Analýza faktorů ovlivňujících rozhodovací proces zákazníků při nákupu zdravotní obuvi pro diabetiky
Kateřina Válková
Studentská vědecká činnost 2007
Obsah
ÚVOD ....................................................................................................................................- 3 CÍL PRÁCE ..........................................................................................................................- 4 POSTUP PRACÍ A POUŽITÉ METODY.........................................................................- 4 ZDROJE DAT A OBJEKTY ŘEŠENÍ ..............................................................................- 4 TEORETICKÁ VÝCHODISKA ........................................................................................- 5 DEFINICE NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ .......................................................................................... - 5 HLAVNÍ FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ NÁKUPNÍ ROZHODOVÁNÍ.................................................... - 5 ZJEDNODUŠENÝ MODEL NÁKUPNÍHO ROZHODOVÁNÍ ........................................................... - 9 VLASTNÍ VÝSLEDKY PRÁCE ......................................................................................- 11 INTERPRETACE VÝSLEDKŮ.......................................................................................- 18 ZÁVĚR ................................................................................................................................- 19 ZDROJE..............................................................................................................................- 19 PŘÍLOHY ...........................................................................................................................- 20 PŘÍLOHA Č.1...................................................................................................................... - 20 -
-2-
Úvod Světová nadace pro diabetes uvádí, že za posledních dvacet let počet lidí nemocných cukrovkou celosvětově vzrostl zhruba sedmkrát na 230 milionů lidí. Začíná se již hovořit o pandemii a Světová nadace pro diabetes očekává, že v příštím roce tato plíživá nemoc zapříčiní ve světě smrt 3,5 milionu lidí. Profesor David Matthews z Oxfordské univerzity uvádí, že úspěch plánu na omezení výskytu diabetu bude velmi záležet na tom, kolik lidí bude ochotno změnit svůj dosavadní způsob života a zdůrazňuje, že důsledky tohoto onemocnění jsou společností podceňovány. Diabetes je civilizačním onemocněním, jež se rychle šíří – každý šestý nebo sedmý člověk u nás se s touto nemocí potýká, a každý třetí je touto nemocí bezprostředně ohrožen. Jediným způsobem, jak se onemocnění ubránit, je včasná prevence. Právě chůze, přestože není namáhavá, hraje důležitou roli při prevenci diabetu. Chůze je ovšem problémem pro diabetiky se syndromem diabetické nohy. K projevům diabetické nohy patří ztráta citlivosti na bolest, deformity prstů, noha se rozšiřuje atd. v nejakutnějších případech může dojít k amputaci. Podle kvalifikovaných odborníkům by se v mnoha případech dalo předejít amputaci nošením vhodné obuvi a pravidelnou kontrolou a péči o nohy. V roce 1989 byl pod záštitou WHO vypracován program účinné a koordinované péče o diabetiky tzv. Santvincentská deklarace. Fakulta technologická Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně ve stejném duchu vypracovala projekt vývoje a podpory prodeje profylaktické obuvi pro diabetiky, na kterém se společnost Baťa a.s. podílí finančně - podporou výzkumu, testováním, edukačními aktivitami, výrobou a prodejem. První pokus navrhnout a vyrobit speciální obuv byl uskutečněn roku 1989, pod vedením doc. Ing. Petra Hlaváčka, CSc. v biomechanické laboratoři Fakulty technologické Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Roku 1990 byla vyrobena první ověřovací série, 80 párů, v dílnách tehdejšího technického rozvoje. Ověřovací série byla klinicky testována na Interní klinice Baťovy nemocnice ve Zlíně. Následně roku 1992 byla vyvinuta speciální podšívka a v téže roce začalo rozsáhlé měření nohou diabetiků. Roku 1996 byla vytvořena nová podešev. V roce 1997 byl upraven tvar kopyta. Od roku 2001 je obuv vybavena speciální vyměnitelnou vkládací stélkou, která byla vyvinuta spolu s společností Komponenty a.s. Zlín. Několik let byla obuv pro diabetiky vyráběna v dceřinných společnostech firmy