek 2 senioren (in de leeftijd 74-80), waaronder een vrouw en een man. 4 volwassen (in de leeftijd 39-54), waaronder 3 vrouwen en 1 man. 5 jongvolwassenen (in de leeftijd 18-25), waaronder 3 vrouwen en 2 mannen 3 kinderen ( in de leeftijd 8-15), waaronder 2 jongens en 1 meisje. Tijdens het panelgesprek zijn de panelleden vooral aan het woord gelaten. Vooraf zijn een aantal vragen en stellingen voorgelegd waar zij op gereageerd hebben. De belangrijkste uitkomsten zijn hieronder beschreven. Vind je een achtergrondmuziekje prettig tijdens het shoppen? Op één deelnemer na geven alle deelnemers aan, een muziekje in de winkel wel op prijs te stellen. Muziek versterkt de sfeer in de winkel, het is gezelliger en een aantal deelnemers wordt er vrolijk van. Wel wordt door een volwassenen meteen bij vermeld dat het volume niet te hoog moet zijn. Hieruit volgt dat veel deelnemers het hier mee eens zijn. Zij geven aan eerder geïrriteerd en sacherijnig te worden als de muziek te hard staat. Er mag best een leuk muziekje gedraaid, worden maar men moet elkaar nog wel kunnen verstaan. Ook wordt er door een aantal oudere deelnemers opgemerkt dat zij een hekel hebben aan die 30 Afstudeeronderzoek Valérie Colin • fashion & management AMFI 2011

“boem-boem-muziek”, dit werkt op hun zenuwen. Voorbeelden die worden gegeven van winkels waar de muziek te hard zou staan zijn Men at Work, New Yorker en Coolcat. Twee van de jong volwassenen geven aan het niet erg te vinden als de muziek hard staat. Ook twee van de kinderen geven aan zich niet te storen aan de harde muziek, zij vinden het wel gezellig. Meerdere deelnemers uit de jongste drie leeftijdsgroepen geven H&M een goed voorbeeld te vinden. De muziek staat niet te hard en er worden aangename nummers gedraaid. nummers. Bij de volwassenen worden ook Mexx en Steps genoemd als winkels waar de muziek de sfeer versterkt. Diesel en Vero Moda worden onder andere genoemd door de jong volwassenen. Bij de kinderen worden ook Coolcat en Only nog genoemd. De mannelijke senior geeft aan liever geen muziek in de winkel te horen. Hoe kijk je tegen kledingwinkels zonder muziek aan? Alleen de mannelijke senior geeft aan dit heerlijk rustig te vinden, zodat hij lekker op zijn gemak kan rond kijken. Eén van de volwassenen geeft aan een muziekje wel op prijs stellen maar het niet zouden missen als het niet gedraaid zou worden. De rest van de deelnemers zegt dit saai te vinden. Er is minder sfeer door de stilte in de winkel. Hier wordt aan toegevoegd dat alles wat er gezegd wordt, direct opvalt en er een akelige stilte heerst. Hoor je liever muziek of muzak in een kledingwinkel? Na het verschil uitgelegd te hebben tussen muziek en muzak, stemde de jongste twee leeftijdsgroepen meteen in voor muziek. Ook de volwassenen gaven toe liever muziek te horen dan muzak, muzak is van vroeger en saaier als muziek. De senioren gaven aan deze muziek juist fijn te vinden, rustige muziek en volgens hen geen herrie. Reageer op de volgende stelling: Sommige kledingwinkels lijken tegenwoordig net discotheken Vooral de senioren en volwassenen zijn het met eens met deze stelling. Wel wordt er aangegeven dat dit natuurlijk niet voor alle winkels geldt. Zij voegen toe aan deze stelling dat bij een aantal winkels de muziek buiten al te horen is en dus veel te hard staat. Twee van de jong volwassenen vinden ook dat er winkels zijn die net discotheken lijken, drie zijn het hier niet mee eens. Zij vinden dat de muziek wel hard staat maar dit zeker niet te vergelijken is met een discotheek. Een meisje van 15 is het met de stelling eens en blijkt dit juist leuk te vinden. Wat vind je van een DJ in een kledingwinkel? Een volwassen vrouw merkt op dat zij dit in de winkels waar zij met haar kinderen komt eens in de zoveel tijd wel leuk zou vinden. De rest van de volwassenen en senioren vindt dit niks, een aantal van hen geeft aan dat op deze manier de winkels helemaal op discotheken beginnen te lijken. Twee van de jong volwassenen interesseren zich niet zo voor een DJ in de winkel het maak ze niet uit, de rest zegt het leuk te vinden. Ook de kinderen zijn enthousiast om een DJ in een winkel te horen draaien.


Heeft de muziek die in de winkel wordt gedraaid invloed op je koopgedrag? Op deze vraag wordt heel verschillend gereageerd. Ongeveer de helft van de deelnemers vind dat de muziek wel invloed heeft, de andere helft vind van niet. Ook zijn hier geen duidelijke verschillen in leeftijden te zien. De deelnemers die aangeven dat muziek invloed heeft, geven als reden langer in een winkel te blijven met leuke muziek. Hierdoor nemen zij meer tijd om de producten goed de te bekijken en misschien zelfs te kopen. Ook wordt aangegeven dat bij harde of slechte muziek, een aantal deelnemers de winkel zouden verlaten. In deze gevallen heeft de muziek dus ook invloed, maar dan negatief. Een van de volwassen vrouwen noemt als voorbeeld Miss Etam, zij kan langer in deze winkel blijven hangen vanwege een aangenaam liedje. De deelnemers die aangeven dat muziek geen invloed heeft op zijn/haar koopgedrag, geven als reden de winkel te bezoeken puur om de kleding en niet voor de muziek. Hieraan wordt toegevoegd dat kleding wordt gekocht omdat het mooi of nodig is, niet omdat er toevallig goede muziek in de winkel draait. Een aantal deelnemers geeft aan de winkel eerder te verlaten als er echt vervelende of te harde muziek draait. Dit zijn vooral de oudere deelnemers. De meeste jongeren geven aan zich er niet zoveel aan te storen en niet om deze reden eerder de winkel te verlaten. Wel geven de meesten aan langer in een winkel te blijven als er plezierige muziek gedraaid wordt. 6.5.1 Conclusie panelgesprek Uit het panelgesprek blijkt dat achtergrondmuziek in kledingwinkels heel persoonlijk is. Toch is het opvallend dat bijna alle deelnemers graag een achtergrondmuziekje tijdens het shoppen willen horen. Gekeken naar het volume, is het opvallend dat vooral oudere mensen niet houden van harde muziek in de winkel. Maar ook niet alle jongeren hier van gediend. Muzak is niet meer van deze tijd en vooral jonge mensen spreekt een DJ in de winkel aan. Zes van de veertien mensen denkt dat muziek invloed heeft op het koopgedrag. De rest is er echter van overtuigd dat muziek geen invloed op hun koopgedrag heeft. Om nog dieper in te gaan op de invloed van muziek op het koopgedrag, zijn een aantal onderzoeken uitgevoerd bij het modebedrijf Coolcat. Het volgende hoofdstuk presenteert de resultaten van dit onderzoek.


7. Muziek onderzoek Coolcat Zoals in hoofdstuk 5 en 6 te lezen is, blijkt uit verschillende onderzoeken dat muziek invloed heeft op de mens en het koopgedrag. Muziekaanbieders en mensen met ervaring in het toepassen van de juiste muziek beweren dat muziek, klanten kan aanzetten tot aankopen. Ondanks enkele onderzoeken waaruit blijkt dat muziek invloed heeft op het koopgedrag, zegt stichting BAM dat dit alleen maar verkooppraatjes zijn van muziekaanbieders. Uit het panelgesprek komt voort dat een aantal deelnemers geloven dat de muziek daadwerkelijk invloed heeft maar de rest zegt dat muziek hun koopgedrag niet kan beïnvloeden. Om dit verder te onderzoeken, is specifiek gekeken naar één bedrijf. Hoe past dit bedrijf haar auditieve elementen in de winkel toe? Hoe staan de klanten hier tegenover? In welke mate heeft dit invloed op het koopgedrag? 7.1 Inleiding onderzoeken Het bedrijf waarbij onderzoek is verricht, is Coolcat. Ik heb voor Coolcat gekozen omdat dit een sterk merk is met een grote naamsbekendheid, waarvan het voor vele bekend is dat er muziek wordt toegepast in de winkels. Bij Coolcat is de muziek duidelijk aanwezig, maar wat vind de klant hiervan? Heeft de muziek invloed op het koopgedrag van de klant? Om hier achter te komen, is onderzoek verricht in zes verschillende filialen in de Randstad. In Amsterdam zijn twee filialen onderzocht, het filiaal in de Kalverstraat en in de Nieuwendijk. De andere vier filialen bevinden zich in Haarlem, Utrecht, Leiden en Den Haag. Er wordt niet alleen onderzocht wat de klant vind van de auditieve elementen die Coolcat toepast in haar winkels, maar ook of er verschil zichtbaar is in de zojuist genoemde winkels. Het onderzoek is begonnen met een observatie in alle zes de filialen. Vervolgens zijn in elk filiaal 30 enquêtes afgenomen en is de filiaalmanager of assistent geïnterviewd. Tot slot is in het filiaal in de Kalverstraat in Amsterdam nog een muziektest uitgevoerd. Aan de hand van de resultaten van deze onderzoeken wil ik kijken in hoeverre de auditieve elementen die Coolcat toepast in haar winkels invloed hebben op het koopgedrag van de klanten. Hieronder volgen de resultaten van de interviews en onderzoeken na een korte beschrijving van het merk en haar doelgroep. 7.2 Coolcat Coolcat heeft op het moment 145 winkels in Nederland, België, Frankrijk, Luxemburg, Qatar en de Verenigde Arabische Emiraten. Coolcat is een “grote stad” formule en richt zich op de stedelijke gebieden, mits een grotere jongeren gemeenschap aanwezig is. De standaard indeling in de winkel is man en vrouw van boy en girl gescheiden. In de winkel zijn twee gebruikersmomenten street (kleding voor overdag) en party (kleding om in uit te gaan). In de bijlage 8 is meer informatie over het bedrijf te vinden.


7.2.1 Doelgroep Coolcat De doelgroep van Coolcat bestaat uit vier categorieën: vrouwen, mannen, jongens en meisjes. De vrouw die bij Coolcat shopt is tussen de 12 en 18 jaar oud. Zij zit op de middelbare school of gaat net naar het HBO of MBO. De man die bij Coolcat shopt is tussen de 12 en 18 jaar oud. Hij zit op de middelbare school of gaat net naar het HBO of MBO. Het meisje dat bij Coolcat shopt is tussen de 6 en 12 jaar oud. Zij zit op de basisschool. De jongen die bij Coolcat shopt is tussen de 6 tot 12 jaar oud. Hij zit op de basisschool. Het meisje en de jongen komen samen met moeder en/of vader de kleding uitzoeken. Soms komt de moeder ook alleen om kleding voor haar kinderen uit te zoeken. De moeder en/of vader betaald en beslist uiteindelijk wat gekocht wordt. 39 Elke categorie bestaat uit twee types. In bijlage 8 en 9 volgt een korte omschrijving en visualisatie van de bezigheden en interesses van beide types. 7.3 Muziek Coolcat Coolcat vindt muziek in de winkels belangrijk. Het past bij de doelgroep en de kleding die verkocht wordt. Een groot deel van de collectie bestaat uit kleding om in uit te gaan. Het nieuwe filiaal op de Nieuwendijk heeft dan ook de uitstraling van een discotheek met een dansvloer en lichtgevende buizen aan de wand. Coolcat: “Music meets Dance, Dance meets Fashion.” Vanuit het hoofdkantoor heb ik vernomen dat de visual merchandise afdeling zorgt voor de muziek in de winkels. Vanuit hier is een bedrijf ingehuurd die de muziek aanlevert en waar de muziekplayers vandaan komen. Er wordt één keer in de maand nieuwe muziek aangeleverd via de satelliet. Een ander bedrijf verzorgt de geluidsinstallatie en voert alles door als 1 project. Elke winkel van Coolcat is voorzien van een muzieksysteem. Er zij twee verschillende systemen die doorgevoerd worden, een voor alleen geluid, de ander voor beeld en geluid. Coolcat maakt in een aantal winkels namelijk ook gebruik van narrowcasting. Narrowcasting is het door middel van audiovisuele displays benaderen van de doelgroep. Eens in de zoveel tijd wordt de bijpassende clip van de muziek die je hoort afgespeeld op de displays, de rest van de tijd worden er andere beelden afgespeeld. In dit onderzoek beperk ik mij echter tot het auditieve gedeelte van de winkelbeleving 7.4 Observatie In alle zes de winkels is de muziek duidelijk aanwezig. Wel valt het op dat er toch nog een groot verschil is in het volume dat zij hanteren. In de Kalverstraat staat het volume duidelijk het hardst, je moet hard praten om je verstaanbaar te maken. Nieuwendijk volgt al snel, ook hier staat de muziek hard. Het personeel werkt in de grote winkels (beide filialen in Amsterdam en Utrecht) met headsets, zo kunnen zij elkaar toch goed verstaan. Het is vanwege de muziek niet mogelijk om zo iets door de winkel te roepen. Wel is het probleem van omroepen door de winkel hier mee opgelost, het winkelend publiek wordt hier niet mee gestoord. In alle winkels wordt vooral een soort mix van dance, house en popmuziek met een flinke beat afgespeeld. 39

Informatie verkregen van J. Doremalen, hoofdkantoor Coolcat


7.5 Interview resultaten In elk filiaal is er een manager of assistent geïnterviewd.40 Hiermee wordt inzicht verkregen over de manier waarop zij de muziek toepassen en in welke mate zij denken dat dit invloed heeft op de klant. 7.5.1 Amsterdam Kalverstraat In de Kalverstraat is gesproken met Daphne Bremer, zij vervult de functie storemanager en is al tien jaar werkzaam bij Coolcat. Zij geeft aan dat er getest is bij doelgroep welke muziek zij leuk vinden en dat deze muziek in de winkels wordt gedraaid. Bremer vindt het belangrijk dat de muziek “goed” staat. In de ochtend wordt er niet begonnen met herrie, maar naarmate het drukker wordt, wordt het volume en het tempo opgevoerd. Het volume wordt door aanwezige manager bepaalt en blijft ongeveer de hele dag het zelfde. In de morgen staat het volume misschien iets zachter maar zodra het drukker wordt staat het lekker hard volgens Bremer. In de ochtend wordt muziek met een iets lager tempo gedraaid dan in de middag, dan worden de muziekgenres dance en house vooral gedraaid. Bremer vind de muziek absoluut bij Coolcat passen. Zij geeft aan dat de muziek afwisselend is en voor alle doelgroepen die Coolcat binnen krijgt. Er wordt goed ingespeeld op de laatste hits wat voornamelijk leuk is voor jonge mensen. Bremer denkt dat de mensen uit de doelgroep van Coolcat de muziek geweldig vinden. De moeders die met hun dochters komen shoppen hebben wel af en toe problemen met de muziek. Zij maken vaak opmerkingen als “wat een herrie!” of “oh wat staat de muziek hier hard, hebben jullie daar geen last van”. Bremer beweert dat het personeel er inderdaad geen last van heeft, de harde muziek horen zij op een gegeven moment niet eens meer, zij raken eraan gewend. Zij vindt de muziek heerlijk tijdens haar werk. Het is goed voor het werk tempo. Als er langzame muziek gedraaid wordt, verlaagd ook het werktempo maar zodra er een goede snelle beat in de muziek zit zie je iedereen hard doorwerken. Bremer is er van overtuigd dat de muziek invloed heeft op het koopgedrag. “Als er goede muziek in de winkel wordt gedraaid worden de mensen in eerste instantie al naar binnen getrokken. Zeker als er lekkere vrolijke muziek opstaat werkt dat op het emotionele van de klant. Je koopt sneller op het moment dat de muziek lekker is”, aldus Daphne Bremer. 7.5.2 Amsterdam Nieuwedijk In het andere filiaal in Amsterdam op de Nieuwendijk is Esther van Tuinen geïnterviewd, zij vervult de functie assistent storemanager. Van Tuinen geeft aan dat het personeel geen invloed heeft op welke muziek binnen komt maar dat zij wel bepaalde genres kunnen kiezen. Er wordt onderscheid gemaakt met doordeweeks en het weekend. In het weekend en koopavond gaat het muziekgenre iets meer naar het uitgaansgevoel en het volume wordt wat opgevoerd. Van tuinen vindt de muziek die gedraaid wordt absoluut bij Coolcat passen. De klanten reageren er leuk op en komen soms swingend en dansend binnen. Zij geeft net als Daphne Bremer ,storemanager van het filiaal in de Kalverstraat, aan dat de doelgroep de muziek erg leuk vindt maar klanten die wat ouder zijn soms moeite hebben met het genre of het volume. Beide geven aan dit wel te begrijpen omdat de muziek daadwerkelijk hard staat, maar dat zij zich richten op de doelgroep waarvan zij denken dat ze wel graag harde muziek horen. Volgens van Tuinen zijn het niet echt klachten die binnen komen maar maken mensen opmerkingen als “goh, wat staat de muziek hard” en “vind je het niet vervelend om 40

Interview vragen, zie bijlage 10


de hele dag in de herrie te staan?” De buren klagen wel vaak. De muziek staat volgens hen te hard en komt de straat op waardoor andere mensen er last van hebben. Wel wordt er in het filiaal op de Nieuwendijk op woensdagmiddag rekening met de muziek gehouden. “Op woensdagmiddag komen er veel moeders met kinderen, hiervoor wordt bewust gekozen voor een rustiger muziekgenre. Ook in de winkel is hier rekening mee gehouden, de boxen hangen zo, dat op de junior afdeling minder harde muziek te horen is. Hier is iedereen goed verstaanbaar en kun je normaal met elkaar praten.” Van Tuinen denkt dat de muziek wel invloed heeft op het koopgedrag van de klant. Zij zegt hierover: “ De muziek zorgt voor meer sfeer in de winkel. De muziek versterkt je gevoel om bijvoorbeeld uit te gaan en dus een leuke outfit te kopen. De muziek versterkt de sfeer en een positieve sfeer in een winkel is goed voor je klanten, ze zullen hierdoor sneller iets kopen”. 7.5.3 Utrecht Ruby Stahlhoff, storemanager van het filiaal in Utrecht, geeft aan dat verschillende personeelsleden de muziek in de winkel bepalen. Het ligt aan de dag en het tijdstip wie er aan de knoppen zit. Zelf kiest Stahlhof voor het bestpassende muziekgenre op dat moment van de dag. Zij vind de muziek bij de doelgroep passen en beweert dat de doelgroep de muziek heerlijk vind. Ouderen niet altijd, vooral oma’s zeggen dat de muziek te hard staat als zij met hun kleinkinderen komen shoppen. Ruby Stalhoff denkt dat de muziek geen invloed heeft op het koopgedrag van de klanten. 7.5.4 Haarlem Voor het filiaal in Haarlem is er een interview afgenomen met Mike Bokelman. Bokelman is trainee, hij doet alle functies van een assistent manager maar zit nog in opleiding om hiertoe benoemt te worden. Bokelman geeft aan dat er standaard in de ochtend muziek met een lager tempo wordt afgespeeld, als de muziek in de middag. Het personeel heeft zelf nog de keuze om in de middag de muziek te veranderen naar een nog iets hoger tempo. Het volume wordt bepaald door de leidinggevende. Er is een soort norm dat de muziek niet te hard staat maar wel goed aanwezig is voor de bezoekende klant. Volgens Bokelman creëert de muziek een lekker werksfeer en past de muziek goed bij Coolcat. “De muziek straalt uit wat Coolcat als bedrijf ook wil uitstralen. Niet alleen met de kleding maar ook met de muziek waar jongeren naar luisteren geeft dit een complete look van een jongeren mode winkel”, aldus Bokelman. Eens in de zoveel tijd wordt er wel eens geklaagd over de muziek, alleen betreft dit vaak de oudere doelgroep in verhouding van met gemiddelde klant. Regelmatig worden er mensen gezien die mee zingen en wel genieten van de muziek. Ook wordt er volgens Bokelman opgemerkt dat het personeel de muziek prettig vind. De werksfeer is dan beter, dit straalt het personeel weer uit naar de klanten waardoor in de hele winkel een betere sfeer ontstaat. Mike bokelman denk dat de muziek invloed heeft op het koopgedrag van de klant en zegt hierover: “Muziek geeft sfeer in de winkel en dat is iets dat je ervaart. Dit is moeilijk te omschrijven maar veel klanten voelen zich meer welkom en komen graag de winkel binnen, blijven langer en zo is de kans dat zij iets kopen groter”.


