Analýza vybrané firmy v konkurenčním prostředí v ČR

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra podnikání a oceňování

Analýza vybrané firmy v konkurenčním prostředí v ČR Bakalářská práce

Autor:

Jakub Dyršmíd Ekonomika a management malého a středního podnikání

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Helena Cetlová

Duben, 2015

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací v souladu se zákonem č. 111/1998 Sb. v platném znění.

………………… V Trnové, dne 27. dubna 2015

Jakub Dyršmíd

Poděkování: Úvodem bych chtěl poděkovat paní Ing. Heleně Cetlové za její vstřícný a laskavý přístup, potaţmo za pomoc s koncipováním a vedením mé bakalářské práce. Za podporu a hlubší náhled do zdravotnické a sociální problematiky vděčím své manţelce, a rovněţ velmi děkuji mým rodičům za finální revizi této práce a podporu během studií. Rád bych touto cestou poděkoval in memoriam i tragicky zesnulé paní Haně Lukavcové, studijní referentce BIVŠ, bez jejíţ pomoci a bych jen velice obtíţně zvládl administrativní agendu se studiem spojenou. Téma práce bylo zpracováno s ohledem na osobní zkušenost s domovy pro seniory, tudíţ bych rád tuto práci věnoval mé nedávno zesnulé babičce Alence Schlogerové, jeţ poslední měsíce svého ţivota strávila jako jejich klientka. To byl mj. důvod pro výběr tohoto tématu, jehoţ cíl jsem spatřoval v prohloubení nabídky poskytovaných sluţeb dalším generacím.

Anotace: Práce se zabývá analýzou vybrané firmy v konkurenčním prostředí v České republice. Za objekt srovnávání byla zvolena firma, která poskytuje sluţbu domova pro seniory. V práci je zohledněn aktuální stav na trhu sociálních sluţeb a predikce jeho vývoje. Podnik je srovnáván, vzhledem k sociologickým aspektům chování jeho zákazníků, z lokálního hlediska se dvěma konkurenty. Na základě analýzy mikrookolí a makrookolí podniku byly navrţeny varianty postupu, které by měly vést k jeho vyšší konkurenceschopnosti na trhu poskytovatelů sociálních sluţeb, coţ je cílem tohoto textu. Klíčová slova: Konkurence, Sociální sluţby, Trh, Strategická analýza, Konkurenceschopnost JEL klasifikace: I11, O18, M31

Annotation: The topic of work is analysis of selected company in competitive environment in the Czech Republic. For comparison has been chosen company, which provides service of retirement homes. The work takes into account the current state of social services market and forecast of its development. The company is compared, due to the sociological aspects of behavior of its customers, from a local perspective with its two competitors. Based on the analysis of micro and macro environment were suggested variants of the procedure that should lead to increase competitiveness of selected company on the market of social services. Keywords: Competition, Social services, Market, Stategical analysis, Competitiveness JEL classification: I11, O18, M31

Obsah Úvod ........................................................................................................................................... 1 1

2

Základy teorie marketingu, finančního řízení a finanční analýzy ...................................... 2 1.1

Základy teorie marketingu ........................................................................................... 2

1.2

Základy teorie finančního řízení a finanční analýzy .................................................. 10

Legislativní rámec poskytování sociálních sluţeb v ČR .................................................. 13 2.1

Přehled základní legislativy sociálních sluţeb ........................................................... 13

2.2

Financování sociálních sluţeb a sociální péče ........................................................... 17

3

Metodika zpracování ........................................................................................................ 19

4

Analýza vybrané firmy v konkurenčním prostředí ........................................................... 22 4.1

Analýza trhu poskytovatelů sociálních sluţeb v ČR.................................................. 22

4.2

Analýza regionu Praha - Západ ................................................................................. 23

4.2.1

Charakteristika okresu Praha - Západ................................................................. 23

4.2.2

Konkurenční prostředí a segment zákazníků ...................................................... 24

4.3

4.3.1

Domov seniorů Dobříš, p. o. .............................................................................. 27

4.3.2

Domov pro seniory Pod Skalkou, p. o. ............................................................... 30

4.3.3

Domov Kytín poskytovatel sociálních sluţeb, p. o. ........................................... 32

4.4

Aplikace analýzy PESTEL pro Domov seniorů Dobříš, p. o. ................................... 35

4.5

Aplikace analýzy 12M pro Domov seniorů Dobříš, p. o. .......................................... 39

4.6

Aplikace analýzy SWOT a Porterovy analýzy pro Domov seniorů Dobříš, p. o. ..... 42

4.6.1

Matice SWOT pro Domov seniorů Dobříš, p. o. ................................................ 42

4.6.2

Aplikace Porterovy analýzy pro Domov seniorů Dobříš, p. o............................ 44

4.7 5

Základní charakteristika vybraných subjektů ............................................................ 26

Zhodnocení postavení firmy na trhu .......................................................................... 45

Návrh opatření pro konkurenceschopnost vybrané firmy ................................................ 47

Shrnutí poznatků ....................................................................................................................... 50 Závěr ......................................................................................................................................... 51 Seznam pouţité literatury ......................................................................................................... 53 Seznam obrázků........................................................................................................................ 56 Seznam tabulek ......................................................................................................................... 56 Seznam grafů ............................................................................................................................ 57 Seznam pouţitých zkratek ........................................................................................................ 57

Úvod Obyvatelstvo v České republice dlouhodobě stárne a prodluţuje se doba jeho doţití. Tento pozitivní jev, který se posledních několik desetiletí ukazuje ve většině vyspělých zemí světa jako výsledek vysoké ţivotní úrovně a dobré zdravotní péče, s sebou nese potřebu seniorů vyuţívat řadu specializovaných sluţeb sociálního charakteru. V budoucnosti tedy lze očekávat zvýšení poptávky po zařízeních jak typu domovů pro seniory, tak pečovatelských a s nimi souvisejících sluţbách. Jiţ dnes se pohybuje vytíţenost těchto subjektů na maximálně vyuţitelné kapacitě. To však neznamená, ţe bude při stávajících podmínkách produktové portfolio udrţitelné i v letech budoucích, protoţe se v čase mění poţadavky klientely na typ a strukturu nabízených sluţeb na trhu za přispění vyšší informovanosti a zachování jistého standardu ţivotní úrovně seniorů. Sociální sluţby slouţí k pomoci a podpoře osob, které jsou oslabeny nebo omezeny z důvodu zdravotního stavu, věku nebo sociálně znevýhodňujícího prostředí tak, aby bylo moţno zachovat jejich původní, potaţmo standardní, způsob ţivota (Nováková, 2011, str. 190). Oblast sociálních sluţeb je od ostatních komerčních podnikatelských aktivit specifická zejména jejím posláním, proto i její konkurenční prostředí je poněkud odlišné. Konkurenceschopnost podnikatelských subjektů poskytujících sociální sluţby je hlavním předmětem zkoumání této bakalářské práce. Cílem práce je zanalyzovat postavení vybrané firmy na trhu z finančního a marketingového hlediska a navrhnout opatření pro její vyšší konkurenceschopnost. Vybranou firmou je Domov seniorů Dobříš, p. o., poskytující sociální službu typu domov pro seniory.

1

1 Základy teorie marketingu, finančního řízení a finanční analýzy Teoretická východiska této bakalářské práce jsou literární rešerší základní poznatkové báze, jeţ napomáhá orientovat se v dosavadním poznání a umoţnit náhled do předmětné problematiky z pozice marketingu a finančního řízení. Tato teoretická část práce je oporou pro strukturu a obsah praktické části práce a pouţití analytických metod, jichţ je uţito za účelem dosaţení stanoveného cíle. Záměrem je zde uvést a vytvořit ucelený přehled v přístupu k myšlení, jeţ nutné vzít v úvahu pro pochopení základních principů zkoumané problematiky.

1.1 Základy teorie marketingu Marketing je zrcadlem společenského vývoje a jeho historie se datuje na počátek dvacátého století, přičemţ je tato éra úzce spjata zejména s vyspělými evropskými ekonomikami. O marketingových aktivitách, směně zboţí a snaze o uspokojení potřeb zákazníků se ovšem hovoří mnohem dříve, avšak od roku 1900 je moţné spatřovat marketing v dnešní podobě tak, jak je znám a to díky jeho masovému rozvoji a vnímání ve společnosti jako takové. Od roku 1900 je tedy psán počátek teorie marketingu jako vědní disciplíny a od té doby prošel celkem čtyřmi následujícími hlavními vývojovými fázemi podle Vratislava Kozáka a jeho publikace Marketing a mediální komunikace ve sluţbách: 1. Fáze: Masový marketing (přibliţně období let 1900 – 1950) hromadná výroba standardní produkty soutěţení převáţně na základě ceny marketing je charakterizován tvrdým projektem a agresivní reklamou 2. Fáze: Cílový marketing (přibliţně období let 1950 – 1975) soustředění na zákazníka, vytváření trţních segmentů, volba cílových skupin zákazníků marketing je charakterizován orientací na zákazníka a jeho potřeby jádrem marketingové koncepce je marketingový mix

2

3. Fáze: Trţní a společenský marketing (přibliţně období let 1975 – 1995) po ropné krizi (1974) začala doba diskontinuity, která vedla ke strategickému marketingu trţní segmentace se neorientuje pouze podle charakteristik zákazníků, nýbrţ podle všech trţních pramenů (konkurentů, substituujících výrobků, výrobků, zákazníků a dodavatelů) a měnící se společnosti strategický marketing se stává diferencovaným marketingem 4. Fáze: Globální marketing (přibliţně od r. 1995) vývoj elektronického marketingu (internet) a orientace na vytváření nových hodnot, poptávek a trhů (Kozák, 2012, str. 17 - 18). Marketing, jeho plánování a řízení je stěţejní částí podnikání. To spatřuje smysl zejména v generování ekonomických, zejména finančních, efektů, nejen v komerčním prostředí, ale taktéţ i v oblasti sociálních sluţeb. Marketing je integrovaný komplex činností, mezi něţ patří výzkum trhu, zjišťování potřeb a přání zákazníků, analýza prostředí, vyhodnocování nákupního rozhodovacího procesu spotřebitelů. Marketing se dále zabývá koncepčními činnostmi, tzn. marketingovým řízením, plánováním, cenovou politikou, tvorbou produktu, distribucí, propagací a dalšími aktivitami (Jakubíková, 2008, str. 41). Marketing je také moţné pojmout jako naplňování potřeb se ziskem, o čemţ hovoří autoři Philip Kotler a Kevin Lane Keller v jejich publikaci Marketing Management. Marketing je funkcí organizace a souborem procesů, které vytvářejí, a sděluji hodnoty zákazníkům a rozvíjí jejich vztahy s firmou ku prospěchu firmy a jejích akcionářů (Kotler, Keller, 2007, str. 43). Marketing je tedy souborem celé řady činností, které jsou ovšem zcela propojeny i s finanční situací firmy bez ohledu na to, zda se jedná o čistě komerční firmu nebo firmu poskytující sociální sluţby. Marketing se také zabývá „zjišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb“ (Kotler, Keller, 2007, str. 43), přičemţ tuto definici marketingu je moţné vhodně aplikovat právě do oblasti sociálních sluţeb. Sociální sluţby jsou totiţ nástrojem pomoci lidem, kteří se zejména ocitli v nepříznivé ţivotní situaci. I kdyţ by se na první pohled mohlo zdát, ţe firmy poskytující sociální sluţby nepotřebují věnovat svůj čas marketingovým výzkumům nebo průzkumům potřeb svých klientů, tak opak je v dnešním konkurenčním prostředí pravdou. 3

Výrobci i poskytovatelé sluţeb se totiţ čím dál častěji setkávají se silnou konkurencí českých i zahraničních značek a poskytovatelů sociálních sluţeb. Jak jiţ z uvedených definic vyplynulo, tak marketing je úzce zaměřen na zákazníka, s cílem uspokojit jeho potřeby ku prospěchu firmy. „Lze předpokládat, že vždy bude existovat potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však učinit prodávání čímsi nadbytečným. Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dobře, aby mu výrobek nebo služba padal jako šitá na míru a prodávala se sama. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného kupovat. Vše, čeho je pak zapotřebí, je učinit výrobek nebo službu dostupnými.“ (Kotler, Keller, 2007, str. 44). Pokud se tedy firmě podaří zajistit dostupnost nabízeného výrobku nebo sluţby a pokud se marketingu podaří zajistit poptávku končící koupí tohoto produktu, tak má firma vyhráno bez ohledu na předmět nabídky. Předmětem marketingu jsou totiţ nejenom výrobky a sluţby, ale také události, záţitky, osoby, místa, majetek, firmy, informace a ideje. (Kotler, Keller, 2007, str. 46 - 47). Marketing uplatněný v tomto textu se ovšem bude úzce zaměřovat na sluţby zejména v oblasti sociální péče o seniory. Všechny sluţby a výrobky nefungují na trhu jako předmět marketingu samostatně, nýbrţ v rámci základního marketingového systému, který ilustruje obrázek č. 1, na němţ je znázorněn princip vzájemné výměny hodnot na trhu. Prodávající poskytuje kupujícímu produkt a komunikuje jej směrem k němu a kupující poskytuje prodejci informace o svých potřebách a peníze za spotřebované produkty. Obrázek č. 1: Základní marketingový systém

Zdroj: (Kotler, Keller, 2007, str. 49). Vlastní zpracování.

4

Výrobky a sluţby jsou součástí marketingového mixu, přičemţ marketingový mix je souborem výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, coţ jsou taktické marketingové nástroje, které firmě umoţňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu (Kotler, Armstrong, 2004, str. 105). Marketingový mix obsahuje 4P, tedy čtyři stěţejní aktivity, kterým se kaţdá firma věnuje s cílem vyvolat poptávku po její nabídce na trhu. Tyto 4P a jeho proměnné ilustruje obrázek č. 2, přičemţ koncept 4P vytvořený McCarthym obsahuje výrobek (product), cenu (price), umístění (place), a propagaci (promotion): „produkt - jakost, technická úroveň, progresivita, značka, balení, velikost, servis, možnost výměny, design, záruční podmínky, prostorové přemísťování (marketingová, resp. tržní logistika) - odbyt, volba dodavatele, velikost a umístění skladů, přepravní prostředky, článkovitost odbytových a prodejních cest, velikost zásob, prodejní cena - katalogové ceny, slevy, rabaty, platební a úvěrové podmínky, podněcování odbytu (komunikační mix) - reklama, osobní prodej, podpora prodeje a publicity.“ (Synek, 2007, str. 174 - 175). Obrázek č. 2: Složky marketingového mixu

Zdroj: (Kotler, Keller, 2007, str. 57). Vlastní zpracování.