Svit a.s. ve Zlíně. V roce 2001 koupila firma Baťa a.s. licenci od Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně a zahájila výrobu nové kolekce speciální profylaktické obuvi vhodné nejen pro diabetiky, obuv MEDI, ve výrobním závodě v Dolním Němčí. Na pracovišti v Diabetologickém centru interní kliniky Baťovy nemocnice ve Zlíně proběhly v letech 1991 až 1994 klinické testy 60-ti párů diabetické obuvi, vyrobené podle licence vypracované pracovníky Technologické Fakulty University Tomáše Bati ve Zlíně. Obuv byla ověřena na souboru 46 mužů a 14 žen, diabetiků 2.typu se zvýšeným rizikem ulcerací nohou. V průběhu 2,5 let byla sledována četnost recidivy již dříve proběhlé ulcerace, vzniku prvního výskytu ulcerace, ovlivnění ukazatelů vysokého bezprostředního rizika vzniku defektu nohy (tvorba otlaků, puchýřů), jakož i celkový biomechanický komfort. U 56% došlo k snížení tvorby otlaků a puchýřů a u 52% se snížila tvorba kožních prasklin. U 78% pacientů došlo k oddálení únavy nohou a zlepšení stability při chůzi. U všech pacientů nastalo celkové zlepšení pohodlí při chůzi. -3-
Cíl práce Studentská vědecká práce směřovala k identifikaci a analýze faktorů, podle kterých uskutečňují diabetici nákupy obuvi, s cílem: 1. Identifikovat faktory, které vedou zákazníky k nákupu zdravotní obuvi 2. Analyzovat faktory, které ovlivňují rozhodovací proces diabetiků při nákupu diabetické obuvi
Postup prací a použité metody Studentská vědecká práce byla řešena následným postupem: • • • • • • •
Formulace problému nákupního rozhodování diabetiků při nákupu obuvi Zpracování literárních zdrojů k problematice modelu nákupního rozhodování Pretestování dostupnosti dat a informací Návrh dotazníku pro respondenty - individuální osoby diabetiků Sběr dat pomocí dotazníkového šetření v ordinacích lékařů zabývajících se léčbou diabetu a sběr dat ze specializovaných akcích pro diabetiky Vyhodnocení dotazníkového šetření se soustředilo na identifikaci faktorů ovlivňujících rozhodování diabetiků při nákupu obuvi Analýza faktorů, které jsou rozhodující při nákupu diabetické obuvi
Zdroje dat a objekty řešení Data k vypracování analýzy byla získána z terénního šetření pomocí dotazníku a byla zpracována ukazateli deskriptivní statistiky. 1) Dotazovaní proběhlo formou osobní administrace tazatele v následujících lékařských ordinacích: a) Ordinace MUDr. L. Švestky a MUDr. D. Langové b) Diabetologické centrum Baťovy nemocnice Zlín- MUDr. A. Adamíková a MUDr. L. Kuchařová c) Ordinace MUDr. Emila Záhumenského a MUDr. Evy Talašové d) Ordinace MUDr. Jitky Bařinkové e) Ordinace MUDr. R. Urbánka a MUDr. H. Vlašicové f) Poliklinika- Ordinace MUDr. A. Gregorové a MUDr. H. Vlašicové g) Praha Motola h) Svaz diabetiků Zlín- přednáška 21. 3. 2007 i) Setkání diabetiků Luhačovice j) Klub důchodců ve Zlíně k) Sraz diabetiků 23. 4. 2007 Ordinace a jejich čekárny jsem pravidelně navštěvovala po dobu 2 týdnů. V čekárnách bylo v průměru 3 - 5 lidí v různé denní hodiny. Nejčastěji jsem navštěvovala čekárny -4-
v rozmezí 11. a 13. hodiny. Setkala jsem se s velice negativní reakcí. Lidé buď zdravotní obuv nenosili nebo vůbec nevěděli, co profylaktická obuv je. Celkově lidé vůbec neprojevili ochotu vyplnit dotazník nějaké studentky. Získala jsem 21 vyplněných dotazníků. V Praze v Motole vyplnilo dotazník 17 lidí. Dne 21. 3. 2007 byla navštívena přednáška diabetiků ve Svazu diabetiků Zlín, na které vyplnily dotazník 2 respondenti. Dne 18.4. – 20.4. 2007 probíhá v Luhačovicích každoročně setkání diabetiků 2 respondenti. V Klubu důchodců ve Zlíně, který jsem navštívila dvakrát, vyplnili dotazník 4 senioři. Dne 23. 4. 2007 se konal ve Zlíně sraz diabetiků, zde vyplnilo dotazník 5 respondentů. Díky kontaktů se známými a přáteli apod. jsem získala 3 dotazníky. 2) Dotazovaní proběhlo formou písemné administrace zákazníkům firmy Baťa a. s. Dále se dotazník rozeslal dalším lidem z databáze zákazníků firmy Baťa a. s. U těch u kterých byl znám email, se poslal dotazník přes internet a u ostatních se rozeslal poštou. Dotazník odeslalo zpět 50 lidí z 96 oslovených; tj. znamená návratnost 52,08 %. Na internetu jsem objevila na internetu fórum, které provozuje firma Megatron O diabetu a všem ostatním [3] a požádala lidi, zda by mi nevyplnili dotazník, který jsem zveřejnila své soukromé webové stránce a následně poslali emailem. Dotazník mi poslalo 18 lidí. Celkem dotazník vyplnilo 122 respondentů.
