VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA STROJNÍHO INŽENÝRSTVÍ ÚSTAV STROJÍRENSKÉ TECHNOLOGIE FACULTY OF MECHANICAL ENGINEERING INSTITUTE OF MANUFACTURING TECHNOLOGY
ANALÝZA EFEKTIVITY MARKETINGOVÉ STRATEGIE A JEJÍ DALŠÍ VYUŽITÍ VE VÝROBNÍ FIRMĚ ANALYSIS OF THE MARKETING STRATEGY EFFICIENCY AND IT'S FURTHER DEVELOPMENT IN PRODUCTION FIRM
DIPLOMOVÁ PRÁCE MASTER'S THESIS
AUTOR PRÁCE
Bc. MAREK WIENER
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
BRNO 2012
Ing. VÍT CHLEBOVSKÝ, Ph.D.
Vysoké učení technické v Brně, Fakulta strojního inženýrství Ústav strojírenské technologie Akademický rok: 2011/2012
ZADÁNÍ DIPLOMOVÉ PRÁCE student(ka): Bc. Marek Wiener který/která studuje v magisterském navazujícím studijním programu obor: Strojírenská technologie a průmyslový management (2303T005) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách a se Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně určuje následující téma diplomové práce: Analýza efektivity marketingové strategie a její další využití ve výrobní firmě v anglickém jazyce: Analysis of the Marketing Strategy Efficiency and it's Further Development in Production Firm Stručná charakteristika problematiky úkolu: Úvod Vymezení problému a cíle práce Teoretická východiska práce Analýza problému a současné situace Vlastní návrhy řešení, přínos návrhů řešení Závěr Seznam použité literatury Přílohy Cíle diplomové práce: Na základě marketingových analýz vypracovat návrhy marketingových strategií.
Seznam odborné literatury: CÉZAR, J. I zázrak potřebuje reklamu – Pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. 1. vyd. Brno : COMPUTER PRESS, 208 s. ISBN 978-80-251-1688-3. FORET, M. Marketing: základy a principy. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-7226-888-0. KOTLER, P. 10 smrtelných marketingových hříchů. Praha : GRADA, 2004. 140 s. ISBN 80-274-0969-4. KOTLER, P., KELLER K. L. Marketing management. 12. vyd. Praha : GRADA, 2007. 792 s. ISBN 978-80-247-1359-5. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing obchodní firmy. 1. vyd. Praha : GRADA, 2009. 240 s. ISBN 978-80-247-2049-4.
Vedoucí diplomové práce: Ing. Vít Chlebovský, Ph.D. Termín odevzdání diplomové práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2011/2012. V Brně, dne 1.2.2012 L.S.
_______________________________ prof. Ing. Miroslav Píška, CSc. Ředitel ústavu
_______________________________ prof. RNDr. Miroslav Doupovec, CSc., dr. h. c. Děkan fakulty
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 4
ABSTRAKT Diplomová práce obsahuje základní analýzu marketingové strategie výrobní firmy a následně návrhy na její zlepšení. Práce je rozdělena do dvou hlavních částí. První část je věnována současnému marketingu, která obsahuje srovnání finančních a lidských zdrojů. V druhé části je popsán návrh marketingové strategie a její implementace. V diplomové práci je zmíněna i optimalizace výrobního systému. Cílem práce je nastavit marketingovou strategii tak, aby se zvýšil prodej, zisk a zároveň se definovaly náklady na marketing firmy. Výstupem práce je odhalit silné a slabé stránky, příležitosti, hrozby a podrobné kroky, které mohou obsahovat nejen finanční a lidské zdroje, ale i schopnosti a know-how společnosti. Práce má poskytnout ucelenou formu současné marketingové strategie a podrobně popsat její funkčnost. Klíčová slova Marketing, analýza, online trh, maloobchod, velkoobchod, SWOT, SLEPT.
ABSTRACT Diploma thesis deals with the basic marketing strategy analysis of manufacturing firms and then suggestions for its improvement. The work is divided into two main parts.The first part is devoted to contemporary marketing, which includes a comparison of financial and human resources. In the second part describes the design of marketing strategy and its implementation. The thesis also deals with the optimization of the system. The aim is to set a marketing strategy to increase sales, profits and also to define the cost of marketing the company. Outcome of this work is to reveal strengths, weaknesses, opportunities, threats and detailed steps that may include not only financial and human resources but also the abilityand knowhow. The work is to provide an integrated form of the current marketing strategy, detailed descriptions of its functionality. Key words Marketing, analys, online market, retail, wholesale, SWOT, SLEPT.
BIBLIOGRAFICKÁ CITACE WIENER, M. Analýza efektivity marketingové strategie a její další využití ve výrobní firmě. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta strojního inženýrství, 2012. 73 s. Vedoucí diplomové práce Ing. Vít Chlebovský, Ph.D..
