ANALISIS PERAN EDUKASI PASAR TERHADAP PENGAMBILAN KEPUTUSAN MAHASISWA DALAM PEMBELIAN PRODUK ASURANSI KECELAKAAN PRIBADI (STUDI KASUS : MAHASISWA FAKULTAS EKONOMI, JURUSAN MANAJEMEN, UNIVERSITAS BINA NUSANTARA, ANGKATAN 2003) Angelina Handoko - 0700676535
ABSTRAK
Mahasiswa menghadapi risiko yang relatif besar untuk mengalami kecelakaan dalam setiap aktivitas dan mobilitasnya yang akan menimbulkan risiko keuangan, yang dapat diminimalkan melalui kepemilikan produk Asuransi Kecelakaan Pribadi. Lemahnya edukasi mengenai asuransi kecelakaan pribadi membuat kesadaran mahasiswa akan pentingnya asuransi masih rendah. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran edukasi pasar terhadap pengambilan keputusan mahasiswa dalam pembelian asuransi kecelakaan pribadi, dengan analisis deskriptif dan komparatif pengetahuan produk dan pengambilan keputusan mahasiswa sebelum dan sesudah edukasi dilakukan, melalui penelitian eksperimen OneGroup Pretest-Posttest Design. Hasil penelitian menyatakan bahwa ada perubahan pengetahuan produk dan proses pengambilan keputusan pembelian produk asuransi kecelakaan pribadi yang dimiliki oleh mahasiswa, jika dibandingkan antara sebelum dan sesudah edukasi pasar, yang pada akhirnya menunjukkan bahwa edukasi pasar memang berperan dalam proses pengambilan keputusan mahasiswa untuk membeli produk asuransi kecelakaan pribadi.
Kata Kunci: edukasi pasar, pengambilan keputusan, asuransi kecelakaan pribadi
iv
KATA PENGANTAR Segala puji syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Maha Esa, karena atas karunia berkat dan anugerahNya skripsi ini akhirnya dapat diselesaikan. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat guna mencapai gelar sarjana ekonomi di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara.
Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada pihak-pihak yang telah membantu selama penyusunan skripsi ini, antara lain kepada yang terhormat dan terkasih : 1.
Bpk. Prof. Dr. Gerardus Polla, M.App.Sc., selaku Rektor Universitas Bina Nusantara.
2.
Bpk. Engkos Achmad Kuncoro, SE., MM., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Bina Nusantara.
3.
Bpk. Idris Gautama, S.Kom., SE., MM., MBA., selaku Ketua Jurusan Manajemen Universitas Bina Nusantara.
4.
Ibu Enggal Sri Wardiningsih, SE., M.Si., selaku Dosen Pembimbing yang telah meluangkan banyak waktu, pikiran, dan dukungan moral buat penulis.
5.
Seluruh Dosen Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen yang telah mengajar penulis sejak semester awal perkuliahan dan staf Universitas Bina Nusantara yang telah membantu penulis.
6.
Bpk. Harry Harmain Diah, selaku Presiden Direktur perusahaan PT. Asuransi AIA Indonesia.
7.
Bapak Tom Anwar, selaku Head of Accident & Health Department; Bapak Lasimin, sebagai Leader Star Utama Indah Agency; serta seluruh Staff, Direksi, dan Karyawan PT. Asuransi AIA Indonesia yang telah membantu penulis dalam melakukan penelitian.
v
8.
Seluruh Teman dan Sahabat, baik di UBiNus, Chandra Kusuma, Percetakan Utaka 88, dan lain-lain, yang tiada hentinya memberikan motivasi serta semangat kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
9.
Orang Tua, Yulius Fang, dan Saudara/i yang sangat penulis sayangi, yang selalu berdoa dan memberikan dukungan, bantuan baik moral maupun spiritual, dan khususnya kepada Ayahanda Bpk. Nisman Handoko dan Ibunda Ny. Foe Siu Kheng tercinta, penulis spesial mempersembahkan dan mendedikasikan skripsi ini untuk mereka yang telah berjerih payah membesarkan penulis dan selalu membimbing penulis sampai detik ini.
“Tak ada gading yang tak retak”, begitu juga dengan skripsi ini. Penulis menyadari bahwa penulis memiliki berbagai keterbatasan, yang membuat skripsi ini tidak luput dari berbagai kekurangan. Oleh karena itu, dengan hati yang tulus penulis meminta maaf atas ketidaksempurnaan yang ada dalam skripsi ini.
Akhir kata, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat dan berguna bagi para pembaca sekalian.