7.5.5 Leiden Ook Carline ten Broek is in opleiding om assistent te worden bij Coolcat. Zij geeft aan dat in de ochtend wat rustigere muziek wordt gedraaid, in de middag als het wat drukker begint te worden wordt het muziekgenre dance gedraaid. De drukte in de winkel bepaalt het volume van de muziek. Als het rustig is gaat de muziek wat zachter maar wel zo dat je het nog hoort, als het drukker wordt gaat de muziek harder. Ten Broek geeft aan dat zij de popmuziek iets minder bij Coolcat vind passen, maar dance en primetime muziek wel een goede match vindt. Deze genres bestaan namelijk uit drukke muziek, dat past bij de kleding die ik ook ‘druk’ qua designs, prints en kleuren. Volgens ten Broek kan de muziek voor sommige klanten misschien wat zeurderig aan hun hoofd overkomen omdat de muziek zo druk is. Over het algemeen denkt zij dat de klanten de muziek wel leuk vinden. Wel denk zij dat er misschien wat verschil tussen kinderen en ouders zal zijn, ouders horen liever wat meer rustgevende muziek. Carline ten Broek twijfelt of de muziek echt invloed op het koopgedrag kan hebben. Zij denkt wel dat mensen langer in de winkel blijven hangen als er een leuk nummer gedraaid wordt. Ook denkt zij dat er mensen zijn die eerder de winkel verlaten als zij de muziek echt te druk en niet leuk vinden. 7.5.6.Den Haag Lois Hendriks, storemanager van het filiaal in Den Haag, geeft aan dat al het personeel de muziekkeuze in de winkel mag bepalen. Het personeel mag draaien waar zij op dat moment zin in hebben, zij kunnen kiezen uit verschillende genres maar kan ook een eigen afspeellijst gemaakt worden. Zij geeft aan zelf het liefst muziek met een beat te horen tijdens het werken. Het volume wordt volgens Hendriks vanuit het hoofdkantoor bepaalt, het moet goed hoorbaar zijn maar wel zo dat je het buiten niet hoort. Het volume is in de ochtend wat lager en in de middag wat hoger. Hendriks vind de muziek bij Coolcat passen, zij denkt dat het merendeel van de klanten de muziek fijn vind. Af en toe komen er wel eens klanten op de juniorafdeling, vooral moeders van kinderen, die vragen of de muziek wat zachter mag, in zulke gevallen zet zij de muziek iets zachter. Zij vind het belangrijk om goed te luisteren naar haar klanten. Hendriks denkt dat in sommige gevallen de muziek invloed heeft op het koop gedrag. “We hebben veel kleding om in uit te gaan. Aan een aantal klanten merk je dat op het moment dat zij lekkere muziek horen, zij in de uitgaanssfeer komen en de kleding leuker vinden voor deze gelegenheid waardoor zij wat meer kopen.”


7.6 Enquête Om erachter te komen of Coolcat haar auditieve elementen van de winkelbeleving op de juiste manier toepast heb ik een enquêteonderzoek afgenomen bij 180 mensen.41 Met een aantal vragen wil ik erachter zien te komen hoe de klant tegen de auditieve elementen aankijkt en in welke mate de klant hier tevreden over is. De enquête bestaat uit een algemeen deel, een deel over de muziek in de winkel en deel wat betreft de communicatie in de winkel. De resultaten van dit laatste deel zijn te vinden in hoofdstuk 10. De enquête is afgenomen in zes verschillende filialen in grote steden. In Amsterdam zijn twee filialen onderzocht, het filiaal in de Kalverstraat en in de Nieuwendijk. De andere vier filialen liggen in Haarlem,Utrecht, Leiden en Den Haag. Er zal gekeken worden naar de resultaten in het geheel maar ook naar de verschillen tussen de filialen onderling. Van de 180 mensen die ondervraagd zijn is 63,3% vrouw en 37,7% man. In elk filiaal zijn dertig mensen geënquêteerd, rond de 20 vrouwen en rond de 10 mannen. Dit verschil in geslacht komt doordat ik naast de doelgroep ook ouders die met hun kinderen kwamen shoppen wilde ondervragen, wat bijna alleen maar moeders waren. Op deze manier wil ik onderzoeken wat de verschillen en overeenkomsten tussen de ouders en de doelgroep zijn. Het zijn in deze gevallen namelijk de ouders die de daadwerkelijke klanten zijn, zij kopen de kleding. Omdat het aantal mensen uit de doelgroep erg groot is heb ik deze in twee categorieën opgesplitst. Tijdens het afnemen van de enquêtes viel het mij op dat er ook aardig wat mensen in de winkel komen die ouder zijn dan de aangegeven doelgroep. In tabel 1 in bijlage 11 is af te lezen in welke leeftijdscategorieën de geënquêteerden zijn ingedeeld. In bijlage 12 de belangrijkste spss tabellen te vinden. 7.6.1 Achtergrondmuziek Bijna alle klanten houden van achtergrondmuziek. Van de 180 ondervraagden hoort 91,1% graag een muziekje in de winkel. 7,2% procent van de ondervraagden zegt de muziek wel te horen maar er niet naar te luisteren. In de doelgroep geeft slecht 0,9% aan liever geen muziek te horen, in de leeftijdscategorie 30+ ligt dit percentage op 2,8%. In de leeftijdscategorie 19 tot en met 29 jaar is er niemand die liever geen muziek hoort, wel geeft 5,6% aan de muziek wel te horen maar er niet naar te luisteren. In de doelgroep ligt dit percent iets hoger en in de leeftijdscategorie 30+ geven de meeste mensen aan de muziek wel te horen maar er niet naar te luisteren, namelijk 11,1%. 7.6.2 Muziek Coolcat Aan de 180 ondervraagden zijn een aantal stellingen over de muziek voorgelegd waar zij op konden reageren. Over het algemeen zijn de ondervraagden positief over de muziek bij Coolcat. Zij vinden vooral dat de muziek sfeer geeft aan de winkel. Ook vinden rond de 70% van de mensen dat de muziek plezierig is en het winkelen aangenamer maakt. 62,3% beweert dat de muziek ook waarde toevoegt aan de winkel. De meeste mensen vinden de muziek bij Coolcat niet rustgevend. Maar na wat rondvraag of zij zouden willen dat de muziek rustgevend is zeggen veel jongeren hier geen interesse voor te hebben. Ouderen zouden dit wel weer fijner vinden. Niemand in de categorie 30+ vind de muziek rustgevend. Enkele ondervraagden uit de jongere categorieën vinden de muziek wel rustgevend maar de meeste mensen blijven neutraal. 41

De enquêtevragen zijn te vinden in bijlage 22


De categorie jonger dan 15 reageert het meest positief op de muziek die Coolcat in haar winkels draait. Zij vinden de muziek erg plezierig, sfeervol en vinden dat de muziek het winkelen aangenamer maakt. Zij scoren in alle drie de stellingen rond de 80%. De categorie 30+ scoort bijna elke keer net iets meer als 50%. De overige categorieën liggen hier tussen in. Wel valt het op dat de categorie 19 t/m 29 jaar vaak de muziek positiever beoordeeld als de doelgroep 16-18, zij blijven wat vaker neutraal. 7.6.3 Volume Van de 180 mensen vinden 67,2% het volume van de muziek precies goed . Bijna 30% van de mensen vind de muziek te hard staan. Dit is te onderscheiden in veel te hard en een beetje te hard. In tabel 2 is onderscheid gemaakt tussen mannen en vrouwen. Tabel 2. Volume van de muziek in de winkel Geslacht Veel te hard

Beetje te hard

Vrouw

7,8%

29,8%

Man

3,3%

10,6%

Totaal

6,1%

22,8%

De mensen die de muziek te hard vinden staan vallen vooral in de oudere leeftijdscategorieën. In de leeftijdscategorie 30+ vinden 47,2% van de mensen de muziek te hard staan, waarvan iets minder dan de helft zelfs aangeeft dat de muziek veel te hard staan. Ook in de doelgroep van Coolcat, 12 tot 18 jaar, zijn er nog een aantal mensen die de muziek te hard vinden staan, namelijk 20,4%. Maar een klein deel van de geënquêteerden in de categorie jonger dan 15 jaar vind de muziek te hard staan, dit is slechts 7,9%. Er zijn slecht enkele mensen die de muziek te zacht vinden te staan, dit zijn maar 3,9% van de geënquêteerden. De mensen die de muziek te zacht vinden te staan zijn vooral jonger dan 15 jaar oud. In elk filiaal zijn dertig mensen ondervraagd. Als de filialen met elkaar vergeleken worden is te zien dat in de Kalverstraat in Amsterdam 60% van de mensen het volume goed vindt staan. 40% van de 30 ondervraagden vind de muziek te hard. In de filialen Amsterdam Nieuwendijk, Utrecht en Leiden vindt ongeveer een derde van de mensen de muziek te hard staan. In Den Haag is dit percentage al iets lager en in Haarlem is dit slechts 6,7%. Van dit percentage is er niemand die de muziek véél te hard vind staan. Hetzelfde geldt voor Den Haag, ook hier zijn geen mensen die de muziek veel te hard vinden. Wel vind 13,3% procent van de mensen in Haarlem de muziek te zacht staan. Toch vind 80% van de mensen de muziek hier precies goed staan. De mensen in dit filiaal zijn het meest tevreden over het volume ten opzichten van de andere filialen. Het filiaal in de Kalverstraat in Amsterdam wordt het minst positief beoordeeld als het gaat om het volume van de muziek.


7.6.4 Muziekgenres Aan alle 180 mensen is gevraagd van welke muziek zij houden. Er waren bij deze vraag meerdere antwoorden mogelijk. Om duidelijk weer te geven wat de voorkeur is van het muziekgenre van de klant, is er van elke leeftijdscategorie een top4 gemaakt, zie tabel 3 tot en met 6 in bijlage 11. Ook kan er in deze tabellen gezien worden welke muziekgenres de klant het meest bij Coolcat vindt passen. In de tabellen is te zien de leeftijdscategorieën over het algemeen van dezelfde muziek houden. Het valt op dat in elke leeftijdscategorie pop en R&B op de eerste, tweede of derde plaats komen. De top3 van de muziekgenres waar de doelgroep van houdt, komen overeen met de top3 muziekgenres die zij bij Coolcat vinden passen. Het valt op dat de mensen de muziek die in de winkel wordt gedraaid minder goed bij hun persoonlijke smaak vinden passen maar wel bij de winkel. Van alle geënquêteerden vind namelijk 84,7% de muziek die in de winkel wordt gedraaid bij de winkel passen, daarentegen vindt maar 46,6% de muziek bij hun smaak passen. Er zou verwacht kunnen worden dat dit alleen voor de categorie 30+ geld maar in elke leeftijdscategorie is een duidelijk verschil op te maken. 7.6.5 Invloed op koopgedrag Van alle ondervraagden vind 35% dat de muziek die in Coolcat wordt gedraaid invloed heeft op het koopgedrag. Als er wordt gekeken naar verschil in geslacht is op te merken dat bijna 40% van de vrouwen vind dat de muziek invloed heeft op hun koopgedrag tegenover 27,3% van de mannen. Tabel 7. Muziek heeft invloed op het koopgedrag Leeftijdscategorie Invloed < 15 jaar

55,3 %

16 t/m 18 jaar

24,3 %

19 t/m 29 jaar

33,3 %

30 jaar of ouder

36,1 %

Totaal

35 %

In tabel 7 is te zien dat vooral de mensen uit de leeftijdscategorie jonger dan 15 vinden dat de muziek positieve invloed heeft op hun koopgedrag.


Er zijn 63 mensen die zeggen dat de muziek invloed heeft. De meest voorkomende reden is dat zij langer blijven kijken en/of zoeken in de winkel. Op de tweede plaats komen drie andere redenen dit zijn: De muziek maakt het shoppen leuker waardoor ik eerder in een koopstemming ben. Als de muziek me irriteert nerveus maakt verlaat ik sneller de winkel. Als de muziek hard staat verlaat ik sneller de winkel. De laatste twee redenen zijn negatief, de klant verlaat hierdoor de winkel. Van de klanten die vinden dat de muziek invloed heeft geven 29% een negatieve reden. Langer in de winkel blijven betekent niet per definitie dat er ook meer gekocht wordt. De kans dat er iets wordt gekocht doordat zij zich langer in de winkel bevinden is wellicht groter. In totaal hebben 117 mensen gezegd dat de muziek in de winkel geen invloed heeft en maar 81 mensen hebben hier een reden voor gegeven. De 2 redenen die veruit het meest naar voren kwamen zijn: Ik koop wat ik leuk/mooi vind daar heeft de muziek geen invloed op. Het gaat om de kleding, niet om de muziek. In alle filialen worden deze redenen het meest genoemd. In de filialen Amsterdam Nieuwendijk en Haarlem geven de meeste mensen aan dat de muziek invloed heeft. In beide filialen is dit 43,3%. In Den Haag vinden de meeste mensen dat de muziek geen invloed heeft. Er is maar een klein percentage dat aangeeft dat de muziek wel invloed heeft op het koopgedrag, daarbij zijn deze invloeden positief. In leiden worden de meeste redenen van negatieve invloed gegeven, hierna volgt Amsterdam Kalverstraat. 7.6.6 Variatie Er is onderzocht of mensen graag willen dat er variatie in de winkelmuziek is, hiermee wordt bijvoorbeeld bedoeld dat zij in de ochtend andere muziek prefereren dan in de avond. Over het algemeen zeggen de meeste mensen dat het hen niet veel uitmaakt. Wel blijkt hoe hoger de leeftijdscategorie hoe meer variatie zij prefereren. 7.6.7 Verbeterpunten muziek Coolcat Tenslotte is aan de geënquêteerden gevraagd welke stellingen uit paragraaf 8.7.2 hen zouden aansporen om eerder de winkel binnen te stappen of langer in de winkel te blijven indien deze verbeterd zouden worden.42 Er konden drie stellingen genoemd worden. Van de 180 mensen hebben 132 mensen deze vraag ingevuld. De 3 stellingen die het meest naar voren kwamen zijn: 1. 50,8% De muziek is plezierig. 2. 43,2% De muziek geeft sfeer aan de winkel. 3. 37,9% De muziek past bij mijn smaak. In 4 filialen kwamen deze drie stellingen als meest naar voren. De filialen Utrecht en Kalverstraat verschilden met één stelling, het hele tabel is in de bijlage te vinden. Er kon door middel van een open vraag ook nog een eigen verbeterpunt aangegeven worden. 42

Spss tabel, zie bijlage 12


Van de 180 ondervraagden gaven 20 mensen een verbeterpunt aan. Er zijn 8 mensen die aangeven dat de muziek zachter zou moet, 8 zouden graag wat meer rock horen in de winkel en nog een klein aantal mensen geeft aan meer variatie in de muziek te willen horen. Door middel van het chi-kwadraat is er gekeken of deze punten ook een verband laten zien met de mensen die geslaagd zijn. Punt 1 en 3 laten een significant verband zien, mensen die geslaagd zijn beoordelen deze punten hoger als mensen die niet geslaagd zijn. Punt 2 laat ook net aan significantie zien, alleen doordat in twee cellen te weinig getallen staan en de steekproef dus te klein is, is deze minder betrouwbaar. 7.7 Volumemeting Om duidelijk te maken hoe luid de volumes zijn is het aantal decibel opgenomen van volume 1 tot en met zes. Omdat het volume op meerdere punten in de winkel verschillend is doordat hier meer afstand is van de geluidsboxen, is er op zes plaatsen in de winkel gemeten. In bijlage 13 is de plattegrond van de winkel te zien waarin is aangegeven waar gemeten is en waar de geluidsboxen zich bevinden. Op elk punt is van een minuut tijd de maximale waarde en de minimale waarde gemeten. Het gemiddelde hiervan is weergegeven in tabel 8 in bijlage 13. Hoe hard dit klinkt is te zien in het tabel in bijlage 1. Volume 5 en 6 liggen gemiddeld rond de 75 dB en laten vlakbij de boxen nog hogere metingen zien. In hoofdstuk 5 §5 is de lezen dat volgens de Arbowet de maximale toegestane blootstelling 8 uur aan 80 dB is. Hier ligt volume 6 net onder en is dus toegestaan. Wel is wetenschappelijke onderzocht dat de veilige fysiologisch grens op 75 dB ligt. Als hier vanuit wordt gegaan zouden volume 5 en vooral 6 op een aantal plaatsen van de winkel hoog genoeg zijn om voor het personeel risico op gehoorbeschadiging op te lopen. Aangezien het personeel een eigen afdeling in de winkel heeft waarin gewerkt wordt, kan het zo zijn dat hier net het volume harder is dan 75 dB. Voor het winkelend publiek is geen een van de gemeten volumes schadelijk, ook niet als van de grens van 75 dB uit gegaan zou worden. Zij brengen te weinig te tijd in de winkel door om schade op te lopen.


7.8 Muziektest Coolcat Het volgende onderzoek betreft een muziektest in één van de filialen van Coolcat. Met deze test wil onderzoeken of verschillende genres of verschillende niveaus in volume invloed hebben op het koopgedrag. 7.8.1 Inleiding testonderzoek In de filialen in Amsterdam op de Nieuwendijk en in de Kalverstraat, liep tegelijkertijd met dit onderzoek een project van een minor van het Amsterdam Fashion Institute, samen met Coolcat en het bedrijf Nedap. Dit laatste bedrijf richt zich op het ontwikkelen en leveren van innovatieve en duurzame oplossingen op het gebied van security en elektronische besturingen alsmede automatisering-, beheer- en informatiesystemen voor organisaties. Voor dit project waren in beide filialen door Nedap klantentellers geïnstalleerd. Doordat deze klantentellers pas na januari weer verwijderd zouden worden was het voor mij mogelijk hier ook gebruik van te maken. Ik moest mij hierdoor wel aan bepaalde testweken houden in verband met het project van de minor en drukke weken waarin niet getest kon worden tijdens kerst en de jaarwisseling. De tellers hangen er vanaf begin november 2010. De eerste vier weken, dit zijn week 45 tot en met week 48, vond het project van de minor plaats. Ik kon hierdoor niet in de winkel testen maar ik kon deze weken wel als vergelijkingsmateriaal gebruiken voor de weken waarin de muziektesten zouden plaats vinden. 7.8.2 Verantwoording muziekgenres en volumes Voor de muziekgenres R&B en top40 is gekozen omdat uit de enquête bleek dat de doelgroep deze genres prefereert. Er wordt momenteel wel af een toe een nummer gedraaid uit deze genres maar niet aan een stuk door. Coolcat draait voornamelijk, house, dance en popmuziek met een vlotte beat. Voor het genre Rock is gekozen omdat dit de favoriete muziek is van een aantal types uit de aangegeven doelgroep van Coolcat, zie bijlage 8. Dit genre wordt echter niet gedraaid in de winkels. Voor het genre hiphop is gekozen omdat uit de enquête bleek dat de doelgroep dit genre bij Coolcat vindt passen. Uit het panelgesprek en de interviews bleek oudere mensen de muziek soms te druk vinden, vandaar dat rustige muziek als laatste genre is gekozen. Bij deze muziek moet echter niet gedacht worden aan extreem langzame muziek, maar het is muziek met een wat langzamere beat als men van Coolcat gewend is. Normaal hanteert Coolcat volume 5/6 om te kijken of er een duidelijk verschil optreed in het koopgedrag als dit volume verminderd wordt, is dit terug gedraaid naar volume 1 en 3. Er is niet voor gekozen om hardere muziek te testen omdat uit de enquête bleek dat al bij 30% van de geënquêteerden de muziek te hard vind staan. Geen muziek wilde Coolcat niet testen, omdat zij ervan overtuigd waren dat dit negatieve gevolgen zou hebben om de omzet.