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 5
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma „Analýza efektivity marketingové strategie a její další využití ve výrobní firmě“ vypracoval samostatně s použitím odborné literatury a pramenů, uvedených na seznamu, který tvoří přílohu této práce.
Datum 25. 5. 2012
…………………………………. Bc. Marek Wiener
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 6
Poděkování Tímto bych chtěl poděkovat vedoucímu diplomové práce panu Ing. Vítu Chlebovskému, Ph.D. za metodické vedení, ochotnou spolupráci a cenné rady, které mi při tvorbě této práce poskytl.
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 7
OBSAH Abstrakt …………………………………………………………………………….. 4 Prohlášení …………………………………………………………………………..5 Poděkování ………………………………………………………………….…….. 6 Obsah ………………………………………………………………………………. 7 Úvod …………………………………………………………………………………9 1. CÍLE DIPLOMOVÉ PRÁCE………………...……………….………………… 10 2. VYMEZENÍ POJMŮ………………………………………….………………… 11 2.1. Definice pojmu marketing……………………………………..………… 11 2.2. Vznik marketingu…………………………….…………….…………….. 11 2.3. Základní marketingové pojmy……….………………………………….. 11 2.4. Hlavní předměty marketingu……………………………...…………….. 12 2.5. Faktory ovlivňující marketing ...…………………………………………..12 2.6. Spokojenost zákazníka………………………………….…………...….. 13 2.7. Poslání podniků a určení jejich cílů…………...………….……………..14 2.8. Strategické plánování ………………………………….……………….. 15 2.9. SLEPT analýza……………….………………………………………...… 16 2.10. Porterova analýza konkurenčního prostředí……………….……..…. 17 2.11. Marketingový mix………………………………….……………..…….. 18 2.12. SWOT analýza…………………………………………..….……….…. 19 2.13. Řízení a měření marketingové strategie…………….……………….. 20 3. O SPOLEČNOSTI…………………………………………………………...…. 22 3.1. Historie…………………………………………………………….………. 22 3.2. Vize a cíle firmy……...……….……………………………..……………. 22 3.3. Zaměření činností………………………………………..………………. 22 3.4. Divize společnosti……………………………………………………..…. 23 3.5. Organizační struktura…………………….……………………..………. 26 4. ANALÝZA MARKETINGOVÉ POZICE SPOLEČNOSTI …………..…...…. 27 4.1. SLEPT analýza …..……………………………………………..……….. 27 4.2. Odhad velikosti trhu s nábytkem………………….……………………..28 4.3. Analýza konkurence …………………………………………………….. 31 4.4. Analýza pozice v oboru………………………………………………….. 34 4.5. Porterova analýza konkurenčního prostředí………………….……….. 35 4.6. GE MATICE……………………….…………………………………..….. 36 4.7. Analýza výrobního procesu ……………………………………..…..….. 37 4.8. Analýza výrobků …………………………….……………………….…... 39 4.9. Analýza současných marketingových nástrojů…………….……..….. 41 4.10. Analýza online trhu…………………………………………..……….....41 4.11. Analýza současné výkonnosti webových stránek….……..…….….. 42 4.12. Analýza maloobchodních a velkoobchodních marketingových nástrojů ………………………………………..…….. 44 4.13. Analýza vedlejších marketingových nástrojů……………….……….. 45 4.14. Zhodnocení lidských a finančních zdrojů ………………………….... 47 4.15. SWOT analýza………………………………………………………….. 48 5. NÁVRH MARKETINGOVÉ STRATEGIE A JEJÍ VYUŽITÍ……..…..…...…. 49 5.1. Zvolení marketingových cílů……………….……………………..…….. 49 5.2. Síla značky na trhu………………….….…………………………….….. 49 5.3. Inovace vozového parku, emaily, faktury……………….…………….. 50
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 8
5.4. Plánovací období akčních nabídek ………………..…….…………….. 50 5.5. Návrh nových výrobků……………….…………………………………... 51 5.5.1. Inovace výrobků…....…………………………………………….. 51 5.5.2. Nové možnosti spolupráce …………...…………..…....………..52 5.6. Výstavy a veletrhy……………….……………………………………….. 52 5.7. Online marketing……………….……………………………………..….. 53 5.7.1. Webové stránky - analýza vyhodnocení a návrh opatření ….. 53 5.7.2. Sociální sítě - uplatnění v rámci zvýšení prodeje…....……….. 53 5.7.3. Vybudování nové emailové databáze……….......…....……….. 54 5.8. Aktivní marketing ……………….…………………………………….…..55 5.9. Outdoor kampaně ……………….………………………………...…….. 56 5.10. Možnosti podnikových prodejen………..……………………..…….....56 5.11. Rozvoj nového trhu …………….………..…………………..…..……...57 6. IMPLEMENTACE A PŘEDPOKLÁDANÝ VÝVOJ…………………..…...…. 58 6.1. Využití návrhu změny strategie…………….