MENDELOVA ZEMĚDĚLSKÁ A LESNICKÁ UNIVERZITA PROVOZNĚ EKONOMICKÁ FAKULTA Ústav statistiky a operačního výzkumu
Analýza vlivu sezónních slev na nákupní chování teenagerů v Brně BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Vedoucí práce prof. RNDr. Beáta Stehlíková, CSc.
Brno 2008/2009
Jméno a příjmení autora: Marta Pavlová
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Analýza vlivu sezónních slev na nákupní chování teenagerů v Brně“ vypracovala samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu a na základě odborných konzultací s vedoucím práce.
V Brně dne
PODĚKOVÁNÍ Ráda bych na tomto místě poděkovala vedoucí mé bakalářské práce paní prof. RNDr. Beátě Stehlíkové, CSc. za odborné vedení, cenné připomínky a zejména ochotu při spolupráci. Mé poděkování také patří Ing. Martinu Součkovi za konzultaci v oblasti zpracování dat. Dále chci poděkovat všem, kdo mi umožnili provést výzkum a také těm, kdo se aktivně podíleli na vyplnění dotazníku.
ABSTRAKT Pavlová, M. Analýza sezónních slev na nákupní chování teenagerů v Brně. Bakalářská práce. Brno 2009. Tato bakalářská práce si klade za cíl zjistit, jaký vliv představují slevy na nákupní rozhodování teenagerů. K dosažení výsledků byl použit marketingový průzkum formou písemného dotazníku. Jeho prostřednictvím bylo možné prozkoumat nákupní zvyklosti tohoto specifického segmentu spotřebitelů, vliv dílčích faktorů na nákupní chování, preference značek a do jaké míry je pro spotřebitele důležitá cena zboží.
Klíčová slova: statistika, nákupní chování, sleva, cena, teenager, marketingový výzkum
ABSTRACT Pavlová, M. Analysis influence of seasonal discounts on consumer buying behavior of teenagers in Brno. Bachelor thesis. Brno 2009. This bachelor thesis aims at finding out of how discounts influence the consumer shopping behaviour of teenagers. To achieve the results, a marketing research in the form of a questionnaire was used. Through the answers to it was possible to examine shopping habits of the specific group of consumers, the influence of side factors on the shopping behaviour, the preference of branded goods and also to what extend the price of the goods is important for a consumer when shopping.
Key words: statistics, consumer buying behavior, discounts, price, teenager, marketing research
OBSAH 1
ÚVOD A CÍL PRÁCE ................................................................................................. 7
2
LITERÁRNÍ PŘEHLED.............................................................................................. 9
3
2.1.
Definice nákupního chování............................................................................... 9
2.2.
Faktory určující chování spotřebitele ................................................................ 9
2.3.
Kupní rozhodování v rodině ............................................................................ 11
2.4.
Typy spotřebitelů ............................................................................................... 14
2.5.
Slevy poskytované maloobchodníky .............................................................. 15
2.6.
Marketingový výzkum...................................................................................... 18
Statistická terminologie............................................................................................ 19 3.1.
4
5
Základní statistické pojmy ................................................................................ 19
MATERIÁL A METODIKA..................................................................................... 21 4.1.
Fáze přípravy výzkumu .................................................................................... 21
4.2.
Sběr dat ................................................................................................................ 24
4.3.
Statistické zpracování ........................................................................................ 25
4.4.
Prezentace výsledků .......................................................................................... 31
VÝSLEDKY PRÁCE.................................................................................................. 32 5.1.
Prezentace výsledků dotazování ..................................................................... 32
5.2.
Testování statistických hypotéz ....................................................................... 49
6
ZÁVĚR A DISKUZE................................................................................................. 53
7
LITERATURA............................................................................................................ 57
8
PŘÍLOHY ................................................................................................................... 57 8.1.
Dotazník .............................................................................................................. 59
1 ÚVOD A CÍL PRÁCE Slogany typu „Sleva, sleva aneb nakupujte výhodně“ či „a máte to zadarmo“ slyšíme a vidíme prakticky všude kolem nás. Zejména slova „zdarma“, „výprodej“ mají tak silný význam, že dokáží nalákat do obchodů neuvěřitelné množství lidí s cílem pořídit zboží co nejvýhodněji. Slevy představují značný efektivní nástroj obchodníků pokud jde o odbyt zboží, které je za dosavadní ceny obtížně prodat. Sezónní slevy ovšem mají poněkud odlišný charakter oproti běžným slevám například v supermarketech. Tento druh slev je úzce spjat s vyprodáváním zásob a je předmětem prodeje v každém období roku, ať už máme na mysli zimní, jarní, letní nebo podzimní výprodeje. Z tohoto důvodu se jedná především o nabízené slevy na různé druhy oblečení, sportovního vybavení atd. Pokud si zkrátka dobře načasujeme náš výlet po nákupech, můžeme být mile překvapeni, kolik prostředků jsme ušetřili našim peněženkám. Existuje opravdu mnoho způsobů, jak přilákat pozornost návštěvníků a přesvědčit je k nákupu. Na druhou stranu platí, že lidé a jejich potřeby se velmi liší. Východiskem z této situace je segmentace trhu. Zvláštní skupinou, kterou se budu blíže v této práci zabývat, je skupina teenagerů1. Za teenagery považujeme obecně mladé lidi ve věku od 13 do 19 let. S tímto věkem je nepochybně spjat vývoj osobnosti a s tím související změna potřeb v oblasti odívání, výběru společnosti a v neposlední řadě stále se vyvíjející se vztah k rodičům. Všechny tyto faktory mimo jiné představují konečný vliv na samotné nákupní chování teenagerů.
Teenager je anglické označení pro mladého člověka (adolescenta) často nacházejícího se v období dospívání. Český, nepřesný překlad je náctiletý. Anglické teenager totiž vychází ze zakončení „teen“ u číslovek 13–19. Blíže na: http://cs.wikipedia.org/wiki/Teenager. 1
7
Výběr a styl oblečení je pro mladého člověka zcela nepostradatelnou záležitostí. To, jak se teenager oblékne, ho do jisté míry řadí do specifické skupiny. V dospívajícím věku chce každý tzv. někam patřit, a proto přikládá i svému odívání patřičnou pozornost. Náctiletý člověk se tedy nepochybně stává předmětem marketingového průzkumu. Hlavním cílem této práce je zjistit, do jaké míry sezónní slevy ovlivňují nákupní chování teenagerů. Vzhledem k vybranému segmentu jsem se v práci specifikovala konkrétně na vliv slev v oblasti odívání. Práce je zaměřena především na zjištění následujících problémů: • jak probíhá nákupní rozhodovací proces při výběru zboží, • jaký vliv představují slevy v obchodech, • do jaké míry je důležitá cena pořizovaného zboží, • preference obchodních značek a koupě luxusního zboží, • jaký vliv má způsob nákupního chování rodičů na rozhodování teenagerů, • do jaké míry ovlivňuje spotřebitele výloha v obchodě či reklama, • ponákupní chování. Druhotným cílem je sběr informací a vyvození závěrů použitelných pro řadu firem, jejichž cílem je tento specifický segment oslovit.
8
2 LITERÁRNÍ PŘEHLED 2.1. Definice nákupního chování Schiffman a Kanuk (2004) definují termín nákupního chování jako „chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb“. Nákupní chování se zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. V tom je zahrnuto co, proč, kdy, kde a jak často položky nakupují, jak často je používají, jak je hodnotí po nákupu a dopad těchto hodnocení na budoucí nákupy. Popisují také dva různé typy spotřebitelských subjektů, kterými jsou osobní spotřebitel a organizační spotřebitel. K nákupnímu chování dochází již prvním vstupem do prodejny, orientace v ni a následnému nákupnímu rozhodování (Vysekalová, 1998). Pro marketingové strategie jsou zapotřebí poznatky o chování spotřebitele v určitých situacích a důvody proč se tak či onak chová. Jsou zapotřebí informace o očekávaném chování při změněných podmínkách – konkrétně jaké jsou možnosti ovlivnění chování spotřebitele (Bártová, 2005). Webster a kol. (1972) k tomuto námětu uvádí, že způsob nákupu spotřebitelů může pomoci marketérům analyzovat dostupné informace o trhu a identifikovat popřípadě doplňující. Mimo jiné napomáhají specifikovat cíle marketingových aktivit.
2.2. Faktory určující chování spotřebitele Pohledy jednotlivých autorů na definování faktorů se různí. Komárková a kol. (1998), rozděluje faktory, které ovlivňují životní styl na vnitřní a vnější. U Browna (1996) se setkáváme se třemi faktory tj. osobními, psychologickými a společenskými. Kotler (2001) toto členění doplňuje o faktor kulturní.
9
2.2.1. Společenské faktory Chování spotřebitele ovlivňuje řada faktorů, které souvisejí s životem ve společnosti. Pro marketing je velmi důležitá sociologická koncepce tzv. referenčních skupin. Referenční skupina určitého jedince je tvořena všemi skupinami osob, které mají přímý (osobní) nebo nepřímý vliv na postoje či chování tohoto jedince (Horáková, 1992). Koudelka (1997) uvádí v existenci dva hlavní druhy sociálních skupin ve vlastním smyslu, a sice skupiny primární a skupiny sekundární. Primární (neformální) působí nepřetržitě (rodina, přátelé, sousedé, spolupracovníci), vzájemné působení v sekundárních skupinách (formální) není nepřetržité. Vliv těchto skupin mění chování a životní styl, postoje a sebepojetí jednotlivce (Kotler, 1991). Pozornost bude soustředěna zejména na primární skupinu jako na společnost lidí, kteří mezi sebou mají těsné vztahy. Dle Horákové (1992) bývá rodina nejsilnější společenskou skupinou ovlivňující chování spotřebitele. Každý z nás si odnáší určité vzory z původní rodiny. V některých případech je vliv rodičů velmi silný a projevuje se po celý život v podvědomém chování. Rodina představuje velmi významnou spotřebitelskou jednotku. Vysekalová (2004) uvádí, že je například prokázaný vliv, který mají děti na nákupní rozhodování svých rodičů.
2.2.2. Kulturní faktory Kulturní faktory se zaznamenávají velmi hluboko do psychiky osoby a podstatně ovlivňují chování spotřebitele. Základní vzory chování si odnášíme zejména z rodinného kruhu, ze školy a z přátelských vztahů.
