Artikel 1. Geografische marketing Vroeger werden de woorden ‘marktpositie’, marketingplanning en marktonderzoek gebruikt (1976) De 4 P’s zijn: product, prijs, promotie en plaats. Steden hebben een minder duidelijk omschreven product, tevens is de prijs moeilijk vast te stellen. Sociale marketing is de verkoop van een maatschappelijk idee (bijv. energiebesparing). Geografische marketing is een proces om een stedelijk of regionale omgeving zo goed mogelijk te laten aansluiten bij de wensen van de geselecteerde doelgroep. Optimalisatie van het gebied. Marketing is een proces, een cyclisch proces. Aandacht schenken aan percentuele waarde van ruimtelijke maatregelen of ingrepen. De geografische marketingmix (PROF) Promotie maatregelen Ruimtelijk-functionele maatregelen Organisatorische maatregelen Financiële maatregelen Projectplan; wie doet wat, waar, wanneer en hoe?? 4 marketingstrategieën Consolidatie of defensief beleid: huidige structuren ongewijzigd aanbieden aan de huidige gebruikers. Kwaliteitsgericht beleid: huidige gebruikers ruimere en/of betere faciliteiten aanbieden. Expansief beleid: Nieuwe doelgroepen het huidige aanbod aanbieden. Diversificatie beleid: Nieuwe doelgroep ruimere en/of betere faciliteiten aanbieden. Uitgangspunten cliëntgericht werken op korte als lange termijn.
Constante oriëntatie op de afnemers Geïntegreerde aanpak voor alle afdelingen van de organisatie – Het centraal stellen van de tevredenheid van de afnemers, zowel
Marktverkenning: via onderzoek inzicht verkrijgen in de mogelijkheden van een stad of regio. Uitgangspunten: financiële, organisatorische en sociale randvoorwaarden Auditing: onderzoek naar positie, zowel voor huidige situatie als toekomstige. 2 vormen namelijk externe en interne. Waarbij extern niet beïnvloed kan worden en andersom. SWOT analyse: sterkte, zwakte, kansen en bedreigingen Doelgroep analyse: opstellen mogelijke doelgroepen, kenmerken van doelgroepen, wensen en behoeften en de benodigde marketingmix voor deze doelgroepen. Beleidsbepaling Keuze doelgroep(en) Keuze marketingmix
Uitwerking Uitvoering -
Marketingplan Projectplannen Uitvoering Monitoring
Een promotioneel proces is opgebouwd uit de volgende drie elementen: projectie, overdracht en ontvangst. Artikel 2 Merkpositionering Voorkeursposities vormen gezamenlijk een soort intuïtieve gids die ons door het leven leidt en ons tijd bespaart bij het maken van keuzen en waarschuwt voor gevaar. Het belangrijkste mechanisme dat hierbij een rol speelt is het risicomechanisme. De woorden imago, merk, reputatie en beeldvorming zijn weliswaar verschillend, maar in de praktijk naar hetzelfde fenomeen in ons brein verwijzen. Categorisatietheorie. Deze theorie veronderstelt dat wij ons brein efficiënt en effectief kunnen inzetten door informatie logisch te ordenen in categorieën. Dit fenomeen doet zich in de dagelijkse praktijk ook voor als stereotypering, discriminatie en merkdenken. Van mening moeten veranderen is vervelend en maakt je onrustig, dus dat doen we liever niet. In plaats van de categoriewaarden is hercategorisatie gericht op het veranderen van de categorie. Door de positioneren proberen we het perspectief op een fenomeen te beïnvloeden. In de communicatie doen we dit door in het merkverhaal de meest relevante en onderscheidende aspecten van een product of organisatie te benadrukken. Want dingen zijn niet wat ze zijn, maar hoe ze worden waargenomen.
Artikel 3 Urban Competitiveness Steden proberen een aantrekkelijke plek te worden en te blijven voor (potentiële) bewoners, bedrijven en bezoekers. Patroon in steden en dorpen - Urbanisatie: de landbouw cultuur maakt plaatst voor een industriële cultuur. De steden maken een enorme groei mee, er ontstaan interacties tussen steden, i.p.v. binnen steden. - Suburbanisatie: ruimtelijke deconcentratie, de kleinere stedelijke gebieden trekken de mensen uit de dichtbevolkte stad. Wat op dit punt erg belangrijk is, is dat er geprobeerd moeten worden om de sociale en economische activiteiten binnen het stadscentrum te houden. De grote steden, met hun ‘stedelijke’ problemen hebben grote problemen om te concurreren met de middelmatig grote steden. - Counter-urbanisatie: De gehele stad verliest bewoners en werkgelegenheid, voornamelijk naar kleinere steden op enige afstand. In de laatste fase voelt de grote stad de effecten van de toegenomen aantrekkingskracht van de middelmatig grote steden op enige afstand. Het externe effect is dat lokale overheden intensiever en op een groter oppervlak aan het werk moeten. De mate van concurrentie tussen steden hangt af van de fase waarin ze zich bevinden. Als de suburbanisatie intreed wordt competitie een sleutelelement in de lokale politiek. Als counter-urbanisatie intreed slaat de competitie een andere weg in en zal veel belangrijker worden. De suburbane gebieden worden potentiële nieuwe economische centrums met hun eigen werkgelegenheid, deze evolutie wordt ook wel de ‘proliferation of functional urban regions’ genoemd.