…………………..…..…... 58 6.1.1. Kreativita marketingové strategie……………………….……... 58 6.1.2. Změna zisku po realizaci marketingové strategie.................... 61 6.1.3. Náklady na realizaci změny marketingové strategie…...…….. 62 7. DISKUZE: ZHODNOCENÍ NAVRŽENÉ STRATEGIE ……………..…...…. 64 7.1. Rizika implementace ……………….…………………………….…….. 64 7.1.1. Intranet a jeho efektivní využití…..……………………….…….. 64 7.1.2. E-shop …………………………………………………..………... 64 7.1.3. Rozvoj nového trhu …………………………………….…….….. 64 7.2. Výhody vs. nevýhody .………………………………………………….. 65 8. OKAMŽITÉ ŘEŠENÍ V PRŮBĚHU ZPRACOVÁNÍ PRÁCE………..…...…. 66 8.1. Nedostatky v online marketingu…………………………………………66 8.1.1. Hlavní nedostatky v internetovém obchodě……….…….…….. 66 8.1.2. Ostatní nedostatky …………………………..…………………... 67 8.2. Poptávka na trhu po nových produktech…….…………………………68 Závěr ……………………………………………………………………….………. 69 Seznam použitých zdrojů ……………………………………………………….... 70 Seznam použitých zkratek a symbolů ……………………………………….…. 72 Seznam příloh ……………………………………………………………….……. 73
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 9
ÚVOD Marketing je v dnešní době na každém kroku a týká se nás stále více, než si kdo vůbec dokáže představit. Ještě v době před narozením nám naši tátové a maminky hledají nejen dětskou postýlku, ale i oblečení a hygienické potřeby do zásoby, které jsou často kupované na základě marketingové strategie obchodních firem. Po našem narození dostáváme od strýců a tetiček značkové oblečení a od dědečků a babiček později třeba trojkolku atd. Náš život je doslova ovlivněn marketingovým přístupem společností. Marketing se stal zcela základní součástí prodávaného zboží či služby. Jednou z firem, která marketing používá, je i DOMESTAV s.r.o., která na českém trhu působí již 15 let. Jedná se o výrobní firmu s dřevěným nábytkem se sídlem v Brně a výrobou v obci Herálec u Žďáru nad Sázavou. Společnost zaměstnává kolem 70 lidí a více jak polovina z nich pracuje ve výrobním závodě.
Obr. 1 Patrová postel z produkce Domestavu
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 10
1. CÍLE DIPLOMOVÉ PRÁCE Hlavním cílem závěrečné práce je nalezení a vymezení problémů současné marketingové strategie ve výrobní firmě. Vymezením se dá rozumět specifikování současné strategie a nalezení slabin, ale i silných stránek. Práce bude orientována na marketing výrobní firmy v praxi, kde bude důležité pro firmu v první části zdůraznit základní pojmy, jako jsou: SLEPT analýza, SWOT analýza, GE matice nebo marketingový mix. Tyto pojmy je vhodné dále znázornit v další části přímo v marketingové strategii. V druhé části práce bude prioritní nadefinovat základní ukazatele a problémy v oblasti současné marketingové strategie a následně naznačit, jakým způsobem bude dále možné pracovat s poznatky. Práce bude obsahovat ucelený obsah nejen současné strategie, ale i vlastní návrhy na její zlepšení a přínos jejich řešení. Obsahem budou aktuální finanční kalkulace na zpracování jednotlivých úkolů, srovnávací tabulky, přehled výhod a nevýhod atd. Mým cílem bude zpracovat práci tak, aby se dala využít v praxi v následujících letech a také, aby byla přínosná pro firmu DOMESTAV s.r.o., kterou jsem si pro vypracování této práce vybral. Předpokládám, že na základě poznatků, ke kterým při vypracování dojdu, budou kroky po zavedení do marketingové strategie společnosti účinné a efektivní.
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 11
2. VYMEZENÍ POJMŮ 2.1 Definice pojmu marketing Každá společnost nebo asociace může marketing označovat různými pojmy. Mezi největší světové marketingové odborníky patří Philip Kotler, který marketing označil jako studii zabývající se zajišťováním a naplňováním lidských a společenských potřeb. Marketing lze případně označit jednou z nejstručnějších definic: „Naplňovat potřeby se ziskem.“1, str. 43.
2.2 Vznik marketingu Marketing vznikl ve Spojených státech amerických, kde došlo v druhé polovině 19. století k převýšení poptávky nad nabídkou. Firma tak chtěla zviditelnit své výrobky a služby s ohledem na zvýšení tržeb a zisků2.