10
Z tohoto prostředí přejímáme základní představy o hodnotách a jejich vztahu. Již od narození začínáme z našeho společenského prostředí získávat názory, zásady a zvyky, které tvoří naši kulturu. „Lidé, kteří žijí ve stejné kultuře, mají stejné normy a poznatky, mají také obdobné rysy ve svém spotřebním chování“ (Vysekalová, 2004). Kulturní vlivy jsou povahy dynamické. Souhrn hodnot, postojů a přístup k životu, které jsou předávány z generace na generaci, se mění, i když relativně pomalu (Horáková, 1992). Brown (1996) uvádí, že je to právě společenská vrstva, do které se jednotlivec řadí, která určuje rozsah a kvalitu produktů, jež nakupuje. Zajímavostí je styl oblékaní, na který poukazuje Schiffman a Kanuk (2004). Uvádí, že se lidé oblékají tak, aby svým oděvem dávali najevo svoji příslušnost do určité společenské třídy. Tato třída je rovněž faktorem, který výrazně podmiňuje místo, kde spotřebitel zboží nakupuje.
2.3. Kupní rozhodování v rodině Při určitém zjednodušení se jedná o tyto vztahy uvnitř nejrozšířenějšího typu rodiny (Koudelka, 1997).
MUŽ
ŽENA
DĚTI Obr. 2 Rozhodování v rodině Zdroj: Koudelka, 1997, upraveno
11
1. DĚLBA SPOTŘEBNÍHO ROZHODOVÁNÍ MEZI MANŽELI Vztahy mezi manželem a manželkou jsou většinou základem toho, jak se formuje spotřební rozhodování v rodině. O nákupu některých výrobků rozhodují v rodině spíše muži, o jiných ženy.
2. VAZBA RODIČE – DĚTI A SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ RODINY Působení rodičů na jejich děti představuje jeden z nejvýznamnějších socializačních procesů. Rodiče na své děti přenášejí hodnotové systémy, postoje, vzory chování, poznatky, estetické cítění a v oblasti spotřebního chování dále zejména: • chápání vazby mezi cenou a kvalitou, • schopnosti srovnávat nabídku, ocenit výhodné koupě, • preference značek, • estetické vnímaní výrobku, • schopnost rozlišovat reklama a fakta.
3. DĚTI JAKO SPOTŘEBITELÉ Děti ovšem nečekají, až dospějí, aby se projevily jako spotřebitelé. Současná generace dětí se podstatně liší od generací předcházejících. Prostě „děti již nejsou to, co bývaly“. Jde především o tyto změny:
• Dnešní děti jsou spotřebně informovanější. Lépe znají výrobky, jejich vlastnosti, lépe znají značky a uvědomují si jejich význam. Chápou a osvojují si velmi brzy symbolické stereotypy mezi výrobkem, značkou a hodnocením člověka.
12
• Dnešní děti dříve spotřebně dospívají. Dívky již ve věku sedmi let užívají parfém, chlapci kolem jedenácti užívají pleťové vody. To znamená, že děti se stávají uživateli některých výrobků dříve než je vžité věkové schéma pro danou kategorii. • Dnešní děti jsou samotnější. Asi nejvíce se samostatnost dětí urychluje v neúplných rodinách (jen jeden z rodičů). Vliv takových dětí na spotřební rozhodování rodiny pak významně vzrůstá. • Dnešní děti mají větší vlastní příjmy. Díky tomu, že dostávají kapesné a kromě toho si přivydělávají pomocí různých aktivit, představují u takových výrobků, jako jsou cukroviny, dárky apod. spotřebitele se vším všudy. • Dnešní děti si dříve uvědomují vztah mezi cenou a kvalitou. Vědí, že nemohou např. po svých rodičích žádat na jejich poměry neúměrně drahé výrobky (Koudelka, 1997).
2.3.1. Ekonomická socializace dětí Ekonomická psychologie bere děti a mladistvé velmi vážně nejen jako budoucí ekonomické subjekty, ale i jako reálné aktéry ekonomiky. Tato skupina jedinců je významným aktérem ekonomických rozpočtů rodin a ekonomiky jako celku. Jsou významnými spotřebiteli, ovlivňují své rodiče k řadě nákupů a dalších rozhodnutí. Ve škole jsou svědky ekonomického chování svých učitelů. Především vidí nákupy svých rodičů, sledují ekonomické chování svých starších kamarádů a sourozenců, jsou vystaveny vlivu médií, pohádek a dalších podnětů (Riegel, 2007).
13
2.4. Typy spotřebitelů Mnozí autoři se odlišují v definování různých typů spotřebitelů. Dle Vysekalové (1998, Gfk - Spotřebitelský barometr) byly popsány následující typy spotřebitelů: Velkorysý spotřebitel, který se vyznačuje vysokou aktivitou, otevřeností, vyšším postavením. V přístupu k trhu se však chová velmi rezervovaně: nesleduje příliš cenovou úroveň, obchod si vybírá podle jiných hledisek než je cena, ke zlevněnému zboží nemá důvěru, preferuje značkové zboží. Naproti tomu Hospodárný spotřebitel se výrazně odlišuje v přístupu k trhu. Patří sice podle postavení do téže skupiny osob, ale aktivně sleduje cenovou úroveň zboží a nakupuje tam, kde je to cenově nejvýhodnější, využívá slev a výprodejů. Dalším typem spotřebitele je Marnivý spotřebitel. Reprezentuje velmi zajímavou skupinu spíše mladších osob s otevřeným postojem k trhu, při nižší kupní síle silně preferující značkové zboží, s výraznou touhou po moderních věcech. Šetrný
spotřebitel
zastupuje
skupinu,
která
se
vyznačuje
mírně
podprůměrnými příjmy. Snaží se žít střídmě, nakupuje tam, kde je to cenově nejvýhodnější a jen nezbytné věci. Vyznačuje se vysokou mírou rozhodování až v místě nákupu. Typ s nejnižší kupní silou představuje Shánějící spotřebitel. Vyznačuje se svoji střídmostí a umírněností. Nakupuje v cenově nejpříznivějších obchodech, využívá slev a výprodejů . Posledním typem spotřebitele je Lhostejný spotřebitel. Je víceméně pasivní, uzavřený, bez energie. Rozhodujícím kritériem pro výběr obchodu není cenová úroveň, ale spíše vzdálenost a vyhovující sortiment. Kupuje levnější zboží, značka pro něho není důležitá.
14
2.5.
Slevy poskytované maloobchodníky
Záboj (2003) definuje slevu jako snížení prodejní ceny určitého druhu zboží. Často se slevy přijímají jako opatření na podporu prodeje, např. k získání více zákazníků a zvýšení příjmů. Maloobchodníci mohou být donuceni snížit cenu nižším výkonem ekonomiky nebo místními událostmi, které snižují kupní sílu. Jednou z běžně používaných praktik v maloobchodě jsou cenové srážky či slevy. Všichni maloobchodníci bez ohledu na jejich typ či velikost mají pro využití cenových srážek řadu důvodů. Uveďme si následující dva: Sezónní zboží. Maloobchodník může mít ke konci sezóny velké zásoby neprodaného sezónního zboží. Například zimní zboží by mělo být zlevněno v lednu nebo v únoru, aby se povzbudily prodeje a aby se vytvořil prostor pro jarní zboží. Zbytky a přebytky. Časem se u maloobchodníka nashromáždí zboží, které má charakter zbytků či přebytků. Zastaralé zásoby, přebytečné velikosti a barvy, poškozené zboží může být prodejné pouze při velkých slevách. Poskytování slev představuje
nejčastěji
využívanou
metodu
k rozhýbání
prodejů
zboží
v maloobchodě. Slevy nejsou jen nevyhnutelné, ale představují rovněž značně efektivní nástroj maloobchodu, pokud jde o odbyt zboží, které je za dosavadní ceny obtížně prodejné. Se slevami jsou spojeny dvě důležité otázky. První se týká velikosti slev, zatímco druhá se dotýká jejich vhodného načasování (Záboj, 2003).
15
2.5.1. Velikost slev Jedno
z hlavních
rozhodnutí,
k nimž
musíme
dospět,
pokud
chceme
u obchodovaného zboží zavést slevy, se týká relativní výše slevy. Snížení ceny se nejčastěji vyjadřuje ve formě určitého procenta z ceny výrobku. Mnozí maloobchodníci ze zkušenosti vědí, že výrazná sleva, k níž jednou za čas přistoupí, je mnohem účinnější než série relativně menších. Shledávají, že efekt jednorázové velké slevy je mnohem dramatičtější. Jiní naopak preferují mírné, automatické slevy, kdy se cena snižuje v určitých časových intervalech. Výše slevy by měla být v praxi určována v závislosti jak na povaze výrobku samého, tak na okolnostech, za nichž se realizuje prodej tohoto výrobku. U luxusního zboží a zboží dlouhodobé spotřeby zákazník Podezření zákazníků mohou vyvolat slevy vyšší než 25%. Na druhé straně je při ve většině případů neočekává žádné větší slevy. Podstatné slevy by v tomto případě mohly dokonce vzbuzovat nedůvěru, pokud jde o kvalitu výrobků. Obchodování s módním zbožím obvyklé poskytovat velké slevy blížící se 50%. Úspěšně se tak prodávají např. populární značky pánského a dámského ošacení. Pokud jde o výši slev, neexistuje žádné závazné pravidlo. Proto procentní sazby slev v praxi vykazují značnou rozdílnost.
16
2.5.2. Načasování slev Další rozhodnutí související s poskytováním slev se týká jejich načasování. Maloobchod zde sleduje dva základní přístupy: 1.
Podržet snížení cen co možná nejdéle.
2.
Snižovat ceny zboží, jakmile bylo dosaženo vrcholu prodejního cyklu
a pokračovat s periodickými slevami podle určitého plánu, dokud se výrobky nevyprodají. Slevy, ať už dřívější nebo pozdější, jsou nezbytnou součástí prodejní politiky každé maloobchodní firmy, neboť je velmi nepravděpodobné, že by maloobchodník chtěl např. držet sezónní zboží do příští sezóny. Jestliže obchody budou provádět časté výprodejní akce, veřejnost může očekávat, že bude moci nakoupit zlevněné zboží. Veřejnost pak bude považovat poskytování slev za samozřejmé a nebude ochotna nakupovat do té doby, než bude požadované zboží nabídnuto se slevou (Záboj, 2003).
2.5.2.1 Sezónní slevy Sezónní slevy dosahujícího značného procentního podílu nejsou neobvyklé. Sezónní slevy musí být natolik velké, aby dealerům kompenzovaly skladování zboží po dobu několika měsíců a pokrývaly ztráty ušlých příležitostí z prostředků investovaných do dodatečných zásob. Pro distributora jsou sezónní slevy příležitostí koupit zboží za snížené ceny. Takže většina z nás už počítá s tím, že v červenci výhodně nakoupí letní a v lednu zimní ošacení či obuv. Výše slev je dána povahou výrobku a měla by představovat částku, která zákazníky k nákupu stimuluje (Vysekalová, 2004).