7.8.3 Conversiegraad Kalverstraat en Nieuwendijk Van weken 45 tot en met 48 is de conversiegraad43 per uur berekent om deze met de testweken te vergelijken. Per dag was op te merken dat de conversiegraad naarmate de dag vordert iets oploopt. Dit was echter bij elke dag hetzelfde en de conversiegraden van de uren verschilde nauwelijks per dag. Om deze reden heb ik van elke dag in deze 4 weken de conversiegraad van dezelfde uren bij elkaar genomen en hier het gemiddelde van uitgerekend. Deze tabellen zijn te zien in bijlage 14 en 15. In deze tabellen zijn de gemiddelde conversiegraad per uur per week te zien en het gemiddelde van de 4 weken samen. Het valt op dat de conversiegraden in de Nieuwendijk hoger liggen dan die in de Kalverstraat. Coolcat denkt dat dit komt doordat het filiaal in op Nieuwendijk groter is en meer kleding verkoopt voor meerdere doelgroepen. In de Kalverstraat wordt ook geen kinderkleding verkocht. In het filiaal op de Nieuwendijk is de collectie uitgebreider en hebben de klanten dus meer keus. 7.8.4 Verloop en resultaten muziektest In december en week 1 van januari kon niet getest worden vanwege de drukte in de winkel. Doordat Coolcat in januari liever had dat er in één filiaal werd getest, is er gekozen voor het filiaal in de Kalverstraat. Er is gekozen voor dit filiaal omdat het personeel hier meer tijd had om mij te assisteren met de radio apparatuur. In week 2 en 3 van januari 2011 heb ik in het filiaal in de Kalverstraat vier verschillende muziekgenres getest en 2 verschillende volumes. Van elke genre is een afspeellijst gemaakt en op bepaalde uren afgespeeld. In bijlage 16 is het testschema te zien. Maandag 10 januari was ook als testdag ingepland maar dit is helaas fout gegaan in de winkel waardoor deze testdag vervalt. Van de testdagen zijn ook de conversiegraden per uur berekend om deze vervolgens te vergelijken met de weken in november, zie bijlage 17. De standaarddeviatie met spreidingsgetallen is berekend om de mate waarin de conversiegraden onderling verschillen aan te geven. Door de spreidingsgetallen van de geteste weken met de weken in januari te vergelijken kan er worden gezien of een bepaald genre of volume invloed heeft. In de tabel in bijlage 16 is te zien dat vrijwel alle muziekgenre- en volume metingen een verhoging van de conversiegraad laten zien. De onderstreepte getallen laten zelfs relevante verhogingen van de conversiegraad zien waarvan gezegd zou kunnen worden dat het geteste genre of volume invloed heeft. Maar doordat vrijwel alle testmetingen een verhoging laten zien is er een grote kans dat dit aan andere invloeden ligt. Er kan dus niet worden aangetoond dat een bepaald genre of volume daadwerkelijk invloed heeft. Omdat vrijwel alle metingen in januari een verhoging laten zien in de conversiegraad kan er worden afgevraagd of de koopbereidheid in januari hoger ligt. Er is daarom gekeken of er ook verschil is op te merken met een meer vergelijkbare week, de eerste week van januari. Deze vergelijkingen zijn te zien in de tabel in bijlage 18. In deze tabel valt het op dat er geen duidelijk effect te zien is. De getallen wisselen per uur. Er kan aan de hand van deze metingen dus niet vastgesteld worden dat een bepaald muziekgenre of volume invloed heeft. Dat de conversiegraden in alle drie de weken van januari hoger liggen als in november ligt volgens het hoofdkantoor aan uitverkoopperiode. Mensen kopen sneller iets door de lage prijzen en er is ook een grote groep mensen die wachten op de uitverkoopperiode om dan aankopen te gaan doen. 43

Dit is het percentage mensen dat een winkel bezoekt en er ook daadwerkelijk iets koopt.


Als laatst is ook gekeken naar de omzet per dagdeel van alle besproken weken. Het tabel van de omzet is te zien in bijlage 19. De omzet in november ligt over het algemeen iets hoger als in de testweken in januari. In januari ligt de conversiegraad echter hoger als in november. Het zou kunnen betekenen dat in november minder mensen iets hebben gekocht maar wel duurdere artikelen. In januari daarentegen zouden meer mensen iets gekocht hebben, maar goedkopere artikelen. Dit zou goed kunnen door de uitverkoopperiode in januari. Daphne Bremer, filiaalmanager van de Kalverstraat, gaf aan dat er veel mensen op de uitverkoopperiode afkomen en ook een heel ander publiek. Mensen komen speciaal naar de winkel voor de uitverkoopperiode en er wordt veel gekocht. Ook gaf zij aan dat november meestal een rustige maand is. De eerste week van januari geeft een hogere omzet aan als de testweken. Toch kan hier niet uit geconcludeerd worden dat dit aan de muziek ligt. Coolcat geeft aan dat week 1 een drukke week is, veel mensen hebben deze week nog vakantie waardoor het erg druk is in de winkel en er meer wordt verkocht. De conversiegraden laten weinig verschil zien. Er zijn dus te weinig metingen van de conversiegraad om vast te kunnen stellen dat een bepaald genre of volume invloed heeft. Door op dezelfde manier meer metingen te verrichten wordt de standaarddeviatie kleiner en is de test meer betrouwbaar. Er kan dan gezien kan worden of één van de genres of volumes daadwerkelijk invloed heeft, dit is nu helaas niet vast te stellen. 7.8.5 Observatie tijdens testperiode Tijdens de testperiode in de winkel heb ik de filiaalmanager gevraagd of zij wilde opletten of er iets opviel bij het draaiden van de verschillende genres en volumes. Zij gaf de volgende punten aan: -Rock muziek:

-Rustige muziek: -Top40 muziek: -Volume 1:

Het viel op dat bij dit genre zeer weinig negroïde mensen de winkel kwamen bezoeken wat op een normale donderdagavond wel het geval is. Dit genre trok wat ouder publiek. In dit genre kwamen ook een aantal Nederlandse liedjes voor. Mensen reageerden hier enthousiast op en enkele zongen mee. Bij dit genre was het rustiger in de winkel. Ook merkte Bremer op dat het werktempo van het personeel iets verlaagde.

Volgens Bremer moet Coolcat geen Rock draaien in de winkel, zij vind dit niet goed bij het merk passen en er blijven meer mensen weg. Met alleen maar rustige muziek wordt de doelgroep niet aangesproken maar meer variatie zoals top40 muziek leek haar wel een goed idee omdat het publiek hier enthousiast op reageerde. Volume 1 is volgens Bremer echt te zacht voor in de winkel. Wel gaf zij aan dat ze de muziek nu iets zachter zet als normaal. De volumeknop stond normaal op 5 of 6. Het volume is nu verlaagd naar 4 en met veel drukte in de winkel zoals in de weekenden naar 5. Bremer gaf aan hiervoor gekozen te hebben omdat er toch enkele mensen zijn die zeggen dat zij de muziek in de winkel wel erg hard vinden staan. Door dit onderzoek was zij hier meer over na gaan denken. Ook was er een klacht van de buren binnengekomen over de te harde muziek. Doordat er toch een aantal mensen zijn die er last van hebben leek het haar verstandig het volume iets terug te draaien. Ook is de 45 Afstudeeronderzoek Valérie Colin • fashion & management AMFI 2011

bass naar beneden gedraaid waardoor de muziek niet zo doordreunt en de buren er minder last van hebben. Volume 3, die ook getest is in de winkel, vond Bremer net iets te zacht. De muziek is nu nog steeds duidelijk aanwezig maar staat net iets minder hard.


8. Communicatie in de winkel Het contact tussen het winkelpersoneel en de klant is grotendeels communicatie en bestaat dus uit geluid, waardoor dit net als muziek onder de auditieve elementen van de winkelbeleving valt. In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar wat een goede communicatie tussen klant en personeel precies in houd en hoe de klant hierover denkt. 8.1 Spraak Mensen gebruiken geluid om te praten. Spraak is een van de manieren waarop taal kan worden gebruikt. Bij spraak gaat het zowel om de spraakproductie als de spraakperceptie. De basiselementen van spraak zijn woorden met een bepaalde klank en betekenis. Spraakproductie betekent het vertalen van gedachten in woorden en zinnen die in een reeks klankpatronen uitgesproken worden. Het begrijpen van gesproken taal wordt spraakperceptie genoemd. Als de luisteraar iemand hoort praten ontstaan in het oor mechanische trillingen die uiteindelijk in de hersenen worden vertaalt naar woorden en zinnen met een bepaalde betekenis. Er zijn mensen die enkel door het geluid van hun spraak saai en vermoeiend over kunnen komen. Zij praten op één toon en met dezelfde sterkte. Om levendiger te praten moet er juist gevarieerd worden in toonhoogtes en volume. Vrolijke mensen praten met veel dynamiek. Dit is niet alleen interessanter om naar te luisteren maar het is ook beter te verstaan.44 8.2 Communicatie irritaties De communicatie tussen de klant en het personeel is een belangrijk onderdeel van de winkelbeleving. Uit verschillende onderzoeken45 blijkt dat mensen zich nog al eens irriteren aan het winkelpersoneel. In de meeste gevallen heeft dit te maken met communicatie, het personeel stelt te veel vragen, probeert iets aan te smeren, of er wordt juist helemaal niet gecommuniceerd. Winkeliers kunnen niet iedereen tevreden houden maar het is wel van belang om de impact van negatieve klantervaringen op de omzet te beperken. Het bedrijf &Beyond is een onderzoeksbureau dat het koopproces van de consument centraal stelt. &Beyond heeft onderzoek gedaan naar de grootste ergernissen op de werkvloer en in welke mate deze invloed hebben op het koopgedrag. Welke ergernissen op het gebied van communicatie tussen klant en personeel het meest naar voren kwamen zijn te vinden in bijlage 21. 8.2.1 Invloed communicatie Negatieve ervaringen van consumenten hebben direct en indirect een negatief effect op de omzet. Direct, doordat er op dat moment geen product wordt gekocht en indirect vanwege negatieve mond-op-mondreclame. Meer dan een kwart van de ondervraagden in het onderzoek van &Beyond laat zich in de keuze voor een winkel beïnvloeden door negatieve ervaringen van anderen. Klantvriendelijkheid, deskundigheid en service zijn dan ook de meest genoemde verbeterpunten voor winkelpersoneel. Ook waardeert de klant een vriendelijke begroeting waardoor hij weet dat de verkoper hem heeft opgemerkt en de klant makkelijker op de verkoper af durft te stappen. Het komt er dus op neer dat de consument 44 45

http://nl.wikipedia.org/wiki/Spraak Tichelaar, J (2009) Ergernis op winkelvloer leidt tot lost sales, Retailtrends aug. 2009


veel waarde hecht aan goed contact met het personeel. Vooral de emotionele ervaringen zijn een doorslaggevende rol voor klanttevredenheid en klantloyaliteit. Er is gebleken dat er een groot verband is tussen het klantcontact en de terugkeerintentie van de klant. Bovendien kan een goed contact met de klant de ontevredenheid over het winkelbeeld weer wegnemen. Volgens Roeland Jacobse, Manager Retail van &beyond, is het voor ondernemers noodzakelijk om niet alleen de winkel helemaal op orde te hebben, maar ook om er voor te zorgen dat het aanwezige personeel de klant zo goed mogelijk te woord staat. Jacobse geeft aan dat juist uit het contact met de klant veel winst te halen is.” De klant beslist op basis van het gesprek met de verkoper niet alleen of hij een product koopt, maar ook of hij de volgende keer weer terugkomt naar de winkel. Voor retailers zijn dit belangrijke items, omdat een hoge klanttevredenheid ook voor een betere financiële performance zorgt”, aldus Jacobse.46 8.3 Klanttevredenheid De consument van tegenwoordig is niet meer gebonden aan één winkel. Er is een groot aanbod waarop de klant zich oriënteert en zoekt naar de producten die passen bij zijn of haar leefstijl. Klanten vormen zich een oordeel over de waarde van het marketingaanbod en baseren hun koopbeslissingen op dit oordeel. Bedrijven moeten zorgen dat de klant voor hen kiest en tevreden is en blijft. Als een bezoek aan de winkel niet aan de verwachting van de klant voldoet, is de klant ontevreden. Als een bezoek aan de winkel wel aan de verwachting voldoet, of die overtreft, is de klant tevreden of zelfs enthousiast. De wijze waarop klanten worden geholpen ontvangen en geholpen is van groot belang voor de tevredenheid van de klant. Vooral de aspecten klantvriendelijkheid en klantgerichtheid spelen hierbij een grote rol. 8.3.1 Klantgerichtheid Klantgerichtheid is functioneel van aard en gaat over alle processen, middelen en voorzieningen die worden ingezet om de dienstverlening van een hoge kwaliteit te houden. Hierbij kan gedacht worden aan de inrichting, communicatie of zelfs automatische deuren. Bij klantgerichtheid staat de klant centraal, het is eigenlijk de manier waarop een dienst wordt aangeleverd aan de klant. Het is belangrijk dat de verkoper goed weet in te spelen op de verbale en non verbale signalen van de klant. Daarnaast dient de verkoper verstand te hebben van de producten die verkocht worden en de winkel zelf om de klant zo goed mogelijk te woord te kunnen staan. klantgerichtheid is dus de mate waarin het personeel inspeelt op de wensen van de klant. 8.3.2 Klantvriendelijkheid Klantvriendelijkheid is een onderdeel van klantgerichtheid. Klantvriendelijkheid is emotioneel van aard en uit zich in de attitudes en gedragingen van het personeel en hoe zij de klant behandelen. Onderwerpen die binnen de klantvriendelijkheid vallen zijn onder andere de uitstraling en de communicatie, maar ook de vaardigheden die het personeelslid bezit. Klantvriendelijkheid is spontaan, proactief, veranderlijk en persoonsgebonden.47

46

Tichelaar, J (2009) Ergernis op winkelvloer leidt tot lost sales, Retailtrends aug. 2009

47

http://www.retailwiki.nl/wiki02/index.php/Klantgerichtheid


8.4 Resultaten panelgesprek De deelnemers van het panelgesprek uit hoofdstuk 7 §5 hebben ook een aantal vragen voorgelegd gekregen over communicatie in kledingwinkels. Aan de hand van deze vragen wordt er gekeken wat de klant vind van de toegepaste communicatie in kledingwinkels en op welke manier zij dit graag zouden willen zien. Vind je het belangrijk dat het personeel bij binnenkomst en bij het verlaten van de winkel een vriendelijke begroeting geeft? Uit het panelgesprek komt voort dat elke deelnemer het op prijs stelt als de verkoper hen vriendelijk begroet. Er wordt door de deelnemers aangegeven dat de verkoper niet van achter uit de winkel “goedemiddag” hoeft te schreeuwen maar dat zij het fijn vinden als zij de verkoper passeren deze oogcontact maakt en hen vriendelijk begroet. Wel geven de jongens en een jong volwassen man aan dat het hun niet zoveel uit zou maken als het personeel hen niet zou begroeten. Ook wordt er door de deelnemers gezegd dat in grote winkels en warenhuizen dit weer anders ligt, hier komen zij vele verkopers tegen waar niet van verwacht wordt dat zij allemaal een vriendelijke begroeting geven. Over het afscheid geven de deelnemers in het algemeen aan dat zij wel een begroeting verwachten aan de kassa nadat zij iets gekocht hebben, maar bij het verlaten van de winkel zonder iets gekocht te hebben dit minder belangrijk vinden. Vind je het belangrijk om actief benaderd te worden door het personeel? Het merendeel van de panelgroep geeft aan het vervelend te vinden als de verkoper actief op hen af komt en vragen begint te stellen. Dit zijn vooral de jongere deelnemers. Er wordt gezegd dat zij zelf wel op de verkoper af stappen als zij met een vraag zitten. Vier deelnemers uit de oudste leeftijdscategorieën waaronder beide senioren geven aan het wel fijn te vinden als de verkoper vraagt of hij ergens mee kan helpen. Als dit niet zo is geven zij aan even rond te kijken als dit wel zo is kunnen zij meteen geholpen worden. Ook wordt er aangegeven dat de deelnemers het fijn vinden als de verkoper komt vragen of hij kan helpen wanneer zij duidelijk naar iets op zoek zijn of ergens niet bij kunnen. Vind je het belangrijk dat het personeel klantvriendelijk is? Alle deelnemers van het panelgesprek zijn het er over eens dat zij het belangrijk vinden dat het personeel klantvriendelijk is. Er wordt flink geërgerd aan sacherijnige verkoopsters. Vooral de volwassenen geven aan zich te storen aan onbeleefd personeel. De jongeren leeftijdscategorieën zeggen vooral zich te storen aan arrogant personeel. Ook worden er ergernissen uitgesproken over verkoopsters die meteen beginnen te vragen hoe de kleding staat en of het goed zit. De senioren en een volwassen vrouw daarentegen geven aan het wel fijn te vinden als de verkoopster wat interesse toont bij de paskamer. Vind je het belangrijk dat het personeel klantgericht is? De deelnemers geven aan klantgerichtheid belangrijk te vinden. Als zij een vraag of klacht hebben willen graag zij netjes geholpen worden. Zij vinden het fijn als de verkoper geïnteresseerd is moeite voor hen doet. Een aantal deelnemers, vooral de jong volwassenen geven wel aan het vervelend te vinden als verkopers hen extra producten proberen op te dringen. Een aantal oudere deelnemers geven aan het fijn te vinden als het personeel ook wat van de kleding afweet. De jongere leeftijdscategorieën geven aan het niet zo belangrijk te vinden dat het personeel deskundig is, vooral niet in de goedkopere winkels. 49 Afstudeeronderzoek Valérie Colin • fashion & management AMFI 2011

Uit het panelgesprek blijkt dat klanten waarde hechten aan klantvriendelijkheid en klantgerichtheid. Zij verwachten dat het personeel aardig, geïnteresseerd en behulpzaam is. Sommige klanten hebben wat meer aandacht nodig dan andere klanten, zij willen liever in rust rond kijken. Als verkoper is het belangrijk om te letten op de signalen die de klant uitstraalt, hieraan kan de verkoper zien of de klant hulp nodig heeft of rustig aan het rondkijken is. Het is belangrijk dat het personeel dit in de gaten houdt en op deze manier hier op in speelt om de klant op een persoonlijke manier te helpen.


9. Onderzoek Communicatie Coolcat Aan de geïnterviewde filiaalmanagers en assistent filiaalmanagers uit hoofdstuk 8 zijn ook een aantal vragen gesteld wat betreft de communicatie in de winkel. De resultaten hiervan zijn in dit hoofdstuk te vinden. Ook wordt er gekeken naar de mening van de klant aan de hand van de uitkomsten van de enquête. 9.1 Communicatie in de winkel Coolcat is een zelfservice winkel is. Het personeel is voornamelijk verantwoordelijk voor taken als inhangen, labelen, etalages maken enz. De klant winkelt voornamelijk zelf. Er zijn wel een aantal richtlijnen vanuit het hoofdkantoor als het gaat om de omgang met klanten. Het is de bedoeling dat de leidinggevende van de winkel dit doorspeelt naar de rest van het personeel. In een aantal filialen werd gezegd dat er in het verleden ook verkooptrainingen zijn geweest die alleen bestemd waren voor de leidinggevenden. Ook hierbij was het de taak van de leidinggevenden om dit weer door te spelen naar het personeel. Wel werd er door een aantal shopmanagers aangegeven interesse te hebben in meer verkooptrainingen. Alle filiaal- en assistent managers geven aan dat er duidelijk verschil is op te merken in ervaren en onervaren personeel. Nieuw personeel is in het begin vaak nog verlegen, terughoudend en durven niet op klanten af te stappen. De managers en het andere personeel proberen hen zo goed mogelijk in te werken en na loop van tijd neemt de verlegenheid dan vaak af. Als iemand niet goed met de klanten omgaat wordt deze er op aangesproken, feedback is erg belangrijk. Het viel mij op dat vooral in de filialen in Amsterdam de nadruk wordt gelegd op het helpen van de klanten. In het filiaal in de Kalverstraat werd gezegd dat klantgerichtheid een zeer belangrijk focuspunt is. Het personeel moet de klant groeten, op de juiste manier helpen, spontaan zijn, een vriendelijke glimlach hebben, niet met elkaar staan kletsen en de klant een lekker gevoel geven. In het filiaal op de Nieuwendijk leert het personeel oogcontact te maken, te groeten en de signalen die de klant uitstraalt te begrijpen. Op het moment dat een klant hulp nodig heeft is het de bedoeling dat het personeel deze signalen oppakt. Op dit moment word er in deze filialen gefocust op de omgang met de klanten. Er is een verhoging in de omzet te zien in vergelijking met vorig jaar volgens de shopmanagers. Of er verhoging in de conversiegraad is opgetreden is niet bekend Uit de interviews vloeide dat van alle filialen de ondervaagde denkt dat een goede communicatie tussen klant en personeel invloed heeft op het koopgedrag. Hieronder zijn per filiaal de redenen gegeven waarom zij denken dat dit invloed heeft. Amsterdam Kalverstraat Volgens Daphne Bremer heeft de communicatie tussen klant en personeel absoluut invloed op het koopgedrag. “Als je zelf niet goed behandeld wordt, genegeerd wordt, continue in de gaten gehouden wordt of er wordt helemaal niet op je gereageerd dan kom je niet meer terug in de winkel. Het is dus zeker van belang om een goed verkooppraatje of babbeltje met een klant te hebben.”