De intrede van de informatie sector in 1980 zorgde voor veel verandering, die wel de ‘information era’ e genoemd wordt. Dit is de 4 fase binnen de stedelijke ontwikkeling, waarbij economische, politieke en sociale factoren veranderen. De drijvende kracht achter de informatie fase is de snelle en continue ontwikkeling van informatie en telecommunicatie technologie (ICT). Persoonlijke, face-to-face uitwisseling van informatie is steeds minder belangrijk geworden. ICT heeft ook gezorgd voor veranderingen in ruimtelijk gedrag. (thuiswerk) Nieuwe industrieën zijn ontwikkeld, nieuwe patronen van industriële organisatie met sterke nadruk op netwerken. Het Trans-Europese Netwerk (TENs) zorgt ervoor dat economische activiteiten, mensen en bronnen meer mobiel zijn. Om weerstand te kunnen bieden tegen zware competitie is stedelijk management erg belangrijk, die goed georganiseerd met zijn met meer efficiëntie en zakelijk inzicht. Stedelijke managers moeten meer ondernemend zijn. Stedelijk management zorgt voor betere communicatie tussen de locale overheid als leveranciers van een grote hoeveelheid van services en de marktpartijen die deze services vragen. Steden willen hun gemeente promoten, maar kan niet alleen werkgelegenheid en inkomen promoten, maar zal ook de levensomstandigheden en omgevingen moeten benadrukken. Marketing wordt vaak gebruikt als wapen tegen competitie. Commodificatie: dat plaatsen bundels van sociale en economische potentie zijn en tegen elkaar concurreren op de open markt voor een deel van de investeringen. De stad als product. Bedrijven werken met een duidelijke definitie van de producten die ze aanbieden en bij steden ontbreekt vaak een duidelijke definitie van de producten die ze aanbieden. Maar het ontbreken van een duidelijke definitie hoeft geen obstakel te vormen voor het gebruik van marketing. Vaak wordt een grote hoeveelheid en verscheidenheid aangeboden binnen een stad. Een bedrijf dat zich in een stad wil vestigen zal verschillende feiten over de stad tegen elkaar afwegen (bijv. bereikbaarheid) 3 niveaus van ‘urban place marketing’: - Individuele stedelijke goederen en diensten, marketing van een locatie, dienst of attractie. - De clusters van gerelateerde diensten, marketing van cluster van gerelateerde goederen en diensten. - De stad als een geheel, de stad als geheel kan in vele opzichten worden geïnterpreteerd. De verschillende associaties die men met de stad heeft en die ervoor zorgt dat men de stad bezoekt, creëren het imago van de stad. Dit laatste niveau is voornamelijk betrokken met de identiteit van de stad en het bouwen van het imago. Creativiteit en goede ideeën zijn belangrijk: wat is de doelgroep, hoe positioneren we de stad, welke communicatie strategieën zijn nodig, etc. Een combinatie tussen private actoren in een sector en publieke actoren is erg belangrijk, een partnership tussen bedrijven, overheid, stichtingen en lokale organisaties. Binnen city marketing is de capaciteit van de organisatie erg belangrijk en nodig voor het juiste stedelijk management. Management is een proces tussen aansturen, beïnvloeden en de balans vinden tussen deze twee activiteiten. Interactief management impliceert dat partnerschap met anderen dan de lokale en stedelijke overheid erg belangrijk is. Organiserend vermogen - De administratieve organisatie: toereikendheid van ruimtelijke schaal, bekwaamheid, volledigheid, democratische inhoud en efficiëntie/effectiviteit. Het hebben van een passende administratieve structuur is een belangrijke eerste stap. - Strategische netwerken: hoe te handelen met het dynamische dagelijkse stedelijke leven. Een partnerschap tussen publieke en private actoren zal opbloeien. Een netwerk bestaat uit een totaal aan
-
-
-
-
relaties tussen publieke/private organisaties, instituties en personen, deze relaties hebben een tweezijdige dynamiek. Leiderschap: Leiderschap en ondernemendheid zijn sleutel figuren of sleutel instituties voegen succesvol dingen toe aan het stedelijke beleid. Leiderschap is nodig om gebruik te maken van nieuwe en bestaande netwerken en de inspanningen van de bijbehorende partijen aan te sturen. Visie en Strategie: Stedelijk beleid zou integratie moeten promoten. Het idee moet overgebracht worden in een goede strategie, waarmee verschillende aspecten integreren en inconsistenties voorkomen kunnen worden. Zonder een juist beeld, efficiëntie en effectieve organisatie is het een utopia. Ruimtelijk Economische condities: Kansen en bedreigen vormen een gezamenlijke motivering. Ruimtelijk economische condities kunnen gezien worden als belangrijk bij het creëren van organisatie vermogen. Het is erg belangrijk dat van zowel de ‘interest-group’ als de ‘targetgroup’ betrokken worden. Politieke ondersteuning: Ondersteuning vanaf het hogere niveau of lokale politicus helpt het naar buiten brengen van positieve samenwerking op het lokale niveau. Maatschappelijke ondersteuning: Het gebrek aan ondersteuning van de betrokkenen en geïnteresseerden kan de kans op succesvolle uitvoering verkleinen.