Teoretická východiska Definice nákupního chování Termín nákupní chování je definován jako chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování, užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávají uspokojení svých potřeb. Nákupní chování se zaměřuje na rozhodování jednotlivců při vynakládání vlastních zdrojů (čas, peníze, úsilí) na položky související se spotřebou. V tom je zahrnuto co, proč, kdy, kde a jak často položky nakupují, jak často je používají, jak je hodnotí po nákupu a dopad těchto hodnocení na budoucí nákupy a jak s nimi nakládají. [2]
Hlavní faktory ovlivňující nákupní rozhodování 1) Kulturní faktory Kultura Prožíváním klíčových situací v životě a jak nás vychovávají v rodině si vytváříme vlastní soubor hodnot, preferencí, poznání a způsobů chování. Subkultura Každá kultura v sobě zahrnuje subkultury. Subkultury mohou mít charakter národnostní, náboženský, rasový a geografický. -5-
Společenská vrstva Společenská vrstva je homogenní a relativně stálé seskupení lidí, kteří mají obdobné zájmy, hodnoty a chování. Vyznačují se několika charakteristikami: A) lidé ze stejné společenské vrstvy více inklinují k stejnému názoru než jiné z rozdílných vrstev B) podle společenského postavení jsou vnímáni vzájemně jako nadřízení a podřízení C) sociální postavení jednotlivce je dáno množstvím proměnných charakteristik, jako je povolání, příjem, blahobyt, vzdělání a hodnotová orientace D) v průběhu života se člověk může zařadit do různých společenských vrstev Společenské vrstvy se vyznačují rozdílností v preferencí značek u různých produktů, vztahem k médiím a mnoha dalšími věcmi. Určení společenské vrstvy se provádí pomocí vybraných socioekonomických nebo demografických proměnných týkajících se vybraných jedinců. Nejpoužívanější proměnné: Povolání Slouží jako ukazatel společenské třídy, protože odráží profesní postavení Vzdělání Čím vyšší má člověk vzdělání, má většinou i vyšší plat, a lidé si člověka více váží. Příjem I když je příjem oblíbený pro odhad postavení ve společenské vrstvě, nesouhlasí všichni výzkumníci v oblasti nákupu, že by byl nejvhodnější. Důležitější, než výše příjmu, je způsob útraty, zda jsou lidé šetřiví, a nebo utrácejí peníze plnými hrstmi.
2) Sociální faktory Kromě nedostupných jedinců, kteří jsou nejraději o samotě na každého z nás působí sociální vlivy od okolí a rodiny. Referenční skupiny Referenční skupina zahrnuje všechny skupiny, které mají přímý i nepřímý vliv na chování jednotlivce. [1] Přímé referenční skupiny jsou takové, které působí na jedince přímo a nepřetržitě. Patří sem rodina, přátelé, sousedé a spolupracovníci. Nepřímé referenční skupiny, jsou takové s kterými nemá jedinec přímý kontakt. Např. slavné filmové osobnosti a jiné TV hvězdy, známí sportovci nebo i lidi, které potkáváme na ulici a něčím nás zaujmou.
-6-
Rodina Tradičně je rodina definována jako dva nebo více lidí spřízněných pokrevně, manželským svazkem nebo adopcí, kteří žijí společně. [2 ]Rodiny nejsou jen osoby, které jsou pokrevní příbuzní, manželé, ale i osoby žijící společně bez manželského svazku, blízcí přátelé apod. Rodiče jsou ti první, kteří nám utvářejí názor na ekonomiku, náboženství, lásku, ambice a ostatní důležité věci. A i později, když už na rodičích nejsme finančně závislí a nakupujeme si sami, jejich vliv přetrvává v našem podvědomí. V dospělosti ovlivňuje nás nejvíc naše vlastní rodina, manžel či manželka a děti. Odborníci se neustále zabývají otázku, kdo má v rodině větší vliv na kupní rozhodovaní zda muž či žena. Podle posledních výzkumů, nakupují více ženy nebo pár nakupuje společně. [2 ] Děti mají také velký vliv na rozhodování o nákupu, protože dokáží být neodbytné a tím donutit rodiče koupit to, co by sami nekoupili.