17
2.6. Marketingový výzkum „Marketingový výzkum zahrnuje plánování, sběr a analýzu dat, která jsou relevantní pro marketingové rozhodování a komunikaci výsledků této analýzy řídícím pracovníkům“. Marketingový výzkum poskytuje empirické informace o situaci na trhu, především o jeho zákaznících. Je podkladem pomáhajícím marketingovým manažerům rozpoznávat a reagovat na marketingové příležitosti a hrozby (Foret a Stávková, 2003). Na marketingový výzkum se lze dívat jako na proces sestávající se z pěti kroků: 1. definování problému a cílů výzkumu: tematicky vymezuje oblast, na kterou se zaměříme v dalších fázích výzkumu. Přesná formulace problému umožňuje osobám provádějícím výzkum stanovit takové postupy výzkumu, které zabezpečí a dosáhnou potřebných informací, 2. sestavení plánu výzkumu, 3. shromáždění informací, 4. statistické zpracování a analýza informací, 5. prezentace výsledků, včetně praktických doporučení.
18
3 Statistická terminologie 3.1. Základní statistické pojmy Statistická jednotka Statistická jednotka je nositelem hromadného jevu. Mohou jí být především reálně existující objekty a živé bytosti (např. přírodní předměty, výrobky, rostliny, živočichové a lidé). Statistickými jednotkami jsou ovšem i vymezené části přírodního nebo společenského prostředí (např. obce, státy, požáry, úmrtí, atd.).
Statistický soubor Množinou všech statistických jednotek tvoří statistický soubor, který může být vymezen buď explicitně – vymezení souboru v podobě seznamu obsahujícího názvy statistických jednotek nebo implicitně – soubor je vymezen nepřímo, výčtem vlastností jednotek (Minařík, 2007). V sociologických a marketingových výzkumech je nositelem primární informace konkrétní osoba a základní soubor tvoří obvykle značně rozsáhlá skupina osob, populace. Soubor, na který jsou výsledky zkoumání zobecněny a soubor, z něhož pořizujeme vzorek, musí být identický. Pro některé výběrové postupy jsou oporou výběru například volební seznamy, registry sčítání obvodů odrážející uzemní organizaci platnou v době sčítání lidu, domů a bytů.
Statistický znak Statistické znaky představují vlastnosti statistických jednotek. Znaky lze rozmanitě klasifikovat z mnoha různých hledisek na: • znaky identifikační a variabilní • znaky číselné a slovní
19
• spojité a diskrétní znaky • znaky přímo zjištěné a znaky dopočtené
Volba konkrétních postupů při práci s daty závisí na jejich charakteru. Ne pro každou proměnnou platí, že lze hovořit o její vyšší či nižší hodnotě. V závislosti na tom, nakolik použitý způsob vyjadřování hodnot sledované veličiny vyhovuje uvedeným požadavkům, se obvykle rozlišují nominální, ordinální a kardinální proměnné. Pro hodnoty nominálních (jmenných) proměnných nemůže existovat žádné objektivní kritérium pro uspořádání jejich hodnot „podle velikosti“, nemá smysl klást požadavky na měrné jednotky. Hodnoty těchto proměnných jsou vyjadřovány obvykle slovně. Číselné označení ordinálních proměnných vyjadřuje vyšší či nižší stupeň sledovaného znaku. Kategorie lze sice od nejnižšího po nejvyšší stupeň objektivně uspořádat, použitá čísla však reprezentují pouze pořadí, nikoliv nějakou kvantitu ve smyslu počtu měrných jednotek. Různé vzdálenosti mezi pořadími nemají význam. Hodnoty kardinálních proměnných představují určitý počet konstantních měrných jednotek použitých pro vyjádření stupně sledovaného znaku (Pecáková, 2008).
20
4 MATERIÁL A METODIKA 4.1. Fáze přípravy výzkumu 4.1.1. Definování problému a výzkumného cíle Formulace problému je jednou z nejčastějších a zároveň nejdůležitějších částí výzkumu. V případě této práce lze označit za hlavní problém otázku: „Jaký vliv mají sezonní slevy na nákupní chování teenagerů?“ Vliv bude zkoumán na základě dalších dílčích cílů. Práce se bude opírat o následující hypotézy: •
alespoň polovina teenagerů nejčastěji nakupuje s rodiči,
•
cena oblečení je středně nebo velmi rozhodující nejméně pro polovinu teenagerů,
•
alespoň dvě třetiny náctiletých nakupuje ve slevách,
•
slogan: „V případě koupi tohoto kusu, dostanete jeden zdarma“ ovlivní k nákupu minimálně 30% dotázaných,
•
nejméně 50% respondentů je spokojena s nákupem oblečení ve slevách.
4.1.2. Sestavení dotazníku Samotná práce je výhradně koncipována na výsledcích marketingového šetření. Za vhodný sběr primárních dat byla zvolena technika přímého písemného dotazování umožňující poměrně rychle oslovit větší počet respondentů v krátkém časovém úseku. Pro tyto účely byl sestaven dotazník, který se skládá z průvodních slov, identifikačních otázek a otázek zjišťujících jak náctiletí nakupují, jaké faktory je nejvíce ovlivňují a do jaké míry je jejich nákupní chování ovlivněno slevami.
21
Tištěný dotazník obsahoval celkem 26 otázek. Použity byly následující typy: otázky uzavřené, uzavřené s více povolenými možnostmi, polootevřené, otázky typu baterie s jednou možností na řádku a otázka filtrační. Nedílnou součástí sestavení dotazníku je provedení předvýzkumu. Z tohoto důvodu byl proveden a realizován na vzorku 30 respondentů. Cílem předvýzkumu bylo dostatečně dopředu odstranit nesrozumitelnost jednotlivých otázek a přispět ke konečné efektivnosti výzkumu. Na základě této zpětné vazby došlo k úpravě otázky č. 15, tj. rozšíření rozmezí příjmů rodičů a následně byla shledána
zejména
u
mladší
generace
(13-15 let)
nesrovnalost
s pojmem
„přítel/přítelkyně“, a proto byl tento výraz nahrazen výrazem „můj kluk/ moje holka“. Objektem zkoumaného jevu se stala cílová skupina teenagerů. Jak jsem již zmínila v úvodu, jedná se o věkovou skupinu v rozmezí 13-19 let. Představuje tedy segment, který se vyznačuje specifickými charakteristikami. V práci je tento soubor v určitých otázkách rozdělen na dvě skupiny, tj. 13-15 let a 16-19 let. Je pravděpodobné, že jednotlivé skupiny se budou v některých ohledech lišit. Zástupci věku 13-15 let se ve většině případů vyznačují závislostí na svých rodičích a silnou vazbou na svých vrstevnících. Zcela nepostradatelná je pro ně finanční podpora ze strany rodičů. Na druhou stranu pro skupinu mladistvých ve věku 16-19 let je typické pomalé osamostatňování se, hledání nejrůznějších možností přivýdělku a s tím související změna chápání hodnoty peněz. Cílem výzkumu je, aby každá věková skupina byla rovnoměrně zastoupena, a to nejen dle věku, ale i vzdělání, tzn. aby počet studentů základních škol, středních odborných škol a gymnazistů byl rovnoměrný. V práci vycházím z dat z posledního sčítání lidu z roku 2001 poskytnutých pracovnicí Českého statistického úřadu (viz tab. č. 4.1).
22
Základním pilířem marketingového výzkumu je jeho reprezentativnost. Z tohoto důvodu je zachována proporčnost jednotlivých znaků - věku, pohlaví a stupně dosaženého vzdělání. K tomuto účelu byl použit test dobré shody (tab. č. 4.2).
Tab. č. 4.1: Procentuální zastoupení teenagerů Věk
Muž
%
Žena
%
13 14 15 16 17 18 19
2254 2268 2382 2396 2390 2576 2595
13 13 14 14 14 15 15
2123 2170 2219 2339 2258 2413 2588
13 13 14 15 14 15 16
Celkem
16861
98
16110
100
Zdroj: CSU, blíže na www.csu.cz, upraveno
Tab. č. 4.2: Tabulka testu dobré shody 13 let
14 let
15 let
16 let
17 let
18 let
19 let
Suma
struktura respondentů
13%
13%
14%
14%
14%
15%
16%
99%
teoretická struktura
33
34
35
36
35
38
39
250
empirická struktura
34
34
36
35
34
35
40
248
chi-square
0,03
0,00
0,03
0,03
0,03
0,26
0,03
0,3973
Zdroj: Vlastní práce Hodnota testované statistiky χ 2 je 0, 3973 s přesností na čtyři desetinná místa. Tato hodnota je menší než tabulková kritická hodnota χ 2 rozdělení se šesti stupni volnosti, tzn. nulovou hypotézu o shodě teoretického a empirického rozdělení nelze zamítnout na hladině významnosti 0,05. Zkoumaný vzorek je tedy z hlediska věkové struktury reprezentativní vzhledem k celkové populaci teenagerů v Brně.
23
4.2.
Sběr dat
Samotný sběr dat proběhl během dvou týdnů na přelomu března a dubna 2009. Dotazníkem bylo osloveno celkem 250 respondentů ze čtyř základních a středních škol v Brně. Provedení výzkumu bylo realizována v následujících zařízeních: • Gymnázium Vídeňská, Brno, Vídeňská 47, • Německé zemské gymnasium, Brno, Mendlově náměstí 3/4, • Základní škola Vejrostova, Brno, Vejrostova 1, • Střední odborná škola knihovnická, Brno, Kotlářská 263/9.
Za účelem vyhodnocení výzkumu byly obdržené dotazníky protříděny a odstraněny ty, které byly chybně či nedostatečně vyplněny. K finálnímu zpracování bylo tedy použito 248 dotazníků. Z celkového počtu respondentů zaujímají ženy 52,4 % a muži 47,6 %. Věkové kategorie se podařilo oslovit rovnoměrně (viz tab. č. 4.2). Žáci základní školy a studenti střední školy se podílejí na celkovém vzorku respondentů 21%, gymnazisté osmiletého studia a 1. - 4. ročníku představují 29%. Souhrnný přehled základních údajů respondentů je prezentován v níže uvedeném grafu. č. 4.1. a tabulce č. 4.3. Data byla zpracována prostřednictvím statistického softwaru SAS a dále upravena aplikací MS Excel.