Jakarta, 8 Januari 2007 Penulis,
Angelina Handoko
vi
DAFTAR ISI Halaman Halaman Judul
i
Halaman Pengesahan
ii
Lembar Pernyataan Dewan Penguji
iii
ABSTRAK
iv
KATA PENGANTAR
v
DAFTAR ISI
vii
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
xi
DAFTAR LAMPIRAN
xiii
BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
1
1.2 Identifikasi Masalah
7
1.3 Tujuan Penelitian
7
1.4 Manfaat Penelitian
8
BAB 2 LANDASAN TEORI DAN KERANGKA PEMIKIRAN 2.1 Landasan Teori
9
2.1.1 Pengertian Pemasaran
9
2.1.1.1 Edukasi Pasar
10
2.1.1.2 Bauran Komunikasi Pemasaran
12
2.1.1.3 Bauran Komunikasi Pemasaran Penjualan Pribadi (Personal Selling)
14
2.1.2 Pengertian Perilaku Konsumen
18
2.1.2.1 Pengetahuan Produk Konsumen
vii
20
2.1.2.2 Rantai Arti – Akhir Pengetahuan Produk
24
2.1.2.3 Pengambilan Keputusan Konsumen
25
2.1.3 Pengertian Asuransi
28
2.1.3.1 Asuransi Kecelakaan Pribadi
31
2.1.3.1.1 Masa Pertanggungan
35
2.1.3.1.2 Pertanggungan Kecelakaan Pribadi
35
2.1.3.1.3 Penentuan Premi
36
2.1.3.1.4 Jumlah Uang Pertanggungan
37
2.1.3.2 Pengertian Risiko
37
2.1.4 Analisis Persaingan : Model Lima Kekuatan dari Porter
40
2.2 Kerangka Pemikiran
44
2.3 Hipotesis
47
BAB 3 METODE PENELITIAN 3.1 Desain Penelitian
48
3.2 Operasionalisasi Variabel Penelitian
51
3.3 Jenis dan Sumber Data Penelitian
55
3.4 Teknik Pengumpulan Data
55
3.5 Teknik Pengambilan Sampel
56
3.6 Teknik Pengolahan Sampel
56
3.7 Metode Analisis
59
3.8 Rancangan Uji Hipotesis
60
3.9 Rancangan Implikasi Hasil Penelitian
61
BAB 4 HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Profil Perusahaan
63
4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan
63
viii
4.1.2 Manajemen dan Organisasi
65
4.1.3 Bidang Usaha
77
4.1.4 Lingkungan Bisnis Perusahaan – Model Lima Kekuatan dari Porter
79
4.2 Profil Responden
85
4.3 Analisis Pengetahuan Produk Konsumen Sebelum Edukasi Pasar
87
4.4 Analisis Pengetahuan Produk Konsumen Sesudah Edukasi Pasar
98
4.5 Analisis Perubahan Pengambilan Keputusan Pembelian
108
4.5.1 Analisis Pengambilan Keputusan Pembelian Sebelum Edukasi Pasar
108
4.5.2 Analisis Pengambilan Keputusan Pembelian Sesudah Edukasi Pasar
118
4.5.3 Analisis Perbandingan Pengambilan Keputusan Pembelian Sebelum dan Sesudah Edukasi Pasar
130
4.6 Analisis Signifikansi Perubahan Pengambilan Keputusan – Uji McNemar
133
4.7 Implikasi Hasil Penelitian
136
BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN 5.1 Simpulan
138
5.2 Saran
141
Daftar Pustaka
143
Riwayat Hidup
145
Lampiran
146
ix
DAFTAR TABEL
No. Tabel
Judul Tabel
Halaman
Tabel 1.1
Perbandingan Jumlah Tertanggung dengan Jumlah Penduduk Indonesia
2
Tabel 2.1
Tabel Bauran Komunikasi Pemasaran
Tabel 2.2
Tunjangan Kecelakaan
Tabel 3.1
Desain Penelitian
Tabel 3.2
Operasionalisasi Variabel Penelitian
Tabel 3.3
Tabel Frekuensi untuk Menguji Signifikansi Perubahan
60
Tabel 4.1
Pangsa Premi Bruto Asuransi Jiwa
80
Tabel 4.2
Profil Responden Menurut Jenis Kelamin
86
Tabel 4.3
Tabel Frekuensi untuk Menguji Signifikansi Perubahan Pengambilan
13 35 - 36 50
Keputusan Mahasiswa dalam Membeli Produk Asuransi Kecelakaan Pribadi
x
52 - 53
134
DAFTAR GAMBAR
No. Gambar
Judul Gambar
Halaman
Gambar
2.1 Langkah-langkah dalam Proses Penjualan
16
Gambar