V souvislosti se zmíněným marketingovým mixem je moţné poskytnout ještě jeden pohled na koncepci McCarthyho, tedy pohled, ţe koncepce 4P ţe prý bere v úvahu potřeby 5

prodávajícího, nikoliv kupujícího. Z hlediska kupujícího byl tedy vytvořen marketingový mix 4C, který zmiňují autoři Philip Kotler a Gary Armstrong v jejich publikaci Marketing. Koncepce 4C se zaměřuje na řešení potřeb zákazníka; náklady, které zákazníkovi vznikají; dostupnost řešení; a na komunikaci. Přístup v odlišnostech koncepcí je třeba vnímat tak, ţe v kontextu 4C je důleţité uvaţovat, kdeţto v kontextu 4P koncepci tvořit (Kotler, Armstrong, 2004, str. 107). Hlavní rozdíl lze sledovat v odlišné fázi plánování při sestavování marketingové koncepce. Podob marketingu, se kterými je moţné se setkat v teorii i v marketingové praxi je celá řada. Urbánek poukazuje, ţe obecně je ovšem moţné rozdělit ho na následujících devět: 1. Spotřebitelský marketing - zaměřuje se na cílového spotřebitele, kterému jsou prodávány sluţby či spotřební zboţí. 2. Průmyslový marketing - prodej zboţí či sluţeb jiným firmám, které se zabývají dalším prodejem nebo zboţí pouţívají pro výrobu vlastních produktů. 3. Obchodní marketing - uplatňuje se mezi jednotlivci a organizacemi, které působí v distribučních řetězcích od prvovýroby aţ k cílovému zákazníkovi. 4. Interní marketing - předchází externímu marketingu, zabývá se aktivitami uvnitř podniku. Zahrnuje téţ příjem zaměstnanců, jejich motivování a vzdělávání za účelem efektivnějšímu poskytování sluţby zákazníkům. 5. Externí marketing - zaměřuje se na zákazníky a cílí na vnější okolí, následuje po interním marketingu. 6. Kontraktní marketing - zabývá se jednotlivými obchodními operacemi, které se nebudou opakovat a jsou jednorázové povahy. 7. Vztahový marketing - slouţí k vytváření korektních vztahů mezi dodavatelem a odběratelem a budování vzájemně výhodných obchodních vazeb. 8. Marketing sluţeb - řeší marketing sluţeb, kde hraje důleţitou roli i tzv. lidské hledisko 9. Dle oboru, v němţ se aplikují (např. vězeňství, bankovnictví apod.), (Urbánek, 2010, str. 15 - 17). Jednotlivé marketingové činnosti, bez ohledu na podobu marketingu, je třeba vţdy předem naplánovat, k čemuţ slouţí jednotné marketingové koncepce firem. Marketingové koncepce jsou zaloţeny zejména na čtyřech aspektech, tzn. trh, zákazník, marketing a výkonnost firmy. Marketingová koncepce „vychází z hypotézy, že firma jako celek by měla zaměřit své úsilí na uspokojování cílového zákazníka se ziskem. Podstatné pro řízení firmy je ziskový cíl systému 6

jako celku.“ (Jakubíková, 2008, str. 41). Toto pojetí lze vnímat i ve smyslu vytvoření přidané hodnoty nejen pro zákazníka, ale i pro podnik. Smyslem marketingové koncepce je tedy orientace na zákazníka. „Úkolem není najít pro vaše výrobky ty správné zákazníky, ale ty pravé výrobky pro vaše zákazníky.“ (Kotler, Keller, 2007, str. 54). Základem této orientace na zákazníka je ovšem správná segmentace zákazníků, tedy „rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristika a nákupním chováním.“ (Synek, 2007, str. 174). Segmentaci zákazníků, tedy spotřebních trhů je moţné rozlišovat podle následujících, níţe uvedených, hledisek: Geografické - jednotlivá území a oblasti, jejichţ spotřebitelský trh je čímsi specifický, demografické - spotřební trh je členěn věkem, pohlavím, příjmy a velikostí rodiny, psychografické - kupující jsou rozděleni podle způsobu ţivota a charakteristik jejich osobnosti, behaviorální - zákazníci jsou rozděleni podle ohlasů na výrobky a podle orientace v daném odvětví, spadají sem i jejich postoje a znalosti, nákupní příleţitosti - spotřební trh je ovlivněn zahájením sezony, víkendy, státními svátky, začátkem školního roku apod., uţitek pro spotřebitele - očekávání ze stejného produktu se liší pro různé skupiny zákazníků (Synek, 2007, str. 174). Naplnění marketingové koncepce můţe ovlivnit řada faktorů vnějšího (tzn. politická a ekonomická situace, technický pokrok, státní orgány a nařízení, situace na trhu, společenská očekávání a ekologické poţadavky) i vnitřního prostředí (tzn. přednosti firmy a její slabiny, úroveň lidských zdrojů, finanční stabilita a systém řízení), a zejména konkurenční prostředí. Konkurencí můţe být firma nabízející stejné výrobky nebo sluţby (tj. zjevná konkurence), nebo také firma nabízející substituční portfolio (tj. skrytá konkurence). Firma by si měla v této souvislosti vytvořit konkurenční strategii, která by se zaměřila na následující oblasti: Celková situace v podniku, jeho schopnost aplikovat zvolenou strategii v posilování předností a eliminovat nedostatky; sledování vývojových trendů v odvětví, vyhodnocování situace v okolí podniku, vyhledávání konkurentů;

7

vyvinutí maximálního úsilí k naplnění své vize či vytvoření alternativní strategie. (Urbánek, 2010, str. 159). Naplnění marketingové koncepce de facto ohroţuje pět dynamických konkurenčních sil, které ilustruje obrázek č. 3. Obrázek č. 3: Pět konkurenčních sil

Zdroj: (Magretta, 2012, str. 43). Vlastní zpracování.

Výše uvedené konkurenční síly charakterizují strukturu odvětví a ukazují jeho předobraz potenciální funkčnosti. Toto uspořádání konkrétně vede k pochopení problému vytváření a rozdělování přidané hodnoty a stanovuje podobu toho, zda je odvětví ziskové či ztrátové (Magretta, 2012, str. 42). Z hlediska vypovídací hodnoty model pěti konkurenčních sil znázorňuje vztahy mezi jednotlivými silami konkurenčního okolí podniku, jejich vzájemné působení a ovlivňování. To je důvod, proč je tento model uplatnitelný v jakémkoliv odvětví bez ohledu na jejich excesy. Elementární funkcí tohoto modelu je zobrazit moţnosti dalšího strategického směřování a zhodnotit aktuální atraktivitu odvětví - zda bude ziskové a proč, jaké omezující faktory bude třeba přemoci, kvůli získání vyšší hodnoty pro organizaci i spotřebitele apod. (Magretta, 2012, str. 56 - 61). Aby firma nebyla ohroţena konkurenčním působením těchto pěti sil, měla by si vytvářet vlastní konkurenční výhody. Konkurenční výhoda vychází z hodnoty uţitku, jíţ organizace vytváří odběratelům svých produktů a plyne ze schopnosti tuto hodnotu vytvořit. Tato hodnota nabývá různých podob, můţeme ji měřit a srovnávat (Urbánek, 2010, str. 169). 8

Příkladem konkurenční výhody mohou být niţší ceny, vyšší kvalita sluţeb, či poskytování zvláštních výhod a to přímo v návaznosti na finanční výkonnost firmy. Pokud by ve strategii neexistovala vazba mezi konkurenční výhodou a z ní plynoucími finančními efekty, jako je sníţení nákladů či růst výnosů, jevila by se v dlouhodobém kontextu jako bezvýznamná (Magretta, 2012, str. 67 - 68). V teorii existuje celá řada doporučení, mj. podle Urbánka následujících, která vedou podnik k zamyšlení se nad tvorbou konkureční výhody a ke konkurečnímu boji: „Podnik musí mít jasnou vizi a strategii. Jedinečnou podnikovou strategii není možné přesně okopírovat. Cílem strategie by mělo být budování výjimečného postavení firmy. Změna strategie je nutná, když dojde ke změně požadavků spotřebitelů. Zdrojem konkurenční výhody je využití nových technologií. Globalizace klade důraz na specifikaci. Pokud podnik nebude inovovat, udělá to konkurence.“ (Urbánek, 2010, str. 168). Místo, které slouţí k výměně hodnot mezi prodávajícími a kupujícími se nazývá trh. Probíhá zde vzájemná směna hodnot. Pro úspěšné působení na něm je třeba taktizovat, vytvářet aliance a vyhodnocovat situaci s ohledem na její průběh. Nezřídka je proto trh přirovnáván k bitevnímu poli. Trh je definován souborem osob, které se momentálně, potaţmo potencionálně, snaţí o uspokojení svých potřeb daným produktem. Existence trhu nastává v okamţiku, kdy vyvstává poţadavek naplnit touhy a poţadavky lidí spolu s ochotou za produktem uspokojenou potřebu zaplatit. Tento jev na druhé straně předpokládá existenci firem, které tyto potřeby sledují a jsou ochotny a schopny je zajistit a rovněţ nabídnout nová řeření, o nichţ potenciální spotřebitelé dosud nevědí. Na trhu jde zejména o střet nabídky a poptávky a vzájemnou rivalitu jejich členů, tj. konkurentů (Jakubíková, 2008, str. 46). Lze identifikovat následující typy trhů, jimţ lze nabídku podniku přizpůsobovat: Potenciální - spotřebitelé, jeţ mají jistou úroveň zájmu o trţní nabídku při existenci jejich dostatečného příjmu a přístupu k produktu. Dostupný - spotřebitelé disponují zájmem, příjmem i přístupem k nabídce. 9

Kompetentní - spotřebitelé zde dosáhli jisté kvalifikace pro nákup produktů na tomto trhu. Jedná se o drţitele oprávnění např. ve vztazích: Řidič - automobil, Dosaţení zletilosti - alkohol, Dosaţení seniorského věku - domov pro seniory apod. Cílový - podmnoţina trhu kompetentního, jíţ se podnik rozhodl obsluhovat. Obslouţený (proniknutý) - soubor zákazníků, kteří jiţ produkt podniku nakupují Podstatné je i členění z hlediska trţního potenciálu, kdy dle Jakubíkové rozlišujeme trhy současné, skryté a vznikající. Za současnou se povaţuje uspokojování poptávky jiţ existujícími dodavateli. Skryté se vyznačují vědomím o potenciálních zákaznících, avšak dosud se uspokojováním jejich potřeb nikdo nezabývá. A nakonec je třeba uvaţovat trhy vznikající, jeţ fakticky neexistují, avšak pomocí odborných odhadů a prognózování, čili extrapolací trendu, lze očekávat, ţe v budoucnosti vzniknou (Jakubíková, 2008, str. 48).

1.2 Základy teorie finančního řízení a finanční analýzy Řízení firemních financí je neoddělitelnou součástí podnikání, bez kterého nelze vytvářet a uskutečňovat marketingové aktivity v komerční firmě i ve firmě poskytující sociální sluţby. „Podnikové finance jsou soustavou peněžních vztahů zahrnujících získávání finančních zdrojů (financování), jejich alokování do různých forem majetku (investování) a rozdělování dosažených výsledků.“ (Zinecker, 2008, str. 7). Řízení firemních financí je třeba na úvod rozdělit na zabezpečení financování běţné a mimořádné: Financování běţné - zaměřené na zajišťování běţného provozu podniku: nákup materiálu, polotovarů, paliva, energií, výplata mezd, placení nájmů a krátkodobých závazků aj. Financování mimořádné - rozlišované následovně: o financování při zakládání podniku - pořízení výrobních faktorů, tj. práce, půdy a kapitálu. Financování počátku podnikání o rozšiřování podniku nebo jeho aktivit - nové investice, ať uţ do věcného, nebo finančního majetku, získávání nových zdrojů o financování ozdravného procesu podniku v krizi, spojování podniků nebo samotné likvidace“ (Scholleová, 2012, str. 91). Finanční řízení představuje obecně řízení peněţních prostředků a finančního majetku. „V tom nejširším pojetí je finanční řízení podniku (resp. výkonu podniku) založeno na hledání 10

produkčních funkcí, kdy produkt firmy je dán spotřebou výrobních faktorů při určitém stupni výrobních technologií. Jedná se o aplikaci statistických metod, kdy podnik zajímá nejvýše dosažený produkt při určitém objemu výrobních faktorů jako bod efektivní (resp. nejméně efektivní).“ (Váchal, Vochozka, 2013, str. 180). Finanční řízení je tedy zaloţené nejenom na řízení peněţních prostředků a majetku, tedy na řízení aktiv a pasiv, které ilustruje tabulka č. 1, ale také na řízení informací a rizik. Efektivní finanční řízení zabezpečuje řízení majetkové a finanční struktury firmy, řízení hotovosti, a řízení nákladů a výnosů firmy. Zejména u podniků poskytujících sociální sluţby bývá problematické řízení hotovosti, které mívají nedostatek, přičemţ původcem nejčastěji bývá časová diskontinuita mezi provozními výdaji a příjmy s ohledem na nezbytné financování z více zdrojů. Tabulka č. 1: Zjednodušená struktura rozvahy Aktiva Pohledávky za upsaný vlastní kapitál Dlouhodobý majetek Dlouhodobý nehmotný majetek Dlouhodobý hmotný majetek Dlouhodobý finanční majetek Oběţná aktiva

Pasiva Vlastní kapitál Základní kapitál Kapitálové fondy Rezervní fondy a ostatní fondy ze zisku Hospodářský výsledek minulých let Výsledek hospodaření běţného účetního období Zásoby Cizí zdroje Dlouhodobé pohledávky Rezervy Krátkodobé pohledávky Dlouhodobé závazky Finanční majetek Krátkodobé závazky Ostatní aktiva Bankové úvěry a výpomoci Časové rozlišení Ostatní pasiva Časové rozlišení Zdroj: (Váchal, Vochozka, 2013, str. 180). Vlastní zpracování.

Základem celého procesu finančního řízení jsou zdroje financování podnikatelských aktivit. Podnikatelské aktivity, podle Kaloudy, lze zejména v komerční sféře financovat třemi základními způsoby členěnými následovně: peněţní prostředky - mají krátkodobý charakter, slouţí pro zajištění provozních funkcí kapitál - v souvislosti s tímto pojmem je chápáno vnímání časového pojetí financí jiţ v delším období. Primárně se jedná o prostředky, přičemţ pouţití je podmíněno jejich dlouhodobým zhodnocováním. Minimální doporučená výše osciluje na úrovni inflačního očekávání. finanční zdroje - obecné pojetí zdrojů financování při absenci časového rozlišení a konkrétní aplikace (Kalouda, 2008, str. 9). 11

Kaţdá komerční firma i firma poskytující sociální sluţby a sociální péči musí pravidelně kontrolovat své hospodaření, k čemuţ slouţí finanční analýzy a jejich nástroje. Základem efektivní finanční analýzy jsou adekvátní data. Pro uskutečnění finanční analýzy jsou zapotřebí zákonem specifikované výkazy jako účetní závěrky, dále výroční zprávy či analytické materiály Ministerstva průmyslu a obchodu či Burzy cenných papírů. Pobytovým zařízením poskytující sociální sluţby, zejména jedná-li se o příspěvkové organizace, ovšem postačí k finanční analýze následující informační zdroje: Účetní závěrka zařízení (tzn. výkaz cashflow, popř. rozvaha či výkaz zisku a ztrát) Informace o: Vlastnících, zřizovateli, sluţbách, postupech, standardech, klientech a struktuře a počtu pracovníků (Scholleová, 2012, str. 163). Při samotné realizaci finanční analýzy je moţné pouţít několik základních nástrojů, které se člení do šesti následujících skupin: Horizontální a vertikální analýza - zkoumá se vývoj v čase a struktura účetních výkazů ve formě podílu na celku Poměrová analýza - ukazatele: o Rentability - značí míru zhodnocování investovaného kapitálu o Likvidity - vyjadřují schopnost podniku dostát svým závazkům o Aktivity - ukazují vázanost kapitálu v jednotlivých sloţkách majetku podniku o Zadluţenosti (finanční stability) - vypovídají o struktuře kapitálu a věřitelském riziku o Kapitálového trhu (trţní hodnoty) - vycházejí z ceny akcií na trhu, tedy atraktivity podniku pro investory o Produktivity - jedná se o ukazatele nefinanční povahy, např. práce Rozbor pracovního kapitálu - struktura oběţných aktiv podniku a doba jejich přeměny zpět v peněţní prostředky Souhrnné ukazatele finančního zdraví - např. návratnost investic, poměr marţí k výnosům, poměr likvidních aktiv k aktivům celkem atd. Ukazatele ekonomické a trţní přidané hodnoty - značí tvorbu hodnoty pro vlastníky a obsahují náklady obětované příleţitosti (tzn. neuskutečněné investice) Srovnávání - komparace s jinými odděleními, divizemi, konkurenty apod. (Scholleová, 2012, str. 164).