Tab. č. 4.3: Struktura respondentů pohlaví věk sourozenec
muž
žena
48%
52%
13
14
15
16
17
18
19
34
34
36
35
34
35
40
nemám
jeden
dva
více než dva
31
142
55
19
Zdroj: Vlastní práce
24
Graf č. 4.1: Stupeň a typ školy
4.3. Statistické zpracování Kategorizace Kategorizací rozumíme přesné vymezení variant odpovědí, zjištěných hodnot znaku, se kterými jsou prováděna další operace. Základní kategorizací slovních znaků je pouhý výčet variant odpovědí. Naproti tomu kategorizace číselných znaků znamená zařazení zjištěných hodnot. Na kategorizaci následně navazuje kódování.
Kódování Kódováním rozumíme přiřazení určitého indexu (kódu) každé otázce a zejména každé variantě odpovědi z důvodů dalšího počítačového zpracování. Hlavními pravidly jsou jednoznačnost a přehlednost okódovaného materiálu (Foret, 2006).
Třídění dat Dílčím výsledkem marketingového šetření je získání velkého množství primárních údajů v neuspořádané podobě. Hledaným způsobem, jak data uspořádat, je jednoduchá statistická metoda třídění. Výsledkem třídění prvního stupně je rozdělení četností (Minařík, 2002).
25
• absolutní četnost — počet hodnot ve třídě — ni , platí
k
∑ ni = n
i =1
n • relativní četnost — podíl hodnot ve třídě na rozsahu souboru — pi = i , n
k
přičemž platí
∑ pi = 1 , alternativně
i =1
k
∑100 pi = 100 (%)
i =1
• součtová četnost (absolutní nebo relativní) — počet/podíl hodnot od počátku po danou třídu včetně — kni =
i
∑ n j , kpi = j =1
i
∑ p j , alternativně opět v %. j =1
Měření úrovně Úroveň či poloha je jedním ze základních, univerzálních atributů číselných statistických dat. Jedná se o statistickou tendenci týkající se porovnávání souborů jako celku, nikoli každé jednotky zvlášť. Úroveň lze charakterizovat např. pomocí významných hodnot, konkrétně typické hodnoty (modu) a prostřední hodnoty (mediánu). Rozhodující úlohu při měření úrovně mají průměry. Nejčastěji používaným průměrem je průměr aritmetický, který je dán jako součet všech zjištěných hodnot dělený jejich počtem (Minařík, 2007).
Měření variability Hodnoty, které šetřením shromáždíme, dosahují určité míry měnlivosti (variability). Měnlivost je typickou vlastností jedince a snahou je tuto měnlivost poznat a nějakým způsobem ji kvantifikovat. Je třeba si také uvědomit, že variabilita je přirozená, daná rozdílností podmínek sledování a rozdílností každého jedince. K jejímu měření se užívá velké množství charakteristik.
26
Mezi základní patří tyto: •
Rozptyl představuje charakteristiku popisující „vzdálenosti“ odpovědí respondenta od průměru. Rozptyl ve vážené formě je definován jako s x2 =
1 n ( x i − x )2 n i ∑ n i =1
•
Směrodatná odchylka - s x = s x2
•
Variační koeficient - v x =
sx x
Měření závislosti slovních znaků Slovní znaky tvoří významnou skupinu statistických znaků. Lze je rovněž označit za kvalitativní (dány slovním vyjádřením) či nominální (mezi kategoriemi není žádná preference). Dle Pecákové (2008) je hlavním cílem intenzity závislosti získání představy o tom, do jaké míry lze z chování jedné proměnné usuzovat chování druhé proměnné. Závislost mezi slovními znaky charakterizuje kontingence a asociace.
Kontingence Výslednou podobou je tzv. kontingenční tabulka, jejíž obecný příklad je znázorněn v tabulce č. 4.3. Kontingenční tabulka vzniká kombinačním tříděním podle dvou slovních znaků, z nichž alespoň jeden je znakem množným. Z kontingenční tabulky lze určit pouze intenzitu závislosti ve dvojici slovních znaků, nelze určit průběh závislosti. Analýza tabulky je založena na tom, že pro každé políčko tabulky lze stanovit četnost, která by zde byla v případě, že znaky A a B by byly nezávislé.
27
Tuto četnost nazveme četností vypočtenou a stanovíme ji dle vztahu:
nij′ =
ni n j n
Tab. č. 4.4: Kontingenční tabulka Znak B
b1
b2
a1
n11
n12
a2
n21
bj
…
…
bs n1s
Součet
n1*
…
…
nij
ni * …
ai
ar
Součet
n2 *
…
Znak A
Tříděný znak
nr1 n*1
n*2
n* j
…
…
nrs
nr *
n* s
n** = n
Z povahy vypočtené četnosti vyplývá, že závislost slovních znaků v kontingenční tabulce je tím vyšší, čím rozdílnější jsou pozorované a vypočtené četnosti. Charakteristikou, která měří tuto rozdílnost za celou tabulku je čtvercová r
kontingence (chí kvadrát)
s
χ = ∑∑ 2
(nij − nij′ ) 2
i =1 i =1
nij′
Čtvercová kontingence nabývá hodnoty od nuly, která signalizuje nezávislost znaků A a B, po určitou maximální hodnotu, která je tím větší, čím je rozsah souboru.
28
Čtvercová kontingence je tedy charakteristikou intenzity závislosti, ale bohužel její výpočet je ovlivněn rozsahem souboru. Snahou je proto přejít na charakteristiky, které by byly od tohoto vlivu oproštěny. Těmito charakteristikami jsou tzv. koeficienty kontingence.
Φ2 , min{r − 1; s − 1}
• Cramerův koeficient kontingence: C =
již nabývá hodnot od <0,1) bez ohledu na rozměry tabulky
χ2
• Paersonův koeficient kontingence: P =
χ2 +n
,
nabývá hodnot z intervalu od <0,1)
Φ2
• Čupronův koeficient kontingence: T =
(r − 1)( s − 1)
,
nabývá hodnoty do nuly do jedné pouze pro čtvercové kontingenční tabulky. V jiných případech pro něj platí totéž, co pro Pearsonův koeficient.
χ 2 - test dobré shody Uvedený test umožňuje testovat shodu empirické a známé teoretické distribuční funkce. Testovací statistika je:
k
(ni − npi )2
i =1
npi
χ2 = ∑
,
kde ni , (i = 1, 2, K, k ) je četnost i-té třídy, n je rozsah výběru, p i (i = 1, 2, K, k ) je pravděpodobnost, že vybraný prvek padne do i-tého intervalu při známé distribuční funkci teoretického rozdělení. Nulovou hypotézu zamítáme, pokud je hodnota testovací statistiky χ 2 větší než 1 − α kvantil χ 2 - rozdělení s k − 1 stupni volnosti.
29
Testování hypotéz Testování statistických hypotéz je postup, kterým se ověřuje platnost statistických hypotéz. Cílem testování je určit, zda je vhodné zamítnout testovanou tzv. nulovou hypotézu H 0 ve prospěch alternativní hypotézy H 1 nebo ne. Kritérium, na kterém je založeno naše rozhodnutí, nazýváme testovací statistika. Vzorec testového kritéria:
U=
p − p0 p 0 (1 − p 0 ) n
Pravděpodobnost, že o nulové hypotéze rozhodneme, že není pravdivá, i když ve skutečnosti je pravdivá, je α . Pravděpodobnost α nazýváme hladina významnosti. Oblast zamítnutí testované hypotézy nazýváme kritická oblast, nebo také oblast kritických hodnot. Body oddělující oblast přijetí nulové hypotézy od oblasti jejího zamítnutí označujeme názvem kritické hodnoty (α kritické hodnoty). Významnou hodnotou je tzv. P hodnota, která je porovnávána s hladinou významnosti α a na základě zjištěného výsledku je rozhodováno o zamítnutí či nezamítnutí nulové hypotézy. Platí tedy pravidlo, že •
nulovou hypotézu H 0 zamítáme, když P ≤ α ,
•
nulovou hypotézu H 0 nemůžeme zamítnout (přijímáme H 0 ), když P < α hodnota. Čím je hodnota P menší, tím více jsme přesvědčení, že nulová hypotéza
není správná a měla by být zamítnuta. Testujme nulovou hypotézu H 0 : p = p0 , kde p0 je známá konstanta z intervalu
(0, 1) .
Alternativní hypotézy a oblast zamítnutí H 0 při hladině
významnosti 0,05 jsou přehledně uvedeny v následující tabulce.
30
Tab. č. 4.5: Alternativní hypotézy a oblasti zamítnutí pro hladinu významnosti 0,05 Alternativní Hypotézy Oblast zamítnutí H 0
H1 : p ≠ p0
H 1 : p > p0
H1 : p < p0
U > u1−α 2
U > 1,96
U < −1,96
Poznámka: u1−α je 1 − α kvantil normálního normovaného rozdělení
4.4. Prezentace výsledků Potřeba číselného vyjádření prolíná statistikou od zjišťování, přes zpracování a analýzu až po prezentaci výsledků statistického zkoumání. Formalizovaným nástrojem číselného vyjádření je statistická tabulka. Veškeré tabulky můžeme v principu rozdělit na tabulky prezentační (pro prezentaci dat, výsledků), tabulky pracovní a tabulky důležitých statistických konstant. Dalším zcela nepostradatelným vyjadřovacím prostředkem je statistický graf. Nespornou výhodou grafického vyjádření je názornost a přehlednost. Statistické grafy lze rozdělit podle nejrůznějších hledisek. Mezi všeobecně používaně patří např. tyto: • výsečový graf, který se používá pro znázornění podílu jednotlivých složek
datového vektoru na celku, neboli k zobrazení jeho struktury. Tento typ grafu je zejména vhodný pro zobrazování nominálních znaků, • sloupcový graf nebo histogram lze vhodně použít pro znázornění četností
jedné či více proměnných, • spojnicový graf slouží zejména k zobrazení četností. Spojuje jednotlivé
četnosti čarou.
31
5 VÝSLEDKY PRÁCE 5.1. Prezentace výsledků dotazování Jako poslední a zcela nepostradatelná součást jakéhokoliv marketingového šetření je prezentace výsledků. Cílem práce bude tedy zjišťování relativních a absolutních četností u jednotlivých typů otázek a v neposlední řadě zjišťování závislostí slovních znaků. Výsledky budou v práci rozděleny do následujících tematických celků: a) nákupní rozhodovací proces b) vliv slev na nákupní chování c) ponákupní chování
5.1.1. Nákupní rozhodovací proces Frekvence nákupu Respondenti byli první otázkou dotázáni jak často nakupují oblečení. Z níže uvedeného grafu vidíme převažující odpověď typu „příležitostně, jen když něco potřebuji“ a to z více jak 55%. Z celkového počtu respondentů pouze 9 téměř vůbec nebo zcela neuskutečňuje nákupy. Faktem je, že se jedná především o mužské pohlaví (osm jedinců). Důvodem může být nezájem či nechuť trávit čas v obchodech.