Steden moeten nu concurrerend en aanvullend zijn op hetzelfde moment. De steden moeten hun eigen strategie vinden en de juiste aanpak ontwikkeling gericht op hun doelen. Strategische partnerschappen met andere steden om de regio te promoten of zelfs op een groter gebied. Dit alles roept op naar vakkundige, ondernemende managers die alle elementen kunnen combineren.
Artikel 4 Towards a service-dominant place marketing logic Characteristics of the service-dominant logic and foundational premises: - Primary unit of exchange: People exchange to acquire benefits accruing from specialized competences and services. - Role of goods: Physical goods are transmitters of operant resources; they are intermediate products that are used by other operant resources as appliances in value-creation processes. - Role of customer: Customer is a co-producer of service. Marketing is the process of doing things in interaction with the customer. - Determination and meaning of value: Value is perceived and determined by the customer on the basis of value in use, resulting from the beneficial application of operant recourses. Firms can only make value propositions. - Firm-customer interaction: Customer is primarily an operant resource. Customers are active participants in relational exchanges and co-production - Source of economic growth: Wealth is obtained through the application and exchange of specialized knowledge and skills. It represents the right to the future use of operant resources. S-d logic is an emerging one, identifying various ‘central issues that are ripe for further elaboration’ and ultimately provides a foundation for a general theory of marketing and/or the market. Defining an urban place as a product is difficult because they are complex and multilayered. Place fuzziness. A place could be an embodiment of tangible good, and the difficulties in altering its physical attributes in line with changing requirements of place consumers. Places are regarded as exemplars of the integration of goods and services, but tangible goods and intangible services are not mutually exclusive. If places are regarded as milieus within which various social/economic activities take place than some places may be better suited to be the venues for certain activities and processes. Place marketing means that people and organizations reside in a particular place in order to realize a variety of experiences and benefits.
Three possible producers of the urban place product - The assembler of various elements in the place product package ‘intermediate role’ - Governments and their agencies ‘intermediate role’ - Consumers themselves, who create their own unique place product This notion of the consumer as producer of his or her own unique urban ‘experience’ echoes the point that value creation is only possible when a good or service is consumer. And that value is uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary. Those who are responsible for the management and marketing of places offer value propositions derived from the array of facilities and resources available therein, from which place consumers co-create their own value. The process of value co-creation and resource integration is the result of interaction and relationships. Organizing capacity: The ability to enlist all actors involved and, with their help, to generate new ideas and to develop and implement a policy designed to respond to fundamental developments and create conditions for sustainable development. The critical importance of networks in the successful planning and implementation of activities has been emphasized. The concept of service systems could serve as a means of integrating the place product and organizational mechanism factors, which embody the specific character of place marketing. The various actors responsible for its marketing, offer value propositions oriented towards the distinct needs of different types of place consumers, which can be experienced in that place through the process of co-creation of value, the nature of which will be determined by the consumers themselves. The extent and nature of the value determined by place consumers will inevitably influence their perception of the place image, which is a long-standing element in place marketing. Consider places as brands: - Place of origin branding - Nation branding - Culture/entertainment branding - Destination branding - Place/city branding The city brand should operate as some form of ‘umbrella’ that can cover a multitude of stakeholders and audiences. A service brand can perform an important integrating role for the complex sets of interactions which co-create value in this context. Seeing branding as encompassing both the functional-rational aspects of a place and the mental, psychological and emotional ties of the city. Linking brands, value creation and relationships, will introduce the concept of the service brand-relationshipvalue (SBRV) triangle. Place consumers and customers may there interact with: - Those marketing actors responsible for the marketing of the holistic place product - Those responsible for the place product elements The place brand will constitute the interface between the place and the consumer, and that communication at this interface will be a two-way process. The S-D logic of marketing could potentially offer a new perspective through which to view the existing canon of (urban) place marketing literature. Foundational Premise 1 Service is the fundamental basis of exchange FP2 Indirect exchange masks the fundamental basis of exchange FP3 Goods are a distribution mechanism for service provision FP4 Operant resources are the fundamental source of competitive advantage FP5 All economies are service economies FP6 The customer is always a co-creater of value
