Analýza a návrh marketingové strategie firmy Boucheron
Diplomová práce
Bc. Aneta Vazačová
Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r.o. katedra marketingu a mediálních komunikací
Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Datum odevzdání diplomové práce: 2013-05-09 Datum obhajoby diplomové práce: E-mail:
[email protected] Praha 2013
Master’s Dissertation Marketing strategy of common business company Boucheron
Bc. Aneta Vazačová
The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd.
Department of Marketing and media communication
Major: Marketing communication Thesis Advisor: doc. Ing. Dagmar Jakubíková, Ph.D. Date of Submission: 2013-05-09 Date of Thesis Defense: Email:
[email protected] Prague 2013
Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, ţe jsem diplomovou práci na téma „Analýza a návrh marketingové strategie firmy Boucheron“ vypracovala samostatně a veškerou pouţitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem pouţila, uvádím v seznamu pouţitých zdrojů a ţe svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s § 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r.o. V Praze dne 1.května 2013
Abstrakt: Předmětem diplomové práce „Analýza a návrh marketingové strategie“ je strategický marketing konkrétního ekonomického subjektu….
Abstract: The theme of the Master´s thesis „The Analysis and Design of Boucheron´s Marketing Strategy“ is strategic marketing of Boucheron
1
Klíčová slova: Marketing, komunikace, marketingová strategie, komunikační strategie, cílové skupiny, malé a střední podnikání, Boucheron.
Keywords: Marketing, communication, marketing strategy, communication strategy, target group, small and medium business.
2
Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala své vedoucí diplomové práce paní doc. Ing. Dagmar Jakubíkové, Ph.D. za odborné vedení diplomové práce, cenné rady a vstřícný přístup během její přípravy.
3
OBSAH ÚVOD..................................................................................................................................................................... 6 1 1.1 2
MARKETING ................................................................................................................................................ 8 VYMEZENÍ POJMU ........................................................................................................................................ 8 MARKETINGOVÉ STRATEGIE ................................................................................................................ 9
2.1 ÚLOHA MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ ......................................................................................................... 11 2.1.1 ETAPA PLÁNOVÁNÍ................................................................................................................................................ 14 2.1.2 ETAPA REALIZACE ................................................................................................................................................. 15 2.1.3 ETAPA KONTROLY ................................................................................................................................................. 15 2.2 NÁSTROJE MARKETINGOVÉ STRATEGIE .................................................................................................. 16 2.2.1 PEST ANALÝZA ..................................................................................................................................................... 17 2.2.2 PORTEROVA ANALÝZA KONKURENČNÍHO PROSTŘEDÍ .................................................................................... 18 2.3 ZÍSKÁVÁNÍ KONKURENČNÍ VÝHODY ........................................................................................................ 19 2.3.1 SEGMENTACE ......................................................................................................................................................... 19 2.3.2 TARGETING ............................................................................................................................................................ 20 2.3.3 POSITIONING .......................................................................................................................................................... 21 3
MARKETINGOVÝ MIX ............................................................................................................................ 22
3.1 4P.............................................................................................................................................................. 22 3.1.1 PRODUCT – PRODUKTOVÝ MIX ........................................................................................................................... 25 3.1.2 PRICE – KONTRAKTAČNÍ MIX .............................................................................................................................. 27 3.1.3 PLACE – DISTRIBUČNÍ MIX .................................................................................................................................. 28 3.1.4 PROMOTION – KOMUNIKAČNÍ MIX ..................................................................................................................... 30 3.2 4C .............................................................................................................................................................. 30 4
KOMUNIKACE .......................................................................................................................................... 32
4.1 MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ............................................................................................................... 33 4.2 INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ...................................................................................... 34 4.2.1 PUBLIC RELATIONS ............................................................................................................................................... 35 4.2.2 REKLAMA................................................................................................................................................................ 36 4.2.3 PODPORA PRODEJE ............................................................................................................................................... 37 4.2.4 DIRECT MARKETING ............................................................................................................................................. 38 4.2.5 OSOBNÍ PRODEJ ..................................................................................................................................................... 39 4.2.6 WEBOVÁ KOMUNIKACE ........................................................................................................................................ 39 5 5.1 5.2 5.3
MARKETING MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM ................................................................................. 40 VYMEZENÍ MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM ............................................................................................... 41 KONKURENČNÍ CHOVÁNÍ ......................................................................................................................... 42 SPECIFIKA MARKETINGU ......................................................................................................................... 42
6
METODOLOGICKÁ ČÁST ....................................................................................................................... 45
7
BOUCHERON............................................................................................................................................. 46
7.6 VYHODNOCENÍ SOUČASNÉ MARKETINGOVÉ STRATEGIE ........................................................................ 61 7.6.1 MARKETINGOVÁ STRATEGIE V OBLASTI PRODUKTU ....................................................................................... 61 7.6.2 MARKETINGOVÁ STRATEGIE V OBLASTI CENY ................................................................................................. 61 7.6.3 MARKETINGOVÁ STRATEGIE V OBLASTI DISTRIBUCE...................................................................................... 62 7.6.4 MARKETINGOVÁ STRATEGIE V OBLASTI PROPAGACE...................................................................................... 63 7.7 SWOT ANALÝZA ...................................................................................................................................... 66
4
7.8 NÁVRHOVÁ ČÁST ...................................................................................................................................... 69 7.8.1 HLUBŠÍ DIVERZIFIKACE PROPAGACE PRODUKTOVÝCH ŘAD ........................................................................... 69 7.8.2 VYČLENĚNÍ PRODUKTOVÉ ŘADY QUATRE K VLASTNÍ PROPAGACI ................................................................ 70 7.8.3 BUDOVÁNÍ VLASTNÍCH KONTINUÁLNÍCH EVENTŮ A SPONZORINGU ............................................................. 71 7.8.4 OBEZŘETNĚJŠÍ ZACHÁZENÍ S MASOVÝMI MÉDII ............................................................................................... 72 7.8.5 AKTIVNĚJŠÍ VYUŽÍVÁNÍ TIŠTĚNÝCH MÉDIÍ ........................................................................................................ 72 7.8.6 KOMPENZACE OMEZENÉ DOSTUPNOSTI PRAŽSKÉHO BUTIKU........................................................................ 74 7.9 ZODPOVĚZENÍ VÝZKUMNÝCH OTÁZEK. ................................................................................................... 76 SEZNAM OBRÁZKŮ, TABULEK A GRAFŮ ................................................................................................ 84 3.2.1 2.2.2
ANSOFFOVA MATICE ............................................................................. CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA. BCG MATICE .......................................................................................... CHYBA! ZÁLOŽKA NENÍ DEFINOVÁNA.
5
ÚVOD Společnost jako zjednodušený homogenní útvar lze charakterizovat na úrovni spotřeby. Spotřebou odstraňují jedinci pocit nedostatku. Aktuálně se nacházíme na stupni vývojového přechodu od společnosti nedostatku po společnost nasycenou. Tento fakt přináší exponenciální rozvoj důleţitosti marketingu. Pro téměř veškeré ekonomické subjekty je zcela zásadní distribuovat správnou věc na správné místo za správnou cenu a ve správný čas. K tomu, abychom vytýčený cíl naplnili, nám pomáhá právě strategický marketing. Stále se i v podmínkách rostoucí informovanosti najdou tací, kteří povaţují marketing pouze za reklamu nebo propagaci. Ve skutečnosti je na odborné úrovni problematika marketingu nesmírně sloţitým a komplexním systémem. Marketing musí poskytnout odpověď na otázky, co spotřebitel ţádá, jak mu to poskytnout a za jakých podmínek na něj působit, aby se o existenci produktu dozvěděl. Z tohoto pohledu se budu věnovat marketingu i ve své práci. Předmět mého výzkumu mohu vymezit jako strategický marketing v oblasti malého a středního podnikání v aplikaci na konkrétní ekonomický subjekt za jeho specifických podmínek. Hlavním cílem této diplomové práce je analýza marketingové strategie firmy Boucheron s navazujícím návrhem úprav této marketingové strategie. Dílčím cílem je zpracování situační analýzy společnosti, ve které se zaměřím na vnější a vnitřní prostředí firmy, predikci vývoje prostředí, proces strategické analýzy a predikci vývoje, marketingový informační systém a program PIMS. Na základě zpracování situační analýzy budou získány informace potřebné pro navrţení nových strategií nebo ke změně existující strategie. V souladu s cílem této práce jsem stanovila výzkumné otázky v podobě: Výzkumná otázka 1: Jaké hlavní determinanty pozitivní a negativní vykazuje současná marketingová strategie? Výzkumná otázka 2: V jaké podobě je možné navrhnout zlepšení pro novou marketingovou strategii? Metody, které jsem pouţila při vytváření marketingové strategie jsem přizpůsobila cílům diplomové práce. Pouţité metody v práci jsou: metoda pozorování, metoda dotazování, metoda popisná, metoda analyzování sekundárních dat, analýza a syntéza. V diplomové práci jsou pouţita jak primární, tak sekundární data. Primární data jsem získala pomocí interview se 6
store manaţerkou butiku Boucheron. Sekundární data jsem sesbírala z tištěných a elektronických zdrojů. Výstupem mé diplomové práce bude návrh nové marketingové strategie, která bude na základě analýzy naplňovat potřeby zkoumaného ekonomického subjektu. Cílem návrhu je zvýšení konkurenceschopnosti, udrţení stávajících zákazníků, oslovení zákazníků nových a zvýšení povědomí o značce. Jako vhodnou metodu pro návrh jsem zvolila marketingový mix 4P a komunikační mix s faktory Public Relations, reklamou, podporou prodeje, direct marketingem, osobním prodejem a webovou komunikací. Teoretickou část své diplomové práce segmentuji do čtyř kapitol. V první kapitole se věnuji vymezením pojmu marketingu a historickým exkurzem od geneze po aktuální trendy. Marketingovým mixem se zabývám zejména v podobě 4P a 4C. Tento rozsah poskytuje pokrytí v rozsahu celé potřeby stanovených doporučení, proto se jiţ dále nevěnuji novějším mutacím ve formách 5P, 7P, 5S a dalších. V kapitole o marketingových strategiích věnuji zvláštní pozornost nástrojům, které mi poskytnou východiska pro praktickou analýzu. Jednotlivé segmenty komunikačního mixu postihnu v kapitole věnované marketingové komunikaci. Praktická část popisuje návrh marketingové strategie společnosti. Obsahuje charakteristiku společnosti, popisuje trţní prostředí, ve kterém společnost Boucheron působí. Jsou zde prezentovány cíle, strategie, analýzy a navrhovaný marketingový mix. K tomu, aby byla vytvořena kvalitní a fungující strategie společnosti, je třeba znát prostředí firmy. Součástí situační analýzy je zpracování analýzy prostředí firmy.
7
1
MARKETING
Pohlíţet na marketing jako na přísně exaktní vědu by bylo zcela jistě problematické. V současných podmínkách turbulentních změn v ekonomickém prostředí trţního sektoru stojí marketingová činnost na piedestalu zájmu managementu. Prodávat se musí kaţdý produkt na trzích zboţí a sluţeb a dokonce i sám člověk se musí umět propagovat na trhu práce.
1.1
Vymezení pojmu
Vymezit pojem marketingu se snaţilo mnoho erudovaných autorů, a proto můţeme dojít k různým úhlům pohledu. Jiţ v roce 1776 ekonom Adam Smith ve svém stěţejním díle „Pojednání o podstatě a původu bohatství národů“1 povaţoval marketing za cíl veškerého podnikatelského úsilí. Jakákoliv ekonomická aktivita spojená se ziskovým principem musí směřovat k uspokojení nějaké potřeby. Výrobce by neměl produkovat, pokud jeho úsilí nenese faktor podpoření spotřeby. Smith na marketing nahlíţel jako na klíčovou entitu kaţdého ekonomického subjektu, který chce uspět v konkurenčních podmínkách trţního prostředí. Pro potřeby mé diplomové práce poskytuje nejpříhodnější vyjádření pojmu vymezení, které bylo schváleno v roce 2007 American Marketing Association: „Marketing je aktivita, soubor záměrů a procesů, sloužících k vytvoření, komunikaci a doručení sdělení. Toto doručení poskytuje střet nabídky a poptávky, který má prezentovat hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost.“2 Svým výzkumem se pohybuji v oblasti společenského procesu, který je zaloţen na základě směny. Přitom se směnou je spojen subjekt na kaţdé straně. U podniku Boucheron nalezneme subjekt u vynakládání prostředků na tvorbu produktu a souvisejícími náklady. Ze strany zákazníků ve formě zaplacení ceny. Je proto nezbytné k bezchybnému fungování nastíněného procesu, aby na jedné straně Boucheron byl schopen stimulovat spotřebu a svými produkty uspokojovat potřeby, a na straně druhé, aby se nabídka střetla s koupěschopnou potenciální poptávkou. A právě tento úkol spadá do prostředí marketingu. Vyrábět a prodávat právě ty produkty a sluţby, které mají hodnotu pro zákazníka a na tuto hodnotu jej neustále upozorňovat těmi nejefektivnějšími cestami. 1
SMITH, A.: Pojednání o podstatě a původu bohatství národů. Praha: Liberální institut. 2001, 986 str. ISBN 80863-8915-4. 2 PORTÁL American Marketing Association: Definition of Marketing. [online]. 2012 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z
.
8
2
MARKETINGOVÉ STRATEGIE
Ústřední rolí marketingu je vytvořit hodnotu pro zákazníka. To by se neobešlo bez znalosti o jeho potřebách. Aby podnik zůstal schopný potřeby uspokojit, musí pravidelně aktualizovat svou marketingovou strategii, která vede k naplnění cíle a zodpovídá zásadní otázky. Marketingová strategie tvoří dvě hlavní oblasti, a to segmentaci a targeting k zaměření cílového spotřebitele a na druhé straně positioning jako zavedení unikátních prodejních vlastností v mysli kupujícího, na jejichţ základě je realizován následný prodej produktu nebo přistoupení k poskytnutí sluţby.3 „Dobrý marketing není výsledkem náhody, ale důsledkem pečlivého provedení a plánování. Marketingové praktiky jsou neustále vylepšovány a přetvářeny prakticky ve všech odvětvích, aby se zvýšila šance na úspěch.“4 Obr. č. 1.: Schéma marketingového procesu
Zdroj: What is marketing?5
3
KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-2470513-3. 4 KOTLER, P.: Marketing management. 12. rozš. vyd. Nakladatelství Grada. 2007, 792 str. ISBN: 978-80-2471359-5. 5 SILK, A., J.: What is Marketing?. Harward Business School Press. 2006, 224 str. ISBN 978-1-4221-0460-6.
9
Z uvedeného schématu na obr. č. 1 vidíme, ţe proces končící ziskem začíná u pěti faktorů analýzy. K vytvoření hodnoty je třeba znát, pro koho hodnotu vytváříme, kdo s námi soupeří, kdo spolupracuje a v jakém prostředí. Nám jiţ představený model 4P úzce navazuje na segmentaci, targeting a positioning, které vytvářejí společně s marketingovým mixem hodnotu. Model postihuje přesné vymezení role 4P v zařazení do celého konceptu strategie. Východiskem pro marketingovou strategii je metoda 5C, která formou otázek navádí na směr vývoje a dalších prognóz marketingu6: Customer needs (potřeby zákazníka): Co potřebuje firma uspokojit, jaký problém vyřešit? Company skills (dovednosti firmy): Jakými speciálními schopnostmi firma disponuje k tomu, aby uspokojila tyto potřeby? Competition (konkurence): Kdo se střetává v konkurenčním boji s firmou na úrovni uspokojení stejné potřeby? Collaborators (spolupracovníci): Kdo můţe firmě při plnění cíle pomoci a jak tyto spolupracovníky nejlépe motivovat? Context (kontext): Které kulturní, technologické a politické faktory ovlivňují moţnosti firmy na uspokojování potřeb? To, na co se marketingová strategie zaměřuje, můţeme tedy identifikovat jako nalezení potřeb zákazníka a jejich uspokojení. Armstrong a Kotler 7definovali marketingovou strategii jako: „Marketing stanovuje základní filozofii – marketingovou koncepci, která naznačuje, jak má vypadat celková strategie firmy a jakým způsobem budou uspokojovány potřeby významných skupin zákazníků.“ Osobně preferuji definici autora Johna Middletona, který upozorňuje na velké mnoţství definic strategie, z nichţ extrahuje nadhodnotu: „Strategie je zamýšlena jako vývoj a pochopení současné situace (kde jsme teď), uchopení představy o budoucí situace (kde chceme být) a cestu, jak organizaci pozvednout ze současné situace do stavu budoucího (jak se tam dostaneme).“ 8
6
SILK, A., J.: What is Marketing?. Harward Business School Press. 2006, 224 str. ISBN 978-1-4221-0460-6. KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-2470513-3. 8 MIDDLETON, J.: The Ultimate Strategy Library: The 50 Most Influential Strategic Ideas of All Time (The Ultimate Series). Capstone Reference Publishing. 2003, 243 str. ISBN: 1-84112-180-0. 7
10
Horáková v knize „Strategický marketing“ identifikovala tři kroky9, kterými musí podnik projít. Nejprve definuje poslání podniku, které udává, kam se bude společnost ubírat a čeho chce dosáhnout. Následuje vymezení přesných cílů v kontextu působení podniku a končí nalezením příleţitostí pro organizaci s vyuţitím disponibilních zdrojů. Pohled na problematiku Harwardské školy je s tímto v souladu, kdy se soustředí na všechny tři roviny, které dává do ucelených souvislostí. Z představení a zasazení marketingové strategie do systému podnikového mechanismu je zřejmé, ţe to, o co se budou marketingoví pracovníci opírat při tvorbě strategie, jsou především analýzy. Musíme vědět, jakou pozici máme na trhu, jak nás vnímají zákazníci, jaké jsou kapacity a potenciál odbytu, na co zákazník reaguje, jaké externí podmínky vykazují omezující vliv a další faktory, nezbytné pro validní stanovení marketingové strategie na úrovni organizace a jejího dalšího působení.
2.1
Úloha marketingového řízení
Kotler vymezuje marketingové plánování jako „proces rozvíjení shody mezi cíli, dovednostmi a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi. Cílem je vytvářet a přetvářet podnikatelské aktivity a produkt firmy tak, aby jejich kombinací zabezpečila uspokojivé zisky a růst.“10 Proces marketingového plánování přitom zahrnuje: Provedení marketingového výzkumu vně i uvnitř podniku. Analýzu silných a slabých stránek podniku. Stanovení předpokladů. Prognózování. Určení marketingových cílů. Stanovení marketingových strategií. Definování programů. Sestavení rozpočtu. Přezkoumání výsledků, revidování cílů, strategií a programů. Marketingové řízení začíná od stanovení marketingové strategie jako výchozí entity veškerého navazujícího rozhodování a realizace následných kroků. Je důleţité upozornit na vzájemný vztah mezi marketingovou strategií a marketingovým plánem, který v některých 9
HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. rozš. vyd. Vydavatelství Grada. 2001, 152 str. ISBN: 80-7169996-0. 10 KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-2470513-3.