2.3 Základní marketingové pojmy V rámci marketingového přehledu je nutné vymezit základní pojmy1: Potřeby, přání a požadavky - potřeby jsou lidský faktor. Přání jsou konkrétní objekty, které lze potřebami naplnit. Požadavky jsou přání, za která jsou lidé schopni zaplatit. Cílové trhy, segmentace - na různých trzích nelze vždy uspokojit stejnými výrobky, proto se marketingoví odborníci začali věnovat segmentaci trhu - rozdělování trhu pro jednotlivé značky nebo typy zákazníků. Nabídky a značky - nabídka může být kombinace výrobků, služeb, informací nebo zážitků. Značka je nabídka od konkrétního dodavatele, jejímž cílem je vybudovat silnou, pozitivní a jedinečnou značkovou image. Hodnota a spokojenost - nabídky přináší zákazníkovi spokojenost a hodnotu, které jsou úspěšné a na míru řešené spotřebiteli. Marketingové kanály - marketingoví odborníci používají k dosažení cílů komunikační kanály (noviny, televize, email, telefon, billboard, letáky apod.). Logistický řetězec - je cesta, která vede od surovin a dílů až k finálnímu výrobku. Konkurence - je aktuální a potencionální nabídka od ostatních výrobců nebo společností se službami. Jedná se o nabídky, které by mohl konečný kupující brát v úvahu. Marketingové prostředí - marketingové prostředí se skládá z operačního a širšího prostředí. V operačním prostředí působí bezprostřední prvky (společnost, dodavatelé, distributoři, dealeři, cíloví zákazníci). V širším pojetí hrají nejdůležitější roli tyto prostředí: demografické, ekonomické, technologické, politicko-právní a společensko-kulturní. Marketingové plánování - je logický proces, který se skládá z několika analýz (marketingové příležitosti, volba cílového trhu, vypracování programů apod.).
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 12
2.4 Hlavní předměty marketingu Odborníci na marketing se zabývají několika typy informací1. Výrobky - tvoří hlavní část výroby, obvykle jde o fyzické zboží. Služby - služby v dnešním ekonomickém prostředí představují práce v nákupních centrech, kadeřnictví, autopůjčovny nebo práce v technologickém průmyslu. Události - ve většině případech se jedná o časově omezené akce. Může se jednat o výroční akce podniků, módní výstavy, kulturní představení apod. Zážitky - předmětem marketingu mohou být i zážitky. Především jde o zákazníky, kteří se při konzumaci potravin mohou podívat na uměleckou akci. Osoby - typickým příkladem, kdo provádí marketing své osoby, je například Madonna. Tento předmět marketingu se využívá hlavně ve filmovém a hudebním průmyslu, kdy má každá větší společnost svého agenta s kontakty na další celebrity nebo umělce. Místa - mohou být zajímavým lákadlem pro nové bydlení nebo pro přilákání turistů do zajímavých zemí atd. Majetek - jde o reálný majetek, na který se vztahují vlastnická práva. Marketingu v tomto odvětví se zpravidla věnují realitní agenti, prodejci nebo kupci nemovitostí. Do toho vstupují i investiční společnosti, které zaručí možnost zapůjčení finančních zdrojů. Firmy - pracují na vytvoření silné značky. Využívají peníze na reklamu apod. Informace - jde o distribuci informací za konkrétní cenu. Především se jedná o encyklopedie nebo odborné literatury. Ideje - výrobky nebo služby jsou předmětem pro přenášení konkrétní myšlenky.
2.5 Faktory ovlivňující marketing Marketingoví odborníci dokážou pomocí analýz a zkušeností ovlivňovat poptávku po produktech a službách společnosti. Jsou schopni ovlivnit i načasování nebo velikost (množství) poptávky tak, aby dokázali splnit cíle firmy. V poptávce je možné dosáhnout několika odlišných stavů1: Negativní poptávka - spotřebitelům se výrobek nelíbí a chtějí se mu vědomě vyhnout. Neexistující poptávka - spotřebitelé o výrobku neví. Latentní poptávka - spotřebitelé projevují velký zájem, nelze je však uspokojit. Snižující se poptávka - spotřebitelé přestávají výrobek chtít méně nebo vůbec. Nepravidelná poptávka - spotřebitelé se pro nákup rozhodují dle ročního období. Plná poptávka - spotřebitelé kupují výrobek přiměřeně. Nadměrná poptávka - o výrobek je větší zájem, než je možné spotřebitele uspokojit.
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 13
Škodlivá poptávka - výrobky mohou přitahovat pozornost s nežádoucími společenskými důsledky. Trhy - představují místo, kde se setkávají kupci a prodejci, kteří mezi sebou vytváří obchodní transakce. Ekonomové rozdělili trh do 5 významných segmentů, uvedeny na obrázku 2.11.