12

2

Legislativní rámec poskytování sociálních služeb v ČR

2.1 Přehled základní legislativy sociálních služeb Poskytování sociálních sluţeb je v České republice upraveno zákonem o sociálních sluţbách č. 108/2006 Sb. a vyhláškou č. 105/2006, kterou se provádějí některá ustanovení zákona o sociálních sluţbách. Zákon č. 108/2006 Sb. byl součástí reformy sociálních sluţeb v České republice, která se zaměřovala zejména na společenské plánování, změnu financování sociálních sluţeb, zajištění kvality a inspekce poskytovaných sluţeb, a na vzdělávání pracovníků, kteří ve sluţbách pracují. (Viz Kozlová, 2005, str. 52). Potřeba reformy vycházela z nedostačující a nevyhovující dosavadní právní úpravy platné od začátku devadesátých let. Cílem této reformy sociálních sluţeb bylo v roce 2006 vytvořit systém sociálních sluţeb dostupných pro všechny osoby, které se ocitnou v nepříznivé sociální situaci. Zároveň bylo nutné zabezpečit kvalitu sluţeb a jejich účinnou kontrolu, vytvořit způsob plánování sluţeb a definovat poţadavky na kvalifikaci pracovníků v sociálních sluţbách (Kozlová, 2005, str. 49). Zákon č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách, upravuje v § 1 odst. 1) podmínky poskytování pomoci a podpory fyzickým osobám v nepříznivé sociální situaci prostřednictvím sociálních sluţeb a příspěvku na péči, podmínky pro vydání oprávnění k poskytování sociálních sluţeb, výkon veřejné správy v oblasti sociálních sluţeb, inspekci poskytování sociálních sluţeb a předpoklady pro výkon činnosti v sociálních sluţbách. V § 1 odst. 2) zákon dále upravuje předpoklady pro výkon povolání sociálního pracovníka, pokud vykonává činnost v sociálních sluţbách nebo podle zvláštních právních předpisů při pomoci v hmotné nouzi, v sociálně-právní ochraně dětí, ve školách a školských zařízeních, u poskytovatelů zdravotních sluţeb, ve věznicích, v zařízeních pro zajištění cizinců a v azylových zařízeních. (Zákon o sociálních sluţbách, § 1). Poskytování sociální pomoci a sociálních sluţeb je mj. v České republice díky tomuto zmiňovaného zákonu postaveno do roku 2006 na následujících hlavních zásadách: Všem osobám, které se ocitnou v nepříznivé sociální situaci, poskytnout bezplatné sociální poradenství, seznámit je s moţnostmi řešení a jak nepříznivé sociální situaci předcházet. 13

Pomoc a podpora poskytovaná prostřednictvím sociálních sluţeb musí dbát na zachování lidské důstojnosti a na osoby musí působit aktivně a rozvíjet jejich samostatnost. Sociální sluţby musí pomáhat osobám v jejich sociálním začleňování a motivovat je k činnostem, které zamezí prohlubování jejich nepříznivé sociální situace. Je nutné poskytovat sluţby v náleţité kvalitě a zájmu osob tak, aby bylo dbáno na dodrţování lidských práv a základních svobod osob (Zákon o sociálních sluţbách, § 2). Obsahem zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách, je úprava příspěvku na péči, úprava sociálních sluţeb, zavádění inspekce poskytování sociálních sluţeb, úprava mlčenlivosti a financování sociálních sluţeb, včetně úpravy správních deliktů. Zákon dále vymezuje předpoklady pro výkon povolání sociálního pracovníka, předpoklady pro výkon činnosti v sociálních sluţbách, a stanovuje systém akreditace vzdělávacích zařízení a vzdělávacích programů. Zákon se tedy ve svých jednotlivých kapitolách snaţí naplnit nový systém sociálních sluţeb zaloţený na následujících znacích: V prvé řadě je nutné osobě, která se ocitla v nepříznivé sociální situaci, poskytnout relevantní informace, které jí pomohou tuto situaci řešit vlastními silami. Pokud tyto informace nestačí, nastoupí sociální sluţby, které musí být individuální pro kaţdého jedince zvlášť. Sociální sluţby musí klienta aktivovat, podporovat jeho samostatnost s cílem eliminovat riziko prohlubování nepříznivého sociálního postavení. Při poskytování sociální sluţby je třeba plně dodrţovat práva lidí a zachovávat základní lidské svobody (Matoušek, 2007, str. 39). Zákon o sociálních sluţbách je neoddiskutovatelným přínosem pro jejich poskytování v prostředí České republiky. Základní cíl zákona o sociálních sluţbách je zajistit lidem v nepříznivé sociální situaci pomoc a podporu prostřednictvím sociálních sluţeb a stanovit pravidla pro jejich poskytování. Lidé mohou volit z nabídky sociálních sluţeb, která jim umoţní ţít v jejich přirozeném prostředí. Všem poskytovatelům sociálních sluţeb poprvé od roku 1989 vytváří stejné podmínky pro jejich činnosti a definuje kvalifikační předpoklady pro práci v sociálních sluţbách. (Matoušek, 2007, str. 50).

14

Problémem, který ovšem tento zákon neřeší, je zajištění dostupnosti sluţeb. Jsou lokality, kde je nedostatek poskytovatelů sociálních sluţeb a naopak lokality, kde je silný konkurenční boj. Princip nákupu sluţeb, na nějţ zákon o sociálních sluţbách spoléhá, nemůţe plně garantovat dostupnost a kvalitu sluţeb v konkrétní oblasti všem lidem, které je potřebují (Matoušek, 2007, str. 50). Naopak velkým pozitivem, které tento zákon sebou přináší, je stanovení kvality poskytovaných sociálních sluţeb a to v rámci zavedených standardů kvality. Tyto standardy na svých webových stránkách uvádí společnost Ledax, o. p. s., registrovaný poskytovatel sociálních sluţeb, a rozlišují se do tří následujících skupin, přičemţ jsou závazným právním předpisem od roku 2007: „procedurální standardy kvality (č. 1 – 8) zaměřené na uživatele služeb ekonomické standardy kvality (č. 9 – 10) zaměřené na řízení poskytovaných služeb provozní standardy kvality (č. 11 – 15) zaměřené na zabezpečení provozu poskytovaných služeb“ (Ledax.cz, online). Standard č. 1: Cíle a způsoby poskytování sociální sluţby Poskytovatel sociálních sluţeb definuje a zveřejňuje poslání, cíle a závazné zásady poskytované sluţby a okruh osob, kterým je určena. Tento standard je zásadní. Standard č. 2: Ochrana práv osob Poskytovatel má písemně zpracována vnitřní pravidla, která slouţí k předcházení situacím, v nichţ by mohlo dojít k porušení základních lidských práv a svobod osob, a dále pravidla, která vymezují situace, kdy by mohlo dojít ke střetu zájmů poskytovatele se zájmy osob, kterým sociální sluţbu poskytuje. Standard č. 3: Jednání se zájemcem o sluţbu Zde poskytovatel stanoví průběh jednání s osobou, která má zájem o poskytování dané sluţby, při němţ se projednává cíl zájemce a hledá se společně zakázka, kterou by daná sluţba mohla plnit. Tato část je důleţitá v tom, ţe se zde rozhoduje na základě stanovených kritérií, zda zájemce splňuje podmínky cílové skupiny osob, jimţ se poskytovatel zavázal poskytovat sluţbu (ve standardu č. 1 – ve veřejném závazku).

15

Standard č. 4: Smlouva o poskytování sociální sluţby V této části má poskytovatel sociálních sluţeb písemně sepsán postup, podle něhoţ jeho pracovníci jednají při uzavírání smlouvy (seznámení se smlouvou, jejími přílohami apod.). Uzavřením smlouvy se ze zájemce o sluţbu stává uţivatel sluţby. Standard č. 5: Individuální plánování a průběh sociální sluţby Poskytovatel stanoví pravidla pro plánování průběhu sluţby u kaţdého uţivatele, vyhotovuje s ním individuální plán, který vychází z potřeb a cílů uţivatele. Poskytovatel pro kaţdého klienta určuje zaměstnance, se kterým můţe probírat změny svých potřeb a přání. Standard č. 6: Dokumentace o poskytované sociální sluţbě Poskytovatel stanoví pravidla, za jakých bude vedena dokumentace v dané sluţbě. Uvádí druhy informací, které jsou zaznamenávány u uţivatelů sluţby, dobu jejich uchování a kdo k nim bude mít přístup. Standard č. 7: Stíţnosti na kvalitu či způsob poskytování sluţby Poskytovatel stanoví pravidla pro podávání a vyřizování stíţností osob na poskytované sluţby. Dále informuje osoby o moţnosti podat stíţnost, jakou formou a na koho se obracet. Zároveň stanoví způsob a lhůty vyřizování stíţností. Standard č. 8: Návaznost poskytované sociální sluţby na další sluţby Poskytovatel sociální sluţby informuje uţivatele o moţnosti vyuţití běţně dostupných veřejných sluţeb a vytváří jejich soubor s uvedením kontaktů. Standard č. 9: Personální zajištění Poskytovatel písemně stanoví personální a organizační zajištění sluţby, kvalifikační poţadavky na zaměstnance uvedené v § 115 Zákona o sociálních sluţbách. Standard č. 10: Profesní rozvoj pracovníků Zabývá se profesním rozvojem zaměstnanců poskytovatele sociálních sluţeb, stanoví způsoby zvyšování kvalifikace, hodnocení jejich práce atd. Standard č. 11: Místní a časová dostupnost poskytované sluţby Stanovení místa a doby poskytované sluţby.

16

Standard č. 12 : Informovanost o poskytované sluţbě Zde je popsán způsob informování veřejnosti o sluţbě. Standard č. 13: Prostředí a podmínky V tomto standardu poskytovatel uvede technické, materiální a biologicky nezávadné podmínky a prostředí sociální sluţby. Standard č. 14: Nouzové a havarijní situace Písemně zpracovaná identifikace potenciálních nouzových a havarijních situací a postup při jejich řešení. Standard č. 15: Zvyšování kvality v poskytované sluţbě Způsob zjišťování spokojenosti uţivatelů sluţeb poskytovatele, vyhodnocení kvality sluţeb atd. (Ledax.cz, online).

2.2 Financování sociálních služeb a sociální péče Oblast financování sociálních sluţeb a sociální péče je odlišná od financování komerčních podnikatelských aktivit a to zejména charakterem sociálních sluţeb a způsobem zřizování firem poskytujících tyto sluţby. Sociální sluţby jsou totiţ financovány spíše z několika zdrojů, tedy struktura zdrojů financování je poměrně diverzifikovaná. Pro financování sociálních sluţeb je dlouhodobě uplatňován princip vícezdrojového financování. Jsou to především dotace ze strukturálních fondů EU, příspěvek na péči, úhrada samotných klientů za poskytované sluţby a úhrada ze zdrojů veřejného zdravotního pojištění (Vostatek, 2013, str. 15). Firmy poskytující sociální sluţby, zejména sociální péči v pobytových zařízeních sociálních sluţeb (např. domov důchodců) jsou ještě více specifickou sluţbou z hlediska financování neţ ostatní, například terénní sluţby. Sociální péče je v těchto zařízeních financována podle § 73 zákona o sociálních sluţbách stanovenou výší přiznaného příspěvku na péči, jak ilustruje tabulka č. 2. Ošetřovatelská a rehabilitační zdravotní péče je poté financována ze systému veřejného zdravotního pojištění.

17

Vostatek uvádí, ţe poskytovaná péče má sociální a zdravotní část. Sociální část hradí přímo uţivatel sluţby, který má k dispozici příspěvek na péči a zdravotní část je placena z fondů veřejného zdravotního pojištění (Vostatek, 2013, str. 41). Tabulka č. 2: Výše příspěvků na poskytování sociální péče v pobytových zařízeních sociálních služeb Stupeň příspěvku

Jeho výše pro domov

Minimum

2 777

I.

3 697

II.

4 773

III.

7 581

IV.

10 116

Zdroj: (Vostatek, 2013, str. 24). Vlastní zpracování.

Sociální péči představují v pobytových zařízeních sociálních sluţeb následující sloţky: poskytnutí ubytování, poskytnutí stravy, pomoc při zvládání běţných úkonů péče o vlastní osobu, pomoc při osobní hygieně nebo poskytnutí podmínek pro osobní hygienu, zprostředkování kontaktu se společenským prostředím, sociálně terapeutické činnosti, aktivizační činnosti, pomoc při uplatňování práv, oprávněných zájmů a při obstarávání osobních záleţitostí (Vostatek, 2013, str. 44). Posledním důleţitým aspektem, který je třeba zmínit, je zákonem č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách, stanovená maximální výše ceny ubytování se stravou za kaţdý den v domovech pro seniory, která činí 380 Kč. Všechny subjekty tohoto typu musí její výši plně respektovat.

18

3

Metodika zpracování

Bakalářská práce obsahuje teoretickou a aplikační část a je rozdělena celkem do 5 kapitol za pouţití metod deskripce, analýzy, komparace, dedukce a prognózy. Teoretická část je zpracována metodou literární rešerše, jejímţ účelem je vytvořit strukturu dosavadního poznání dané problematiky. Záměrem je vytvořit ucelený přehled o moţných přístupech řešení a náhledů na stupeň významnosti jednotlivých charakteristik sledovaných oblastí, zvláště marketingové a finanční stránky sledované organizace, s ohledem na dostatečně široký okruh autorů předmětných publikací. První kapitola představuje literární rešerši publikací zahraničních i tuzemských autorů a analýzu teoretických východisek z problematiky základů teorie marketingu, finančního řízení a finanční analýzy, a popisu metod, které jsou vyuţity při zpracovávání praktické části. Druhá kapitola je deskripcí legislativního rámce poskytování sociálních sluţeb v prostředí České republiky. Ve třetí kapitole je vysvětlena metodika zpracování. Praktická část textu je zpracována zvolenými metodami deskripce, analýzy, komparace a prognózy, tedy kvalitativními výzkumnými metodami. Kvalitativní výzkum je vybrán z toho důvodu, ţe zkoumá příčiny a umoţňuje hlubší analýzu aktuálního stavu firemního prostředí. Kvalitativní výzkum umoţní naplnit cíl textu, kterým je analýza postavení vybrané firmy na trhu v České republice, z finančního a zejména marketingového hlediska. Popis jednotlivých subjektů je strukturován dle základních nástrojů marketingového mixu – produktu, ceny, místa a propagace - tedy dle koncepce 4P. Součástí praktické/aplikační části práce je čtvrtá kapitola, která obsahuje analýzu zvolené firmy poskytující sociální sluţby a její postavení v konkurenčním prostředí. Tato analýza za vyuţití analýz vnitřního a vnějšího prostředí vyúsťuje k sumární matici SWOT této vybrané firmy, z níţ vyplývají moţné strategické postupy. Pátá, poslední, kapitola obsahuje výstup ze zjištěných poznatků a to konkrétní návrh opatření pro vyšší konkurenceschopnost zvolené firmy poskytující sociální sluţby. Vybranou firmou, která je předmětem analýzy této bakalářské práce, je Domov seniorů Dobříš, p. o., působící v odvětví sociálních sluţeb, konkrétně zařízení poskytující sluţbu domova pro seniory. Nehledě na blízkost tématu a jeho význam, který jiţ byl vysvětlen v úvodu této práce, plyne k tomuto odvětví zainteresovanost autora ze zkušenosti osobní a svých blízkých. Vzhledem k charakteru poskytovaných sluţeb jsou konkurenční podniky 19

vybrány z místně příslušného hlediska, konkrétně působící v lokalitě Praha - Západ. Tato selekce umoţní porovnání s blízkými konkurenty a měla by podpořit jednodušší uplatnitelnost závěrů této práce v praxi. Zvolená metoda zpracování je shrnuta následujícími složkami: Metoda výzkumu: Kvalitativní výzkumná metoda pomocí, deskripce, komparace, analýzy, dedukce a prognózy Téma práce: Postavení vybrané firmy v konkurenčním prostředí v ČR Objekt výzkumu: Domov seniorů Dobříš, p. o. Cíl práce: Analýza postavení vybrané firmy na trhu z finančního a marketingového hlediska a navrhnou opatření pro její vyšší konkurenceschopnost Časové období výzkumu: závěr roku 2014 a začátek roku 2015 Výstup práce: Zhodnocení situace a návrh opatření pro zvýšení konkurenceschopnosti Domova seniorů Dobříš, p. o. Charakteristika užitých metod v praktické části práce je následující: PESTEL - pod tímto akronymem se skrývá analýza vnějšího prostředí podniku, konkrétně jeho makrookolí. Sloţkami jsou oblasti P - politická, E - ekonomická, S - sociální / kulturní, T - technologická, E - ekologická a L - legislativní. Tyto faktory podávají obraz o prostředí, v němţ se podnik nachází, a s jejichţ vlivy musí podnik kalkulovat. Poněvadţ jsou tyto faktory podnikem de facto neovlivnitelné, je nutno se jejich změnám přizpůsobovat. 12M - Pomocí tohoto nástroje je moţné analyzovat vnitřní mikrookolí podniku. Sledovanými faktory jsou: Reputace na trhu, Finance, Pracovní síla, Stroje, Materiály, Duševní čilost, Management, Morálka, Zvyky, Monitorování, Motivace, Distribuce. Jedná se o přehled všech hmotných i nehmotných veličin, které mají vliv na výkonnost a zdraví organizace. Před aplikací na konkrétní případ je zapotřebí výše uvedenou strukturu přizpůsobit charakteru organizace, a proto byly vynechány oblasti Materiálů a Distribuce. Výsledný přehled umoţní identifikovat silné a slabé stránky sledovaného domova seniorů Dobříš, jichţ by mohl vyuţít anebo potlačit za účelem dosaţení vyšší konkurenceschopnosti na trhu poskytovatelů sociálních sluţeb.