11
případech nebývá vůbec rozlišován. Pro marketingové řízení má marketingová strategie význam v určení způsobu, jakým bude dosaţeno cíle. Přitom cíl marketingového řízení je definován na základě marketingového plánu.11 Účelem marketingového řízení je12: Stanovit hlavní cíle a cesty k jejich zabezpečení. Zajistit firmě specifickou konkurenční výhodu. Určit základní parametry podnikání, soubor výrobků, sluţeb, objem výroby, trhy, atd. Definovat pravidla jednání za různých okolností umoţňujících dosáhnout stanovených cílů nebo tyto cíle formulovat. Dosáhnout souladu mezi aktivitami firmy a jejím prostředím. Stanovit program všech moţných rozhodnutí a činností za všech moţných okolností, které mohou v budoucnu nastat. Plně vyuţívat dostupných zdrojů a schopností podniku. Obr. č. 2.: Marketingové řízení
Zdroj: Horáková13
11
MAJARO, S.: Základy marketingu. Praha: Grada Publishing. 1996. 308 str. ISBN: 80-7169-297-2. VACULÍK, J., KEŘT, R.: Marketingové řízení. 1. vyd. Vydavatelství Univerzity Pardubice. 2008. 140 str. ISBN: 978-80-7395-053-8. 13 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. rozš. vyd. Vydavatelství Grada. 2001, 152 str. ISBN: 80-7169996-0. 12
12
Marketingové řízení (znázorněné na obr. č. 2) musí vycházet z jistých omezení alias úzkých míst, které jsou typickým jevem pro kaţdý podnik. Determinující veličiny tak mohou tvořit pevné závazky, které má firma sjednané na určité období (úvěry, kontrakty, smlouvy), míra nejistoty panující na trzích a budoucím očekávání dalšího vývoje, čas potřebný k přípravě produktu nebo sluţby, jeho uvedení do prodeje a zavedení marketingové komunikace. Omezující je i specifický ţivotní cyklus výrobku, protoţe marketingové řízení musí vycházet z momentální situace a odhadu periody. Stejně tak musí být věnována pozornost konkurenčnímu prostředí a jeho konkrétním charakteristikám ve významu vlivu konkurence.14 Marketingové řízení je moţné charakterizovat také z hlediska procesu, který sestává z na sebe navazujících konkrétních veličin, jenţ musí marketér kompletně projít, aby bylo dosaţeno očekávaného výsledku v podobě efektivní marketingové strategie. Tento proces je moţné identifikovat jako15: Definice poslání podniku za existence pregnantní a přesně formulovaného poslání, které se opírá o ty faktory, jimiţ se organizace vyznačuje z hlediska dlouhodobého směřování v determinaci kulturních specifik a jiných souvisejících vlivů. Specifikování cílů podniku vyplývající ze zasazení podniku do kontextu konkrétního trţního prostředí a jeho podmínek, které významným způsobem mohou ovlivňovat vytýčené cíle. Identifikování příleţitostí podniku s nalezením ideální rovnováhy mezi disponibilními podnikovými zdroji, schopnostmi pracovníků a příleţitostem a hrozbám vnějšího trţního prostředí specifického trhu. Z hlediska pohledu praktického zavádění strategického marketingu bude v následujících kapitolách věnován prostor věcnému vymezení tří základních etap v podobě etapy plánování s cílem v získání vstupních dat nezbytných pro formulaci strategie a stanovení cílů, etapu realizace sestávající z vlastního sestavení plánu a vytvoření marketingové organizace. Závěrečnou část procesu představuje kontrolní etapa zaměřující se na měření a vyhodnocení výsledků v komparaci s plánovaným stavem s moţností korekce a vyššího přiblíţení stavu skutečného k poţadovanému. Je však nezbytné uvést ještě zásadní předpoklady pro validní marketingové strategické řízení v podobě marketingového výzkumu, který poskytuje primární podklady nezbytné pro tvorbu strategie. Charakter pořizovaných informací vychází z konkrétního účelu platného pro 14
VACULÍK, J., KEŘT, R.: Marketingové řízení. 1. vyd. Vydavatelství Univerzity Pardubice. 2008. 140 str. ISBN: 978-80-7395-053-8. 15 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. rozš. vyd. Vydavatelství Grada. 2001, 152 str. ISBN: 80-7169996-0.
13
specifický kontext zaměření společnosti a jejího marketingu. Charakteristiku kaţdého marketingového výzkumu lze vymezit jako16: Nástroj určený k získávání informací spojených s marketingovými rozhodnutími na úrovni strategického řízení s umoţněním sníţení rizika dopadu takových rozhodnutí na základě vyšší míry informovanosti. Komplexní přístup zaloţený na systematizaci konceptu dle platných standardů aplikovaných z pozice vědecké činnosti na základě objektivnosti, relevantnosti, validnosti, aktuálnosti. Přímý vztah mezi konkrétním účelem zadání a povahou pořízení sbíraných dat a informací pro platné vyuţití strategickým řízením.
2.1.1 Etapa plánování Marketingové řízení vychází ze strategického řízení na úrovni celé společnosti. Z hlediska postupu je moţné u marketingového řízení vyčlenit tři na sebe navazující fáze. V první etapě plánování znamená identifikaci situace, ve které se podnik nachází v kontextu externích vlivů a vnitřních omezení. Na základě těchto informací dochází ke stanovení cílů a formulace strategie, které vyústí ve zhotovení marketingového plánu. V rámci plánovací etapy jsou prováděny výzkumy a analýzy prostředí za vyuţití nástrojů marketingové strategie jako jsou např. SWOT analýza, Porterova analýza konkurenčního prostředí, STEP analýza a další. Pozice plánovací etapy v rámci marketingu vyplývá ze zaměření na potřeby zákazníka, které determinují kaţdou aktivitu vykonávanou v marketingu. Plán na takové potřeby odpovídá a implementuje je do podoby vnitřního vymezení podniku oproti zákazníkovi, tedy ve stanovení jasné pozice, kterou bude podnik zastávat v trţním prostředí a na co se bude při poskytování produktu nebo sluţby orientovat. Etapu strategické marketingového plánování v praktickém uţití nejčastěji usměrňuje zvolený styl, který je moţné charakterizovat ve třech různých podobách jako17: Plánování na základě směru shora dolů (Top - Down): v tomto schématu dochází nejprve k vytvoření strategického plánu, od kterého jsou následně odvíjeny cíle a strategie.
16
KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-2470513-3. 17 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2008. 272 str. ISBN: 978-80247-2690-8.
14
Plánování na základě směru zdola nahoru (Down - Top): výchozí element představuje jednotlivá marketingová aktivita, na základě které se odvozuje sumarizací celkový strategický marketingový plán. Propojení systému Top – Down a Down – Top: vyuţívá vyhotovení strategických cílů a strategií, které jsou pouţity k doplnění strategického marketingového plánu.
2.1.2 Etapa realizace Výstup z plánovací etapy tvoří sestavený marketingový plán s vymezenými cíli, kterých má marketingové řízení dosáhnout. Realizace potom značí postup, jak se dotknout vytýčených cílů. Nástroj v této etapě tvoří vlastní plán, který implementuje nezbytné aktivity do činnosti podniku. Realizace tak závisí především na marketingových pracovnících, kteří musí být co nejlépe obeznámení se strukturou a chodem organizace, aby zařazení marketingových aktivit do kaţdodenního chodu společnosti bylo vůbec moţné realizovat. Vyuţívá se vymezení odpovědnosti, stanovení útvarů a delegování.18 Etapa realizace bývá často znázorňována pomocí metriky OSCAR19: O as Objectives (cíle) – stanovují výstup v podobě měřitelného cíle dosaţeného po realizaci aktivit. S as Specialization (specializace) – zaměřuje činnost na přesně stanovenou oblast nebo konkrétní aktivitu. C as Coordination (koordinace) – manaţerský proces, který řídí sladěnost a propojenost všech činností do jednoho synergicky působícího celku. A as Authority (pravomoc) – organizační jednotce nebo jedinci v podobě zaměstnance propůjčuje marketingové řízení pravomoc nezbytnou pro vykonávání svěřené funkce. R as Responsibility (odpovědnost) – vytýčená činnost pro pracovníka je zatíţena i břemenem odpovědnosti za dosáhnutí výsledku, aby bylo dosaţeno efektivního vyuţití pracovního času a zajištěno dosaţení cíle.
2.1.3 Etapa kontroly Důsledkem etapy realizace je sestavení vlastního plánu a vytvoření marketingové organizace. Na tomto základě lze realizaci povaţovat za kompletně zhotovenou a proces marketingového 18
KOTLER, P.: Marketing management. 12. rozš. vyd. Nakladatelství Grada. 2007, 792 str. ISBN: 978-80-2471359-5. 19 JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2008. 272 str. ISBN: 978-80247-2690-8.
15
řízení se přesouvá ke kontrole, která má sledovat a především poskytovat vyhodnocení marketingových aktivit. Hodnotí se faktory zejména na úrovni objemů realizovaného prodeje, vzájemné proporce nákladů a zisku i s komplexním marketingovým auditem. Sekundárním přínosem je vyjádření úspěšnosti marketing managementu při řízení konkrétního projektu s vytýčenou zodpovědností jednotlivých pracovníků. K provedení validní kontroly je nezbytné stanovit přesnou míru očekávaných výsledků. Přitom nejcennějším nástrojem kontroly je korigování a vyuţití odchylek ve smyslu zpětné vazby k dopřednému ovlivnění systému za jeho současné optimalizace.20 Kotler a Armstrong21 navrhují sledování a kontrolu marketingového řízení rozlišovat z hlediska úrovní: Kontrola ročního plánu – identifikuje dosaţení cílů vycházejících přímo z ročního plánu. Prvním krokem je stanovit měsíční a kvartální cíle, druhým sledovat výkonnost na trhu, třetím určit příčiny nesouladu s naplánovaným výkonem a čtvrtým učinit opatření korigující stav ţádoucím směrem. Nástroje analýzy tvoří analýza prodeje, podílu na trhu, analýza marketingových výdajů a finanční analýza. Kontrola rentability – znamená kontrolu ziskovosti, hodnotí se formou rentability produktů, segmentů zákazníků a dalších relevantních faktorů. Kontrola efektivnosti – analyzuje vztah mezi výdaji na marketingové aktivity a měřitelné přínosy. Kontrola marketingové strategie – dominantní nástroj tvoří marketingový audit jako úplná a ze své povahy nezávislá kontrola. Výstupem je doporučení na základě výsledků výzkumu, jakým způsobem je moţné zlepšit dílčími i celistvými úpravami výsledky společnosti v oblasti marketingového řízení.
2.2
Nástroje marketingové strategie
Pokud bych měla zařadit vyuţití nástrojů marketingové strategie v podobě analýz do kontextu strategie, pak bychom se pohybovali na samotném počátku procesu. Marketingovou strategii lze rozčlenit do čtyř fází22: Fáze analýz – zahrnuje dvě oblasti, které jsou: 20
SOUKALOVÁ, R.: Strategický marketing. 1. vyd. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. 2004. 247 str. ISBN 807318-177-0. 21 KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-2470513-3. 22 PORTÁL Managementmania: Marketingová strategie. [online]. 2013 [cit. 2013-03-09]. Dostupné z .
16
o Průzkum trhu Segmentace trhu Targeting Positioning o Provedení analýz Ansoffova matice BCG matice PEST analýza Fáze syntézy – tvorba marketingového mixu s jeho sloţkami, stanovení objemů prodeje, ceny, způsobů propagace, distribučních kanálů apod. Fáze realizace – výroba a prodej výrobku nebo sluţby. Fáze kontroly a korekce – vyhodnocování výsledků prodeje, korekce marketingové strategie. Metod marketingových analýz je mnoho. V rámci konkrétního ekonomického subjektu jsem zvolila jako vhodnou analýzu kombinaci Porterovy analýzy konkurenčních sil a PEST analýzy, které poskytují dostatek informací pro stanovení marketingového mixu společnosti Boucheron.
2.2.1 PEST analýza Metoda PEST analýzy v sobě zahrnuje faktory externích vlivů makroekonomického prostředí. Jak vymezuje Sedláčková, cílem PEST analýzy je: „…identifikovat oblasti, jejichž změna by mohla mít významný dopad na podnik a odhadovat, k jakým změnám v těchto klíčových oblastech může dojít.“23 Akronym analýzy odpovídá obsaţeným charakteristikám ve významu faktorů politických, ekonomických, sociálních a technologických. Konceptu se uţívá při plánování dlouhodobých strategických záměrů, které mohou být do značné míry determinovány právě externími vlivy. Zvlášť vhodné je uţití nástroje pro analýzu vstupu produktu na daný trh nebo prozkoumání moţností jeho odbytu. Zdroje informací představují mezinárodní organizace, národní vlády, zákonodárné orgány, statistické úřady a další. Z jednotlivých kvadrantů analýzy přiblíţím úrovně sumarizací standardního obsahu24: 23
SEDLÁČKOVÁ, H., BUCHTA, K.: Strategická analýza. C. H. Beck Nakladatelství. 2006, 122 str. ISBN: 978-80-7179-367-1. 24 PORTÁL Businessvize: Kde se vzala a k čemu je PEST analýza. [online]. 2013 [cit. 2013-03-09]. Dostupné z .
17
Politické prostředí – nejvíce ovlivňující fakt tvoří stabilita politické scény, která působí na legislativní podmínky. Důleţitý vliv vykonávají také regulační orgány. Kromě zmíněných faktorů můţeme do kvadrantu také zařadit environmentální podmínky, odhady budoucí legislativy, pravidla zahraničního obchodu, vnitrostátní skupiny s vysokým vlivem, úroveň domácí lobby, války a konflikty25. Ekonomické prostředí – nejmarkantnější vliv má na cenové odhady hodnoty vstupů a cílových cen na trzích. Sleduje se především daňové zatíţení, stabilita měny, stav mezinárodních měnových kurzů, zahraniční pobídky a podpora exportu. Mezi další hodnoty hodné pozornosti lze zařadit domácí ekonomickou situaci, ekonomické trendy, marketingové a obchodní cykly, distribuční trendy a monetární politiku. Sociální prostředí – statistický úřad nabízí kompletní dostupnost nezbytných charakteristik pro analýzu sociálního prostředí, jako jsou demografické ukazatele, trendy ţivotního stylu, náboţenství, vliv médií, vnímání reklamy, úroveň korupce, spotřebitelské zvyky, etnické faktory a vliv publicity. Technologické prostředí – zabývá se infrastrukturou, průmyslem, oblastí práva, úrovní technologií, informatikou a komunikacemi, technologickou legislativou a inovačním potenciálem. Podává informaci, do jaké míry je daný trh vyspělý a jaké nabízí moţnosti pro současné uplatnění i budoucí růst. PEST analýza je ze svého charakteru obsáhlým informačním zdrojem, který je proto nutné usměrňovat ve sledování vytýčeného cíle. Jedná se o nástroj, který je jen dílčí částí komplexní strategie a jako na takový by na něj mělo být pohlíţeno. V postupu by se mělo nejdříve vytýčit oblasti platné pro produkt nebo společnost, následně stanovit hloubku výzkumu a aţ poté provézt analýzu. V praxi se ve výstupu PEST analýzy běţně uţívá výtahu, který identifikuje klíčové faktory, které mohou ovlivnit působení společnosti na daném trhu26.
2.2.2 Porterova analýza konkurenčního prostředí Porterova analýza konkurenčního prostředí se zakládá na analýze jednotlivých faktorů z oblasti27: Hrozba nově vstupujících firem. 25
PORTÁL Businessballs: PEST analysis Tools. [online]. 2013 [cit. 2013-03-09]. Dostupné z . 26 PORTÁL Businessvize: Kde se vzala a k čemu je PEST analýza. [online]. 2013 [cit. 2013-03-09]. Dostupné z . 27 PORTER, M., E., KVAPIL, K.: Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. 1. vyd. Praha : Victoria Publishing, 1994. 403 str. ISBN 80-85605-11-2.
18
Soupeření mezi existujícími firmami. Vyjednávací vliv dodavatelů. Vyjednávací vliv odběratelů. Hrozba substitučních výrobků nebo sluţeb.
2.3
Získávání konkurenční výhody
Marketingové řízení i strategie musejí vţdy vycházet z identifikace souvislostí, platných pro oblast konkrétního trhu v determinaci odvětví působení. Primárním úkolem pro komunikaci je vymezení trhů, současných a potenciálních zákazníků, na které by se podnik měl při strategii zaměřit, jak je evidentní z obr. č. 3. Obr. č. 3.: STP kontinuum
Zdroj: Kotler, Armstrong28 Nástrojem po získávání konkurenční výhody je koncept tří navazujících činností, které lze postihnout jako proces navazujících kroků v podobě29: Definice kritérií segmentace. Definice profilu segmentu (Segmentace). Posouzení atraktivnosti segmentu. Výběr cílové skupiny (Targeting). Definice poţadovaného umístění v myslích zákazníků (Positioning).
2.3.1 Segmentace Při rozlišení heterogenního trhu na rámcové útvary, které je moţné povaţovat za vnitřně homogenní,
se
uţívá
kritérií
měřitelnosti,
přístupnosti,
dostatečné
velikosti
a diferencovatelnosti s akceschopností. Tato kritéria musí splňovat kaţdý uvaţovaný segment. 28
KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-2470513-3. 29 PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1.
19
Zákazníci v rámci segmentu vyjadřují skupinu, která je charakteristická podobným stavem přáním a potřeb. Segmentaci je podle Pelsmackera30 vhodné vyuţít za stanovení kritérií členění v několika hlediscích. Objektivní a všeobecná hlediska reprezentují geografické a demografické znaky, všeobecné a psychografické potom atributy jako jsou společenská třída, osobnost a ţivotní styl. Za specifické znaky s objektivní stránkou se povaţují míra uţití, uţivatelský status a loajalita. Faktory psychografické a specifické nesou entity spojené s chováním ve významu přínosu a připravenosti kupujících. Úrovně segmentace v marketingu tvoří31: Hromadný marketing – nebývá často uţíván, podniky v tomto případě trh nesegmentují a nabízejí produkt všem zákazníkům. Segmentovaný marketing – komunikace spojená s produkty nebo sluţbami je zaměřená podle příslušných segmentů, nejčastější případ marketingového vyuţití. Mikromarketing – nejpřesnější zacílení, vedené s účelem oslovení konkrétního zákazníka s uspokojením jeho specifické potřeby. Cílem segmentace je vyuţít trţního rozlišení zákazníků za účelem efektivní alokace vzácných zdrojů, které připadnou pouze na ty produkty nebo sluţby, po kterých je v rámci skupiny poptávka nebo na které lze stejnorodě působit marketingovou komunikací. Umoţňuje přesnější zacílení marketingové strategie a přizpůsobení marketingového mixu.
2.3.2 Targeting Pokud jsme dle segmentace roztřídily trh na jednotlivé skupiny zákazníků, pak můţeme přistoupit k zacílení, které se obecně vymezuje jako targeting. V praxi znamená výběr segmentů podle jejich potenciálu, který lze určit na základě velikosti trhu, jeho růstovému potenciálu, konkurence, dostupnosti, kompatibility segmentu a konzistentnosti sdělení v rámci segmentu. Zacílení můţe být nediferencované, diferencované a koncentrované. Pro podniky malého a středního charakteru se doporučuje zaměřit na ty segmenty, které nelze povaţovat za masové a vyuţít výhody trţního lemu.32
30
PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. 31 KOTLER, P.: Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 3., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing. 1997, 789 str. ISBN: 80-85605-08-2. 32 KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-2470513-3.
20
2.3.3 Positioning V této fázi je jiţ trh segmentován a vybrána cílová skupina marketingové aktivity. Positioning představuje umístění nabídky v mysli zákazníka s faktory odlišení na základě tab. č. 1. Tab. č. 1.: Faktory odlišení v positioningu PRODUKT
SLUŽBY
PERSONÁL
DISTRIBUCE IMAGE
Forma
Dostupnost
Kompetentnost
Pokrytí
Symboly
Vlastnosti
Dodávky
Zdvořilost
Odbornost
Média
Výkonnost
Instalace
Důvěryhodnost
Účinnost
Atmosféra
Kvalita
Školení
Spolehlivost
Konzistence
Poradenství
Zodpovědnost
Míra
Údrţba
Komunikativno
očekávání
Opravy
st
Trvanlivost
Rozmanitost
splnění
Události
Spolehlivost Opravitelnost Styl Design Zdroj: Klapalová33 Významnou metriku tvoří nutnost odlišení se od produktů konkurence za zvýraznění předností a potlačení nedostatků. Strategie obsahují moţnosti odlišení formou34: Vlastností produktu, nejlépe zaloţených na USP. Vyšší kvalita nebo niţší cena oproti produktu nabízeného konkurencí. Zdůraznění zvláštností uţití nebo aplikace produktu. Třída produktu vyjadřuje alternativu oproti výrobku jiné značky. Uţivatelé produktu jsou spojeni se specifickou skupinou uţivatelů. Srovnávací reklama oproti konkurenci. Kulturní aspekty a symboly vztahující se k osobnosti značky.
33
KLAPALOVÁ, A.: Marketing v EU. 1. vyd. Masarykova Univerzita. 2004. 154 str. ISBN: 80-210-3408-4. PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. 34
21
USP indikuje „Unique Selling Points“, tedy ve volném překladu unikátní prodejní znaky. Zaměření na určitou jedinečnost produktu je prostředkem pro získání podílu na trhu významným odlišením produktu od konkurence.
3
MARKETINGOVÝ MIX
Jiţ Neil H. Borden v roce 1949 nazíral na marketing jako na synergické propojení různých nástrojů. Ze systému není moţné vydělit konkrétní část za popření ostatních. Jednotlivé komponenty celku musejí být optimálně namixovány, aby fungovaly jako jeden souhrnný a kompaktní nástroj.35 Dle portálu Media Guru můţeme marketingový mix definovat jako: „Marketingový mix je souhrn či spojení čtyř základních marketingových nástrojů. Tento model byl vyvinut Neilem Bordenem kolem roku 1949, kdy začal poprvé používat toto slovní spojení.“36
3.1
4P
Marketingový mix ve formě 4P byl poprvé publikován v roce 1960 v knize „Marketing“ od profesora Jerry McCarthyho. První, kdo však poloţil základy diskuze o marketingovém mixu, byl James Culliton na konci 40. let 20. století. V jeho práci se hovoří zatím pouze o určitých prvcích, které však nebyly konkrétně formulovány. Identifikaci na úrovni sloţek mixu přinesl Richard Clewett, který rozlišoval: Product (produkt) Price (cenu) Distribution (distribuci) Promotion (propagaci) Poţadavek na propojení prvků a jejich vzájemné kombinaci přinesl Clewettův ţák Jerry McCarthy, který model rozpracoval ve své zmíněné knize. Svůj koncept nazval 4P, kvůli provedené úpravě, kdy nese marketingový mix ve finální podobě prvky: Product (produkt) Price (cena) 35
HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1.vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická. 2001, 95 str. ISBN 80-245-0176-7. 36 PORTÁL Media Guru: Mediální slovník: Marketingový mix. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z .