Obr. 2.1 Princip toků
1
2.6 Spokojenost zákazníka Nejen cílem marketingu, ale vůbec celé společnosti by měl být vždy zákazník a jeho spokojenost. Opakem spokojenosti je zklamání zákazníka z daného výrobku nebo služby, kdy očekával větší pocitovou, psychickou i fyzickou hodnotu. Docílit spokojenosti zákazníka lze několika způsoby a je důležité zvolit ten nejvhodnější. Může například nastat situace, kdy dojde ke snížení ceny služby, přičemž zůstane kvalita služby zachována. V tomto případě se samozřejmě firma na úkor spokojenosti zákazníka připravuje o část zisku. Spokojenost zákazníků je vhodné měřit. Měření by mělo být prováděno pravidelně tak, aby zákazník zachoval dlouhodobou věrnost službě, výrobku nebo přímo společnosti1. Některé firmy dovedla snaha po maximální kvalitě do stavu, který je označován jako „total quality management“, tedy celofiremní snaha
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 14
o zlepšení všech služeb a výrobků společnosti. Total quality management ovšem v některých případech vedl i k nechtěnému efektu, kdy se zaměstnanci mohli příliš zaměřit na kvalitu na úkor nákladů a dalších parametrů1.
Obr. 2.2 Total quality management v některých případech vede k vyšším provozním nákladům (vlastní zpracování)
2.7 Poslání podniků a určení jejich cílů Cílem marketingu by měl být nejen spokojený zákazník a jeho věrné chování, ale také ziskovost firmy. K celkovému vyhodnocení marketingové strategie, managementu společnosti a jeho kroků je potřeba důkladně vést informace, které mohou pomoci zjistit, jak na tom firma je. V tomto ohledu je dobré uvést analýzu marketingové ziskovosti, která se skládá z identifikace provozních nákladů, alokace provozních nákladů na marketingové entity a přípravy výkazů zisků a ztrát pro každou marketingovou entitu1. Operace Tržba Náklady prodaného zboží Hrubé rozpětí Náklady - mzdy - nájmy - provozní materiál Čistý zisk
(Kč)
(Kč) 60.000,40.000,20.000,-
10.000,3.000,2.000,15.000,5.000,-
Tab. 2.1 Zjednodušený výkaz zisků a ztrát (v Kč, upravené zpracování)1
Identifikace provozních nákladů - je struktura nákladů, které je potřeba vynaložit na prodej výrobku nebo služby. Dle tabulky č. 2.1 je tak možné odhadnout výdaje na tržby za prodej výrobků či služeb (v hodnotě 60.000 Kč), na které bylo nutné vynaložit celkové výdaje 15.000 Kč. V tomto případě vykazuje čistý zisk 5.000 Kč.
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 15
Tab. 2.2 Rozdělení provozních nákladů do různých kanálů (v Kč, upravené zpracování)1
Typ prodejního kanálu Prodej Nábytkářské zboží Doplňkové potřeby Obchodní domy Provozní náklady Děleno počtem prodaných kusů Reklama Nábytkářské zboží Doplňkové potřeby Obchodní domy Provozní náklady Děleno počtem prodaných kusů Balení a dodávka Nábytkářské zboží Doplňkové potřeby Obchodní domy Provozní náklady Děleno počtem prodaných kusů Fakturace a inkaso Nábytkářské zboží Doplňkové potřeby Obchodní domy Provozní náklady Děleno počtem prodaných kusů
(Kč) 200.000,70.000,30.000,500.000,100,8.000,40.000,10.000,20.000,200.000,50,5.400,60.000,20.000,10.000,300.000,60,6.500,30.000,20.000,10.000,180.000,60,4.000,-
Alokace provozních nákladů na marketingové entity kterým je potřeba odhalit provozní náklady a jejich cestu kanálem.
je
úkol,
Příprava výkazů zisků a ztrát pro každou marketingovou entitu - výkaz zisků a ztrát se dále může použít pro každý typ kanálu (jedná se v podstatě o kombinaci tabulek 2.1 a 2.2). V závislosti na určení cílů je nutné si uvědomit, že cíle by měly být reálné a uspořádané hierarchicky od nejdůležitějších po méně důležité. Není možné požadovat maximalizaci prodeje na základě slev a zisku současně1.
2.8 Strategické plánování Každá společnost se musí zabývat tím, jakým způsobem vyrobí produkt či bude nabízet službu. Firma potřebuje vytvořit doslova plán, který obsahuje
DIPLOMOVÁ PRÁCE
FSI VUT
List 16
několik částí. Konkrétnímu výrobku či službě předchází mnoho kroků, jakými mohou být například určení cíle a analýzy, specifikace, implementace nebo samozřejmě i zpětná vazba a kontrola. Na následujícím obrázku 2.3 je zaznamenán postup kroků strategického plánování firmy a případně jejích divizí.
Obr. 2.3 Proces strategického plánování 1 (upravené zpracování)
2.9 SLEPT analýza Název SLEPT vychází z anglických slov social, legal, economic, political a technolog. V českém překladu tedy SLEPT analýza zahrnuje sociální, právní a legislativní, ekonomické, politické a technologické hledisko.