Amsterdam Nieuwendijk Ook Esther van Tuinen vindt dat de communicatie tussen klant en personeel absoluut invloed heeft op het koopgedrag. Volgens haar zijn de headsets hierom ook erg belangrijk. Iedereen in de winkel zit vast aan een bepaalde positionering, er kan dus niet zomaar met een klant meegelopen worden. Via de headsets wordt de klant overgedragen naar een collega op een andere plaats in de winkel. Deze is voor de desbetreffende afdeling verantwoordelijk en kan zo de klant beter helpen. Ook kan het personeel elkaar via de headsets om advies vragen. Utrecht Ruby Stahlhoff zegt hierover: “Een goede communicatie tussen klant en personeel heeft invloed op het koopgedrag, wanneer je iemand goed helpt verkoop je meer. Haarlem Volgens Mike Bokelman is een goede communicatie tussen klant en personeel heel belangrijk. “Goed contact tussen klant en personeel zorgt er voor dat je de klant behoud. Klanten houden ervan als je hen onthoudt, zij zoeken je weer op bij hun volgende aankoop”, aldus Bokelman. Leiden Carline ten Broek denkt dat de communicatie tussen klant en personeel wel invloed heeft op het koopgedrag van de klant. Zij zegt dat bij een winkel vol sacherijnig personeel, klanten minder lekker winkelen en niet het idee hebben dat het personeel voor hen klaar staat. Den Haag Ook Lois Hendriks vindt dat de communicatie tussen klant en personeel invloed heeft op het koopgedrag van de klant. “Als je een klant niet netjes helpt, loopt hij zo weer de winkel uit.” 9.2 Observaties Uit mijn observaties kan ik vaststellen dat Coolcat inderdaad een zelfservice winkel is. Het personeel komt niet meteen op je afgestormd om te vragen of zij ergens mee kunnen helpen, wat ik zelf erg prettig vind. Je kunt rustig rondkijken waarvan de jongeren uit het panelgesprek vertelden dit erg op prijs te stellen. Als het personeel iets gevraagd wordt helpen zij de klant netjes, de een doet dit heel spontaan, de ander niet maar in de meeste gevallen wordt klantvriendelijk gereageerd. Het groeten van klanten in de winkel viel tegen. In Amsterdam en Utrecht wordt vaak wel gegroet als er oogcontact wordt gemaakt. In deze winkels wordt je als het ware meer opgemerkt als klant. In de andere filialen is het al een stuk lastiger om oogcontact te maken, de medewerkers zijn vooral bezig met hun eigen werkzaamheden. Deze winkels zijn ook kleiner als de winkels in Amsterdam en Utrecht en hier was ook veel minder personeel aanwezig. In de grote filialen staat het personeel meer verspreid over de winkel en wordt er meer op de klanten gelet. 9.3 Restultaten enquetes In de volgende subparagraven zijn de uitkomsten van de enquête wat betreft de communicatie te vinden.


9.3.1 Vriendelijke begroeting bij binnenkomst Van de 180 ondervraagden vind 42,7 procent dat zij vriendelijk worden begroet bij binnenkomst van Coolcat. Bijna hetzelfde aantal blijft hier neutraal over. In het filiaal in Utrecht zijn de meeste mensen positief over een vriendelijke begroeting van het personeel, dit is 66,6%. In Amsterdam wordt vooral neutraal gereageerd. In Den Haag reageren de meeste mensen negatief, een derde van de ondervraagden vind dat zij niet vriendelijk worden begroet. 9.3.2 Actieve benadering De ondervraagden blijven vooral neutraal, maar liefst 43,3%. Iets meer als een derde is het er mee eens dat zij actief worden benaderd door het personeel. Dit wordt vooral gezegd in de filialen Leiden, Utrecht en de Kalverstraat in Amsterdam. In Den Haag zijn de meeste mensen die vinden dat zij niet actief benaderd worden, namelijk 40% , hetzelfde aantal mensen blijft neutraal. 9.3.3. Klantvriendelijk Van alle geënquêteerden vind 75% het personeel van Coolcat klantvriendelijk. In de Kalverstraat ligt dit percentage op 60%, in de overige filialen ligt het percentage hoger. In Utrecht en Leiden vinden zelfs meer als 85% van de ondervraagden het personeel klantvriendelijk. Er zijn slechts enkele mensen die het personeel niet klantvriendelijk vinden. 9.3.4 Klantgericht Bijna de helft van het totaal aantal ondervraagden vind het personeel van Coolcat klantgericht. 36,7% blijft neutraal en slechts enkele mensen reageren negatief. Utrecht wordt het meest positief beoordeeld op klantgerichtheid namelijk 86,7%. In Haarlem daarentegen vind maar 34,4% het personeel klantgericht en meer als de helft blijft neutraal. In de rest van de filialen reageert tussen de 50 en 65% positief. 9.3.4 Deskundigheid Ongeveer de helft van alle geënquêteerden reageert neutraal op de vraag of zij het personeel deskundig vinden. Bij elk filiaal ligt dit percentage op 50% of hoger, behalve in Utrecht daar reageert maar 26,7% neutraal. Wel zijn er in Utrecht de meeste mensen die het personeel niet deskundig vinden, namelijk 20%, én de meeste mensen het personeel wel deskundig vinden, namelijk 53,3%. In de rest van de zijn tussen de 33,3 en 40% van de mensen het hiermee eens. 9.3.5 Communicatie verloopt goed Van alle ondervraagden vind 66,1% dat de communicatie met het personeel goed verloopt. Slecht 5,6% vind dat de communicatie niet goed verloopt, de rest van de ondervraagden blijft neutraal. Er wordt zeer weging negatief gereageerd en in de filialen Utrecht en Amsterdam Nieuwendijk, wordt er zelfs helemaal niet negatief gereageerd. In beide filialen in Amsterdam blijven 40% van de mensen neutraal. In Utrecht wordt het meest positief gereageerd met 76,7% en in de Kalverstraat het minst met 53,3%.


9.3.6 Vriendelijk afscheid Het merendeel van de ondervraagden, namelijk 70,8% vind dat het personeel met een vriendelijke begroeting afscheid neemt. In Utrecht zijn de geenqueteerden het hier vooral mee eens, de overige 20% blijft neutraal. In de Kalverstraat is 55,1% positief en bijna 40% blijft neutraal. In de rest van de filialen zijn veel minder mensen neutraal en reageren zij positief. In den haag wordt het meest negatief gereageerd maar ook dit is slechts een klein percentage. 9.3.7 Verbeterpunten communicatie Van alle bovengenoemde punten van communicatie is aan de geënquêteerden gevraagd welke punten hen zouden aansporen eerder de winkel binnen te stappen of langer in de winkel te blijven indien deze verbeterd zouden worden.48 Van de 180 mensen hebben 137 mensen deze vraag ingevuld. Er waren maximaal 3 antwoorden mogelijk. De stellingen die duidelijk het meest naar voren kwamen waren: 1. 50,4% Het personeel is klantvriendelijk 2. 45,3% Het personeel geeft een vriendelijke begroeting bij binnenkomst. In elk filiaal werden deze 2 stellingen op de eerste, tweede of derde plek aangegeven. De rest van de stelling werden veel minder aangegeven deze liggen allemaal onder de 30%. 9.3.8 Invloed communicatie Er is gekeken of er een verband te zien is tussen de beoordeling van alle zeven bovengenoemde punten en de vraag of men geslaagd is. Uit de SPSS tabellen blijkt dat er bij elk punt, behalve een vriendelijke begroeting bij binnenkomst, een significant verband te zien is. Deze tabellen zijn te zien in bijlage 21. De beoordeling is afhankelijk van het feit of men een aankoop heeft gedaan. Het personeel wordt hoger beoordeeld door mensen die een aankoop hebben gedaan. Er kan dus gezegd worden dat de communicatie tussen de klant en het personeel invloed heeft. De manier waarop het personeel met de klanten omgaat is belangrijk. Klantvriendelijkheid en een actieve benadering laten het grootste verband zien. Van het punt, het personeel neemt vriendelijk afscheid, zou verwacht kunnen worden dat dit niet afhankelijk is van het slagen. Toch laat het tabel in de bijlage zien dat deze variabelen wel afhankelijk van elkaar zijn. Dit zou kunnen komen doordat niet alleen de mensen die aankoop hebben gedaan hier blij mee zijn maar ook het personeel en zij hierdoor vriendelijker afscheid van elkaar nemen. Het enige punt dat geen significantie laat zien is: het personeel groet vriendelijk bij binnenkomst. Toch wordt dit wel door 45,3% van de mensen als verbeterpunt aangegeven. Mensen vinden het blijkbaar wel fijn om begroet te worden bij binnenkomst maar al gebeurt dit niet zal dit geen invloed hebben op hun aankopen.

48

SPSS tabel, zie bijlage 22


10. Conclusies & aanbevelingen In dit hoofdstuk worden de conclusies besproken die zijn voortgekomen uit de resultaten van dit onderzoek. Hiermee wil ik antwoord geven op de onderzoeksvraag die in de inleiding besproken is. Vervolgens zal in hoofdstuk 12 beschreven worden hoe de auditieve elementen in de winkels van Coolcat toegepast moeten worden. De onderzoeksvraag luidde: “In welke mate hebben de auditieve elementen van de winkelbeleving in een kledingwinkel invloed op het koopgedrag van de klant en hoe kunnen deze toegepast worden om extra omzet te genereren?” De auditieve elementen zijn opgesplitst in: De muziek die in de winkel wordt gedraaid. De communicatie tussen personeel en de consument. Om betekenisvolle belevenissen in de winkel te creëren, is het voor bedrijven belangrijk dat zij hun klanten kennen. Het gaat erom de consument werkelijk te raken en aan te sluiten bij zijn waardesysteem. De auditieve elementen in de winkel zijn een onderdeel van de winkelbeleving. In hoofdstuk 3 §4 is te lezen dat merkengoeroe Martin Lindstrom met zijn onderzoeken tot de conclusie kwam dat geluid vele male effectiever is als men dacht. Het is onmogelijk om op het gebied van geluid het de individuele consument naar zijn zin te maken. Bij de toepassing van auditieve elementen wordt gekeken op groepsniveau. 10.1 Muziek Uit de observaties van hoofdstuk 7 §4 blijkt dat er veel winkels zijn die gebruik maken van (achtergrond)muziek. Zij doen dit op verschillende manieren, alleen worden niet al deze manieren gewaardeerd door de consument. Veel winkeliers denken niet na over hun muziekkeuze en letten niet op het volume. Dit werkt in een aantal gevallen averechts werken, mensen storen zich aan de muziek en verlaten hierdoor sneller de winkel. Muziekbedrijven bieden speciale apparatuur aan en geven winkeliers een passend advies door samen met de winkelier naar de winkel en de doelgroep te kijken. Er zijn voor- en tegenstanders van muziek in winkels, zie hoofdstuk 7 §3. Muziekkenners en aanbieders zijn er van overtuigd dat de juiste muziek op het juiste moment positieve invloed heeft op het koopgedrag. Tegenstanders zoals aanhangers van stichting BAM, zeggen dat dit slechts verkooppraatjes zijn. Zij streven ernaar om in rust te kunnen shoppen. Volgens hen is muziek persoonlijk waardoor het nooit mogelijk zal zijn om het hele groepen mensen naar hun zin te maken. Zij beweren dat het merendeel van de consumenten zich stoort aan opgedrongen muziek en dat minder als een kwart achtergrondmuziek prettig vind. De stelling ‘ik heb een hekel aan achtergrondmuziek in winkels’ in de Telegraaf wordt door 65% van de mensen met eens beantwoord. Uit dit onderzoek blijkt inderdaad dat het merendeel een hekel heeft aan opgedrongen muziek. Uit het panelgesprek uit hoofdstuk 7 §5, dat is uitgevoerd met leden uit verschillende leeftijdsgroepen komt echter naar voren dat slechts 1 van de 14 leden liever geen muziek in een kledingwinkel hoort. De rest prefereert achtergrondmuziek tijdens het shoppen. Uit de enquête in hoofdstuk 8 §6 blijkt, dat maar liefst 91,1% van de ondervraagden achtergrondmuziek prettig vindt. Het 55 Afstudeeronderzoek Valérie Colin • fashion & management AMFI 2011

percentage dat liever geen achtergrondmuziek hoort ligt op 1,7%. Ook uit onderzoek van Muzak blijkt dat 70% van de ondervraagden muziek verkiest in winkels. Er kan aan de hand van deze onderzoeken vastgesteld worden dat een grote meerderheid van de consumenten muziek in de winkel verkiest. Uit de enquête vloeit, zie hoofdstuk 8 §6.3, dat het volume van de muziek door bijna 30% van de mensen te hard wordt bevonden. De mensen die de muziek te hard vinden staan vallen vooral in de oudste twee leeftijdscategorieën. Toch vind in de doelgroep ook nog 20,4% het volume te hard Stichting BAM beweert dat niet alleen ouderen, maar mensen uit alle leeftijdsgroepen gebukt gaan onder al het opgedrongen geluid en muziek, waaronder winkelmuziek. Tien procent van de bevolking is slechthorend of erger dan dat en per jaar ontstaat er een toeneming van 25.000 tot 30.000 jongeren die slachtoffer worden van hun angst voor stilte. In hoofdstuk 5 §5 is te lezen dat steeds meer jongeren gehoorbeschadiging oplopen. Door het te vaak en langdurig luisteren naar te harde muziek kan er schade optreden. Het onderzoek in de Telegraaf zegt dat 60% van de mensen denkt dat het personeel in kledingswinkels zelfs gehoorschade oploopt.. Uit de decibelmetingen van het filiaal in de Kalverstraat in hoofdstuk 8 §7, blijkt dat volume 6 net onder het maximale toegestane aantal decibel ligt volgens de Arbowet. In hoofdstuk 5 §5 wordt aangegeven dat wetenschappelijk is onderzocht dat de veilige fysiologische grens lager ligt. Als hier vanuit wordt gegaan zouden volume 5 en vooral 6 op een aantal plaatsen van de winkel hoog genoeg zijn om voor het personeel risico op gehoorbeschadiging op te lopen. Aangezien het personeel een eigen afdeling in de winkel heeft waarin gewerkt wordt, kan het zo zijn dat hier net het volume harder is dan 75 dB. Voor het winkelend publiek is geen een van de gemeten volumes schadelijk, ook niet als van de grens van 75 dB uit gegaan zou worden. Zij brengen te weinig te tijd in de winkel door om schade op te lopen. Het valt het op dat de muziek waar de voorkeur naar uit gaat overeen stemt met de muziek die men bij Coolcat vindt passen, zie bijlage 11 muziekgenres. Uit de enquete uit hoofdstuk 8 §6.4 blijkt echter dat het merendeel de muziek die daadwerkelijk in de winkel wordt gedraaid wel bij de winkel vind passen maar veel minder bij hun smaak. Door 73,3% van de geënquêteerden zijn er 3 punten aangegeven die verbeterd zouden kunnen worden. De drie punten die het meest naar voren kwamen zijn: 1. 50,8% De muziek is plezierig. 2. 43,2% De muziek geeft sfeer aan de winkel. 3. 37,9% De muziek past bij mijn smaak. Er is gekeken of deze punten ook een verband laten zien met de mensen die geslaagd zijn. Punt 1 en 3 laten een significant verband zien, mensen die geslaagd zijn beoordelen deze punten hoger als mensen die niet geslaagd zijn. Punt 2 laat ook net aan significantie zien, alleen bevinden zich er in 2 te weinig metingen, waardoor deze minder betrouwbaar is.


Volgens Coolcat zal geen muziek in de winkel negatieve invloed hebben op de omzet. Om deze reden mocht dit niet worden getest in de winkel. Uit de interviews in hoofdstuk 8 §5 blijkt dat 5 van de 6 filiaal of assistent filiaalmanagers vindt dat de muziek invloed heeft. Volgens hen verbetert het de sfeer, mensen blijven langer in de winkel en kopen hierdoor meer. Uit de enquêtes blijkt daarentegen dat maar 35% van de ondervraagden vindt dat de muziek invloed heeft op het koopgedrag. In hoofdstuk 8 §6.5 is te lezen welke redenen zij hiervoor geven. Ook worden er negatieve redenen van invloed genoemd. In het panelgesprek in hoofdstuk 7 §5 worden dezelfde redenen gegeven. De helft van alle ondervraagden geeft aan dat de muziek geen invloed heeft omdat het om de producten gaat en niet om de muziek. De overige 15% vind ook dat de muziek geen invloed heeft op het koopgedrag, maar heeft hier geen reden voor. Uit het test onderzoek in hoofdstuk 8 §8 blijkt dat er geen duidelijke verhogingen van de conversiegraden bij een bepaald genre of volume te zien zijn. Er kan dus niet vastgesteld worden dat een van geteste muziekgenres of volumes invloed heeft op het koopgedrag. Er is echter ook geen negatieve invloed te zien, waardoor er aan de hand van deze metingen gezegd kan worden dat het niet uit maakt welk genre of volume gedraaid wordt. In eerste instantie leek er wél verschil zichtbaar te zijn. De testmetingen van januari waren vergeleken met metingen van november en begin december en gaven relevante verhogingen van de conversiegraad aan. Doordat vrijwel alle testmetingen een verhoging aangaven was dit ongeloofwaardig en zijn de testmetingen met een week uit dezelfde maand vergeleken. Door het beperkte aantal metingen is het lastig om verschil aan te tonen. 10.2 Communicatie De communicatie tussen de klant en het personeel is een belangrijk onderdeel van de winkelbeleving. Niet alleen de winkel moet op orde zijn, maar het aanwezige personeel moet de klant ook zo goed mogelijk te woord staan. Het is belangrijk dat zij de signalen van de klant opvangen en zich niet opdringen aan de klant. Uit het panelgesprek in hoofdstuk 9 §4 blijkt dat er van het personeel wordt verwacht dat zij klantgericht en klantvriendelijk zijn. De aandacht die men nodig heeft tijdens het shoppen verschilt per persoon. Ook blijkt uit het panelgesprek dat over het algemeen oudere mensen het op prijs stellen als er gevraagd wordt of zij ergens mee geholpen kunnen worden, jongere mensen kijken liever rustig rond. Vanuit het hoofdkantoor van Coolcat zijn er een aantal richtlijnen als het gaat om de omgang met klanten. Het is de bedoeling dat de leidinggevende van de winkel dit doorspeelt naar de rest van het personeel. Uit de interviews met de filiaal- en assistent filiaalmanagers in hoofdstuk 10 §1 blijkt dat zij er allemaal van overtuigd zijn dat een goede communicatie met de klant positieve invloed op het koopgedrag heeft. Uit de enquête in hoofdstuk 10 §3 bleek dat Coolcat voornamelijk positief wordt beoordeeld als het gaat om de klantvriendelijkheid en goede communicatie. Toch vinden de ondervraagden dat de klantvriendelijkheid nog verbeterd kan worden, net als het begroeten bij binnenkomst. Klanten bleven vooral neutraal onder deskundigheid en actieve benadering.