FP7 The enterprise cannot deliver value, but only offer value propositions FP8 A service-centred view is inherently customer-oriented and relational FP9 All social and economic actors are resource integrators FP10 Value is always uniquely and phenomenologically determined by the beneficiary
Artikel 5 How can a place correct a negative image? Het imago van een stad wordt gedefinieerd als de opsomming van geloof, ideeën en indrukken die mensen hebben van een plek. Het presenteert een groot aantal associaties en gedeeltelijke informatie die samen hangen met een plek. Het imago is een product van het brein, die alle informatie probeert te verwerking tot een kleinere hoeveelheid ideeën. Een imago is anders dan een stereotype, omdat een imago een persoonlijke perceptie van een plek is die van persoon tot persoon anders kan zijn. Andere mensen kunnen een totaal ander beeld bij een plek hebben. Een stereotype bevat een imago die door een grote menigte aangehangen wordt. SIM (Strategic image management) is het voordurende onderzoek naar het imago van een plek op het gebied van verschillende gebruikers, segmenten en er wordt een doelgroep aangewezen, de stads attracties worden gepositioneerd zodat deze de gebruikers kunnen aantrekken. Doordat het imago van een stad moeilijk te identificeren is en veranderd door de tijd, is het belangrijk dat marketeers de doelgroep kunnen aantrekken en beïnvloeden. Sommige steden bezitten een grote golf aan negatieve publiciteit, voordat een stad dit imago kwijt kan raken moet hij het probleem duidelijk omschrijven. Het belangrijkste is dat het probleem onder controle gehouden kan worden. De stad moet 3 dingen ondernemen: - De bezoekers laten weten welke gebieden ze moeten vermijden en benadrukken welke gebieden ze juist wel moeten bezoeken. - Er voor zorgen dat het aantal negatieve gebeurtenissen verminderen en de voorgang laten benadrukken. - Het gebruiken van de media om te laten zien wat er gedaan is om het probleem te verminderen en wat er gedaan wordt om het zo te houden. Nu moet de stad proberen om iets positiefs uit het negatieve probleem te halen. De beste manier om dit te doen is de realiteit aan te passen en daarna er voor te zorgen dat iedereen dat weet. Een andere manier om het negatieve te corrigeren is icoon marketing. (voorbeeld Nelson Mandela) Het verbeteren van het imago van de stad, in plaats van echte verbetering van de stad, wordt vaak ook gebruikt als een snelle oplossing voor de problemen van de stad. Het is belangrijk dat je voor elke doelgroep een bepaald effectief imago kan creëren. - Het imago moet geldig zijn voor het gebied (valid) - Het imago moet geloofwaardig zijn (believable) - Het moet simpel zijn (simple) - Het moet aantrekkelijk zijn (appeal): Waarom mensen zouden bezoeken, investeren, wonen. - Het moet kenmerkend zijn (distinctive): Het moet anders zijn dan andere gelijkwaardige thema’s Sommige steden hebben problemen met hun ‘brand names’: Mensen binnen en buiten het land/stad worden in de war gebracht. Nauwkeurigheid, potentiële aantrekkingskracht en verscheidenheid zijn cruciaal. Een goede marketing strategie, een verbetering van het aangeboden product en creatieve intentie met symbolen.
Artikel 6 Place branding: Is it marketing, or isn’t it? In dit artikel wordt gezegd dat er bewijzen zijn dat marketing op het gebied van land/regio/stad gewoon weg gegooid geld zijn. Het is lastig om iets te bewijzen, omdat er vaak niets wordt bijgehouden over de invloed of effecten van citymarketing. Er is een verschil tussen het observeren van steden die al een ‘brand image’ hebben en steden die claimen dat ze gebrandmerkt kunnen worden. Voordat een stad echt met marketing bezig kan, heeft de stad wel iemand nodig die er verstand van heeft. Er zijn 5 nieuwe ideeën binnen het brandmerken van een stad of de concurrerende identiteit: - Een duidelijke, gecoördineerde en communicatieve manier is nodig om de mening van het publiek te beïnvloeden. - Het denkbeeld van ‘brand image’ is van kritische waarde. - Het denkbeeld van ‘brand equity’ is van kritische waarde. - Het denkbeeld van ‘brand purpose’ is van kritische waarde. - Innovatie op nationaal niveau is erg belangrijk bij het beïnvloeden van (internationaal) publiek. Alleen beleid is niet goed genoeg om de meningen van mensen aan te passen, hierbij het je de driepoot ‘substance, strategy and symbolic actions’. De strategie is het weten van; waar de stad is, waar het zich bevind, waar het naar toe wil en hoe het dat kan bereiken. Maar er zijn 2 problemen, het sturen van de verschillende behoefte en wensen naar 1 richting, tevens het vinden van een strategisch doel dat zowel inspirerend