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 17
Sociální hledisko - se zabývá demografickými vlastnostmi (například věk, populace, etnika) a dále vlastnostmi sociálně-kulturními apod. Právní a legislativní hledisko - zákonné normy, soudnictví. Ekonomické hledisko - makroekonomická situace v oblasti, daně, finance. Politické hledisko - stabilita vlády v oblasti, zahraniční politika apod. Technologické hledisko - úroveň, efektivita, podpora v oblasti
Obr. 2.4 Grafické znázornění SLEPT analýzy
2.10 Porterova analýza konkurenčního prostředí Michael Eugene Porter narozen v roce 1947 je americký ekonom a také profesor na Harvard Business School. Je jedním ze zakladatelů firmy pro oblast managementu Monitor Group a také autorem modelu pěti hybných sil3. Pět základních konkurenčních sil podle Portera jsou konkurenti, odběratelé, dodavatelé, substituty a nově vstupující firmy (konkurence)4. Konkurenti - nalezení konkurence a zmapování její marketingové strategie, cenové hladiny výrobků nebo služeb a jejich druhy. Odběratelé - mají velkou váhu na změnu cenové hladiny výrobku nebo služby. V závislosti na počtu odběratelů je tato váha odlišná. Zpravidla platí: čím méně odběratelů, tím větší váha k ovlivnění konečné ceny.
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 18
Dodavatelé - mají podobnou vlastnost jako odběratelé, tedy velkou vyjednávací schopnost na ovlivnění cenové hladiny nebo dodacích termínů (lhůty) v závislosti na počtu dodavatelů. Substituty - jedná se o výrobky a služby, které jsou totožné s nabízenými produkty jiné společnosti. Zpravidla platí: čím více substitutů na trhu, tím větší cenová „válka“ mezi substituty. Jedna z možností, jakým způsobem odstranit cenový nátlak jiných substitutů, je odkoupení či začlenění substitutu z jiné společnosti do portfolia dané firmy. Nově vstupující firmy - zavádějí nové substituty na trh. Obvykle po příchodu na trh bojují s bariérami a vytváří tlak na ceny.
Obr. 2.5 Grafické znázornění Porterova modelu pěti základních sil
2.11 Marketingový mix Představuje konkrétní kroky, které firma provádí, aby dostatečně dobře uvedla svůj produkt na trh a vytvořila na něj co možná největší poptávku. Marketingový mix zahrnuje 4 kroky. Je to produkt, cena, místo a propagace. V anglickém překladu product, price, place a promotion. Obvykle se setkáváme v literaturách či na odborných konferencích s termínem „4P“. Produkt - vyjadřuje kromě výrobku či služby také určitou kvalitu, design či image, které zajišťují záruku a rozhodují, zda-li výrobek zákazníka uspokojí.
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 19
Cena - je hodnota, zpravidla vyjádřena v penězích, za kterou se produkt prodává. Tato hodnota obvykle obsahuje i slevy, podmínky placení, úvěry apod. Místo - vyjadřuje, kde a jak je možné produkt či službu zakoupit. Určuje distribuční síť, zásobování, dopravu apod. Propagace - je způsob, jakým se spotřebitel dozví o prodeji daného produktu nebo služby. Zpravidla jde o public relations, reklamu apod. Marketingový mix je dále rozšířen podle studie pana Kotlera do kroků, kde zákazník požaduje hodnotu, nízkou cenu, velké pohodlí a komunikaci. V anglickém překladu je to: customer solution, customer cost, convenience a communication (4C)1. Marketingový mix se považuje za základní rozvahu společnosti a často se při něm mohou vyskytovat určité problémy. Jedním z těchto problémů může být například stereotypně používané 4P pro každý případ. Všechny marketingové kroky jsou specifické a je potřeba firmu vždy vnímat za dynamickou a inovační. Dnes je možné se setkat i s modely jako 5P, kde pátým prvkem jsou lidé (people), případně 7P (obohacený o prvky procesu a fyzického důkazu)5.
2.12 SWOT analýza SWOT analýza je v podstatě shrnutí a zhodnocení silných a slabých stránek společnosti. Tato analýza zpravidla obsahuje analýzu externího prostředí pomocí příležitostí a hrozeb a analýzu interního prostředí – silných a slabých stránek. Příležitosti a hrozby je nutné hledat v makroprostředí (demografickoekonomické, přírodní, technologické, politicko-právní a společensko-kulturní) a mikroprostředí (zákazníci, konkurenti, dodavatelé, distributoři, dealeři)1. Silné a slabé stránky se společnost snaží nalézt, aby je dokázala odstranit, eliminovat, případně efektivně využít.