22
Place (místo) Promotion (propagace) McCarthyho koncept je dodnes nejpouţívanějším nástrojem marketingového mixu, i kdyţ jej čekalo další rozpracování do mnoha různých podob. Tyto podoby však mají společné především přidávání jednotlivých kategorií, neţ rozpracovávání celého konceptu, který prakticky zůstává mimo kvantitativní úroveň neměnný. Neil H. Borden například přišel v roce 1964 s formátem marketingového mixu 14P, který publikoval v článku „The Concept of the Marketing Mix“37. Obr. č. 4: Marketingový mix
Zdroj: Portál Managementmania38
37
NĚMEC, R.: Marketingový mix: Rozbor. [online]. 2013 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z . 38 PORTÁL Managementmania: Marketingový mix 4P. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z .
23
Na uvedeném schématu (obr. č. 4) jsou patrné základní souvislosti modelu marketingového mixu, který působí na cílový trh ze čtyř různých, ale vzájemně se podporujících pozic. Definici formátu 4P přináší v nejvycizelovanější podobě duo autorů Philip Kotler a Gary Armstrong, kteří marketingový mix definují jako: "Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu."39 Nejčastější rozšíření konceptu 4P představuje přidání faktorů na úroveň 5P, 7P a 8P. Protoţe pro potřeby mé diplomové práce povaţuji koncept 4P za nejvalidnější formu uţití marketingového mixu, další tři přidávané rozměry pouze zmíním: People (lidé) Policy (politika) Process (proces) Psychical evidence (materiální předpoklady) V oblasti neziskové sféry se přidává ještě P jako Policy, které značí politiku, ke které musí neziskový sektor brát značný ohled při konstrukci marketingové strategie. Přidání faktorů procesu a materiálních předpokladů slouţí především pro oblast marketingového zaměření na sluţby40. I kdyţ mnoho literárních zdrojů staví marketingový mix za základ marketingové strategie, je nutno na nástroj pohlíţet výhradně jako na taktickou pomůcku, protoţe strategickým rozměrem nedisponuje. Ještě před úvahami o podobě marketingového mixu je třeba vyřešit zásadní strategické souvislosti: Segmentation (segmentace) Targeting (zacílení) Positioning (umístění) Teprve na východiscích, které nám uvedené tři veličiny poskytnou, je moţné operovat s nástrojem 4P. Zmíněné oblasti se věnuji v kapitole o strategickém marketingu a kauzální vztah zohledňuji v praktické části mé diplomové práce. Segmentace pro strategii marketingu znamená rozdělení kupní síly do charakteristických skupin. Následné zacílení určuje, komu 39
KOTLER, P.: Marketing v otázkách a odpovědích. 1.vyd. CP Books. 2005, 130 str. ISBN: 80-251-0518-0. PORTÁL Podnikátor: Podstata marketingu. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z .
40
24
budeme prodávat a umístění je tvorba asociace pro společnost vzhledem k nabízenému produktu. Teprve po identifikaci těchto charakteristik lze přistoupit k tvorbě marketingového mixu.41
3.1.1 Product – Produktový mix Produkt není ve svém vymezení v marketingovém mixu pouze finální zboţí, které zakoupí spotřebitel v obchodě. Produkt zahrnuje další prvky, které souvisejí s jeho uţíváním. Na základní úrovni můţeme rozlišit tři vrstvy produktu42: 1. Vrstva – nazývá se často v odborné terminologii jako jádro, představuje samotný produkt nebo poskytovanou sluţba. 2. Vrstva – tvoří nadstavbu nad jádrem v nejčastější podobě obalu, designu, kvality a značky. 3. Vrstva – znamená další související entity s produktem ve formě instalace, záruční doby, servisu, poskytnutí úvěru, rychlosti dodávky a záruky. Obr. č. 5: LPM model
Zdroj: Aliance Lifecycle Management43 Stěţejní oblast pro stanovení strategie v dimenzi produktu představuje ţivotní cyklus, znázorněný na obr. č. 5. Kaţdý produkt více či méně prochází obdobným vývojem. V závislosti na momentální situaci, kde se produkt nachází, se také vyvíjejí výdělky. 41
NĚMEC, R.: Marketingový mix: Rozbor. [online]. 2013 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z . 42 PORTÁL Marketing Journal: Marketingový mix. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z . 43 PORTÁL Inventures: Life Cycle of Product. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z .
25
Záměrem podnikatele je maximalizovat délku období v cyklu, kdy produkt přináší zisky nejvyšší a předpovědět období, kdy bude třeba investovat do jistých opatření pro další kladný vývoj. V uvedeném grafickém vyjádření jsou patrné etapy představení produktu, růstu, zralosti a poklesu, kdy by v poslední fázi mělo dojít k „resetu“ produktu pro zvrácení klesající tendence výnosů. Pro lepší postiţení problematiky ţivotního cyklu produktu však vyuţiji rozšířený model s uţitím šesti na sebe navazujících fází44:
První fáze výzkumu a vývoje: produkt realizuje ztrátu, protoţe společnost musí investovat prostředky do jeho vzniku a vývoje. Při tvorbě přitom vychází z údajů o zájmu spotřebitelů o produkt a informacích o cílových skupinách. Druhá fáze uvedení na trh: produkt spotřebovává další náklady na uvedení na trh se zajištěním distribuce a marketingovou komunikací. V této fázi se uplatňuje nasazení cenové strategie (nejčastěji skimming pro vyšší cenu nebo penetrační ceny pro nastavení niţší ceny). Třetí fáze růstu prodeje: při správné realizaci dochází v této fázi k nejvyššímu nárůstu objemu prodejů a tím pádem i k moţné realizaci zisku nebo alespoň vyrovnání nákladů vzniklých z předešlých fází. Čtvrtá fáze zralosti: produkt je obecně zafixován v podvědomí spotřebitelů, kteří o něm mají znalost a nakupují jej. Cílem je stimulovat spotřebitele k opakovanému nákupu. V zájmu podniku je udrţovat tuto fázi co nejdelší, protoţe produkt přináší nejvyšší zisk právě ve své zralosti. Nástroje k udrţení jsou např. marketingová podpora nebo výrobková inovace, rozšíření atd. Pátá fáze nasycení trhu: nachází se mezi hranicí zralosti a úpadku produktu. Prodeje dosáhly své mezní hodnoty a dále nerostou. Zvýšit objemy odbytu je moţné podporou produktu, podporou prodeje a motivací obchodních partnerů. Šestá fáze poklesu prodeje: v konečné fázi je nutné stávající produkt nahradit novým, aby spotřebitelé nepřešli ke značce konkurence. Produkt je jiţ zastaralý a spotřebitelé hledají nová řešení na trhu. Z uvedených fází vyplývá výhodnost tohoto nástroje pro plánování nákladů a investic do produktu i naplánování inovací a pravděpodobné doby náhrady. Na základě modelování lze odhadnout vývoj na trhu a připravit kroky, které bude nezbytné učinit pro zachování ziskovosti v konkrétní fázi ţivotního cyklu. Ne všechny produkty však procházejí všemi
44
PORTÁL Marketing Journal: Životní cyklus produktu. [online]. 2011 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z .
26
fázemi a můţeme se setkat i s případy, které mohou některé fáze vynechat, jako příklad modifikace uvedu nejčastější případy45:
Modifikace nestárnoucích produktů: fáze zralosti je v cyklu dominantní a můţe přetrvávat aţ po několik desetiletí. Modifikace produktů bez fáze zralosti: nejčastější příčinou bývá nespojitost s uspokojením potřeby uţivatele. Tyto produkty jsou zaloţeny především na reklamě a podléhání módním trendům, které jsou schopny zavést produkt do růstové fáze, ale z ní rovnou cyklus přechází do úpadku. Modifikace produktů s obnoveným cyklem: produkt projde celým ţivotním cyklem, ale po dosaţení úpadku se po určité době vrací na trh od počátku nasazení na trh. Nejčastěji se tato modifikace uplatňuje v oblasti módy. Modifikace produktů přecházejících z fáze zavedení do fáze úpadku: k této situaci přicházejí často ty produkty, které lze povaţovat za neúspěšnou inovaci nebo kontroverzní výrobek, který si jen obtíţně hledá spotřebitele.
Harwardská příručka marketingu46 řadí management ţivotního cyklu na páté místo vývoje produktu v návaznosti:
Identifikace příleţitosti Návrh Testování Uvedení produktu Management ţivotního cyklu
3.1.2 Price – Kontraktační mix Cena zahrnuje výluční postavení v marketingovém mixu. Jako jediná totiţ přináší zisk, protoţe všechny ostatní faktory jsou nákladotvorného charakteru. Cena tudíţ dává příleţitost ovlivnit stanovením výslednou profilaci mezi náklady a ziskovým rozpětím. Představuje rozdíl mezi tím za kolik je minimálně podnik ochoten prodat na trhu a za kolik maximálně je ochoten spotřebitel za produkt na trhu zaplatit.
45
PORTÁL Businessvize: Životní cyklus výrobku od Fabie po Coca Colu. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z . 46 SILK, A., J.: What is Marketing?. Harward Business School Press. 2006, 224 str. ISBN 978-1-4221-0460-6.
27
„Cena je suma peněz požadovaná za produkt nebo službu, nebo suma hodnot, které zákazníci smění za výhody vlastnictví nebo užívání produktu či služby.“47 Určit cenu je proto náročným procesem, který by neměla podcenit ţádná společnost. K úspěšnému stanovení ceny při strategickém plánování vedou návazné kroky48:
První krok vymezením odbytového trhu: zahrnuje orientaci při tvorbě ceny na různé trţní segmenty a určení jejich mnoţství a rozlišení. Druhý krok výzkumem spotřebitelského chování: na základě výzkumu jsou zjišťovány informace o nákupních motivech, cenové elasticitě, moţnosti efektivního reklamního působení a další faktory, které jsou pro marketingový výzkum stanovení ceny nezbytné. Třetí krok analýzou konkurence: identifikuje současnou i potenciální konkurenci, ke které musí společnost přihlíţet. Čtvrtý krok vymezením role cen v marketingovém mixu: prognózuje reálně prodané mnoţství produktů za různých cenových hladin a započítává i vliv dalších prvků marketingového mixu k maximalizaci odbytu. Je nutno brát ohled i na moţné reakce konkurentů. Pátý krok vymezením nákladů ve vztahu k poptávce: souvisí přímo s předchozím krokem, kdy na základě závislosti na objemu prodeje vyčísluje náklady připadající na příslušný objem. Šestý krok určením ceny: předchozích pět kroků vymezuje rozpětí ceny, ve kterém se podnik můţe pohybovat, aby byla splněna podmínka realizovaného odbytu a ziskového rozpětí. Finálním výstupem je stanovení konečné ceny.
3.1.3 Place – Distribuční mix Distribuční mix představuje soubor mechanismů nebo sítí, pomocí kterých firmy vstupují na trh a jak se setkávají se svým spotřebitelem. Spotřebitel očekává určitou úroveň a mnoţství funkcí, které musí distribuce splňovat, aby byla kompatibilní s jeho potřebami. Kasturi Rangan identifikoval osm hlavních funkcí, kterými musí distribuční kanál disponovat a které by měli být zvaţovány jako první při tvorbě distribučního mixu: Produktové informace Moţnost uzpůsobení dle potřeb zákazníka 47
KOTLER, P., AMSTRONG, G., SAUNDERS, J., WONG, V.:. Principles of Marketing: European Editin. 4. vyd. Financial Times with Prentice Hall. 2004, 992 str. ISBN: 978-0273-684-56-6. 48 FORET, M., DOLEŢAL, M., DOLEŢALOVÁ, K., ŠKAPA, R.: Marketing. 1. vyd. Masarykova univerzita. 2004, 178 str. ISBN: 80-210-3500-5.
28
Ujištění o kvalitě produktu Stanovení mnoţství (dostupnost prodeje i v malých mnoţstvích) Produktový sortiment (šíře a hloubka sortimentu, velikosti, varianty… atd.) Dostupnost Poprodejní servis Doprava Účelem tedy je zajistit, aby se produkt ve stanovené podobě a dostupnosti dostal ke spotřebiteli, který si jej bude moci zakoupit. Rozlišujeme dva typy distribuce, a to přímou, kdy společnost sama prodává produkt konečnému spotřebiteli a nepřímou, kdy je vyuţit mezičlánek, který vytvoří spojení mezi producentem výrobku a kupujícím. Podle počtu úrovní vstupujících pak jsme schopni rozlišovat širokou škálu modelů od jednostupňového konceptu po mnohostupňový model mezičlánkové distribuce49. Dle obeznámeností s jednotlivými uvedenými kategoriemi si pak lze následně stanovit otázku, jaká je pro daný produkt nejlepší distribuční cesta? Podle vyuţití mezičlánků můţeme rozlišit tři typy distribuce50: Extenzivní distribuce: rozsáhlá dostupnost v širokém spektru prodejních míst. Vhodné zejména pro produkty k uspokojování základních a častých potřeb zákazníků s kritériem neustálé dostupnosti. Selektivní distribuce: počet odběrných míst je omezený a vhodně stanovený s ohledem na cílové skupiny a jejich segmentaci. Vyuţívá většího počtu mezičlánků, kteří se přeneseně věnují nabídkou na trzích. Exkluzivní distribuce – mnoţství míst s nabídkou produktu je velmi omezené, nejčastěji se jedná o jediného trţního distributora v oblasti. Tento typ distribuce se vyuţívá především pro luxusní zboţí a umělecké předměty. Koncept umoţňuje separaci od konkurenčního poměřování a prohlubuje moţnosti marketingového působení na ozvláštnění samotného nákupu. Analyzovaná společnost Boucheron realizuje právě exkluzivní distribuci s jediným distributorem na území ČR, který je oprávněn značku prodávat.
49
PORTÁL Marketing Journal: Marketingový mix. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z . 50 FORET, M., DOLEŢAL, M., DOLEŢALOVÁ, K., ŠKAPA, R.: Marketing. 1. vyd. Masarykova univerzita. 2004, 178 str. ISBN: 80-210-3500-5.
29
3.1.4 Promotion – komunikační mix Komunikační mix tvoří stěţejní část této práce a proto mu je věnována samostatná 4. kapitola, ve které se soustředím kromě jiného na vymezení terminologie a představení jednotlivých nástrojů.
3.2
4C
Marketingový mix v podobě 4P slavil celosvětový úspěch a vydobyl se své místo v marketingových učebnicích i praxi. Koncept však musel reflektovat rozvoj společnosti a dočkal se rozpracování do mnoha různorodých transformací. Kromě nejčastějšího přidávání hodnoty formou rozšíření, znamenalo nejvyšší změnu předělání konceptu na metodu 4C, která se obrací k zornému úhlu zákazníka. Jednotlivé faktory tak tvoří: C as Customer value (hodnota pro zákazníka). C as Cost to Customer (oběť pro zákazníka). C as Convenience (pohodlí pro zákazníka). C as Communication (komunikace se zákazníkem). Je evidentní, které sloţky nahrazují jaké faktory v originálním marketingovém mixu. Hodnota pro zákazníka představuje variaci na produkt, oběť pro zákazníka alternativu ceny, pohodlí rozpracovává dopad distribučních cest alias místa prodeje a komunikace nahrazuje propagaci. Metodu 4C vypracoval Robert Lauterborn se smyslem nového zaloţení podniku jako organizace vycházející vstříc potřebám jednotlivců. Podnik dává najevo svým zákazníkům, jaký uţitek mohou při vydání oběti získat. Přitom dbá na pohodlí, které spotřebitel během transakce vyţaduje a dodrţuje zásadu oboustranné komunikace, která vytváří novou hodnotu oproti směřování jednostranné propagace.51 Kaţdý produkt nabízený společností představuje uţivateli hodnotu. Podnik musí vycházet z toho, ţe výrobek nebo sluţba není cílem spotřeby sama o sobě. Spotřebitel sleduje jediný cíl, a to je uspokojení vlastních potřeb. Organizace se proto musí soustředit na to, aby pochopila, na jaké uspokojení které potřeby se při komunikaci se zákazníkem zaměřuje. Vztah konceptů je znázorněn v tab. č. 2. 51
JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2008. 272 str. ISBN: 978-80247-2690-8.
30
Tab. č. 2.: Vztah konceptů 4P a 4C Produkt
Spotřebitel
Konkurent
Společnost
Komunita
Cena
Propagace
Místo
Odpovídá
Jaká cena
Na jakou formu
Které distribuční
produkt
odpovídá
propagace bude
cesty spotřebitel
potřebám
moţnostem
spotřebitel
pouţívá?
uţivatele?
spotřebitele?
reagovat?
Jaké substituční
Jaké ceny má
Jakou propagaci
Na jakých
produkty nabízí
konkurence
vyuţívá
místech prodává
konkurence?
nastavené?
konkurence?
konkurence?
Co nabízíme
Jaké ceny máme
Jakou propagací
Na jakých
zákazníkům za
pro zákazníky
působíme na
místech
hodnotu?
nastavené?
spotřebitele?
prodáváme?
Jaké produkty
Jaké ceny je
Jaká propagace
Které distribuční
komunita ţádá?
ochotná
odpovídá
cesty komunita
komunita
kultuře
pouţívá?
respektovat?
komunity?
Zdroj: Presentation Help Desk52 Cena v originálním modelu vyjadřuje jednoduchý příjem podniku, který je zároveň nákladem pro zákazníka. Avšak atribut nákladu spotřebitele je jevem sloţitějším. Finanční výdaj znázorňuje nepochybně dominantní kategorii výdaje, avšak je třeba brát v úvahu i související faktory jako jsou investice časových dispozic při pořizování produktu, náročnosti fyzické i psychické. Distribuce není pouze cesta uţitá pro transport produktu od výrobce zákazníkovi, ale představuje z pohledu spotřebitele zajištění pohodlí a komfortního prostředí realizace směnné transakce. Roli tu hraje nejen samotný prostor spojený s prostředím kamenné prodejny nebo elektronického obchodu, ale i doprovodné sluţby jako je např. instalace, prodlouţená záruka a servis. Nejvýznamnější rozdíl lze interpretovat v transformaci propagace na komunikaci. Zatímco propagace neumoţňuje zpětnou vazbu od zákazníka, komunikace je výslovně zaloţená na vzájemné výměně informací. Obousměrná komunikace je základem moderního marketingu, který jde naproti specifickým potřebám.53
52
PRESENTATIONHELPDESK.com.: Frequently Used Models in PowerPoint Presentation: 4P and 4C Analysis. [online]. 2013 [cit. 2013-03-15]. Dostupné z . 53 KOTLER, P.: Marketing management. 12. rozš. vyd. Nakladatelství Grada. 2007, 792 str. ISBN: 978-80-2471359-5.
31
4
KOMUNIKACE
Ucelené zpracování teorie marketingové komunikace dosud nebylo na vědecké úrovni realizováno. Komunikací ve významu pojmu se zaštiťuje enormní mnoţství souvislostí, ovlivněné zejména současným vývojem moţností prostředků komunikace, především internetu a dalších elektronických technologií. Ve vědě se uţití pojmu štěpí na samostatné oblasti, např. v rámci faktoru propagace konceptu 4P. Claud Shannon ve 40. letech dvacátého století pracoval pro Bell Telephone na matematické teorii komunikace, která měla za cíl zvýšit efektivnost podávaného sdělení přes telegraf, mimo jiné ve zvýšení rychlosti přenosu a odstranění zkreslení při přenášení. Shannonův model sestával pouze z lineárního průchodu a obsahoval54: Zdroj informace jako subjekt sdělení. Vysílač jako technické médium ke změně sdělení na signál. Přenosový kanál. Zařízení na přijímání a transformaci signálu do původní podoby. Šumy, způsobující zkreslení nebo přerušení signálu při přenosu. Východiska pro sestavení modelu byla pouţita na základě statistických údajů a vlastního prováděného měření. Účelem bylo zajistit co nejpřesnější přenos informací. Slabinou všech modelů, jako je tento, tedy matematických je však vynechání vlivu jiných aspektů neţ kvantitativních. Nejsou tak brány v úvahu např. psychologické stránky příjemců sdělení. Norbert Wiener pokračoval ve výzkumu svých předchůdců a model obohatil přidáním tzv. feedbacku neboli zpětné vazby. Zpětná vazba fungovala na místě kontroly přenosu sdělení, poskytovala informaci, zda byla zpráva předána úspěšně, jak byla pochopena příjemcem a jaké šumy ji mohly při cestě ovlivnit. Namísto navazování na Clauda Shannona se San Franciská škola Palo Alto vymezila proti matematické teorii komunikace, kterou označila za čistě technicistní přístup odporující aplikaci v rámci věd sociálních. Škola Palo Alto, ve své činnosti vyprodukovala pět základních axiomů komunikace, z nichţ je nejdůleţitější hned první, který říká: „nelze nekomunikovat“.