en uitvoerbaar is. De ‘substantie’ is simpelweg de effectieve uitvoering van de strategie, die de gevraagde vooruitgang zal boeken. De ‘symbolic actions’ is een bepaalde substantie die een intrinsieke communicatie kracht heeft, het maakt vaak deel uit van de nationale geschiedenis en de manier waarop het verteld wordt. Symbolische kracht. Het plannen van deze symbolische acties kan door: - Symbolische actoren moeten voortkomen uit verschillende sectoren zodat er een volledige en geloofwaardig imago kan ontstaan voor de stad. - Het mag niet ‘leeg’ zijn – het moet een substantie zijn die gebruikt kan worden als communicatie, niet louter communicatie. - Het moet doorgevoerd worden in een langere periode die niet onderbroken wordt. Het concept van strategie + Substatie + symbolische actoren is de klassieke ‘3 legged stool’ – die alleen kan staan als alle 3 onderdelen elkaar ondersteunen. Een overwogen en gepland gebruik van symbolische actoren kan de overheid zich zelf op een andere manier profileren, deze strategie kan een impact hebben op het nationale imago. Deze manier is nog erger dan simpele propaganda. Het gaat uiteindelijk alleen nog maar om kwantiteit die een waarde geeft: als 9 van de 10 beleidsdoorvoeringen of investeringen goed zijn voor het land en 1 er voor zorgt dat het verhaal het publiek bereikt, de overheid werkt dan niet alleen met een zuiver geweten, maar ook met de kennis dat de 10 % van symbolische actoren substantiële waarde aan de reputatie van het land toevoegen, deze manier geeft het land meer waarde dan de meer gewichtige maar minder vriendelijke alternatieven. Wat overheden vaak vergeten is dat de grote, de ambitie en de kosten van initiatieven niet gelijk hoeven te staan aan hun symbolische waarde. De substantionele, strategisch gevormde symbolische actoren die het land vooruit helpen mogen niet verward worden met de symbolische gebaren uit de geschiedenis boeken. Alhoewel deze gebaren en woorden krachtige brandmerken zijn, deze behoren tot een andere soort van symbolische actoren. Vaak is de grootste uitdaging om de aandacht te trekken van een onverschillig publiek, waarna er een gevoel gecreëerd moet worden voor de mensen die denken dat er niets aan de hand is? Bill Bernbach: Good advertising can only make a bad product fail faster, and the same is most certainly true of places.
Artikel 7 Promoting rural municipalities Uit onderzoek is gebleken dat er wel wat te zeggen valt over het positieve effect van citymarketing in Rotterdam, maar alleen korte termijn verbeteringen. Het is nog maar de vraag of er op lange termijn ook effecten zijn en zullen leiden tot economische groei. Daarnaast zijn de effecten vaak niet bekend, het geloof dat promotie het ruimtelijke gedrag kan beïnvloeden algemeen verspreid, als we dit bepalen door middel van de campagnes. Alhoewel er geen bewijs van succes is gevonden, er zijn toch enige indicaties dat rurale dorpjes toch enig succesvol waren. In Zweden is er in kleinschalige dorpjes onderzoek gedaan, hierbij werden gezinnen aangetrokken waar het oudste kind zou beginnen op de basisschool. Eerst werd de informatie van de enquêtes binnen gehaald, waar een analyse van gemaakt is en uiteindelijk is gekozen voor een dorpje voor een case studie. Het bleek dat er eerst een positieve migratie was gelijk na de campagne, maar die viel weer in een jaar na de campagne. Het is belangrijk om een tijdframe te maken om conclusies te trekken over de gevolgen van de campagne. Daarnaast is het soms zo dat de dorpjes een campagne voeren die langere tijd in nemen, maar hierover is geen informatie beschikbaar, dus er wordt gekeken naar de informatie vlak na de campagne. Het is over het algemeen bekend dat mensen niet over grote afstand verhuizen, afstand is vaak de meest belangrijke factor die de hoeveelheid migranten kunnen verklaren. Migranten zijn sneller geneigd te verhuizen naar plekken met meer mensen, omdat er een kans is dat men al iemand kent of dat deze plek meer kansen te bieden heeft. Hierbij spelen de werkgelegenheid en het bouwen van nieuwe huizen ook een rol. Een andere factor is de lage huizenprijs in de dorpjes vergeleken met Stockholm. Er werd gekeken naar de effecten op korte en lange termijn van de campagne. Er is geen duidelijke te bewijzen effect van de campagne, behalve in 2 dorpjes. Op lange termijn is er al helemaal geen effect, alhoewel hier 2 dorpjes niet in zijn geheel uitgesloten kunnen worden. Aan de andere kant is er geen twijfel over de campagne, ze waren erg succesvol in het krijgen van positieve aandacht van de media. Aan de andere kant is er door de campagne bij de gemeente van de dorpjes een knop omgegaan, ze zijn er wel degelijk achter gekomen dat de potentiële migranten een positieve indruk moeten krijgen van het dorp. Deze campagne had een duidelijke doelgroep uitgezocht, waardoor er een duidelijke concentratie lag op de vraag van deze groep. Ze hadden een goed mediaplan uitgestippeld, waarbij het positieve karakter werd uitgedragen d.m.v. interviews met bewoners die over de kwaliteit van het leven vertelden. Tevens was deze campagne van groot belang voor de lokale overheid. Maar migratie is een keuze die er complex is en een enorme belangrijke levensbeslissing.