(atributy prostředí)
Vnější původ
Vnitřní původ (atributy organizace)
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 20
Pomocné
Škodlivé
(dosažení cíle)
(dosažení cíle)
Silné stránky (Strengths)
Slabé stránky (Weaknesses)
Příležitosti (Opportunities)
Hrozby (Threats)
Obr. 2.6 Grafické znázornění SWOT analýzy (upravené zpracování)
6
2.13 Řízení a měření marketingové strategie Řízení marketingové strategie se odvíjí od stanovení cílů. Zajímá nás zejména1: Jaké mají být cíle prodeje a cíle reklamy - na základě konkrétního cíle můžeme zvolit jaký charakter bude mít reklama. Charakter reklamy může být informativní, přesvědčovací, připomínkový nebo posilující. Jakým rozpočtem bude společnost disponovat na provoz marketingu jedná se o částku v peněžních jednotkách, která souvisí s odhadovaným prodejem nebo ekonomickou stránkou firmy. Materiální a lidské zdroje - jde o prvky, které společnost může využít pro reklamní činnost. Tato část obsahuje kromě produktů také lidské zdroje (reklamní nebo přímo agenturní kreativce).
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 21
Zvolení komunikačních kanálů - rozhodování o výběru marketingových kanálů může probíhat na několika úrovních. Jedna z nejvýznamnějších úrovní je studium životního cyklu produktu, tržní podíl a spotřebitelská základna, konkurence nebo například nahraditelnost reklamy. Dopad na společnost – jde vlastně o analýzu efektivity marketingové strategie. Vyhodnocení efektivity se může provést několika způsoby. Jednou z možností je výzkum komunikačního efektu, testování textů, grafické části prezentačních materiálů apod. Dopad na prodeje – jde o finanční jednotku obratu, která byla zrealizována díky marketingové strategii (reklamě a její součinnosti). Obecně se dá považovat změření dopadu marketingové strategie za velice obtížné a zkreslené. Prodeje totiž mohou být ovlivněny mnoha faktory (noví prodejci, velké slevy, sezónní prodej, počasí apod.).
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 69
ZÁVĚR Společnost Domestav prošla od začátku svého vzniku dlouhým vývojem. Na základě cíle této práce byla provedena celková analýza marketingové strategie, která byla zaznačena v první části. Z pohledu zaznamenaných informací se dá předpokládat, že firma disponuje fungující marketingovou strategií, která ovšem doposud neměla celkový řád pro její efektivnější využití. Marketingová strategie je shrnuta do marketingového mixu 7P: Product - inovace a návrhy nových výrobků. Price - úspora materiálu, nižší ceny produktů, nižší náklady. Place - optimalizace prodejních míst, nový trh. Promotion - kvalitní tiskové materiály, komunikace v online marketingu. People – spolupráce s vysokoškolskými institucemi. Planning - plánování akcí, výrobní plánování, obchod. Process - vznik interního systému, zachování pracovních pozic. V druhé části jsou uvedeny podrobné návrhy na změny v marketingové strategii. Největším prioritou pro vedení společnosti bude online marketing, kde je potřeba se rozhodnout, jakým krokem vykročit a do jaké míry pracovat se svými velkoobchodními partnery. Přínosem by mohli být noví zákazníci oslovení v zábavných centrech na výstavních plochách (showroomech). Mezi nejatraktivnější část jistě patří vstup s nábytkem na nový trh. Německo představuje velký potencionál ke zvýšení zisku společnosti. V odvětví prodeje nábytku dochází dlouhodobě ke kolísavému trendu, kdy domácnosti nakupují nábytek ve velkém v určitém období a po té pokračuje dlouhodobý pokles. V roce 2008 došlo právě k tomuto prodejnímu efektu a statistiky i v roce 2012 předvídají, že pokles od tohoto roku bude stále pokračovat. Závěrem je tedy nutné přiznat, že i odborná marketingová studie a její návrhy na zlepšení nemusí stačit na trhu s nábytkem. Firma i nadále musí udržovat a hledat kvalitní lidské zdroje, které svými schopnostmi dokážou přesvědčit i zákazníka, který o nákupu dřevěného nábytku neuvažoval, jak už zmínil Underhill: „Prodávat nábytek lidem, kteří si chtějí koupit nábytek, může každý. Prodat ho lidem, kteří o jeho nákupu neuvažovali vyžaduje jistou dávku vynalézavosti.“24, s. 206
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 70