54
HESKOVÁ, M., BLATNÝ, R., ŠTRACHOŇ, P.: Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. Vyd. Nakladatelství Oeconomica. 2005. 180 str. ISBN: 80-245-0995-4.
32
Obr. č. 6.: Proces komunikace
Zdroj: Majaro55 Základem dnešních modelů komunikace je Lasswellův model, který definuje komunikaci jako formuli: KDO
říká
CO
jakým kanálem
KOMU
s jakým efektem?
Ideální stav procesu komunikace představuje ten případ, znázorněný na obr. č. 6, kdy komunikátor zformuluje sdělení takovým způsobem, ţe jeho obsah je pochopen příjemcem ve smyslu záměru vysílání sdělení. K roli se tak dostávají různé teorie a metody, které mají analyzovat dopad artefaktů uţitých v komunikaci na příjemce, ať uţ jsou to teorie preferencí nebo teorie reklamy. V praxi se můţeme setkat se snahami propojit různorodé modely komunikace do jedné entity, která by se stala nositelem kladných stránek modelů. Jednotlivé prvky, které jsou v marketingové komunikaci uţívány, představují56: Kdo sděluje informace. Komu sděluje, co sděluje. Jakým způsobem sděluje. S jakým účinkem sděluje?
4.1
Marketingová komunikace
Vybrané modely komunikace byly představeny proto, ţe z modelů komunikace vychází komunikace marketingová. Marketingovou komunikaci je moţné definovat jako: „Spojení a využití komunikačního procesu s marketingem, což znamená přenos zprávy od odesílatele 55
MAJARO, S.: Základy marketingu. Praha: Grada Publishing. 1996. 308 str. ISBN: 80-7169-297-2. HESKOVÁ, M., BLATNÝ, R., ŠTRACHOŇ, P.: Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. Vyd. Nakladatelství Oeconomica. 2005. 180 str. ISBN: 80-245-0995-4. 56
33
k příjemci. Tento proces probíhá mezi prodávajícím a kupujícím, firmou a jejími potenciálními i současnými zákazníky, ale také mezi firmou a jejími stakeholdery.“57 Tab. č. 3.: Komparace komunikačního a marketingového procesu Komunikační proces
Marketingový proces
1. Aspekt
Zdroj
Podnik
2. Aspekt
Zpráva
Produkt
3. Aspekt
Kanál
Distribuce
4. Aspekt
Šum
Konkurence
5. Aspekt
Příjemce
Zákazník
Zpětná vazba
Zpětná vazba
6. Aspekt Zdroj: Duncan a Moriarty
58
Z uvedené komparace v tab. č. 3 vyplývá, ţe marketingový proces se plně shoduje s procesem komunikačním. Roli zdroje zde hraje podnik, který formou produktu vysílá zprávu kanálem distribuce za existence omezujícího šumu v podobě konkurence. Cílem předání sdělení je pak příjemce jako zákazník. Zpětná vazba nabírá podoby poprodejního servisu a péče o zákazníka, aby měl motiv k opakování směnné transakce.
4.2
Integrovaná marketingová komunikace
Byla zmíněna přednost působení komunikace v rámci integrované marketingové komunikace, která zajišťuje plný synergický vliv jednotlivých nástrojů. Hoefstede59 definuje integrovanou marketingovou komunikaci jako: „Integrovaná marketingová komunikace je nový způsob pohledu na celek, z něhož jsme viděli pouze část, jako je reklama, PR, podpora prodeje atd., a to takovým způsobem, jak vše dohromady vnímá zákazník – jako tok informací z jednoho zdroje.“ Integrovaná komunikace znamená řešení a soulad různých úrovní komunikace, které si můţeme představit jako60: 57
PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada publishing. 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8. 58 DUNCAN, T., MORIARTY, S., E.: A communication-based marketing model for managing relationships. [online] 1998 [cit. 2013-03-20] Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/227726894/fulltextPDF/135618386C922E1FB48/1?accountid=16531 59 PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. 60 HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. rozš. vyd. Vydavatelství Grada. 2001, 152 str. ISBN: 80-7169996-0.
34
Jednotná komunikace zaměřená na budování a posilování image – vyuţití komunikace prostřednictvím produktů, sluţeb atd. Optimalizace ve výběru vhodných komunikačních nástrojů – dlouhodobé uplatňování komunikační
strategie
eliminuje
nedostatky
a
zvyšuje
synergii
působení
komunikačního mixu. Komunikace s cílovými a zájmovými skupinami podniku – posiluje efektivitu vlastní jednotné komunikace firmy. Z definice
vyplývá
zásadní
poţadavek
integrované
marketingové
komunikace
na
konzistentnost toku informací od podniku ke spotřebiteli. V následujících kapitolách budou představeny jednotlivé nástroje, které slouţí jako prostředek komunikace mezi podnikem a potenciálním zákazníkem.
4.2.1 Public Relations Cílem Public Relations je vytvoření příznivé atmosféry k získání náklonnosti veřejnosti nespojené výhradně s rolí produktu nebo sluţby. Vědecký přístup k Public Relations není rozvinut, coţ je způsobeno nedostatkem průzkumů i zájmu relevantních institucí. U Public Relations je moţné rozčlenit dva typy systémů, které jsou uzavřený a otevřený. Uzavřený model popisuje model tiskového agenta a veřejné informace, kdy je soustředěna pozornost na vysílání informací směrem ven a není zjišťován dopad. Otevřené modely (dvousměrný asymetrický a dvousměrný symetrický) oproti tomu jiţ pracují se zjišťováním a vyhodnocováním dopadu ve významu zpětné vazby z komunikačního modelu.61 Uţívání Public Relations jako častého nástroje komunikačního mixu vyplývá z jeho specifických vlastností62: Vysoká důvěryhodnost – je moţné zasáhnout i respondenta, který se cíleně vyhýbá reklamnímu působení, protoţe formy Public Relations dodávají na autenticitě. Bez nutnosti být ve střehu – zprávu respondent vyhodnocuje jako prostou informaci, kterou nezaměňuje s cíleným reklamním působením. Je tak rozšířen okruh mnoha potenciálních zákazníků, na které by jiné oslovení nefungovalo.
61
GRUNIG, J., E., HUNT, T.: Managing Public Relations. 1. vyd. Belmont: Thompson. 1984. 550 str. ISBN: 80-003-0583-37-3. 62 PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1.
35
Dramatizace – budování vztahů s veřejností poskytuje moţnost pro dramatizaci firmy nebo produktu stejně jako reklamní působení. Nástroje Public Relations tvoří zejména články v tisku, semináře, výroční zprávy, projevy, veřejná vystoupení, podporování charity, sponzoring, lobbování. Aktivita by měla vykazovat znaky dlouhodobého zaměření na vytváření vztahu. Kupní jednání sice neovlivňuje přímou cestou, ale o to účinnější je právě na ty segmenty, kteří by jinou formu sdělení odmítly. V uţití v rámci malých a středních podniků hraje tento nástroj většinou dodatečnou roli v kontextu ostatních forem komunikace. Důvod lze nalézt především v náročnosti vedení a obtíţnému budování vztahu s veřejností.63
4.2.2 Reklama Reklama představuje nejznámější a také nejmasovější část marketingové komunikace s vysokým mnoţstvím médií (tab. č. 4). Pojem reklama pochází z latinského „re-clamo“, neboli vyvolávat, křičet, upoutávat na sebe pozornost. Je moţné ji vymezit jako placenou formu neosobní komunikace ze širokého hlediska, z uţšího pak jako64: Proces vyvolání pozornosti lidí k výrobkům, sluţbám nebo institucím. Přesvědčovací způsoby, kterých je uţito v samotných reklamních kampaních. Výroba a distribuce reklam pro masová média. Jednotlivý reklamní kus. Nejčastější podobu rozlišení reklamy představuje model navazující na jednotlivé fáze ţivotního cyklu produktu65: Zaváděcí reklama – poskytuje informace o novém produktu, který teprve vstupuje na trh nebo představuje novou hodnotu. Pomáhá budovat image a stimulovat poptávku. Přesvědčovací reklama – usiluje o co nejvyšší prodejní odbyt, působí na zákazníka přesvědčováním o koupi daného produktu. Připomínací reklama – bývá zpravidla pouţívána u produktu v poslední fázi ţivotního cyklu, připomíná povědomí o značce v mysli zákazníka.
63
PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. 64 KOTLER, P.: Marketing management. 12. rozš. vyd. Nakladatelství Grada. 2007, 792 str. ISBN: 978-80-2471359-5. 65 KINCL, J. a kol.: Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing, 2004. 176 str. ISBN 80-86851-02-8.
36
Tab. č. 4.: Reklamní média Médium Výhoda Televize
Rozhlas
Nevýhoda
Široký dosah, celoplošné pokrytí, moţnost opakování, působení na smysly. Operativnost, nízké náklady, moţnost segmentace.
Nízké náklady na oslovení, pokrytí místního trhu, moţnost segmentace, vysoká věrohodnost. Kvalita a barevnost tisku, Časopisy moţnost segmentace. Místní pokrytí, moţnost se Venkovní reklama vracet ke sdělení, flexibilita. Zdroj: Hesková, Blatný, Štrachoň66 Noviny
Pomíjivost sdělení, vysoké celkové náklady, dlouhodobý horizont. Nekomplexnost, pomíjivost sdělení, problém měření zpětné vazby. Špatná kvalita reprodukce, velká konkurence, problém měření zpětné vazby, krátká ţivotnost. Nedostatečná pruţnost, vyšší cena omezující dostupnost. Kontroverzní akceptace média, problém bezpečnosti.
4.2.3 Podpora prodeje Tento nástroj má za cíl zvednout objem prodeje v krátkodobém časovém limitu. Podpora prodeje usiluje o přitáhnutí pozornosti koncového spotřebitele i mezičlánků v distribučním řetězci. Metodika se uplatňuje především v tom případě, kdy se poţaduje dosáhnout rychlé a intenzivní reakce. Kotler67 identifikuje tři vlastnosti prostředků podpory prodeje: Komunikace – přitáhnutí pozornosti a poskytnutí informací, které mohou navést spotřebitele k určitému produktu. Motivace – úlevy, stimuly nebo příspěvky, které mohou vykonávat funkci hodnoty pro spotřebitele. Výzva – vyzvání k uskutečnění směny právě v tento moment nabídky, apel vystihuje podstatu okamţitého jednání neoddělitelného od podpory prodeje. Dopad podpory prodeje je však především krátkodobý a nelze na ní budovat dlouhodobý vztah zákazníka ke značce. V případě častého a opakovaného pouţívání můţe naopak značku poškodit, protoţe podporuje dojem levnosti a podřadného produktu, který se snaţí výrobce prodat za kaţdou cenu. Nástroje jsou zobrazeny v tab. č. 5. 66
HESKOVÁ, M., BLATNÝ, R., ŠTRACHOŇ, P.: Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. Vyd. Nakladatelství Oeconomica. 2005. 180 str. ISBN: 80-245-0995-4. 67 KOTLER, P.: Marketing management. 12. rozš. vyd. Nakladatelství Grada. 2007, 792 str. ISBN: 978-80-2471359-5.
37
Tab. č. 5.: Základní nástroje podpory prodeje Finanční nástroje
Výherní nástroje
Produktové nástroje
N1
Sníţení ceny
Soutěţe
Vzorky
N2
Kupóny
Loterie
Prémie
N3
Vrácení peněz
Produkt bez poštovného
N4
Mnoţstevní sleva
Samolikvidační prémie
N5
Spořící karty
Spořící karty
Zdroj: Pelsmacker
68
4.2.4 Direct marketing Vyuţití direct marketingu je moţné pouze tam, kde se setkáváme s malým počtem zákazníků. Výhodu představuje přesné zacílení na vybranou cílovou skupinu s moţností okamţitého vyhodnocení reakce. Nástroje jsou především telemarketing, direct mail, katalogy, prospekty, zákaznické časopisy atd. „Přímý marketing představuje výhodnou alternativu k finančně nákladnému osobnímu prodeji. Celkové výdaje na jednu akci se dají velmi přesně určit a také případně redukovat nebo navýšit. Kromě toho tento nástroj přináší velkou flexibilitu při přípravě zprávy, kterou je možné přizpůsobit informačním potřebám konkrétního potenciálního zákazníka bez dodatečných nákladů. Zpráva tak může být dostatečně dlouhá, strukturovaná a tím přesvědčivá.“69 Silnou stránkou direct marketingu tak je především odstranění anonymity, která zabezpečuje působnost sdělení na míru charakteristiky respondenta. Tento přístup je plně v souladu se současnými poţadavky zákazníků, kteří si přejí být osloveni se specifickou nabídkou na míru jejich představám. Vývoj se tak posunul od masivního měřítka oslovení k přesně zacílenému, v determinaci typu one-to-one marketingu. Zatímco masový marketing se snaţí oslovit aţ miliony uţivatelů, direct marketing operuje na podstatně menší operační ploše, avšak díky tomu je schopen zasáhnout spotřebitele s vyšší efektivitou. Nový přístup otevírá prostor pro poţadovanou individualizaci vztahu firmy a zákazníka.
68
PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. 69 PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada publishing. 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8.
38
4.2.5 Osobní prodej Tato forma komunikace se etablovala z nejstarších metod marketingu. Osobní prezentace produktu nebo sluţby stále představuje za existence omezujících okolností, jednu z nejúčinnějších metod propagace. Osobní prodej doprovázejí tři charakteristické vlastnosti70: Osobní setkání – vzájemný vztah zaloţený na proaktivitě obou stran umoţňuje percepci vnímání nabídky spotřebitelem a tím i její okamţité přizpůsobení za účelem úspěšné realizace směny. Pěstování vztahu – obchodní zástupce vykazuje ochotu pěstovat se zákazníkem dlouhodobé vztahy, které nemusejí být zaloţeny čistě na obchodní úrovni, ale můţe vzniknout i hluboké přátelství, které je dlouhodobě obchodně výhodné. Reakce – osobní prodej zaloţený na aktivní prezentaci produktu vyvolává v respondentovi pocit závazku vůči prezentujícímu za jeho věnovaný čas, který ovlivňuje potřebu odpovědět na nabídku.
4.2.6 Webová komunikace Od začátku tisíciletí představuje existence webové prezentace nezbytnost pro úspěšné fungování podnikatelského subjektu na trhu. Online marketing však vychází ze stejných potřeb komunikace jako je tomu u ostatních nástrojů. Primárním subjektem webové komunikace je vlastní stránka výrobce, která má prezentovat základní údaje a vymezit zasazení do kontextu podnikatelského prostředí s definováním poslání a produktu. Jsou to právě webové stránky, které poskytují nejkomplexnější moţnosti vytvoření image, kterou působí podnik na zákazníka. Webová stránka musí naplňovat znaky pěti faktorů, aby mohla být povaţována za splňující svůj účel71: Kredibilita – spadá spíše do technologické oblasti a prvotnímu působení na zákazníka. Sloţky tvoří design, struktura, obrázky, barva… atd. Pouţitelnost – vyjadřuje snadnou orientaci v nabídce a celkový přehled pro uţivatele, aby se mohl co nejrychleji zorientovat. Schopnost prodávat – uvedené kontakty ve formě e-mailu, fyzické adresy, telefonu, uvedené reference, hlavní výhody produktů, zodpovězené nejčastější otázky a odpovědi… atd. 70
KOTLER, P.: Marketing management. 12. rozš. vyd. Nakladatelství Grada. 2007, 792 str. ISBN: 978-80-2471359-5. 71 PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1.
39
Rozšířitelnost – elektronická prezentace musí vykazovat schopnost neustálého vývoje a rozšiřování. To by mělo probíhat nejlépe za co nejniţších nákladů a v co nejkratším čase. Uţ při tvorbě webové prezentace by měl proto být brán ohled na tento faktor. Viditelnost – samotné umístění stránky na web nezaručuje, ţe se o ní zákazníci dozvědí a bude navštěvovaná. Je nutné myslet i na zviditelnění stránek formou elektronické propagace. U vlastních webových stránek však moţnosti elektronické komunikace nekončí. Mezi další nástroje patří72: Reklamní internetová kampaň (zaměřená na vyuţití elektronických prostředků, jinak nese znaky klasické reklamní kampaně). Online Public Relations (působí spíše neoficiálně a umoţňuje okamţitou zpětnou vazbu, na kterou se dá reagovat a rozvíjet tak vzájemný vztah). Microstránky (stránky malé rozsahem). Virální marketing (vytváření kreativního obsahu, který znázorňuje poutavé a mnohdy šokující ztvárnění, které si mohou upravovat uţivatelé). Marketing podpory komunit (oslovuje přímo vybranou komunitu, která má pro marketing strategický význam). Buzz marketing (cílem je vyvolání silného zájmu aţ rozruchu soustředěného k určitému produktu). Advertgaming (propagace implementovaná do online her). Reklama ve vyhledávačích (SEO, SEM, PPC). Online spotřebitelská soutěţ. E-mail marketing (podskupina přímého marketingu, kdy je jako nástroj přímého oslovení vyuţíván e-mail). Affiliate marketing (spolupráce více organizací nebo zájmových skupin formou vzájemného propojení elektronických stránek).
5
MARKETING MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM
Firmy je moţné členit z různých hledisek, která ovlivňují zaměření pozici na trhu na více úrovních podnikového řízení. Nejinak je tomu i u marketingu. Odlišnou marketingovou strategií, se budou vyznačovat velké podniky o tisících zaměstnanců oproti malé pobočce o dvou pracovnících. 72
PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada publishing. 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8.
40
Ze strany státu se obvykle setkáváme se snahami o podporu malého a středního podnikání. Motivy nalezneme především v ekonomické sféře, kdy malé a střední podniky plní pět nejdůleţitějších úkolů pro rozvoj trţního mechanismu dané země73: Podporují existenci konkurenčního prostředí (vzhledem ke své velikosti a rozsahu podnikání
nevykazují
tendence
k monopolizaci,
ani
jiných
forem
získání
dominantního trţního podílu). Poskytují zdroj inovací (malé a střední podniky se většinou nemohou opřít o výhodu kapitálového vybavení a proto přistupují k novelizacím a technologickému vývoji častěji neţ je tomu u velkých podniků). Umoţňují dosáhnout společenské stability a svobody (rozvíjí podnikatelský potenciál na úrovni jedince nebo malé skupiny, která se nemusí podvolovat funkci výhradně výrobního zdroje velkých korporací). Prevence proti ekonomickým krizím (pojištění ekonomiky pro případ globálních krizí, kdy jsou malé a střední podniky lépe vybavené pro krátkodobé přizpůsobení strategie měnícím se trţním podmínkám). Poskytují zaměstnanost a výchovu učňů (podniky umějí těţit z výhody nejen vysoce kvalifikované pracovní síly, ale vyuţívají i začínajících pracovníků, na které mají čas a prostor pro moţnou další výchovu pro vlastní potřeby).
5.1
Vymezení malých a středních firem
Zaměření této práce je vymezeno na oblast malých a středních podniků. Je proto vhodné přistoupit k jejich vymezení v kontextu ekonomických subjektů s podnikatelským záměrem. Definice na základě Evropské unie vychází z Nařízení komise74, které rozlišuje tři modely podnikání: Drobné, malé a střední podnikání: méně ne 250 zaměstnanců, aktiva nepřesahují 43,000.000 Euro nebo obrat nepřesahuje 50,000.000 Euro. Malé podnikání: méně neţ 50 zaměstnanců, aktiva nebo obrat nepřesahují 10,000.000 Euro. Drobné podnikání: méně neţ 10 zaměstnanců, aktiva nebo obrat nepřesahují 2,000.000 Euro. 73
ŢIVĚLOVÁ, I., ZACHOVÁ, J.: Živnostenské podnikání. 1. vyd. Brno: B.I.B.S. 2002. 79 str. ISBN: 80-7432586-1. 74 Nařízení Komise č.70/2001
41
5.2
Konkurenční chování
Marketingové souvislosti determinuje rozměr podnikání i v oblasti samotné marketingové strategie. Té umoţňuje lepší zacílení na konkrétní segment cílové skupiny, neţ je tomu u větších firem, které většinou musejí vyuţívat masové komunikace. Je moţné zákazníka oslovit přímějšími cestami a často za niţších nákladů. Tab. č. 6.: Nejčastější důvody neúspěchu malého a středního podnikání Příčina neúspěchu
Podíl firem
Neschopnost Nedostatek zkušeností s řízením
Motiv
44 % Fyzické, morální a intelektuální indispozice 17 % Chybějící zkušenosti s komplexem řízení
Nevyvážené zkušenosti
16 % Především oblast účetnictví a výroby
Nezkušenost v oboru
15 %
Neznalost zásadních souvislostí příslušných pro odvětví působení Záměna pohledu na podnik jako na celistvý
Nekompetentnost
6%
Zanedbávání
1 % Malá pozornost věnovaná podniku
Podvod nebo katastrofa
1%
organismus a pohled jednotlivce Falšování dokladů, pojišťovací podvody, stávky, povodně, atd.