Graf č. 5.1: Jak často nakupuješ oblečení?
32
Role ovlivňovatele Roli ovlivňovatele zastává v prvé řadě rodič, dále vrstevníci, uznávané osobnosti a také nejrůznější módní trendy. Tabulka č. 5.1 ukazuje, jak jsou jednotlivé role zastoupeny v absolutních četnostech. Specifikou mohou být slevy v obchodech, které bere v úvahu téměř 80% respondentů. Více jak 40% teenagerů jim dokonce přikládá střední důležitost při výběru oblečení. Pouze pro méně jak 17% dotázaných nehrají slevy v obchodech žádnou roli, uskutečňují nákupy bez ohledu na ně.
Graf č. 5.2: Vliv slev na výběr oblečení v obchodě
Tab. č. 5.1: Vlivy působící na výběr oblečení dle absolutní četnosti Vlivy máma táta kamarád/-ka můj kluk/ holka aktuální módní trendy osobnosti, které obdivuji
žádný 52 137 57 91 75 142
Absolutní četnost malý střední 86 73 72 33 69 88 47 68 47 85 47 23
velký 37 5 31 39 19 6
Z celkového počtu dotázaných (n = 248) více jak 55% nevěnuje žádnou pozornost názorům otce a způsobům oblékání osobností, které obdivují. Naopak převažujícím vlivem střední důležitosti jsou názory kamarádů, přítele/přítelkyně a módní trendy.
33
Pokud bychom měli zhodnotit výsledky u jednotlivých věkových skupin (13-15 let, 16-19 let), nebyly prokázány žádné významné odlišnosti ve srovnání s výsledky celé výběrové skupiny. Menší rozdílnost byla zpozorována pouze v názorech na vliv rodičů (převážně matky) a kamarádů či přítele/přítelkyně. Zatímco u věkově mladší skupiny převažuje vazba na rodiče, se zvyšujícím věkem teenagera roste větší nezávislost na rodičích a přibývá potřeba uznání přítele/přítelkyně.
Zdroj inspirace Na základě výsledků je jako nejčastěji uváděný zdroj inspirace „aktuální nabídka zboží přímo v obchodě“ (67%). Od svých kamarádů či přátel čerpá inspiraci 11,3% dotázaných. Nejméně uváděným zdrojem je reklama (4%).
Graf č. 5.3: Kde čerpáš inspiraci ke svému nákupu oblečení?
Způsob nákupu Otázka č. 10 měla za úkol zjistit jak dotázaní nejčastěji nakupují. Stanoveny byly tři podotázky, jejíž výsledky jsou v relativních a absolutních četnostech uvedeny v tabulce č. 5.2. Poslední varianta „Nechávám se inspirovat až nabídkou v obchodě“ je graficky zpracována níže.
34
Tento způsob nákupu by mohl do určité míry signalizovat možnost ovlivnění konečného nákupního chování slevami poskytnutými přímo v obchodě.
Graf č. 5.4: Nemám přesnou představu, nechávám se inspirovat až nabídkou v obchodě
Dle výše uvedeného grafu se téměř 55% dotázaných nechává inspirovat až nabídkou zboží v obchodě. Nemají přesnou představu o tom, co chtějí koupit a jsou tudíž snáze ovlivnitelní aktuální nabídkou v konkrétní prodejně. Výsledky následující tabulky nasvědčují, že více jak 50% náctiletých zcela nebo spíše souhlasí s tím, že mají jasnou představu co koupit a jejich rozhodnutí se nemění bez ohledu na různé faktory působící v obchodě. V této souvislosti se nabízí prozkoumat, zda existuje závislost mezi jasnou představou o nákupu a výběrem výhradně značkového zboží. Tab. č. 5.2: Jak nejčastěji nakupuješ? Názory
vím, co chci koupit, rozhodnutí neměním
mám představu, rozhodnutí ale až v obchodě
zcela souhlasím spíše souhlasím spíše nesouhlasím zcela nesouhlasím
ni 25 103 95 24
pi 0,101 0,417 0,385 0,097
ni 108 107 30 3
pi 0,435 0,431 0,121 0,012
Součet
247
1,000
248
1,000
35
Tab. č. 5.3: Analýza závislosti- vím, co chci koupit vs. nákup značkového oblečení Ukazatel
Hodnota
Testová statistika χ (P hodnota) 2
Crammerův koeficient kontingence Pearsonův koeficient kontingence
99 (P hodnota 0,0001) 0,3160 0,5342
Výsledky analýzy závislosti prokázaly závislost mezi konkrétní představou o nákupu a preferencí značkového oblečení. Z vypočtených hodnot Crammerova a Pearsonova koeficientu se ovšem jedná o statisticky slabou závislost.
Změna rozhodnutí Zajímavostí může být zjistit, jaké faktory vedou teenagera k přehodnocení rozhodnutí. Příčiny mohou být různé, např. aktuální psychické rozpoložení, vliv nejbližších, vrstevníků atd. My se ovšem pokusíme prozkoumat, do jaké míry by mohlo být důvodem změny rozhodnutí prostředí obchodu, neochota personálu a v neposlední řadě nabídka zlevněného výrobku.
Graf. č. 5.5: Pokud se Ti stalo, že jsi změnil-/la své rozhodnutí, co Tě k tomu vedlo?
36
Jak již bylo zmíněno, ke změně rozhodnutí mohou přispět různé faktory. V našem případě nejvyšší procentuální zastoupení kupodivu zaujímá faktor poskytnuté slevy. Ve více jak 56% případů oslovení uvedli, že ke změně rozhodnutí je vede možnost koupě zlevněného výrobku. Nemalé procento (26,21%) je nespokojeno se samotnou ochotou personálu, což ve svém důsledku vede k tomu, že obchod opustí a svůj nákup neuskuteční. K poslednímu faktoru „špatné prostředí v obchodě“ se vyjádřilo celkem 41 respondentů z celkového počtu ( n = 248).
Příjem rodičů Pomocí otázky č. 15 byl zkoumán příjem rodičů dotázaných. Výše výdělku byla rozdělena do daných intervalů. Z pomocné tabulky byly vypočítány základní charakteristiky.
Tab. č. 5.4: Pomocná tabulka pro výpočet charakteristik Příjem
Střed třídy
xi * ni
ni
pi
kni
kpi
méně než 20 000
10 000
110 000
11
0,068
11
0,068
20 000 - 40 000
30 000
2 640 000
88
0,547
99
0,615
40 000 - 60 000
50 000
1 750 000
35
0,217
134
0,832
více jak 60 000
70 000
1 890 000
27
0,168
161
1,000
Součet
x
6 390 000
161
1
x
x
Aritmetický průměr: x = 39 689 ( průměrný výdělek obou rodičů v Kč) Rozptyl: s x2 = 16 729 026 ( rozptyl příjmů v Kč2) Směrodatná odchylka: s x = 4090 Variační koeficient: v x = 0,103 Výsledky prokázaly průměrný příjem obou rodičů, a to ve výši 39 689 Kč.
37
Dále byla zkoumána statistická závislost mezi příjmem rodičů a pohledem dotázaných na důležitost ceny při výběru oblečení. Na základě vypočtených hodnot (P hodnota je nižší než hladina významnosti) nulovou hypotézu zamítáme a závislost tudíž byla prokázána. Hodnoty Pearsonova koeficientu (0,3365) a Crammerova koeficientu ( 0,1787) ukazují ovšem na statisticky slabou závislost.
5.1.2. Vliv slev na nákupní chování Práce je ve své podstatě zaměřena na to, jaký vliv mají slevy na nákupní chování vybrané cílové skupiny. Otázka č. 5 ve znění „Nakupuješ ve slevách?“ bude tedy klíčovou
otázkou,
která
rozevře
tuto
problematiku.
Z hlediska
členění
jednotlivých otázek se jedná o otázku dichotomickou. V případě kladné odpovědi může být vliv slev dále zkoumán prostřednictvím dílčích otázek.
Graf č. 5.6: Nakupuješ ve slevách? Z výše uvedeného grafu je patrné, že převážná většina tj. 79% dotázaných teenagerů uskutečňuje své nákupy ve slevách. U méně než 21% to neplatí. Dělení odpovědí dle pohlaví je uvedeno v následující tabulce.
38
Tab. č. 5.5: Nákup teenagerů ve slevách dle pohlaví Nákup teenagerů ve slevách ano ne
Součet
muž
78
37
115
žena
115
15
130
193
52
245
Pohlaví
Součet
Otázkou je, z jakého důvodu a na základě čeho se dotázání přiklání buď ke kladné nebo záporné odpovědi. Jednou z příčin může být vliv rodiny, ve které jedinec vyrůstá. Dotazník měl za úkol zjistit i nákupní chování rodičů teenagerů. Otázka č. 13 se ptá,
zda-li rodiče využívají sezónních slev. Výsledky jsou
demonstrovány v následujícím grafu č. 5.4.
Graf č. 5.7: Využívají rodiče sezonních slev? Rodiče hrají v životě teenagera důležitou roli. Způsobem jejich nákupního chování má do jisté míry vliv na nákupní chování náctiletých samotných. Téměř z 53% dotázaných spíše souhlasilo, že jejich rodiče nakupují ve slevách, více jak 26% si je tímto tvrzením zcela jista. Naopak 20% respondentů zcela nebo spíše uvedlo, že jejich rodiče nejsou ovlivňováni slevami.
39
Z relativních četností v procentech je tedy zřejmé, že existuje určitá spojitost či vztah mezi nákupem teenagerů a nákupním chováním rodičů. V obou případech se z více než 70% přiklání k využívání slev. Výsledky analýzy kontingence nulovou hypotézu zamítají, prokázala se slabá závislost ve vztahu mezi nákupem ve slevách u teenagerů a využíváním slev u rodičů. Tab. č. 5.6: Analýza kontingence- nákup ve slevách vs. nákup rodičů ve slevách Ukazatel
Hodnota
Testová statistika χ (P hodnota) 2
Crammerův koeficient kontingence Pearsonův koeficient kontingence
26,89 (P hodnota 0,0001) 0,3293 0,3128
Otázka č. 7: „Proč myslíš, že lidé nakupují ve slevách?“ byla položena za účelem zjištění názorů respondentů na hlavní motiv nákupu ve slevách lidí všeobecně. Níže uvedený graf znázorňuje výsledky.