20

SWOT - Analýza silných a slabých stránek podniku (vnitřní faktory), jeho příleţitostí a ohroţení (vnější faktory). Silné a slabé stránky je moţné definovat pomocí analýzy 12M a příleţitosti a ohroţení nejsnáze pomocí metody PESTEL (nebo jejích derivátů: TEMPLES, PEST). Protnutím faktorů do matice jsme schopni utvořit strategie (S-O, W-O, S-T, W-T), jimiţ lze aktuálně definovat moţné výhody a nevýhody a naformulovat strategický postup pro implementaci konkurenčních výhod. Metoda SWOT je, jak uvádí Magretta v rozhovoru s M. Porterem, statická, a pro dlouhodobé, opakující se analýzy je dle něj vhodné uţít jeho model konkurenčních sil, avšak pro účely tohoto textu je vhodnější uţít SWOT matici, která lépe vystihuje aktuální moţnosti podniku. Konkurenční prostředí je dynamické a proto bude Porterovy analýzy rámcově vyuţito i v této části práce jako doplňujícího modelu (Magretta, 2012, str. 44, 63). Porterova analýza - Smyslem analýzy konkurenčního prostředí, dle M. Portera, je poukázat na rivalitu mezi stávajícími konkurenty a moţnosti vzniku nových konkurentů či substitučních poskytovatelů sociálních sluţeb. Pro účely zjištění těchto skutečností je uţito Porterovy analýzy pěti konkurenčních sil, která zohledňuje vývoj a změny a faktorů v čase, tj. v dynamickém prostředí, přičemţ v případě Domova seniorů Dobříš je vynechána oblast dodavatelů. Důvodem je v tomto případě skutečnost, ţe současní dodavatelé nepředstavují hrozbu ve formě vyšší vyjednávací síly a tedy strategického ohroţení poskytování sluţby domova pro seniory, neţ jaký význam by tento faktor představoval pro podnik výrobního či obchodního charakteru. Výstupem praktické části je zhodnocení postavení firmy na trhu v České republice zejména při reflexi finanční, avšak převáţně marketingové stránky vzhledem k charakteru odvětví a právním formám sledovaných subjektů. Tyto výsledky poté povedou ke zpracování páté kapitoly textu, tedy ke konkrétnímu návrhu opatření pro vyšší konkurenceschopnost firmy.

21

4

Analýza vybrané firmy v konkurenčním prostředí

4.1 Analýza trhu poskytovatelů sociálních služeb v ČR Trh poskytovatelů sociálních sluţeb v České republice se skládá z několika dílčích oblastí, do nichţ spadají zařízení typu domovů pro seniory. Sociální sluţba je tedy z významového hlediska k domovu pro seniory hyperonymem1. Dalšími sluţbami tohoto typu představují azylové domy, odlehčovací sluţby, pečovatelské sluţby, sluţby následné péče, sociálně aktivizační sluţby pro seniory a sluţby sociální rehabilitace. Tyto pojmy jsou zákonem č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách, taxativně stanoveny a kaţdá z těchto poskytovaných sluţeb musí být řádně registrována u Ministerstva práce a sociálních věcí, jak je pojednáno výše v teoretické části tohoto textu. Nynější portfolio sluţeb v oblasti sociální péče pro osoby věkové kategorie 65 a více let je na území celé České republiky znázorněno na níţe uvedeném grafu č. 1: Graf č. 1: Poskytovatelé služeb pro seniory v ČR

Zdroj dat: (MPSV, Registr sociálních sluţeb, online). Vlastní zpracování.

Z grafu č. 1 vyplývá, ţe zařízení typu domovů pro seniory jsou druhou nejfrekventovanější po pečovatelských sluţbách, které primárně na seniory cílí, a podílí se celkem 22,33 % obsluţnosti celého trhu.

1

Hyperonymum = pojem nadřazený

22

Dále je třeba znát rozloţení domovů pro seniory na území ČR v jednotlivých krajích. Tuto skutečnost znázorňuje graf č. 2: Graf č. 2: Počet domovů pro seniory v jednotlivých krajích ČR


Z grafu č. 2 je patrné, ţe největší koncentrace domovů pro seniory náleţí Středočeskému kraji, coţ je mimo jiné reflexí faktu, ţe je v současnosti nejlidnatějším, coţ mj. v minulých letech zapříčinila migrace obyvatel hlavního města Prahy směrem na venkov, avšak při zachování dopravní dostupnosti k němu. Z absolutního hlediska zde tedy panuje největší konkurenční boj ve srovnání s ostatními územními celky, potaţmo kraji, v České republice.

4.2 Analýza regionu Praha - Západ Znalost trhu, na němţ organizace působí, je zásadní. Prostředí popisuje charakteristika regionu, dále konkurenti a skladba zákazníků.

4.2.1 Charakteristika okresu Praha - Západ Území okresu leţí západně od Hlavního města Prahy a svojí rozlohou 580 km2 je nejmenším okresem ve Středočeském kraji. Představuje pouze 5,3 % jeho rozlohy. Počtem obyvatel (131 tis.) a zalidněním území (221 obyvatel na km2) patří k nejhustěji osídleným okresům kraje. Zemědělská půda zabírá 58,2 % a lesy 27,6 % z rozlohy okresu. 23

Sociálně-ekonomickými charakteristikami zaujímají okresy Praha - Západ a Praha - Východ výjimečné postavení v České republice. Spolu s hlavním městem tvoří praţskou středočeskou aglomeraci a jsou pro Prahu zdrojem pracovních sil a rekreačního potenciálu. V neposlední řadě zásobují Prahu potravinami, podporují průmysl, stavebnictví, obchod a sluţby. V okrese Praha - Západ se v posledních patnácti letech masivně staví nové rodinné domy a byty. Praţské ekonomicky silné obyvatelstvo se tak stěhuje do zázemí metropole s cílem zlepšení kvality bydlení. V důsledku tohoto dochází v okrese v posledních letech k významnému nárůstu počtu obyvatel. K 31. 12. 2013 evidoval okres Praha - Západ pouze 3 853 dosaţitelných uchazečů o zaměstnání (tj. 6,3 % dosaţitelných uchazečů kraje). Příznivou situaci na trhu práce ovlivňuje zcela jednoznačně zejména blízkost Hlavního města Prahy. V roce 2013 bylo v okrese dokončeno 970 bytů (18,3 % dokončených bytů kraje) a zahájeno 714 bytů (18,6 % zahájených bytů kraje). Okres Praha - Západ tedy patří spolu s okresem Praha - Východ k územím s nejvyšší intenzitou bytové výstavby. Okres je významnou rekreační oblastí. V minulosti zde vyrůstaly rekreační vily jako letní sídla praţských měšťanů. V období mezi dvěma válkami a v poválečném období vyrostly celé chatové kolonie podél Berounky, Vltavy i Sázavy. Území patří v hustotě objektů individuální rekreace na přední místo v republice (Český statistický úřad, online).

4.2.2 Konkurenční prostředí a segment zákazníků Vzhledem k výše uvedené charakteristice regionu Praha - Západ lze přisuzovat této oblasti vysoký trţní potenciál v letech budoucích, a to z hlediska stárnutí populace a její migrace do tohoto okresu. Toto tvrzení je podpořeno tím, ţe konkrétně okresy Praha - Východ a Praha Západ patří dlouhodobě, zejména z geografického hlediska, k nejvyhledávanějším rekreačním oblastem obyvatel hlavního města Prahy. Lze rovněţ očekávat, ţe tyto oblasti budou mnohým slouţit k trávení podzimu ţivota a mezigenerační interakci. Na grafu č. 3 je znázorněn aktuální počet domovů pro seniory v jednotlivých okresech, který víceméně potvrzuje výše uvedená tvrzení.

24

Graf č. 3: Počet domovů pro seniory v jednotlivých okresech Středočeského kraje


Dalším faktorem, který má vliv na rozsah sociálních sluţeb, je počet obyvatel v daných okresech předmětné věkové kategorie, jakoţto potenciálních spotřebitelů sociálních sluţeb a tedy i klientů domovů pro seniory. Je známo, ţe občané České republiky zastávají spíše negativní postoj k migraci na delší vzdálenosti, kupříkladu z důvodu stěhování za prací, a u seniorů je tento trend o to markantnější, kdy svého dosavadního působiště se jen velmi neradi vzdávají. Důvodem pro to mohou být jiţ vytvořené socializační návyky či příslušnost k lokálním komunitám a bodům zájmu. Zvyklosti v tomto případě hrají nesmírně podstatnou roli. Další aspekty je moţno spatřovat v mezigenerační soudrţnosti, kdy je seniory preferován bliţší kontakt se svými potomky a jejich dětmi. Tato neochota je hlavním východiskem pro zvolenou metodiku a přístup ke konkurenční analýze domovů pro seniory, a to z lokálního hlediska. Na základě dat o počtu obyvatel v jednotlivých okresech, která byla čerpána z Českého statistického úřadu, a počtu domovů pro seniory, viz graf č. 3, byl vyuţit počet potenciálních klientů, kteří připadají na jeden domov pro seniory v dané lokalitě. Tento podíl je znázorně v grafu č. 4.

25

Graf č. 4: Potenciální počet seniorů připadajících na jeden domov v jednotlivých okresech Středočeského kraje

Zdroj dat: (ČSÚ a MPSV, online). Vlastní zpracování.

Z propojení dat je patrné, ţe v okrese Praha - Západ, spolu s Prahou - Východ, připadá dle ekonomického hlediska a ekonomické terminologie nejmenší počet potenciálních zákazníků, kteří mohou čerpat sluţby těchto zařízení. Tento údaj lze interpretovat i tak, ţe v subjekty působící na tomto území mají relativně niţší vyjednávací sílu pro získání zákazníka, neţ je tomu v jiných částech Středočeského kraje, a to enormě. Například ve srovnání s okresem Mělník, který disponuje v pořadí třetí nejmenší základnou potenciálních klientů, je tento potenciál menší o 20,35 % a oproti okresu Kladno, jenţ má největší vyjednávací sílu, je tento údaj niţší dokonce o 270,30 %. Pro srovnání krajských charakteristik Středočeského kraje (průměr všech okresů) a Hlavního města Prahy (průměr všech městských částí), jeţ se nachází v jeho centru, je v grafu č. 4 uveden podgraf, na němţ je znázorněn značný nepoměr těchto konkurenčních prostředí. Vyjednávací síla potenciálních zákazníků Středočeského kraje zaujímá slabou třetinu ukazatele Prahy.

4.3 Základní charakteristika vybraných subjektů Za předmět srovnání byly stanoveny níţe uvedené dva domovy pro seniory působící v okrese Praha - Západ a jeden, který je předmětem zkoumání, se nachází na samotné hranici s okresem sousedním. Statisticky do okresu Příbram spadá, ovšem jeho nejbliţší konkurenti a 26

tedy konkurenční prostředí je v rámci Prahy - Západ. Pro všechny tři domovy platí, ţe jsou dosaţitelné z rychlostní komunikace R/4 vedoucí jihozápadně od Prahy, jedná se o příspěvkové organizace a jsou spravovány Středočeským krajem či městem. Data o sledovaných podnicích byla čerpána jednak z jejich webových stránek, jednak z výročních zpráv z roku 2013, poněvadţ jsou zpracovávána zpětně v roce následujícím po roce předmětném a v době zpracovávání tohoto textu nebyla poslední aktualizace k dispozici. Základní prostředí lze povaţovat v tomto oboru za relativně rigidní, a tak lze předpokládat zachování jejich vypovídací hodnoty. Identifikační údaje byly převzaty z databáze Českého statistického úřadu a dále byla předpokladem autorova osobní znalost o sledovaných subjektech. Vybraným subjektem je Domov seniorů Dobříš, p. o. Jeho nejbliţším konkurentem je Domov pro seniory Pod Skalkou, p. o., jeţ je vzdálen 11,3 km a druhým je Domov Kytín poskytovatel sociálních sluţeb, p. o., jenţ je vzdálen 9,8 km.

4.3.1 Domov seniorů Dobříš, p. o. Obrázek č. 4: Sídlo Domova seniorů Dobříš

Zdroj: (Domov seniorů Dobříš, online). Vlastní úprava.