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ 1. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing a.s., 2007. 12.vydání. ISBN 978-80-247-1359-5 2. Definition of Marketing [online]. American Marketing Association, 2012 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.as px 3. Michael E. Porter: Author Page [online]. 2012 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://www.shelfari.com/authors/a7755/Michael-E-Porter/ 4. VectorStudy.com [online]. 2008. vyd. 2012 [cit. 2012-05-02]. Dostupné z: http://www.vectorstudy.com/management_theories/porters_five_forces.htm 5. NĚMEC, Robert. ROBERT NĚMEC & NĚMEC MARKETING, s. r. o. Marketingový mix: Rozbor, možnosti využití a problémy [online]. 20012011. Praha, 2012 [cit. 2012-05-02]. Dostupné z: http://marketing.robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/ 6. SWOT [online]. Business Documents UK, 2010, 2010-12-04 [cit. 2012-0511]. Dostupné z: http://business-docs.co.uk/documenttemplates/swot/attachment/swot-template/ 7. Český statistický úřad. ČSU [online]. 2012. vyd. Praha, 2012, 2012-01-01 [cit. 2012-05-02]. Dostupné z: http://www.czso.cz/ 8. ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. Praha: Grada Publishing, a.s., 2009. ISBN 978-80-247-2049-4. 9. CETELEM ČR, a.s. Cetelem [online]. 2012. vyd. Praha, 2012, 2012-01-01 [cit. 2012-05-02]. Dostupné z: http://www.cetelem.cz/ 10. GFK CZECH, s.r.o. Tisková zpráva [online]. 5.6.2008. Praha, 2008 [cit. 2012-05-02]. Dostupné z: http://www.gfk.cz/ 11. KARSTEN, H. Ženy-muži. Praha: Portál, 2006. ISBN 80-7367-145-X. 12. Asociace českých nábytkářů. AČN [online]. 2012. vyd. Praha, 2012, 201201-01 [cit. 2012-05-02]. Dostupné z: http://www.czechfurniture.com/ 13. Vede nábytek z řetězců. E15.cz / strategie [online]. 2010. vyd. Praha: Mladá fronta a.s., 2010, 2010-03-16 [cit. 2012-05-02]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zpravy/vede-nabytek-z-retezcu 14. Když se řekne nábytek. E15.cz / strategie [online]. 2007. vyd. Praha: Mladá fronta a.s., 2010, 2007-11-08 [cit. 2012-05-02]. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zurnal/kdyz-se-rekne-nabytek 15. DOMESTAV s.r.o.: O nás. DOMESTAV s.r.o.: Dřevěný nábytek a zdravé spaní [online]. 2012. vyd. Brno, 2012, 2012-01-01 [cit. 2012-05-02]. Dostupné z: http://www.domestav.cz/cs/o-nas 16. SLAVÍK, Vladimír. Návod na tvorbu výrobního postupu [online]. 2012. vyd. Praha: ČVUT, 2012 [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: http://u12134.fsid.cvut.cz/podklady/TE2/navod_vp.pdf
FSI VUT
DIPLOMOVÁ PRÁCE
List 71
17. Informační systém Masarykovy univerzity: Veřejné služby Informačního systému [online]. 2012. vyd. Brno: MUNI, 2012 [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: http://is.muni.cz/do/1499/el/estud/pedf/ps09/obchod/web/pages/slevyposkytovane-vyrobci.html 18. Lidské zdroje a zaměstnanost [online]. CzechInvest, 2007, 2007-01-17 [cit. 2012-05-12]. Dostupné z: http://www.czechinvest.org/lidske-zdroje-azamestnanost 19. HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. 2. vyd. Praha: Grada Publishing a.s., 2003. ISBN 80-247-0447-1. 20. Fresh marketing: Podnikání, management, public relations. Praha: Ambit Media a.s., 2010, roč. 2010, č. 9. ISSN 1803-9197. 21. E15.CZ. Alza.cz loni utržila téměř 7 miliard, dařilo se i konkurenci [online]. Praha: Mladá fronta a.s., 2012, 2012-02-02 [cit. 2012-05-03]. Dostupné z: http://zpravy.e15.cz/byznys/obchod-a-sluzby/alza-cz-loni-utrzila-temer-7miliard-darilo-se-i-konkurenci-740028 22. Fresh marketing: Podnikání, management, public relations. Praha: Ambit Media a.s., 2010, roč. 2010, 7+8. ISSN 1803-9197. 23. CÉZAR, Jan. I zázrak potřebuje reklamu: Pestrý průvodce světem reklamní a marketingové komunikace. Praha: Computer Press, a.s., 2007. ISBN 97880-251-1688-3. 24. UNDERHILL, P. Proč nakupujeme: jak merchandising ovlivňuje nákupní rozhodnutí a zvyšuje prodej. Praha: Management Press, 2002. ISBN 807261-055-4.
DIPLOMOVÁ PRÁCE
FSI VUT
List 72
SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK A SYMBOLŮ Zkratka/Symbol Jednotka
Popis
E-shop
-
Elektronický obchod
Doorsticker
-
Označení na vchodových dveří
Intranet
-
Marketing
-
ISO
-
SEO
-
SEM
-
SLEPT
-
SWOT
-
Public relations
-
Uzavřená (podniková) počítačová síť na principu internetu Koncepce obchodní a výrobní politiky firmy Zkratka pro International Standards Organization - Mezinárodní organizace pro standardizaci Zkratka pro Search Engine Optimization optimalizace pro vyhledávače Zkratka pro Search Engine Marketing marketing ve vyhledávačích Zkratka pro Social, legislative, economical,political, technological Zkratka pro Social, legislative, economical,political, technological Cílevědomé ovlivňování veřejnosti s využitím sociologie a psychologie
DIPLOMOVÁ PRÁCE
FSI VUT
SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1 Příloha 2
Výrobní výkres postele modelu 2010 Výrobní výkres postele modelu 2011
List 73