Graf č. 5.8: Důvody toho, proč lidé nakupují ve slevách
40
I když by se na první pohled zdálo, že první dva důvody, které vedou spotřebitele k nákupu ve slevách jsou totožné, není tomu tak. Nedostatek peněz vede zákazníka k pořizování zboží za výhodnou cenu, jelikož se zřejmě nachází ve ztížené finanční situaci. Oproti tomu spotřebitel, který disponuje větším obnosem peněz, nemusí nutně utrácet své prostředky bez ohledu na cenu zboží. Z výše uvedeného grafu vyplývá, že více jak 80% teenagerů je přesvědčena, že důvodem toho, že lidé nakupují ve slevách, je nedostatek finančních prostředků. Téměř všichni zcela nebo spíše souhlasí s názorem, že lidé oceňují slevy z důvodu, že ušetří. Z celkového počtu respondentů 128 spíše nesouhlasí, že by lidem v prvé řadě záleželo více na ceně než na kvalitě. Z odpovědí lze tedy usuzovat jejich vlastní postoj a důvod, z jakého jsou právě pro ně nákupy ve slevách opodstatněné. Vzhledem k tomu, že P hodnota testové statistiky χ 2 je menší než 0,05, nulovou hypotézu zamítáme, byla prokázána slabá závislost ve vztahu mezi nákupem ve slevách a důvodem k nákupu, že ušetří či pro nedostatek peněžních příjmů. Tab. č. 5.7: Analýza kontingence- nákup ve slevách vs. důvod, že ušetří Ukazatel
Hodnota
Testová statistika χ (P hodnota) 2
Crammerův koeficient kontingence Pearsonův koeficient kontingence
9,04 (P hodnota 0,028) 0,1909 0,1875
Dalším faktorem působícím na teenagera je nákupní chování jejich kamarádů a přítele/přítelkyně. To, zda využívají sezónních slev může mít určitý vliv na konečné chování dotázaných. Následující graf zpřehledňuje výsledky.
41
Graf č. 5.9: Nakupuje Tvůj kamarád/-ka, kluk/holka často ve slevách?
Z celkového počtu dotázaných (n = 248) dokáže 184 tvrdit, že jeho kamarád, přítel/přítelkyně nakupuje ve slevách spíše příležitostně. Z dosažených výsledků nelze vysledovat významné odlišnosti odpovědí na danou otázku z hlediska různé věkové skupiny. Za zmínku možná pouze stojí odpověď typu „ano, téměř jen ve slevách“, na kterou odpověděli více procenty zástupci starší věkové skupiny. Pouhých 6% uvedlo, že jejich kamarád či holka/kluk ve slevách vůbec nenakupují. Pomocí analýzy kontingence byla zjišťována závislost mezi nákupem ve slevách u teenagerů
a současně u jejich vrstevníků. P hodnota testové
statistiky χ 2 je menší než 0,05, závislost byla prokázána. Na základě koeficientů se jedná pouze o slabou závislost.
Tab. č. 5.8: Analýza kontingence- nákup ve slevách vs. nakup vrstevníků ve slevách Ukazatel
Hodnota
Testová statistika χ (P hodnota) 2
Crammerův koeficient kontingence Pearsonův koeficient kontingence
42
9,04 (P hodnota 0,028) 0,1909 0,1875
To, zda teenager využívá slev v obchodech, má určitý vliv i na jeho vnímaní ceny oblečení, kvality a preferencí značkového oblečení. Graf č. 5.6 znázorňuje, do jaké míry je pro vybranou cílovou skupinu důležitá cena, značka a kvalita oblečení.
Graf č. 5.10: Rozhodující faktory při nákupu oblečení
Otázka č. 8 odhalila fakt, že pro 160 teenagerů z celkového vzorku je středně důležitá cena, za kterou oblečení pořizují. Kvalita kupovaného oblečení je velmi důležitá pro více jak třetinu oslovených. Z grafu lze ovšem také vysledovat, že i značka hraje určitou roli v nákupním chování. Její střední důležitost označilo více jak 42% dotázaných.
Tab. č. 5.9: Analýza kontingence- nákup ve slevách vs. cena oblečení Ukazatel
Hodnota
Testová statistika χ (P hodnota) 2
22,89 (P hodnota 0,0001) 0,3038 0,2907
Crammerův koeficient kontingence Pearsonův koeficient kontingence
Vypočtená P hodnota je menší než 0,05, tzn. nulovou hypotézu zamítáme. Z výsledků koeficientů korelace nebyla prokázána statisticky významná závislost.
43
Vztah mezi cenou a kvalitou Tab. č. 5.10: Analýza kontingence-cena vs. kvalita Ukazatel Testová statistika χ (P hodnota) 2
Crammerův koeficient kontingence Pearsonův koeficient kontingence
Hodnota 35,97 (P hodnota 0,0003) 0,2199 0,3559
Výše uvedená tabulka uvádí výsledky P hodnoty testové statistiky χ 2 . Vzhledem k tomu, že tato hodnota je nižší než hladina významnosti 0,05, nulovou hypotézu opět zamítáme. Prokázána byla poměrně slabá závislost mezi cenou zboží a jeho kvalitou.
Akce 1+1 Mezi formy propagace slev běžně patří akce ve stylu „1+1”. Cílem obchodníků je donutit zákazníka koupit alespoň jednu věc, ke které dostane druhou zdarma. Jedná se o psychologický nástroj, který do určité míry signalizuje výhodnou koupi. Jakým způsobem jsou touto formou propagace ovlivněni dotázaní, ukazuje níže uvedený graf.
Graf č. 5.14: Máš větší sklon ke koupi věci, když je u něho napsáno: „V případě koupi tohoto kusu dostanete jeden zdarma?“
44
Výsledky otázky č. 19 prokázaly, že více než 43% dotázaných má oblibu v takovém typu akce, a pokud se naskytne příležitost, tak ji rád/-a využívá. Naproti tomu zbylých téměř 55% tato forma propagace neoslovuje a tudíž nepodněcuje k využití.
Výprodejová výloha Mezi další a velice oblíbené formy slev patří výprodejové výlohy. To, zda člověka ovlivňují či ne, je do jisté míry otázkou psychologickou. O pozornost by v tomto ohledu stálo prozkoumat postoj či druh očekávání, se kterým teenager vstupuje do prodejny krátce po shlédnutí výlohy, zda je již předem rozhodnutý zcela jistě něco koupit či neočekává, že by své nákupy realizoval. Následující otázka je členěna na tři podotázky, ke kterým se mohli dotázaní vyjádřit.
Graf č. 5.12. Jak na Tebe působí výloha v obchodě s totálním výprodejem 50 - 70% sleva?
Jít kolem prodejny s takovým typem výlohy je pro téměř 60% respondentů spíše nebo zcela úžasnou příležitostí, jak pořídit výhodně oblečení. Z tohoto počtu více než každý druhý spíše očekává, že v dané prodejně něco pořídí.
45
V 52% případů náctiletí spíše nepředpokládají koupi oblečení. Určitá zvědavost přetrvává i u poslední varianty, kde téměř 55% sice neočekává možnost nákupu, ale i přesto takový druh obchodu navštíví.
Graf č. 5.13: Jak na Tebe působí výloha v obchodě s totálním výprodejem 50 - 70% sleva? Na podotázku „nijak na mě nepůsobí, nakupuji výhradně značkové oblečení“ vyjádřilo spíše nebo zcela nesouhlas více jak 70% teenagerů. Z tohoto výsledku lze tedy usuzovat, že téměř 2/3 respondentů je ovlivněna prezentací výprodejového zboží ve výloze. Naopak více jak 25% dotázaných zcela nebo spíše výloha s výprodejem nepodnítí k nákupu. Důvodem je jejich celkový postoj ke slevám. Nevyužívají slev z důvodu preference značkového oblečení, u kterého snížení ceny není časté a mohlo by vést ke ztrátě důvěry značky.
Tab. č. 5.11: Analýza kontingence-preference značky u teenagerů a jejich rodičů Ukazatel
Hodnota
Testová statistika χ (P hodnota) 2
138 (P hodnota 0,0001) 0,5981 0,3559
Crammerův koeficient kontingence Pearsonův koeficient kontingence
46
Na základě analýzy kontingence nulovou hypotézu zamítáme. P hodnota je menší než hladina významnosti (0,05). Prokázána byla středně silná závislost podložená výsledky Crammerova a Pearsonova koeficientu ve vztahu mezi preferencí značky u mladistvých a preferencemi jejich rodičů.
5.1.3. Ponákupní chování Zpětná vazba mezi firmou a zákazníkem je nedílnou součástí zkvalitňování služeb a výrobků. Prostřednictvím otázky č. 21 bylo zjištěno, do jaké míry jsou ti, kdo nakupují ve slevách, se zbožím spokojeni. Otázka č. 22 sloužila k odhalení skutečné potřeby nakupovaného zboží.
Graf. č. 5.15: Spokojenost s nákupem ve slevách za nízkou cenu
Pokud teenager využívá slev v obchodech, je ve více jak v 61% případů spíše spokojen. Zcela spokojeno je 55 dotázaných. Důvodem je zcela jistě nízká cena zboží. Naproti tomu, téměř 15% dotázaných vyjadřuje spíše nebo zcela nespokojenost se zakoupeným oblečením. Příčinou mohou být špatné zkušenosti se zakoupeným oblečením, které například bylo zlevněno nebo preference zboží za vyšší cenu.
47
Graf č. 5.16: Kvalita je horší než očekávaná
Běžnou psychologií spotřebitele je, že vyšší cena výrobku reprezentuje vyšší kvalitu. Otázkou je, zda i snížení ceny musí nutně vést ke snížení kvality. Z vyjádření převážné většiny respondentů lze usuzovat, že zlevněné zboží neztrácí na kvalitě. Oslovení se vyjádřili v téměř 65% případů, že kvalita zakoupeného zboží se slevou zcela nebo spíše splňuje přinejmenším kvalitu, kterou očekávali. Více jak 32% s tímto názorem nesouhlasí. Příčinou mohou být špatné zkušenosti se zakoupeným zbožím co se týká kvality.
K rozeznání skutečné potřeby nákupu slouží otázka č. 22, která signalizuje intenzitu vlivu slev na nákupní chování cílové skupiny. Obchodníky jsme prostřednictvím nejrůznějších sdělovacích prostředků tlačeni do koupě věci, která nemusí být v daný moment potřebná. Ovšem vědomí toho, že nakupujeme výhodně, nás donutí si věc pořídit. Níže uvedený graf shrnuje výsledky položené otázky.
48
Graf č. 5.17: Je věc, kterou si pořídíš ve slevě, vždy potřebná v tu chvíli pro tvůj šatník?
Více jak polovina ( 53,2%) z celkového počtu vyjádřila souhlas, tzn. nakupují ve slevách zboží, které v tu chvíli nepotřebují. Zbytek (46,8%) pořizuje oblečení se slevou pouze tehdy, když mu k tomu vznikne potřeba.