Artikel 8 A great place to live, work and play Het behouden van een stabiele, verscheidende en adequaat ervaren populatie is vitaal voor de stabiliteit van een stad. Hierbij spelen zowel softe factoren als harde factoren een factor. Softe factoren zoals de kwaliteit van het leven worden afgewogen tegen de harde factoren zoals werkgelegenheid, infrastructuur, transport, educatie etc. Het behouden van en monitoren van de tevredenheid van de bewoners is daarom een erg belangrijke factor voor stedelijke, regionale en landelijke overheden. Een meeteenheid voor de algemene tevredenheid en waarde voor geld kan gebruikt worden om de verschillen door de tijd heen te monitoren en zich tegen andere steden af te spiegelen. Deze resultaten gezamenlijk met de kwaliteit van het leven zijn indicatoren die vaak gebruikt worden voor promotie van de stad. De meest gebruikte termen zijn: welzijn, tevredenheid over het leven, blijheid, subjectieve of gerapporteerde welzijn. Subjectieve welzijn is hoe men hun welzijn evalueert en kan opgedeeld worden in twee delen namelijk de
affectieve bestandsdeel, die weer opgedeeld kan worden in aangenaam en niet aangenaam en de cognitieve bestandsdeel die de tevredenheid van het leven bevat. Een persoon rapporteert een hoog niveau van levenstevredenheid als, in vergelijking met de standaard, het niveau van het samenbrengen van deze criteria relatief hoog is. Levenstevredenheid kan opgedeeld worden in impliciet en expliciet, waarbij impliciet het niet-bewuste of automatische evaluatie van iemand leven is, expliciet is de bewuste en gecontroleerde evaluatie van het leven. De omgeving speelt een belangrijke rol in het creëren van een goed leven, een harmonie tussen persoonlijke voorkeuren en omgevingskenmerken. Ruimte wordt pas een plek als een persoon, Group of cultuur er een waarde aan gegeven hebben, ‘attachment’, waarbij het mogelijk is dat er emotionele en een echte band ontstaat met de plek. De levensstijl van een bewoner heeft invloed op de waarneming van de tevredenheid van de buurt, omdat verschillende levensstijlen een andere verwachting hebben van een plek. Oudere bewoners hebben soms een hogere levenstevredenheid omdat ze meer betrokken zijn met de plek waarin ze wonen en het moeilijker vinden om naar een nieuwe plek toe te gaan. Ook in de verschillende fases in het leven wordt er op een andere manier gekeken naar de dingen waar men tevreden mee is. Hierdoor moet een plek een de voordelen maximaliseren zodat mensen in verschillende fases in hun leven hier tevreden mee zijn. De tevredenheid is gebaseerd op de verwachtingen die zij er van hebben en hoe dicht dit bij de werkelijkheid ligt. Customers Satisfaction Index (ACSI), produceerd 4 niveaus: een nationale cliënt tevredenheids score, 10 economische sector scores, industrie score en scores voor bedrijven en de overheid. Uit onderzoeken bleek dat men eigenlijk weinig mensen klagen ook al zijn ze negatief over een bepaald product, waardoor de effecten vragen doen opwekken. Het waarde voor hun geld en levenskwaliteit spelen een enorme rol, het is belangrijk wat een stad te bieden heeft. Voor een stad is niet het doel om financieel succesvol te zijn, maar dat het welzijn en tevredenheid van de bewoners goed is. De lokale bevolking zijn vaak belangrijke stakeholders voor het marketing proces. Want een niet blije bevolking kan imago van de stad schade doen, waardoor negatieve beelden bij bezoekers en potentiële bewoners kunnen ontstaan. Alhoewel er vaak wordt uit gegaan dat mensen wonen op de plek die het best voldoet aan hun eisen, is dit niet altijd de waarheid, want mensen vinden het vaak riskant of moeilijk om naar een andere plek te verhuizen. Mensen verlaten hun plek vaak voor een meer concurrerend, meer aantrekkelijke locatie of blijven op de plek maar blijven niet tevreden met hun stad.
Artikel 9 City Branding and the Tourist Gaze Steden benadrukken of de materiële karakteristieken van een stad zoals gebouwen of evenementen, of hun immateriële aspecten, zoals verhalen, slogans en logos. Op deze manier proberen zich te onderscheiden van anderen. Een toerist bezoekt een plek om iets te zien wat ze normaal gesproken thuis of op het werk niet zien, ‘gazing at signs’. De toerist gaze verschilt tussen verschillende samenlevingen en is altijd sociaal geconstrueerd. Chinezen vinden Frankfurt am Main mooier dan Rome. De groei van het toerisme gaat hand in hand met de fotografie, waardoor sites in sigths werden veranderd. Het blijkt dat mensen vaak dezelfde foto’s nemen van de dingen waar al de meeste foto’s van bestaan. Het is belangrijk dat een stad objecten heeft die men wil fotograferen. Als een stad hier niet over beschikt is het vaak moeilijk om zich te brandmerken. De meeste toeristen volgen de menigte en bezoeken vaak de plekken die anderen ook onderzocht hebben. Het is dus belangrijk voor een stad om dit imago op te bouwen en de toeristen aan te trekken. Alles wat ook maar een beetje speciaal is kan toeristen aantrekken. Toeristen komen om te kijken naar bepaalde objecten in het bebouwde gebied, namelijk ‘paths, edges, districts, nodes, landmarks’. Het blijkt dat sommige steden beter blijven hangen in de gedachten van mensen dan anderen, vooral edges and landmarks fuctioneren als het voordragen van het imago. Ook evenementen zorgen voor toeristen, zowel terugkerende evenementen als
evenementen die eenmalig zijn. Toeristen kunnen een stad ook bezoeken omdat ze deze associëren met een beroemd persoon of omdat ze een reputatie hebben door de lokale economie (Eindhoven). Het Matthew effect: ‘For to all those who have, more will be given, and they will have an abundance; but from those who have nothing, even what they have will be taken away.