Uit de enquête in hoofdstuk 10 §4.8 blijkt dat de communicatie tussen klant en personeel belangrijk is. Bij zes van de zeven punten waar de ondervraagden het personeel op konden beoordelen, is een significant verband te zien met de vraag of er een aankoop plaats heeft gevonden. Het personeel wordt op deze punten hoger beoordeeld door mensen die een aankoop hebben gedaan. Er kan dus gezegd worden dat de communicatie tussen de klant en het personeel invloed heeft. Klantvriendelijkheid en een actieve benadering laten het grootste verband zien. 10.3 Mijn Visie Ik ben het voornamelijk met de voorstanders van muziek in winkels eens. Ik denk dat muziek in de winkel, indien het op de juiste manier is toegepast, invloed heeft op het koopgedrag. De muziek zorgt voor sfeer in de winkel waardoor er klanten zijn die langer in de winkel blijven. Hierdoor geven zij meer aandacht aan de artikelen waardoor ik denk dat er wellicht kans is dat bestedingspatroon hierdoor groter wordt. Dit geldt niet voor klanten die hun aankoop van te voren gepland hebben, in de enquête van Coolcat lag dit percentage op 38,1%. Bij deze klanten zal de muziek hen er niet van weerhouden om het artikel te kopen. De overige 61,9%, de meerderheid, heeft de koopbeslissing in de winkel gemaakt. Door de juiste muziek te draaien zullen de klanten zich op hun gemak voelen waardoor ik denk dat zij eerder in stemming zullen zijn om iets te kopen. Wel ben ik het met Lia Verhaar van stichting BAM eens dat het onmogelijk is om het groepen mensen naar hun zin te maken als het gaat om de muziekkeuze. Muziek is inderdaad persoonlijk, er zullen altijd mensen zijn die bepaalde nummers wel of niet mooi vinden. Het is daarom van groot belang om als bedrijf in ieder geval te weten welke muziekgenres je doelgroep prefereert. Door middel van co-creatie tussen het bedrijf en de doelgroep, kan de muziek hier zoveel mogelijk op afgestemd worden. Natuurlijk zullen er altijd nummers tussen zitten die mensen niet aanspreken, maar op deze manier wordt dit wel verminderd. Naar mijn mening zullen kledingwinkels er goed aan doen om een muziekcomputer en goed werkende geluidsboxen aan te schaffen. Zoals Koen Wouters in hoofdstuk 7 §2.2 al aangeeft denk ik dat een prettig klinkend geluid, verspreid over de winkel en de juiste muziek zal er voor zal zorgen dat de klant zich prettig voelt waardoor hij eerder geneigd is iets te kopen. Als de muziek een grote groep mensen niet aanspreekt ben ik van mening dat dit negatieve invloed kan hebben. Zoals Joren van Beek al zei denken veel winkeliers niet na over hun muziekkeuze en letten zij niet op het volume. Ik denk dat als een klant zich in grote mate stoort aan de muziek, hij hierdoor eerder de winkel zal verlaten en de kans op een aankoop wellicht verkleind wordt. De klant neemt niet de tijd om alle artikelen te bekijken, of heeft geen zin om langer in de winkel te blijven om het product te passen en verlaat de winkel zonder een aankoop te doen. Daarom is het voor winkeliers van belang om te letten op het muziekgenre en volume dat zij hanteren. Naar mijn mening heeft de communicatie tussen de klant en de verkoper invloed op het koopgedrag. Als een klant niet netjes geholpen wordt is het mogelijk dat deze eerder de winkel verlaat waardoor de kans waarschijnlijkt kleiner is dat er een aankoop wordt gedaan. Het is belangrijk om te weten wie je klanten zijn en waar zij behoeften aan hebben maar elke klant is anders waardoor je niet met het zelfde verkooppraatje op iedereen af kunt stappen. Door de klant te observeren kun je vaak zien of diegene hulp nodig heeft of niet. Uit de enquêtes in hoofdstuk 10 §4.8 liet het punt ‘een vriendelijke begroeting bij binnenkomst’ geen significantie zien met de verrichtte aankopen. Toch denk ik dat het een goede indruk geeft als de verkoper de klant bij binnenkomst vriendelijk begroet. De klant weet op deze manier dat de verkoper hem heeft opgemerkt en voor hem klaar staat indien de klant met vragen zit. 58 Afstudeeronderzoek Valérie Colin • fashion & management AMFI 2011

10.4 Discussie Aan de hand van het test onderzoek in hoofdstuk 8 §8 kan niet worden geconcludeerd of de muziekgenres en volumes daadwerkelijk invloed hebben door het beperkt aantal metingen. Door het beperkte aantal metingen is het lastig om verschil aan te tonen. Bij meer metingen is de standaarddeviatie kleiner en kan er eerder verschil opgemerkt worden. Om er zeker van te zijn dat de muziekgenres en volumes wel of geen invloed hebben kan er op dezelfde manier meer onderzoek verricht worden. De geënquêteerden die vinden dat de muziek invloed heeft op hun koopgedrag geven als reden aan eerder de winkel te verlaten of langer in de winkel te verblijven. Niet alleen de enquêteerden maar ook enkele geïnterviewden geven aan dat muziek positieve invloed heeft omdat mensen erdoor langer in de winkel verblijven. Dit betekent echter niet per definitie dat er ook meer aankopen worden gedaan als zij zich langer in de winkel bevinden. Studies bij Nederlandse supermarkten hebben aangetoond dat hoe meer tijd klanten door brengen in de winkel, hoe hoger hun individueel aankoopbedrag is.49 Of dit ook voor kledingwinkels geldt kan onderzocht worden door de tijdsduur van het bezoek aan de winkel en het aankoopbedrag te meten.

49

http://www.ludoclaes.be/detailhandel_verkooptips_pag3.htm


11 Aanbevelingen Coolcat In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe Coolcat de auditieve elementen in haar winkels moet toepassen om het de klanten naar hun zin te maken en zo mogelijk meer aankopen te genereren. Muziek Ondanks uit de muziektest geen significante invloed op te merken was bij het verschil in volume, bleek uit de enquêtes dat bijna 30% van de ondervraagden het volume in de winkel te hard vindt. Dit zijn vooral de 30 plussers maar toch ook nog een ruime 20% van de mensen uit de doelgroep. Ouders die met hun kinderen komen shoppen zijn de uiteindelijke ‘klanten’. Als zij zich teveel storen aan de muziek kan het voorkomen dat zij hierdoor geïrriteerd raken en eerder de winkel verlaten zonder een aankoop te doen. Mijn advies aan Coolcat is om het volume van de muziek in de filialen Amsterdam Kalverstraat, Amsterdam Nieuwendijk, Utrecht en Leiden drie tot vier decibel te verlagen. Dit lijkt niets maar de geluidsterkte is bij een vermindering van vier decibel al meer dan de helft zachter. Er zijn alleen decibelmetingen in de Kalverstraat verricht. Op de volumeknop in de Kalverstraat is een verlaging van vier decibel van volumestand zes naar volumestand vier. Hier ligt volume vier op alle gemeten plaatsen in de winkel onder de wetenschappelijk onderzochte veilige grens van 75 decibel waardoor het personeel er zeker van is geen gehoorschade op te lopen. Het volume moet echter niet teveel worden teruggedraaid want dan zal een grote groep mensen de muziek weer te zacht vinden. Door het volume in bovengenoemde winkels te verlagen zullen minder mensen zich aan het volume storen. Zij zullen op deze manier niet de winkel verlaten omdat de muziek te hard is waardoor zij zich prettiger voelen, langer in de winkel blijven en de kans wellicht groter is dat zij iets kopen. Het is verstandig om in de filialen waar kinderkleding verkocht wordt extra rekening te houden met woensdagmiddag, zoals in het filiaal in Amsterdam op de Nieuwendijk gedaan wordt. Op woensdagmiddag komen er veel moeders met kinderen shoppen. In het filiaal op de Nieuwendijk wordt hierbij rekening gehouden met de muziek die gedraaid wordt, de muziek is iets rustiger in vergelijking met de muziek die op andere dagen gedraaid wordt. De muziekgenres die Coolcat bij de doelgroep vind passen sluiten niet helemaal aan bij de voorkeur van de doelgroep. In de doelgroep analyse wordt meerdere malen het genre rock genoemd, dit genre vloeit niet uit de enquête als favoriet. Ook geven de geënquêteerden aan dat zij de muziek wel bij de winkel vinden passen maar veel minder bij hun smaak. Ik denk dat dit komt doordat in een aantal filialen veel house en dance muziek wordt gedraaid, de klant vind dit wel bij Coolcat passen maar geeft de voorkeur aan de genres pop R&B, hiphip en top40 muziek. Om het de klanten nog meer naar hun zin te maken zou Coolcat hier op in kunnen spelen. Door wat meer variatie in de muziek te brengen en wat minder house/dance te draaien wordt de muziek beter op de doelgroep afgestemd. Op deze manier wordt er ook aandacht gegeven aan de stelling die de klant het liefst verbeterd ziet, namelijk: De muziek is plezierig.


Communicatie Ik raad Coolcat aan om op alle besproken punten te letten wat betreft communicatie tussen klant en personeel. Alle punten, behalve een vriendelijke begroeting bij binnenkomst, lieten een significant verband zien met mensen die een aankoop hadden verricht. Het is dus belangrijk om de communicatie zo goed mogelijk te laten verlopen. Klanten verwachten dat het personeel aardig, geïnteresseerd en behulpzaam is wanneer zij deze hulp nodig hebben. Klantvriendelijkheid en klantgerichtheid zijn voor de hand liggende eigenschappen van het personeel. De klanten die bij Coolcat shoppen waarderen blijkbaar ook een actieve benadering. Dit is een punt waar het personeel extra aandacht aan moet schenken. Er zijn altijd klanten die meer aandacht nodig hebben dan andere klanten, zij kijken liever rustig rond. De verkoper moet proberen in te spelen op de signalen die de klant uitstraalt, op deze manier kan de verkoper de klant actief benaderen zonder dat de klant dit vervelend vindt. Bij Coolcat hoeft het personeel niet enorm deskundig te zijn maar uit de enquête vloeit er wel een verband met de verrichtte aankopen. Klanten vinden het dus wel belangrijk dat het personeel iets van de kleding afweet. Ook al laat het punt een vriendelijke begroeting geen significantie zien met de verrichtte aankopen geven de ondervraagden toch aan dat zij niet altijd vriendelijk begroet worden en dit wel op prijs zouden stellen. Door de klant een vriendelijke begroeting te geven bij binnenkomst voelt hij zich meer op zijn gemak en stapt hij makkelijker op de verkoper af om iets te vragen. Ik raad het hoofdkantoor aan meer verkooptrainingen te organiseren voor het personeel. Uit de interviews vloeide dat een aantal filiaalmanagers hier geïnteresseerd in waren. Op deze manier leren zij beter te communiceren met de klanten en de manier waarop zij de klanten benaderen. Door verkooptrainingen te organiseren voor al het personeel kunnen zij door middel van bijvoorbeeld rollen spellen leren hoe zij klanten zo effectief mogelijk kunnen benaderen.


12. Bronnen Literatuur -

Boswijk, A. & Peelen, E. (2008), Een nieuwe kijk op de experienxe economie: betekenisvolle belevenissen. Uitgeverij Pearson Education, Amsterdam. Lindstrom, M. (2008) Koop mij: waarheid en leugens over ons koopgedrag. Uitgevrij Bruna Uitgevers, Utrecht. Nijs, D. & Peters, P. (2005), Imagineering: het creeren van belevingswerelden. Uitgeverij Boom, Amsterdam. Piët, S. (2003) De emotiemarkt: de toekomst van de beleveniseconomie. Uitgeverij Pearson Education, Amsterdam. Pine, J. & Gilmore, J. (2000) De Beleveniseconomie: werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium. Uitgeverij Sdu uitgevers, Den Haag. Solomon, M. (2008) Consumentengedrag. Uitgeverij Pearson Education, Amsterdam.

Websites -

http://www.amrfacilities.nl/index.php/amr/main_page/3/fd_in_de_ beleveniseconomie/ http://www.arbobondgenoten.nl/redarbowet/factsheets/factsheet_lawaai.htm#wet _nu http://www.arboonline.nl/artikelen/een-jobcoach-tegen gehoorschade.21515.lynkx? thema=Home http://arjenvankol.com/artikel-zit-de-emotie-in-de-muziek-of-in-de-luisteraar.php http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/ archief/2008/2008-2467-wm.htm http://cogweb.ucla.edu/Abstracts/Music_00.html http://flowconcepts.files.wordpress.com/2010/11/music-stefan-pennings1.pdf http://www.gezondheid.be/index.cfm?fuseaction=art&art_id=6875 http://home.kpn.nl/vanadovv/Eenhset.html http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/funshopping-populair-onder-hoogopgeleide-jonge-vrouwen/ http://www.modeblog.nl/top-10-grootste-ergernissen-tijdens-het-shoppen/1109/ http://www.museumjocas.nl/Vervolg_Hist.Mus.JoCas/pagina59.html http://www.muzak.com http://www.muziekwerkt.nl http://www.natuurinformatie.nl/nnm.dossiers/natuurdatabase.nl/i004708.html http://www.natuurinformatie.nl/nnm.dossiers/natuurdatabase.nl/i004723.html http://www.nieuwsblad.be/article/detail.aspx?articleid=G6EAODD5 http://nl.wikipedia.org/wiki/Spraak http://nl.wikipedia.org/wiki/Stimulus http://noorderlicht.vpro.nl/artikelen/18335968/ 62 Afstudeeronderzoek Valérie Colin • fashion & management AMFI 2011

-

http://www.nrk.nl/SiteCollectionDocuments/Arbocatalogus%20Thermoplasten%20d efinitief.pdf http://redir.vara.nl/tv/ontdekking/2000/frame_sets/index_muziek.html http://www.retailwiki.nl/wiki02/index.php/Funshoppen http://www.retailwiki.nl/wiki02/index.php/Klantgerichtheid http://www.sena.nl http://www.senta.com/php/stddownload.php?id=161 http://www.stopdemuziekte.nu/nieuws/PDF_bulletins/bulletin22.pdf http://www.tonelly.nl/geluid/faq_geluid2.htm#basic_sound http://www.trouw.nl/krabtenarchief/1997/10/29/2561614/ NEOROPSYCHIATRIE.html?all=true http://www.vandale.nl

Rapport Molenaar, C.N.A. (2006) Consumenten koopproces als basis voor aankopen. Vakblad Tichelaar, J (2009) Ergernis op winkelvloer leidt tot lost sales. Retailtrends nr. 8, augustus 2009. Interviews/mondelinge bronnen Interviews personeel filialen Coolcat: Bremer, D. Filiaal Amsterdam Kalverstraat Tuinen van, E. Filiaal Amsterdam Nieuwendijk Stahlhoff, R. Filiaal Utrecht Bokelman, M. Filiaal Haarlem Ten Broek, C. Filiaal Leiden Hendriks, L. Filiaal Den Haag -

Doremalen van, J. Hoofdkantoor Coolcat Wouters, K. Sales manager First Impression Boomsma, B. Salesmanager DDJ Music Verhaar, L. Bestuurslid Stischting BAM


Bijlage 1 Commodification In de economie ontstaat een verschuiving naar een volgende fase doordat er ‘commodification’ optreed. De verklaring van Pine & Gilmore voor dit begrip is dat producten en diensten door de economische welvaart overal gemakkelijk te verkrijgen zijn en aanbieders gedwongen worden op de prijs te concurreren. Dit heeft als gevolg dat de prijzen van goederen en diensten dalen tot het kostprijsniveau. Het begrip ‘maatwerk’ speelt hierbij een grote rol, zie onderstaand figuur. Door maatwerk toe te passen kom je een niveau hoger in het ontwikkelingsstadia van de economie waarde. Door bijvoorbeeld van een product maatwerk te maken wordt het een dienst. Door een dienst op maat te leveren wordt het een belevenis. Als er in de fase belevenissen commodification zal gaan optreden, verschuiven we volgens Pine & Gilmore naar de fase transformatie. In deze fase gaat de consument op zoek naar ervaringen waarin zij blijvend veranderen50.

50

Pine, J. & Gilmore, J. (2000) De Beleveniseconomie Blz. 227-229


Bijlage 2 Voorbeelden van het aantal decibel en de beleving hiervan bij het horen van bepaalde bronnen. dB(A)

Beleving

0

Hoordrempel

10

Net aan hoorbaar

20 30

Voorbeelden

Normale ademhaling, vallend blad Radiostudio, boomblaadjes in de wind, fluisteren op 1.5 m

Erg stil

40

Bibliotheek (30-40 dB), zacht gefluister op 5 m, opnamestudio Huiskamer, vogels bij zonsopkomst, zacht geroezemoes in een klas

50

Rustig

Licht autoverkeer op 30 m, regen, koelkast, elektrische tandenborstel (50-60 dB)

60

Indringend

Airconditioning (50-75 dB), normale conversatie, vaatwasser (55-70 dB)

70

Storend bij telefoneren

druk kantoor, stofzuiger (60-85 dB), geluid van hard staande TV, winkelstraat

80

Hinderlijk

Wekkeralarm op 0.7 m, haardroger (60-95 dB), rumoerig kantoor, deurbel, rinkelende telefoon, fluitende ketel, machinaal handgereedschap,

90

Zeer hinderlijk, gehoor-

mixer (80-90 dB), vrachtwagen, schreeuwend praten, gejuich bij sportevenement, gillend

beschadiging na 8 u

kind, passerende motorfiets

100

Zeer luid

Vuurwerk, metro (90-115 dB), motorfiets (95-110 dB), danszaal, diesel vrachtwagen,

110

Extreem luid

Heimachine, rockconcert (110-130 dB), schreeuwen in iemands oor, gillend huilende baby, discotheek, onveilige ipod op zijn hardst (112 dB)

120

Luidste menselijke stem, autoclaxon op 1 m, startend vliegtuig op 70 m, kettingzaag (120125 dB), sirene van ambulance, voetbal in het stadion (117 dB)

130 140

Donderslag (120-130 dB), zeer krachtige boormachine, luchtalarm, Pijngrens

Luchtalarmsirene van dichtbij, vliegtuigen op vliegdekschip, propellorvliegtuig van dichtbij, straalvliegtuig op 300 m (135-145 dB)

150

Permanente gehoor-

Startend straalvliegtuig van dichtbij, piek van rockconcert of normaal niveau nabij de

schade

luidsprekers

160

vuurwerk op 1.5 m, geweerschot (163 dB), pistoolschot (166 dB)

170

Schot van krachtig hagelgeweer

180

Onherstelbare

Raketlanceerplatform

gehoorschade 194

Saturnusraket (geluidsdruk is 1 atm)

Bron: Oscar van Vlijmen mei 2000/May 2000

51

51

http://home.kpn.nl/vanadovv/Eenhset.html


Er kan geen harder geluid optreden als 194 dB. Dit komt doordat bij een hoogte van 194 dB alle lucht wordt verplaatst. Hoe harder het geluid, hoe meer lucht er wordt verplaatst. Omdat bij 194 dB alle lucht wordt verplaatst is er een plek waar tijdelijk geen lucht meer is, er ontstaat dan een kortdurend vacuüm. Het is schadelijk om te lang tijd door te brengen in een omgeving waar meer geluid geproduceerd wordt als 80 dB. Gemiddeld betekend een blootstelling vanaf 80 dB gedurende acht uur per dag, vijf dagen per week bij 40 dienstjaren dat er schade ontstaat. Volgens de Arbo-wet mag er vanaf 80 dB bij elke 3 dB meer maar de helft van de tijd worden door gebracht. Dat betekent dat bij 83 dB men maar 4 uur in deze ruimte mag doorbrengen, bij 86 dB 2 uur, enz.52

52

http://www.nrk.nl/SiteCollectionDocuments/Arbocatalogus%20Thermoplasten%20definitief.pdf


Bijlage 3 Waarneming van muziek Ieder mens is gevoelig voor muziek. Muziek en de reactie van de mens hierop zijn gebaseerd op een universeel mechanisme. Uit onderzoek is gebleken dat de meeste onderdelen van muziek in het rechterdeel van de hersenen wordt verwerkt. Het rechter hersengedeelte wordt met emoties en non-verbale ervaringen geassocieerd, zaken als geloof, waardering, fantasie en gevoelens worden hier verwerkt. In het linker hersengedeelte worden verbale en logische zaken verwerkt, zoals wiskunde, taal en het onthouden van namen en patronen. Bij de verwerking van de muziek werken deze twee hersendelen samen. De melodie, toonhoogte en het gevoel dat je bij de muziek krijgt worden in het rechter hersengedeelte verwerkt. Het ritme en de tekst van een nummer daarentegen worden in de linkerhelft verwerkt. Er zit dus ook verschil in hoe er naar muziek wordt geluisterd. Wordt er naar muziek geluisterd voor plezier of ontspanning dan is het rechtergedeelte het meest actief, maar krijgt men bijvoorbeeld muziekles waarbij een bepaald ritme moet vastgesteld worden dan is het linker gedeelte meer actief. 53 De invloed van muziek op onze emoties Het luisteren naar muziek kan associaties met een emotionele lading oproepen. Emoties kunnen in muziek uitgedrukt worden. Ook zit er vaak een herinnering of ervaring aan muziek vast. Als je bijvoorbeeld muziek draait uit je jeugd, komen er gevoelens uit die tijd naar boven. Dat muziek invloed heeft op onze emoties is door verschillende onderzoekers aangetoond. Hieronder volgen een aantal onderzoeksresultaten.54 -

Volgens Gundlach is het tempo van de muziek verreweg de belangrijkste factor in het opwekken van emoties. Het ritme komt op de tweede plaats en de melodie op de derde plaats.

-

Kravkov ontdekte, dat muziek en ritmische geluiden het gezichtsvermogen van de luisteraar met wel vijfentwintig procent kunnen verbeteren.

-

Dr. Krumhansl heeft onderzocht welke emoties worden geassocieerd met welke muziek structuren. Volgens zijn studie veroorzaken hoge tonen en snelle tempo’s geluk, terwijl lage tonen en langzame tempo’s verdriet veroorzaken.

-

Omdat er al jaren gesuggereerd werd dat muziek krachtige emoties kan opwekken besloot Jaap Panksepp dit in 1995 te onderzoeken door een paar honderd jonge mannen en vrouwen te vragen waarom ze muziek belangrijk vinden in hun leven. Maar liefst 70% van de ondervraagden, zowel mannen als vrouwen, antwoordden muziek belangrijk te vinden omdat het emoties en gevoelens teweegbrengt.