5.2. Testování statistických hypotéz V úvodu metodiky bylo stanoveno šest statistických hypotéz. Testováním hypotéz ověřujeme jejich platnost. Naším cílem je tedy určit, zda je vhodné zamítnout testovanou tzv. nulovou hypotézu H 0 ve prospěch alternativní hypotézy H 1 nebo ne.
Hypotéza č. 1 : „Alespoň polovina teenagerů nejčastěji nakupuje s rodiči“ Nulová hypotéza H 0 : p = 0,5 Alternativní hypotéza H 1 : p ≥ 0,5 p = 0,315
n= 247
Testové kritérium
U =
0,315 − 0,5
0,5 ⋅ (1 − 0,5) 247
= −5,82
Kritický obor na hladině významnosti 0,05 ; U > 1,96
49
Na základě hodnoty testového kritéria, která nespadá do kritického oboru, nulovou hypotézu nezamítáme, tzn. není pravda, že alespoň polovina teenagerů nejčastěji nakupuje s rodiči.
Hypotéza č. 2 : „Cena oblečení je středně nebo velmi rozhodující nejméně pro polovinu teenagerů“ Nulová hypotéza H 0 : p = 0,5 Alternativní hypotéza H 1 : p ≥ 0,5 p = 0,802
n= 248
Testové kritérium
U=
0,802 − 0,5
0,5 ⋅ (1 − 0,5) 248
= 9,5
Kritický obor na hladině významnosti 0,05 ; U > 1,96 Hodnota testového kritéria spadá do kritického oboru. Tudíž nulovou hypotézu zamítáme, tj. je pravda, že cena oblečení je středně nebo velmi rozhodující nejméně pro polovinu teenagerů.
Hypotéza č. 3: „Alespoň dvě třetiny náctiletých nakupuje ve slevách“ Nulová hypotéza H 0 : p = 0,75 Alternativní hypotéza H 1 : p ≥ 0,75 p = 0,79
n= 248
Testové kritérium
U=
0,79 − 0,75
0,75 ⋅ (1 − 0,75) 248
= 1,25
Kritický obor na hladině významnosti 0,05 ; U > 1,96
50
Hodnota testového kritéria (9,13) na hladině významnosti 0,05 spadá do kritického oboru. Nulovou hypotézu tedy můžeme zamítnout. Je potvrzena pravdivost hypotézy, tj. alespoň dvě třetiny náctiletých nakupuje ve slevách.
Hypotéza č. 4: „Slogan: „V případě koupi tohoto kusu, dostanete jeden zdarma“ ovlivní k nákupu minimálně 30% dotázaných“ Nulová hypotéza H 0 : p = 0,3 Alternativní hypotéza H 1 : p ≥ 0,3 p = 0,44
n= 247
Testové kritérium
U =
0,44 − 0,3
0,3 ⋅ (1 − 0,3) 247
= 3,77
Kritický obor na hladině významnosti 0,05 ; U > 1,96 Výsledek testového kritéria patří do kritického oboru, tzn. nulovou hypotézu zamítáme. Hypotéza byla prokázána pravdivou, tj. akcí 1+1 je ovlivněno minimálně 30% dotázaných.
Hypotéza č. 5: „Nejméně 50% respondentů je spokojeno s nákupem oblečení ve slevách“ Nulová hypotéza H 0 : p = 0,5 Alternativní hypotéza H 1 : p ≥ 0,5 p = 0,856
n= 243
Testové kritérium
U=
0,856 − 0,5
0,5 ⋅ (1 − 0,5) 243
= 11,1
Kritický obor na hladině významnosti 0,05 ; U > 1,96
51
Na základě hodnoty testového kritéria, která spadá do kritického oboru, nulovou hypotézu zamítáme. S určitostí tedy můžeme říct, že nejméně 50% respondentů je spokojeno s nákupem oblečení ve slevách.
52
6 DISKUZE A ZÁVĚR Nakupovat výhodně neboli za dobrou cenu by si přála většina z nás. Některé ze spotřebitelů může k tomuto postoji vést nedostatek finančních prostředků či obavy ze stále trvající světové ekonomické krize. Otázkou ovšem je, do jaké míry a na základě čeho jsou motivováni teenagery k pořizování zboží za výhodnou cenu. Bakalářská práce si kladla za cíl zjistit, jaký vliv mají sezónní slevy na nákupní chování teenagerů v oblasti odívání. Výsledky práce byly rozčleněny do následujících bloků: nákupní rozhodovací proces, vliv slev a ponákupní chování. V rámci rozhodovacího procesu byla nejprve zkoumána frekvence nákupu, tzn. jak často teenageři nakupují. Více jak polovina dotázaných nakupuje spíše příležitostně, když něco potřebují. Zanedbatelné teenagerů neuskutečňuje nákupy vůbec, přičemž se jedná zejména o muže. Rodiče, vrstevníci, známé osobnosti a módní trendy zastávají u mladistvých roli ovlivňovatele. Z průzkumu vyplynulo, že pro náctileté je velmi důležitý názor jejich matky, coby osoby, která je nejvíce ovlivňuje při výběru oblečení. Na druhém místě to jsou názory kamarádů, přítele/přítelkyně. Specifikou se staly slevy v obchodech, které bere v úvahu téměř 80% respondentů. Pro většinu je tedy důležitá cena, za kterou oblečení pořizují. Nejčastěji uváděným zdrojem inspirace se stala aktuální nabídka sortimentu v obchodě. Na teenagery mají největší vliv faktory, které působí přímo v prodejně. Naopak malé procento hledá tipy k nákupu na internetu či prostřednictvím reklamy. Tento poznatek by mohl posloužit ke zkvalitnění marketingových aktivit v oblasti prostředí prodejny a její aktuální nabídky sortimentu.
53
Co se týká představ, se kterými dotázaní vstupují do prodejny, více jak polovina nemá žádnou konkrétní představu o tom, co chce koupit a nechává se inspirovat nabídkou v obchodě. Způsob tohoto nákupu by mohl do určité míry signalizovat možnost ovlivnění konečného nákupního chování slevami poskytnutými přímo v obchodě. Na druhou stranu, více jak 50% dotázaných předem ví, co si koupit, a své rozhodnutí v zásadě už nemění, bez ohledu na různé faktory působící v obchodě. V této
souvislosti
se
nabízelo
prozkoumat
závislost
mezi
preferencemi
značkového zboží a konkrétní představou o nákupu. Na základě analýzy kontingence byla prokázána statisticky slabá závislost. Zajímavostí bylo zjistit, z jakého důvodu respondenti nejčastěji mění své rozhodnutí. Kupodivu nadpoloviční většina uvedla, že ke změně rozhodnutí je vede možnost koupit zlevněný výrobek. Druhým důvodem, který vede k přehodnocení
původního
rozhodnutí,
je
neochotný
přístup
personálu.
V souvislosti s tímto poznatkem by se dalo firmám doporučit, aby věnovali větší pozornost výběru zaměstnanců, jejich postojů k práci a k samotným zákazníkům. Stěžejním tematickým celkem se stal průzkum vlivu slev na nákupní chování teenagerů. Odpovědi poukázaly na to, že většina z celkového vzorku uskutečňuje své nákupy ve slevách (cca 80%). Důvody mohou být různé. Výzkum ovšem prokázal, že pro většinu slevy představují důvod k ušetření prostředků. Pro
více
než
každého
druhého
neznamená
nákup
ve
slevách
nutně
upřednostňování ceny před kvalitou. Koudelka (1997) uvádí, že působení rodičů na jejich děti představuje jeden z nejvýznamnějších socializačních procesů. Rodiče na své děti přenášejí mimo jiné hodnotové systémy, postoje, chápání vazby mezi cenou a kvalitou, schopnosti srovnávat nabídku a ocenit výhodné koupě.
54
Výsledky práce prokázaly tento fakt, na základě analýzy kontingence byla prokázána statistická závislost mezi využíváním slev u teenagerů a jejich rodičů. Rodiče téměř 80% dotázaných pořizují oblečení ve slevách. Dalším faktorem působícím na teenagera je nákupní chování jejich kamarádů a přítele/přítelkyně. I v tomto případě byla prokázána závislost. Převážně se respondenti vyjádřili, že jejich vrstevníci či holka/kluk nakupují spíše příležitostně ve slevách. To, zda teenager využívá slev v obchodech, má určitý vliv i na jeho vnímaní ceny oblečení, kvality a preferencí značkového oblečení. Většina považuje cenu za středně nebo velmi důležitou a přikládají ji patřičnou pozornost při výběru oblečení. To stejné platí i o kvalitě, na které jim v rámci rozhodovacího procesu velmi nebo středně záleží. I přesto, že „pouze“ čtvrtina oslovených nakupuje výhradně značkové oblečení, téměř pro každého druhého je rozhodujícím faktorem značka. Prokázána byla poměrně slabá závislost mezi cenou zboží a jeho kvalitou. Prezentace slev může mít různou podobu. Jednu z nich mimo jiné představují výlohy s totálním výprodejem. Na téměř dvě třetiny respondentů mají poměrně silný vliv. Nadpoloviční většina je považuje za skvělou příležitost obchod navštívit. Z tohoto počtu více než každý druhý spíše očekává, že v dané prodejně něco pořídí. Určitá zvědavost přetrvává u téměř poloviny teenagerů, kteří sice neočekávají realizaci nákupu, ale i přesto takový druh obchodu navštíví. Naopak více jak 25% dotázaných zcela nebo spíše výloha s výprodejem nepodnítí k nákupu. Důvodem je jejich celkový postoj ke slevám. Nevyužívají slev z důvodu preference značkového oblečení, u kterého snížení ceny není časté a mohlo by vést ke ztrátě důvěry značky. Na tomto místě byla zkoumána závislost mezi
55
preferencemi značkového oblečení u teenagerů a jejich rodičů. Na základě analýzy kontingence byl prokázána středně silná závislost. Další podobou prezentace slev, která se stala součástí průzkumu, je akce „1+1“. Téměř polovina dotázaných nachází oblibu v takovém typu akce a pokud se naskytne příležitost, tak ji rád/-a využije. Pro firmy podnikající na trhu s oblečením by mohla být tato skutečnost motivem k zaměření se na tento typ slevy, jelikož díky tomu mohou očekávat větší obraty. Zpětná vazba mezi firmou a zákazníkem je nedílnou součástí zkvalitňování služeb a výrobků. V rámci posledního bloku bylo zkoumáno ponákupní chování teenagerů. Spokojenost vyplývá ve většině případů z pořízení oblečení za nízkou cenu. Co se týká hodnocení kvality zakoupeného zboží, pro téměř 65% teenagerů jakost zakoupeného zboží se slevou zcela nebo spíše splňuje přinejmenším takovou kvalitu, kterou očekávali. Z vyjádření respondentů lze tedy usuzovat, že zlevněné zboží neztrácí na kvalitě. Slevy mohou občas nutit spotřebitele koupit věc, jež v tu chvíli snad ani nepotřebuje. Ovšem vědomí toho, že nakupujeme výhodně, nás donutí si věc pořídit. Výzkum prokázal, že více než polovina z celkového počtu vyjádřila souhlas, tzn. nakupují ve slevách zboží, které v tu chvíli nepotřebují. Jsou tudíž snáze nabídkou slev ovlivnitelní. Slevy představují specifický marketingový nástroj, který má v konečné fázi vliv na spotřebitele. K sezónním výprodejům bude docházet i v budoucnu z důvodu neustálého vyprodávání zásob. Získané poznatky o vlivu slev na nákupní chování teenagerů by se tedy mohly stát předmětem diskuze marketérů nejrůznějších firem, kteří se snaží tento tržní segment co nejlépe oslovit.