Identifikační údaje IČO:

42727201

Obchodní firma / název:

Domov seniorů Dobříš

Adresa sídla / místa podnikání:

Dobříš, 26301, Dobříš, Za Poštou 1660

Statistická právní forma:

331 - Příspěvková organizace 27

Datum vzniku:

31. 12. 1991

Činnosti:

Sociální péče v domovech pro seniory

Počet zaměstnanců:

25 – 49

Zřizovatel:

Středočeský kraj

Stručný popis organizace Domov disponuje 91 lůţky Je zde ubytováno 84 klientů Ročně je evidováno průměrně 449 nových ţádostí Čekací doba zde průměrně činí 4 roky Celkový stav personálu činí 45 osob Veškerou sociální agendu klientů, jednání s klienty a jejich rodinami, opatrovníky, úřady a také aktivizační činnost zajišťují dvě sociální pracovnice. Aktivizační činnosti jsou také zajišťovány s pomocí dobrovolníků, praktikantů či přidělené pracovnice v sociálních sluţbách Poslání Domov se zavazuje zajišťovat svým klientům nepřetrţitou péči, vytvářet podmínky pro jejich důstojně strávené stáří a udrţení soběstačnosti a sociálního postavení ve společnosti, avšak při odpovědnosti klienta za své chování. Dále domov plně respektuje svobodnou vůli jedince při snaze zachovat pocit domova přirozeného ţivota. Cíle Poskytovat bezpečné a odborné sluţby, které respektují důstojnost klientů a jsou zaloţeny na principech etického kodexu, jímţ organizace disponuje, respektovat svobodu jako nejvyšší hodnotu člověka a aktivně spolupracovat s klienty, jejich rodinami a blízkými osobami. Produkt (Product) Ubytování Stravu a diety stanovené dietologem Pečovatelskou pomoc pro částečně soběstačné a nesoběstačné Zprostředkování společenských akcí Odvoz osobního prádla do čistírny Kopírování dokumentů Sociálně terapeutické činnosti 28

Aktivizační činnosti – skupinová cvičení, arteterapie, ergoterapie, muzikoterapie, taneční terapie, práce s počítačem, trénování paměti, naučné besedy, bohosluţby, biblioterapie, canisterapie, společné pečení perníčků aj. Právní zastoupení ve věcech osobních – komunikace s úřady, poradenství aj. Cena (Price) Klienti domova hradí za sluţby ubytování a stravování následující ceny: Jednolůţkový pokoj:

351 Kč za den se stravou (359 Kč s diabetickou stravou)

Dvojlůţkový pokoj:

341 Kč za den se stravou (349 Kč s diabetickou stravou)

Místo (Place) Domov poskytuje sluţby svým klientům ve vlastním bezbariérovém areálu v rekreační části města Dobříš, přičemţ výhodou je, ţe se v blízkosti nachází zdravotnické zařízení, zahrady místního zámku, kostel, centrum sluţeb a kulturního vyţití města. Pokoje prvního podlaţí umoţňují přístup na zahradu a pokoje druhého podlaţí disponují balkonem. V budově se rovněţ nachází několik společenských místností vybavených televizory a v jednom případě i akváriem, denní místnost a místnosti pro účely ergoterapie. Dále je v objektu zřízena knihovna, společenský sál, vlastní kaple s pravidelnými bohosluţbami a místnost pro pedikúru a kadeřnictví. Vstupní hala s recepcí umoţňuje posedět, občerstvit se a pročítat denní tisk a časopisy. Lze zde nalézt i zimní zahrady, kuřárnu, kadeřnictví a holičství. Propagace (Promotion) Domov vyuţívá řadu moţností pro pořádání akcí a událostí přímo v prostorách svého objektu a zúčastňuje se mnoha aktivit pro blaho svých klientů a navazuje spolupráci s několika spolky a organizacemi. Příkladem můţe být oslava masopustu, sportovní hry, dny otevřených dveří, návštěva prezidenta ČR, akce, hudební a taneční vystoupení dětí z mateřských i základních škol, Mikulášská zábava, vánoční hudební pořady, koncerty v kapli domova, vánoční vystoupení spolků a seskupení, návštěvy výstav apod. Podstatná pro domov je činnost dobrovolníků, kdy od roku 2007 byla navázána spolupráce s firmou Hestie, a. s., a s webovými stránkami Flóra dárci. Dobrovolníci docházejí za jedinci individuálně a plní úlohu společníků a osobních asistentů při různých akcích.

29

4.3.2 Domov pro seniory Pod Skalkou, p. o. Obrázek č. 5: Sídlo Domova pro seniory Pod Skalkou

Zdroj: (Domov pro seniory Pod Skalkou, online). Vlastní úprava.


47002654


Domov pro seniory Pod Skalkou


Mníšek pod Brdy, 25210, Mníšek pod Brdy, Skalecké náměstí 500


331 - Příspěvková organizace

Datum vzniku:

1. 11. 1993

Činnosti:

Sociální péče v domovech pro seniory

Počet zaměstnanců

25 – 49

Zřizovatel:

Město Mníšek pod Brdy

Stručný popis organizace Domov disponuje 87 lůţky (57 z nich je vyhrazeno domovu pro seniory a 30 domovu se zvláštním reţimem) Je zde ubytováno 84 klientů Ročně je evidováno průměrně 80 nových ţádostí Čekací dobu zde lze odhadovat průměrně 1,5 roku Celkový stav personálu činí 35 osob Domov nabízí kromě sluţby domova pro seniory i níţe uvedenou sluţbu:

30

Domov se zvláštním reţimem Domovem se zvláštním reţimem se poskytují pobytové sluţby osobám věku 65 let a starším, které mají sníţenou soběstačnost z důvodu chronického duševního onemocnění, a klientům se stařeckou a Alzheimerovou chorobou. Tito lidé mají sníţenou soběstačnost a jejich situace vyţaduje pravidelnou péči. Specifickým potřebám těchto osob je přizpůsoben i reţim při poskytování sociálních sluţeb. Pro tyto účely je v domově vyhrazeno 30 lůţek. Poslání Domov pro seniory Pod Skalkou si klade za cíl poskytovat pobytové sluţby svým uţivatelům tak, aby měli moţnost proţít důstojné stáří při zachování navyklého způsobu ţivota. Prioritou poskytované podpory je zachování a rozvíjení schopností tak, aby byla dále sniţována závislost na poskytované sluţbě. Cíle Domov si klade za cíl prodluţovat soběstačnost svých klientů a plnit poţadavky dle jeho individuálních potřeb. Pořídit osobní počítač s přístupem k internetu pro potřeby klientů. Zřídit relaxační místnosti Snoezelen (tzn.: Místnost, jeţ vytváří pozitivně laděné prostředí s relaxačními světly a hudbou.) pro uţivatele s demencí a Alzheimerovou chorobou. Uskutečňovat pravidelná setkání s klienty a jejich rodinami. Dále je pro domov prioritou získat certifikaci ISO a zajistit další zdroje financování formou dotací a darů, přičemţ k tomuto účelu chce pořádat dny otevřených dveří a vydávat vlastní odborné periodikum o domově a jeho činnosti. Produkt (Product) Ubytování Úklid, praní, ţehlení a zašívání oděvů Strava Pomoc v nesoběstačnosti Zprostředkování kontaktu s okolím a společností Sociálně-terapeutické činnosti Pomoc při uplatňování osobních práv Aktivizační činnosti – např. ergoterapie, kondiční cvičení, předčítání knih, kinematograf, katolické bohosluţby, hudební vystoupení, zřízení/existence rady starších v domově, jejímiţ členy se mohou stát obyvatelé věkové kategorie 90 a více let. 31

Cena (Price) Klienti domova hradí za sluţby ubytování a stravování následující ceny: Jednolůţkový pokoj:

345 Kč za den se stravou



Apartmán


Místo (Place) Domov se nachází blízko centra města Mníšek pod Brdy v kopcovité lokalitě a je charakteristický pohledným prostředím nedávno zrekonstruované budovy a zahrady. Zimní zahrada díky tomu nabízí výhled na město a moţnost posezení ve společnosti rostlin a jezírka. Domov disponuje několika společenskými místnostmi, v nichţ je moţné pořádat kulturní programy i rodinné oslavy. Propagace (Promotion) V současnosti se organizace prezentuje pouze svými webovými stránkami a pomocí města Mníšek pod Brdy, jíţ je zřizovatelem.

4.3.3 Domov Kytín poskytovatel sociálních služeb, p. o. Obrázek č. 6: Sídlo Domova Kytín

Zdroj: (Domov Kytín poskytovatel sociálních sluţeb, online). Vlastní úprava.


69344035


Domov Kytín poskytovatel sociálních sluţeb 32


Kytín, 25210, Kytín, Kytín 2


331 - Příspěvková organizace

Datum vzniku:

1. 5. 1999

Činnosti:

Sociální péče v domovech pro seniory Stravování v závodních kuchyních

Počet zaměstnanců

25 – 49

Zřizovatel:

Středočeský kraj

Stručný popis organizace Domov Kytín poskytuje komplex sluţeb v oblasti péče o seniory, které byly rozšířeny v roce 2012 a 2013 Domov disponuje 55 pokoji pro aţ 73 klientů Domov eviduje průměrně 216 podaných ţádostí ročně Čekací doba zde průměrně činí 3,6 roku Celkový stav personálu činí 41 osob Aktivizační činnosti provádějí jimi pověření pracovníci v kooperaci s ošetřovateli a zdravotními sestrami Domov nabízí kromě sluţby domova pro seniory i níţe uvedené sluţby: Terénní odlehčovací sluţba Pečovatelská sluţba je poskytovaná osobám, které mají sníţenou soběstačnost z důvodu věku, chronického onemocnění nebo zdravotního postiţení, a rodinám s dětmi, jejichţ situace vyţaduje pomoc jiné fyzické osoby. Sluţba je poskytována v dohodnutém čase v domácnostech osob. Tato sluţba je zpoplatněná, kdy je hrazen kaţdý úkon a vychází zhruba na 84 Kč/hod. Připlácí za doplňkové sluţby, kupř. praní prádla (50 Kč), ţehlení (30 Kč), zkrášlovací kadeřnické a kosmetické činnosti v mezích ošetřovatelského personálu (20 - 25 Kč dle rozsahu). Odlehčovací sluţba Cílem odlehčovací sluţby je dle zákona č.108/2006 Sb., §44 umoţnit pečující fyzické osobě nezbytný odpočinek. Sluţba je časově omezená a je určena lidem zdravotně postiţeným, seniorům, potaţmo osobám od 55 let výše. Lze sjednat i formu pobytovou, kdy je sluţba poskytována 24 hodin denně po dobu sjednanou jako potřebnou pro odpočinek o klienta pečujících osob. Délka tohoto pobytu nesmí přesáhnout dva měsíce. Tento domov nabízí v 33

současnosti dvě lůţka pro odlehčovací sluţbu a je zpoplatněna dle soběstačnosti klienta, kdy domov tuto soběstačnost rozděluje dle svého tabulkového porovnávání soběstačnosti. Nejniţší zátěţ personálu je ohodnocena 200 Kč/den a nejvyšší zátěţ 500 Kč/den. Ceník je rozepsán dle jednotlivých činností a úkonů s tím, ţe ceny za den jsou řazeny dle soběstačnosti na varianty A-D. Odlehčovací sluţba má v této formě povahu Homecare, čili domácí péče, přičemţ se řídí dle indikací lékaře, jenţ stanovuje rozmezí poskytované péče. Odlehčovací sluţba je poskytovaná všem, kteří potřebují odlehčit od péče svých nesoběstačných rodičů nebo prarodičů s tím, ţe poskytovanou péči a její rozmezí si určují a platí klienti sami. Jedná se o doplňkovou sluţbu tohoto domova formou pomoci v domácím prostředí a úlevy od neustálé péče o nemohoucího rodinného příslušníka za předpokladu, ţe rodina v tomto ohledu tuto péči dlouhodobě nezvládá. Poslání Domov se zavazuje vytvářet skutečný domov s podporou soběstačnosti seniorů a umoţnit proţití důstojného stáří s aktivním přístupem k ţivotu. Zakládá si na individuálním plánování sluţeb jednotlivými klienty, coţ jim umoţňuje svobodnou volbu. Existuje zde snaha zachovávat a rozvíjet klientovy schopnosti a potlačovat jeho narůstající závislost na okolí. To vše za podpory vazeb seniora s jeho přirozeným prostředím. Cíle Poskytovat obyvatelům bezpečné a odborné sluţby, které respektují jejich důstojnost a opírají se o principy etického kodexu. Eliminovat nepříznivé ţivotní podmínky klientů a porušování jejich práv. Zabezpečit svým klientům pokračování běţného ţivota a udrţovat jejich existující sociální sítě a vytvářet nové. To vše za respektování jejich svobody – nejvyšší hodnoty člověka – a podpory pocitu jejich bezpečí. V neposlední řadě dále průběţně zvyšovat kvalitu ubytování a stravování a udrţovat estetiku prostředí domova. Produkt (Product) Ubytování Zdravotní a ošetřovatelská péče Stravování Praní Úklid 34

Aktivizační činnosti – např. trénink paměti a její procvičování, zpívání, večery pod lampou, keramika, PC krouţek, foto krouţek, váţná hudba aj. Volnočasové aktivity jsou pořádané kaţdý týden a jsou postaveny na individuálním přístupu klientů na jejich dobrovolnosti, aktuální motorice pohybu, soběstačnosti a náladě Cena (Price) Klienti domova hradí za sluţby ubytování a stravování následující ceny: Jednolůţkový pokoj:




Domov účtuje za jednolůţkový i dvoulůţkový pokoj po 200 Kč, přičemţ strava je ohodnocena 160 Kč za kaţdý den. Místo (Place) Domov je umístěn na návsi obce, která má podobu typické vsi. V blízkosti se nachází kostel, dva rybníky a obecní úřad. Celý objekt byl před třemi lety rozsáhle rekonstruován, aby mohl plnit poslední hygienické a bezpečnostní poţadavky. Obec Kytín je součástí dosahu Praţské integrované dopravy, a tudíţ je zaručena i jeho dopravní obsluţnost z hlavního města Prahy. Tento domov se ze všech sledovaných totiţ nachází v nejdelší vzdálenosti od rychlostní komunikace R/4. Obec Kytín je velice klidné místo s rozsáhlou chatovou zástavbou a umoţňuje nerušené pobývání, avšak bez moţností rozsáhlejšího kulturního vyţití. Propagace (Promotion) Organizace vydává informační a propagační letáky a prezentuje se pomocí svých webových stránek.

4.4 Aplikace analýzy PESTEL pro Domov seniorů Dobříš, p. o. P - politické prostředí Mezi existující či potenciální politické vlivy můţe patřit postavení vlády k Evropské unii a k čerpání dotací z fondů Evropské unie. Domov seniorů Dobříš by totiţ, jakoţto příspěvková organizace, mohl čerpat na rozvoj svých aktivit právě z fondů EU. Příspěvkové a neziskové organizace jsou dokonce častým ţadatelem podle Centra pro výzkum neziskového sektoru a

35

nejčastěji

ţádají

na

následující

aktivity,

přičemţ

mezi

nimi

je

i

podpora

konkurenceschopnosti, coţ by pro domov seniorů mohlo být příleţitostí. Podporované aktivity z ESF byly v období 2007 – 2013: Potřeba finančních prostředků; Rozvoj organizace v různých oblastech; Shoda aktivit a poslání organizace s programovou náplní grantů EU; Pokračování aktivit započatých v minulém období; Jedinečnost evropských programů ve srovnání s jinými moţnostmi; Dobré zkušenosti z předchozích projektů; Dlouhodobý zdroj financí; Udrţení konkurenceschopnosti; Moţnost účastnit se na rozhodování; Moţnost uskutečnit koaliční, síťové projekty (Centrum pro výzkum neziskového sektoru, studie, online). Aktuálně lze ţádat v oblasti Zaměstnanosti v plánovacím období 2014 – 2020 a další se vzhledem ke zpoţdění ţádosti na toto období chystají (ESF, online). E - ekonomické prostředí Působení a vliv místní, národní či světové ekonomiky je více podstatné pro komerční podnikatelský sektor, neţli pro oblast sociálních sluţeb a neziskového sektoru. Lze však zmínit aktuálně probíhající projekt, jehoţ zadavatelem je Středočeský kraj. Nazývá se Kvalita sítě pobytových sluţeb pro seniory a osoby se zdravotním postiţením ve Středočeském kraji a bude ukončen 30. června 2015. Důvodem jeho existence je velmi odlišná jakost nabízených sluţeb v jednotlivých pobytových zařízeních pro seniory a nepříliš časté respektování regionálních charakteristik, v nichţ daný subjekt působí. Jelikoţ hlavními zkoumanými subjekty jsou právě příspěvkové organizace, vliv výsledků tohoto projektu bude mít pro mnohé z nich podstatný dopad. Po jeho ukončení bude vypracována výsledná strategie, která bude vycházet z poznatků získaných z auditů, odborných stáţí, konzultací, supervizí, ale i ze strategií na regionální, národní i nadnárodní úrovni. K tématu sociální ekonomiky také proběhne několik workshopů za účasti zástupců úřadů práce, zaměstnavatelů, poskytovatelů sociálních sluţeb apod. (Středočeský kraj, online). Mezi hlavní ekonomické charakteristiky Středočeského kraje dlouhodobě patří jeho příslušnost k ekonomicky silným regionům v ČR, jehoţ znaky jsou vysoká průměrná mzda, jeţ v dubnu 2015 činila 25 546 Kč, a nízká míra nezaměstnanosti oscilující kolem 5,5 %, coţ mj. představuje schopnost potenciálních klientů tvořit úspory a financovat svoji potřebu důstojného doţití. (ČSÚ, Regionální statistika pro Středočeský kraj, online).