2.2 Konsep Roda Analisis Konsumen
19
Gambar
2.3 Rantai Arti – Akhir Pengetahuan Produk
24
Gambar
2.4 Model Generik Pemecahan Masalah Konsumen
26
Gambar
2.5 Model Lima Kekuatan Bersaing – Porter
43
Gambar
2.6 Kerangka Pemikiran
44
Gambar
3.1 Proporsi Kepemilikan Asuransi Kecelakaan Pribadi Responden
58
Gambar
4.1 Proporsi Kepemilikan Asuransi Kecelakaan Pribadi Responden
85
Gambar
4.2 Profil Responden Menurut Jenis Kelamin
87
Gambar
4.3 Ciri Fisik Produk Menurut Responden Sebelum Edukasi Pasar
90
Gambar
4.4 Ciri Abstrak Produk Menurut Responden Sebelum Edukasi Pasar
91
Gambar
4.5 Konsekuensi Fungsional Produk Menurut Responden Sebelum Edukasi Pasar 92
Gambar
4.6 Konsekuensi Psikososial Produk Menurut Responden Sebelum Edukasi Pasar 94
Gambar
4.7 Nilai Instrumental Produk Menurut Responden Sebelum Edukasi Pasar
96
Gambar
4.8 Nilai Terminal Produk Menurut Responden Sebelum Edukasi Pasar
97
Gambar
4.9 Ciri Fisik Produk Menurut Responden Sesudah Edukasi Pasar
Gambar 4.10 Ciri Abstrak Produk Menurut Responden Sesudah Edukasi Pasar
100 101
Gambar 4.11 Konsekuensi Fungsional Produk Menurut Responden Sesudah Edukasi Pasar 102 Gambar 4.12 Konsekuensi Psikososial Produk Menurut Responden Sesudah Edukasi Pasar 104 Gambar 4.13 Nilai Instrumental Produk Menurut Responden Sesudah Edukasi Pasar
105
Gambar 4.14 Nilai Terminal Produk Menurut Responden Sesudah Edukasi Pasar
107
Gambar 4.15 Proporsi Jawaban Pertanyaan A – 7
110
xi
Gambar 4.16 Proporsi Jawaban Pertanyaan A – 8
111
Gambar 4.17 Proporsi Jawaban Pertanyaan A – 9
113
Gambar 4.18 Proporsi Jawaban Pertanyaan A – 10
115
Gambar 4.19 Alternatif Solusi Responden (Jawaban Pertanyaan A – 10)
116
Gambar 4.20 Proporsi Jawaban Pertanyaan A – 11
117
Gambar 4.21 Proporsi Jawaban Pertanyaan B – 7
120
Gambar 4.22 Proporsi Jawaban Pertanyaan B – 8
121
Gambar 4.23 Proporsi Jawaban Pertanyaan B – 9
123
Gambar 4.24 Proporsi Jawaban Pertanyaan B – 10
125
Gambar 4.25 Proporsi Jawaban Pertanyaan B – 11
128
Gambar 4.26 Alasan Ingin Membeli atau Tertarik (Jawaban Pertanyaan B – 11 poin a)
129
Gambar 4.27 Alasan Tidak Ingin Membeli atau Tertarik (Jawaban Pertanyaan B – 11 poin b)
130
Gambar 4.28 Perbandingan Subvariabel Pemahaman Adanya Masalah
131
Gambar 4.29 Perbandingan Subvariabel Pencarian Alternatif Pemecahan dan Evaluasi Alternatif
133
xii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1
Skema Penelitian
146
Lampiran 2
Kuesioner A – untuk pengumpulan data sebelum edukasi pasar
147
Lampiran 3
Kuesioner B – untuk pengumpulan data sesudah edukasi pasar
149
Lampiran 4
Handout Presentasi Penjualan untuk Melaksanakan Edukasi Pasar
151
Lampiran 5
Data Penelitian - Pengetahuan Produk Sebelum dan Sesudah Edukasi Pasar Bagian 1
Lampiran 6
154
Data Penelitian - Pengetahuan Produk Sebelum dan Sesudah Edukasi Pasar Bagian 2
Lampiran 7
159
Data Penelitian – Pengambilan Keputusan Pembelian Sebelum dan Sesudah Edukasi Pasar Bagian 1
Lampiran 8
Lampiran 9
164
Data Penelitian – Pengambilan Keputusan Pembelian Sebelum dan Sesudah Edukasi Pasar Bagian 2
169
Tabel Nilai Kritis dari Distribusi Chi-Kuadrat
174
Lampiran 10 PT Asuransi AIA Indonesia Organization Chart
175
Lampiran 11 Surat Keterangan Penelitian
176
xiii