3) Osobní faktory
Povolání a ekonomické podmínky Povolání hodně ovlivňuje chování kupujícího. Podle povolání se dá určit, který produkt či službu člověk potřebuje. Nejjednodušeji, např. automechanik se bude shánět po montérkách a potřebném nářadí. Ekonomické podmínky kupujícího, jsou jaký má člověk čistý příjem, kolik si uspoří, zda moc utrácí, jak velké má dluhu či jestli má vůbec možnost si půjčit. Jestliže se zhorší, musí na to samozřejmě reagovat i společnosti.
Životní styl Životní styl je způsob života, odrážející se v lidské činnosti, zájmech a názorech. [1]
Osobnost a sebeuvědomění Každý je člověk je jedinečný a to ovlivňuje jeho nákupní chování. Osobnost souhrn psychologických vlastností, které vedou k relativně stálému a pevnému vztahu k prostředí. [1]
Věk Během života se člověk vyvíjí a utváří se nové potřeby a touhy. Analytici si vybírají jedince dle fáze v které se nacházejí v životním cyklu.
-7-
Tabulka č. 1 Životní cyklus rodiny [1 ]
1.
2.
Mládenecké období: mladí lidé, nebydlí doma Novomanželské období: mladí lidé bez dětí
3.
„Plné hnízdo I“: nejmladší dítě do 6 let
4.
„Plné hnízdo II“: nejmladší dítě starší 6 let
5.
„Plné hnízdo III“: starší manželé s nezaopatřenými dětmi
6.
„Prázdné hnízdo I“: starší manželé, děti z domu, hlava rodiny pracuje „Prázdné hnízdo II“: staří manželé, děti z domu, hlava rodiny v penzi Osamělý pracující vdovec (vdova) Osamělý vdovec( vdova) v penzi
7.
8. 9.
Málo finančních prostředků, módní vůdci mínění. Orientace na zábavu. Kupují základní kuchyňské vybavení a základní nábytek, auta, vybavení pro sport a zábavu. Finanční podmínky lepší, než budou mít v nejbližší budoucnosti. Největší pořizovací aktivita, zvláště věci dlouhodobé spotřeby. Kupují automobily, ledničky, sporáky, nábytek a dovolenou. Vybavování domácnosti vrcholí. Minimum volných peněz. Nespokojenost s finanční situací. Zájem o nové výrobky. Obliba propagovaných výrobků. Kupují pračky, televize, kojeneckou výživu, léky proti kašli, vitamíny, kočárky, sáňky a brusle. Finanční situace lepší. některé manželky v zaměstnání. Menší vliv reklamy. Kupují rodinná balení, hodně potravin, čistících prostředků, jízdní kola a místa v různých kroužcích volné zábavy. Finanční situace ještě lepší. Více žen v zaměstnání. Některé děti již také vydělávají. Nepatrný vliv reklamy. Poměrně vysoký podíl věcí dlouhodobé spotřeby. Kupují nový lepší nábytek, autoturistiku, lodě, zubní péči a časopisy. Hezký dům, spokojenost s finanční situací. Zájem o cestování, rekreaci a vzdělávání. Nezájem o nové výrobky. Kupují rekreaci a věci pro zvelebení domácností. Prudký pokles příjmů. Drží dům. Kupují lékařskou péči a léky, hlavně pro spaní a trávení.
Příjem poměrně dobrý, ale lepší je dům prodat. Běžné potřeby starých lidí. Malý příjem. Zejména potřeba pozornosti a pocitu bezpečí.
4) Psychologické faktory Motivace Motivace je souhrn motivů- vnitřních podnětů, které stimulují člověka k činnosti. Vnímání Je proces, ve kterém jednotlivec sbírá, třídí a interpretuje vstupní informace pro vytváření smysluplného obrazu světa. Vnímání nezávisí pouze na fyzikálních stimulech, ale také na jejich vztahu k okolí. [1]
-8-
Učení Lidé se učí zkušenostmi. Většina lidského počínaní je naučená. Učení je vytvářeno vzájemným působením pohnutek, stimulů, podnětů, reakcí a opakování.