Zdroj: Vojík75 Z uvedeného výčtu v tab. č. 6, nejčastějších příčin konce podnikání v oblasti malých a středních firem plyne, ţe ani v jedné z kategorií není uveden motiv v marketingové oblasti. Z výše uvedených důvodů a statistického zjištění, je tedy moţné povaţovat zkoumaný rozsah podnikání za výhodu pro marketing.
5.3
Specifika marketingu
Zásadní rozdíl malých firem od velkých se většinou nachází v oblasti dostupných zdrojů, které slouţí jako výchozí determinátor moţností vyuţití marketingových nástrojů. Marketingoví pracovníci malých a středních podniků tak musí věnovat vyšší pozornost efektivnosti uţívaných aktivit, tedy jaký efekt na straně výstupu přinese kaţdá investovaná
75
VOJÍK, V.: Vybrané kapitoly z managementu malých a středních podniků. 1. Vyd. Praha: Oeconomica. 2007. 298 str. ISBN: 978-80-245-1248-8.
42
koruna do marketingu. Kromě rozpočtových omezení však rozměr podnikání přináší i výhody, které lze charakterizovat jako76: Znalosti – komplexní představa o celkovém chodu společnosti a efektivní komunikace z hlediska malého rozsahu podnikání. Schopnosti – kompetence k tomu postihnout potřeby zákazníků i trhu a na tomto základě podnikat ty správné kroky. Flexibilita – velké společnosti jsou většinou kvůli vyuţívanému mnoţství kapacit omezené v pruţném reagování na měnící se podmínky prostředí. Omezují formalizované postupy, směrnice, administrativní náleţitosti, ale i byrokracie. Malý a střední podnik můţe těţit z výhody flexibility rychlejší a pruţnější komunikací se zákazníky a včasnému nasazování marketingových alternativních cest k dosaţení výsledku. Kreativita – nástroje komunikačních aktivit jsou bohaté a místo nákladných forem propagace je moţné s aplikací kreativity uplatnit ty formy, které mají náklady minimální nebo dokonce vůbec ţádné. Zásadní rozdíl v uchopení marketingu se nachází také v charakteru zabezpečení marketingových činností. Zatímco velké společnosti vyčleňují samostatné pracovníky nebo celé oddělení pro řízení strategie konkrétního atributu, společnosti menšího rozsahu většinou provádějí činnosti více koncentrované. Marketing malých a středních firem tak nabývá vyšší komplexnosti, protoţe menší útvar disponuje zpravidla lepším přehledem o aktivitách a souvisejících činnostech. Specifika vyjadřuje tab. č. 7. Tab. č. 7.: Specifika marketingu malých a středních firem Propagace Velmi malé podniky Malé podniky Střední podniky Velké podniky
Cena
Produkt
Distribuce
32 %
29 %
20 %
12 %
35 %
24 %
24 %
7%
55 %
10 %
35 %
0%
47 %
14 %
16 %
9%
Zdroj: Pilík77 76
BEDNÁŘ, J.: Marketingový plán malé firmy: Vaše cesta k budoucím ziskům. 1. vyd. Vlastním nákladem. 2012. 53 str. ISSN: 78-9543-1. 77 PILÍK, M.: Nové marketingové trendy jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod. E + M Ekonomie a management. 2008. 119 str. ISSN: 1212-3609.
43
Pro vyhotovení uvedené analýzy bylo vyuţito klíče pro segmentaci podniků do jednotlivých kategorií v následující podobě: Velmi malé podniky – s počtem zaměstnanců do 19 osob. Malé podniky – s počtem zaměstnanců mezi 20 aţ 249 osobami. Střední podniky – s počtem zaměstnanců mezi 250 aţ 499 osobami. Velké podniky – s počtem zaměstnanců nad 500 osob. Z výzkumu je zřejmé, ţe dominantní část marketingového mixu představuje propagace, jejíţ důleţitost přímo úměrně roste s velikostí společnosti (s mírným poklesem u velkých podniků). Faktor ceny oproti tomu vykazuje pohyb opačný a tomuto nástroji by měli věnovat zvýšenou pozornost především malé aţ velmi malé podniky, kdy je podíl atributu téměř třetinový. Produkt a distribuce vykonávají stejnou vývojovou tendenci, u produktu rostoucí a u distribuce klesající s expandujícím rozsahem společnosti. Výjimku opět tvoří velké podniky, u nichţ jednoznačně nejdůleţitější faktor představuje propagace, a ostatní součásti marketingového mixu jsou charakteru minoritního zastoupení.
44
6
METODOLOGICKÁ ČÁST
V rámci této kapitoly bude vymezen vlastní výzkum a stanoveny podmínky platné pro zpracování analýzy. Analytická část bude sestávat ze dvou na sebe přímo navazujících částí. Nejdříve bude provedena vlastní analýza současné marketingové strategie v rozlišení na situační analýzu v podobě makroanalýzy s výzkumným nástrojem PEST analýzy (v klasickém podání sestávajícím z faktorů politických, ekonomických, sociálních, technologických) a mikroanalýzy na základě Porterovy analýzy pěti sil (se zaměřením na vyjednávací schopnosti kupujících, dodavatelů, hrozby vstupu nových konkurentů na trh a současně působících). Následně bude přistoupeno k vyhodnocení současné marketingové strategie v zaměření na oblasti produktu, ceny, distribuce a propagace v souladu s vyuţitím metody 4P uvedené v teoretické části práce. Jako sumarizačního nástroje bude vyuţito SWOT analýzy, která byla sestavena na základě rozhovoru se store manaţerkou butiku a která postihne zásadní okolnosti slouţící jako východisko pro návrh nové marketingové strategie ve vyjádření přímého výstupu práce jako praktického přínosu pro konkrétní podnik v trţním prostředí a jeho specifické podmínky. V souladu s vymezeným zaměřením výzkumu a stanovených cílů jsou stanoveny pro tuto práci výzkumné otázky v podobě: Jaké hlavní determinanty pozitivní a negativní vykazuje současná marketingová strategie? V jaké podobě je možné navrhnout zlepšení pro novou marketingovou strategii? Konstrukce výzkumných otázek přímo implikuje identifikaci okolností nezbytných pro zhodnocení současné marketingové strategie na straně jedné a vytvoření předpokladů z hlediska získaných informací na straně druhé. Druhá výzkumná otázka přímo souvisí s výstupem práce v návrhu jednotlivých bodů implementovaných pro zlepšení současné situace společnosti Boucheron na trhu a ve vztahu v cíleném vylepšování komunikace se současnými zákazníky i oslovování nových, jakoţto i prezentaci značky různými marketingovými nástroji. Zvolenou metodologii je třeba povaţovat za stanovenou relevantně ke stávajícím okolnostem charakteru marketingové strategie a jejím potenciálním moţnostem pro budoucí rozvoj a uplatnění.
45
7
BOUCHERON
Následující kapitola se zabývá charakteristikou šperkařské firmy Boucheron. Představuje hlavní informace o společnosti, druhu a charakteru činnosti.
7.1
Historie společnosti
Paříţská značka Boucheron byla zaloţena v roce 1858 Frédéricem Boucheronem. Jiţ čtyři generace této známé francouzské rodiny vytvářejí historii šperkařského umění a všechny bez vyjímky pomohly Boucheronu stát se jedním z lídrů na světovém trhu těch nejluxusnějších šperků. V roce 1893 si otevřel Frédéric Boucheron vůbec první obchod se šperky na paříţském Place Vendome, kde značka působí dodnes. Bylo to prý z toho důvodu, ţe je to nejslunnější místo, které tolik prospívá odlesku diamantů. Jméno Boucheron rostlo postupně na významu a rodinná dynastie získávala stále větší a větší věhlas a tak se postupně jejich obchody rozšiřovaly do celého světa. Jiţ v roce 1911 otevřel Boucheron svůj další obchod v St. Petersburgu, v roce 1973 i v Japonsku. V současné době má Boucheron po světě více neţ 40 obchodů. Všechny jsou řízeny členy rodiny této věhlasné dynastie.
Kromě
přepychových šperků vyrábí značka Boucheron také parfémy. Nyní nabízí více neţ 18 různých druhů parfémů. Všechny mají doplňovat danou kolekci šperků a podtrhnout ţenskou krásu. Není divu, ţe si značku Boucheron oblíbila řada významných osobností jak z politiky, tak šoubyznysu. Z minulosti to byl například indický princ Bhupindar Singh, hollywoodské herečky Greta Garbo a Marlene Dietrich, ruský car Alexander III, egyptská královna Farida a další členové z řad královských rodin, šejkové a maharádţové. V současné době patří mezi stálé klienty Boucheronu jordánská královna Rania, rodina Rockefeller, herečky Penelope Cruz, Nicole Kidman, Diane Kruger nebo Rachel Weisz.78
7.2
Charakteristika společnosti
Boucheron je francouzská šperkařská firma, která vznikla před 155 lety v Paříţi a hlavní sídlo tam má dodnes. Na náměstí Vendôme v Paříţi v domě číslo 26 mohou klienti tohoto luxusního impéria ukojit svou nákupní vášeň a vybrat si z bohaté nabídky produktů, která tato firma nabízí. _____________________ 78
Interní zdroje firmy
46
Kromě nákladných a kvalitních hodinek patří do výrobkového sortimentu této francouzské značky také klenoty posázené drahokamy, safíry, ametysty, smaragdy, korály či onyxy a po celém světě se v prostorách butiků Boucheron linou vůně parfémů téţe značky, které patří k produktům firmy. Parfémy však firma Boucheron zařadila do produktové nabídky aţ v roce 2011. V současné době operuje firma Boucheron celosvětově ve čtyřiceti zemích. V České republice má pobočku v Praze, v ulici Kříţovnického 3, v budově pětihvězdičkového hotelu Four Seasons. Boucheron vidí svou konkurenční výhodu především v elegantním zpracování šperků, pečlivosti, se kterou designéři společnosti Boucheron kolekce vytvářejí, nadčasovosti a aktuálních trendech, které dělají z klenotů vyloţeně investiční kousky. Aktuálně se kolekce společnosti Boucheron rozdělují do pěti produktových řad: Collection Quatre Jedná se o cenově dostupnější klenoty. Kolekce obsahuje elegantní a stylové prsteny, náramky, náušnice, náhrdelníky či manţetové knoflíčky, které jsou vyrobené v kombinaci bílého, růţového, černého, ţlutého a čokoládového zlata. Tato kolekce zákazníka zaujme převáţně z důvodu dokonalého zpracování šperků. Jemné a reliéfní zdobení v kombinaci se zářivými diamanty jsou hlavními „lákadly“ této řady. Collection Ava Kolekce je inspirovaná americkou herečkou Avou Gardner. Vystihuje stejně jako ona nekonečný půvab, grácii a eleganci. Šperky z kolekce Ava vzdávají hold převáţně drahým kamenům. Prim hrají diamanty a bílé zlato.
Collection of collection of animals Emoce a kreativita jsou nejčastěji skloňovaná slova této krásné a designově jedinečné kolekce Inspirovaná je světem zvířat a divokou exotickou přírodou. Nejčastější motivy, které můţeme na klenotech této produktové řady pozorovat, jsou hadi, tygři, ţelvy, koně, sloni, papoušci,
47
ţáby, jeţci, sovy, orli nebo chameleóni. Jsou vyrobené z růţového, bílého a ţlutého zlata. Zdobené jsou převáţně safíry a diamanty. Collection Delilah V kolekci Delilah jde hlavně o představení ţlutého a růţového zlata a výrobků, které se mohou pyšnit třpytem a leskem tohoto vzácného kovu. Mezi kameny vystupují do popředí v této kolekci nejčastěji diamanty. Delilah zahrnuje pouze náhrdelníky. Collection Serpet Bohéme Typický a věčný symbol značky Boucheron – had, je i hlavním motivem poslední kolekce s názvem Serpet Bohéme. Bílé a ţluté zlato zatočené do tvaru hada a zdobené diamanty. Taková je podoba této produktové řady.
7.3
Konkurenční výhoda
Boucheron je originální značka, která má dlouholetou historii a tradici. Na designu šperků se podílí ti nejlepší designéři z celého světa. Kaţdý šperk je originál. Boucheron se velmi snaţí o to, aby byli jejich zákazníci maximálně spokojení a stále se k nim vraceli. Klienti jsou neustále informováni o novinkách, nových kolekcích, dostávají pravidelně pozvánky do showroomu, na společenské akce, které pro ně Boucheron pořádá a na prezentace nových produktů. Péče o zákazníka se v tomto ohledu skutečně nemíjí účinkem. Boucheron svým klientům nabízí také moţnost navrhnout si svůj vlastní šperk, který je skutečně jen jedním exemplářem. Kdyţ se připočítá precizní práce, dovednost a nápaditost kreativců, kteří pro Boucheron vytvářejí šperkařské kolekce, má Boucheron mezi těmi nejluxusnějšími klenotnickými firmami opravdu navrch.
7.4
Organizační struktura a management
Butik Boucheron patří v České republice „pod hlavičku“ investiční skupiny Luxury Brand Management, která byla zaloţena v roce 2010 s cílem vytvořit silnou mezinárodní skupinu, zaměřenou na ţivotní styl a prodej luxusního zboţí. V současné době skupina působí 48
v několika zemích střední, východní a západní Evropy. Její hlavní sídlo je v České republice, aktivity ovšem rozvíjí také v Polsku, Maďarsku, Rakousku, v Německu a na Slovensku. V Praze, Budapešti a ve Varšavě provozuje skupina prostřednictvím společnosti John Grove & partners butiky s luxusními značkami Hublot, Audemars Piguet, Vertu, TAG Heuer, Girard – Perregaux, Boucheron a La Perla.79 Celkem je v akciové společnosti LBM aktivních osm členů představenstva. Od listopadu 2012 se společnost rozrostla o další významné značky světové módy. Stalo se tak po uzavření smlouvy o koupi majoritního podílu ve společnosti Prospekta Moda CZ, a.s.. Společnost Prospekta Moda je vlastníkem franšíz na prodej zboţí luxusních módních značek a přímo provozuje mimo jiné značkové prodejny Salvatore Ferragamo, Zegna, Versace, Diesel, Bottega Veneta a multibrandový obchod pro značky Valentino a Giorgio Armani. V České republice provozuje celkem 14 kamenných obchodů, z toho sedm v Paříţské ulici a zbývající v dalších místech na Starém Městě v Praze, na Letišti Václava Havla a také v Plzni či obchodním centru Freeport v Hatích u Znojma. Jak k této dohodě o koupi akvizice Prospekta Moda uvedl CEO manaţer společnosti Luxury Brand Management, Prospekta Moda podle něho dobře koresponduje se strategií LBM, coţ je hlavně rozšíření působení skupiny LBM jak do prodejní plochy a šíře prodávaného sortimentu, tak i pokud jde o regionální záběr. Spojením těchto dvou největších lídrů v oblasti módy na českém trhu posílí společnost LBM svou trţní hodnotu a pozici na středoevropském trhu. Přímo v butiku Boucheron pracuje jeden prodavač, store manaţerka, marketingová manaţerka a její asistentka.
7.5
Situační analýza společnosti
Pomocí situační analýzy se v této kapitole zkoumají jednotlivé sloţky a vlastnosti vnějšího prostředí (makroprostředí a mikroprostředí), ve kterém firma Boucheron podniká a vnitřního prostředí firmy (kvalita managementu a zaměstnanců, strategie firmy, finanční situace, vybavenost, umístění, organizační kultura, image etc.), její schopnosti výrobky tvořit, vyvíjet a inovovat, produkovat je, prodávat a financovat programy.80 _______________________ 79
PORTÁL Luxury Brand Management: O LBM, [online], 2013, [cit 2013-04-13], Dostupné z < http://www.lbm.cz/index.php?MenuIndex=1&Lang=CZ>. 80
JAKUBÍKOVÁ D.: Strategický marketing. 1. Vyd. Praha: Grada Publishing.2008. 272str. ISBN:978-80-247-2690-8
49
Výsledky situační analýzy budou následně pouţity jako podklad pro navrhnutí marketingové strategie a analýzy pro firmu Boucheron.
7.5.1 Makroanalýza Politicko-právní faktory Politika v České republice je velmi zásadová v legislativě. Podnikání je legislativně zabezpečeno podle obchodního zákoníku č. 513/1991 Sb. ve znění pozdějších předpisů.81 Podnikatelským subjektům je zde zabezpečena volná hospodářská soutěţ a bezpečnost zrealizovaných investičních aktivit. Část programu vlády ČR i EU je podpora průmyslu a podnikání. Na úrovni EU se tato politika zaměřuje na vytvoření rámcových podmínek pro rozvoj podniků a inovací. Zohledňuje přitom, ţe většinu podniků tvoří malé a střední firmy. Její základ proto představuje tvorba příznivého ekonomického klimatu a doplňují jí specifické iniciativy pro určité sektory.82 Daňová politika se v České republice od 1.1.2013 změnila na základě tzv. úsporného balíčku vlády České republiky. Úsporný balíček zahrnuje jednak trvalé změny platné od roku 2013 a jednak přechodná opatření, která by měla platit pouze na dobu tří let. Zvýšily se současné sazby daně z přidané hodnoty o jeden procentní bod, tj. na 21 % a 15 %.83
_________________________ 81
. 513/1991 Sb., obchodní zákoník [online]. 2011[cit. 2009-10-07] http://business.center.cz/business/pravo/zakony/obchzak/ 82 Euroskop.cz, Průmysl a podnikání [online].2005 - 2013 [cit.2013-04-15] https://www.euroskop.cz/682/sekce/prumysl-a-podnikani/ 83 PORTÁL Vorlíčková Partners: Aktuality – Daňová politika [online]. 2013 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z .
50
Ekonomické faktory I přes globální ekonomickou krizi se trhu s luxusními výrobky v České republice poměrně daří. Tuzemským obchodům s luxusním zboţím rostou trţby zvláště díky zahraničním turistům. Oproti roku 2011 se zvýšil obrat o 35 %, coţ lze povaţovat za velký úspěch. V České republice vděčí za největší trţby majitelé luxusních butiků hlavně ruským zákazníkům, za nimi následují Číňané, kteří jednorázově utratí v obchodech v průměru 31. 500 Kč, viz tabulka 10. Rusové a Číňané kupují v České republice převáţně drahé oblečení, hodinky a šperky. Podle odhadů konzultační společnosti Boston Consulting Group by trţby z prodeje luxusního zboţí měly do roku 2014 růst o 7 % ročně.84 Jelikoţ se vývoj v kaţdém odvětví odvíjí od ekonomiky státu, je třeba zanalyzovat vývoj ekonomiky v České republice. K ekonomickým faktorům, které ovlivňují vývoj nabídky a poptávky patří vývoj hrubého domácího produktu, fáze ekonomického cyklu, vývoj míry inflace nebo míra nezaměstnanosti. HDP České republiky poklesl ve čtvrtém čtvrtletí roku 2012 o 1,7 %,85 coţ naznačuje mírnou stagnaci české ekonomiky. Míra inflace české ekonomiky za rok 2012 dosáhla hodnoty 3,3 %. Míra růstu mezd vzrostla za rok 2012 o 3,7 % na 27.170 Kč. I přesto, ţe trh s luxusními výrobky je velmi citlivý na vývoj ekonomiky, která se v současné době nachází v recesi, lze říci, ţe se luxusním butikům v České republice daří a trţby jsou příznivé v poměru k číslům ekonomického vývoje.
______________________ 84
PORTÁL FINANCE.CZ. Aktuality – Obchodům s luxusním zbožím rychle rostou tržby [online]. 2012 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z . 85 Český statistický úřad. HDP, Národní účty [online]. 2013 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/hdp_narodni_ucty>.