-

Om er nog zekerder van te zijn wat voor een emotionele effecten muziek op de hersenen heeft, hebben Robert Zatorre en Anne Blood een test uitgevoerd met behulp van een PET- scan. Ze stelde een serie nieuwe melodieën vast met goed

53 54

http://redir.vara.nl/tv/ontdekking/2000/frame_sets/index_muziek.html http://cogweb.ucla.edu/Abstracts/Music_00.html


samenklinkende melodieën en dissonant samenklinkende melodieën. Deze melodieën lieten ze horen aan vrijwilligers die gescand zouden worden. Bij het horen van de dissonante klanken, werd het deel van het limbisch systeem dat verantwoordelijk is voor onplezierige emoties gebruikt en beschreven de vrijwilligers hun gevoelens als negatief. Bij het horen van de goed samenklinkende melodie werd het deel van het limbisch systeem gestimuleerd dat geassocieerd wordt met plezierige emoties. De vrijwilligers reageerden dan ook positief bij het omschrijven van hun gevoelens. -

De Australische muziekpsycholoog Emery Schubert deed een test met bij zeventig proefpersonen waarmee hij met getallen kon aantonen dat muziek bepaalde emoties bij mensen opwekt.55 Hij bedacht een computerprogramma waarbij luisteraars aan konden geven hoe opgewekt of treurig ze zich voelde tijdens het luisteren van muziek. Dit werd vervolgens vertaald naar een animatie van een gezichtje dat zich continue aanpaste aan de stemming van de proefpersonen. De animatie werd hierna als een filmpje afgespeeld waardoor je goed de schommelingen van het humeur kon zien tijdens het luisteren. Volgens Schubert zijn op de deze manier de emoties van de proefpersonen eenvoudig in getallen uit te drukken. Uit de test bleek dat vooral de geluidssterkte en de kracht van een muziekstuk een groot effect hadden op de proefpersonen. Het tempo had daarentegen minder effect. Ook resulteerde de test dat de proefpersonen vrolijker werden van stijgende toonhoogtes en de inzet van extra instrumenten.

-

Dr. Mireille Besson van de Universiteit van Marseille doet al jarenlang onderzoek naar de invloed van muziek op de hersenen. Uit een van haar onderzoeken is gebleken dat muziek de emotie ‘verrassing’ kan beïnvloeden. 56 Bij het luisteren van muziek wordt er een soort verwachtingspatroon gecreëerd. In feite denk je al te weten wat de volgende noot is die gespeeld gaat worden. Als die noot dan niet gespeeld wordt ben je verrast, de muziek is namelijk anders dan je gedacht had. Je hersenen reageren op deze verrassing en dat kan geregistreerd worden. Het blijkt dat bij het horen van een valse noot een heel andere uitslag wordt geregistreerd dan bij het horen van de juiste noot. Er treed dus een zichtbare verandering op in de hersenen.

55 56

http://noorderlicht.vpro.nl/artikelen/18335968/ http://redir.vara.nl/tv/ontdekking/2000/frame_sets/index_muziek.html


Bijlage 4 Hoe kan muziek emoties opwekken? Er wordt vaak gezegd dat muziek emotioneel is. Maar hoe slaagt muziek erin emoties te vertegenwoordigen of zelfs op te wekken? Er zijn verschillende theorieën die hier een verklaring voor hebben, hieronder volgen de meest besproken. Er is een categorie overduidelijke gevallen waarin luisteraars door de muziek bepaalde emoties ondergaan. Dit zijn de gevallen waarin de muziek ons doet denken aan een eerder meegemaakt moment in ons leven, een herinnering, waarbij dezelfde muziek klonk. De herinnering aan dit moment kan een bepaalde emotie oproepen. Voorbeelden hiervan zijn twee geliefden die samen een muzieknummer beschrijven als ‘ons liedje’, zij hebben samen een bepaalde mooie herinnering aan dit nummer. De emotie ontstaat doordat het liedje herinnert en niet door het liedje zelf, dit had net zo goed een ander liedje kunnen zijn. Ook ligt de gevoelde emotie aan de situatie. Stel je voor dat een van de geliefden de ander dumpt, dan kan de gedumpte persoon bij het weerhoren van dit zelfde liedje ontzettend veel pijn ervaren. De herinnering en de situatie waarin iemand zich bevind spelen dus een belangrijke rol. Ditzelfde geld voor de stemming en de persoonlijkheid van de luisteraar. Voor de omstandigheden waarin er wel wordt uitgegaan van een relatie tussen de klinkende muziek en de gevoelde emotie, zijn verschillende theorieën voorgesteld om deze relatie te kunnen begrijpen. In deze situaties ontstaat de gevoelde emotie wel door de muziek zelf en niet door de herinnering aan een muzieknummer dat in een eerdere ervaring ook werd afgespeeld. Deze theorieën zijn de personatheorie en de tendency-theorie.57 Persona-theorie Bij de persona-theorie, beelden de luisteraars zich een persoon in die de emoties beleefd en uitdrukt. Net als bij fictieve figuren in films en boeken zou de luisteraar in staat zijn zichzelf te identificeren en mee te kunnen voelen met deze figuur. De theorie stuit echter op een aantal bezwaren. Luisteraars die nooit eerder van de personatheorie hebben gehoord raken geëmotioneerd zonder zich ooit een persoon te hebben ingebeeld. Ook zijn er luisteraars die de theorie wel kennen maar zich geen fictief personage inbeelden en toch geëmotioneerd worden. Het tweede bezwaar is dat het muzikale personage nogal vaag is, in tegenstelling tot in films en boeken mist dit personage teveel persoonlijke eigenschappen. Hierdoor is het nogal moeilijk om je te identificeren of mee te voelen met dit persoon.58 Tendency-theorie Bij de tendency-theorie,heeft de muziek de neiging de luisteraars tot die emotie te bewegen die de muziek uitdrukt. Net zoals sombere kleuren de neiging hebben mensen somber te maken en vrolijke kleuren de neiging hebben om mensen vrolijk te maken, hebben muzikale eigenschappen de neiging om luisteraars tot die emotie te bewegen waarvan ze uitdrukkingsvol zijn. Het bezwaarpunt in deze theorie is dat er wordt gesteld dat de muziek de neiging tot heeft en niet dat het daadwerkelijk de emotie teweeg brengt waarvan zij uitdrukkingsvol is. Dit ligt aan de omstandigheden.59

57

http://flowconcepts.files.wordpress.com/2010/11/music-stefan-pennings1.pdf http://arjenvankol.com/artikel-zit-de-emotie-in-de-muziek-of-in-de-luisteraar.php 59 Ibidem 58


Bezwaren Een belangrijk bezwaar tegen zowel de persona-theorie als de tendency-theorie is dat in allebei de waargenomen schoonheid of kwaliteit van de muziek los lijkt te staan van de vraag of de muziek emotionerend is. Beide theorieën zijn aansporingstheorieën. Ze beweren dat de emoties die bij de luisteraar naar boven komen dezelfde emoties zijn die de muziek uitdrukt. Als dit daadwerkelijk zo is kunnen we ons afvragen waarom er zoveel mensen zijn die vrijwillig en met plezier naar treurige muziek luisteren? Theorie Peter Kivy Om tot een betere theorie te komen heeft muziekfilosoof Peter Kivy voorgesteld te bekijken hoe emoties bij mensen in het echte leven functioneren.60 In situaties waarin mensen emoties ervaren is er normaal gesproken altijd een object van de emotie. Je bent boos op iets of iemand of bang voor iets of iemand. Dat iets of iemand is het object van de emotie. Een emotie wordt niet zomaar ervaren, de oorzaak daarvan is vaak een overtuiging of een geloof. Je bent bijvoorbeeld boos op iemand omdat je gelooft dat hij vals speelt. Wanneer die overtuiging af neemt, zal ook de boosheid afnemen. Tenslotte is er bij normale gevallen waarin mensen emoties ervaren sprake van een gevoel. Mensen beweren emoties te voelen. Kort omschreven, in veel normale situaties waarin we emoties ervaren is er: 1. object van de emotie. 2. een overtuiging die de oorzaak van de emotie vormt. 3. een gevoel in de persoon die de emotie ervaart. Als we deze analyse van object, overtuiging en gevoel toepassen op muziek, zien we hoe muziek de luisteraar emotioneel kan bewegen. In dit geval is het object van de emotie natuurlijk de muziek. Deze muziek wordt bijvoorbeeld prachtig, vrolijk, goed of vervelend bevonden. De overtuiging hangt hier nauw mee samen. Wanneer de overtuiging verdwijnt dat de muziek bijvoorbeeld prachtig is, verdwijnt ook het emotionele effect van de muziek. Bijvoorbeeld een liedje dat je eerst heel leuk vind, maar na het zo vaak gehoord te hebben zelfsleiden tot ergernis. Als derde het gevoel dat bij de luisteraar ontstaat. Dit gevoel laat zich gemakkelijk benoemen met gevoelens die ook bij andere muzikale situaties kunnen ontstaan. Het zijn gevoelens van opwinding, opgewektheid, enthousiasme of verveling, neerslachtigheid, verachting, enz. Als er dan wordt gevraagd hoe een bepaalde emotie aanvoelt, wordt er vaak geantwoord met ‘dat gevoel van opgewektheid als je een vrolijk muziekje hoort’. Het object helpt hier bij het omschrijven van een bepaalde emotie. Dit geld voor het gevoel bij elke emotie. Bijvoorbeeld het omschrijven van het gevoel van de emotie liefde is nogal afhankelijk van de vraag of het om je partner, je moeder of kat gaat. De theorie van Peter Kivy leidt niet tot de bezwaren die de aansporings-theorieen teweegbrengen. Bij deze theorie luistert de luisteraar bijvoorbeeld naar een stuk muziek dat hij erg mooi vind en uitdrukkingsvol van treurige emoties. Hij hoeft dan niet bewogen te worden tot deze treurige emoties zoals de aansporingstheorieen suggereren, maar hij kan juist enthousiast of opgewonden worden door het horen van deze prachtige treurige muziek. De luisteraar wordt geraakt door de muziek en ervaart hoe prachtig deze treurige muziek kan zijn.61 60 61

http://arjenvankol.com/artikel-zit-de-emotie-in-de-muziek-of-in-de-luisteraar.php Ibidem


Bijlage 5 Interview met Koen Wouters, First Impression 1. Wat is uw functie en wat houdt deze precies in? Sales Manager: verantwoordelijk voor de volledige installatie afdeling van ons bedrijf: commercieel en organisatorisch 2. Hoe wordt er bepaald welk geluidsysteem het beste in een kledingwinkel past? Er wordt dan gekeken naar de doelgroep van de winkel, de winkelinrichting, de gewenste uitstraling en uiteraard een formaat van de winkel. Al die elementen samen resulteren in een advies. 3. Wat kost ongeveer een goed geluidsysteem in een kledingwinkel? Dat varieert echt per winkel dus is lastig aan te geven. 4. Levert First Impression alleen de geluidsapparatuur of ook de muziek? Wij adviseren, leveren en installeren alle apparatuur en zorgen ook voor het service en onderhoud. Een speciale muziekleverancier zorgt voor de muziek zelf. 5. Geeft First Impression ook advies over muziekconcepten die bij de winkel passen? Ja dat doen we, ook hierbij wordt weer kritisch gekeken naar de doelgroepen en uitstraling van de winkel, daarnaast wordt rekening gehouden met verschillende momenten gedurende de dag en week. 6. Denk u dat de juiste muziek in de winkel bijdrage levert aan een goede winkelbeleving en waarom? Ja, ik ben van mening dat prettig klinkend geluid, goed versprei door de hele winkel en uiteraard ook de juiste muziek van grote toegevoegde waarde zijn. Middels muziek kun je uitstekend sfeer creëren waardoor het prettiger is om in een winkel te verblijven. 7. Wat verstaat u onder achtergrondmuziek? Is hier een bepaald aantal decibel aan verbonden? Het wordt zegt het eigenlijk al, de muziek is niet al te overdadig aanwezig. Een vaste dB waarde geldt hiervoor niet omdat hierbij ook de hoeveelheid omgevingsgeluid en het formaat van de ruimte van belang zijn. 8. Denkt u dat de juiste muziek klanten kan stimuleren tot extra aankopen? Absoluut, hier geldt eigenlijk hetzelfde als bij vraag 6. Het is bewezen dat wanneer de sfeer goed is, mensen eerder gedreven worden doet het doen van aankopen. 9. Denkt u dat muziek in een kledingwinkel invloed heeft op het imago van de winkel? Ook hier weer van groot belang dat de muziek (en het volume) passen bij het type winkel, de doelgroep en de kleding.


10. Denkt u dat de muziek in een kledingwinkel ook invloed heeft op het personeel? Vanzelfsprekend zorgt muziek ook voor een betere werksfeer maar hoe raar het ook klinkt, het is nog belangrijker dat het aansluit bij het winkelende publiek. 11. Wat denkt u dat meer invloed heeft op de winkelbeleving, de visuele beleving of de auditieve beleving? En waarom? Beiden ongeveer gelijk denk ik, en dat verschilt ook nog per persoon. “Beleven” doe je met alle zintuigen dus dat betekend, kijken, horen, ruiken, voelen etc…..al die elementen dienen dus in balans te zijn.


Bijlage 6 Interview met Boy Boomsma, DDJ Music 1. Wat is uw functie? Sales manager Retail 2. Denkt u dat muziek in de winkel invloed heeft op het koopgedrag? Waarom? Jazeker, mensen voelen zich met de juiste muziek op hun gemak, blijven langer in de winkel en zullen meer aankopen doen als zij zich prettiger voelen. 3.Wat vind u van de wijze waarop kledingwinkels tegenwoordig de muziek in hun winkel aanpakken? Doen veel kledingwinkels het nog fout? Wat doen zij fout? Kunt u voorbeelden geven. Wordt tegenwoordig veelal uitbesteed aan professionele muziekbedrijven als DDJ music. Een goed teken dus. Er zullen echter altijd winkels blijven die zemfstandig muziek op cd branden en geen geld eraan uit willen geven, dit zijn meestal de kleine zelfstandige ondernemers. 4. Waar moet op gelet worden bij het kiezen van de juiste muziek in de winkel? Doelgroep, formule en gewenste uitstraling naar doelgroep toe. 5. Denkt u dat een verkeerd volume invloed kan hebben op het koopgedrag? Waarom? Nee, geen idee. Harde muziek werkt meer tegen dan dat het bevorderlijk is. 6. Is er een bepaald aantal decibel voor achtergrond muziek? Nooit door mij uitgezocht, is afhankelijk van situatie per locatie, elke winkel heeft andere akoestiek. Klanten stellen dit op eigen initiatief in. 7. Een ondernemer van een gemiddelde kledingwinkel neemt contact met u op omdat hij graag een nieuw muzieksysteem wilt. Wat adviseert u? Wat zijn de kosten hier van? Wij adviseren de DDJ Radio, een internet radio voorzien van diverse muziekkanalen, welke special geprogrammeerd zijn voor de retail zonder reclame en nieuwsuitzendingen. Kosten: aanschaf € 250,00 en € 25 per maand. Luidsprekers en versterker zijn meestal al aanwezig. 8. Levert u ook de geluidsinstallatie (boxen enz)? Zo ja, wat adviseert u de klant aan te schaffen en wat zijn de kosten hiervan? Wij adviseren per 35 m2 een inbouwluidspreker te plaatsen met een vermogen van 3 watt. Kosten: € 35,00 per speaker 9. Uit welke onderdelen bestaat het goedkoopste muzieksysteem dat u aanbied? Hoeveel kost het goedkoopste systeem? Zie tekst over DDJ Radio. 10. Is er een muzieklicentie nodig om de muziek te kunnen gebruiken? Hoe moet de klant dit regelen? Klant dient overeenkomst te hebben met stichting Buma en stichting Sena. 73 Afstudeeronderzoek Valérie Colin • fashion & management AMFI 2011

Bijlage 7 Een aantal wetenschappelijke onderzoeken die Sena op haar site heeft gepubliceerd waaruit blijkt dat muziek in de winkel invloed heeft.

62

-

Muzieksoort heeft invloed op winkelgedrag Bij het kiezen van achtergrondmuziek, blijkt de muziekkeuze van belang te zijn voor het gedrag van het publiek en hun houding ten opzichte van de aangeboden artikelen. Een onderzoek van de Washington Business School toonde aan dat het draaien van onbekende muziek weliswaar een positieve invloed had op de beleving van het winkelen (men dacht minder tijd te hebben besteed aan het winkelen) Daarentegen was de waardering van de artikelen bij bekende muziek, zeg maar top40 hits, hoger. Ook beleefde men meer plezier aan het winkelen.

-

Bij 90% werknemers verbetert productiviteit door muziek Een onderzoek van Human Resources Magazine naar het gebruik van muziek tijdens het werk, leverde uiteenlopende resultaten op. De meerderheid van de werkgevers koos er voor muziek tijdens het werk te laten horen. Sommige werkgevers schaften daarvoor speciale muziekdistributie apparatuur aan om tegemoet te komen aan de individuele smaak van de werknemers. Bijna 90% van de werknemers gaven aan dat door muziek hun productiviteit zowel kwantitatief als kwalitatief verbeterde.

-

Kwaliteit service beter beleefd met muziek Canadese wetenschappers onderzochten de invloed van muziek op de beleving van kwaliteit van service in een winkelcentrum. De belangrijkste conclusies: met achtergrondmuziek wordt de geleverde service beter beoordeeld. Het tempo van de muziek speelt daarbij een belangrijke rol. Hoe hoger het tempo, des te beter de beoordeling.

-

Muziek versterkt emotionele band met merk Consumenten die een emotionele band hebben met een merk, blijven dat merk meer trouw. Een van de instrumenten om een emotionele band te creëren is muziek. De effecten van muziek worden nog eens versterkt wanneer zij worden gecombineerd met een ervaring en beleving. Dat blijkt uit een studie van Juan Pablo Valencia van de London Business School.62

http:// www.sena.nl


Bijlage 8 Informatie over Coolcat Bedrijfscultuur De cultuur van Coolcat is een open bedrijfscultuur met ongeschreven regels, afspraken en overtuiging die het gedrag van medewerkers bepalen. Coolcat is gefocust op de toekomst. Medewerkers zijn nieuwsgierig, alert, oplossingsgericht en gebrand op nieuwe kansen en ontwikkelingen. Samenwerking is vanzelfsprekend. Medewerkers delen informatie, onderhouden voortdurende informele contacten en richten zich op gezamenlijke doelen. Er is onderling vertrouwen en ruimte voor reflectie. Risico’s zijn acceptabel en fouten zorgen voor voortschrijdend inzicht. Waarden, visie en missie De shared values van Coolcat zijn een onderdeel van de cultuur, een patroon van het denken en doen van haar mensen. De gedeelde waarden, reguleert het gedrag binnen de organisatie, maar ook het gedrag van de organisatie naar buiten. Coolcat staat voor de volgende waarden: Alertness: We zien kansen en nemen direct actie. (Stop-kijk-verbeter- GO!) Brand awareness: We live the brand – Stoer, sexy, fast and fun Customer care: Alles draait om de klant Joy: We werken als 1 team met respect, plezier en passie aan hetzelfde doel Profitability: We halen zo efficiënt mogelijk de afgesproken resultaten Excellence: We verbeteren ons continu door te leren van fouten en successen Op dit moment is de missie en visie van Coolcat samengevat in één regel: “We sell fun, fashion and trends @ better prices than other brands”

Omschrijving doelgroep Omschrijving doelgroep Coolcat vrouw Er zijn 2 verschillende type vrouwen te onderscheiden die Coolcat omschrijft als Sweet woman en Rebel woman. Hieronder volgt een kleine omschrijving van de bezigheden, interesses en behoeftes van beide types. Type Sweet De Sweet woman volgt een MBO opleiding. Dit is een economische, modische of verzorgende opleiding. Zij is een vroege schoolverlater en begint al jong met werken. In haar vrije tijd gaat ze uit, spreekt ze af of chat ze met haar vriendinnen. Ze heeft een vaste sociale kring die bestaat uit familie, schoolen buurtvrienden. De Sweet Woman onderhoudt haar contacten op stap, via hyves en sms. Zij houdt van top40 muziek, urban, dance en salsa. Zij gaat naar populaire clubs en commerciële feesten. Haar helden zijn popsterren, TVsterren, it-grils maar ook het populairste meisje van de klas.