Mínění a postoje Jednání a učení ovlivňuje mínění lidí a jejich postoje. Ty pak ovlivňují kupní chování. Mínění je názor člověka. Mínění se opírá o znalosti, názory nebo důvěru. Například hodně záleží na zemi ze které výrobek pochází. Jakou image má tato země. Postoj vyjadřuje kladný nebo záporný vztah člověka, jeho hodnocení a emotivní postoj vůči nějaké věci nebo myšlence. [1]
Zjednodušený model nákupního rozhodování Proces spotřebitelského rozhodování lze rozdělit do tří různých, avšak navzájem propojených fází: vstupní fáze, procesní fáze a výstupní fáze. Tyto fáze jsou zobrazeny ve formě zjednodušeného modelu. Vstupní fáze ovlivňuje zjištění spotřebitele, že výrobek potřebuje a zahrnuje dva hlavní zdroje informací: firemní marketingové úsilí( samotný výrobek, jeho cena, propagace a místo prodeje) a vnější společenské vlivy působící na spotřebitele( rodina, přátelé, sousedé a jiné neformální a nekomerční zdroje, společenské zařazení a začlenění do kultury a subkultury). Kumulativní dopad firemního marketingu, vlivu rodiny, přátel, sousedů a stávající společenská pravidla chování, to vše jsou okolnosti, které pravděpodobně ovlivní, co si spotřebitelé koupí a jak to budou používat. Procesní fáze modelu se soustřeďuje na rozhodování spotřebitelů. Psychologické faktory vrozené každému jednotlivci( motivace, vnímání, učení se, osobnost a postoje) ovlivňují, jaký dopad mají vnější vstupy ze vstupní fáze na rozpoznání potřeby, před-nákupní vyhledávání informací a vyhodnocení alternativ. Zkušenosti získané během vyhodnocování alternativ naopak ovlivňují stávající psychologické vlastnosti spotřebitele. Výstupní fáze modelu spotřebitelského rozhodování zahrnuje dvě úzce spolu související činnosti po rozhodnutí: nákupní chování a po-nákupní vyhodnocení.
-9-
Schéma č. 1 Model nákupního rozhodování [2] Vnější vlivy
Firemní marketingové úsilí
Vstup
Společensko kulturní prostředí
1.
výrobek
1.
rodina
2.
cena
2.
neformální zdroje
3.
propagace
3.
jiné nekomerční zdroje
4.
distribuční cesty
4.
společenské zařazení
5.
kultura a subkultura
Rozpoznání spotřebitele
Rozpoznání potřeby
Psychologická oblast
Průzkum před nákupem Proces Vyhodnocení alternativ
1.
motivace
2.
vnímání
3.
učení se
4.
osobnost
5.
přístupy
Zkušenost
Chování po rozhodnutí
Nákup
Výstup
1.
zkušební
2.
opakovaný
Hodnocení po nákupu
- 10 -
Vlastní výsledky práce Výsledky práce vycházejí z vyhodnocení vybraného okruhu dotazů, vztahujících se k faktorům rozhodování při nákupu diabetické obuvi, získaných z dotazníkového šetření a zpracovaného ukazateli deskriptivní statistiky. Dotazník viz Příloha č.1 Otázka č. 1 Nosíte zdravotní obuv pro diabetiky? Nosíte zdravotní obuv pro diabetiky?
6%
4%
90%
ano, jsem diabetik/diabetička ne, jsem diabetik/diabetička
ano, nejsem diabetik/ diabetička
Graf č. 1 Nosíte profylaktickou obuv
Dotazník celkem vyplnilo 122 respondentů. 110 dotazovaných diabetiků nosí zdravotní obuv MEDI. 7 z dotazových odpovědělo, že jsou diabetici, ale zdravotní obuv nenosí. 5 z dotazovaných lidí uvedlo, že nosí zdravotní obuv MEDI i když nejsou diabetici. Z uvedených čísel vyplývá, že 90% dotázaných zdravotní obuv MEDI nosí, jsou to ovšem všichni lidé trpící diabetes. Pouze 4% tvoří, lidé, kteří netrpí diabetes a nosí zdravotní obuv MEDI. 6 % nosí jinou značku diabetické obuvi.
- 11 -
Otázka č. 3 Jakou značku diabetické obuvi nosíte či jste nosila dříve? Jakou značku zdravotní obuvi pro diabetiky nosíte?
6%
94%
zdravotní obuv MEDI jinou
Graf č. 2 Značka diabetické obuvi Z toho nejvíce respondentů uvedlo, že nosí obuv značky Orco. 1 respondent uvedl, že nosí obuv značky Sante. Otázka č. 4 Jak dlouho nosíte zdravotní obuv pro diabetiky? Jak dlouho nosíte zdravotní obuv ?
30%
49%
21%
méně než 1 rok
déle než 1 rok
Graf č. 3 Jak dlouho nosíte obuv
- 12 -
déle než 2 roky
Nejvíce a to 49% respondentů uvedlo, že nosí zdravotní obuv déle něž 2 roky, což znamená, že jsou s obuví spokojeni. Otázka č. 5 Jak často v obuvi pro diabetiky chodíte? Jak často v obuvi pro diabetiky chodíte?