Artikel 10 Paradoxes of City Branding and societal Changes Het organiseren van evenementen is een belangrijke strategie voor promotie van steden. Het brandmerken van een stad met verhalen die het unieke van de stad vertellen en ook voorzien in een framewerk die er voor zorgt dat we de stad begrijpen. Een goede strategie of slogan kan daarbij helpen. City marketing is een continue proces. De relatie tussen het imago van de stad en de stad hebben vaak meerdere gezichten. Wanneer een stad veranderd, hoeft het imago van de stad niet mee te veranderen. Ook kan een nieuwe imago te snel veranderen, terwijl het imago nog niet gerealiseerd is. Of juist de perceptie van de buitenwereld is veranderd, terwijl er in de stad zelf niets veranderd is. Citybranding werkt door middel van gerelateerde parameters - Het stadsimago wil alleen de positieve aspecten van een stad benadrukken, veel aspecten van de stad worden genegeerd. Steden worden wel veel meer hetzelfde, omdat ze van elkaar leren. Er wordt vaak gebruik gemaakt van bepaalde indexen, waarmee het niveau van de stad benadrukt wordt. - Het stadsimago wil de perceptie van het publiek wijzigen, het vormen van de kijk op een locatie. Het brandmerken van een stad wordt gedaan door lokale supporters te ontwinkelen, een publiekprivate samenwerking en dit toe te passen op het internationale publiek. Citymarketing kan of de geest van de plek vernietigen of juist verandering brengen die de lokale bevolking kan waarderen. - Deze bestaat tussen de tacit link tussen het stadsimago en haar identiteit. Het imago is een samenvatting van waarheid en het unieke van de plek. - Het vermogen om de interpretatie van de mensen te beïnvloeden, door het aanbieden van een framewerk voor de bewoners als niet-bewoners om de stad te kunnen beleven. Het kan zijn dat een bepaald bericht wel aanslaat bij de lokale bevolking maar niet bij de bezoekers (of andersom). Het is het belangrijkst dat een boodschap zo simpel mogelijk is, zodat gelijk duidelijk is wat men wil overbrengen.
Artikel 11 Online City Branding Door middel van het internet is wereldwijde marketing mogelijk gemaakt, hierin zijn twee duidelijke directies in online branding, namelijk de promotie en communicatie van waardes, identiteit and persoonlijkheid, en de creatie van online gemeenschappen die geassocieerd worden met het imago. Door het Web 2.0 is iedereen niet alleen meer de ontvangen maar ook degene die de berichten kan versturen. Elke individueel kan invloed uitoefenen op de perceptie of evaluatie van een stad. Een website kan voor bewustzijn zorgen, vertrouwdheid en het imago scheppen. Een stad kan zich identificeren, hun brand design aanbieden, wat de stad te bieden heeft, gedrag en kan spreken met het publiek. Blogs van steden, travel blogs… erg belangrijk om toeristen te trekken. Hierdoor kunnen de bloggers zelf een doelgroep worden, het trekken van deze bloggers en hopen op een positieve reactie op het internet. Ook mensen van de gemeenten kunnen zelf gaan denken over een blog. Stadsmanagers moeten zelf bewust bezig zijn met gesprekken, chats en forums, zodat het publiek het gevoel krijgt dat ze worden betrokken en enig invloed kunnen uitoefenen. Ze moeten hier nog wel de voordelen uit kunnen halen!
Artikel 12 Regional Marketing Een beleid hangt helemaal af van de bereidwilligheid van mensen om naar dat gebied te komen of hier te blijven, die vaak gebaseerd is op de aantrekkelijkheid van het gebied. Vaak is de migratie naar een gebied vaak
gebaseerd op onvolledige of onnauwkeurige informatie. De bedoeling van de politieke maatregelingen zijn het beïnvloeden van de keuzes van gekozen doelgroepen, waarbij promotie, activiteiten en organisatorische maatregelen worden gebruikt. Het primaire doel is het veranderen van het imago, de verandering over een langere periode is belangrijk voor geografische marketing. De case studies van Zwitserland en Nederland laten zien dat het imago vaak stabiel is en moeilijk te veranderen is.
Er is per provincie een ‘profile index’ gemaakt, waarbij de volgende punten van belang waren: 1. Het is gemakkelijk om een baan te vinden 2. Het is gemakkelijk om contact te vinden met anderen 3. Het bied mogelijkheden voor actieve recreatie 4. Het bied veel educatie mogelijkheden 5. Het is een mooie provincie 6. Het bied veel culturele faciliteiten Een belangrijke vraag op het gebied van verandering is: Zijn deze gerelateerd aan verandering in realiteit of aan de verandering in de manier waarop het wordt waargenomen? Het onderzoek in Groningen laat zien dat sommige aspecten van het imago van geografische gebieden zoals steden of regio’s kunnen veranderen, maar dit gaat langzaam. In sommige gevallen, kleine korte termijn veranderen worden opgeteld tot medium termijn veranderingen. Sommige veranderingen van het imago kunnen toeschrijven aan de veranderingen van de realiteit, anders in de verandering van het waarnemen. De impact van de marketing campagne in Groningen kan niet worden bewezen zonder twijfel.