51
Tab. č. 8.: Podíl národností (ze zemí mimo EU) na trţbách za luxusní zboţí v 1. pololetí 2012 v ČR. Země
Podíl národností na Nárůst (pokles) Průměrná celkových trţbách celkových trţeb v % nákupu v Kč v %
Rusko
41,69
40,05
17.154
Čína
11,48
113,34
27.410
Tchaj-wan
11,27
-1,24
19.385
Thajsko
5,52
96,92
26.841
Ukrajina
2,75
1,54
17.803
Hong Kong
2,49
98,14
31.592
Japonsko
2,20
56,27
16.413
Spojené státy
2,12
13,73
16.601
Malajsie
2,00
106,53
22.691
Indonésie
1,82
44,13
23.477
výše
Zdroj: Global Blue Obchody s luxusním zboţím se nacházejí převáţně v Praze, kde je kupní síla největší. Praha zastává prvenství v ekonomickém rozvoji. Hlavní postavení v české ekonomice má hlavně proto, ţe vytváří téměř čtvrtinu celostátního HDP. S hodnotou 95,2 indexního bodu vévodí ţebříčku socioekonomicky nejvyspělejších měst České republiky. Z hlediska hodnocení atraktivnosti pro investory se Praha rovněţ umístila na prvním místě s 92,6 %. 86 _______________________ 86
PORTÁL Ministerstvo pro místní rozvoj: Ekonomická situace českých krajů a měst [online]. 2011 [cit. 201304-19]. Dostupné z .
52
Sociokulturní faktory Spotřební zvyky českých zákazníků se mění a tak neplatí pravidlo, které charakterizovalo typického spotřebitele v ČR před lety. Současní spotřebitelé uţ kladou větší význam na kvalitu a značku. Chtějí se odlišit a být něčím výjimeční. Celkový pohled českého spotřebitele na trh s luxusním zboţím a sluţbami je velmi úzký. V luxusních segmentech vítězí u českých zákazníků především automobily, hodinky, šperky a móda. Hodinky a šperky pak za automobily jednoznačně vítězí, viz následující graf. Graf č.1
Zdroj: www.advertures.cz87
________________________ 87
PORTÁL Advertures: Češi a luxusní značky [online]. 2010 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z http://www.advertures.cz/system/documents/10/original/Studie_Mather_luxusni_znacky_FIN.pdf>.
53
Pro české spotřebitele trh s luxusním zboţím znamená především dokonalost, bohatství a reprezentaci, ale také snobství a rozmar. Luxus vycházející z kultivovaného vztahu k ţivotu, z vlastního proţitku nebo ze znaleckého poţitkářství je u českých zákazníků spíše okrajovou záleţitostí. Dle vývoje trhu s luxusním zboţím ve střední Evropě lze říci, ţe se luxusním značkám ve střední Evropě daří. Celkový trh v České republice je rostoucí, protoţe vrstva cílových zákazníků se zde teprve tvoří. Český zákazník se lépe orientuje v segmentech, které jsou vidět a dokládají statut uţivatele. Znalost luxusu je mezi českými obyvateli stále povrchní a stále je zde tendence o kopírování a snahy vyrovnat se těm silnějším a zkušenějším. Vlastních zkušeností a proţitků mají čeští spotřebitelé málo a proto se více primárně soustředí na okolí. Ve světě existuje výraz staré a nové peníze, Českou republiku lze jednoznačně zařadit do kategorie nové peníze.88 Na trh s luxusním zboţím budou mít v budoucnu vliv i demografické změny. Nepřetrţitě dochází k ubývání lidí v aktivním věku (15-64 let)
a dochází k nárůstu počtu obyvatel
s věkem 65+ a jejich neustále prodluţující se odchod do důchodu, viz následující tabulka. Tab. č. 9.: Očekávaná procentní struktura obyvatelstva podle hlavních věkových skupin a index stáří v krajích, 2002 - 2050
Zdroj: Český statistický úřad. Populační prognóza ČR do roku 2050, [online] 2004, cit. [2013-04-19] http://www.czso.cz/csu/2004edicniplan.nsf/t/B0001ED542/$File/4025rrb.pdf
________________________ 88
PORTÁL Advertures: Češi a luxusní značky [online] 2010 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z .
54
Trh s luxusním zboţím Trh s luxusním zboţím se dostal z finanční krize rychleji, neţ se očekávalo. Praha v současné době registruje nejvyšší koncentraci mezinárodních luxusních
značek v regionu CEE a
dostala se na úroveň Vídně či Frankfurtu. V nejluxusnější praţské ulici – Paříţské v posledním roce přibyl velký počet světoznámých luxusních značek. Kromě věhlasných módních jmen zaznamenala Paříţská třída příliv mnoha šperkařských firem a výrobců hodinek. V roce 2012 to byla hodinářská značka Rolex, Omega, šperkařský výrobce Roberto Coin, Chopard, Bulgari a Tiffany & Co. Prognózy vývoje trhu se šperky Mezi největší giganty ve šperkařském průmyslu patří Indie, USA a Čína. Trţby z prodeje šperků dosáhly za rok 2012 185 bilionů dolarů. Poptávka po zlatu a diamantech celosvětově stále stoupá. Indie a Čína počítá s nárůstem poptávky aţ o 4,5 procenta. Trh se šperky v USA zahrnuje 1.600 výrobců s ročním příjmem 8 bilionů dolarů a v příštích dvou letech se očekává vysoká míra růstu. Mezi klíčové nástroje podporující růst trhu se šperky patří nové a stále se zdokonalující prodejní kanály, zdokonalené strategie značky a levnější zámořská výroba. Poptávka po kvalitních a luxusních špercích je řízena z příjmu fyzických osob a celosvětově z cen zlata a stříbra. Ziskovost jednotlivých společností se odvíjí od efektivního provozu a nákladech. Velké společnosti mají výhodu, ţe mohou své širší produktové řady přizpůsobit stále se měnící poptávce a touhách spotřebitelů a zefektivnit výrobní a distribuční operace. Oproti tomu malé společnosti mají konkurenční výhodu především v nabídce produktových řad, které jsou individuální a jedinečné.89
________________________ 89
PORTÁL Market research: Jewelry & Watch Manufacturing. [online]. 2013 [cit.2013-04-20]. Dostupné z .
55
Technologické faktory Oblast šperkařství prošla dlouhodobým vývojem a samotné řemeslo patří k jednomu z nejstarších vůbec. V tomto oboru jsou důleţité především originální nápady a kvalitní ruční práce. Důleţitým technologickým aspektem ve šperkařství je především výborná znalost materiálu a typu kamene, se kterým se pracuje. Drahé šperky se vyrábějí většinou ručně a velmi precizně. Mezi nejvýraznější současné trendy ve šperkařství patří viktoriánský styl, geometrické tvary a přírodní a kmenový vzhled různých kultur. Na jaro a léto si ţádá současný trend hlavně barevné kombinace a neonové odstíny. Velice nadčasová záleţitost je růţové zlato, které s postupem času získává mezi zákaznicemi větší oblíbenost neţ ţluté a bílé.96 Větší důraz je i v oblasti šperkařství a trhu s luxusními výrobky kladen na rozvoj komunikační a informační technologie, která v posledních letech nabrala na intenzitě. Internet a sociální sítě jsou důleţitým komunikačním prostředkem a vyuţívají se jak v interní komunikaci, tak v komunikaci se zákazníky. S rozšířením internetu se výrazně změnila podoba kaţdé disciplíny komunikačního mixu.90
Velikost české internetové populace
překročila v roce 2010 hranici 6 milionů uţivatelů.91 Více neţ 20 dní v měsíci vyuţívá internet 40 % českých internetových uţivatelů.92 Největší počet uţivatelů 48 % tvoří věkové skupiny od 15 do 44 let.93 V současné době vyuţívá stále více lidí mobilní internetové připojení. Uţ v roce 2009 vyuţívalo internet v mobilu přes 2 miliony Čechů.94 Lze předpokládat, ţe se toto číslo od té doby zvětšilo a internet v telefonu bude vyuţívat stále větší počet uţivatelů.
_________________________ 90
PORTÁL Squidoo: Top 10 jewelry trends 2013 [online]. 2013 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z . 91 KARLÍČEK, M., KRÁL, P.: Marketingová komunikace., Grada Publishing a.s. 2012, 213 str. ISBN: 978-80247-3541-2 92 PORTÁL NetMonitor: Návštěvnost českého internetu [online]. 2010 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z . 93 PORTÁL NetMonitor: Návštěvnost českého internetu [online]. 2010 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z . 94 KARLÍČEK, M., KRÁL, P.: Marketingová komunikace., Grada Publishing a.s. 2012, 213 str. ISBN: 978-80247-3541-2
56
Jak uţ bylo zmíněno on-line sociální média vzrostly na oblibě mezi uţivateli internetu a kromě vytváření kontaktů, sdílí uţivatelé sociálních sítí nejrůznější obsah, fotografie, osobní zkušenosti, záţitky a názory, ale sociální sítě slouţí i jako vyhledávače a nosiče reklamy a různých firemních sdělení. V České a Slovenské republice zaţívají on-line sociální sítě poměrně dramatický vzestup. Největší on-line sociální síť, Facebook má například v České republice jiţ 2,8 milionů uţivatelů.95 V České republice představuje Facebook druhou nejnavštěvovanější webovou stránku.96 Největší skupinou na Facebooku jsou v našich podmínkách mladí lidé mezi 13 aţ 24 lety. V obou zemích představuje tato věková skupina více neţ polovinu všech uţivatelů Facebooku. Výrazným segmentem na Facebooku jsou ale i lidé mezi 25 aţ 34 lety. V obou zemích je jejich podíl 29 %. Lidé starší 35 let se na Facebooku objevují zatím poměrně zřídka.97 Uţivatelé tráví na sociálních sítích poměrně hodně času. V českých podmínkách např. uvádí přes 40 % pravidelných uţivatelů internetu, ţe na on-line sociálních sítích stráví denně dvě aţ více hodin.98 Sociální sítě umoţňují přiblíţit značky spotřebitelům, zvýšit jejich oblibu a posílit jejich image. Dalším důleţitým technologickým aspektem mezi sociálními sítěmi jsou blogy. Blogeři představují důleţité názorové vůdce, se kterými jiţ dnes některé organizace pracují podobně jako s novináři. Firemní blogy mohou velmi dobře přispět mimo jiné ke zvýšení návštěvnosti webových stránek, k posílení pověsti značky a přiblíţení organizace zákazníkům a dalším cílovým skupinám. 99
_____________________ 95
PORTÁL Novinky.cz: Internet v mobilu využívají už dva milióny Čechů [online]. 2009 [cit.2013-04-19]. Dostupné z . 97 PORTÁL Top Sites – Alexa [online]. 2010 [cit.2013-04-19]. Dostupné z 98 Výzkum VŠE a komunikační agentury Outbreak z roku 2010 (dosud nepublikovaný) 99 KARLÍČEK, M., KRÁL, P.: Marketingová komunikace., Grada Publishing a.s. 2012, 213 str. ISBN: 978-80247-3541-2
57
7.5.2 Mikroanalýza Tato část se zabývá analýzou mikroprostředí, mezi kterou se řadí stávající konkurenti v odvětví, dohadovací schopnosti kupujících, dohadovací schopnosti dodavatelů, hrozba vstupu nových konkurentů a hrozba náhraţek.
Dohadující schopnosti kupujících Zákazníci vyjednávají o vyšší kvalitě výrobků a jedinečnosti produktu. Motivy ke koupi luxusního šperku jsou podloţeny spíše určitou zvláštní příleţitostí a jsou otázkou společenské prestiţe. Klienti butiku Boucheron se řadí mezi náročnou klientelu, kteří ocení při nákupu to největší pohodlí a je pro ně důleţité mít co nejlepší podmínky a místní i časovou dostupnost. Butik Boucheron se nachází přímo v centru Prahy v prostorách pětihvězdičkového hotelu Four Seasons, přímo před obchodem není moţné zaparkovat, ale pokud se zákazník rozhodne přijet na nákup autem, můţe vyuţít parkoviště před hotelem Four Seasons. Zákazníci butiku Boucheron vybírají šperk podle designu a ke koupi se často rozhodují na společenských událostech, slavnostních večeřích, výstavách a dalších prestiţních událostech, na kterých se Boucheron aktivně podílí. V souladu s filozofií podniku je zapotřebí nabídnout co nejkvalitnější produkt konečným zákazníkům. V současné době se není velký počet butiků s luxusními šperky a hodinkami. Některé butiky je moţné najít v Brně, ale největší zákaznická základna je v Praze, proto je zde i největší konkurence. Při častějších nákupech jsou zákazníci motivováni pozvánkami na VIP eventy, propagační večeře organizované store manaţerkou butiku či drobnými dárky jako láhev šampaňského, parfém či jiné drobné pozornosti. Sklenka šampaňského či osobní řidič jsou běţnými sluţbami pro zákaznice butiku Boucheron.100 Nákupy luxusních šperků a hodinek jsou klienty poptávány pouze několikrát do roka, v případě draţších kousků jsou šperky objednávány z Paříţe přímo pro klienta. Větší část zákazníků tvoří cizinci, hlavně Rusové, Arabové a Číňané.
________________________ 100
Vradiy, M., Store manaţerka butiku Boucheron, Osobní rozhovor, srpen 2012
58
Stávající konkurenti v odvětví Velkými konkurenti společnosti Boucheron jsou mezinárodní šperkařské značky, které vstoupily na český trh během minulého roku a další značky, které působí na trhu jiţ řadu let. V hlavním městě Praze je koncentrace konkurence jednoznačně nejvyšší. Celkově se na praţském trhu vyskytuje 482 kamenných obchodů s pravými šperky. Ve Středních Čechách se nachází 212 subjektů, které mají ve svém portfoliu nabídku pravých šperků a hned za ním následuje Jihomoravský kraj, kde se vyskytuje 146 subjektů.101 Nejvýznamnějšími konkurenty značky Boucheron jsou luxusní obchody, které sídlí v centru Prahy 1 a v Paříţské ulici. Dalšími konkurenty jsou e-shopy a drobní ţivnostníci. Z hlediska nahraditelnosti produktu v konkurenčním prostředí má značka Boucheron zásadní výhodu. Produktové řady, jejich zpracování a design jsou prakticky nenahraditelné, jedná se o vysoce originální a výjimečné produkty, které se vyrábějí podle nejnáročnějších technologických postupů značky. Tempo růstu odvětví V České republice byl zaznamenán za poslední rok velký nárůst nových obchodů s luxusní módou, drahými hodinkami a šperky. Jen v roce 2012 otevřelo v centru Prahy své pobočky pět mezinárodních luxusních značek s klenoty. Během roku 2013 se očekává další příliv obchodů světoznámých jmen, které mají mít svá sídla v centru Prahy.
_________________________ 101
PORTÁL Firmy.cz: [online]. 2013 [cit. 2013-04-29]. Dostupné z http://www.firmy.cz/?q=šperky
59
Zaměření na obor V odvětví luxusních šperků a hodinek se vyskytuje řada společností, které se zaměřují pouze na prodej pravých šperků. Jsou to velké společnosti, ale také malé podniky, mikrospolečnosti a ţivnostníci. Další částí trhu jsou velké módní značky, které mají jako součást své nabídky kolekci šperků a hodinek.
Vyjednávací síla dodavatelů Náklady na přechod Změnu dodavatele nelze v tomto případě provést, jelikoţ firma má smluvně dohodnuté podmínky s dodavatelem značky Boucheron přímo z Paříţe. Sídlo firmy, které je v Paříţi rozhoduje na základě poptávky na českém trhu, které produkty dodá do pobočky butiku sídlícího v Praze. Intenzita dodávek se určuje podle přání zákaznic. Zboţí se doplňuje kaţdý měsíc.
Koncentrace dodavatelé v poměru ke koncentraci odběratelů Na českém trhu neexistuje dodavatel, který by mohl hlavního dodavatele nahradit. Význam objemu nákupu pro odběratele V případě značky Boucheron jsou ceny určené v hlavním sídle společnosti a objem nákupu na ni nemá vliv. Náklady nákupu vstupů v poměru k celkovým nákladům odběratelů Trh s luxusními šperky je velmi specifický a náklady na vstup do odvětví poměrně vysoké. Vybavení obchodu představuje nejvyšší fixní náklady z materiálních vstupů. Na druhé straně 60
investice do šperků a hodinek se provádí na dlouhé časové období, protoţe vybavení disponuje dlouhou dobou ţivotnosti.
7.6
Vyhodnocení současné marketingové strategie
Vyhodnocení v této kapitole proběhne v návaznosti na produkt, cenu, distribuci a propagaci, kdy bude kaţdé součásti marketingového mixu věnována pozornost jednotlivě v intencích potřeb stanovení dílčích závěrů pro příslušné oblasti marketingové strategie.
7.6.1 Marketingová strategie v oblasti produktu Od produktu je odvozen úspěch celého podnikání. Dosaţená úroveň šperkařského umění umoţnila stanout společnosti na vrcholu prodeje luxusního zboţí. Dominantní oblast výroby tvoří šperky s doplňkovým sortimentem v podobě parfémů. Produkt vykazuje známky unikátního zpracování, kdy kaţdý výrobek disponuje originálními znaky. Kvalita zpracování tvoří konkurenční výhodu. Přidanou hodnotu představuje moţnost objednat si na zakázku zpracování šperku dle vlastního návrhu. Tato moţnost však není marketingově příliš vyuţita a otevírá prostor pro vyuţití v nové strategii. Hrozba zastarávání výrobku nepředstavuje z hlediska charakteru produktu vysokou míru rizika. Na neustálém přizpůsobování moderním trendům ve šperkařství disponuje společnost rozvinutým systémem návrhu originálního designu předními návrháři, proto je vliv vývoje nároků spotřebitelů jiţ implementován v produktu.
7.6.2 Marketingová strategie v oblasti ceny Zákazník nakupuje produkt pouze jako doprovodný artefakt hlavního předmětu koupě – symbolizace určitého postavení ve společnosti. Jako taková je vyuţita tvorba ceny na základě poptávky spotřebitelů v návaznosti na cílový trh odbytu, kde se zboţí řadí mezi luxusní a disponuje vysokou cenovou hladinou. Stanovené cenové rozpětí plně reflektuje představy spotřebitelů a vykazuje specifické znaky:
61
Cena stanovená pro luxusní zboţí ve formě šperků odpovídá poţadovanému zařazení do příslušené kategorie, musí proto vycházet z představ cílové skupiny o ohodnocení zboţí jako luxusního. Vysoká cena umoţňuje vzájemnou stimulaci marketingové strategie v oblasti produktu, kdy doplňuje status vysoce ohodnoceného zboţí v rámci třídního společenského zařazení. Vysoký klad vyjadřuje vlastnost doprovodných atributů produktu, který umoţňuje zakázkovou výrobu na přání zákazníka, u níţ můţe být maximální cenová hranice neomezená. Z tohoto pohledu můţe být luxusnost zboţí prezentována cenou nasazeno na jakékoliv částce, která bude pro trh zakázkových produktů příhodná.
7.6.3 Marketingová strategie v oblasti distribuce V tuzemských podmínkách vlastní mezinárodní prodejce Boucheron jedinou pobočku situovanou v Praze. Prostředí se vyznačuje geologickou polohou v centru konkurenčních výrobků luxusního charakteru, a proto je moţné povaţovat umístění pobočky za nezbytné pro zasazení značky do kontextu typu nabízeného zboţí. Primárním cílem v marketingu z hlediska zákazníků je udrţení stávajících (coţ je v souladu s obecnou platností tvrzení, ţe náklady na udrţení stávajícího zákazníka jsou téměř vţdy niţší neţ náklady na oslovení nového), avšak i oslovení nových v rámci zaměření na expanzi značky v teritoriu České republiky. Pro stávající zákazníky je tak realizován komplexní program, který sestává z poskytování informací z oblasti: Novinky v podobě událostí, nových produktů, cenových přehledů a dalších atributů relevantních pro poskytnutí nových informací. Představení nové kolekce. Pozvánky do showroomu. Pozvánky na společenské akce. Pozvánky na prezentace nových produktů. Rozhodnutí o pouţití formy uvedených nástrojů vychází ze zdrojů na bázi interní databáze klientů společnosti. V tomto bodu se vyskytuje nezbytný předpoklad pro plné informační 62
zabezpečení o produktech, charakteru zákazníka a moderních trendech. Tento proces je zajišťován vyčleněnou marketingovou pracovnicí a její asistentkou v rámci praţské pobočky, která plně postihuje oblast marketingových aktivit ve spolupráci s mateřskou společností, která tvoří zázemí pro územní rozvoj. Pro svoje produkty aplikuje Boucheron exkluzivní typ distribuce s omezeným mnoţstvím míst s nabídkou výrobku pouze v jediné pobočce v České republice. Exkluzivita představuje výhradní přesměrování práv, kdy není moţné, aby na trhu vystupoval jiný prodejce nebo obchodní zástupce značky. Samotný nákup tak má dostát pocitu výjimečnosti a výlučnosti od konkurentů zaměřený na atmosféru a specifika značky.