Type Rebel De Rebel Woman volgt een HAVO, HBO of WO opleiding. Dit is een creatieve of culturele opleiding en zij studeert na de middelbare school door. In haar vrije tijd zoekt zij Art & Culture op in musea en op festivals. Zij houdt van lezen, films kijken, mensen ontmoeten en sporten. Zij staat open voor nieuwe contacten en ontmoet nieuwe mensen op facebook, hyves en blogs. Ook tijdens het reizen en het uitgaan. Het delen van creativiteit is voor de Rebel Woman belangrijk. Op het gebied van muziek houd zij van rock, electro en hiphop. Ze gaat naar clubs, poppodia en underground feestjes en houd van live muziek en bandjes. Haar helden zijn zangeressen, film actrices, modellen, nieuwe it-girls en opkomende sterren. Omschrijving doelgroep Coolcat man Ook bij de mannen zijn er twee types te onderscheiden, dit zijn de types Player en Rebel. Hieronder volgt een kleine omschrijving van de bezigheden, interesses en behoeftes van beide types. Type Player De Player volgt een MAVO, HAVO, MBO of HBO opleiding. Dit is een sales of handicraft opleiding. In zijn vrije tijd hangt hij met vrienden in de stad of bij het winkelcentrum. Hij rijdt graag op zijn scooter en is vaak te vinden in het fitnesscentrum. Verder zit hij graag achter de computer, TV of playstation. Hij heeft een vaste sociale kring die bestaat uit familie, schoolen buurtvrienden. De Player onderhoudt zijn contacten op stap, via hyves en sms. Hij houdt van top40 muziek, urban, dance en salsa. Hij gaat naar populaire clubs en commerciële feesten. De helden van de Player zijn commerciële popsterren, standup comedians of een close hero zoals een broer of maat. Type Rebel De Rebel men volgt een MAVO, HAVO, MBO of HBO opleiding. In zijn vrije tijd hangt hij met zijn vrienden, doet hij actieve sporten en zit hij achter het internet of de playstation. Hij heeft een breed sociaal netwerk. Hij staat open voor nieuwe contacten en ontmoet nieuwe mensen op facebook, hyves, myspace en blogs. Ook tijdens het reizen of het uitgaan. Het delen van creativiteit is voor de Rebel men belangrijk. Op het gebied van muziek houd hij van rock, electro en hiphop. Hij gaat naar kleine cafés clubs, poppodia en underground feestjes en houd van live muziek en bandjes. Zijn helden zijn sportmensen, band-, rock- en rapsterren en DJ’s. Omschrijving doelgroep Coolcat Meisje Er zijn 2 verschillende type meisjes te onderscheiden die Coolcat omschrijft als Sweet woman en Rebel woman. Hieronder volgt een kleine omschrijving van de bezigheden, interesses en behoeftes van beide types. Type Sweet Het sweet meisje houdt zich in haar vrije tijd bezig met make-up, dansen, winkelen, tv kijken en internet. Zij kijkt graag naar nickelodeon, totally spies, huis anubis en GTST. Haar sociaal netwerk bestaat uit familie, schoolvriendinnetjes en sportvriendinnetjes, waar zij contact mee onderhoudt via hyves en msn. Het sweet meisje gaat graag naar schoolen verjaardagsfeesten. Ze luistert naar top40 muziek. Haar helden zijn personages van tvprogramma’s, broers/zussen en poppen zoals barbies. 76 Afstudeeronderzoek Valérie Colin • fashion & management AMFI 2011

Type Rebel Het rebel meisje houdt zich in haar vrije tijd bezig met gamen, haar vrienden, sport, tv kijken en internet. Zij kijkt graag naar ZEPP, klokhuis, huis anubis en GTST. Haar sociaal netwerk bestaat uit familie, schoolvriendinnetjes en sportvriendinnetjes, waar zij contact mee onderhoudt via hyves en msn. Het rebel meisje gaat graag naar schoolen verjaardagsfeesten. Ze luistert naar top40 muziek of muziek die past bij haar stijl, zoals Lilly Allen. Haar helden zijn personages van tv-programma’s en broers/zussen. Omschrijving doelgroep jongen Er zijn twee verschillende type jongens te onderscheiden, dit zijn de types Player en Rebel. Hieronder volgt een kleine omschrijving van de bezigheden, interesses en behoeftes van beide types. Type Player De player boy gaat in zijn vrije tijd voetballen, karate of kickboxen. Hij kijkt graag naar Nederlandse soaps, nickelodeon, commerciële anitmatiefilms en TMF. Zijn sociaal netwerk bestaat uit familie, schoolvriendjes en sportvriendjes. De player boy gaat graag naar schoolen verjaardagsfeesten. Als het gaat om muziek houd hij van top40 muziek en bekende DJ’s. Zijn helden zijn klasgenoten, zijn broer of een hoofdrolspeler uit een film of game. Type Rebel De rebel boy gaat in zijn vrije tijd voetballen op straat, skaten en gamen Hij kijkt graag naar tekenfilms en TMF. Zijn sociaal net werk bestaat uit familie, schoolvriendjes, internetvriendjes en sportvriendjes. De rebel boy gaat graag naar schoolen verjaardagsfeesten. Hij luistert naar alternatieve bands en rock. Zijn helden zijn internationale sportmannen.


Bijlage 9 Doelgroep visualisatie

Type Rebel

Type Sweet/Player


Bijlage 10 Interview met personeel 1.

Wat is je naam?

2.

Wat is je leeftijd?

3.

Welke opleiding heb je gedaan? (hoogst afgerond of nu mee bezig)

4.

Wat is je functie? En hoelang vervul je deze functie al?

5.

Wie bepaalt welke muziek er in de winkel wordt gedraaid? Let je ook op welk genre savonds wordt gedraaid, of sochtends?

6.

Wie bepaalt het volume van de muziek? Wel eens een dag gehad dat de muziek ’t niet deed?

7.

Wat vind je zelf van de muziek die in de winkel wordt gedraaid?

8.

Vind je de muziek bij Coolcat passen?

9.

Wat denk je dat de klanten vinden van de muziek die in de winkel wordt gedraaid?

10.

Komen er wel eens klachten binnen over de muziek?

11.

Denk je dat de muziek invloed heeft op het koopgedrag van de klanten?

12.

Denk je dat andere muziek of geen muziek meer klanten zal trekken?

13.

Denk je dat een DJ meer klanten zal trekken?

14.

Krijgt het personeel instructies of les in het omgaan met de klanten?

15.

Denk je dat een goede communicatie tussen klant en personeel invloed heeft op het koopgedrag van de klant?

16.

Merk je veel verschil tussen ervaren personeel en onervaren personeel als het gaat om de omgang met klanten?

17.

Zou je meer instructies vanuit het hoofdkantoor willen zien mbt de muziek in de winkel en de omgang met klanten?


Bijlage 11 Leeftijdscategorieën Tabel 1 Leeftijdscategorieën Leeftijdscategorie

Vrouw Aantal

Man percentage

aantal

Totaal percentage

aantal

percentage

< 15 jaar

24

14

38

20,1%

16 t/m 18 jaar

33

37

70

38,9%

19 t/m 29 jaar

24

12

36

20%

30 jaar of ouder

33

3

36

20%

Totaal

114

66

180

100%

Muziekgenres Tabel 3. Top 4 leeftijdscategorie >15 jaar Top 4 van de klant

Top 4 die het meest bij Coolcat past volgens de klant

1.

Hiphop

Pop

2.

Pop

Hiphop

3.

R&B

R&B/Top40

4.

Top40

House

Tabel 4. Top 4 leeftijdscategorie 16 t/m 18 jaar Top 4 van de klant


1.

Pop

Pop

2.

R&B

R&B

3.

Hiphop/House

Hiphop

4.

Rock/ Top40

House


Tabel 5. Top 4 leeftijdscategorie 19 t/m 29 jaar Top 4 van de klant


1.

Pop

Pop

2.

R&B

R&B

3.

Top40

House

4.

Hiphop

Hiphop/Top40

Tabel 6. Top 4 Leeftijdcategorie 30 jaar of ouder Top 4 van de klant


1.

Pop

Pop

2.

Top40

R&B

3.

R&B

Hiphop

4.

Soul

Rap/rock/house/Top40


Bijlage 12 Verbeterpunten muziek $Muziekverbeterd*vestiging Crosstabulation plaats vestiging Amsterdam kalverstraa Amsterdam Den t nieuwedijk Utrecht Haarlem Leiden Haag Total

Muziekverbeterd De muziek geeft sfeer aan de winkel De muziek is plezierig

Count %

9 15,8%

7 12,3%

7 12,3%

12 11 11 21,1% 19,3% 19,3%

57

Count %

7 10,4%

10 14,9%

13 19,4%

11 14 12 16,4% 20,9% 17,9%

67

De muziek is rustgevend

Count % Count

5 29,4% 6

4 23,5% 8

0 ,0% 5

2 11,8% 5

17

%

16,7%

22,2%

13,9%

13,9% 19,4% 13,9%

Count % Count %

4 25,0% 4 8,0%

2 12,5% 7 14,0%

3 18,8% 10 20,0%

1 4 2 6,3% 25,0% 12,5% 12 9 8 24,0% 18,0% 16,0%

16

Count %

8 27,6%

2 6,9%

8 27,6%

2 4 5 6,9% 13,8% 17,2%

29

Count

21

21

23

De muziek maakt het winkelen aangenamer De muziek past bij de winkel De muziek past bij mijn smaak De muziek voegt waarde toe aan de winkel Total

21

1 5 5,9% 29,4% 7 5

22

24

36

50

132


Achtergrondmuziek

houdt de klant van (achtergrond)muziek in de winkel? * plaats vestiging Crosstabulation plaats vestiging Amsterdam houdt de klant van (achtergrond)muziek in de winkel? ja

Count %

nee, liever geen muziek

Count %

maakt niet uit, ik hoor de

Count

muziek wel maar luister

%

kalverstraa Amsterdam nieuwedijk

t

Den Utrecht Haarlem Leiden

Haag

Total

28

27

27

29

28

25

164

93,3%

90,0%

90,0%

96,7%

93,3%

83,3%

91,1%

1

0

1

0

0

0

2

3,3%

,0%

3,3%

,0%

,0%

,0%

1,1%

1

3

2

1

2

4

13

3,3%

10,0%

6,7%

3,3%

6,7%

13,3%

7,2%

0

0

0

0

0

1

1

,0%

,0%

,0%

,0%

,0%

3,3%

,6%

30

30

30

30

30

30

180

er niet naar weet ik niet

Count %

Total

Count %

100,0%

100,0% 100,0%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


Volume

wat vindt de klant van het volume van de muziek in de winkel? * plaats vestiging Crosstabulation plaats vestiging Amsterdam wat vindt de klant van het volume van kalverstraa Amsterdam de muziek in de winkel? nieuwedijk Utrecht Haarlem Leiden t veel te hard

Count %

een beetje te hard

Count %

precies goed

Count %

een beetje te zacht

Count %

Total

Count %

Den Haag

Total

5

2

1

0

3

0

11

16,7%

6,7%

3,3%

,0%

10,0%

,0%

6,1%

7

8

9

2

7

8

41

23,3%

26,7%

30,0%

6,7%

23,3%

26,7%

22,8%

18

20

18

24

19

22

121

60,0%

66,7%

60,0%

80,0%

63,3%

73,3%

67,2%

0

0

2

4

1

0

7

,0%

,0%

6,7%

13,3%

3,3%

,0%

3,9%

30

30

30

30

30

30

180

100,0%

100,0% 100,0%

100,0% 100,0% 100,0% 100,0%


Muziek past bij de winkel

de muziek past bij de winkel * Leeftijdscategorie Crosstabulation Leeftijdscategorie

de muziek past bij

zeer oneens Count

de winkel

% oneens

Count %

neutraal

Count %

mee eens

Count %

Total

zeer mee

Count

eens

% Count %

15 jaar en

16 t/m

19 t/m

jonger

18

29

Total

30+

2

0

1

50,0%

,0%

25,0%

0

1

0

,0%

50,0%

,0%

2

12

2

9,1%

54,5%

9,1%

10

46

30

9,3%

42,6%

27,8%

24

11

3

54,5%

25,0%

6,8%

38

70

36

21,1%

38,9%

20,0%

1

4

25,0% 100,0% 1

2

50,0% 100,0% 6

22

27,3% 100,0% 22

108

20,4% 100,0% 6

44

13,6% 100,0% 36

180

20,0% 100,0%


Muziek past bij mijn smaak de muziek past bij mijn smaak * Leeftijdscategorie Crosstabulation Leeftijdscategorie

de muziek past bij

zeer oneens Count

mijn smaak

% oneens

Count %

neutraal

Count %

mee eens

Count %

Total

zeer mee

Count

eens

% Count %

15 jaar en

16 t/m

19 t/m

jonger

18

29

Total

30+

3

10

3

14,3%

47,6%

14,3%

1

6

3

8,3%

50,0%

25,0%

8

26

11

12,7%

41,3%

17,5%

14

21

18

22,2%

33,3%

28,6%

12

7

1

57,1%

33,3%

4,8%

38

70

36

21,1%

38,9%

20,0%

5

21

23,8% 100,0% 2

12

16,7% 100,0% 18

63

28,6% 100,0% 10

63

15,9% 100,0% 1

21

4,8% 100,0% 36

180

20,0% 100,0%


Muziek heeft invloed op koopgedrag Leeftijdscategorie * heeft de muziek invloed op uw koopgedrag Crosstabulation heeft de muziek invloed op uw koopgedrag ja

Leeftijdscategorie 15 jaar en jonger

Count %

16 t/m 18

Count %

19 t/m 29

Count %

30+

Count %

Total

Count %

Total

nee 21

17

38

33,3%

14,5%

21,1%

17

53

70

27,0%

45,3%

38,9%

12

24

36

19,0%

20,5%

20,0%

13

23

36

20,6%

19,7%

20,0%

63

117

180

100,0%

100,0%

100,0%


Favoriete muziek

$Muziek*LeeftijdRec Crosstabulation Leeftijdscategorie 15 jaar en jonger $Muziek

a

Popmuziek

Count %

R&B muziek

Count %

Rapmuziek

Count %

Hiphop muziek

Count %

Soul muziek

Count %

Rock muziek

Count %

House muziek

Count %

Trance muziek

Count %

Techno muziek

Count %

Hardcore muziek Count % Klassiek muziek

Count %

Top40 muziek

Count %

Anders

Count %

Total

Count

Total

16 t/m 18

19 t/m 29

30+

21

33

24

22

21,0%

33,0%

24,0%

22,0%

19

32

19

19

21,3%

36,0%

21,3%

21,3%

5

16

2

5

17,9%

57,1%

7,1%

17,9%

22

30

11

6

31,9%

43,5%

15,9%

8,7%

0

6

10

12

,0%

21,4%

35,7%

42,9%

3

22

6

9

7,5%

55,0%

15,0%

22,5%

14

30

8

6

24,1%

51,7%

13,8%

10,3%

2

5

8

4

10,5%

26,3%

42,1%

21,1%

4

12

6

2

16,7%

50,0%

25,0%

8,3%

2

3

2

2

22,2%

33,3%

22,2%

22,2%

2

0

2

3

28,6%

,0%

28,6%

42,9%

18

22

15

21

23,7%

28,9%

19,7%

27,6%

1

3

1

0

20,0%

60,0%

20,0%

,0%

38

70

36

36

100

89

28

69

28

40

58

19

24

9

7

76

5

180


Muziek past bij Coolcat

$Muziek_passen*LeeftijdRec Crosstabulation Leeftijdscategorie

$Muziek_passen

a

Popmuziek

Count %

R&B muziek

Count %

Rapmuziek

Count %

Hiphop

Count

muziek

%

Soul muziek

Count %

Rock muziek

Count %

House muziek Count % Trance

Count

muziek

%

Techno

Count

muziek

%

Hardcore

Count

muziek

%

Klassiek

Count

muziek

%

Top40 muziek

Count %

Total

Count

15 jaar en

16 t/m

19 t/m

jonger

18

29

Total

30+

25

40

23

26

21,9%

35,1%

20,2%

22,8%

16

33

21

15

18,8%

38,8%

24,7%

17,6%

10

8

0

10

35,7%

28,6%

,0%

35,7%

22

32

12

12

28,2%

41,0%

15,4%

15,4%

1

6

4

4

6,7%

40,0%

26,7%

26,7%

1

9

4

10

4,2%

37,5%

16,7%

41,7%

11

29

13

10

17,5%

46,0%

20,6%

15,9%

1

9

5

7

4,5%

40,9%

22,7%

31,8%

4

7

4

1

25,0%

43,8%

25,0%

6,3%

0

3

1

1

,0%

60,0%

20,0%

20,0%

0

1

0

0

,0%

100,0%

,0%

,0%

16

23

12

10

26,2%

37,7%

19,7%

16,4%

38

70

36

35

114

85

28

78

15

24

63

22

16

5

1

61

179


Bijgestelde categorieën van variabelen De muziek is plezierig de muziek is plezierig MV * laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? Crosstabulation laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? ja de muziek is plezierig MV

2,00

Count % within laatste bezoek

Total

nee 6

8

14

5,7%

10,7%

7,8%

19

19

38

18,1%

25,3%

21,1%

44

36

80

41,9%

48,0%

44,4%

36

12

48

34,3%

16,0%

26,7%

105

75

180

100,0%

100,0%

100,0%

coolcat, ben je geslaagd? 3,00

Count % within laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd?

4,00


5,00


Total


Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value

df

sided)

a

3

,040

Likelihood Ratio

8,623

3

,035

Linear-by-Linear

7,011

1

,008

Pearson Chi-Square

8,317

Association N of Valid Cases

180

a. 0 cells (,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 5,83.


Bijgestelde categorieën van variabelen De muziek past bij mijn smaak de muziek past bij mijn smaak * laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? Crosstabulation laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? ja de muziek past bij mijn

zeer oneens

Count

smaak

% within laatste bezoek

Total

nee 8

13

21

7,6%

17,3%

11,7%

4

8

12

3,8%

10,7%

6,7%

40

23

63

38,1%

30,7%

35,0%

37

26

63

35,2%

34,7%

35,0%

16

5

21

15,2%

6,7%

11,7%

105

75

180

100,0%

100,0%

100,0%

coolcat, ben je geslaagd? oneens


neutraal


mee eens


zeer mee eens


Total



df

sided)

a

4

,039

Likelihood Ratio

10,172

4

,038

Linear-by-Linear

6,634

1

,010

Pearson Chi-Square

10,073


180



Bijgestelde categorieën van variabelen De muziek geeft sfeer aan de winkel

muziek geeft sfeer aan de winkel MV * laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? Crosstabulation laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? ja muziek geeft sfeer aan de

2,00

Count

winkel MV


Total

nee 4

4

8

3,8%

5,3%

4,4%

9

10

19

8,6%

13,3%

10,6%

49

45

94

46,7%

60,0%

52,2%

43

16

59

41,0%

21,3%

32,8%

105

75

180

100,0%

100,0%

100,0%



4,00


5,00


Total



df

sided)

a

3

,050

Likelihood Ratio

8,028

3

,045

Linear-by-Linear

5,517

1

,019

Pearson Chi-Square

7,795


180

a. 2 cells (25,0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3,33.


Bijlage 13

Op de plaatsen van de gele rondjes bevinden zich de geluidsboxen. Op de plaats van de rode vierkantjes is gemeten. In de buurt van de kassa en paskamers bevinden zich geen geluidsboxen. Hier is het volume duidelijk zachter als op andere plaatsen in de winkel.