56
7 LITERATURA 1. BÁRTOVÁ,H., BÁRTA, V., KOUDELKA, J. Chování spotřebitele a výzkum trhu. 1. dotisk 2.vyd. Praha: Vysoká škola ekonomická. 2005. 243 s. ISBN 80-245-0778-1 2. FORET, M., STÁVKOVÁ, J., VÁŇOVÁ, A.
Marketingový výzkum. 1.vyd.
Znojmo: Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s., 2006. 116 s. ISBN 80-239-7755-5 3. FORET, M., Stávková, J. Marketingový výzkum – jak poznávat své zákazníky. 1 vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. 160 s. ISBN 80-247-0385-8 4. HAGUE, P. Průzkum trhu. 1. vyd. Computer Press. Brno. 2003. 230 s. ISBN: 807226-917-8 5. HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 1992. 368 s. ISBN 80-85424-83-5 6. KOMÁRKOVÁ, Psychologie trhu. 1. vyd. Praha : Grada Publishing spol. s r.o., 1998. 160 s. ISBN 80-7169-632-3. 7. KOTLER,P. Marketing management – 10. rozšířené vydání. 1.vyd. Praha: Grada Publishing spol. s.r.o., 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 8. KOUDELKA, J. Spotřební chování a marketing. 1.vyd. Praha: Grada Publishing spol. s.r.o., 1997. 192 s. ISBN 80-7169-372-3 9. MAREK, L. a spol. Statistika pro ekonomy - aplikace. 1.vyd. Tiskárny Havlíčkův Brod, a.s. 2005. 401s. ISBN 80-86419-68-1 10. MINAŘÍK, B. Statistika I: Popisná statistika I část. Dotisk 1vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2007. 98 s. ISBN 978-80-7157-928-1 11. MINAŘÍK, B. Statistika II: Popisná statistik II část. 1.vyd. Brno: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2008. 226 s. ISBN 978-80-7375-152-4 12. PECÁKOVA, I. Statistika v terénních průzkumech. 1.vyd. Praha: Professional Publishing. 2008. 224s. ISBN 978-86946-74-0
57
13. RIEGEL, K. Ekonomická psychologie. 1vyd. Praha: Grada Publishing, a.s., 2007. 248 s. ISBN 978-80-247-1185 14. SCHIFFMAN,L.G., KANUK, L.L. Nákupní chování. 1.vyd. Brno. Computer Press a.s. 2004. 633 s. ISBN 80-251-0094-3 15. VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele. Jak zákazníci nakupují. 1.vyd. Praha. Grada Publishing. a.s. 2004. 284 s. ISBN 80-247-0393-9 16. ZÁBOJ, M. Obchodní operace. 1.vyd. Brno: B.I.B.S., 2003. 126 s. ISBN 80-8657593-4
Internetové zdroje 17. Český statistický úřad. Webové stránky [online]. Dostupné z WWW: < http://www.czso.cz/csu/2003edicniplan.nsf/p/4109-03> 18. BROWN, A. Chapter 6: Consumer Buying Behavior Notes [online] 1996, July 2007 [cit. 2008-01-28]. Dostupné z WWW:
19. WEBSTER, F.E., WIND,Y. The Journal of Marketing [online], No. 2 (Apr., 1972). [cit. 2009-04-24]. Dostupné z WWW: 20. Wikipedie, otevřená encyklopedie [online] 2002-2008, [cit 2009-03-15]. Dostupné z WWW:
58
8 PŘÍLOHY 8.1. Dotazník Milá studentko, Milý studente, dostává se Ti do ruky dotazník, který je součástí mé bakalářské práce. Všechny údaje, které mi poskytneš, budou výlučně použity pro zpracování této práce. Dotazník je anonymní. Za vyplnění dotazníku Ti předem moc děkuji. Marta Pavlová, studentka PEF MZLU v Brně 1. Jak často nakupuješ oblečení? (označ pouze 1 odpověď) každý týden 1-2x v měsíci příležitostně, jen když něco potřebuji téměř vůbec, nakupují za mě rodiče nenakupuji 2. S kým nejčastěji nakupuješ? (označ pouze 1 odpověď) s rodiči s kamarádkou či s kamarádem s přítelkyní, přítelem se sourozencem sám/-a 3. Kdo má poslední slovo při nákupu oblečení pro Tebe? (označ max. 2 odpovědi) já rodiče sestra, bratr kamarád/-ka přítel/-kyně někdo jiný, uveď………………………………… 4. Kdo nebo co má vliv na výběr Tvého oblečení? (u každé varianty označ míru vlivu křížkem) žádný máma táta kamarád/-ka přítel/-kyně aktuální módní trendy osobnosti, které obdivuji slevy v obchodech
59
malý
střední
velký
5. Nakupuješ ve slevách? (označ pouze 1 odpověď) ano ne 6. Nakupuje Tvůj kamarád/-ka, přítel/-kyně často ve slevách? (označ pouze 1 odpověď) ano, téměř jen ve slevách spíše příležitostně ne, slevy je nezajímají 7. Proč myslíš, že lidé nakupují ve slevách? (u každé varianty označ míru vlivu křížkem)
z důvodu nedostatku peněžních prostředků z důvodu toho, že ušetří záleží jim více na ceně než na kvalitě
zcela souhlasím
spíše souhlasím
spíše nesouhlasím
zcela nesouhlasím
Pokud máš jiný názor, uveď prosím jaký:…………………………………………. 8. Co je pro Tebe při nákupu oblečení rozhodující? (u každé varianty označ míru vlivu křížkem) vůbec
málo
středně
velmi
cena značka kvalita aktuální módní trendy názor mých rodičů názory a rady kamaráda, kamarádky názory a rady přítele, přítelkyně
9. Do jaké míry je pro Tebe důležitá cena oblečení, které si kupuješ? (označ pouze 1 odpověď) velmi důležitá spíše důležitá spíše nedůležitá není důležitá
60
10. Jak nejčastěji nakupuješ? (u každé varianty označ křížkem míru vlivu)
zcela souhlasím
předem vím, co si chci koupit a své rozhodnutí už neměním
spíše souhlasím
spíše nesouhlasím
zcela nesouhlasím
rozhodnutí učiním až v obchodě nechávám se inspirovat až nabídkou v obchodě
11. Pokud se Ti stalo, že jsi změnil/-a své rozhodnutí, co tě k tomu vedlo? (označ pouze 1 odpověď) měli zlevněný podobný výrobek prostředí obchodu na mě nepůsobilo dobře neochota personálu 12. V jaké rodině vyrůstáš? (označ pouze 1 odpověď) úplná (oba rodiče) neúplná (bez jednoho rodiče) 13. Jakým způsobem Tvoji rodiče nakupují oblečení? (u každé varianty označ křížkem míru vlivu) zcela souhlasím
spíše souhlasím
spíše nesouhlasím
utratí hodně peněz nákupem oblečení preferují zejména značkové zboží při nákupu se dívají v prvé řadě na cenu využívají sezonních slev dávají více přednost kvalitě než ceně
14. Zakládají si tvoji rodiče na značkovém a drahém oblečení? (označ pouze 1 odpověď) ano ne 15. Příjem mých rodičů dohromady se pohybuje v rozmezí od: (označ pouze 1 odpověď) méně než 20 000 Kč 20 000 – 40 000 Kč 40 000 – 60 000 Kč více jak 60 000 nevím; rodiče mě o svých příjmech neinformují 16. Dostávám nějaké pravidelné kapesné od rodičů? (označ pouze 1 odpověď) ano ne
61
zcela nesouhlasím
17. Kdo mi nejčastěji nakupuje oblečení (označ pouze 1 odpověď) já, z peněz, které si sám/-a vydělám většinu si platím ze svého, na dražší věci mi rodiče přispívají oblečení mi kupují jen rodiče někdo jiný, uveď:…………………………………… 18. Jak na Tebe působí výloha v obchodě s totálním výprodejem 50 - 70% sleva? (u každé varianty označ křížkem míru vlivu) zcela souhlasím
spíše souhlasím
spíše nesouhlasím
zcela nesouhlasím
neváhám a okamžitě zajdu do takového obchodu očekávám, že si tam něco určitě koupím jdu se podívat, ale neočekávám, že bych něco koupila nijak; ve slevách moc nenakupuji nijak na mě nepůsobí; nakupuji výhradně značkové oblečení
19. Máš větší sklon ke koupi věci, když je u něho napsáno: „V případě koupi tohoto kusu dostanete jeden zdarma? (označ pouze 1 odpověď) ano ne 20. Kde čerpáš inspiraci ke svému nákupu oblečení? z reklamy přímo v obchodě od mých kamarádů z internetu z časopisů
21. Jak jsi většinou spokojen/-a s nákupem oblečení ve slevách? (označ míru vlivu křížkem pouze v případě, že ve slevách nakupuješ) zcela souhlasím
spíše souhlasím
spíše nesouhlasím
zcela nesouhlasím
spokojen/-a s nákupem za nízkou cenu kvalita je horší než jsem čekala
22. Je věc, kterou si pořídíš ve slevě, vždy potřebná v tu chvíli pro tvůj šatník? (označ pouze 1 odpověď) ano ne
62
23. Jakého jsi pohlaví? muž žena 24. Kolik Ti je let?
13 14 15 16
17 18 19
25. Jaký typ školy navštěvuješ? II. stupeň základní školy prima – kvarta gymnázia 1. -4. ročník, resp. kvinta – oktáva gymnázia 1. -4. ročník střední odborné školy 26. Máš nějaké sourozence? nemám ano, jednoho ano, dva ano, více než dva
Děkuji za Tvůj čas a přeji příjemný zbytek dne ☺
Krást myšlenky od jedné osoby je plagiátorství, krást myšlenky od mnoha lidí je výzkum. John Milton
63