36

S - sociální prostředí Sociální prostředí je stěţejním faktorem podmiňující konkurenceschopnost předmětného domova, neboť přímo ovlivňuje poptávku po nabízených sociálních sluţbách. I přes aktuální absenci silné konkurence v tomto odvětví, je zapotřebí trvale prostřednictvím marketingu pozitivně stimulovat poptávku, která je ovšem ovlivněna i sociálními vlivy. Příkladem těchto sociálních vlivů je preference domovů pro seniory či preference domů s pečovatelskou sluţbou. Dalším aspektem, který je třeba vzít v úvahu je skladba obyvatelstva, která jiţ byla popsána v kapitole 4.2.2 tohoto textu. V posledních letech totiţ roste větší poptávka po domovech s pečovatelskou sluţbou, neţli po domovech pro seniory. Podíl seniorské populace se neustále zvyšuje a nadále se bude zvyšovat, takţe klade nové nároky na vhodné bydlení. Tím se zvyšuje poptávka po specifických formách bydlení, především v domech s pečovatelskými sluţbami (Smart Cities, online). Jedním z mnoha důvodů je touha seniorů po soběstačnosti, kterou do jisté míry uspokojují individuální byty v rámci domů s pečovatelskou sluţbou. V souvislosti s touto měnící se preferencí seniorů po typu bydlení, vychází i další dosti problematická otázka. Senioři sice více preferují individuální bydlení, avšak jelikoţ klesá jejich ekonomická samostatnost, tak je pro mnohé problémem finančně pokrýt bydlení jak v domově pro seniory, tak i v domově s pečovatelskou sluţbou. Dalším problémem je, ţe senioři vyhledávají bydlení v místě svého bydliště a nejsou ochotni se stěhovat. Po několik desetiletí je stárnutí evropské populace a jeho důsledkům věnována velká pozornost. Doposud se však téměř opomíjely otázky různých forem bydlení pro seniory, kromě Domů pro seniory a Domů s pečovatelskou sluţbou. Lidé stárnou v místě svého bydliště, takţe různé formy bydlení potřebují právě tam (Smart Cities, online). Z tohoto důvodu je nejvyšší čas, aby veřejná správa začala realizovat i jiné formy bydlení pro seniory. V zahraničí jiţ dlouho fungují sdílené seniorské domácnosti, kde společně bydlí ve zvláštním bytě osoby v seniorském věku. Tyto byty jsou součástí běţné zástavby a jsou doplněny dalšími sluţbami. Sdílené bydlení odpovídá současným trendům, coţ znamená, ţe bude nehospitalizované, neinstitucionalizované a neprofesionalizované. Taková sluţba sniţuje administrativu a sniţuje náklady ve srovnání s ústavními zařízeními. (Smart Cities, online). Tento trend můţe být ovšem do budoucna velmi ohroţujícím aspektem pro stávající zařízení. 37

T - technologické prostředí Technologické prostředí, zejména dopady stávajících, nových či vyspělých technologií nejsou natolik ohroţujícím faktorem pro poskytování sociálních sluţeb domova pro seniory jako například pro jinou komerčně podnikající firmu. Naopak moderní technologie (např. počítače, tablety, notebooky, mobily) mohou přispívat k podpoře kontaktů seniorů s online sociálním prostředím a mohou tak představovat jistou příleţitost. Při vhodné implementaci by bylo moţné zejména mladší seniory opět socializovat ve vztahu k okolí a podpořit vůli se vzdělávat v oblasti současných technologií. E - ekologické prostředí Problematika ţivotního prostředí je v posledních letech sice velmi častým a diskutovaným problémem a lze ji povaţovat za globální problém, avšak přímá souvislost s poskytováním sociálních sluţeb je minimální. Středočeský kraj však nabízí vhodné prostředí, zvláště pak okres Praha - Západ, poněvadţ se zde nenacházejí průmyslové provozy v takové míře, aby negativně ovlivňovaly zdejší environment. Proto se řadí k nejméně zamořeným oblastem v kraji. L - legislativní prostředí Oproti ekologickému prostředí má přímý vliv na poskytování sociálních sluţeb právě legislativní prostředí. Velkým mezníkem byl pro sociální oblast rok 2006 a to zejména v souvislosti se vznikem zákona č. 108/2006, Sb., o sociálních sluţbách. V praxi se ovšem postupně začalo ukazovat, ţe tento zákon není plně akceptovatelný, a tak v souvislosti s platností nového občanského zákoníku vešla i v platnost k 1. 1. 2014 změněná právní úprava v oblasti sociálních sluţeb (tzn. zákon č. 313/2013 Sb.). „Novelou zákona dochází k dílčím změnám zákona o sociálních službách, které reagují na potřeby praxe. V části zákona týkající se poskytování příspěvku na péči se upřesňuje vymezení okruhu oprávněných osob pro účely příspěvku na péči a pro účely poskytování sociálních služeb. Dílčí úpravy zákona o sociálních službách týkající se poskytování sociálních služeb mají za cíl zejména uvést právní úpravu do souladu s potřebami dobré praxe při poskytování sociálních služeb. Novelou zákona dochází také k prodloužení platnosti současného postupu při poskytování dotací na poskytování sociálních služeb podle § 101 zákona a navazujícímu posunutí účinnosti ustanovení § 101a, kterým je přenesena odpovědnost za poskytování dotací na poskytování sociálních služeb na kraje.“ (BusinessInfo.cz, online). 38

Novela zákona ovšem přináší i mnohé další úpravy v oblasti doplnění zdravotních postiţení do seznamu, v oblasti správní deliktů a zavádí se spolupráce s orgány sociálně-právní ochrany dětí. „Navržené změny byly diskutovány během koncepčních porad odboru sociálních služeb a sociální práce Ministerstva práce a sociálních věcí a v rámci realizace projektu Podpora procesů v sociálních službách, který má za cíl nastavit nový systém sociálních služeb. Návrh úprav paragrafového znění byl konzultován s Asociací poskytovatelů sociálních služeb ČR. Dále byla provedena konzultace se zástupci jednotlivých krajů a krajských úřadů, se zástupci Unie zaměstnavatelských svazů, Svazu měst a obcí a poskytovateli (resp. statutárními zástupci) pobytových sociálních služeb. Problematika byla diskutována také s Ministerstvem financí a poslanci Poslanecké sněmovny ČR.“ (BusinessInfo.cz, online). Na tomto příkladu jsou tedy vidět jasné snahy o proces transformace sociálních sluţeb v České republice, který, jak jiţ z dřívějších kapitol vyplynulo, není zdaleka u konce.

4.5 Aplikace analýzy 12M pro Domov seniorů Dobříš, p. o. Reputace na trhu (Market reputation) Domov se těší značné oblibě, čehoţ jsou důkazem závěry dotazníkového šetření spokojenosti jeho klientů v několika oblastech, které se v domově kaţdoročně provádí. Dalším aspektem se můţe jevit nejvyšší počet evidovaných ţádostí o pobyt v domově a v neposlední řadě i tamější nedávná návštěva vrchního představitele českého státu. Finance (Money) Srovnání hospodaření Domova seniorů Dobříš s jeho konkurenty ukáţe, zda dotyčné příspěvkové organizace hospodaří s vyrovnanou bilancí a je uvedeno v následujícím přehledu dle výročních zpráv za rok 2013 v českých korunách: Domov

Příjmy

Výdaje

Rozdíl

Kytín

23.575.742,31

23.575.742,31

0,00

Dobříš

27.121.150,24

27.121.150,24

0,00

Pod Skalkou

19.270.897,00

19.050.036,00

220.861,00

Jak vyplývá z těchto dat, domovy plně vyčerpávají všechny své příjmy. Jediný, který v tomto období vykázal přebytek, je Domov pro seniory Pod Skalkou. Důvod lze spatřovat ve skutečnosti, ţe jeho zřizovatelem je město, a nikoliv kraj, jako je tomu ve zbylých případech. 39

Domov je podřízen aktivitám města a lze předpokládat spolupráci na společných záměrech jejich rozvoje. Neméně důleţité se jeví srovnání z pohledu dotací MPSV v daném roce 2013 na sluţbu domova pro seniory v českých korunách, kdy je jejich výše plně srovnatelná: Domov

Dotace MPSV

Kytín

4.012.000,00

Dobříš

4.186.000,00

Pod Skalkou

4.002.000,00

Z vývojového hlediska změny v čase je v tabulce č. 3 znázorněna výše přiznané dotace pro kaţdou nabízenou sluţbu zvlášť na rok 2015, přičemţ předmětem srovnání je sluţba domova pro seniory: Tabulka č. 3: Přiznané výše dotací předmětným subjektům pro rok 2015 podle typu služby Subjekt

Domov Kytín, poskytovatel sociálních služeb

Domov seniorů Dobříš

Domov pro seniory Pod Skalkou

Druh služby

Dotace pro rok 2015 v Kč

domovy pro seniory

5 088 400

pečovatelská sluţba

1 320 000

soc. aktiv. sl. pro seniory a osoby se zdr. postiţením

272 000

odlehčovací sluţby

20 000

domovy pro seniory

4 231 300

domovy pro seniory

3 421 800

domovy se zvláštním reţimem

37 500

Zdroj dat: (MPSV, Výsledky dotačního řízení 2015, online). Vlastní zpracování.

Za období posledních dvou let došlo u Domova Kytín poskytovatele sociálních sluţeb navýšení o 26,8 %, u Domova seniorů Dobříš k mírnému navýšení o 1 % a u Domova pro seniory Pod Skalkou sníţení o 15 %. Situaci si lze vysvětlit tím, ţe u domova Kytín se navýšení uskutečnilo s ohledem na jeho širokou diverzifikaci poskytovaných sluţeb oproti ostatním domovům. Domov Dobříš splňuje dlouhodobě vyrovnaný standard a domov Pod Skalkou hospodařil přebytkově, v důsledku čehoţ mohl o část dotací přijít.

40

Pracovní síla (Manpower) Domov seniorů Dobříš zaměstnává 13 pracovníků v sociálních sluţbách, dvě sociální pracovnice, 7 všeobecných sester, 8 technickohospodářských pracovníků, 2 pracovníky údrţby, 3 pracovníky prádelny, v úklidu a kuchyni po pěti pracovnících. Celkem tedy 45 lidí, coţ je nejvyšší počet ze sledovaných domovů. Slabinou se ovšem jeví nepřítomnost ošetřujícího lékaře v rámci standardního kolektivu zaměstnanců. Stroje a vybavení (Machines) Objekt disponuje 91 lůţkem, coţ je nejvyšší počet ze sledovaných domovů, byť pouze o 4 více, neţ domov Pod Skalkou. Přesto domov seniorů Dobříš zaměstnává o 28,5 % více osob neţ druhý jmenovaný, zejména technických pracovníků, za účelem údrţby rozsáhlého areálu, jehoţ je budova součástí. Výhodou je mnoţství prostor a vybavení, které sloţí potřebám jeho klientů a díky němuţ se nabízí široká diverzifikace aktivit pro trávení volného času v domově. Za konkurenční výhodu lze jistě povaţovat i vlastní kapli. Duševní čilost (Mental agility) Je zde uplatňován moderní přístup k náhledu na podzim ţivota a respekt k individualitě kaţdého jedince. Domov aktivně spolupracuje na projektech se svým okolím. Nedostatečně však vyuţívá dotačních titulů, jeţ se nabízejí. Vedení organizace (Management) Ředitelkou domova seniorů Dobříš je Mgr. Marie Doleţalová, která organizaci vede jiţ šestým rokem. Jejími zástupci v úseku sociálním je Kira Bulat, DiS., a v úseku zdravotním Vladimíra Chadimová. Management má zájem na zvyšování kvality sluţeb a vzdělávání svých pracovníků. Navazuje spolupráci s řadou organizací a zúčastňuje se pravidelně veřejných projektů. Morálka (Morale) V oblasti morálky je nejvýstiţnější rozsáhlý dobrovolnický program, jehoţ výhody jsou domovem čerpány. Právě z pozice společníků tato činnost hojně vyuţívána k oboustranné spokojenosti. Zvyky (Mores) V domově se uskutečňují různé akce a je navázána spolupráce s městem a kostelem pro pořádání setkání a bohosluţeb. Na první místo je kladena svobodná vůle jedince a jeho 41

moţnost volby pro účast a spolupráci na těchto akcích. Je uplatňován princip mezigenerační solidarity a interakce, kdy junioři vzdělávají seniory a naopak. Pořádání celodenních aktivizačních výletů pro seniory. Domov bohuţel nekooperuje s ţádným ze svých konkurentů a nevytváří strategické aliance za účelem diverzifikace sluţeb, coţ jeho postavení na trhu nijak nepodporuje. Vnitřní kontrola (Monitoring) Kaţdoročně je sestavována výroční zpráva za uplynulé období, probíhá dotazníkové šetření spokojenosti a pravidelné kontroly kvality poskytovaných sluţeb. Motivace (Motivation) Motivací je práce sama. Takto je moţné charakterizovat vnitřní pohnutky pro práci v sociálních sluţbách a v tomto domově zvlášť. Personál těší kontakt s klienty a jejich blízkými vč. dobrovolnické práce. Sluţby jsou poskytovány v souladu etického kodexu a s vědomím potenciálně vzniknuvší potřeby čerpání sluţeb samotnými zaměstnanci v letech budoucích. Činnost je však vykonávána zejména interně a individuálně, coţ znamená, ţe personál nevyuţívá svého týmového potenciálu pro výdej odborného periodika, které by podpořilo informovanost klientů domova i veřejnosti.

4.6 Aplikace analýzy SWOT a Porterovy analýzy pro Domov seniorů Dobříš, p. o. Po zohlednění klíčových faktorů externího i interního prostředí je následně přistoupeno k jejich vzájemné interakci, potaţmo doplnění.

4.6.1 Matice SWOT pro Domov seniorů Dobříš, p. o. V analýze SWOT jsou znázorněny výše vysvětlené strategie, které poslouţí jako pomocný ukazatel při tvorbě strategických záměrů. Východiskem poslouţí závěry metodik PESTEL a 12M, tedy klíčové faktory vnějšího a vnitřního prostředí. Jak jiţ bylo zmíněno, hrozby ani příleţitosti téměř nemůţe podnik ovlivňovat, pouze se jim přizpůsobit, kdeţto slabé a silné stránky daleko snadněji, poněvadţ vystihují jeho podstatu a zahrnují podnikové mikrookolí. V tabulce č. 4, uvedené na následující stránce, je navrţena matice SWOT a data v ní jsou seřazena sestupně dle významnosti pro zvýšení konkurenceschopnosti Domova seniorů Dobříš. Vzájemnou interakcí jednotlivých sloţek je moţné odvodit jednotlivé strategie dle 42

vztahu silných stránek a příleţitostí, silných stránek a hrozeb, slabých stránek a příleţitostí, případně slabých stránek a hrozeb. Tabulka č. 4: Matice SWOT s možnostmi strategických postupů pro Domov seniorů Dobříš, p. o.