7.6.4 Marketingová strategie v oblasti propagace Společnost Boucheron vyuţívá zejména nástrojů: Osobní prodej Public Relations Direct Marketing Sponzoring Reklama Eventy Osobní prodej je situován přímo v místě lokální pobočky, kdy se vede vyškoleným personálem konverzace za účelem realizace prodeje spojené s prezentací, představením šperků, poskytnutím informací a odhadu potřeb zákazníka. Personál disponuje vyškolením v přátelském budování vztahu s těţištěm s vyplňování zájmů zákazníků. V současné době je prodejní personál angaţovaný v osobním prodeji uplatňován v podobě dvou specializovaných zaměstnanců. Vztahy s veřejností představují jeden z předních zájmů oblasti propagace. Za poslední roky, kdy Boucheron znamenal nováčka na českém trhu, se snaţil získat přízeň a sympatie veřejnosti s vytvořením příznivého klimatu. V marketingu dochází k pečlivému monitorování public relations za kaţdý rok, kdy se evidují všechny podstatné zmínky uváděné v médiích, které se vyznačují přímým i nepřímým dopadem na značku. Direct marketing se realizuje ve vztahu k dosaţení cíle udrţení stávajících zákazníků, kterým slouţí nástroje v podobě prospektů, katalogů a dalších bonusů vytvářených exkluzivně pro
63
zákazníky. Přitom jsou dodrţována všechna morální a etická pravidla, při kterých není moţné uvaţovat o nevyţádanosti takových atributů. Sponzoring se vztahuje zejména ke společenským akcím, které vycházejí z odhadované oblasti zájmů cílové skupiny potenciálních i současných klientů, soustřeďuje se tak na kulturní oblast v regionálním rámci, kdy nejvýznamnější partnerství bylo realizováno například při operním koncertu Cecilie Bartolli, módní přehlídce v hotelu Buddha bar, České miss nebo Praţském baletu Gala. Boucheron poskytuje sluţbu v podobě financí nebo věcných prostředků (zapůjčení šperků) za protisluţbu zviditelnění a prezentaci značky.
Tab. č. 10.: Přehled eventů Místo
Datum
Účel
Hotel Carlsbad Plaza
Leden 2011
Prezentace klenotů Boucheron, zvýšení povědomí o Praţském butiku mimo Prahu.
Karlovy Vary Národní opera v Praze
Únor 2011
Prezentace produktů a získání nových kontaktů potenciálních zákazníků, zvýšení vnímání hodnoty značky a sdělení.
Svatební veletrh Grand
Únor 2011
Získání nových zákazníku pro svatební kolekci a získání nových spojenectví pro
Hotel Bohemia
značku. Mercedes Benz prezentace
Březen
v Hotelu Studánka Hradec
2011
Zvýšení povědomí o značce a představení produktů.
Králové Fashion Garden Party Rocco Forte Hotel ABS Jets Event
Červen 2011 Září 2011
Získání nových zákazníků z řad VIP, kteří byli na event exkluzivně pozváni. Spolupráce se silným partnerem k získání nových zákazníků a budování image značky na českém trhu.
Pachtův Palace
Září 2011
Prezentace top produktů Boucheron.
Panamera Brunch Porsche
Září 2011
Spolupráce se silným partnerem, získání nových VIP zákazníků.
Představení kalendáře STOCK Violet Christmas Party
Listopad 2011 Prosinec 2011
Fotografování pro TV a tištěná periodika modelek se zapůjčenými šperky Boucheron. Představit Boucheron na českém trhu luxusních šperků s vyuţitím databáze klientů Renault k propagaci praţského butiku. 64
Savoy WestEnd Hotel Karlovy Vary
Prosinec
Představit Boucheron v České republice,
2011
získat nové klienty, prezentovat šperky a uskutečnit prodej.
Česká miss 2012
Březen 2012
Prezentovat
Boucheron
na
speciálním
galavečeru, získat nové potenciální klienty díky
vysoké
sledovanosti
pořadu
(ţivé
vysílání) Duben
Představení nového parfému přes tisková
prezentace nového parfému
2012
média, podpořit butik Boucheron (jeho lokaci)
Narozeninová party hotelu
Duben
Prezentovat šperky Boucheron v kombinaci
Tisková konference
Esplanade Spa & Golf Chateau Mcely- prezentace
2012 Duben
s dalšími luxusními výrobky Představit novou kolekci šperků TOP klientele
2012 Zdroj: interní zdroje firmy Reklama se vztahuje výhradně na tištěná a elektronická média ve formě novin a časopisů, u kterých zadává Boucheron klasickou formu tištěné reklamy. Kromě toho poskytuje své produkty a související materiály k prezentaci v příslušných rubrikách určených periodik. Eventy tvoří v kontextu budování značky význačnou pozici, kdy zákazníci reagují především na společenské události jako ideální prostředí navnazující ke koupi. Boucheron se snaţí kaţdý měsíc realizovat event, o čemţ svědčí uvedený přehled v tab. č. 11.
65
Obr. č. 7.: Nejčastěji pouţívaný vizuál značky Boucheron v časopisech
Zdroj: Interní zdroje firmy
7.7
SWOT analýza
V následující kapitole bude provedena swot analýza s identifikací silných, slabých stránek, příleţitostí a hrozeb, z nichţ kaţdá bude podrobena argumentačnímu zpracování na základě předchozí analýzy, rozhovorem s manaţerkou butiku a zpracovaných interních materiálů, které mi byly poskytnuty.
66
Tab. č. 11.: SWOT analýza marketingové strategie Silné stránky Dlouhodobá
Slabé stránky zkušenost
ve
zpracování
Jediná pobočka pro Českou republiku
produktu
situovaná v Praze
Vysoká absorpce trhu na vysoké kupní
Nízká míra diverzifikace produktu
ceny Komplexní program na udrţení stálých zákazníků Vyškolený profesionální personál Příležitosti
Hrozby
Unikátní tvorba na míru přání zákazníka
Sniţování
Rostoucí obrat prodeje luxusních šperků
tuzemského obyvatelstva
hlavně pro zahraniční klientelu
Vysoká úroveň zaměření na Prahu jako výhradní
míry
centrum
koupěschopnosti
odbytu
v blízké
konkurenci na Paříţské ulici tíhnoucí k přesycení produktů charakteru blízkému podmínkám dokonalé konkurence Zdroj: vlastní zpracování
Z oblasti produktu je realizována silná stránka v podobě vlastního produktu, který se vyznačuje atributy příslušnými k dlouholetým zkušenostem výrobce a reprezentaci vlastního vyhraněného stylu, který je pro spotřebitele rozpoznatelný a značka je schopna garantovat kvalitu a uţitné kupní vlastnosti. Na základě střetu nabídky a poptávky byla identifikována silná absorpce trhu na stanovení vysoké kupní ceny, která odpovídá představám uţivatelů o zařazení šperku do kategorie luxusních výrobků a společnosti Boucheron poskytuje eventualitu implementování vysoké ziskové marţe. Distribuční podmínky se soustřeďují na udrţení stávajícího zákazníka, kterému je díky tomuto prostoru věnováno úsilí ve snaze o neustálou komunikaci zaměřenou na informování o novinkách a aktuálních produktových řadách. Pro vybranou klientelu na základě interní
67
databáze se navíc nabízí pozvání na společenské události, na coţ zákazníci reagují velice kladně. Vyškolený profesionální personál umoţňuje realizaci osobního formy prodeje s věnováním dostatečného prostoru specifickým potřebám kaţdého zákazníka. Tyto identifikované silné stránky je pro zachování pozice společnosti na trhu třeba zachovat v nezměněné míře a neustále prohlubovat jejich dopad v závislosti na soudobém vývoji trţního prostředí a očekávání zákazníků. Za slabé stránky je třeba označit především konkrétní oblasti týkající se distribuce a propagace. V rámci České republiky se vyskytuje jediná pobočka situovaná v Praze, která vylučuje pohodlnou dostupnost pro ty zákazníky, kteří nejsou ochotni cestovat za produktem k jeho získání. Propagace produktu se vztahuje výhradně k prezentaci značky a jednotlivých produktů, avšak na jednotlivé výrobkové řady není příliš poukazováno a odlišnost dostatečně prohlubována k dosaţení moţnosti hlubší segmentace nabídky a tím uvolnění propagačních variant. Z příleţitostí nabízejících se na trhu je třeba upozornit především na unikátní tvorbu luxusních šperků na přání zákazníka, kterou Boucheron umoţňuje v rámci exkluzivního přístupu ke klientovým potřebám, ale v propagaci jiţ s touto moţností nepracuje. Schopnost produktu přinést ozvláštnění a pocit výjimečnosti (s návazností na propůjčení společenského statusu) přitom představuje dominantní nákupní motiv. Na základě PEST analýzy byl potvrzen rostoucí obrat prodeje luxusních šperků hlavně pro zahraniční segment (s významným zastoupením Ruska), na který se Boucheron jiţ dlouhodobě zaměřuje, ale ne všechny nástroje jsou s tímto cílem kompatibilní, jak bude rozvedeno v návrhové části. Z hrozeb
vyvstává
nebezpečí
konstantního
sniţování
koupěschopnosti
tuzemského
obyvatelstva, které se týká zejména vysokou mírou zdanění, jenţ značně ovlivňuje rozhodování o investicích do předmětů dlouhodobé spotřeby a právě luxusních produktů. Zasazení butiku do Prahy vypovídá o centrálním zaměření na hlavní město jako střetu cílové skupiny z řad vysokých příjmových skupin, ale nikoliv však výhradně. Lokalita v blízkosti Paříţské ulice navíc hrozí přesycením nabídkou luxusních produktů, kdy můţe percepce zavádět aţ k zaměnitelnosti navazující na zmíněnou nízkou mírou diverzifikace v propagaci jednotlivých produktových řad.
68
7.8
Návrhová část
Z provedené SWOT analýzy vzešla identifikace zásadních faktorů, které je třeba zohlednit při tvorbě návrhu nové marketingové strategie. Celkově lze marketingovou strategii Boucheron vyhodnotit za odpovídající produktu a v rámci svého zacílení za úspěšně aplikující relevantní nástroje s validními podnikovými procesy. Není proto nutné přistupovat k návrhu změn na úrovni celé strategie, ale pouze k úpravám dílčích atributů. Prostor bude věnován jednotlivým návrhovým bodům, které je třeba implementovat do soudobé strategie pro další expanzi úspěšných marketingových aktivit. Uvedená doporučení budou stanovena ve vymezení řešení konkrétních problémů: Hlubší diverzifikace propagace produktových řad. Vyčlenění produktové řady Quatre k vlastní propagaci. Otevření druhé pobočky Budování vlastních kontinuálních eventů a sponzoringu. Obezřetnější zacházení s masovými médii. Aktivnější vyuţívání tištěných médií. Kompenzace omezené dostupnosti praţského butiku. Větší vyuţití sociálních médií Prezentace firmy na světových i lokálních výstavách a veletrzích. Záţitkový marketing.
7.8.1 Hlubší diverzifikace propagace produktových řad Jako první zmíněný problém tvoří nízká míra rozlišení produktových řad v propagačních aktivitách. Z hlediska sortimentu se nabízí při komunikační strategii vycházet z dosavadních kolekcí, které tvoří: Collection Quatre - v souladu se zaměřením je vhodné prezentovat tuto řadu jako vstupní se zacílením na vyšší střední třídu. Collection Ava – nejvyšší zákaznický segment s konkurenční výhodou v precizním zpracování diamantů a bílého zlata. Collection of Animals – emotivní a kreativní komunikace se zacílením na přínos něčeho zvláštního a jedinečného.
69
Collection Delilah – výrobky pouze ve formě náhrdelníků, úzkého zaměření a tím vysoké specializace při výrobě s hlavní uţitnou vlastností ve vysokém třpytu a lesku by si měl být spotřebitel vědom. Collection Serpet Bohéme – originální produktová řada vyjadřující hlavní motiv se ponese v duchu historie a tradice značky. Tab. č. 12.: Komunikace na základě diferenciace Řada
Cílová skupina
Quatre
Střední příjmové vrstvy.
Ava
Nejvyšší příjmové vrstvy.
Animals
Nejvyšší příjmové vrstvy.
Nový pohled na přírodu.
Střední a nejvyšší příjmové
Úzké zaměření výhradně na
vrstvy.
náhrdelníky.
Nejvyšší příjmové vrstvy.
Tradice a historie.
Delilah Serpet Bohéme
Cíl komunikace Vstupte do světa bohatství a dopřejte si luxus. Diamanty a bílé zlato, jak je ještě neznáte.
Zdroj: Autorka
7.8.2 Vyčlenění produktové řady Quatre k vlastní propagaci Trh luxusních šperků vykazuje značné odlišnosti od trhu beţných šperků. Dostupnost se zde stává konkurenční výhodou i omezujícím atributem, protoţe z povahy cenových relací jasně vyplývá, ţe produkty nejsou určeny pro masové měřítko uţivatelů. Do výsledné ceny se nepromítá pouze klasická stavba ceny v podobě nákladů na vlastní výkon a ziskové marţe. Produkt představuje pro svého nositele status, který jej začleňuje do vymezené role v rámci společnosti. Důleţitý dílčí závěr tedy značí východisko, ţe spotřebitele zajímá produkt samotný aţ na druhém místě, na prvním stojí představa, myšlenka, role, kterou se svým nákupním záměrem pořizuje. Z povahy plyne zaměření marketingové strategie na nejbohatší vrstvy společnosti. V této oblasti bych však vyuţila faktory produktové řady Quatre ke komunikační kampani, která by otevřela dveře potenciálně silné skupině středních příjmových vrstev, kterým by slouţila jako prostředek splnění jejich představ, coţ je marketingově silně oslovující téma. V uvedeném případě však navrhuji na uţití primárně označení Quatre jako samostatně budované podznačky s aţ sekundárním uvedením Boucheron jako výrobce.
70
7.8.3 Otevření druhé pobočky Jak vyšlo najevo z provedené SWOT analýzy, společnost Boucheron má v současné době butik pouze v Praze. Velkou výhodou z hlediska snadnější dostupnosti pro zákazníky například z Brna, by bylo otevření druhé pobočky butiku právě tam. Z průzkumu bylo dále zjištěno, ţe společnost Boucheron nevlastní oficiální pobočku ani v Bratislavě, tudíţ by Brno bylo ideálním místem pro otevření druhého obchodu. Pro zákazníky, kteří nechtějí vynakládat velké úsilí cestovat nebo nemohou přijet do Prahy z časových důvodů, by bylo ideální, kdyby společnost Boucheron podpořila značku investováním do dalšího obchodu s luxusními šperky a zvýšila tak svou konkurenceschopnost.
7.8.4 Budování vlastních kontinuálních eventů a sponzoringu Zákazníci nejvíce luxusní šperky nakupují, pokud je k tomu příhodná příleţitost s puncem společenské události. Přitom poţadují takový produkt, který přináší něco exkluzivního a dosud neznámého umoţňujícího dosáhnout pocitu výjimečnosti. Eventy by se tak měly rekrutovat z oblasti: Společenské události pasivní i aktivně vytvářené za konkrétním účelem propagace výrobkové řady nebo konkrétního produktu. Večírky při příleţitosti dosaţení významného obchodního úspěchu, expanze prodeje do nových států nebo nového přínosu produktu pro spotřebitele. Výstavy kolekcí nebo jejich částí spojené společným motivem prezentovaným jako společenská událost. Konkurenční výhoda představuje při tvorbě eventů vţdy zacílení na prezentaci atributů, jako jsou preciznost, exkluzivita, nadčasovost. Nabízí se proto moţnost prohloubení uţívání eventů s vyšší mírou vlastní kreativity. Příkladem můţe být event nazvaný “Kolekce roku 2051“, kterou můţete na našem eventu koupit jiţ dnes. Sponzoring se soustřeďuje na umělecké události z oblasti klasického umění, coţ představuje vhodné zaměření vzhledem k cílovému zákaznickému segmentu, avšak chybí zde kontinuita dlouhodobého zacílení a vytváření jistoty sponzorství vzhledem ke konkrétní události (např. ve formě dlouhodobé podpory určitých akcí konaných vţdy ve stejné frekvenci).
71
7.8.5 Obezřetnější zacházení s masovými médii Je však nezbytné brát ohled na nevyhnutelná specifika marketingu luxusních značek, u kterých se musí komunikace vyznačovat nenápadností a jednoduchostí. V ţádném případě nemůţe docházet k vnímání prezentace jako vnucování, které do této cenové kategorie rozhodně nepatří. Není tak moţné přistupovat na realizaci rozsáhlých masivních kampaní, které by přinesly pouze efekt odrazení. Pro luxusní produkty platí, ţe v marketingu mají pouze vyslat podnět zákazníkovi, který se jiţ dále musí aktivně zajímat o produkt a značku sám. Jako nevhodný tak můţe být hodnocen výstup v rámci partnerství pořadu České miss 2013, kdy byl realizován pokus o prezentaci násilnou vsuvkou na rozhovor, který se týkal příliš prvoplánově zařazení značky do povědomí a určení cenových relací, v jakém se produkty pohybují. Jako návrh se tak nabízí doporučení, aby Boucheron věnoval vyšší pozornost při zacházení s masovými komunikačními prostředky. Asociace s médii, která nejsou příhodná pro prezentaci značky, je moţné najít i v souvislosti s PR aktivitami. Samozřejmě se nedá zabránit k vyuţití tzv. celebrit pro tvorbu bulvárních článků, avšak dopady pro vnímání zákazníkem mohou být ve spojení s konkrétní osobou i značně negativní.
7.8.6 Aktivnější využívání tištěných médií Nejvhodnější prostředek propagace tak představují tištěná média, která se zajímají o konkrétní oblast módy, šperků, nových trendů a ţivotním stylu. Z tištěných médií se objevily zmínky i celé články o společnosti Boucheron za sledované období loňského roku od ledna do prosince ve vyjádření: Tab. č. 13.: Boucheron v médiích Tištěné médium
Náklad
Tištěné médium
Náklad
Aha
85.000 ks Marianne
25.000 ks
Betynka
20.000 ks ONE
12.000 ks
Dáma
15.000 ks Proč ne
60.000 ks
Dolce Vita
25.000 ks Royal Report
18.000 ks
Elle
48.000 ks Story
65.000 ks
Esprit
70.000 ks Svět ženy
70.000 ks
72
Glanc
52.000 ks Top Class
24.800 ks
Harper´s Bazar
40.000 ks Tvoje svatba
10.000 ks
Hospodářské
60.000 ks Watchmagazine
8.000 ks
noviny Luxury Guide
10.000 ks Watch it
Maminka
70.000 ks
12.000 ks
Zdroj: interní materiály společnosti Tento soubor dat je moţné brát jako důleţité východisko při návrhu marketingové strategie, neboť výběr představuje relevantní prostředky komunikace, které poskytují moţnost přímého zaměření na potřebný atribut propagace. Marketingová aktivita v této oblasti by proto měla vycházet z aktivní tvorby podnětů exkluzivně poskytovaných příslušným médiím (rozhovory, reportáţe, dokumentace výrobků pro příslušné rubriky… atd.). Pokud bude stanoveno závazné kritérium pro filtrování uvedených periodik, pak je potřeba zváţit především dvě souvislosti, a to důvěryhodnost a soulad cílových skupin periodika a cílové skupiny prodeje Boucheron. Při aplikaci na výběr bude jako kritérium 1 posouzena důvěryhodnost a jako kritérium 2 soulad cílových skupin, přičemţ vybrána budou ta tištěná média, která splňují obě podmínky zároveň. Tab. č. 14.: Selekce tištěných médií Médium
Kritérium 1 Kritérium 2 Médium
Kritérium 1 Kritérium 2
NE
NE
Marianne
ANO
ANO
ANO
NE
ONE
ANO
ANO
NE
ANO
Proč ne
ANO
ANO
Dolce Vita
ANO
ANO
Royal Report
ANO
ANO
Elle
ANO
ANO
Story
NE
NE
Esprit
ANO
ANO
Svět ţeny
NE
NE
Glanc
NE
NE
Top Class
ANO
ANO
ANO
ANO
Tvoje svatba
ANO
ANO
ANO
ANO
Watchmagazine
ANO
ANO
Aha Betynka Dáma
Harper´s Bazar Hospodářské noviny
73
Luxury
ANO
ANO
ANO
NE
Watch it
ANO
ANO
Guide Maminka
Zdroj: vlastní zpracování Při analýze byly jako vstupní data vyuţity volně dostupné informace z webových prezentací příslušných periodik s vymezením cílové skupiny a zaměření (usuzované v rozpětí bulvární a seriózní). Zvláštní postavení v tabulce vykazuje magazín Proč ne, který tvoří samostatnou přílohu Hospodářských novin, avšak s odlišným zaměřením na konečného spotřebitele, proto je uvaţován samostatně. Z uvedeného průzkumu představuje zaměření na tištěná média v podobě Dolce Vita, Elle, Esprit, Harper´s Bazar, Hospodářské noviny, Luxury Guide, Marianne, ONE, Proč ne, Royal Report, Top Class, Tvoje svatba, Watchmagazine, Watch it. Z charakteru realizovaného produktu se budou komunikační aktivity vyznačovat na straně respondenta vyhledáváním a aktivní pozorností, coţ podporuje aktivní vyuţití tištěných médií, které si spotřebitel obstarává za jasným účelem být co nejvíce informován o předmětné oblasti svého zájmu. Tímto přístupem vyjadřuje potenciální klient své preference na bázi pragmatismu.