8%
4%
15%
73%
více než 2x týdně
1- 2x týdně
méně než 1x týdně
téměř vůbec
Graf č. 4 Jak často 73% respondentů uvedlo, že chodí v diabetické obuvi více než 2x týdně. Což značí, že obuv pro diabetiky je pohodlná a hodí se pro každodenní nošení.
- 13 -
Otázka č. 11 Objevily se Vám vlivem nošení obuvi pro diabetiky nějaké změny na nohou( otlaky, mozoly, otevřená rána, deformity prstů, …)? Objevily se Vám vlivem nošení obuvi pro diabetiky nějaké změny na nohou( otlaky, mozoly, otevřená rána, deformity prstů, ..)?
10%
90%
ano
ne
Graf č. 5 Zranění nohy Tabulka č. 2 Zranění nohy ano
10% Otlaky paty Otlaky Puchýře z otevřených spojů Málo široké Tvrdá stélka Nevhodná ponožka
ne
90%
100% 9% 28% 18% 27% 9% 9% 100%
Zranění nohy vznikly při nošení obuvi pro diabetiky 10% respondentů, přičemž nejčastějším důvodem a to v 27% bylo, tím, že jsou boty málo široké. 90% nevznikla žádné zranění během nošení profylaktické obuvi. Otázka č. 20 Jakou cenu jste ochoten/ochotna za obuv MEDI zaplatit (bez příspěvku ZP)? Průměrná cena, kterou by zákazníci firmy Baťa a. s. byly ochotni zaplatit je 1430,70 Kč. Na tuto otázku odpovědělo pouze 46 respondentů. Ostatní respondenti nebyli schopni uvést konkrétní cenu a uváděli přirovnání typu „přiměřená“, „tak aby mi pasovala do důchodu“,“nižší než je standardní cena obuvi“, víc jak 50% respondentů na ni neodpovědělo vůbec.
- 14 -
Otázka č. 21 Co u Vás hraje nejdůležitější roli při výběru obuvi(seřaďte podle důležitosti, 1 je nejvíc důležité): Respondenti seřadili následující faktory od nejdůležitějšího k nejméně důležitému. V průměru měla kvalita faktor důležitosti 1,88, pohodlí 1,29, vzhled 2,68, značka 4,6, cena 3,518 a módnost 4,93. Po vyhodnocení výsledků tedy vzniklo následující nejpreferovanější pořadí. 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Pohodlí Kvalita Vzhled Cena Značka Módnost
Otázka č. 22 Vaše připomínky, náměty, zlepšení, cokoliv byste chtěl/a dodat k profylaktické obuvi: Vaše připominky, náměty, zlepšení, cokoliv co byste chtěl/a dodat k profylaktické obuvi:
42%
58%
ano
nemám připomínek
Graf č. 6 Připomínky Tabulka č. 3 Připomínky ano
42%
100% Přál/a bych si lehčí, letní model
21,31%
Pohodlná obuv
21,31%
Přál/a bych si modernější vzhled
9,84%
Měkká, pohodlná, lehká obuv
8,20%
Měkká, pohodlná obuv
6,56%
Přál/a bych si koženou stélku
3,28% - 15 -
ne
Obuv je moc široká
3,28%
Má dobrou proti-skluznou podrážku
3,28%
Přál/a bych si víc informací, možnost vyzkoušet si obuv u lékaře
3,28%
Špatná dostupnost profylaktické obuvi např.v Brně
3,28%
Na delších procházkách mě bolí nohy
1,64%
Obuv je dostatečně široká
1,64%
Těžká obuv
1,64%
Podrážka je kluzká
1,64%
Přál/a bych si sportovnější vzory
1,64%
Přál/a bych si větší možnost volby v šířce
1,64%
Větší výběr v číslech 45-46
1,64%
Podrážka se odlepuje od svršku
1,64%
Po krátké době upadly kovové pásky
1,64%
Přál/a bych si kvalitní ponožky k diabetické obuvi
1,64%
58%
100%
58% respondentů nemělo k diabetické obuvi žádné připomínky, jsou plně spokojeni. 42% respondentů uvedlo připomínky k zdravotní obuvi pro diabetiky. Z toto 40,99% jsou připomínky pozitivní, jak je obuv pro diabetiky pohodlná apod. 26,23% tvoří požadavky na rozšíření sortimentu. 9,84% respondentů by si přálo modernější vzhled. Otázka č. 23 Pohlaví Pohlaví
48%
52%
žena
muž
Z grafu je zřetelné, že ve skupině respondentů je vyrovnaný poměr mezi muži a ženami. A tak nelze říct, že by z výzkumu vzešly výsledky orientované pouze na jedno pohlaví. - 16 -
Otázka č. 24 Věk Věk
8% 13%
58% 21%
méně než 40 let
40- 50 let
50- 60 let
více něž 60 let
Z grafu vyplývá, že nejvíce nosí zdravotní obuv pro diabetiky lidé mezi 50-60 lety. A nejméně nosí diabetickou obuv lidé mladší 40 let. Tento výsledek je způsobený hlavně tím, že mladí lidé nemají diabetes ještě v tak pokročilém stádiu, aby nosili diabetickou obuv a také tím, že jen málo lidí nosí trpících diabetem nosí diabetickou obuv jako prevenci vzniku syndromu diabetické nohy.