S V NITŘNÍ FAKTORY

V NĚJŠÍ FAKTORY

O Dotační a vzdělávací programy ESF, MPSV či ROP Chystaná novela zákona o sociálních sluţbách Závěry projektu Kvalita sítě pobytových sluţeb pro seniory Vzrůstající poptávka po informačních technologiích a chuti učit se novým věcem

T Aktuální trend poptávky po jiných formách sluţeb poskytování sociální péče Preference domovů s pečovatelskou sluţbou Rigidita klientů ke změně ze sociologického hlediska

Cíle a firemní zásady v souladu s veřejným očekáváním Vyuţívání mediálních nosičů (webové stránky, informační letáky, public relations) Spolupráce s dobrovolníky Vyrovnané financování Pozitivní reputace Pořádání akcí a událostí v objektu domova jako jsou vystoupení a dny otevřených dveří Celodenní aktivizační výlety pro seniory

S-O Vyuţití pozitivní reputace a vyrovnaného financování za účelem dosaţení přednostního čerpání fondů a dotací. Vyuţít práci dobrovolníků při učení klientů moderním technologiím.

S-T Pořádání akcí a událostí za účelem postupného potlačování rigidity populace. Vyuţití reputace, zdravotních sester a dobrovolníků pro zavedení dalších forem nabízených sluţeb.

Zdroj: Vlastní zpracování.

43

W Potenciál dotačních programů není plně vyuţíván Nedostatečné vyuţití moţností areálu Absence vydávání odborných periodik Absence ošetřujícího lékaře v rámci personálu domova Absence spolupráce se subjekty stejného typu

W-O Přistoupit k diverzifikaci sluţeb dle chystané novely zákona o soc. sluţbách. Publikovat odborné periodikum s ohledem na projekt řešící kvalitu sluţeb. Přijetí odborného lékaře vzhledem ke konkurenceschopnosti za moţnosti přispění jeho mzdy z grantů EU.

W-T Vyuţít stávající areál pro vybudován nového objektu, jenţ by slouţil dalším formám poptávky po ubytovacích sluţbách. Zavést pečovatelskou sluţbu za přispění nového pracovníka, konkrétně lékaře.

4.6.2 Aplikace Porterovy analýzy pro Domov seniorů Dobříš, p. o. Sektor klientů Mezi

klienty

tohoto

sociálního

pobytového

zařízení

patří

osoby

dle

§ 49 zákona č. 108/2006 Sb., a konkrétní cílovou skupinu tvoří mladší senioři ve věku 65 - 80 let a starší senioři ve věku nad 80 let, kteří potřebují pomoc v běţných denních činnostech. Jedná se o klienty, jejichţ diagnóza a stav jim neumoţňuje proţívat zbytek ţivota doma či v jiném typu zařízení, včetně imobilních klientů. Stěţejní je podotknout, ţe poskytované sluţby sociální péče nejsou nabízeny všem, a ţe jsou kontraindikovány osoby, jejichţ zdravotní stav vyţaduje hospitalizaci v nemocnici; trpí akutním infekčním onemocněním; svým chováním narušují kolektivní souţití; jejichţ psychický stav (např. Alzhaimerova choroba) vyţaduje pobyt v zařízení se zvláštním reţimem; nerespektující ustanovení ve smlouvě o poskytnutí sociální sluţby; nepotřebují stálou pobytovou sociální sluţbu, která zahrnuje ubytování, stravování a poskytovaní sociální sluţby. (Domov seniorů Dobříš, cílová skupina, online) Konkurenční rivalita mezi stávajícími konkurenty Jak jiţ vyplynulo z analýzy trţního prostředí, konkurenční rivalita konkrétně v předmětné lokalitě okresu Praha - Západ je ve srovnání s ostatními okresy poměrně značná, neboť na tomto území se podle veřejně dostupných statistik nachází devět domovů pro seniory a v nejbliţším příbramském okresu dalších pět. Další zařízení poskytující sociální sluţby jsou jiţ substituční a doplňkové povahy, např. výpomoci krátkodobé i dlouhodobé povahy či specializovaná zařízení atp. Předmětné odvětví dlouhodobě čerpá z nedostatečně uspokojené poptávky, o níţ svědčí vyuţitá kapacita, která se prakticky stále pohybuje nad 90 % u všech zařízení tohoto typu. To však neznamená, ţe by kvalita poskytovaných sluţeb neměla splňovat aktuální standardy, či je dokonce nemohla převyšovat. Renomé těchto zařízení ve srovnání s konkurencí hraje rozhodující úlohu při rozdělování příspěvků nejen veřejných, ale i od soukromých dárců a značně jím je ovlivněna i společenská a dobrovolnická činnost, které se organizaci dostává. Konkurenční výhodou Domova seniorů Dobříš je jeho umístění v klidném prostředí, vyšší vnímaná kvalita poskytovaných sluţeb a značná dobrovolnická činnost. Hrozba vstupu nových konkurentů Jelikoţ prochází oblast sociálních sluţeb dlouhodobou transformací, není předpokladem vstup nových konkurentů na trh sluţeb domovů pro seniory, a to zejména z důvodu náročných legislativních podmínek, náročných standardů kvality a poţadavků na vzdělání pracovníků 44

v sociálních sluţbách. Navíc náklady na vstup do tohoto odvětví poskytování sociálních sluţeb komplikuje jejich značná výše zejména v oblastech lidských zdrojů a prostorového zázemí. Hrozba vstupu substitutů Větší hrozbou se mohou jevit substituční produkty, zejména v souvislosti se sdílenými seniorskými domácnostmi. Jedná se o druh sluţeb, tzv. seniorská bytová společenství (Seniorwohngemeinschaften), které jsou poskytovány v na míru upravených bytech – chráněném bydlení. Kaţdý senior disponuje vlastní bytovou jednotkou, kterou pravidelně navštěvují zdravotní sestry, sociální pracovníci, lékaři a pečovatelky. V nočních hodinách mají klienti moţnost přivolat rychlou pomoc – asistenční či lékařskou – prostřednictvím speciálního zařízení, jímţ disponuje i pracovník recepce v daném objektu. (Smart Cities, online).

4.7 Zhodnocení postavení firmy na trhu Postavení firmy Domova seniorů Dobříš na trhu, konkrétně lokálním v okresu Praha – Západ, je vyhodnoceno s ohledem na rozbor trhu, analýzu jeho vnějšího a vnitřního prostředí a dle porovnání s vybranými konkurenty. V rámci komparace Domova seniorů Dobříš s vybranými konkurenty je moţné posoudit, ţe postavení domova je na trhu relativně silné a pevně zakotvené. Domov však není schopen obslouţit více klientů, zejména těch, kteří by sluţby čerpali jednorázově či krátkodobě, jako je tomu u Domova Kytín, jelikoţ nenabízí mobilitu svých sluţeb ani její další formy. Na druhou stranu má největší podporu dobrovolníků, finanční podporu zejména individuálních dárců a sponzorů a ze sledovaných subjektů je nejlépe vybaven. Své sluţby nabízí sice za nejvyšší ceny, které jsou však vyváţeny jejich kvalitou a širokou nabídkou sluţeb doplňkových oproti svým konkurentům. Hlavním faktorem, který by mohl v budoucnosti ohrozit jeho současné postavení na trhu, se jeví trend ubírající se k jiţ analyzovanému sdílenému seniorskému bydlení. Nedostatky Domova seniorů Dobříš, oproti jeho konkurentům, lze sumarizovat v podobě absence lékařského personálu, náročnější dopravní dostupnosti z hlavního města Prahy, u níţ z analýzy trhu vyplynulo, ţe představuje nejvyšší zákaznický potenciál a nepříliš časté pořádání kulturních akci pro současné a potenciální klienty. 45

Podle matice americké společnosti Boston Consulting Group, která hodnotí produktové portfolio z hlediska míry růstu trhu a relativního trţního podílu, se nachází v postavení tzv. dojných krav. Pozice dojných krav, kde je podíl vysoký a růst nízký, poukazuje na to, ţe nabízené sluţby nepotřebují velké investice, a ţe jejich současné postavení je na trhu aktuálně stabilní, avšak je ţádoucí naplánovat další formy strategického postupu vč. aktualizace produktového portfolia směrem k novějším trendům. Lze konstatovat, ţe tomuto odvětví poskytování sociálních sluţeb, konkrétně domovům pro seniory, nejvíce škodí jeho rigidita a v návaznosti na plnění zákonných norem nemoţnost pruţně reagovat na změnu potřeb jejich potenciálních klientů, potaţmo poptávky celého trhu.

46

5 Návrh opatření pro konkurenceschopnost vybrané firmy Konkrétní návrhy se opírají o dosaţená zjištění a o predikce dalšího vývoje v oblasti poskytování sociálních sluţeb na českém trhu. Vzhledem k tomu, ţe předmětnému domovu nehrozí přímé ohroţení stávající konkurencí, avšak substitučními produkty, jeţ by se mohly začít na trhu nabízet ve formě poptávaného sdíleného seniorského bydlení, proto tímto směrem směřuje návrh č. 1. Tento návrh se zaměřuje na opatření pro rozvoj domova směrem ke sdíleným seniorským domácnostem, kdeţto návrh č. 2 se poté zaměřuje na dosaţení vyšší konkurenceschopnosti ve stávajícím prostředí domova bez rozšíření produktového portfolia, konkrétně rozvoje sdílených domácností.

Návrh č. 1 – rozvoj Domova seniorů Dobříš, p. o.: Vzhledem k jiţ uskutečněným projektům Evropského sociálního fondu, zejména v oblasti Rozvoj organizace v různých oblastech, lze očekávat obdobnou strukturu operačních programů i v letech následujících. Je navrţeno vybudovat nové zařízení, nabízející model sdílených seniorských domácností podpořený pečovatelskou sluţbou. Tímto řešením by domov pokryl další poţadavky trhu nad rámec své neměnné kapacity, uspokojil by poptávku a podpořil své postavení na trhu. Prostředky je moţné čerpat z kaţdoročně vypisovaných regionálních operačních programů. Příkladem za všechny lze uvést Výzvu č. 84 z roku 2014, která se zaměřovala na oblast sociální integrace - Domovy pro seniory. Takto čerpané prostředky lze vyuţít na financování modernizace, obnovy, rekonstrukce či výstavby nových objektů a budování infrastruktury, potaţmo na zvýšení kvality poskytovaných sluţeb prostřednictvím pořízení nového zařízení a technologií. Podmínkou je, aby organizace byla zřízena Středočeským krajem a také zde působila. Výše podílů se pohybuje v rozmezí 40 – 85 % z celkových výdajů projektu a celková alokace v tomto případě činila 60 mil. Kč (ROP Středočeského kraje, online). Zbylé náklady, tzn. 15 – 20 % jejich celkové výše, lze v případě Domova seniorů Dobříš financovat z darů, jejichţ eventuální přísun by podpořily marketingové kampaně směrované k zájmovým organizacím, popř. propagační a informační činnosti dobrovolníků. Výši celkových nákladů v tomto případě nelze objektivně odhadovat. Konkrétní vyčíslení náleţí 47

kompetentním osobám v oboru stavitelství, avšak pro účely zahájení fáze příprav by suma neměla přesáhnout 40 tis. Kč, která zahrnuje sluţby konzultanta, administraci apod.

Návrh č. 2 – posílení konkurenceschopnosti Domova seniorů Dobříš, p. o.: I přes vyrovnanou finanční bilanci Domova seniorů Dobříš, je pro zvýšení jeho konkurenceschopnosti zapotřebí odstranit slabé stránky a eliminovat vznik moţných ohroţení, která by mohla omezit jeho, v porovnání s konkurenty, relativně silné postavení na trhu. Stěţejním úkolem je přijmout do svých řad nového pracovníka, orientujícího se výhradně na marketing, který by byl zodpovědný za přípravu marketingového plánu pro období let 2015 – 2016. Náklady na uskutečnění plánu tvoří převáţně mzda pracovníka a mohla by se vzhledem k povaze a místu výkonu pracovní pozice pohybovat v intervalu 18 – 22 tis. Kč za kalendářní měsíc. Náklady jednotlivých, níţe uvedených, kroků jsou spíše administrativní a reprezentační povahy, tudíţ je lze ocenit hodnotou práce, byť dobrovolnické, avšak maximálně v jednotkách tisíců korun. Tento plán by mohl podpořit vyšší přísun finančních příspěvků a obsahoval by následující kroky, jeţ se opírají o výsledky výše uvedených analýz: Zaţádat o registraci do Národního registru odborníků v sociálních sluţbách umístěném na webových stránkách Asociace poskytovatelů sociálních sluţeb České republiky, jíţ je domov členem. Národní registr nezávislých odborníků v sociálních sluţbách: „Usnadňuje poskytovatelům zajišťování podpory nezávislých odborníků, jejich vyhledávání, možnost porovnávání a výběru a nabízí nástroj pro kvalitní řešení problematiky poradenství, konzultací, vzdělávání nebo supervize. Národní registr nezávislých odborníků v sociálních službách podporuje profesní rozvoj zaměstnanců poskytovatelů sociálních služeb.” (Asociace poskytovatelů sociálních sluţeb ČR, registr odborníků, online). Podpořit mediálně kvalitu poskytované sociální péče a zajistit její prezentaci s cílem dosáhnout v roce 2016 lepší pozice jednak pro udělení dotací ze strany Ministerstva práce a sociálních věcí a jednak oslovení většího počtu individuálních dárců z důvodu moţnosti realizace investičních záměrů.

48

Zapojit své pracovníky do soutěţe Asociace poskytovatelů sociálních sluţeb České republiky v roce 2015, v rámci těchto kategorií: o

Pracovník v sociálních sluţbách

o

Sociální pracovník

o

Manaţer roku

Vytvořit propagační kampaň zaměřenou na přednosti domova, mezi něţ mj. patří: o

Dlouhodobá činnost dobrovolníků

o

Pořádání akcí a událostí v objektu domova jako jsou vystoupení a dny otevřených dveří

o

Celodenní aktivizační výlety pro seniory

o

Značná pozitivní reputace, o čemţ vypovídá i oficiální návštěva prezidenta ČR

Započít spolupráci s jinými organizacemi, tj. vytvářet strategické aliance, zejména se svými blízkými konkurenty, jako je Domov Kytín poskytovatel sociálních sluţeb, který nabízí mobilitu svých sluţeb a Domov seniorů Dobříš by je mohl nabízet i svým klientům v rámci zkvalitňování vlastních. Započít spolupráci s odbornými lékaři, sestrami a weby, jeţ můţe představovat například gerontologie.cz, tzn. informační servis o sluţbách pro seniory. Publikovat i nadále své úspěchy, výjimečnost sluţeb, a vývoj v oblasti sociálních sluţeb dle výsledků Domova seniorů Dobříš v odborných periodikách jakoţto prezentační způsob propagace. Příkladem budiţ časopis Sociální sluţby nebo Listy sociální práce. Základem tohoto plánu je však úzká orientace na vyuţití tištěných periodik a online prezentací, tedy nosičů, jeţ budou pravděpodobně nejsnáze dostupné seniorům a jejich potomkům, jakoţto partnerům v jejich rozhodování. Předpokladem naplnění shora definovaného marketingového plánu je jeho personální a finanční zázemí. Implementace jednotlivých aktivit a její šíře se odvíjí od výše získaných finančních prostředků zejména z řad individuálních sponzorů a dárců, potaţmo vyčleněných prostředků z rozpočtu organizace. Aktuálně totiţ neexistují dotační tituly na podporu marketingových aktivit organizace. Proto by při implementaci z hlediska nákladové efektivity byla přínosná činnost dobrovolníků, zejména při realizaci navrţených marketingových a propagačních kampaní, s nimiţ by mohl Domov seniorů Dobříš sjednat spolupráci i tímto směrem. 49

Shrnutí poznatků Sociální sluţby stále po legislativní stránce procházejí transformací, přičemţ sledovaná sluţba domova pro seniory je po sluţbě pečovatelské druhou nejexponovanější v ČR s počtem 506 zařízení a zaujímá tak 22,33 % trhu cílícího na seniory. Ve Středočeském kraji se nachází nejvyšší počet domovů pro seniory z celé ČR, konkrétně 71. Nejvíce v okresech Praha - Východ s 11 a Praha - Západ s 9 subjekty. Zároveň se v těchto okresech vyskytuje nejniţší počet potenciálních zájemců o tuto sluţbu, coţ mj. znamená, ţe zde ve srovnání s ostatními okresy Středočeského kraje panuje relativně niţší vyjednávací síla v boji o zákazníka na kompetentním trhu. Zajímavé se jeví srovnání Středočeského kraje s Hlavním městem Prahou, u níţ je počet potenciálních spotřebitelů, připadajících na jeden domov pro seniory, více neţ trojnásobný. Konkurenti Domova seniorů Dobříš, p. o., jsou z lokálního hlediska Domov Kytín poskytovatel sociálních sluţeb, p. o., a Domov pro seniory Pod Skalkou, p. o. Z jejich vzájemné komparace vyplynulo, ţe hlavní konkurenční výhody Domova seniorů Dobříš tkví v pozitivní reputaci, podpoře dobrovolníků a šíři doplňkových sluţeb pro své rezidenty. Naopak konkurenční nevýhody tkví v úzké specializaci na poskytování sluţby domova pro seniory při absenci pečovatelských a dalších sociálních sluţeb, nýbrţ i jejich mobility. Opatření pro zvýšení konkurenceschopnosti by v návrhu č. 1 znamenalo rozvoj směrem k vybudování nového objektu, jenţ by zajišťoval sluţby sdíleného seniorského bydlení s pečovatelskou sluţbou. V návrhu č. 2 by se jednalo o posílení konkurenceschopnosti prostřednictvím marketingových aktivit ve formě propagace a kooperace s partnery v okolí Domova seniorů Dobříš.