Tabel 8. Decibelmetingen A Volume 1 Volume 2 Volume 3 Volume 4 Volume 5 Volume 6

B

C

D

E

F

Gem

69

67,9

61,2

66,6

69,4

60,6

65,8

69,7

68,9

64,6

67,3

69,4

63,5

67,2

71,5

72,1

68

69,2

71,2

65,9

69,7

74,7

74,8

70,1

70,5

74,2

67,2

71,9

78,1

77,6

72,5

70,7

76,9

69,1

74,2

79,3

79,9

74,1

71,5

78,7

70,6

75,7


Bijlage 14 Conversiegraad Kalverstraat week 45 tot en met 48

HR S

45 NR OF CUS T

NR OF CUS T IN

conversi e graad

46 NR OF CUS T

NR OF CUS T IN

conversi e graad

47 NR OF CUS T

NR OF CUS T IN

10

20

162

0,12

9

143

0,06

17

11

34

592

0,06

44

548

0,08

12

91

794

0,11

62

771

13

95 1103

0,09

106

14

126 1349

0,09

15

146 1459

16 17 18

conversi e graad

48 NR OF CUS T

NR OF CUS T IN

185

0,09

7

44

599

0,07

0,08

93

892

1211

0,09

145

142

1426

0,10

0,10

152

1480

163 1272

0,13

161

134

0,15

894

HR S

NR OF CUS T

NR OF CUS T IN

conversi e graad

125

0,06 10

53

615

0,09

34

440

0,08 11

156

2179

0,07

0,10

60

639

0,09 12

306

3096

0,10

1279

0,11

95

990

0,10 13

441

4583

0,10

185

1564

0,12

118

1211

0,10 14

571

5550

0,10

0,10

193

1650

0,12

142

1418

0,10 15

633

6007

0,11

1300

0,12

184

1497

0,12

160

1186

0,13 16

668

5255

0,13

132

967

150

1036

796

3693

51

273

42

219

0,16 17 0,19 18

547

187

0,14 0,19

131

44

0,14 0,24

137

679

0,15 0,20

conversi e graad

sd van Q 0,05 5 0,02 3 0,03 0 0,03 6 0,02 5 0,03 3 0,03 5 0,72 9


Bijlage 15 Conversiegraad Nieuwendijk week 45 tot en met 48

45 NR 46 NR 47 NR 48 NR NR NR OF NR OF NR OF NR OF NR OF OF CUST conversie OF CUST conversie OF CUST conversie OF CUST conversie OF CUST conversie HRS CUST IN graad CUST IN graad CUST IN graad CUST IN graad IN graad HRS CUST

stdev cgr

10

32

336

0,10

20

232

0,09

46

358

0,13

21

272

0,08

10

119 1198

0,10

0,056

11

76

724

0,10

72

656

0,11

74

739

0,10

64

524

0,12

11

286 2643

0,11

0,036

12

136 1130

0,12

130 1036

0,13

163 1226

0,13

115

870

0,13

12

544 4262

0,13

0,035

13

199 1484

0,13

205 1504

0,14

221 1523

0,15

209 1373

0,15

13

834 5884

0,14

0,029

14

253 1912

0,13

249 1664

0,15

257 1966

0,13

222 1616

0,14

14

981 7158

0,14

0,025

15

304 1847

0,16

302 2010

0,15

292 2031

0,14

268 1569

0,17

15

1166 7457

0,16

0,033

16

271 1799

0,15

315 1786

0,18

315 1809

0,17

238 1390

0,17

16

1139 6784

0,17

0,030

17

221 1243

0,18

228 1169

0,20

235 1281

0,18

162

961

0,17

17

846 4654

0,18

0,041

0,24

53

326

0,16

18

273 1244

0,22

0,536

18

67

284

0,24

78

323

0,24

75

311


Bijlage 16 Testschema week 2 en 3 januari 2011 10 - 14 HRS

14-18 HRS

18-21 HRS

Ma Di

Rustige muziek

R&B

WO

Hele dag volume 1

normale muziek

DO

Hiphop

Top 40

VRI

Hiphop

Top 40

ZA

Hele dag volume 3

normale muziek

10 - 14 HRS

Rock

14-18 HRS

Ma

Rustige muziek

R&B

Di

Rustige muziek

R&B

WO

Hele dag volume 1

normale muziek

DO

Hiphop

Top 40

VRI

Hiphop

Top 40

ZA

Hele dag volume 3

normale muziek

18-21 HRS

Rock


Bijlage 17 Vergelijking testweken met nov/dec week 45 tot en met 48

conversie graad HRS

sd van Cg

conversie graad range- range+

Rustig

sd van Cg


HipHop

sd van Cg


Volume1

sd van Cg

range- range+

Volume3

conversie graad

sd van Cg

range- range+

reference normal

10

0,10 0,069

0,03

0,17

0,19 0,166

0,02

0,36

0,07 0,017

0,05

0,08

0,08

0,03

0,03

0,12

0,09 0,031

0,06

0,12

11

0,18 0,093

0,09

0,28

0,14 0,013

0,12

0,15

0,14 0,071

0,07

0,21

0,11

0,09

0,09

0,12

0,07 0,010

0,06

0,08

12

0,13 0,039

0,09

0,17

0,20 0,168

0,03

0,36

0,12 0,016

0,10

0,14

0,17

0,12

0,12

0,22

0,10 0,015

0,08

0,11

13

0,12 0,034

0,08

0,15

0,14 0,064

0,08

0,20

0,15 0,049

0,10

0,20

0,14

0,11

0,11

0,16

0,10 0,013

0,08

0,11

R&B

Top40

14

0,13 0,012

0,12

0,14

0,17 0,023

0,15

0,20

0,12 0,035

0,09

0,16

0,14 0,001

0,14

0,14

0,10 0,011

0,09

0,11

15

0,15 0,047

0,11

0,20

0,16 0,015

0,15

0,18

0,15 0,023

0,12

0,17

0,14 0,006

0,14

0,15

0,11 0,008

0,10

0,11

16

0,18 0,045

0,13

0,22

0,16 0,030

0,13

0,20

0,16 0,062

0,10

0,22

0,16 0,017

0,14

0,18

0,13 0,005

0,12

0,13

0,20 0,008

0,19

0,21

0,19 0,190

0,17

0,21

0,24 0,054

0,19

0,29

0,18 0,013

0,16

0,19

0,15 0,012

0,14

0,16

18

0,20 0,007

0,19

0,21

0,10 0,027

0,07

0,12

19

0,18 0,084

0,10

0,26

0,12 0,019

0,10

0,14

20

0,16 0,049

0,11

0,21

0,11 0,015

0,10

0,13

17 Rock


Bijlage 18 Vergelijking testweken met week 1 jan 2011

HRS

conversie graad rustig

sd van Cg range- range+

conversie graad HipHop


conversie graad vol1


conversie graad vol3


conversie graad reference normal


10

0,10

0,069

0,03

0,17

0,19

0,166

0,02

0,36

0,07

0,017

0,05

0,08

0,08

0,03

0,03

0,12

0,09

0,024

0,06

0,11

11

0,18

0,093

0,09

0,28

0,14

0,013

0,12

0,15

0,14

0,071

0,07

0,21

0,11

0,09

0,09

0,12

0,14

0,041

0,09

0,18

12

0,13

0,039

0,09

0,17

0,20

0,168

0,03

0,36

0,12

0,016

0,10

0,14

0,17

0,12

0,12

0,22

0,11

0,030

0,08

0,14

13

0,12

0,034

0,08

0,15

0,14

0,064

0,08

0,20

0,15

0,049

0,10

0,20

0,14

0,11

0,11

0,16

0,13

0,019

0,11

0,15

R&B

Top40

14

0,13

0,012

0,12

0,14

0,17

0,023

0,15

0,20

0,12

0,035

0,09

0,16

0,14

0,001

0,14

0,14

0,14

0,043

0,10

0,18

15

0,15

0,047

0,11

0,20

0,16

0,015

0,15

0,18

0,15

0,023

0,12

0,17

0,14

0,006

0,14

0,15

0,16

0,018

0,14

0,18

16

0,18

0,045

0,13

0,22

0,16

0,030

0,13

0,20

0,16

0,062

0,10

0,22

0,16

0,017

0,14

0,18

0,16

0,032

0,13

0,20

0,20

0,008

0,19

0,21

0,19

0,190

0,17

0,21

0,24

0,054

0,19

0,29

0,15

0,013

0,16

0,19

0,18

0,061

0,12

0,24

18

0,20

0,007

0,19

0,21

0,16

19

0,18

0,084

0,10

0,26

0,15

20

0,16

0,049

0,11

0,21

0,18

17 Rock

Bijlage 19 Omzet per dagdeel Dag ma

di

wo

do

vrij

zat

HRS 11.0014.00 14.0018.00

W45 127,95

W46 805,61

W47 669,87

W48

W1

W2

W3

742,26 1306,75

Genre

596,95 Rustig

1528,00 2320,61

1689,81 2178,91 3175,41

totaal 10.0014.00 14.0018.00

1655,95 3126,22

2359,68 2921,17 4482,16

1648,21 2606,15

2486,11 1305,40 2490,40 1329,45 1418,70 R&B

totaal 10.0014.00 14.0018.00

2871,06 3137,00

3319,91 1975,00 3236,70 1951,00 1999,56

1222,85

888,70

530,85

767,98

833,80

621,55

580,86 Rustig

686,9

562,9 Volume1

1628,70 1253,93

2046,76 1234,85 2557,44

895,15

1400,3 Volume1

totaal 10.0014.00 14.0018.00 18.0021.00

2517,40 2021,91

2994,76 1805,53 3361,09 1582,05 1963,20

1114,35

1544,05

totaal 10.0014.00 14.0018.00

3465,51 4341,29

5855,22 3276,02 5725,96 3882,67 4129,52

1251,25 1170,45

1091,76

2886,20 2786,40

3868,29 2220,19 3441,97 1690,91

totaal 10.0014.00 14.0018.00

4137,45 3956,85

4960,05 3133,80 4386,12 2326,66 2553,20

2375,21 2506,35

2969,29 1313,44 2653,70

5836,73 5293,46

7508,80 4323,97 5007,23 4545,43

totaal

8211,94 7799,81 10478,09 5637,41 7660,93 6285,83 6751,41

1536,56 1565,52 814,60 1913,61

570,68

746,30

0,00 1945,05

803,65

862,16

948,00

669,60

1348,10 R&B

619,85 1902,70

539,95 1009,35 Hiphop

2197,17 1546,92 2872,95 1473,96 2114,00 1109,25

913,61

1631,1 Top40

950,31 1868,76 1489,07 Rock

944,15

635,75

723,80 Hiphop 1829,4 Top40

1740,4 2095,61 Volume3 4655,8 Volume3

Bijlage 20 Communicatie irritaties onderzoek &Beyond63

Opdringerige verkopers Driekwart van de ondervraagden geeft aan zich te storen aan opdringerig personeel. Het personeel bied producten aan waar de klant niet om vraagt en geen behoefte aan heeft. Een groot aantal van de ondervraagden zegt zelfs de winkel te verlaten als zich een dergelijke situatie voordoet. Meer dan de helft laat weten dat zij de desbetreffende winkel in de toekomst waarschijnlijk niet meer zullen bezoeken. Onvoldoende kennis. De mate van deskundigheid van de verkoper kan voor de klant ook een irritatie zijn. Als een medewerker onvoldoende kennis heeft om vragen te beantwoorden, geeft een derde aan dat zij de winkel zullen verlaten. Begroeting en onvriendelijkheid De meerderheid van het winkelend publiek geeft aan zich te storen aan situaties waar zij niet worden opgemerkt en begroet. Het zijn vooral de vrouwen die zich hier aan ergeren. Onbehulpzaam Ook het onbehulpzaam zijn van het personeel lijdt tot irritaties. Verkopers die niet meelopen naar de locatie van het artikel dat de klant zoekt leiden tot geen aankopen en lagere klantentrouw.

63

Tichelaar, J (2009) Ergernis op winkelvloer leidt tot lost sales. Retailtrends aug (2009)

100

Bijlage 21 Communicatie verbeterd

PersVerbeterd*vestiging Crosstabulation plaats vestiging Amsterdam kalverstraa Amsterdam Den t nieuwedijk Utrecht Haarlem Leiden Haag Total Count 8 11 6 11 14 12 62 % 42,1% 47,8% 28,6% 44,0% 60,9% 46,2%

Personeel begroet vriendelijk bij binnenkomst Actief benaderd Count door personeel % Personeel is klantvriendelijk Personeel is klantgericht Personeel is deskundig Communicatie met personeel verloopt goed Personeel neemt met vriendelijke begroeting afscheid Total

8 42,1%

7 30,4%

3 14,3%

Count

12

8

8

% Count % Count

63,2% 5 26,3% 5

34,8% 7 30,4% 7

38,1% 4 19,0% 7

64,0% 65,2% 38,5% 12 5 5 48,0% 21,7% 19,2% 4 5 7

% Count %

26,3% 3 15,8%

30,4% 3 13,0%

33,3% 6 28,6%

16,0% 21,7% 26,9% 3 6 5 12,0% 26,1% 19,2%

Count

4

3

2

21,1%

13,0%

9,5%

19

23

21

%

Count

2 4 7 8,0% 17,4% 26,9% 16

3

15

10

6

2

12,0% 26,1%

7,7%

25

23

26

31 69 38 35 26

20

137

101

Bijgestelde categorieën van variabelen Vriendelijkheid begroeting bij binnenkomst vriendelijke begroeting binnenkomst MV * laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? Crosstabulation laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? ja vriendelijke begroeting

2

Count

binnenkomst MV


Total

nee 17

11

28

16,2%

14,7%

15,6%

39

36

75

37,1%

48,0%

41,7%

49

28

77

46,7%

37,3%

42,8%

105

75

180

100,0%

100,0%

100,0%

coolcat, ben je geslaagd? 3


4


Total



df

sided)

a

2

,334

Likelihood Ratio

2,193

2

,334

Linear-by-Linear

,521

1

,470

Pearson Chi-Square

2,194


180


102

Bijgestelde categorieën van variabelen Het personeel is klantvriendelijk personeel is klantvriendelijk MV * laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? Crosstabulation laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? ja personeel is klantvriendelijk

2

Count

MV


Total

nee 2

4

6

1,9%

5,3%

3,3%

9

30

39

8,6%

40,0%

21,7%

73

34

107

69,5%

45,3%

59,4%

21

7

28

20,0%

9,3%

15,6%

105

75

180

100,0%

100,0%

100,0%

coolcat, ben je geslaagd? 3


4


5


Total



df

sided)

a

3

,000

Likelihood Ratio

29,459

3

,000

Linear-by-Linear

21,311

1

,000

Pearson Chi-Square

28,995


180


103

Bijgestelde categorieën van variabelen Het personeel is klantgericht Het personeel is klantgericht MV * laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? Crosstabulation laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? ja het personeel is klantgericht 2,00

Count

MV


Total

nee 4

8

12

3,8%

10,7%

6,7%

31

35

66

29,5%

46,7%

36,7%

59

29

88

56,2%

38,7%

48,9%

11

3

14

10,5%

4,0%

7,8%

105

75

180

100,0%

100,0%

100,0%



4,00


5,00


Total



df

sided)

a

3

,008

Likelihood Ratio

11,873

3

,008

Linear-by-Linear

11,380

1

,001

Pearson Chi-Square

11,699


180


104

Bijgestelde categorieën van variabelen Het personeel is deskundig

het personeel is deskundig MV * laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? Crosstabulation laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? ja het personeel is deskundig

2,00

Count

MV


Total

nee 9

15

24

8,6%

20,0%

13,3%

46

41

87

43,8%

54,7%

48,3%

50

19

69

47,6%

25,3%

38,3%

105

75

180

100,0%

100,0%

100,0%



4,00


Total



df

sided)

a

2

,004

Likelihood Ratio

11,219

2

,004

Linear-by-Linear

10,889

1

,001

Pearson Chi-Square

11,021


180


105

Bijgestelde categorieën van variabelen Actieve benadering van het personeel

actieve benadering MV * laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? Crosstabulation laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? ja actieve benadering MV

2,00

Count % within laatste bezoek

Total

nee 19

20

39

18,1%

26,7%

21,7%

38

40

78

36,2%

53,3%

43,3%

48

15

63

45,7%

20,0%

35,0%

105

75

180

100,0%

100,0%

100,0%



4,00


Total



df

sided)

a

2

,002

Likelihood Ratio

13,232

2

,001

Linear-by-Linear

9,318

1

,002

Pearson Chi-Square

12,716


180


106

Bijgestelde categorieën van variabelen De communicatie met het personeel verloopt goed.

communicatie met het personeel verloopt goed MV * laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? Crosstabulation laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? ja communicatie met het

2,00

Count

personeel verloopt goed MV


Total

nee 6

4

10

5,7%

5,3%

5,6%

20

31

51

19,0%

41,3%

28,3%

64

35

99

61,0%

46,7%

55,0%

15

5

20

14,3%

6,7%

11,1%

105

75

180

100,0%

100,0%

100,0%



4,00


5,00


Total



df

sided)

a

3

,009

Likelihood Ratio

11,624

3

,009

Linear-by-Linear

6,889

1

,009

Pearson Chi-Square

11,589


180


107

Bijgestelde categorieën van variabelen Het personeel neemt vriendelijk afscheid personeel neemt vriendelijk afscheid MV * laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? Crosstabulation laatste bezoek coolcat, ben je geslaagd? ja personeel neemt vriendelijk

2,00

Count

afscheid MV


Total

nee 5

7

12

4,8%

9,3%

6,7%

17

25

42

16,2%

33,3%

23,3%

63

34

97

60,0%

45,3%

53,9%

20

9

29

19,0%

12,0%

16,1%

105

75

180

100,0%

100,0%

100,0%



4,00


5,00


Total



df

sided)

a

3

,019

Likelihood Ratio

9,927

3

,019

Linear-by-Linear

7,811

1

,005

Pearson Chi-Square

9,977


180


108

Bijlage 22 Enquête vragen

Algemeen 1. Geslacht 0 vrouw 0 man 2. Leeftijd: ………….jaar 3. Opleiding (hoogst afgerond of nu mee bezig) 0 LBO, Mavo of VMBO 0 Havo 0 Vwo 0 MBO 0 HBO 0 Universiteit/WO 4. Wat voor type klant ben jij? a. bezoek aan de winkel 0 Ik kom zelden bij COOLCAT. 0 Ik kom geregeld bij COOLCAT. 0 Ik kom vaak bij COOLCAT. b. aankopen 0 Als ik bij COOLCAT kom koop ik zelden iets 0 Als ik bij COOLCAT kom koop ik geregeld iets 0 Als ik bij COOLCAT kom koop ik vaak iets 5. De laatste keer dat je COOLCAT bezocht, ben je toen geslaagd? Zo nee, ga hierna naar vraag 9. 0 Ja 0 Nee, waarom niet? .................................................................................................... ……………………………………………………………………………………………….. 6. Was deze aankoop van te voren gepland? 0 Ja 0 Nee 7. Hoeveel kledingstukken heb je gekocht? ………… stuks

109

8. Hoeveel geld heb je ongeveer totaal aan deze aankopen uitgegeven? 0 Minder dan 25 euro 0 25 tot 50 euro 0 50 tot 100 euro 0 100 tot 150 euro 0 150 tot 200 euro 0 meer dan 200 euro

Muziek in de winkel 9. Van welke muziek houd je? Meerdere antwoorden mogelijk. 0 Pop 0 Rock 0 Klassiek 0 R&B 0 House 0 Top 40 muziek 0 Rap 0 Trance 0 anders namelijk ………... 0 Hiphop 0 Techno …………………………… 0 Soul 0 Hardcore 10. Vind je het prettig als er (achtergrond)muziek in een kledingwinkel gedraaid wordt? 0 Ja 0 Nee, liever geen muziek. 0 Maakt niet uit, ik hoor de muziek wel maar luister er niet naar. 0 Weet ik niet. 11. Wat vind je van het volume van de muziek die in de winkel COOLCAT gedraaid wordt? 0 Veel te hard 0 Een beetje te hard 0 Precies goed 0 Een beetje te zacht 0 Veel te zacht 12. Geef aan in hoeverre je het eens bent met de stellingen over de muziek in de winkel COOLCAT -- zeer oneens - oneens 0 neutraal + mee eens ++ zeer mee eens --

-

0

+

++

1.De muziek geeft sfeer aan de winkel 2.De muziek is plezierig 3.De muziek is rustgevend 4.De muziek maakt het winkelen aangenamer 5.De muziek past bij de winkel 6.De muziek past bij mijn smaak 7.De muziek voegt waarde aan de winkel toe

110

13. Welke van de genoemde punten in vraag 12, zouden jou aansporen om eerder de winkel binnen te stappen / langer in de winkel te blijven als deze verbeterd zouden worden? Geef de nummers van deze punten aan, max. 3 ……………………………… 14. Heeft de muziek die in de winkel COOLCAT wordt gedraaid invloed op jouw koopgedrag? 0 Ja, want…………………………………………………………………………. …………………………………………………………………………………… 0

Nee, want……………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………

15. Welke muziek vind je bij het merk COOLCAT passen? Meerdere antwoorden mogelijk. 0 Pop 0 Rock 0 0 R&B 0 House 0 0 Rap 0 Trance 0 0 Hiphop 0 Techno 0 Soul 0 Hardcore

Klassiek Top 40 muziek anders namelijk ………... ……………………………

16. Vind je dat er variatie moet zijn in de muziek die in de winkel COOLCAT gedraaid wordt? Zoals ochtendmuziek, middagmuziek en avondmuziek. 0 Ja 0 Nee 0 Maakt niet uit 17. Zou je graag een DJ in de winkel COOLCAT zien? 0 Ja, leuk! 0 Dit zou wel leuk zijn maar niet elke dag. 0 Nee, liever niet. 0 Maakt niet uit. 18. Zou je graag Social Music in de winkel COOLCAT willen horen? (Social Music houdt in dat klanten zelf aan kunnen geven wat voor een muziek zij in de winkel willen horen.) 0 Ja, leuk! 0 Nee, liever niet 0 Maakt niet uit

111

19. Heb je verder nog tips voor COOLCAT om haar muziek in de winkel te verbeteren? 0 Ja, namelijk ………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………….. ……………………………………………………………………………………………………….. 0 Nee

Communicatie Personeel 20. Geef aan hoe tevreden je bent met de volgende stellingen over de communicatie met het personeel van COOLCAT. -- zeer oneens - oneens 0 neutraal + mee eens ++ zeer mee eens --

-

0

+

++

1. Bij binnenkomst wordt ik vriendelijk begroet 2. Ik wordt actief benaderd door het personeel 3. Het personeel is klantvriendelijk 4. Het personeel is klantgericht 5. Het personeel is deskundig 6. De communicatie met het personeel verloopt goed 7. Het personeel neemt met een vriendelijke begroeting afscheid. 21. Welke van de bovengenoemde punten over het personeel in vraag 20, zouden jou aansporen om eerder de winkel binnen te stappen / langer in de winkel te blijven als deze verbeterd zouden worden? Geef de nummers van deze punten aan, max. 3 ……………………………..

Hartelijk dank voor je medewerking aan deze enquête

112

113

Auditieve Elementen In de Winkel

Recommend Documents