- 17 -
Interpretace výsledků Výsledky dotazníkového šetření, vztahující se k analýze faktorů rozhodování při nákupu zdravotní obuvi pro diabetiky, byly komparovány s postoji zákazníků v obvyklých situacích, při nákupu běžné obuvi. Na následujícím obrázku je cenová segmentace, dle finančních možností kupujících při nákupu běžné obuvi Obrázek č. 1. Cenová segmentace [5]
Na rozdíl od běžných zákazníků, diabetiky nejvíce ovlivňuje při nákupu obuvi pohodlnost obuvi. Dalším důležitým ukazatelem je kvalita zdravotní obuvi, protože většina lidí ji využívá více než 2x týdně, což není zárukou při kvalitě nižší. Třetím nejdůležitějším požadavkem zákazníků, nosících diabetickou obuv, je vzhled obuvi. Ten je upřednostňován před cenou. Cena není rozhodující při koupi diabetické obuvi, zákazníci jsou ochotni si připlatit za kvalitu, ovšem do určitých mezí. Z výzkumu vyplynulo, že diabetici budou ochotni zaplatit za obuv v průměru 1430,70 Kč. Značka pro diabetiky není až tak důležitá. Obdobný vztah mají zákazníci nosící diabetickou obuv i k módnosti obuvi; na módnosti obuvi jim nezáleží, nemusí mít módní novinky, ale obuv se jim hlavně se musí líbit. Lidé kupující standardní obuv se podle uvedeného schématu rozdělují do 3 skupin. Kupující s vysokými příjmy, kteří jsou ochotni za luxusní a značkovou obuv zaplatit i velmi vysokou cenu. Tato obuv je ovšem většinou nekvalitní. Do této skupiny diabetici nepatří, protože vyžadují u obuvi vysokou kvalitu. Střední třída kupujících vyžaduje kvalitní obuv za přiměřenou cenu. Diabetici vyžadují kvalitní obuv, ale jsou ochotni zaplatit více, pokud jde o opravdu kvalitní obuv. Kupující s nižšími příjmy, vyžadují obuv za velmi levnou cenu. Mezi diabetiky je mnoho kupujících s nižšími příjmy, protože nejvíce kupují diabetickou obuv hlavně lidé starší, v důchodě, ale i přesto jsou ochotni za diabetickou obuv zaplatit více. Hlavní je, aby obuv byla kvalitní a nezpůsobila jim různá zranění. - 18 -
Závěr Ve předkládané práci byla analyzována data a informace, získané dotazníkovým šetřením, pomocí ukazatelů deskriptivní statistiky. Bylo zjištěno, že pro diabetiky je důležité kupovat kvalitní profylaktickou obuv, a jsou ochotni si za kvalitu připlatit; 52,00 % respondentů nemá k nošení obuvi pro diabetiky žádné výhrady a jsou plně spokojeni. Z 48,00 % diabetiků, kteří mají připomínky k diabetické obuvi, jich 21,31 % tvrdí, že diabetická obuv je pohodlná, 8,20% má názor, že jde o pohodlnou a měkkou obuv a 6,56 % říká, že profylaktická obuv je pohodlná, měkká a lehká. Pouze 1,64% respondentů uvedlo, že je při dlouhé chůzi v této obuvi bolí nohy. U 90% respondentů nevznikla nošením profylaktické obuvi žádná zranění nohy. U 10% respondentů vznikly při nošení obuvi pro diabetiky otlaky, puchýře či jiná zranění. Výše uvedené poznatky z předkládané práce potvrzují výsledky projektu vývoje a podpory prodeje profylaktické obuvi pro diabetiky, provedené Fakultou technologie Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně. Profylaktická obuv zlepšuje pohodlí při chůzi.