50

Závěr Tato bakalářská práce analyzovala příspěvkovou organizaci, Domov seniorů Dobříš, jakoţto registrovaného poskytovatele sociálních sluţeb podle zákona č. 108/2006 Sb., o sociálních sluţbách. Bylo tak provedeno z hlediska jejího postavení v konkurenčním prostředí Prahy – západ, ale i z hlediska celého trhu sociálních sluţeb v České republice a navrhla opatření pro zvýšení její konkurenceschopnosti a moţnosti rozvoje. Tento domov je významným zařízením v regionu Praha - Západ, v porovnání s konkurencí zaujímá silné postavení a je relativně finančně stabilní, avšak byly zjištěny nedostatky zejména v oblasti marketingu a portfolia nabízených sluţeb, na něţ se zaměřily návrhy opatření. I přesto, ţe má tento domov pro seniory v současné době relativně plnou obsazenost, tak s ohledem na predikci vývoje v oblasti poptávky seniorů po způsobu jejich bydlení, by se situace mohla v budoucnu změnit. Na základě těchto skutečností zjištěných stěţejní praktickou částí textu, byly formulovány dva návrhy opatření. Návrh č. 1 se zaměřoval na opatření pro rozvoj domova s ohledem na uspokojení v stále rostoucí poptávky po sdíleném seniorském bydlení a návrh č. 2 se soustředil na podporu stávajícího postavení domova na trhu a na dosaţení jeho vyšší konkurenceschopnosti zejména implementací dalších marketingových aktivit. Domov seniorů Dobříš totiţ nevyuţívá v dostatečné míře mediální nosiče a opomíjí přínos marketingových kampaní, přičemţ tyto kampaně byly navrţeny v rámci marketingového plánu pro roky 2015 a 2016. Navrţeno bylo i vyuţití dalších mediálních nosičů a online prezentací. Jelikoţ marketing není jenom o své vlastní prezentaci skrze mediální nosiče, ale také o prezentaci skrze jiné subjekty, instituce, či registry, tak byly navrţeny konkrétní formy spolupráce, které by mohly podpořit jeho vyšší konkurenceschopnost v letech následujících. Všechny návrhy opatření formulované pro období příštích let byly podloţeny eventuálními způsoby financování a personálním zázemím. Je vhodné podotknout, ţe je třeba všechny činnosti vykonávat efektivně, tj. účelně, úsporně a účinně, a v konkurenčním prostředí je nezbytná zejména práce s riziky, která nám pomůţe odhalit jejich podobu prostřednictvím situační analýzy a jí podřízených metod. Proto je tak důleţité vyhodnotit aktuální situaci, byť subjektivně - bez toho by nebylo moţné dlouhodobě udrţet stávající konkurenční výhody a naopak eliminovat nevýhody. Kaţdé konání je totiţ více či méně rizikové. 51

Eliminace rizika by se dala volně charakterizovat jako spuštění kotvy u volně plující lodi na širém moři, kdy loď představuje podnik a širé moře volný trh. Bez kotvy riskujeme podcenění povahy stále se měnících podmínek na otevřeném trhu, tedy potaţmo pomyslnou ruční brzdu pro zajištění, zachování stávajícího stavu. Finance určují velikost naší lodi, marketing stěţeň, kterým loď navádíme, čili jeho pomocí hledáme směr plavby, její kurz. Funkčnost kormidla představuje podnikový management, jehoţ rozhodnutí mají zásadní vliv na směřování lodi vţdy bezpečně do přístavu, který můţe představovat vizi podniku, jeho strategické cíle apod. Takto si lze abstraktně představit význam poznání rizik a jejich řízení právě s ohledem na další v praktické části zmíněné aspekty v podnikatelském, a tedy i konkurenčním, prostředí. Řízení rizik, jakoţto strategický přístup k němu, je zapotřebí vnímat komplexně jako plán či scénář jejich výskytů a řešení. Nezbytností je rizika předvídat, odhadnout dopady, jeţ by mohly vyvolat, a vytvořit plány reakcí, které budou zmírňovat situace riziky způsobené. Výše uvedených principů bylo vyuţito při stanovování konkurenčních strategií předmětného podniku.

52

Seznam použité literatury Bibliografie 1. BLAŢKOVÁ, M. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-6724-6. 2. FORET, M. Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2006. ISBN 80-2511041-9. 3. HANZELKOVÁ, A. a kol. Strategický marketing. Teorie pro praxi. Praha: C. H. Beck, 2009. ISBN 978-80-7400-120-8. 4. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2008. ISBN 97880-247-2690-8. 5. KALOUDA, F. Základy podnikových financí. Brno: Václav Klemm, 2008. SIBN 97880-904083-0-2. 6. KOTLER, P. ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004. ISBN 80247-0513-3. 7. KOTLER, P. KELLER, K. L. Marketing management. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-1359-5. 8. KOZÁK, V. Marketing a mediální komunikace ve službách. Brno: Vysoká škola obchodní a hotelová, 2012. ISBN 978-80-87300-27-5. 9. KOZLOVÁ, L. Sociální služby. Praha: Triton, 2005. ISBN 80-7254-662-7. 10. MAGRETTA, J. Michael Porter jasně a srozumitelně. O konkurenci a strategii. Praha: Management Press, 2012. ISBN 978-80-7261-251-2. 11. MATOUŠEK, O. a kol. Sociální služby. Praha: Portál, 2007. ISBN 978-80-7367-3109. 12. NOVÁKOVÁ, I. Zdravotní nauka. Praha: Grada Publishing, 2011. ISBN 978-80-2473709-6. 13. PŘIKRYLOVÁ, J. JAHODOVÁ, H. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, 2010. ISBN 978-80-247-3622-8. 14. SCHOLLEOVÁ, H. Ekonomické a finanční řízení pro neekonomy. Praha: Grada Publishing, 2012. ISBN 978-80-247-4004-1. 15. STUCHLÍK, J. ČICHOVSKÝ, L. Reklama a Public relations. Praha: VŠEM, 2011. ISBN 978-80-86730-76-9.

53

16. SYNEK, M. a kol. Manažerská ekonomika. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 97880-247-1992-4. 17. ŠKARABELOVÁ, S. Komunikace a public relations. Brno: Masarykova univerzita v Brně, 2005. ISBN 80-210-3745-8. 18. URBÁNEK, T. Marketing. Praha: Alfa, 2010. ISBN 978-80-87197-17-2. 19. VÁCHAL, J. VOCHOZKA, M. Podnikové řízení. Praha: Grada Publishing, 2013. ISBN 978-80-247-4642-5. 20. VOSTATEK, J. a kol. Financování a nákladovost sociálních služeb. Tábor: Asociace poskytovatelů sociálních sluţeb ČR, 2013. ISBN 978-80-904668-7-6. 21. ZINECKER, M. Základy financí podniku. Brno: VUT, 2008. ISBN 978-80-214-37043. Internetové zdroje 1. Asociace poskytovatelů sociálních sluţeb ČR [online]. Registr odborníků [cit. 201504-05]. Dostupné z WWW: http://www.apsscr.cz/cz/nabizime/registr-odborniku 2. BusinessInfo.cz [online]. Přehled změn právní úpravy v oblasti sociálních služeb k 1. 1.

2014

[cit.

2015-02-19].

Dostupné

z

WWW:

http://www.businessinfo.cz/cs/clanky/prehled-zmen-pravni-upravy-v-oblastisocialnich-sluzeb-k-1-1-2014-43490.html 3. Centrum pro výzkum neziskového sektoru. [online]. Studie – Dopady čerpání fondů EU na změny v organizační struktuře NNO [cit. 2015-02-01]. Dostupné z WWW: http://cvns.econ.muni.cz/prenos_souboru/is/soubory/web/104-scan10dopadycerpanifondueu.pdf 4. Český statistický úřad [online]. Charakteristika okresu Praha - Západ [cit. 2015-0218].

Dostupné

z

WWW:

http://www.czso.cz/xs/redakce.nsf/i/charakteristika_okresu_praha_zapad 5. Český statistický úřad [online]. Regionální statistika pro Středočeský kraj [cit. 201504-20]. Dostupné z WWW: https://www.czso.cz/csu/xs/1-xs 6. Český statistický úřad [online]. Veřejná databáze, Složení obyvatelstva podle pohlaví a

věku

[cit.

2015-03-15].

Dostupné

z

WWW:

http://vdb.czso.cz/vdbvo/tabparam.jsp?vo=tabulka&childsel0=3&cislotab=0402&kapitola_id=371&voa=tabulka&go_zobraz=1&aktualizuj=Aktualizovat&childsel 0=3&cas_2_141=20131231&pro_1_31=CZ020 54

7. Domov Kytín poskytovatel sociálních sluţeb [online]. Domovská stránka [cit. 201504-02]. Dostupné z WWW: http://www.ddkytin.cz 8. Domov pro seniory Mníšek pod Brdy [online]. Domovská stránka [cit. 2015-04-02]. Dostupné z WWW: http://www.dsmnisekpodbrdy.cz 9. Domov seniorů Dobříš [online]. Domovská stránka [cit. 2015-04-02]. Dostupné z WWW: http://www.dsdobris.cz 10. Evropský sociální fond v ČR [online]. Programy ESF [cit. 2015-04-22]. Dostupné z WWW: http://www.esfcr.cz/evropsky-socialni-fond-v-cr#projekty 11. Gerontologie.cz [online]. Domovská stránka [cit. 2015-04-06]. Dostupné z WWW: http://www.gerontologie.cz/showdoc.do?docid=4 12. Ledax [online]. Standardy kvality sociálních služeb [cit. 2015-01-18]. Dostupné z WWW: http://www.ledax.cz/pro-verejnost/standardy-kvality-socialnich-sluzeb.html 13. Ministerstvo práce a sociálních věcí [online]. Registr sociálních služeb [cit. 2015-0310].

Dostupné

z

WWW:

http://iregistr.mpsv.cz/socreg/rozsirene_hledani_sluzby.fw.do?SUBSESSION_ID=142 5665132091_3 14. Ministerstvo práce a sociálních věcí [online]. Výsledky dotačního řízení 2015 [cit. 2015-03-18]. Dostupné z WWW: http://www.mpsv.cz/cs/20321 15. ROP Střední Čechy [online]. Výzva č. 84 - Oblast podpory 3.2 – Rozvoj měst a Oblast podpory 3.3 – Oblast sociální integrace – Domovy pro seniory [cit. 2015-04-22]. Dostupné

z

WWW:

http://www.ropstrednicechy.cz/vyzvy.php?archive=true&id=02974116-8757-11e38de9-5254003d369b&archive=true 16. Smart cities [online]. Sdílené seniorské bydlení [cit. 2015-02-17]. Dostupné z WWW: http://www.scmagazine.cz/article/view/124 17. Středočeský kraj [online]. Projekt: Kvalita sítě pobytových služeb pro seniory [cit. 2015-03-10].

Dostupné

z WWW:

https://www.kr-stredocesky.cz/web/socialni-

oblast/individualni-projekt-kvalita-site-pobytovych-sluzeb-pro-seniory-a-ozp-vsk;jsessionid=FEB5C3DE591B8A10E0BD16F2C58812B6.liferay_s1 18. Zákony-online.cz [online]. Zákon č. 108/2006 Sb., o sociálních službách [cit. 2015-0115]. Dostupné z WWW: http://zakony-online.cz/?s174&q174=all

55

Interní materiály 1. Domov Kytín poskytovatel sociálních sluţeb – Výroční zpráva za rok 2013. 2. Domov pro seniory Mníšek pod Brdy – Výroční zpráva za rok 2013. 3. Domov seniorů Dobříš – Výroční zpráva za rok 2013. Ostatní zdroje 1. Poznatky z přednášek na BIVŠ, zvláště pak pana doc. Ing. Josefa Palána, CSc., pana Ing. Tomáše Marka a paní Ing. Heleny Cetlové. 2. Konzultace ohledně dotačních programů s panem Ing. Dušanem Benešem, auditorem MFČR.

Seznam obrázků Obrázek č. 1: Základní marketingový systém ............................................................................ 4 Obrázek č. 2: Sloţky marketingového mixu .............................................................................. 5 Obrázek č. 3: Pět konkurenčních sil ........................................................................................... 8 Obrázek č. 4: Sídlo Domova seniorů Dobříš ............................................................................ 27 Obrázek č. 5: Sídlo Domova pro seniory Pod Skalkou ............................................................ 30 Obrázek č. 6: Sídlo Domova Kytín .......................................................................................... 32

Seznam tabulek Tabulka č. 1: Zjednodušená struktura rozvahy......................................................................... 11 Tabulka č. 2: Výše příspěvků na poskytování sociální péče v pobytových zařízeních sociálních sluţeb ....................................................................................................................... 18 Tabulka č. 3: Přiznané výše dotací předmětným subjektům pro rok 2015 podle typu sluţby . 40 Tabulka č. 4: Matice SWOT s moţnostmi strategických postupů pro Domov seniorů Dobříš, p. o. ........................................................................................................................................... 43

56

Seznam grafů Graf č. 1: Poskytovatelé sluţeb pro seniory v ČR .................................................................... 22 Graf č. 2: Počet domovů pro seniory v jednotlivých krajích ČR ............................................. 23 Graf č. 3: Počet domovů pro seniory v jednotlivých okresech Středočeského kraje ............... 25 Graf č. 4: Potenciální počet seniorů připadajících na jeden domov v jednotlivých okresech Středočeského kraje .................................................................................................................. 26

Seznam použitých zkratek BIVŠ : Bankovní institut vysoká škola ČSÚ

: Český statistický úřad

EU

: Evropská unie

ESF

: Evropský sociální fond

ČR

: Česká republika

IČO

: Identifikační číslo osoby

ISO

: International organization for standardization

MFČR : Ministerstvo financí České republiky MPSV : Ministerstvo práce a sociálních věcí P. O. : Příspěvková organizace ROP

: Regionální operační program

57

Analýza vybrané firmy v konkurenčním prostředí v ČR

Recommend Documents