Artikel 13 What can we learn from city marketing practice? Citymarketing is een proces dat bestaat uit een grote hoeveelheid activiteiten. Het begint met een nauwkeurige analyse van de situatie van de stad d.m.v. intensieve onderzoeken naar het stedelijk bezit, kansen en het publiek. De volgende stad is het identificeren en kiezen van een zekere visie op de stad en de doelen die gehaald moeten worden en een overeenkomst die het beste aansluit met zoveel mogelijk stakeholders. Hierna is de fase waarin specifieke projecten gepland worden die helpen om de doelen te halen en de verschillende rollen van instellingen verduidelijken. Daarna volgt de actieve uitvoering van city marketing maatregelen die ruimtelijk, financieel, organisatorisch of promotie kunnen zijn. Het proces eindigt met het monitoren en evalueren van de resultaten van de activiteiten. Amsterdam heeft als doel de strak aantrekkelijker te maken voor zowel de lokale en internationale bevolking en het internationale imago van de stad weer terug te krijgen. Ze hadden voor citymarketing 3 motieven, namelijk Amsterdams positie te verbeteren, het imago van liberale stad te veranderen waardoor andere dingen ook naar voren komen en het verbeteren van uitgestrekt imago dat alleen te bereiken is door een systematisch en gestructureerde citymarketing. De 16 meest belangrijke kenmerken van Amsterdam werden verwerkt in een Spiderweb, die door stakeholders beoordeeld konden worden. Hieruit werden de 6 meest belangrijke punten gehaald, waarvan 3 de positie van de stad sterk hielden en 3 die de positie van de stad nog konden gaan versterken. Vanuit hier werd een publiekprivate organisatie opgericht, namelijk de Amsterdam Partners. Hierdoor ontstond er een grote participatie en een goede samenwerking. De stad moest een nieuwe imago krijgen, een nieuwe slogan die makkelijk te onthouden viel. Amsterdam heeft twee algemene maar serieuze valkuilen vermeden. Ze zijn namelijk niet gestart en gestopt met alleen een advertentie campagne. Tevens hebben ze niet alleen een strategie gekozen gericht op toeristen, maar een wijdere basis van economische activiteiten en doelgroepen. De drie kritieken waren rond 3 belangrijke punten. De selectie van de 16 dimensies die de stad representeerde, waarna deze verminderd werden naar 6, en in 3 belangrijke waarden, waarna een slogan gevormd is die daar
niet duidelijk bij aansluit. Daarnaast is de selectie van de doelgroepen vaag en kan leiden tot moeilijkheden in berichtgeving naar de doelgroepen. Als derde, Citybranding is niet in zijn geheel gebruikt, maar meer als een promotie werktuig. Boedapest is een stad met een ongelijke en gefragmenteerd karakter, tevens mist de stad de waardering van marketing. Maar het verspreid zich nu wel meer, maar de uitvoering is nog onduidelijk. Voor grote steden, zoals Boedapest, is het vak lastig om zich te richten op 1 of 2 aspecten. Maar sinds kort kent deze stad ook een groep van specialisten die zich daar op richt. Met een nieuw logo en de slogan ‘The City of Senses’ willen ze verder komen. Een probleem in Boedapest is de administratieve structuur, van wel 23 districten, waardoor samenwerking erg moeilijk is. Een nieuw initiatief is ‘Seven Stars of Central Europe’, waarbij de steden Berlijn, Dresden, Praag, Wenen, Salzburg en München worden gepromoot. Het doel hiervan is om de 7 steden gezamenlijk aan te bieden op de markt in de VS, waardoor ze alle 7 worden bezocht. Het is belangrijk om een bepaald marketing proces te volgen en niet sporadisch iets te doen of alleen met promotionele activiteiten. Een sterke samenwerking voor beslissingen en acties zijn belangrijken en de doelgroepen moeten duidelijk worden vastgesteld. Tevens kan citymarketing voor meer gebruikt worden dan alleen toerisme. Het is belangrijk dat er een stabiel, positief beeld gevormd is bij de stad. 1. Het begrijpen van en het waarderen van citymarketing is nodig voordat men wil beginnen, hierdoor kan men het proces beter steunen, een gezamenlijke perceptie en communicatie. 2. Een grote samenwerking en een duidelijke rol waardoor coördinatie effectief kan zijn bij de marketing activiteiten. 3. De uitvoering van marketing als een proces en niet sporadisch of gefragmenteerde activiteiten. 4. Citymarketing kan gebruikt worden voor meer doelgroepen dan toeristen alleen. 5. Het monitoren en evalueren van de marketing activiteiten zijn van groot belang.