Zdroje [1 ] KOTLER, P. Marketing Management. Praha: Grada, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6. [2 ] SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Nákupní chování. 2004. 633 s. ISBN 80-251-00944. [3 ] Phorum-O všem ostatním [online]. Medatron [cit.2007-04-18]. Dostupný na WWW:
[4 ] Svět pochoduje proti diabetu [online]. Medical tribune CZ, s.r.o. a dodavatelé obsahu (ČTK) [cit.2007-04-25]. Dostupný na WWW: [5 ] Firemní prezentace VULKAN Intim Brands a.s. [online]. Creative dreams, aktualizováno duben 2007 [cit. 2007-03-29]. Dostupné na WWW:
- 19 -
PŘÍLOHY Příloha č.1
Otázky z dotazníkového šetření: 1. Nosíte zdravotní obuv pro diabetiky?(odpovíte- li, ne pokračujte prosím otázkami 2, 23, 24) o ano, jsem diabetik/diabetička o ano, nejsem diabetik/ diabetička o ne, jsem diabetik/diabetička 2. Proč nenosíte zdravotní obuv pro diabetiky? o je drahá o nelíbí se mi design o nevidím v ni rozdíl oproti obyčejné obuvi o myslím, že ji nepotřebuji o jiný 3. Jakou značku diabetické obuvi nosíte či jste nosil/a dříve? o Zdravotní obuv MEDI o Jinou: ……………………………………………………………………………………… 4. Jak dlouho nosíte obuv? o méně než 1 rok o déle než 1 rok o déle než 2 roky 5. Jak často v obuvi pro diabetiky chodíte? o více než 2x týdně o 1- 2x týdně o méně než 1 týden o téměř vůbec 6. Jaký typ diabetické obuvi nosíte? o polobotky na šněrování o polobotky na suchý zip o polobotky s elastickým nártem( při deformitách prstů) o zimní obuv 7. Kolik párů obuvi pro diabetiky vlastníte? o 1 o 2 o 3 a víc 8. Jak jste se dozvěděl/a o diabetické obuvi? o v prodejně obuvi Baťa o v lékárně, prodejně zdravotnických potřeb o z účasti na odborné přednášce o v médiích(televize, rádio, internet, tisk o propagační letáky o na doporučení přátel o od lékaře
- 20 -
o
jinak………………………………………………………………………………………….
9. Informoval vás lékař o příspěvku 1000,- Kč na obuv diabetikům od zdravotní pojišťovny? o ano o ne o nevzpomínám si 10. Využíváte tento příspěvek od zdravotní pojišťovny? o ano o ne, proč…………………………………………………………………………………… 11. Objevily se Vám vlivem nošení obuvi pro diabetiky nějaké změny na nohou( otlaky, mozoly, otevřená rána, deformity prstů, ..)? o ano, čím byly způsobeny…………………………………………………………………… o ne 12. Potí se Vám nohy v profylaktické obuvi více či méně něž v jiných typech obuvi? o více o méně o stejně 13. Vyhovuje Vám vkládací stélka? o ano o ne,proč……………………………………………………………………............................ 14. Měnil/a jste v obuvi vkládací stélku? o ne o ano, za stélku MEDI o ano, za jinou stélku 15. Po jak dlouhé době jste vkládací stélku měnil/a? ……………………………………………………………………………………………………… 16. Reklamoval/a jste diabetickou obuv? o ne o ano,proč…………………………………………………………………………………....... 17. Reklamovaná obuv byla: o opravena o vyměněna za nový pár o reklamace nebyla uznána 18. Byl/a jste spokojen/a s průběhem vyřizování reklamace? o ano o ne, proč……………………………………………………………………………………….. 19. Doporučil/a by jste profylaktickou obuv dalším lidem? o ano o ne,proč……………………………………………………………………………………… 20. Jakou cenu jste ochoten/ochotna za obuv pro diabetiky zaplatit (bez příspěvku ZP)? ………………………………………………………………………………….................................. 21. Co u Vás hraje nejdůležitější roli při výběru obuvi(seřadle podle důležitosti, 1 je nejvíc důležité)
- 21 -
o o o o o o
kvalita …….. pohodlí ……. vzhled …….. značka ……. cena ………. módnost …...
22. Vaše připomínky, náměty, zlepšení, cokoliv co byste chtěla dodat k obuvi pro diabetiky: ……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… 23. Pohlaví o žena o muž 24. Věk o méně než 40 let o 40- 50 let o 50- 60 let o více něž 60 let
- 22 -