7.8.7 Kompenzace omezené dostupnosti pražského butiku Cílový segment se nemusí nutně geograficky vyskytovat v oblasti působení jediné české pobočky. Přitom ne kaţdý potenciální zákazník disponuje znalostí angličtiny jako nativního mezinárodního jazyka. V tomto případě se Boucheron připravuje o tu část klientely, která není: ochotná vykonat oběť v podobě cesty do pobočky v Praze. vynakládat snahu o překlad cizojazyčných stránek. Z PEST analýzy přitom vyplynul jasný závěr o expanzi technologických řešení do běţného ţivota spotřebitelů. Bylo by proto vhodné rozšířit jazykové mutace domovských webových stránek Boucheron minimálně o ruštinu (v souladu s rostoucí nákupní ochotou k luxusním šperkům) a češtinu (která by kompenzovala omezenou dostupnost informací a praţskou lokalizaci).
74
7.8.8 Větší aktivita na sociálních sítích Sociální média nabírají stále na větším významu a pro mnoho značek se stávají velmi výrazným marketingovým „hráčem“. Cílový segment společnosti Boucheron sice nevyuţívá sociální sítě jako hlavní komunikační prostředek, ale v současné době je téměř nutností mít aktivní profil na některém sociálním médiu, který informuje o novinkách značky, trendech, slevách, společenských událostech, tiskových konferencích a dalších aktivitách společnosti. Boucheron v současné době působí aktivně na největší sociální síti, ovšem pouze na mezinárodní úrovni. Byla snaha o vytvoření české stránky společnosti, ale bohuţel nefunguje příliš aktivně a informace na profilu jsou poměrně zastaralé. Chybí zde větší aktivita a informace o produktových řadách. Neinformuje se zde o novinkách a jiných událostech spojených s fungováním značky. Stejný problém vidím i v případě webových stránek, přeloţeny jsou pouze do dvou jazykových mutací, angličtiny a francouzštiny. Český zákazník má velmi omezený přístup dozvědět se o fungování značky a produktech prostřednictvím online komunikace.
7.8.9 Prezentace firmy na světových a lokálních výstavách a veletrzích Boucheron se účastní několik světových veletrhů a výstav, pro značku je nesmírně důleţité se prezentovat na těchto akcích z důvodu velké koncentrace potenciálních klientů. Na veletrzích je velká šance získat nové zákazníky, obchodní partnery a zvýšit povědomí o značce. Mezi nejdůleţitější mezinárodní veletrhy, kde by prezentace Boucheronu rozhodně neměla chybět a kde by mohl být potenciál získat nové partnery a zákazníky patří Trade fair for Luxury Goods v Moskvě, který se koná v prosinci, Mideast Watch & Jewellery Show 2013 ve Spojených Arabských Emirátech, který informuje o největších trendech v oblasti šperků, hodinek, zlata a drahých kamenů, Jewellery salon v Rijádu, Sije-Singapore International Jewelry Expo v Singapouru a Vendôme Luxury v Paříţi. Lokální veletrhy a výstavy nejsou příliš zaměřené na prezentace luxusních značek, za zmínku stojí pouze mezinárodní specializovaná výstava hodin a klenotů, která prezentuje zlaté a stříbrné šperky, hodinky a hodiny, ovšem pro Boucheron se prezentace na této výstavě z hlediska menší koncentrace cílové skupiny příliš nevyplatí.
7.8.10 Zážitkový marketing Záţitkový marketing se stal v posledních letech oblíbenou formou komunikace. Po nákupu, který je spojený se skutečným záţitkem touţí ţeny, ale často také muţi. Důleţité je vytvořit 75
atmosféru a do nákupu dostat emoce, které se budou pojit s místem nákupu. Boucheron by se tak mohl zaměřit na tzv. Night shopping, který se osvědčuje převáţně u časově vytíţených ţen, které si nemohou dovolit nakupování během dne. Moţné je také otevření obchodu mimo obvyklou otvírací dobu. Butik by například mohl zajistit pro zákazníky VIP sekci, kde by nabídl květiny a šampaňské pro zamilované páry a vytvořit atmosféru při poţádání své vyvolené o ruku. Pro luxusní značky typu Boucheron je nejdůleţitější sázet na budování trvalého a hlavně pevného vztahu se svými zákazníky. Jednou z dalších cest jak podpořit trvalé vztahy se zákazníky mohou být také tematická setkání s designéry z Paříţe. Zákaznice si často koupí produkt, ale uţ nemají příleţitost se setkat a osobně si pohovořit s tvůrcem kolekce. Podobné akce mohou příznivě ovlivnit prodej. V místě, kde se zákaznice cítí dobře a je k nim přistupováno s osobním přístupem, tam si najdou cestu vţdy. Osobní prodej napomáhá získat lepší představu o tom, jaké jsou zákaznice, které značku kupují a tvořit přímo podle jejich představ.
7.9
Zodpovězení výzkumných otázek.
Dle uvedených souvislostí a kauzálních vztahů interního a externího prostředí aplikovaných ve výzkumném rámci je moţné zodpovědět první výzkumnou otázku: Jaké hlavní determinanty pozitivní a negativní vykazuje současná marketingová strategie? Hlavní determinanty je moţné sumarizovat ze dvou pohledu kladných jevů v podobě silných a stránek a příleţitostí a negativních jevů v podobě slabých stránek a hrozeb. Z pohledu kladných jevů byly na základě provedené analýzy identifikovány zásadní determinanty v podobě: Dlouhodobá zkušenost ve zpracování produktu. Vysoká absorpce trhu na vysoké kupní ceny. Komplexní program pro udrţení stávajících zákazníků. Vyškolený profesionální personál. Unikátní tvorba produktů na míru přání zákazníka. Rostoucí obrat prodeje luxusních šperků hlavně pro zahraniční klientelu. Ze záporných jevů ve vyjádření slabých stránek a hrozeb byly identifikovány dle výzkumu faktory: Jediná pobočka pro Českou republiku situovaná v Praze. 76
Nízká míra diverzifikace produktu. Sniţování míry koupěschopnosti tuzemského obyvatelstva. Vysoká úroveň zaměření na Prahu jako výhradní centrum odbytu v blízké konkurenci na Paříţské ulici tíhnoucí k přesycení produktů charakteru blízkému podmínkám dokonalé konkurence. Druhou výzkumnou otázku je moţné zodpovědět ve tvaru: V jaké podobě je možné navrhnout zlepšení pro novou marketingovou strategii? Zlepšení pro novou marketingovou strategii je moţné navrhnout v podobě jednotlivých oblastí zlepšení hlubší diverzifikace propagace produktových řad, vyčlenění produktové řady Quatre k vlastní propagaci, budování vlastních kontinuálních eventů a sponzoringu, obezřetnější zacházení s masovými médii, aktivnější vyuţívání tištěných médií, kompenzace omezené dostupnosti praţského butiku.
ZÁVĚR Luxusní produkty vyčleňují zvláštní místo v marketingu zejména v oblasti ceny, kdy nelze vycházet z klasické tvorby prostřednictvím vyčíslení skutečných nákladů a přiřazením ziskové marţe. Cena zde vystupuje v roli další vrstvy produktu, která je schopna svému nositeli poskytnout společenský status. Z tohoto hlediska značí luxusní produkty zásadní odlišnosti v pojetí marketingu, který se nemůţe soustředit na masové měřítko přesvědčování o kvalitách produktu nebo jeho souvisejících podmínkách, které by měly motivovat k zakoupení. Naopak propagace musí probíhat značně jemnější formou, aţ téměř skrytou, kdy je ve vlastním zájmu kupujícího opatřovat si aktivní cestou informace. Marketing však musí jít této snaze naproti a poskytovat ty nejlepší podmínky pro setkání uţivatele se svým produktem. Předmětem této diplomové práce byla analýza a návrh marketingové strategie. Ke splnění tohoto účelu bylo vyuţito prostředí konkrétního podnikatelského subjektu působícího na tuzemském trhu, šperkařské společnosti Boucheron zaměřené na tvorbu luxusních produktů pro spotřebitele z vysokých příjmových skupin. Výzkum se zaměřil na identifikaci kladných a negativních jevů současné marketingové strategie tvořící východisko pro návrh strategie nové v podobě konkrétních faktorů.
77
Výrobce byl charakterizován jako letitý nositel tradice spojené s kvalitní rukodělnou prací přiřazující produktům renomé spojené se značkou vyjadřující tradici a unikátnost. V posledních letech se rozhodl management společnosti proniknout i na český trh, kde byla k tomuto účelu zaloţena pobočka v Praze jako strategické geografické lokality soustřeďující majoritní podíl cílové skupiny. Návrh v podobě implementace nové marketingové strategie povaţuji v kontextu výzkumu za identifikované problémy řešící opatření, které přispěje k prouhloubení úspěchu budování značky a komunikace se zákazníkem. Téma práce představuje aktuální problém, který přímo navazuje na globální charakteristiky soudobé společnosti v roli spotřebitelů, která si navykla na plnění i takových přání, která byla donedávna nemoţná. Nejsou to jenom výrobky na míru, které Boucheron nabízí, ale i kompletní servis a artefakty související s produktem, které vytvářejí další vrstvu, pro kterou se činí nákupní rozhodnutí. Luxusní šperky v mnohém ztvárňují sny a touhy, tedy téma pro kreativní marketingovou strategii vděčné, které by mělo být vyuţito.
78
Seznam pouţité literatury BEDNÁŘ, J.: Marketingový plán malé firmy: Vaše cesta k budoucím ziskům. 1. vyd. Vlastním nákladem. 2012. 53 str. ISSN: 78-9543-1. . 513/1991 Sb., obchodní zákoník [online]. 2011[cit. 2009-10-07] Dostupné z . Český statistický úřad. HDP, Národní účty [online]. 2013 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/hdp_narodni_ucty>. Český statistický úřad. Populační prognóza ČR do roku 2050, [online] 2004, cit. [2013-0419] Dostupné z: . DUNCAN, T., MORIARTY, S., E.: A communication-based marketing model for managing relationships. [online] 1998 [cit. 2013-03-20] Dostupné z: http://search.proquest.com/docview/227726894/fulltextPDF/135618386C922E1FB48/1?acco untid=16531. Euroskop.cz, Průmysl a podnikání [online].2005 - 2013 [cit.2013-04-15] Dostupné z . FORET, M., DOLEŢAL, M., DOLEŢALOVÁ, K., ŠKAPA, R.: Marketing. 1. vyd. Masarykova univerzita. 2004, 178 str. ISBN: 80-210-3500-5. GRUNIG, J., E., HUNT, T.: Managing Public Relations. 1. vyd. Belmont: Thompson. 1984. 550 str. ISBN: 80-003-0583-37-3. HESKOVÁ, M. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. 1.vyd. Praha : Vysoká škola ekonomická. 2001, 95 str. ISBN 80-245-0176-7. HESKOVÁ, M., BLATNÝ, R., ŠTRACHOŇ, P.: Marketingová komunikace a přímý marketing. 1. Vyd. Nakladatelství Oeconomica. 2005. 180 str. ISBN: 80-245-0995-4. HORÁKOVÁ, H.: Strategický marketing. 2. rozš. vyd. Vydavatelství Grada. 2001, 152 str. ISBN: 80-7169-996-0. JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2008. 272 str. ISBN: 978-80-247-2690-8. KARLÍČEK, M., KRÁL, P.: Marketingová komunikace., Grada Publishing a.s. 2012, 213 str. ISBN: 978-80-247-3541-2 KINCL, J. a kol.: Marketing podle trhů. Praha: Alfa Publishing, 2004. 176 str. ISBN 8086851-02-8.
79
KLAPALOVÁ, A.: Marketing v EU. 1. vyd. Masarykova Univerzita. 2004. 154 str. ISBN: 80-210-3408-4. KOTLER, P., AMSTRONG, G., SAUNDERS, J., WONG, V.:. Principles of Marketing: European Edition. 4. vyd. Financial Times with Prentice Hall. 2004, 992 str. ISBN: 9780273-684-56-6. KOTLER, P., AMSTRONG, G.: Marketing. 4. vyd. Nakladatelství Grada. 2004, 856 str. ISBN: 978-80-247-0513-3. KOTLER, P.: Marketing v otázkách a odpovědích. 1.vyd. CP Books. 2005, 130 str. ISBN: 80251-0518-0. KOTLER, P.: Marketing management. 12. rozš. vyd. Nakladatelství Grada. 2007, 792 str. ISBN: 978-80-247-1359-5. KOTLER, P.: Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 3., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing. 1997, 789 str. ISBN: 80-85605-08-2. MAJARO, S.: Základy marketingu. Praha: Grada Publishing. 1996. 308 str. ISBN: 80-7169297-2. MIDDLETON, J.: The Ultimate Strategy Library: The 50 Most Influential Strategic Ideas of All Time (The Ultimate Series). Capstone Reference Publishing. 2003, 243 str. ISBN: 184112-180-0. Nařízení Komise č.70/2001. NĚMEC, R.: Marketingový mix: Rozbor. [online]. 2013 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z . PELSMACKER, D., P., BERGH, J., V., D., GEUENS, M.: Marketingová komunikace. 1. vyd. Praha: Grada Publishing. 2003. 581 str. ISBN: 80-247-0254-1. PILÍK, M.: Nové marketingové trendy jako příležitost zvýšení vlivu marketingu na dosažení konkurenčních výhod. E + M Ekonomie a management. 2008. 119 str. ISSN: 1212-3609. PORTÁL Advertures: Češi a luxusní značky [online] 2010 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z . PORTÁL American Marketing Association: Definition of Marketing. [online]. 2012 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z . PORTÁL AZ citáty: Peter Drucker. [online]. 2013 [cit. 2013-03-05]. Dostupné z . PORTÁL Businessballs: PEST analysis Tools. [online]. 2013 [cit. 2013-03-09]. Dostupné z . 80
PORTÁL Businessvize: BCG matice která určí směr vašemu businessu. [online]. 2013 [cit. 2013-03-09]. Dostupné z . PORTÁL Businessvize: Kde se vzala a k čemu je PEST analýza. [online]. 2013 [cit. 2013-0309]. Dostupné z . PORTÁL Businessvize: Životní cyklus výrobku od Fabie po Coca Colu. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z . PORTÁL Facebook Statistics Czech Republic – Facebakers [online]. 2010 [cit.2013-04-19]. Dostupné z . PORTÁL FINANCE.CZ. Aktuality – Obchodům s luxusním zbožím rychle rostou tržby [online]. 2012 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z . PORTÁL Inventures: Life Cycle of Product. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z . PORTÁL Luxury Brand Management: O LBM. [online], 2013, [cit 2013-04-13], Dostupné z < http://www.lbm.cz/index.php?MenuIndex=1&Lang=CZ>. PORTÁL Managementmania: Marketingová strategie. [online]. 2013 [cit. 2013-03-09]. Dostupné z . PORTÁL Managementmania: Marketingový mix 4P. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z . PORTÁL Market research: Jewelry & Watch Manufacturing. [online]. 2013 [cit.2013-04-20]. Dostupné z . PORTÁL Marketing Journal: Historie marketingu. [online]. 2010 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z . PORTÁL Marketing Journal: Marketingový mix. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z . PORTÁL Marketing Journal: Životní cyklus produktu. [online]. 2011 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z .
81
PORTÁL Media Guru: Mediální slovník: Marketingový mix. [online]. 2013 [cit. 2013-03-06]. Dostupné z . PORTÁL Ministerstvo pro místní rozvoj: Ekonomická situace českých krajů a měst [online]. 2011 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z . PORTÁL NetMonitor: Návštěvnost českého internetu [online]. 2010 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z . PORTÁL Novinky.cz: Internet v mobilu využívají už dva milióny Čechů [online]. 2009 [cit.2013-04-19]. Dostupné z . PORTÁL Squidoo: Top 10 jewelry trends 2013 [online]. 2013 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z . PORTÁL Top Sites – Alexa
[online].
2010
[cit.2013-04-19].
Dostupné
z
PORTÁL Vorlíčková Partners: Aktuality – Daňová politika [online]. 2013 [cit. 2013-04-19]. Dostupné z . PRESENTATIONHELPDESK.com.: Frequently Used Models in PowerPoint Presentation: 4P and 4C Analysis. [online]. 2013 [cit. 2013-03-15]. Dostupné z . PŘIKRYLOVÁ, J., JAHODOVÁ, H.: Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada publishing. 2010. 320 str. ISBN 978-80-247-3622-8. SEDLÁČKOVÁ, H., BUCHTA, K.: Strategická analýza. C. H. Beck Nakladatelství. 2006, 122 str. ISBN: 978-80-7179-367-1. SILK, A., J.: What is Marketing?. Harward Business School Press. 2006, 224 str. ISBN 9781-4221-0460-6. SMITH, A.: Pojednání o podstatě a původu bohatství národů. Praha: Liberální institut. 2001, 986 str. ISBN 80-863-8915-4. SOUKALOVÁ, R.: Strategický marketing. 1. vyd. Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. 2004. 247 str. ISBN 80-7318-177-0. STERN, C., W., STALK, G., Jr.: Perspectives on Strategy: From the Boston Consulting Group. John Wiley and Sons. 1998, 336 str. ISBN: 978-0471-248-33-0.
82
ŠKARABELOVÁ, S.: Marketing ve veřejném sektoru. 1. Vyd., BRNO: Nakladatelství Masarykovy Univerzity 2005, 214 s., ISBN: 80-247-9082-01. VACULÍK, J., KEŘT, R.: Marketingové řízení. 1. vyd. Vydavatelství Univerzity Pardubice. 2008. 140 str. ISBN: 978-80-7395-053-8. VOJÍK, V.: Vybrané kapitoly z managementu malých a středních podniků. 1. Vyd. Praha: Oeconomica. 2007. 298 str. ISBN: 978-80-245-1248-8. Vradiy, M., Store manaţerka butiku Boucheron, Osobní rozhovor, srpen 2012 Výzkum VŠE a komunikační agentury Outbreak z roku 2010 (dosud nepublikovaný) ŢIVĚLOVÁ, I., ZACHOVÁ, J.: Živnostenské podnikání. 1. vyd. Brno: B.I.B.S. 2002. 79 str. ISBN: 80-7432-586-1. PORTÁL Firmy.cz: [online]. http://www.firmy.cz/?q=šperky
2013
83
[cit.
2013-04-29].
Dostupné
z
Seznam obrázků, tabulek a grafů Tab. č. 1.: Faktory odlišení v positioningu Tab. č. 2.: Vztah konceptů 4P a 4C Tab. č. 3.: Komparace komunikačního a marketingového procesu Tab. č. 4.: Reklamní média Tab. č. 5.: Základní nástroje podpory prodeje Tab. č. 6.: Nejčastější důvody neúspěchu malého a středního podnikání Tab. č. 7.: Specifika marketingu malých a středních firem
21 31 34 37 38 42 43
Tab. č. 8.: Podíl národností na trţbách za luxusní zboţí Tab. č. 9.: Očekávaná procentní struktura obyvatelstva Tab. č. 10.: Přehled eventů Tab. č. 11.: SWOT analýza marketingové strategie
51 54 63 66
Tab. č. 12.: Komunikace na základě diferenciace Tab. č. 13.: Boucheron v médiích Tab. č. 14.: Selekce tištěných médií
69 72 73
Obr. č. 1.: Schéma marketingového procesu Obr. č. 2.: Marketingové řízení Obr. č. 3.: STP kontinuum Obr. č. 4.: Marketingový mix Obr. č. 5.: LPM Obr. č. 6.: Proces komunikace
09 12 19 23 25 33
Obr. č. 7.: Nejčastěji pouţívaný vizuál značky Boucheron v časopisech
65
Graf č.1.: Spojení spotřebního segmentu s luxusem
52
84
85
